Administração de Marketing

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Administração de marketing
ANA RAQUEL ROCHA
ISABELLA ROCHA
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Ana Raquel Rocha
Isabella Rocha
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático........................................................................................................................................4
Introdução ..............................................................................................................................................................................6
Capítulo 1
Conceitos Fundamentais à Administração de Marketing .................................................................................7
Capítulo 2
Aplicabilidade de Marketing e a Satisfação do Consumidor ........................................................................ 18
Capítulo 3
Marketing de Relacionamento ................................................................................................................................ 29
Capítulo 4
Marketing Direto .......................................................................................................................................................... 44
Capítulo 5
Vendas ............................................................................................................................................................................ 51
Capítulo 6
Planejamento Estratégico de Marketing ............................................................................................................. 64
Referências .......................................................................................................................................................................... 77
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Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
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ORgAnIzAçãO DO LIVRO DIDátICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
Este caderno destina-se a tratar de tópicos relevantes à Administração de Marketing. Você 
conhecerá conceitos e ferramentas que lhe permitirão refletir e agir diante do que precisa ser 
feito nesta área. Os seis capítulos que se seguem abordam questões que vão desde o conceito 
de marketing até o seu planejamento estratégico. Leituras adicionais são sugeridas ao longo 
dos capítulos e, também, algumas curiosidades e termos pertinentes ao tema em questão são 
apresentados. Aproveite!
Objetivos
Este caderno de estudos tem como objetivos:
 » Apresentar conceitos fundamentais à Administração de Marketing.
 » Tratar de sua aplicabilidade em direção à satisfação do consumidor.
 » Tratar de temas específicos como marketing de relacionamento, marketing direto e vendas.
 » Abordar questões relativas ao planejamento estratégico de marketing.
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Apresentação
Marketing é um termo que tem sido usado pelas pessoas, por vezes, com o sentido deturpado. 
Não raro, diz-se que alguém conseguiu o que queria no trabalho, por exemplo, porque é “muito 
marketeiro”. Neste sentido, o termo carrega sentido negativo, como se o intuito dos profissionais 
de marketing fosse enganar ou tirar proveito das pessoas.
Ao contrário, a disciplina destina-se a identificar e propor maneiras de promover a satisfação 
dos consumidores por meio da entrega de produtos e serviços adequados às suas expectativas. 
Este capítulo destina-se a apresentar o marketing para o aluno e, além disso, conceitos e 
ferramentas necessários à sua administração. Espera-se, com isto, contribuir para promover uma 
reflexão sobre a complexidade que envolve o tema “Administração de Marketing” e o desafio que 
enfrentam os profissionais da área neste processo.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta capítulo, você seja capaz de:
 » Refletir sobre a complexidade envolvida nas atividades de marketing.
 » Fazer uso de alguns conceitos e ferramentas fundamentais à administração de marketing. 
 » Refletir sobre o papel da gerência de marketing no processo de administração de 
marketing.
Introdução
Inicio este capítulo dividindo com você uma frase que certa vez escutei de um profissional de 
Marketing: “Marketing é igual à piscina Tone, todo mundo acha que dá pé.” 
1
AULA
COnCEItOS FUnDAMEntAIS À 
ADMInIStRAçãO DE MARKETING
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
Tratava-se de uma queixa. Ele se referia a três características da piscina para explicar a analogia: 
a piscina era rasa, não representando perigo para quem dela se utilizava; barata, o que a tornava 
acessível a uma parcela significativa do mercado; e popular, de forma que todos a conheciam, 
ainda que não tivessem feito uso de uma.
A afirmação chama a atenção, pertinentemente, para o fato de muitas pessoas acharem que 
entendem de marketing só porque o termo se popularizou e alguns conceitos ligados à atividade 
se tornaram conhecidos do público em geral. Para ele, era como se essas pessoas se apropriassem 
do conhecimento de práticas “rasas e baratas” – ainda que amplamente difundidas – acreditando 
que tais práticas, por si só, garantiriam o sucesso das empresas.
Será que é simples assim? Fica a pergunta. Ao longo deste capítulo, você terá a oportunidade de 
conhecer o Marketing e algumas ferramentas e conceitos nos quais se baseiam algumas práticas 
adotadas pelas empresas. Por ora, sugiro a leitura do texto de Rocha e Christensen (1987, p. 39) 
para iniciar uma reflexão acerca do assunto.
Marketing tem sido definido de formas bastante diferentes. Para Peter Drucker, 
é um processo social; para Levitt, um processo de troca; para Philip Kotler, um 
instrumento gerencial.
O marketing parte da ideia de que a demanda e a oferta são heterogêneas, isto é, 
de que a demanda provém de um conjunto de consumidores cujas preferências 
são distintas entre si, e de que a oferta é composta por um conjunto de fabricantes 
cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade. O marketing procura 
obter o melhor acoplamentopossível entre segmentos de oferta e de demanda.
Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento 
entre oferta e demanda: oferecendo maior satisfação ao consumidor ou oferecendo 
a mesma satisfação por menor custo. Qualquer que seja a forma utilizada, cada 
organização busca o segmento da demanda que está mais bem aparelhada para 
atender. Para isto, precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva diferencial.
(Fonte: Marketing: teoria e prática no Brasil. Rocha e Christensen, cap. 1, sumário, 1987).
O que é marketing?
É possível encontrar na literatura algumas definições para Marketing. Aliás, Boone e Kurtz (2002) 
arriscam dizer que você consegue chegar a tantas respostas diferentes que quiser, quantas 
forem as pessoas a quem você pedir que definam Marketing. Eles alegam que muitos associam 
Marketing à propaganda, que promove a exposição contínua de produtos e serviços, e à venda, 
em função da experiência pessoal de consumo.
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Vejamos as seguintes definições:
 » Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com 
os outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3);
 » Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, 
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e a sociedade como um todo (AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 
2007);
 » Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção 
e distribuição de ideias, bens, serviços, organizações e eventos, para criar e manter 
relacionamentos que irão satisfazer objetivos individuais e organizacionais (BOONE; 
KURTZ, 2002, p. 9).
Como você pode notar, Marketing não é só venda e propaganda. Conforme as definições 
apresentadas, a atividade exige que o profissional da área considere:
 » A perspectiva do cliente (individual ou coletivamente) que, ao consumir produtos e 
serviços, busca, ao menos, saciar suas necessidades;
 » O papel das instituições que sustentam as relações em Marketing (fornecedores, 
universidades, entidades públicas e privadas e ajudam a formar uma rede) (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003, p. 3);
 » A importância do planejamento e dos processos como meios para garantir satisfação 
na perspectiva do indivíduo e da organização.
Conceitos fundamentais de marketing
Para começar a entender de marketing, Kotler e Armstrong (2003, p. 4) sugerem familiaridade 
com alguns conceitos fundamentais à atividade e, para isto, propõem um esquema em que os 
conceitos são construídos, progressivamente, com base naquele que o antecede. Veja a figura 
a seguir:
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
Os autores conceituam cada termo como segue:
 » Necessidades humanas: aquelas que resultam de situações de privação, sejam elas 
necessidades básicas (fisiológicas e de segurança), sociais (de relacionamento e estima) 
ou individuais (de realização pessoal). Saciar a sede, fazer parte de grupos de lazer e 
viajar para a cidade dos sonhos são, respectivamente, exemplos de cada um dos grupos 
de necessidades apresentados.
 » Desejos: são necessidades humanas influenciadas pela cultura e personalidade do 
indivíduo. Diante da necessidade de comer, indivíduos podem desejar comidas diferentes, 
de acordo com sua cultura e personalidade. Isto explica, por exemplo, o desejo específico 
de comer feijoada para um carioca.
 » Demandas: são o resultado do investimento de 
recurso do indivíduo na compra de produtos, 
cujo valor e satisfação atendam a seus desejos. 
Considerando-se que os desejos são infinitos, mas 
os recursos não, no exemplo da comida, a demanda 
por um restaurante chique, tradicional ou popular, 
dependerá dos recursos de que dispõe cada pessoa.
 » Produtos: são bens oferecidos a um mercado 
para satisfazer uma necessidade ou um desejo 
dos consumidores. Roupas, carros e comida são 
produtos que temos facilidade em reconhecer.
 » Serviços: são “produtos” intangíveis, que agregam valor à venda, ou atividades específicas 
que não resultam na posse de nada tangível. O serviço de entregas em domicílio (ou 
delivery, se preferir) é uma modalidade que confere diferencial à venda de produtos 
tangíveis, e o resultado do trabalho de consultoria exemplificam a “posse de nada 
tangível” a que se referem os autores.
Atenção
Fique atento: como apontam Kotler 
e Armstrong (2003:5), a experiência 
que o cliente vive é fundamental para 
ele, influindo nas suas escolhas de 
compras. Por exemplo, o consumo de 
produtos e serviços ligados às festas 
juninas nordestinas traduz muito da 
experiência vivida no evento. Mais 
do que isto, confere diferencial aos 
produtos e serviços oferecidos.
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
 » Valor para o cliente: diferença percebida pelo cliente ao comparar o valor pago e os 
benefícios encontrados, após adquirir e experimentar um produto ou serviço. É importante 
considerar que existe um caráter subjetivo envolvido neste julgamento, já que, muitas 
vezes, o consumidor não está capacitado tecnicamente para avaliar o potencial de uso 
de um produto ou serviço.
 » Satisfação do cliente: sensação de correspondência entre a percepção do cliente e sua 
expectativa, acerca do desempenho de determinado produto ou serviço. A insatisfação, 
portanto, é resultado de não haver a correspondência esperada.
 » Qualidade: condição de satisfação do cliente que as empresas devem buscar 
permanentemente, para além da “simples” ausência de defeitos.
 » Troca: “ato de obter de alguém um objeto desejado, 
oferecendo alguma coisa em troca”.
 » Transações: trocas de valores entre duas partes, 
podendo ser financeiras, se ao adquirir um produto 
envolvem dinheiro (compra de uma geladeira por 
R$800,00), ou de permuta, se há simples troca de 
produtos ou serviços (troca de discos de vinil por 
CDs).
 » Relacionamentos: em Marketing, dizem respeito 
ao esforço em estabelecer um relacionamento de longo prazo, não só com os clientes, 
mas, também, com distribuidores e fornecedores.
 » Mercado: conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. O tamanho de 
determinado mercado depende das necessidades ou desejos compartilhados por estes 
indivíduos, dos recursos de que dispõem para efetuar trocas e de sua disposição em 
oferecer tais recursos em troca dos produtos ou serviços oferecidos. 
Agora que você conhece alguns conceitos importantes de Marketing, gostaria de propor um 
exercício. Vamos lá?
Para refletir
Os autores enfatizam que a “qualidade 
começa com as necessidades do 
cliente e termina com sua satisfação”. 
Neste contexto, uma orientação tem 
contribuído para o sucesso de ações de 
marketing: é importante atender ou, 
melhor, superar as expectativas dos 
clientes.
Para refletir
Mais uma orientação de Marketing surge a partir destes conceitos: o ganho inerente a transações e relacionamentos 
de longo prazo. O que valia no passado já não vale mais. Valorizar o lucro nas transações de curto prazo é desprezar 
o impacto e os benefícios inerentes à criação de relacionamentos duradouros. Assim, um vendedor que adota uma 
postura de criar vínculos de longo prazo com seus clientes pode até vender um só produto hoje, mas, no longo prazo, 
estimula a que seus clientes voltem e comprem com ele com certa regularidade.
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
Composto de marketing
Dos conceitos ligados a Marketing, o composto de marketing figura entre os mais disseminados 
por acadêmicos e profissionais da área. Há outras terminologias, comumente usadas, para 
designar o composto de marketing. São elas: marketing mix, mix de marketing e 4 Ps.
Kotler (1998:97) define composto de marketing como:
Um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no 
mercadoalvo. 
O autor lembra McCarthy, que popularizou a classificação dessas ferramentas como 4 Ps, 
referindo-se às variáveis produto, preço, praça e produção. Rocha e Christensen (1987, p. 
37) enfatizam o aspecto de controle que os gerentes de marketing podem exercer sobre cada 
uma destas variáveis, a fim de melhor ajustar a oferta de produtos e serviços de uma empresa 
e a demanda existente.
Vejamos, a seguir, do que trata cada uma delas:
 » Produto: bem e/ou serviço oferecido a um mercado, que atenda às necessidades dos 
consumidores. Cobra (1985, p. 31) destaca que um produto deve possuir características 
que atendam a tais necessidades, tais como qualidade e padronização (em termos de 
desempenho e acabamento), modelos e tamanhos de acordo com a expectativa do 
consumidor e apresentação física (estendida à embalagem e à marca) condizentes 
com o esperado.
 » Preço: valor monetário cobrado para a aquisição de um produto ou serviço. Reflete as 
decisões estratégicas da empresa, no sentido de garantir saúde financeira e de posicionar 
o produto no mercado. Em relação a esta variável, devem-se considerar as condições a ela 
relacionadas, como proposto no esquema de Kotler, mas, também, sob que perspectiva 
deve ser estabelecido e avaliado (da fábrica, do ponto de venda, do atacadista), como 
sugere Cobra (1985, p. 32).
 » Praça: locais ou meios pelos quais os produtos são disponibilizados para os consumidores. 
Está estritamente relacionada aos canais de distribuição, no que diz respeito não só ao 
canal em si (atacado, varejo ou distribuidor) e suas condições específicas (horário e 
dia de funcionamento, prazo de entrega), como, também, às condições de transporte 
e armazenagem (COBRA, 1985, p. 32). Pontos de vendas estrategicamente localizados 
(físicos ou virtuais) auxiliam o processo de venda, aproximam os consumidores dos 
produtos e devem promover-lhes comodidade.
 » Promoção: envolve as atividades que comunicam e conscientizam o cliente sobre 
o produto, ou serviço, e o estimulam a comprá-lo. Promoções de vendas, pontos de 
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
venda e merchandising, venda pessoal, marketing direto, publicidade e propaganda, 
relações públicas, patrocínios, mala direta, comunicação na internet, mídias impressas 
e eletrônicas, feiras, entre outros, são exemplos de ações promocionais.
 » Mercado-alvo: parte do mercado para o qual a empresa direciona seus produtos e 
serviços. A definição do mercado-alvo deriva dos objetivos estratégicos da empresa. 
Figura 1 – Os 4 Ps do composto de marketing.
Fonte: Kotler (1998, p. 97)
Complementando a descrição apresentada, a Figura 1 mostra o esquema de Kotler, apresentando 
variáveis específicas de cada um dos Ps do composto de Marketing.
SERVIçO
Kotler (1998, p. 28) destaca o serviço como um dos três componentes do produto. O autor sugere 
o entendimento do produto como uma combinação do bem físico, do serviço e das ideias a 
ele associados. Kotler confere aos bens físicos o status de “veículos que nos prestam serviço”, 
na medida em que, ao comprar uma geladeira, o consumidor está comprando um bem que 
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
propicia o serviço de armazenamento adequado de alimentos, além da entrega e instalação 
envolvidas. A ideia, neste caso, está associada ao não desperdício de alimentos, à saúde, entre 
outras possibilidades.
A American Marketing Association (2011) amplia o conceito de serviço afirmando que são 
“atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão 
com a venda de bens”.
Algumas características de serviço:
 » é intangível;
 » não é estocável;
 » não pode ser transportado;
 » é perecível;
 » é inseparável do produto;
 » sua produção é limitada;
 » simultaneamente existe a produção e o consumo;
 » não permite transferência de propriedade;
 » a interação pessoal faz com que a prestação de 
serviços seja única;
 » outras.
Composto promocional
Você já deve ter notado que compramos bens que nos atendem além do benefício principal 
que deveria suprir nossas necessidades, não é mesmo? Basta pensar no que significa comprar 
uma Ferrari em vez de um Fusca, afinal, os dois são carros. Cabe às empresas estabelecer de 
que maneira irão se comunicar com seus clientes atuais e potenciais, parceiros comerciais, 
stakeholders e outros, de forma a estabelecer a distinção de seus produtos.
O composto promocional serve a este propósito. Segundo Kotler (1998, p. 526), “o composto de 
marketing consiste em cinco importantes modos de comunicação”: propaganda, promoção de 
vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. Vejamos:
 » Propaganda: um modo de apresentar informação sobre um produto ou serviço de forma 
a influenciar a atitude do espectador. Kotler chama a atenção para características da 
Para refletir
Curiosidade: Philip Kotler é 
reconhecidamente um dos 
principais autores em Marketing e 
suas ideias seguem influenciando 
pesquisadores e profissionais da 
área até hoje. Professor de Marketing 
Internacional na Kellog University 
Northwestern Graduate School 
of Management, em Chicago, é 
considerado pelo Management 
Centre Europe como “o maior 
especialista do mundo sobre a 
prática estratégica de marketing”. 
Fonte: Kotler Marketing Group.
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
propaganda como uma modalidade paga, um meio de promoção de ideias ou serviços 
e cujo patrocinador é identificado.
 » Promoção de vendas: incentivos diversos que ajudam a acelerar a venda de um produto 
ou serviço. Deve estimular a experimentação, em última instância, a compra em si.
 » Relações públicas e publicidade: segundo Kotler, uma variedade de programas preparados 
para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.
 » Venda pessoal: um processo de interação pessoal em que é possível para o vendedor 
prospectar clientes, apresentar produtos ou serviços, esclarecer dúvidas, entender 
necessidades específicas e concretizar uma venda, efetivamente.
 » Marketing direto: conjunto de ferramentas de contato informal, tais como correio, 
telefone, e-mail, que servem para promover interação com clientes, atuais ou potenciais. 
Kotler destaca as ferramentas de marketing direto como meio para comunicar ou obter 
respostas dos clientes.
 » Stakeholder: termo utilizado para designar as partes interessadas (fornecedores, clientes, 
acionistas, colaboradores, organizações ambientais, entre outros) nas realizações e 
práticas adotadas por determinada empresa. 
gerência de marketing
Rocha e Christensen (1987, p. 37) sugerem o entendimento da gerência de marketing não como 
uma área definida, mas como o ato de gerir ações de marketing. Esta perspectiva permite que 
se reflita sobre marketing como não sendo uma prerrogativa exclusiva do gerente de marketing, 
o que habitualmente se admite. 
Para eles, a gerência de marketing é “um conjunto de atividades de marketing dirigidas para 
o atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o 
sucesso da organização”. Tais atividades consideram:
 » avaliação de oportunidades de mercado e de capacidade e recursos da empresa;
 » posicionamento do produto;
 » determinação do marketing mix;
 » implementação e controle dos programas de marketing.
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
OS 4 As DE RICHERS
Richers (1994, pp. 20-25) propõe um modelo que, segundo o autor, serve de base para o 
planejamento das ações de marketing e decisões futuras. O modelo trata de quatro funções que 
consideram não só a empresa como sua interação como ambiente e, também, permite avaliar 
os resultados operacionais de acordo com o objetivo da empresa. Os 4 As referem-se a:
 » Análise: análise do ambiente e identificação das forças de mercado que impactam na 
empresa, por meio do levantamento e da interpretação de informaçõesde mercado 
(pesquisas de mercado, sistema de informação mercadológica).
 » Adaptação: adequação das ofertas (produtos e serviços) à demanda, considerando o 
resultado da análise do ambiente. Richers chama de composto de apresentação ao 
conjunto de atributos associados à oferta (design, marca, embalagem, preço e assistência 
ao cliente).
 » Ativação: no sentido de fazer com que o produto chegue até o consumidor, de acordo 
com sua expectativa, inclusive de frequência. Tem na logística, na distribuição e no 
composto de comunicação, elementos-chave, aos quais o autor se refere como composto 
de comunicação.
 » Avaliação: controle e interpretação dos resultados das ações de marketing, de forma que 
sirvam de base para a tomada de decisões futuras. Além das informações da empresa, 
Richers afirma que, assim como na análise, a avaliação pode se utilizar de pesquisas ou 
sistema de informações mercadológicas para sua execução.
Veja o que diz Richers (1994, p. 24) sobre o gerenciamento do composto de marketing:
Administrar este composto, dentro do objetivo geral de otimizar os recursos à 
sua disposição, é responsabilidade máxima do principal executivo de marketing 
numa empresa. Para atingir esse objetivo, cabe ao setor comercial da empresa 
dosar e combinar cada um dos instrumentos à sua disposição de tal forma que 
o composto de marketing torne-se “irresistível” para o mercado, ou seja, que a 
oferta do conjunto de bens e serviços da empresa condiga plenamente com os 
desejos do seu mercado em potencial (...).
Para que isto possa acontecer, incontáveis possibilidades 
de combinação entre os elementos do composto de 
marketing são imagináveis, mas certamente algumas dessas 
combinações são muito mais adequadas do que a maioria 
das outras. A essência do talento do homem de marketing 
consiste em encontrar combinações racionais e adequadas 
à relação produto/mercado sob seu controle.
Atenção
composto de apresentação + composto 
de comunicação = composto de 
marketing Richers (1994, p. 23). 
17
COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Dizem muitos livros que isto é uma arte. Certamente não é uma ciência, porque nos faltam os 
elementos para criar modelos de investigação e aplicação que praticamente assegurassem o 
sucesso da ação mercadológica por antecipação. Cada situação é substancialmente diferente 
de todas as outras situações e requer a sua própria “mixagem” de instrumentos. 
Resumo
Vimos até agora:
 » Questões relativas à complexidade envolvida nas atividades marketing, como meio de 
atingir os objetivos da empresa.
 » Aspectos que caracterizam o marketing.
 » Conceitos e ferramentas fundamentais à administração de marketing.
 » O que se espera da gerência de marketing neste processo. 
18
Apresentação
Neste capítulo, você conhecerá as aplicabilidades de marketing e entenderá como a administração 
de marketing pode contribuir para promover a satisfação do consumidor. Neste contexto, a 
orientação de mercado seguida pela empresa complementa o tópico, já que contribui para dar 
direção às ações de marketing que ajudam a criar valor para os consumidores. 
Serão apresentadas ferramentas utilizadas pelas empresas para medir e entender o que mobiliza 
o consumidor em direção à sua satisfação e, finalmente, entendendo-se que marketing não atua 
sozinho na empresa, estimula-se, por meio do conceito de cadeia de valor, que o aluno adquira 
uma visão holística da atuação de marketing para a geração de valor para o consumidor.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Compreender as aplicabilidades de marketing.
 » Refletir sobre o papel da administração de marketing na criação de valor para o 
consumidor.
 » Identificar aspectos que contribuem para a criação de valor para o consumidor.
 » Perceber o papel de marketing em uma perspectiva holística dentro da empresa.
Introdução
Tão importante quanto conhecer conceitos de marketing é entender sua aplicabilidade. 
Usualmente, associamos marketing a um departamento, dentro de uma empresa, e à equipe 
responsável por determinar de que maneira se comunicar com o consumidor final. Também a 
ideia de que marketing é responsável por comunicar produtos e serviços, a fim de estimular sua 
compra, é relativamente comum entre os alunos. 
2
AULA
APLICABILIDADE DE MARKETING E A 
SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
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APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Não é errado afirmar isto, no entanto, como propõem alguns autores, é possível conferir 
aplicabilidade a marketing para além dos produtos e serviços, como vocês poderão verificar em 
seguida. Some-se a isto que, em última instância, o que as empresas desejam não é só vender 
seus produtos e serviços, mas estabelecer relações de longo prazo com os consumidores. Isto 
marketing não faz sozinho.
A administração de marketing, em sentido mais amplo, pode levar à satisfação desses consumidores. 
Cliente satisfeito confere valor àquilo que adquiriu. A aplicabilidade de marketing se estende 
um pouco mais além do que sua capacidade em comunicar-se com o consumidor. Espera-se 
que os profissionais da área sejam capazes de se articular não só externamente (com agências 
de publicidade, mídias diversas), como, também, internamente (com outras áreas da empresa), 
de forma a “captar, manter e fidelizar os consumidores”. 
Assim, toda a cadeia de valor da empresa, conceito sobre o qual falaremos no capítulo, servirá 
de meio para “criar, entregar e comunicar valor para o cliente”.
Aplicabilidade de marketing
A aplicabilidade de marketing nas empresas aparece não só no processo de comercialização de 
bens e serviços, como facilmente se associa, mas, também, a outras categorias específicas, como 
sinalizam Kotler e Keller (2006). Os autores citam também a aplicabilidade do marketing aos 
eventos, às experiências, às pessoas, aos lugares, às organizações, às informações e às ideias. 
Vejamos como cada uma destas categorias confere aplicabilidade ao marketing:
 » Eventos: frequentemente, as empresas fazem uso de eventos para promover uma marca, 
um produto, um serviço. Seja participando deles, como em uma feira ou congresso de 
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CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
determinado segmento, seja promovendo-o integralmente. A Nike, por exemplo, promove, 
periodicamente, uma série de corridas, em várias cidades do mundo. Pela internet é 
possível saber mais: <http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/pt_BR/>.
 » Lugares: estabelecendo uma ligação com o item anterior, os eventos podem divulgar países, 
estados, cidades e seus pontos turísticos, além de estimular ações de desenvolvimento 
para melhor atender a seus visitantes. As obras da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos 
que aconteceram no Brasil são exemplo disto. Espera-se que o legado dos jogos amplie 
o turismo no País, a exemplo do que aconteceu em edições anteriores destes eventos. 
Assista ao vídeo “Rio 2016 – A paixão nos une”, em <http://www.youtube.com/watch?
v=24Kd5E0tDb0&feature=related>.
 » Experiências: a atenção à experiência que o cliente vive, quando adquire um bem 
ou serviço, tem mobilizado os profissionais de marketing, no sentido de criar ações 
diferenciadas que tornem o momento vivido inesquecível. Para aqueles que foram 
ao Rock in Rio 2011, por exemplo, a experiência de assistir aos shows principais foi 
complementada por uma série de atividades que aconteciam paralelamente e que 
justificavam que você saísse de casa no início da tarde e só voltasse no dia seguinte. Só 
a rua inspirada em Nova Orleans já é um bom exemplo; no entanto, falar da experiência 
no evento sem citar a roda-gigante e a tirolesa é quase uma injustiça com o Rock in 
Rio. O vídeo sugerido traz uma retrospectiva do evento, além do projeto 2011, veja em: 
<http://www.youtube.com/watch?v=nOBGuPZ-hbc>.
 » Pessoas: já notou que é possível saber de uma celebridade, por vezes, até mais do que 
se deseja? Por trás de tantadivulgação pode haver um profissional de marketing atento 
a mantê-la em voga, para que não caia no esquecimento das pessoas ou para contribuir 
para a manutenção de determinada imagem junto a seus fãs ou a outros profissionais de 
seu interesse. É importante dizer que o marketing não serve somente às celebridades, 
mas, também, a empresários, profissionais de destaque. As notícias sobre Steve Jobs, 
CEO da Apple, é um exemplo recente de marketing aplicado a pessoas. Sua biografia, 
recém-lançada, é mais uma ação de marketing que contribui para a manutenção de sua 
imagem, após o seu falecimento.
 » Curiosidade: CEO (Chief Executive Officer) é a sigla que designa, em algumas empresas, o 
seu principal executivo. Outras empresas adotam para esta posição termos em português, 
como Presidente, Diretor-Geral, entre outras. 
 » Organizações: de forma similar às pessoas, marketing aplica-se às organizações no 
sentido de mantê-las na lembrança do consumidor e de construir e manter sua reputação 
positiva. Por exemplo, as ações de responsabilidade social e ambiental têm se mostrado 
eficazes para criar e manter a imagem positiva das empresas. Veja o caso da Petrobras: em 
21
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
seu site oficial há uma divisão, “Meio Ambiente e Sociedade”, que se destina a divulgar 
projetos desta natureza. 
 » Curiosidade: marketing de experiência: termo utilizado para designar um conjunto de 
ações de marketing que permitam aos consumidores experimentar sensações de prazer 
relacionadas ao bem ou serviço, diferentes do que aconteceria sem elas. Por exemplo, 
quando se visita o parque da Disney, a disposição dos brinquedos, o convívio com os 
personagens, a música que toca, a ambientação, conferem ao momento de diversão 
diferenciais que tornam a experiência inesquecível.
 » Informações: livros, revistas, jornais e internet são meios usuais pelos quais as informações 
podem ser comercializadas. Kotler e Kelly lembram que o conteúdo transmitido em sala 
de aula, em escolas e universidades, também, são informações comercializadas como 
produto. Paga-se para ter acesso a elas.
 » Ideias: “produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou 
benefício”. Neste contexto, marketing aplica-se à disseminação da ideia por trás dos 
produtos e serviços. Uma moto Harley-Davidson, mais do que uma moto, pode significar 
“liberdade sobre rodas” para muitos. Quem passa no teste do bafômetro durante uma blitz 
da lei seca, da mesma forma, pode sublimar o fato de tratar-se de uma lei e desfrutar da 
sensação de demonstrar compromisso com sua segurança, e a dos demais, nas rodovias. 
Aspectos como estes devem ser valorizados em ações de marketing.
Marketing e a satisfação dos consumidores
O marketing das empresas, para além das competências direcionadas ao desenvolvimento de 
produto, comunicação de seus atributos, determinação dos canais de distribuição, formulação 
de preços, busca, por meio da oferta de produtos e serviços, atender os consumidores em suas 
necessidades. 
Mais do que isto (que não é pouco), cabe aos profissionais da área desenvolver maneiras de 
estabelecer relações de longo prazo com estes clientes. A administração de marketing tem 
por finalidade garantir que os processos envolvidos na relação de troca empresa x consumidor, 
promovam, para este último, a percepção de que algo de valor foi adquirido por ele. Kotler e 
Keller (2006:4) definem a administração de marketing como:
“a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e 
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um 
valor superior para o cliente”.
22
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Boone e Kurtz (2002, p. 13) definem orientação para o consumidor como uma filosofia de negócios 
incorporando o conceito de marketing que enfatiza, primeiro, a determinação das necessidades 
não satisfeitas dos consumidores e, em seguida, a projeção de um sistema para satisfazê-las.
Diferentes orientações das empresas para o mercado
É importante que as empresas determinem sua orientação de mercado com vistas a planejar e 
executar ações em consonância com tal orientação. Diante de tantas opções que o cliente tem a 
seu dispor, sua escolha de um produto ou serviço pode ser consequência, inclusive, da orientação 
de mercado de determinada empresa. 
Basta pensar em dois ou três supermercados (ou qualquer outro tipo de empresa) que existam 
em sua cidade. Eles são iguais em termos de ofertas e serviços? Se não, provavelmente possuem 
orientações de mercado distintas. No tópico anterior, vimos a definição de Boone e Kurtz para 
orientação ao consumidor. Há outras classificações, segundo Kotler e Keller (2006), veja:
 » Orientação para o produto: a empresa privilegia a produção de bens e serviço de 
qualidade e desempenho superior, acreditando que esta seja a preferência do consumidor. 
Percebe-se, em empresas que adotam este tipo de orientação, um esforço permanente 
em inovar ou aperfeiçoar seus produtos. Pode-se citar a Apple como um exemplo de 
empresa orientada para produto.
 » Orientação para produção ou custo: consiste em que a empresa produza bens de “baixo 
custo e fáceis de encontrar”. O enfoque, neste caso, é a combinação de eficiência na 
produção, nos custos baixos e na distribuição do produto. Uma empresa que trabalha 
sob esta orientação é a Haier – principal empresa chinesa produtora de artigos de linha 
branca (geladeira, máquinas de lavar) – que tem se beneficiado, entre outras coisas, do 
uso mão de obra barata.
 » Orientação para vendas: exige da empresa um esforço maior em despertar no comprador 
o desejo de adquirir o produto que vende. “O objetivo é vender aquilo que fabrica e não o 
que o mercado quer”. Por exemplo, é razoável pensar que jazigos funerários não constem 
na lista dos itens de maior desejo dos consumidores. Por isso, talvez, a Sinaf Seguros tenha 
se esforçado em sua divulgação para chamar a atenção das pessoas. Por meio de peças 
publicitárias “especialmente” bem-humoradas, a empresa tornou o assunto mais leve 
e, quem sabe, tenha se tornado uma referência de seguro para muitos consumidores.
 » Orientação para marketing: é o que Boone e Kurtz chamam de orientação para o 
consumidor. “O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, 
mas sim os produtos certos para seus clientes”.
23
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Aspectos que contribuem para criar valor para o 
consumidor
Você já deve ter escutado dizer que o importante é fazer entregas de valor para o consumidor e 
promover sua satisfação. Mas, o que é valor para o consumidor?
Segundo Kotler (1998, p. 50):
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo 
total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinados produtos ou serviços. Custo total do consumidor é o 
conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. 
Como representado na figura a seguir:
Figura 2 – Determinantes do valor entregue ao consumidor.
Valor do
produto
Valor dos
serviços
Valor dos
funcionários
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue ao
consumidor
Custo Total
do
consumidor
Valor da
imagem
Custo
Monetário
(preço)
Custo de
tempo
Custo de
energia física
Custo de
energia
psíquica
Fonte: Phillip Kotler, Administração de marketing. 5ª ed., São Paulo: Atlas, 1998.
Observe que, na perspectiva do cliente, somente a entrega de um produto de qualidade não 
caracteriza um valor de entrega positivo, visto que é isto que, em última instância, pretendem 
as empresas. Somam-se ao produto a qualidade dos serviços a ele associados, o atendimento 
dos funcionários envolvidos na compra (direta ou indiretamente) e a imagem que o cliente faz 
da empresa.
24
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Pense naquelecarro popular que você tanto deseja comprar. Você pode comprá-lo da marca 
X ou Y. Suponha que ambos cabem no seu orçamento e que atenderão suas às necessidades 
imediatas. Após ser apresentado às marcas, em momentos diferentes, você conclui que a marca 
X lhe oferece uma série de facilidades e serviços (garantia e manutenção diferenciadas, por 
exemplo), o que leva você a avaliá-la como aquela que oferece o melhor pacote de serviços. Além 
disso, a receptividade do funcionário da marca X não só é boa, como reforça a imagem positiva 
que você já tinha da marca. Perfeito. O somatório destes atributos é que leva à percepção de 
maior valor total para o consumidor.
Você só não comprará o carro da marca X se o custo total do consumidor for maior que o valor 
total para o consumidor. Por exemplo, assumindo que você tenha dinheiro para comprar o carro 
(custo monetário), qualquer que seja a marca, se o da marca X exigir de você maior dispêndio 
de tempo (no processo de compra) ou energia física ou psíquica (a influência de terceiros, por 
exemplo) na compra. Custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e psíquica são 
formadores do custo total do consumidor.
Volte à Figura 2. Concluindo e reforçando o que foi dito anteriormente, você comprará o carro 
da marca que lhe entregar o maior valor ao consumidor.
Na perspectiva da empresa, a marca X pode melhorar sua oferta: 1) melhorando a qualidade do 
produto, treinando seus funcionários para garantir um atendimento de qualidade e aumentando 
os benefícios ligados ao produto (por exemplo, os serviços), e 2) diminuindo o custo monetário 
do produto, melhorando seus processos (de modo a diminuir os custos de tempo, energia física 
e psíquica envolvidos na venda).
Meios para promover a satisfação do consumidor
Dando continuidade ao tópico anterior, é hora de falar sobre a satisfação do consumidor. Tendo 
efetuado a compra do carro da marca X, espera-se que a compra tenha despertado o sentimento 
de prazer no consumidor. No entanto, não raro, é possível constatar certo desapontamento por 
parte de consumidores no pós-compra.
Satisfação (KOTLER, 1998, p. 53) é “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da 
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas 
da pessoa”.
O autor salienta que as experiências anteriores de compra, recomendações de terceiros, 
informações disponíveis e promessas das empresas contribuem para a formação de expectativa 
do consumidor. Daí em diante, fica fácil entender que:
 » se a compra atender às expectativas do consumidor, ele ficará satisfeito;
25
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
 » se excedê-las, isto propiciará que o cliente fique encantado com sua compra;
 » por outro lado, se não atingir tais expectativas, a insatisfação se dará e é isto que as 
empresas devem evitar.
Vejamos o que acontece quando vamos a um restaurante. Se pedirmos um bife com batatas 
fritas, teremos uma ideia de quanto tempo ele leva para ficar pronto, não é mesmo? Afinal, com 
algumas exceções, muitos de nós já experimentamos um bife com batatas fritas. Sendo assim, 
leia a figura a seguir:
Figura 3– Simulação da satisfação do cliente, tendo como critério o tempo para a entrega de determinado 
prato à mesa do consumidor.
A tabela simula o tempo de entrega do bife com batatas fritas à mesa do consumidor. Imaginando 
que para ele 25 minutos sejam suficientes, entre o pedido e a entrega do prato à mesa, uma vez 
atingido este tempo, pode-se considerá-lo satisfeito com o tempo de espera. Por outro lado, 40 
minutos para esta mesma entrega deve levá-lo à insatisfação. O encantamento só ocorrerá se 
ele for surpreendido, como sugere o exemplo, com a entrega do prato em menos tempo que o 
esperado. No caso, em 15 minutos.
Fica claro que a experiência prévia de se ter uma ideia de quanto tempo leva para um bife com 
batatas fritas ficar pronto foi crucial para a formação da expectativa do consumidor. No entanto, 
se quiséssemos estender o exemplo, a recomendação de um amigo quanto à rapidez com que 
os pratos são servidos ou a propaganda do estabelecimento enfocando o tempo como atributo 
de diferenciação afetariam a expectativa do cliente da mesma maneira.
Conheça algumas ferramentas utilizadas pelas empresas para acompanhamento e mensuração 
da satisfação do consumidor, relacionadas na Quadro 1:
Quadro 1 – Adaptado de “Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor”,.
Ferramenta Descrição
Sistema de 
reclamações e 
sugestões
Formulário para comentários sobre experiência vivida na empresa, caixa de 
sugestões, linhas 0800 para uso dos consumidores, ombudsman etc. Mais do que 
um registro do que pode não estar funcionando bem, um sistema de reclamações e 
sugestões bem utilizado pelas empresas pode levar a ações concretas de melhorias 
nos processos, treinamento, estrutura etc.
26
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Ferramenta Descrição
Levantamento dos 
níveis de satisfação 
dos consumidores
Envio de questionários ou ligações para os consumidores são um meio usual de 
levantar seus níveis de satisfação em relação a um produto ou serviço. também 
pesquisas encomendadas a terceiros servem ao mesmo propósito. O importante 
neste tipo de monitoramento é identificar o que deixa o cliente satisfeito e evitar 
que troque a empresa por uma de suas concorrentes. 
Atenção: Kotler ressalta que neste tipo de investigação também é possível fazer 
perguntas para mensurar a intenção de compra e a disposição do consumidor em 
recomendar a empresa.
Cliente secreto
Pessoa, ou empresa especializada, contratada para simular uma compra e, depois, 
por meio de um relatório, relatar como foi a experiência vivida (aspectos positivos 
e negativos). trata-se de alguém desconhecido para os vendedores, que o têm como 
um cliente potencial. Algumas vezes é solicitado pela contratante que o cliente 
secreto arme alguma “pegadinha” para testar a capacidade dos vendedores de 
resolver situações imprevistas.
Análise dos 
consumidores 
perdidos
Perder clientes é tudo que uma empresa deve evitar. no entanto, uma vez que isto 
aconteça, é importante descobrir o porquê. A análise dos consumidores perdidos 
tem como objetivo identificar o que os fez trocar de fornecedor. Telefonemas 
diretamente para os consumidores, formação de grupos de foco ou pesquisas 
contratadas para este fim, devem servir ao propósito de descobrir em que a empresa 
falhou ou o que é possível fazer para tê-los de volta.
Fonte: KOtLER, Philip. Administração de marketing. 5ª ed., São Paulo: Atlas, 1998.
Boone e Kurtz (2002, p. 211) falam de programas de medição 
de satisfação dos clientes ao longo do tempo. O intuito, 
neste caso, é mais do que refletir um momento específico 
da empresa na percepção de seus consumidores, mas 
acompanhar suas mudanças de atitudes e aquilo que afeta 
sua satisfação, de modo a promover ações de melhoria. 
Trata-se de um procedimento contínuo para “medir o 
feedback dos clientes em relação às metas de satisfação do 
consumidor e desenvolver um plano de ação para melhoria”. 
Os autores ressaltam que algumas podem se utilizar de 
sistemas sofisticados, necessitando, por vezes, da ajuda de 
consultores na sua implantação e monitoramento.
Grupos de foco: técnica de discussão sobre determinado tema, realizada em grupo, normalmente 
de oito a 12 pessoas, coordenadas por um moderador experiente. As discussões costumam durar 
de uma hora e meia a duas.
Cadeia de valor
Cadeia de valor é uma ferramenta proposta por Michael Porter, em 1985, como um meio de 
“identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor” (KOTLER, 1998, p. 55). Representa 
um conjunto de atividades estrategicamente executadas pelas empresas, que vão desde o 
planejamento até a entrega final do produto (pós-venda, inclusive).
Para refletir
Ombudsman: é um profissional 
da empresa que recebe as críticas, 
sugestões e reclamações dos 
consumidorese as encaminha aos 
respectivos responsáveis. Espera-se 
que seja dado retorno ao cliente em 
tempo adequado e que a resposta 
atenda às suas expectativas. Algumas 
empresas adotam o termo Ouvidor 
para esta posição.
27
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Porter considera nove atividades relevantes, desempenhadas pela organização, e as divide em 
cinco atividades primárias (logística interna, produção, logística externa, marketing e vendas 
e serviços) e quatro de apoio (infraestrutura da empresa, administração de recursos humanos, 
desenvolvimento tecnológico e aquisição). Como mostra a figura a seguir:
Figura 4 – Reprodução da cadeia de valor.
Fonte: Michael Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, em Kotler (1998, p. 56).
Note que as atividades primárias relacionam-se à produção da empresa, desde o recebimento de 
mercadorias, estocagem, produção, depósito e distribuição, marketing, até vendas e assistência 
técnica. As atividades de apoio, como destaca Porter, perpassam toda a organização, não se 
limitando aos departamentos responsáveis por cada uma das atividades relacionadas. Dessa 
maneira, como exemplificam Kotler e Keller (2006, p. 36):
Outros departamentos podem ter de realizar algumas atividades de aquisição 
e contratação de pessoal, por exemplo. A infraestrutura da empresa abrange os 
custos de administração geral, planejamento, finanças, contabilidade e assuntos 
jurídicos e governamentais.
O conceito de cadeia de valor extrapola as fronteiras da empresa. Além das vantagens competitivas 
da empresa, Kotler recomenda que se observem as vantagens competitivas daqueles que 
contribuem para o seu sucesso (fornecedores, distribuidores e consumidores) de forma a se 
constituir uma rede de entrega de valor superior.
28
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Resumo
Vimos até agora:
 » A aplicabilidade de marketing em diferentes contextos.
 » O papel da administração de marketing na criação de valor para o consumidor.
 » O desenvolvimento de ações que criem valor para o consumidor.
 » O papel de marketing em uma perspectiva holística dentro da empresa.
29
Apresentação
Em um mundo globalizado com referências tão distintas e competitividade acirrada, 
torna-se necessário um entendimento aprofundado dos mercados e dos consumidores, em 
suas necessidades e desejos, entre outras variáveis. Este conhecimento não para em si mesmo, 
mais do que isto, se bem aplicado, serve ao fortalecimento das relações envolvidas na operação 
de distintos ou, até mesmo, complementares negócios. Neste contexto, pode-se dizer que é 
imprescindível que as organizações se utilizem dos conceitos e ferramentas de marketing na 
administração do seu negócio, para estabelecer uma relação de longo prazo com seus clientes e 
demais stakeholders. As práticas de Marketing de Relacionamento, um subtema de marketing, serão 
o tópico deste capítulo e, por meio dela, espera-se apresentar ao aluno aspectos que contribuam 
para o seu entendimento do que é necessário às empresas em seu esforço de estabelecer, com 
os consumidores, relacionamentos consistentes e duradouros.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Refletir sobre a importância da utilização do marketing de relacionamento.
 » Fazer uso de conceitos e ferramentas fundamentais à administração do marketing de 
relacionamento. 
 » Reconhecer a importância de cultivar os clientes e aproximá-los das empresas.
 » Refletir sobre a importância de manter uma relação de longo prazo com os clientes 
e demais stakeholders, como um meio para contribuir para a sustentabilidade das 
empresas.
3AULAMARKETING DE RELACIOnAMEntO
30
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
Introdução
Foi-se o tempo em que os clientes eram tratados pelos prestadores de serviço como “descartáveis”, 
no sentido de que o momento de uma compra definia o relacionamento do cliente com a empresa. 
Quem de vocês já não viveu, em uma situação de troca de produtos em determinada loja, a 
sensação de que o vendedor estava sorrindo ao recebê-lo, até que você falou a “expressão mágica”: 
“só vim fazer uma troca”. O que aconteceu depois? Posso adivinhar: o vendedor fechou a cara, 
como quem pensa “que droga, perdi minha vez na venda”.
Em tempos em que manter clientes não é fácil, face à concorrência acirrada (e, aposta-se, 
manter um cliente é mais barato que fazer um novo), um dos segredos reside na capacidade das 
organizações em estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes. 
Mas só com eles? Não. O bom desempenho de uma empresa é de interesse de muitos atores do 
mercado, os stakeholders. Assim, clientes, fornecedores, investidores e acionistas, comunidade, 
concorrentes, governo, entre outros, todos têm interesse e participação, direta ou indireta, no 
sucesso das operações da empresa. Desta forma, também para eles vale a intenção da empresa 
em estabelecer um relacionamento consistente e de longo prazo.
Dito isto, neste capítulo discutiremos a importância do marketing de relacionamento e a sua 
relevância para o sucesso das organizações. Serão apresentados conceitos e ferramentas aplicados 
pelas organizações para mensurar e compreender o que deve influenciar na atração e manutenção 
dos clientes, bem como no relacionamento com os demais stakeholders. 
Marketing de relacionamento
Como podemos definir o Marketing de Relacionamento? Segundo Kotler e Keller (2006), é um 
conjunto de esforços de Marketing, instrumentalizados para construir um relacionamento sólido 
e longevo com o mercado, a fim de conquistar ou conservar negócios e clientes, e manter boas 
relações com os stakeholders.
Esta tática tem por objetivo estabelecer pró-ativamente 
trocas consistentes, para o alcance de resultados sustentáveis 
das organizações. Resultando em relacionamentos sociais, 
econômicos e técnicos, perenes e satisfatórios com os 
stakeholders. 
E como se inicia o marketing de relacionamento? O que deve 
ser feito para que a empresa estabeleça boas relações com 
o mercado? A construção do marketing de relacionamento 
Sugestão de estudo
Sugiro a leitura do texto “O papel dos 
stakeholders na sustentabilidade 
da empresa: contribuições para 
construção de um modelo de análise”, 
de 2009, dos autores Gomes, Jacovine e 
Lyra, disponível em:
<http://www.anpad.org.br/periodicos/
arq_pdf/a_866.pdf>.
31
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
inicia-se com a identificação do cliente-alvo, aquele para quem se destina o negócio. Em seguida, 
cabe o reconhecimento das necessidades e desejos destes clientes, a escolha dos serviços que 
podem lhes ser prestados, a identificação de parceiros que contribuam para esta relação e a 
definição da melhor relação “custo x benefício”, dentro deste contexto. 
Ações de marketing de relacionamento bem desenvolvidas promovem vantagem competitiva à 
organização e destaque em relação aos concorrentes diretos e indiretos. O objetivo primordial 
é o de sustentar o cliente pela confiança e a credibilidade apresentadas pela empresa, por meio 
de seus produtos e serviços. Vale lembrar que:
 » o relacionamento com o cliente é basicamente 
de responsabilidade da empresa, cabendo a ela 
atendê-lo adequadamente, mantê-lo satisfeito e 
fidelizado;
 » o marketing de relacionamento não contribui 
apenas para fechar uma venda pontual, única, mas 
construir e sustentar um relacionamento perene 
que resulte em novas vendas, em recomendação a 
outros clientes e, em última instância, na criação 
de reputação positiva para a empresa.
Kotler e Armstrong (2003:475) afirmam que “é imprescindível, 
para o estabelecimento de relacionamentos duradouros, a 
criação de valor e satisfação extraordinários para o cliente. 
O cliente satisfeito tende a tornar-se fidelizado.” Tal afirmação reforça a importância de se 
estabelecer um relacionamento saudável entre os clientes e as organizações, para que estas 
possam sobreviver.Algumas questões devem ser discutidas mais aprofundadamente quando o assunto é a formação 
de relacionamentos consistentes e duradouros com os clientes. Vejamos algumas delas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003:475-476):
Valor para o cliente: é a diferença entre a avaliação que o cliente faz dos benefícios e custos 
relativos de um produto ou de um serviço.
Os clientes adquirem bens e serviços de determinada marca ou empresa porque acreditam 
firmemente que lhes proporcionam o maior valor apresentado, ou seja, que aquela aquisição é 
vantajosa. As escolhas feitas pelos clientes são impulsionadas pela oferta que lhes apresenta o 
maior valor, dentro das limitações de custos, de conhecimento, de mobilidade e renda. 
O que concluímos, então, é que um mix de variáveis compõe o que definimos valor para o cliente, 
inclusive a força do relacionamento estabelecido com determinada empresa.
Para refletir
As empresas que não têm como foco 
um relacionamento ético com o 
mercado perdem em competitividade. 
A criação de produtos desenvolvidos 
com apuro tecnológico, preços 
diferenciados e distribuição precisa 
não é suficiente. As transações 
comerciais devem estar pautadas 
na integridade das relações. 
Mensagens enganosas e produtos 
com desempenhos duvidosos 
não encontram mais espaço para 
perpetuação, no dinamismo do mundo 
globalizado. 
32
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
Valor total para o cliente: valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais, 
sociais e psicológicos. O cliente considera se o valor cobrado merece ser pago pelo que ele receberá. 
Tomemos como exemplo o carro italiano Maserati, cujo valor pode alcançar R$ 2.800.000. 
Certamente a aquisição deste carro não está ligada só ao meio de transporte que ele é, mas, 
também, ao símbolo de status que ele representa. Ações de marketing de relacionamento podem 
ajudar a reforçar o sentimento de exclusividade para o cliente que adquire um bem desta natureza.
Proposta de valor: consiste em um conjunto de benefícios entregues aos clientes pela empresa. 
Os benefícios são entendidos por valor da marca, garantias, durabilidade, formas de pagamento, 
desempenho, entre outros. 
Marketing de relacionamento, neste caso, deve estabelecer meios de garantir que tais benefícios 
sejam cumpridos conforme contratados.
Sistema de entrega de valor: envolve as experiências que o cliente experimentará durante o 
período de obtenção e uso da oferta. 
Pensemos nas experiências vividas pelo fã de determinado cantor, quando ele vai ao show 
e experimenta a sensação de ficar próximo do seu ídolo. É da natureza do marketing de 
relacionamento contribuir para que as experiências de consumo dos clientes sejam satisfatórias. 
Custo total para o cliente: segundo Adam Smith (apud KOTLER; ARMSTRONG; 2003, p. 475), 
“O preço real de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno de comprá-la”. O custo para o cliente 
envolve os custos esperados para a efetivação da compra, como tempo, esforço, empenhos 
psicológicos e emocionais. É o conjunto de custos em que os consumidores esperam suceder 
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto.
Satisfação do cliente: está diretamente ligada à performance do bem ou serviço, em relação ao 
que o comprador espera do seu uso. Podem-se considerar as variadas modalidades de satisfação: 
se o desempenho esperado não for alcançado, o cliente ficará insatisfeito; caso as expectativas 
sejam atendidas, ele ficará satisfeito; e se o produto, enfim, superar suas expectativas, ele ficará 
fascinado. 
A repetição da compra está diretamente ligada ao fato de a oferta atender, ou não, aos anseios da 
clientela. Marketing de relacionamento deve ajudar a descobrir o grau de satisfação do cliente 
em relação à compra, sua intenção de comprar novamente e de indicar a empresa (seus produtos 
e serviços) a outros clientes.
33
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
Fidelidade à empresa e suas ofertas
Como falamos, as empresas devem desenvolver relacionamentos estáveis com os atores do 
mercado. Elas devem criar laços que garantam sua permanência onde a mudança e a alternância 
de gostos, tendências, preferências e tecnologia são as bases de funcionamento. No entanto, 
o caminho para o estabelecimento de relacionamentos sólidos não é fácil e, ainda, deve estar 
alinhado às estratégias, desenvolvidas com acuidade, para que sejam atingidos os objetivos 
organizacionais. 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 141), “os consumidores têm variados níveis de envolvimento 
com produtos, serviços e marcas.” O que nos leva a crer que é de fundamental importância, para 
a permanência e competitividade das organizações, que desenvolvam meios de estimular o 
envolvimento dos consumidores com suas ofertas. Tais esforços, espera-se, despertarão nos 
clientes um compromisso em consumir repetidamente determinados produtos ou serviços, e, 
até mesmo, recomendá-los a outros consumidores potenciais.
Pode-se considerar, ainda, a análise de Michael J. Lanning quando afirma que “uma empresa 
deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, dirigida a um segmento de 
mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior” (apud KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 141). Ações de marketing de relacionamento servem a este fim, de modo 
que o cliente se sinta confortável em manter-se fiel à empresa, mesmo diante dos esforços da 
concorrência em demovê-lo desta ideia.
Construindo fidelidade
O que você deve estar se perguntando é como construir um relacionamento fidelizado entre 
uma organização e o seu mercado se para o consumidor há tantas ofertas, tantas possibilidades 
de consumo. O que pode a empresa oferecer de tão diferente e atraente que seja difícil de 
outras empresas copiarem? Na verdade, isto não se resume a apenas uma oferta, mas, sim, 
ao conjunto de propostas e benefícios oferecidos sucessivamente. Atenção: este é um ciclo 
que não tem fim.
Kotler e Keller (2006, pp. 155-156) afirmam que o investimento 
na instituição e sustentação dos relacionamentos entre as 
organizações e seus stakeholders estão estabelecidos em 
bases diversificadas, categorizadas como apresentado a 
seguir:
a. Marketing básico: relacionado ao momento em 
que o profissional de vendas realiza a venda, por 
Sugestão de estudo
Para que você entenda a importância 
da fidelidade na condução de um 
negócio, sugiro a leitura do texto “Um 
estudo sobre os níveis de fidelidade do 
consumidor em serviços de naturezas”, 
disponível em: <http://www.inf.puc-
rio.br/~francis/2004-ENANPAD.pdf>.
34
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
meio de técnicas de apresentação, exposição do produto, formas de pagamento, entre 
outras ações.
b. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o cliente a contatar a empresa 
caso haja dúvida, comentário ou queixa.
c. Marketing responsável: o vendedor procura o cliente após a realização da venda, 
abordando-o acerca da performance do produto, confirmando, assim, se as suas 
expectativas foram atendidas. No marketing responsável, acolhem-se sugestões para 
melhoria do produto ou serviço vendido.
d. Marketing proativo: o profissional de vendas 
contata seu cliente periodicamente para abordá-lo 
sobre o desempenho e uso do bem ou o do serviço 
e discutir maneiras mais eficientes de usá-lo. Este 
contato é feito por contatos telefônicos, sites 
ou visitas. A empresa acompanha “de perto” o 
desempenho do produto e mensura a satisfação 
do cliente.
e. Marketing de parceria: a organização opera 
continuamente em parceria com o cliente para 
alcançar formas de atingir melhor performance. 
Alguns laboratórios farmacêuticos, ao lançarem seus produtos, monitoram, junto aos 
clientes específicos, o desempenho do medicamento e quais os efeitos colaterais por 
eles gerados. 
CRM – Customer Relationship Management
O desenvolvimento do marketing de relacionamento 
deve estar amparado por instrumentais que viabilizam 
um relacionamento sólido entre os consumidores e as 
organizações. O comportamentodo consumidor, conhecido 
por seus hábitos, gostos e preferências, deve ser identificado 
para que seja devidamente atendido. 
Entre os instrumentos utilizados para registro das suas 
particularidades, podemos citar o CRM – Customer 
Relationship Management, amplamente utilizado para 
conhecer-se melhor os hábitos de consumo dos clientes. 
Vejamos o que é o CRM e como ele funciona.
Para refletir
Clientes criteriosamente atendidos são 
menos sensíveis aos preços e tendem 
a divulgar a empresa, seus produtos 
e serviços. À medida que o cliente se 
sente mais satisfeito, a duração do 
relacionamento com a organização 
se intensifica. Vale lembrar que custa 
mais barato para a organização 
manter um cliente fidelizado do que 
conquistar novos clientes.
Para refletir
As empresas que conhecem e 
reconhecem o seu 
público-alvo, que identificam seus 
perfis socioeconômicos, demográficos, 
psicográficos entre outros, podem criar 
produtos e serviços personalizados, 
atendendo ou até mesmo 
antecipando-se às suas necessidades e 
desejos. 
35
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser explicada 
como gestão de relacionamento com o cliente. Trata-se de uma combinação de sistemas, 
processos e pessoal qualificado que, por meio do registro de informações sobre os hábitos de 
consumo dos clientes, criam e intensificam o relacionamento com eles. Essa ferramenta consolida 
informações que possibilitam a realização de inúmeras ações, que servem como um meio para 
ajudar as organizações a instituírem e manterem um relacionamento fortalecido com o mercado 
consumidor.
O CRM identifica os clientes fiéis (que compram 
regularmente) e também aqueles potenciais na atmosfera 
do negócio, identificando suas necessidades e desejos, e, 
assim, procurando satisfazê-los. Trata-se de uma ferramenta 
estratégica para qualquer negócio, viabilizada pela utilização 
da tecnologia específica. Os softwares que são utilizados para 
dar suporte a esta gestão são qualificados como sistemas 
de CRM.
Ticket médio: é o valor médio que cada cliente compra. 
Este valor é determinado pela média entre o montante das vendas da empresa e o número de 
clientes que geraram esse volume de compras (PORTAL SEBRAE, 2011).
Assim, pode-se dizer que o CRM envolve:
Um pouco mais sobre CRM:
CRM operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para aprimorar a eficiência do 
relacionamento entre os clientes e a empresa. Propõe a união de todos os aparatos tecnológicos 
para gerar um melhor atendimento ao cliente.
CRM colaborativo: é a utilização da tecnologia de informação que permite a automação e a 
integração entre o consumidor e a organização. O CRM é utilizado na tentativa da empresa em 
interagir com o cliente e instrumentalizar, na busca de um relacionamento fortalecido com o 
mercado, os dados conseguidos pelos sistemas operacionais.
Saiba Mais
Ticket médio: é o valor médio que 
cada cliente compra. Este valor é 
determinado pela média entre o 
montante das vendas da empresa e o 
número de clientes que geraram esse 
volume de compras (PORTAL SEBRAE, 
2011).
36
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
CRM analítico: parte do CRM que possibilita reconhecer e seguir todos os tipos de clientes da 
organização e, com estas informações, definir a estratégia utilizada para atender às variadas 
necessidades dos clientes. 
SERVIçOS
O conceito de serviços é bastante amplo e hoje não podemos pensar no atendimento satisfatório 
do consumidor sem a sua presença. Eles estão em todos os setores da economia. Sua aplicação 
não só movimenta a economia dos países como emprega milhares de pessoas em todo o 
mundo. Portanto, é de fundamental importância conhecê-los. Eles estão diretamente ligados 
ao relacionamento com o cliente, então, vamos entendê-los um pouco melhor. Comecemos por 
algumas definições do que são serviços:
“Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados 
em conexão com a venda de bens”.
(American Marketing Association, 1981)
“Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a uma outra, que 
seja essencialmente intangível e que não resulte propriedade de alguma coisa. 
Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 397)
Para que o serviço seja produzido nos níveis de excelência que o mercado espera, é fundamental 
que quem o produza seja adequadamente treinado nas suas especificidades. Chama-se a atenção 
para as características inerentes a serviço:
 » é intangível;
 » é imaterial;
 » não é estocável;
 » é perecível;
 » é inseparável;
Para refletir
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o mercado possibilitam o controle e o conhecimento 
das informações sobre os clientes de maneira associada. O acompanhamento e registro de todos os momentos 
vividos com o cliente devem ser comunicados a todos os setores da organização, de modo a orientar as tomadas de 
decisões. Por meio da correta utilização das ferramentas de CRM, torna-se mais consistente a determinação de ações 
que visem ao estabelecimento de relações duradouras com os clientes. O intuito é mantê-los fiéis à empresa que, 
conhecedora de seus gostos e preferências, podem atendê-los em suas expectativas.
37
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
 » sua produção é limitada.
 » a interação pessoal faz com que a prestação de serviços seja única;
 » simultaneamente, existe a produção e o consumo do próprio serviço;
 » não existe transferência de propriedade.
Mix de serviços
Como você sabe, os serviços podem ser oferecidos ao mercado exclusivamente ou de forma 
combinada com algum produto. Kotler e Keller (2006, p. 397) contribuem para o esclarecimento 
do tópico oferecendo o que chamam de “categorias de ofertas ao mercado”. A saber:
a. Bem tangível associado a serviços: trata-se da oferta do bem material associado aos 
serviços; por exemplo, a compra de um carro novo traz como benefício a possibilidade 
de utilização de assistência técnica em possíveis danos no veículo.
b. Híbrida: oferta de produtos e serviços apresentados simultaneamente ao consumidor, 
como acontece em restaurantes – uma combinação de ambiente e comida.
c. Serviço principal associado aos bens ou aos serviços secundários: ocorre como no 
exemplo em que passageiros de companhias aéreas compram o transporte, mas na 
viagem estão incluídos bens como comidas e bebidas.
d. Serviço puro: consiste na venda exclusiva de serviços como massagem, consulta médica, 
corte de cabelo, entre outros.
Aprendamos um pouco mais sobre este mix. A relação abaixo exemplifica o mix de serviços em 
um nível de distinção mais aprofundado. Leia: 
 » serviços baseados em equipamentos: lava- jatos, máquinas de vendas;
 » serviços baseados em pessoas: especialistas, qualificados e os sem qualificação;
 » diferentes processos para fornecimento de serviço: cafeterias localizadas no interior 
das livrarias, ambiente à luz de velas, entre outros;
 » serviços que necessitam da presença do cliente: atendimento dentário;
 » serviços que não necessitam da presença do cliente: conserto de carro;
 » serviços que atendem a necessidades pessoais: serviço de atendimento de um 
massoterapeuta;
 » serviços que atendem a necessidades empresariais: serviço oferecido por uma empresa 
de segurança patrimonial;
38
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
 » serviços que diferem em objetivo: serviços com ou sem fins lucrativos;
 » serviços que diferem em propriedade: serviços privados ou públicos.
Elementos de diferenciação na prestação de serviços
Os elementos de diferenciação na prestação de serviços estão diretamente ligados à forma como 
eles são prestados:
 » Facilidade de compra, ou seja, conveniência.
 » capacidade de entrega da empresa prestadora do serviço.
 » treinamento da equipe.
 » possibilidade de atender os clientes nas suas particularidades.
 » qualidade de desempenho.
 » credibilidade.
 » assistência técnica.Qualidade e os elementos que a definem
“Qualidade é a habilidade de um produto satisfazer às necessidades ou às 
exigências de um consumidor”.
(McCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 383)
“A palavra qualidade inclui o conjunto das características técnicas, comerciais e 
de serviços”. (COBRA, 1997, p. 223)
Em mercados altamente disputados, em que o consumidor está cada vez mais informado e 
exigente, a qualidade não é mais diferencial de competitividade, mas condição básica e necessária 
para sobrevivência das organizações. É indispensável identificar qual é o sentido de qualidade 
para o cliente, o que ele espera e quanto está disposto a pagar por ela. 
Para que seja possível aprofundar a compreensão do que se entende por qualidade e qual a 
sua importância, é preciso conhecer determinados critérios que, como sugere Cobra (1997, 
pp. 223-225), conferem certa uniformidade ao tema:
a. Utilização de terminologia técnica:
 › Norma: documento emitido pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), 
que apresenta procedimentos e medidas-padrão;
39
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
 › marca de conformidade: marca de concordância atribuída a um fabricante por uma 
autoridade, que certifica o alcance do nível mínimo de qualidade especificado por 
uma norma;
 › etiquetagem de informação: divulgação de informações que especificam a aptidão 
do produto para a função, dentro de parâmetros normalizados como, por exemplo, 
as etiquetas de informação apresentadas nos produtos, identificação do controle de 
qualidade etc. 
b. Segurança de emprego: parâmetros de segurança determinados por normas nacionais 
e internacionais que conferem, naturalmente, segurança no uso do serviço ou produto.
c. Aptidão para a função: corresponde a um conjunto de variáveis, que são:
 › performance instantânea: o produto ou serviço corresponder, de fato, às expectativas 
de uso; 
 › durabilidade: permanência de uso dos bens e serviços, dentro de parâmetros mínimos;
 › manutenção e reparação: aptidão para que sejam feitos reparos nos produtos ou 
serviços, mediante a necessidade. 
d. Aspectos perceptíveis da qualidade: entre as características que determinam a ideia que 
o consumidor tem sobre a qualidade do produto, apresentam-se:
 › peso;
 › textura;
 › cor;
 › embalagem;
 › aparência geral;
 › durabilidade;
 › publicidade e promoção.
O autor descreve cada uma das categorias dentro do que se pode considerar como senso comum. 
Assim, se o tomate está esverdeado, pela cor, pode sugerir não estar adequado para consumo; ou 
se um carro zero quilômetro apresentar problemas no primeiro ano, sua durabilidade pode ser 
questionada; um restaurante cujo banheiro esteja permanentemente sujo deve comprometer a 
percepção de qualidade da comida oferecida, em função da aparência geral do estabelecimento; 
e assim por diante.
a. Confiabilidade: é a percepção da qualidade em si, de determinado produto ou serviço, 
que pode ser estabelecida pela: 
40
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
 › qualidade do material apresentado;
 › metodologia utilizada pelas organizações para assegurar a performance dos produtos 
oferecidos ao mercado;
 › durabilidade do produto associada a condições adequadas de uso.
Qualidade associada à marca
Vivemos em um mundo repleto de diferentes marcas, que usamos, que simplesmente conhecemos, 
com as quais nos identificamos e que, por vezes, até rejeitamos. O uso das marcas está associado 
à satisfação de determinados desejos e necessidades, que podem ser sociais, emocionais e até 
físicos. O uso da marca está diretamente atrelado à ideia e ao julgamento do consumidor em 
relação aos seus atributos, ao equilíbrio entre as expectativas e performance do produto. 
No entanto, se as expectativas do consumidor não forem atendidas, a ideia de qualidade do 
produto de determinada marca ficará comprometida e ele poderá migrar para outras marcas 
concorrentes. As marcas indicam e estão relacionadas à percepção que temos sobre níveis de 
qualidade, comportamentos, valores culturais, status social e até posicionamento político. Em 
uma sociedade de consumo, elas são determinantes nas escolhas dos indivíduos por produtos, 
serviços e empresas. 
Marca é:
“O nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor 
do produto ou serviço. Tem a função essencial de identificação, diferenciando-o 
da concorrência, comunicando suas características e benefícios”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269)
Aspectos relacionados à marca:
 » Imagem: é o modo como o público vê a empresa e seus bens ou serviços;
 » Identidade: é o modo como a empresa se identifica ou posiciona seu bem ou serviço;
 » Classificação: descrita como nominal e logomarca. 
 » Marca nominal: palavra que nomeia a marca.
 » Logomarca: representação gráfica da marca.
Marcas associadas a produtos e serviços que atendem à busca dos clientes sugerem, para cada 
um deles, implícita ou explicitamente, alguns benefícios em função de sua aquisição. A escolha 
de uma marca conhecida ou de reputação positiva de mercado, por exemplo, reduz os riscos no 
momento da compra, como um sinônimo de oferta de garantia ao consumidor. Outra situação, 
41
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
não menos importante, diz respeito ao uso da marca como fator de diferenciação entre os 
consumidores, de modo que as marcas que se adquire dizem um pouco sobre cada indivíduo. 
Também para as empresas, em seus esforços de segmentação e de planejamento, as marcas são 
ferramentas importantes. Pode-se afirmar que o uso da marca facilita a segmentação precisa 
do marketing, atraindo alguns clientes e repelindo outros. É fácil associar, por exemplo, a marca 
Ferrari a consumidores de alta renda, a ponto de destituir consumidores de baixa renda da ideia 
de adquiri-la.
Assim, a marca é uma arma importante de planejamento. Quando bem trabalhada, traz vantagens 
competitivas à organização, pode-se citar, por meio da demonstração de fidelidade por parte do 
consumidor, criação de ligação afetiva forte a ponto de se ter no consumidor o maior defensor 
da empresa e, em muitos casos, percepção de melhor desempenho do produto ou serviço, se 
comparado à concorrência. 
Comportamento do consumidor e o marketing de 
relacionamento
O entendimento, por parte das empresas, de como, por que e quando o indivíduo adquire e 
consome os produtos, é fundamental para a sobrevivência do negócio. Que níveis de envolvimento 
emocional, psicológico e físico estão envolvidos na decisão de compra? Entende-se que a 
compreensão destes fatores deve facilitar a aproximação entre a empresa e o consumidor.
Os processos que interferem nas escolhas de cada indivíduo são fatores fundamentais de influência 
no momento da aquisição de produtos ou serviços. Eis algumas variáveis determinantes no 
processo de compra, segundo Kotler e Keller (2006, pp. 173-183): 
 » Culturais: considera 1) a influência da família, da escola e de outras intituições na formação 
de valores, percepções e comportamentos ao longo da vida; 2) questões relacionadas à 
nacionalidade, regionalidade, religião ou qualquer outro fator que reflita subcultura; e 
3) características específicas de classes sociais distintas.
 » Sociais: registra a influência 1) dos chamados grupos de referência, que são aqueles 
que exercem preponderância de opinião, orientando comportamento e atitudes; 2) da 
família, em seu núcleo primário (pai, mãe e irmãos) ou não (cônjuge, filhos, avós etc.); 
3) papéis sociais, como a profissão que se exerce; e 4) associação do papel social com 
questões relativas a status (o que se espera, por exemplo, de um presidente de empresa, 
de um médico, de um gari).
42
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
 » Pessoais: os clientes também são influenciados por suas características pessoais como 
idade, estágio no ciclo de vida, personalidade, autoimagem, ocupação profissional, 
momento econômico e estilo de vida.
 » Emocionais: as emoções têm interferência no que se consome e em quaisvolumes; 
pensemos, por exemplo, que uma pessoa alegre tende a consumir mais do que alguém 
que sente uma tristeza profunda.
 » Físicas: características físicas incidem diretamente na possibilidade de compra do 
consumidor, por exemplo, características físicas (peso, altura) e necessidades especiais 
(alimentação especial, equipamentos específicos).
 » Psicológicas: fatores como motivação, percepção, aprendizagem e memória influenciam 
e determinam a reação do consumidor em relação aos produtos oferecidos no mercado.
A partir do momento em que as empresas consideram essas variáveis e entendem que elas 
apontam para como, quando e onde serão feitas as compras, tais empresas podem disponibilizar 
os produtos certos, nos pontos de venda acessíveis e no período adequado, para ser adquirido 
pelo consumidor. 
Neste contexto, as ações de marketing de relacionamento são um meio importante para a obtenção 
de informações estratégicas sobre os consumidores, que possibilitam a integração entre as 
empresas e seus clientes. Invariavelmente, conhecer os hábitos de consumo dos clientes contribui 
para gerar “intimidade” e promover um relacionamento de longo prazo com este consumidor.
Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing pode ser entendida como um procedimento sistemático de construção do 
conhecimento. “São procedimentos para desenvolver e analisar novas informações” (McCARTHY; 
PERREAULT, 1997, p. 1.011). “São qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e 
conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão do mercado” (COBRA, 1997, p. 111). 
Pesquisas são importantes para ações de marketing de relacionamento, pois possibilitam a 
obtenção de informações sobre o mercado, onde as empresas estão inseridas ou desejam entrar. 
Na perspectiva de comportamento do consumidor, a pesquisa é utilizada pelas empresas para 
verificar as preferências e comportamentos dos consumidores em relação aos produtos, serviços, 
marcas e organizações. 
Outros tópicos também podem ser investigados por meio de pesquisas de marketing. Por exemplo, 
é possível descobrir as motivações que levam os clientes a consumirem ou não determinados 
produtos, mensurar a demanda por certo tipo de bem ou serviço, entender por que determinado 
nicho elege uma marca como preferida, entre outros. 
43
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
A pesquisa de marketing faz uso dos seguintes métodos (KOTLER; KELLER 2006, p. 105; McCARTHY; 
PERREAUT, 1997:, p. 106): 
 » Pesquisa de mercado qualitativa: normalmente aplicada em pequenos grupos de 
respondentes, com o objetivo de captar dos entrevistados aspectos subjetivos que não 
aparecem em pesquisas que se utilizam de questionário, por exemplo. Utiliza-se roteiro 
de perguntas semiestruturadas para que o entrevistado fique à vontade para responder da 
forma mais “completa” possível e, assim, o pesquisador possa capturar suas percepções 
acerca do tema em questão.
 » Pesquisa de mercado quantitativa: utiliza-se de técnicas estatísticas para medir opiniões, 
atitudes e preferências. Por meio de pesquisas quantitativas, chega-se a respostas 
estruturadas que podem ser representadas por meio de “números, percentuais e outras 
medidas estatísticas”. Normalmente aplicada a um grande número de respondentes, 
as pesquisas quantitativas testam hipóteses cujas conclusões são generalizáveis para a 
totalidade da população.
Resumo
Vimos até agora:
 » A importância da utilização do marketing de relacionamento.
 » Os conceitos e ferramentas fundamentais à administração do marketing de relacionamento.
 » Meios para o desenvolvimento de ações que visem cultivar os clientes e aproximá-los 
das empresas, de modo a estabelecer uma relação de longo prazo entre a organização 
e os consumidores.
44
Apresentação
Como você sabe, definitivamente, não é mais necessário ir às lojas para fazermos nossas compras. 
Boa parte dos produtos e serviços pode ser adquirida apenas acionando-se a internet, fazendo 
uma ligação telefônica ou, até mesmo, utilizando-se o controle remoto da televisão. Bom para 
quem quer evitar transtornos com filas, estacionamento, restrição de tempo etc. Quando não é 
você quem faz o movimento em direção à empresa, os profissionais de marketing desenvolvem 
meios de fazer com que os produtos e serviços cheguem até você, dentro da sua conveniência. Já 
comprou artigos de perfumaria, cosméticos em geral, ovos de páscoa, entre outros, em espaços 
dentro da empresa onde você trabalha? Tem se tornado uma prática usual que, por intermédio 
da área de recursos humanos, empresas diversas instalem quiosques temporários (especialmente 
próximo a datas importantes do ano), para que os colaboradores da contratante possam comprar 
com maior facilidade e conforto. O marketing direto é a modalidade do Marketing que trata de 
formas de promoção e aquisição de produtos que não implicam, necessariamente, a existência 
de um espaço físico para ocorrer. Neste capítulo, portanto, discutiremos a importância desta 
modalidade de marketing, conheceremos algumas ferramentas usuais de marketing direto e 
discutiremos aspectos gerais relacionados ao tema.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Mostrar-se familiarizado com o marketing direto e algumas ferramentas usuais nesta 
modalidade. 
 » Refletir sobre a importância estratégica do marketing direto para as organizações.
 » Tratar de aspectos gerais relacionados ao tema.
4AULAMARKETING DIREtO
45
MARKETING DIREtO • CAPÍTULO 4
Introdução
Neste capítulo trataremos da importância estratégica do Marketing Direto para as organizações 
e a sua relevância para o sucesso dos negócios. Serão apresentados conceitos e ferramentas 
utilizadas para compreender a importância de sua aplicação. 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 502), o chamado varejo sem loja, ou seja, a venda que acontece 
fora das lojas físicas pode ser agrupado em categorias, que são: mala direta, telemarketing, sites, 
catálogos, TVs interativas, quiosques, entre outros. 
Marketing direto
Marketing direto consiste no “uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer 
bens e serviços sem intermediários.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606). O desafio das empresas 
reside em se utilizar das mídias escolhidas criteriosamente e combinadas, como um meio para 
a prospecção e fidelização de seus clientes.
São exemplos de ferramentas comuns de marketing direto: catálogos, lista de clientes (mailing 
list), telemarketing, compra eletrônica, compra por televisão, internet etc. Perceba que o uso de 
ferramentas de marketing direto propicia algumas das vantagens para o consumidor. Além de 
permitir que a compra se dê de forma prática e, em alguns casos, durante 24 horas, em todos os 
dias da semana, contribui para evitar que tais aquisições sejam comprometidas por situações 
comumente relacionadas às experiências em lojas físicas. Por exemplo, incidentes críticos nas 
filas nos caixas de pagamento, problemas de estacionamento, mau atendimento, entre outros 
exemplos.
Inicialmente, o marketing direto fundamentou-se com o serviço de mala direta impressa. Nas 
últimas décadas, as compras pela internet têm experimentado crescimento, sobretudo de itens 
como livros, músicas, brinquedos, eletrônicos, itens de tecnologia, viagens, cosméticos, entre 
outros. 
O marketing direto é também instrumentalizado pelas organizações para construir e fortalecer 
relacionamentos perenes com o mercado. Por meio de programas de marketing direto, 
podem-se enviar cartões comemorativos, brindes, informações relevantes e bônus para clientes 
físicos e corporativos. 
As empresas utilizam o marketing direto para se aproximar do consumidor, mais rapidamente, 
além de reduzirem seus custos operacionais de maneira significativa. As reduções de preços 
obtidas no barateamento das operações são repassadas aos consumidores proporcionando um 
preço final mais competitivo. É o caso, por exemplo, de sites que oferecem desconto em compras, 
cujo pagamentoseja feito pela internet.
46
CAPÍTULO 4 • MARKETING DIREtO
Os conteúdos dos canais utilizados em marketing direto caracteristicamente apresentam-se em 
formato personalizado, onde o teor da mensagem tem o objetivo de atrair e reter o consumidor 
prospectado. São atualizados sistematicamente, e podem ser modificados ou não, dependendo 
da resposta do mercado ao estímulo provocado pela mensagem. 
No marketing direto, são identificadas algumas modalidades de venda. (ROCHA; CHRISTENSEN, 
2008, pp. 172-174). São elas:
 » Venda domiciliar: é realizada de porta em porta, 
conhecida também como home shopping.
 » Venda automática: acontece por meio de máquinas, 
na venda de produtos como refrigerantes, biscoitos, 
entre outros.
 » Venda por catálogo: efetuada por meio de catálogo 
(enviado pelo correio, internet ou disponível nos 
estabelecimentos), que apresenta os produtos, 
preços e fotos descritivas.
 » Televendas: vendas realizadas por telefone.
 » TV Shopping: é um programa de televisão que apresenta os bens ou serviços aos seus 
clientes, seus preços e formas de pagamento.
 » Venda por computador: o cliente entra em contato com a empresa e efetua a compra 
por sua página na internet, onde as informações de que necessita, sobre os produtos 
ou serviços (preços, informações técnicas e formas de pagamento), estão disponíveis.
 » Sistema de TV interativo: reúne os sistemas: Televendas, Tv Shopping e venda por 
computador. São aparelhos de televisão conectados a conversores que possibilitam o 
uso de telas com menus de acesso. As opções de compra são feitas utilizando-se o 
controle remoto da TV.
Conveniências da utilização do marketing direto
As transformações do comportamento do consumidor e de suas preferências ao longo do tempo 
possibilitaram o crescimento sustentado do marketing direto. Questões relativas à insuficiência 
de tempo, à sobrecarga de trabalho, ao trânsito caótico nos grandes centros, entre outras, podem 
Atenção
Rocha e Christensen (2008, p. 
172) lembram que modalidade 
Televendas não deve ser confundida 
com Telemarketing, nos moldes que 
conhecemos. A primeira reproduz, 
pelo telefone, o que vendas pessoais 
faria pessoalmente. A segunda, mais 
do que isto, envolve um número 
muito maior de atividades, como, 
por exemplo, assistência técnica, 
verificação de entrega, retirada de 
pedidos, entre outras.
Sugestão de estudo
Para que você conheça um pouco mais da importância do marketing direto para as empresas e seus clientes, 
sugiro que conheça o site da Associação Brasileira de Marketing Direto, a ABEMD, em especial, suas campanhas de 
valorização do marketing direto. Em: <www.abemd.org.br>.
47
MARKETING DIREtO • CAPÍTULO 4
explicar tais tranformações e os novos meios de aquisição de bens e produtos disponíveis ao 
consumidor.
Dado este cenário, observa-se que, nas últimas décadas, os 
consumidores têm sido estimulados, direta ou indiretamente, 
a realizar suas compras nos próprios domicílios ou em local 
de sua conveniência. Autores sugerem, inclusive, que as 
ofertas são infinitamente maiores e mais atraentes do que 
as apresentadas nas lojas físicas (KOTLER; KELLER, 2006, 
p. 609). Você já sabe, portanto, que não é necessário mais 
estar nas lojas para que se possa consumir o que se deseja. 
As organizações dispõem de alguns instrumentos para tornar mais eficaz a aproximação com 
os clientes, por exemplo, a operação com mailing. Trata-se de uma relação de clientes de 
características semelhantes, tais como idade, hábitos, estado civil, escolaridade, entre outros. 
Estas semelhanças favorecem a organização e o envio de mensagens customizadas aos clientes; 
é isto que torna mais eficaz a aproximação com o mercado. 
Assim sendo, o uso do marketing direto vem 
sistematicamente atendendo às conveniências dos clientes 
e das empresas. Os consumidores são favorecidos à medida 
que o mercado entende suas necessidades e cria meios 
para melhor atendê-las, de forma conveniente. Também 
a questão da aprendizagem favorece que os clientes se 
envolvam mais com os produtos e serviços existentes, 
comparem mais facilmente as condições oferecidas pelas 
empresas e, não menos importante para os dias atuais, 
promove interação. Como afirmam Kotler e Armstrong 
(2005, p. 441), “para a web o mundo é o limite”. 
As empresas, por sua vez, têm nas ferramentas de marketing 
direto meios que as ajudam a fortalecer o relacionamento 
com clientes reais e potenciais, de forma consistente, contínua e, ainda, customizada. A tecnologia 
viabiliza que as empresas selecionem clientes criteriosamente e lhes ofereçam produtos específicos 
para suas necessidades. O nível de resposta dada pelos clientes pode sinalizar, inclusive, tendências, 
melhorias inovadoras ou incrementais nos produtos e serviços oferecidos pelo mercado.
Atenção
Os canais utilizados no marketing 
direto devem ser criteriosamente 
escolhidos, com base nas 
características do consumidor que 
se deseja alcançar. Além disso, é 
necessária a formação de um mailing 
list com informações atualizadas 
dos clientes, para que as mensagens 
cheguem devidamente ao seu destino.
Saiba Mais
Mailing List, também conhecido 
como lista de clientes, é uma relação 
de nomes, endereço e telefones, 
usualmente utilizada para atividades 
relacionadas a vendas. Kotler (1998) 
sugere que se estabeleça uma 
diferenciação entre mailing list e 
banco de dados, sendo o segundo 
uma ferramenta onde estão reunidas 
as informações dos clientes, como 
os produtos e serviços que ele 
compra, volume de compras e preços 
praticados, entre outras.
Sugestão de estudo
Sugiro a leitura do texto de Ricardo Sleiman: Marketing direto: há coisas que definitivamente não se mensuram, 
postado em: <www.mundodomarketing.com.br>.
48
CAPÍTULO 4 • MARKETING DIREtO
Canais de marketing direto 
As organizações têm a seu dispor variados meios de comunicação, ou mídias, canais para 
alcançarem seus clientes reais ou potenciais. Como vimos anteriormente, a decisão sobre quais 
meios utilizar dependerá do bem ou serviço oferecido, das características do consumidor que 
se deseja atingir e dos recursos financeiros e tecnológicos disponíveis. Conheça alguns canais 
de marketing direto: 
 » Mala direta: é o envio de proposta, propaganda, mensagem, para um endereço específico, 
utilizando o mailing. São emitidas cartas, folhetos, folders e impressos em geral, além de 
DVDs e CDs. A mala direta é uma ferramenta popular e de alcance amplo nas práticas 
de marketing direto.
Kotler e Keller (2006, p. 609) falam das etapas pelas quais o uso da mala direta já passou. Aqui, 
o que interessa é destacar algumas características inerentes a cada etapa e identificar produtos 
ou serviços adequados a cada uma delas.
 » Bombardeio: envio excessivo de material de comunicação a um grande número de 
pessoas, sem a preocupação com as características e gostos individuais. A taxa de 
resposta é muito baixa, no entanto, em negócios em estágio inicial, servem minimamente 
à sua divulgação (a nova pizzaria do bairro, um negócio cuja natureza seja inédita em 
determinada região).
 » Database marketing: utilização de bancos de dados na identificação de clientes potenciais 
e reais, que demonstrem possível interesse em determinada oferta. Adequada para 
negócios que queiram aumentar em participação de mercado ou até mesmo em resultados 
de venda (convite para desfiles exclusivos para clientes potenciais, participação em 
feiras especializadas).
 » Marketing interativo: interatividade com o mercado por meio de mala direta que 
divulgue um número de telefone ou um website por meio dos quais seja possível interagir 
com a empresa. Importante na divulgação de produtos e serviços, para desenvolver 
relacionamento com os consumidores e para aumentar as vendas.
 » Marketing personalizado em tempo real: mala direta com ofertas personalizadas aos 
clientes em função de a empresa conhecê-los bem. Além dos dados relativos às compras 
efetuadas usualmente (por exemplo, compras em supermercadosque oferecem cartão 
próprio), dados pessoais são solicitados no momento da venda, de forma a complementar 
o que se sabe sobre o cliente (por exemplo, lojas de vestuário).
 » Marketing de valor ao longo do tempo: desenvolvem-se planos de marketing 
customizadamente para os clientes, baseados no desenvolvimento do relacionamento 
entre a organização e o consumidor ao longo do tempo. Estabelecimentos que estejam 
49
MARKETING DIREtO • CAPÍTULO 4
atendendo à terceira geração de determinada família, por exemplo, devem ter nesta 
modalidade um meio para garantir diferencial competitivo.
 » Marketing de catálogo: as empresas enviam aos clientes selecionados catálogos impressos, 
em vídeo ou on-line. As compras de bens ou serviços oferecidos em catálogos são efetuadas 
por telefone, internet ou correio. O sucesso desta operação de venda está calcado:
 › em uma estrutura tecnológica adequada;
 › em recursos humanos devidamente treinados;
 › nos cumprimentos dos prazos de entrega;
 › no gerenciamento preciso dos estoques;
 › no oferecimento de mercadorias com qualidade garantida.
No Brasil, são exemplos de empresas que utilizam o 
marketing de catálogo a Hermes, a Avon e a Natura.
Telemarketing: empresas que dispõem de operadores de 
telefone para atrair, manter, medir níveis de satisfação ou 
registrar pedidos de compras utilizam o Telemarketing. 
As centrais de atendimento, ou call centers, recebem ou 
emitem ligações telefônicas (telemarketing receptivo ou 
ativo, respectivamente) na busca por maior envolvimento 
com o mercado.
São consideradas quatro modalidades em Telemarketing:
 » Televendas: utilizadas pelas organizações na 
comunicação com o mercado, no recebimento 
de seus pedidos, apresentação do portfólio de 
produtos e abertura ou reativação de contas.
 » Telecobertura: utilizada na manutenção dos relacionamentos com contas especiais, 
mensurando sistematicamente os níveis de qualidade alcançados pelos produtos 
oferecidos aos clientes.
 » Teleprospecção: utilizada na criação e qualificação de clientes, para realizar vendas com 
apoio de outros canais. A teleprospecção só é possível pela combinação de instrumentos 
de variadas mídias, aplicadas na tentativa de alcançar e estabelecer um relacionamento 
perene com o mercado.
 » Serviço ao cliente e suporte técnico: utilizado para responder a perguntas de clientes e 
demandas de caráter técnico.
Atenção
Como você pode perceber a utilização de 
determinado canal de marketing direto 
nem sempre dispensa a presença de 
um vendedor conhecido, com quem o 
cliente já tem um relacionamento antigo. 
Dependendo do tipo de produto ou 
serviço, sua presença deve gerar algum 
grau de credibilidade na percepção do 
cliente. Isto acontece, por exemplo, em 
quiosques de venda de tv por assinatura, 
quando instalados em condomínios. 
Há cliente que, após um tempo que 
adquiriu sua tv, deseja ampliar seu 
pacote e incluir outros produtos (como 
telefone e internet) e contam com a 
ajuda do vendedor para tanto.
50
CAPÍTULO 4 • MARKETING DIREtO
 » Websites ou marketing interativo: têm sido considerados as mais modernas formas 
de marketing direto. O uso da internet propicia maior interação e personalização no 
relacionamento da empresa com seu cliente. As empresas têm a possibilidade de escutar 
seus clientes e resolver seus problemas em tempo real.
 » Quiosques: também são conhecidos como terminais multimídia. São utilizados por 
empresas, que instalam uma estrutura tecnológica em local específico, com a finalidade 
de fornecer informações e tirar pedidos. Comumente, encontramos quiosques em 
shoppings centers, aeroportos, lojas de departamentos, bancos, entre outros.
Marketing direto como parte do mix promocional
Boone e Kurtz (2002) ressaltam o papel do marketing direto como parte do mix promocional. 
Diferentemente dos outros elementos do mix promocional que contribuem para atingir os objetivos 
promocionais (propaganda, promoção de vendas, e relações públicas), “o uso da comunicação 
direta com o consumidor deve ser desenhada para gerar uma resposta”. 
Por resposta, neste caso, entenda-se promover a reação dos clientes de alguma natureza, seja 
gerando diretamente seus pedidos de venda; estimulando a que busquem mais informaçãos 
sobre produtos e serviços; interagindo consistentemente com a empresa; ou levando-os a visitar 
as instalações físicas da empresa para efetuar sua compra, gerando tráfego de pessoas.
Nesta mesma linha, os autores destacam outra perspectiva do uso de marketing direto: a 
possibilidade de mensuração de retorno mais fácil que se comparado a outros componentes do 
mix promocional. “Como o marketing direto envolve algum tipo de resposta, os profissionais 
podem medir os resultados mais facilmente do que outras formas de propaganda e promoção”. 
Sugere-se, portanto, planejamento na definição de que ferramentas de marketing direto a empresa 
deve se utilizar. A escolha dependerá da natureza do mercado em que a empresa está inserida, a 
natureza do produto ou serviço, seu estágio de ciclo de vida, preço, entre outros fatores. O desafio 
do profissional de marketing, diante disto, consiste em identificar que combinações de mídia 
resultam em mais altos níveis de resposta.
Resumo
Vimos até agora:
 » O conceito de marketing direto e algumas ferramentas usuais nesta modalidade.
 » O porquê da importância estratégica do marketing direto para as organizações.
 » Implicações gerenciais decorrentes do uso de ferramentas de marketing direto. 
51
Apresentação
Este capítulo aborda um tema essencial para o sucesso de uma empresa que visa a lucro: vendas. 
A perspectiva aqui é da Administração de Marketing naturalmente. O tema, portanto, não se 
esgota, devendo ser complementado por outros subtemas de marketing (comportamento do 
consumidor, por exemplo). A venda de que se trata neste capítulo apóia-se na formação de 
uma equipe de vendas adequada e na previsão de vendas seguindo as metodologias sugeridas 
na literatura. Soma-se a isto a apresentação de ferramentas de marketing que devem constituir 
o composto promocional das empresas.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Refletir sobre a complexidade que envolve a atividade de vendas.
 » Identificar aspectos necessários para prever vendas de maneira adequada.
 » Estabelecer parâmetros para o sucesso das equipes de venda.
 » Estabelecer parâmetros para definição do composto promocional.
Introdução
A gestão da equipe de vendas não deve ater-se somente à capacidade dos vendedores em realizar 
a venda em si, mas, também, à capacidade destes profissionais em: 
1. desenvolver relacionamentos de longo prazo com os clientes.
2. promover feedback permanente para os colaboradores da organização, sobre as 
observações feitas pelos clientes (seus desejos e necessidades). 
3. trabalhar em equipe e, ao mesmo tempo, destacar-se individualmente. 
5AULAVEnDAS
52
CAPÍTULO 5 • VEnDAS
4. representar a empresa, demonstrando qualidade na venda e contribuindo para a 
reputação positiva da organização.
As técnicas de venda estão diretamente relacionadas às ações promocionais (composto 
promocional), que são desenhadas para comunicar os benefícios do que se pretende vender 
ao mercado. O objetivo é que tais técnicas impulsionem o interesse do mercado pelos bens e 
serviços oferecidos pelas organizações. A American Marketing Association (AMA) descreve as 
ações de promoção de vendas como: 
“(...) técnicas essencialmente destinadas a estimular a compra do consumidor e a 
eficácia da equipe de vendas e revendedores em curto prazo, através de exibições 
e incentivos temporários (...)”
Usualmente, as ferramentas estratégicas utilizadas para potencializar as vendas são as equipes 
de vendas, os canais de distribuição, ou pontos de vendas, e as ações promocionais. A respeito 
da distribuição, falaremos em outro capítulo; nos tópicos 3 e 4 trataremos do que diz respeito 
às equipes de vendas e à promoção de produtos eserviços.
Vendas 
A atividade de vendas sofreu mudanças conceituais e processuais profundas após o surgimento 
do marketing. Vendedores aptos tecnicamente, clientes conscientes e mercados altamente 
competitivos compõem um cenário mercadológico que exige qualificação por parte das empresas 
e dos parceiros que contribuem para a distribuição e promoção de produtos e serviços que 
oferecem. 
Vender não se resume a simplesmente trocar bens e serviços por moeda. Também o desempenho 
da equipe de vendas não deve se resumir a apresentar um produto e a torcer para que o cliente 
queira adquiri-lo. Por isso, quando se fala de vendas, na perspectiva de marketing, a definição 
do dicionário parece não bastar. Leia:
“Ação ou efeito de vender: contrato por meio do qual uma pessoa – o vendedor 
– transfere ou se obriga a transferir a outra – o comprador – a propriedade da 
coisa determinada, cujo preço é por ele pago segundo as condições estipuladas”.
Dicionário Michaelis. 
Embora correta, tal definição não contempla certa complexidade que a interação entre as empresas 
e os consumidores, ou os vendedores e seus clientes, exige. Neste contexto, apresentam-se alguns 
pensamentos em torno do tema que nos ajudam a ampliar este conceito e a refletir sobre aspectos 
relevantes, envolvidos no processo de vendas:
53
VEnDAS • CAPÍTULO 5
“O conceito de vendas assume que os consumidores, se deixados sozinhos, 
normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, 
a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção”. 
(KOTLER, 1998). 
O conceito de venda, no passado, visualizava o lucro através da venda e esta utilizava 
como meio, uma integração entre venda e promoção; o foco era o produto. Hoje, o 
foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o fim é a obtenção 
do lucro com a satisfação do cliente. Dessa maneira, o meio não é a venda em si, mas 
o marketing dentro da venda com a finalidade de satisfazer o cliente.
(COBRA, 1997).
Entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o mesmo que 
entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições 
gerais. Um assunto está relacionado com o outro e o seu perfeito entendimento 
somente será possível com uma visão global da matéria.
(LAS CASAS, 1984)
Na prática, portanto, venda envolve esforço (da empresa e dos profissionais de venda) para 
entender o cliente (seus desejos e necessidades) e aplicar ações de marketing adequadas. É aí 
que reside a complexidade em torno do ato de vender.
Sugiro que você leia os próximos tópicos refletindo sobre como cada um deles contribui para o 
sucesso (ou insucesso) das vendas. Mais do que isso, procure pensar nas experiências de compra 
vividas por você e elabore argumentos a respeito de que melhorias necessitam as empresas que 
lhe serviram.
Equipes de venda
Você deve se lembrar de alguma experiência em que, tendo ido a uma loja, por exemplo, foi bem 
atendido por um vendedor. O contrário certamente aconteceu também. Nestes dois eventos, 
você comprou alguma coisa? O “sim” ou o “não” respondem a esta pergunta, dependendo do 
nível de necessidade, urgência, entre outros fatores, que levaram você à compra ou à sua rejeição.
Agora, mudando a pergunta: “você voltaria ao mesmo estabelecimento para comprar novamente?” 
Agora, tanto o “sim” quanto o “não” a esta pergunta terão mais um aspecto a ser considerado: 
a experiência vivida anteriormente. Neste caso, não se pode deixar de lado a influência que o 
atendimento recebido por você teve para justificar sua volta ou o seu desprezo àquela empresa.
Embora o exemplo seja corriqueiro, serve ao intuito de posicionar o trabalho das equipes de 
venda como algo que deve receber atenção especial das empresas, dada a sua influência na 
percepção dos clientes não só sobre a empresa, mas, também, sobre seus produtos e serviços. 
54
CAPÍTULO 5 • VEnDAS
Rocha e Christensen (2008: p. 153), por exemplo, propõem que os administradores de marketing 
não percam de vista as respostas para as perguntas a seguir, ao analisarem o trabalho de vendas:
Qual o papel da venda pessoal no marketing deste produto, neste 
momento? E na estratégia geral da empresa?
Alguns negócios podem ter nas vendas pessoais seu canal mais importante de promoção de 
vendas, outros não. Lojas físicas são um bom exemplo, se comparadas às lojas virtuais. Nas 
primeiras, o volume de profissionais de vendas pessoais é maior, o que deve corresponder a um 
grau de importância maior para o marketing do negócio. São esses profissionais que representarão 
a empresa junto a seus clientes. A estratégia do negócio deve acompanhar na mesma direção, 
enfocando, por exemplo, a realização de maior ou menor volume de treinamento para aperfeiçoar 
o trabalho de vendas, de acordo com a necessidade.
Quais as características peculiares do produto e qual a forma pela 
qual ele é comprado?
As características do produto ou serviço vendido combinadas à forma como é comprado dizem 
muito de como deverá ser conduzida a equipe de vendas pessoais. Uma empresa que vende projetos 
educacionais, por exemplo, deve dispor de profissionais de venda capacitados, particularmente, 
em estabelecer networking consistente, construir reputação positiva de mercado e promover 
acompanhamento permanente dos serviços prestados. Em alguns casos, são chamados de 
“Executivos de Contas”. 
Estamos falando da venda de um serviço cuja intangibilidade (ainda que algum material didático 
seja vendido no pacote) torna sua venda altamente dependente da capacidade do vendedor 
em estabelecer contato prévio com áreas específicas das empresas, como Recursos Humanos. 
O network do vendedor pode ser definitivo para determinar sua “entrada” na empresa cliente 
e seu histórico de credibilidade no mercado deve contribuir para que o cliente queira adquirir 
o projeto que ele vende. A capacidade de acompanhar a qualidade da execução dos trabalhos 
vendidos é outro dentre os fatores que contribuirão positivamente para sua reputação junto a 
clientes atuais e futuros.
Quais os objetivos da empresa com relação ao corpo de vendas?
A resposta a esta pergunta depende dos objetivos gerais da empresa e do desempenho que o 
corpo de vendas deve apresentar rumo ao alcance de tais objetivos. 
Imagine que você trabalha para um banco que atende aos segmentos de pessoas física e jurídica. 
O que será necessário fazer se a estratégia da empresa para o próximo ano consistir em trabalhar 
somente com clientes pessoa jurídica? Neste caso, um dos objetivos da empresa com relação 
ao corpo de vendas deverá ser a mudança do perfil dos vendedores, uma vez que trabalhando 
55
VEnDAS • CAPÍTULO 5
somente para clientes corporativos, algumas características específicas se tornarão indispensáveis 
aos vendedores. 
Será que os profissionais que até então trabalhavam somente com clientes pessoa física terão 
condição de se adequar à nova realidade? Se sim, ok. Caso contrário, se nem todos os vendedores 
forem capacitados para esta nova etapa da empresa, a área de Recursos Humanos deverá ser 
acionada pra revisão conjunta das ações necessárias ao novo cenário.
Que tipo de contato terá o vendedor com o cliente?
O tipo de contato entre o vendedor e o cliente influencia o desenho do perfil do profissional, 
assim como o treinamento do qual ele deve participar. Por exemplo, vendas efetuadas pelo 
telefone apoiam-se na fala do vendedor, naturalmente, o que faz de aspectos como fluência 
verbal e boa dicção, fundamentais na seleção de profissionais. Embora estes aspectos sejam 
importantes também nas vendas efetuadas pessoalmente, neste caso, outros recursos somam-se 
em importância como a simpatia ou a apresentação pessoal adequada ao negócio.
Qual o trabalho administrativo necessário para a realização desse 
trabalho de vendas?
Toda atividade de venda envolve algum tipo de trabalho administrativo, como registro da venda, 
elaboração de relatórios, contagem de estoque etc. As informações eorientações relativas a cada 
uma destas atividades podem vir à tona no processo de seleção (levantamento de experiência 
prévia), no programa de ambientação da empresa (apresentação de como a empresa funciona, 
o que é valor para a empresa), no próprio ambiente de trabalho (orientação da gerência ou de 
vendedores veteranos) e nos programas regulares de treinamento.
Outras questões sobre equipes de venda
Neste tópico abordam-se outras questões que contribuem para a formação e manutenção de 
equipes de vendas de qualidade. O processo de seleção visa encontrar profissionais de venda 
adequados aos objetivos que pretendem atingir, no entanto, somente a seleção não garante 
o sucesso da equipe no longo prazo. Além das características e experiência trazidas por cada 
profissional, cabe à empresa oferecer condições que ajudem o vendedor a ter sucesso em suas 
atividades. 
O foco neste tópico não são as questões relacionadas diretamente à produção, mas à gestão e 
motivação das equipes de venda. Assim, atividades de treinamento, remuneração e incentivos 
não financeiros são apresentados e algumas sugestões e pontos de atenção, destacados.
56
CAPÍTULO 5 • VEnDAS
Processo de seleção
Encontrar os melhores vendedores do mercado ou identificar profissionais cujo potencial possa 
ser desenvolvido não é tarefa fácil. Sugere-se o desenho de um perfil do vendedor, condizente 
com os produtos e serviços que irá vender e com os objetivos da empresa. Quanto melhor você 
conhecer o negócio para o qual trabalha e onde encontrar os profissionais adequados para a 
função, mais fácil será montar equipes de vendas de sucesso. Você pode encontrar bons vendedores:
 » sem experiência, mas com potencial para ser desenvolvido;
 » em escolas de qualificação profissional;
 » por meio de anúncios;
 » por meio de indicações de outros profissionais.
treinamento
Normalmente, os treinamentos das equipes de venda giram em torno de temas como técnicas de 
vendas, motivação (ou outros de cunho comportamental) e produto. Rocha e Christensen (2008, 
p. 160) lembram ainda dos treinamentos de conhecimento da empresa, comumente chamados 
de “Ambientação” ou “Integração”, que têm como objetivo apresentar a empresa, seus processos 
e normas ao novo vendedor. Em relação ao treinamento, sugere-se:
 » Atenção à escolha adequada do tópico que será abordado em treinamento. 
 » Identificar se, de fato, há necessidade de treinamento ou se é preciso melhorar o processo 
de seleção de vendedores.
 » Considerar a experiência da consultoria ou, se possível, do profissional que conduzirá 
o treinamento.
 » Atentar para a qualidade das instalações onde ocorrerá o treinamento. 
 » Trabalhar para tornar os programas de treinamento algo de que os vendedores queiram 
participar e não o contrário.
Remuneração
A orientação das empresas varia quando o assunto é remuneração de vendedores. Algumas pagam 
salário fixo para as equipes, outras pagam “uma parte fixa e outra variável” (salário + comissão). 
Pode-se imaginar que a remuneração de equipes que recebem comissão tende a refletir no 
resultado de vendas, seu esforço em vender produtos de maior margem de lucro. O que não se 
deve perder de vista é que é possível diferenciar o salário daqueles que não recebem comissão, 
por exemplo, pelo pagamento de bônus ou outras formas de premiação periódica. O que importa 
57
VEnDAS • CAPÍTULO 5
é criar mecanismos de estímulo permanentes, de forma que o profissional de vendas tenha seu 
trabalho reconhecido. Isto deve afetar positivamente seu desempenho e poderá contribuir para 
a retenção de talentos na empresa. Atenção, portanto, em:
 » Garantir às equipes remuneração compatível com o mercado (parte fixa e parte variável).
 » Promover campanhas motivacionais periódicas, preferencialmente, premiando o talento 
conjunto, mas, também, o talento individual.
 » Dimensionar adequadamente as equipes de vendas, evitando perda de remuneração 
(diminuição do volume de venda por vendedor e, consequentemente, diminuição de 
sua comissão), em função de excesso de vendedores no ponto de venda.
 » Evitar que a remuneração leve a empresa à perda de talentos para a concorrência.
Incentivos não financeiros
Rocha e Christensen (2008, p. 163) alertam para a necessidade prover a equipe de vendas, 
além da remuneração, de incentivos não financeiros como fator motivacional. Benefícios 
diversos (assistência médica, carro, laptop, reembolso de almoço com clientes), campanhas 
de reconhecimento, programas de promoção interna, divulgação de resultados positivos, 
homenagens, incentivo à qualificação, entre outros, são exemplos de incentivos não financeiros 
que devem afetar positivamente a motivação das equipes de vendas.
Composto promocional 
Na intenção de informar o mercado sobre o que as organizações oferecem, motivando o consumidor 
a adquirir seus bens e serviços, são utilizadas as ferramentas do composto promocional (COBRA, 
1997, p. 444; ROCHA; CHRISTENSEN, 1987, p. 149), que são: 
 » Venda pessoal: é o conjunto de ações, atividades e esforço dos vendedores com o 
propósito de atrair a atenção do consumidor para a apresentação de produtos e serviços 
adequados ao que ele busca, de modo que ele se sinta estimulado a realizar a compra. 
 » Propaganda: “é toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, 
produtos, ou serviços, através de uma identificação do patrocinador”, cujo intuito é, 
mais do que propagar algo, persuadir o público na adoção do que esteja sendo proposto.
 » Promoção de vendas: ações e atividades de incentivo às vendas, do tipo não pessoal, 
que, diferentemente da propaganda, visam a resultados de curto prazo.
Eis algumas das práticas de promoção de vendas comumente usadas. Note que cada conjunto 
de ações destina-se à comunicação com públicos-alvo distintos:
58
CAPÍTULO 5 • VEnDAS
Público-Alvo Ações
Clientes
Brindes;
Diminuição dos preços de vendas;
Produtos e serviços adicionais;
Sorteios, vouchers e cupons de descontos;
entre outros.
Redes de distribuição
brindes; 
comissão extra;
competições;
eventos;
recepções;
sorteios.
Equipes de vendas
bônus;
incentivos financeiros;
prêmios;
sorteios;
viagens.
 » Publicidade: termo frequentemente confundido com propaganda; tem na definição de 
Cobra algo de distinto daquele termo: “são estímulos não pessoais para criarem demanda 
de um produto ou unidade de negócio, através dos meios de comunicação como rádio, 
televisão e outros veículos, com materiais não pagos pelo patrocinador”.
 » Relações públicas: como o nome sugere, trata-se do 
esforço da empresa em estabelecer “boas relações 
e um clima de confiança” com o público com o 
qual se relaciona ou do qual depende – do cliente 
às instituições diversas – e, para tanto, utiliza-se 
de técnicas de comunicação que visam comunicar 
informações sobre a empresa, seus produtos, políticas, posicionamento etc.
 » Merchandising: é o conjunto de técnicas para apresentação e destaque dos produtos 
no ponto de venda “para se colocar no mercado o produto certo, na quantidade certa, 
no preço certo, tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”. 
Espera-se, por meio de tais técnicas, despertar a atenção do cliente de modo a incrementar 
as vendas. 
Atenção
Ponto-de-venda é qualquer local em 
que ocorra uma transação de compra 
e venda. 
Para refletir
O sucesso de uma loja não depende apenas de sua localização física, mas também de merchandising visual 
desenvolvido criteriosamente, produtos competitivos, equipe de vendas capacitada e estoque com sortimento e 
profundidade ajustados às necessidades de demanda. No caso de compras pela internet, aspectos como a segurança 
do site, a capacidade de entrega e a qualidade do produto, merecem atenção especial.
59
VEnDAS • CAPÍTULO 5
Definição da estratégia para a definição do mix 
promocional
O planejamento do mix promocional depende ao menos de dois aspectos: 1) de que estratégia 
adotar para a escolha do mix, e 2) dos fatores que influenciama escolha do composto promocional. 
O primeiro é comumente tratado como estratégias push e pull (empurrar e puxar, respectivamente). 
O segundo aspecto trata de fatores que influenciam a escolha do composto promocional em si 
(COBRA, 1997, p. 446).
Estratégias push e pull
O “empurrar” da estratégia push não é literal. Apenas denota que a estratégia promocional do 
produtor foca ações no ponto de vendas e na venda pessoal do agente intermediário, de modo 
a estimular suas vendas. Isso porque cabe ao intermediário a venda dos produtos para o cliente 
final. Por exemplo, você já deve ter comprado um eletrodoméstico em uma rede de varejo; algumas 
ações promocionais na rede de varejo são de responsabilidade do produtor do eletrodoméstico.
A estratégia pull (puxar), por sua vez, foca o consumidor final. Assim, as ações promocionais visam 
a que o consumidor se sinta estimulado a ir à loja comprar os produtos. O papel do produtor e do 
intermediário é garantir a disponibilidade do produto no ponto de venda e sua entrega adequada 
ao cliente. É assim para boa parte dos consumidores quando decidem ampliar seu pacote de 
TV por assinatura, adicionando mais canais ao pacote original ou somando outros produtos, 
como internet e telefone. Muito do que ele sabe sobre ampliação do pacote lhe foi informado 
diretamente por algum tipo de ação promocional.
Rocha e Christensen (2008, p. 150) chamam a atenção para fatores condicionantes da definição 
da estratégia promocional:
Estratégias promocionais dos concorrentes: deve-se analisar se vale a pena investir em ações 
diferenciadas. Principalmente, se isto implicar alto custo de aprendizagem por parte do cliente, 
demasiado tempo de implantação de campanha promocional, alto custo para modificar a 
percepção do público em relação às práticas usuais. 
Caso contrário, podem-se adotar as práticas de mercado e, em alguns casos, estabelecer níveis 
de diferenciação de baixo custo. É o que fazem as redes de varejo ou as empresas de venda porta 
a porta.
Domínio de canais tradicionais pelos concorrentes: caso isto ocorra, os autores sugerem que 
se recorra à estratégia pull, ou seja, que se priorizem ações direcionadas ao cliente final, de 
modo que ele acabe por exigir do canal a disponibilidade do seu produto. Isto pode ocorrer com 
fabricantes, por exemplo, de produtos sem glúten, necessários, especialmente, a quem sofre 
de doença celíaca. Estes produtos normalmente são encontrados em lojas classificadas como 
60
CAPÍTULO 5 • VEnDAS
de produtos naturais. O cliente pode demandar que a loja de produtos naturais disponibilize 
determinada marca ou produto. Outra opção é utilizar estratégias push, partindo para novos canais, 
e pull, divulgando o produto para os clientes finais e informando-lhes de que forma adquiri-los.
Custos relativos de distintas formas de comunicação com o cliente: neste caso, não só os 
custos envolvidos em cada ação promocional definirão sua utilização. Também a posição de 
mercado e o estágio em que se encontra a empresa, os recursos (financeiros ou não) de que 
dispõe, as condições competitivas que se apresentam e questões relativas ao macroambiente 
terão influência nesta escolha.
Grau de diferenciação do produto: empresas que oferecem produtos diferenciados podem escolher 
o uso da estratégia pull e comunicar, diretamente ao cliente final, em que se diferenciam (por 
exemplo, produtos do segmento de luxo). Sugere-se, no entanto, o uso da estratégia push para 
produtos com pouca diferenciação ou para aqueles que o consumidor não detém conhecimento 
técnico para avaliá-los (por exemplo, lubrificantes de motor de carros).
Possibilidade de construir preferência pela marca: se não houver necessidade de construção 
de preferência de marca, não há necessidade de investir em estratégia push. Por exemplo, 
supermercado cuja marca goza de prestígio junto a seus clientes não de precisa explicar-lhes sobre 
a qualidade ou diferencial de produtos de marca própria que venham a lançar. Mais do que isto, 
produtos de marca própria tendem a ser oferecidos nos supermercados por preços inferiores, o 
que, combinado com uma marca de prestígio, podem suprir o investimento em estratégia push.
Só a escolha da estratégia é suficiente? Não totalmente. Cobra complementa o que vimos no tópico 
3.1.1, com dois outros fatores que influenciam a escolha do mix promocional: a credibilidade 
do meio promocional utilizado e o controle dos resultados. Vejamos:
Credibilidade do meio promocional utilizado: o meio promocional utilizado pode gozar de 
credibilidade ou não, dependendo do produto ou serviço. As novelas, em cenários e contextos 
específicos, têm se mostrado adequadas para o merchadising de produtos bancários, por exemplo. 
Por outro lado, a entrega recorrente de brindes aos clientes pode até reforçar a comunicação de 
marca, mas a conversão em vendas no longo prazo é baixa.
Controle dos resultados: embora seja possível mensurar os resultados promovidos pelo uso 
dos meios promocionais, cabe à empresa identificar, entre os meios disponíveis, aqueles mais 
adequados aos produtos e serviços que oferece e que trarão melhor resultados.
Previsão de vendas
A previsão de vendas é um dos aspectos mais importantes do planejamento de marketing e, 
consequentemente, da boa administração de marketing. Partindo-se dos objetivos da organização, 
61
VEnDAS • CAPÍTULO 5
determina-se o volume de vendas esperado para determinado período, que deverá orientar o 
planejamento de cada uma das áreas da empresa, rumo ao cumprimento das metas de vendas 
estabelecidas.
Boone e Kurtz (2002, p. 194) lembram que a previsão de vendas impacta em decisões como o 
lançamento ou não de novos produtos, investimento em estrutura, contratação e treinamento 
de pessoas, entre outros. Os autores também afirmam que a previsão de vendas depende de 
fatores como os objetivos da organização, os recursos disponíveis e as forças do ambiente. Para 
isto, apresentam um conjunto de métodos qualitativos e quantitativos para cálculo da previsão 
de vendas (seus benefícios e limitações), adequados a propósitos distintos. A saber:
Técnicas Resumo Benefícios Limitações
Métodos qualitativos
Júri de opinião 
executiva
Adequado para equipes que 
disponham de experiência e 
conhecimento sobre o que 
influencia as vendas; de consciência 
do que é necessário fazer e de 
comprometimento neste sentido.
Opiniões de executivos 
de diferentes 
departamentos 
(Finanças, Produção, 
Compras e Marketing). 
Rápido e barato.
Alguns gerentes 
podem contribuir de 
forma limitada por não 
disporem de experiência 
e conhecimento para 
fazer previsões razoáveis.
Técnica Delphi
Além da opinião dos executivos da 
organização, considera a opinião 
de outros especialistas como 
pesquisadores de universidades, por 
meio de respostas a questionários, 
enviado sucessivas vezes até que 
se chegue a um consenso. Indicado 
para previsões de longo prazo 
(avanços tecnológicos e mercado 
potencial para novos produtos).
Especialistas podem 
predizer eventos de 
longo prazo como a 
possibilidade de avanços 
tecnológicos.
Cara e consome tempo.
Consulta à força de 
venda
Apoia-se na ideia de que a 
experiência dos vendedores 
capacita-os a prever o volume de 
vendas. Para não correr o risco de 
chegar a previsões conservadoras, 
as empresas utilizam-se da previsão 
dos vendedores combinadas com 
outras técnicas.
Grupo de profissionais 
que detém conhecimento 
do cliente, do produto e 
da concorrência. Rápido 
e barato.
Pode resultar em metas 
subestimadas pelo 
grupo, favorecendo 
o recebimento de 
premiação, mas, não 
necessariamente, em 
resultados de venda 
adequados.
Levantamento das 
intenções de compra
Levantamento de opinião por meio 
de questionário, e-mail, telefone ou 
entrevista pessoal.
Adequada a previsões 
de médio e curto prazos, 
para empresas que 
atendem poucos clientes.
As intenções reveladas 
podem não se converter 
em vendas de fato. Cara e 
consome tempo.
62
CAPÍTULO 5 • VEnDAS
MétodosQuantitativos
Teste de mercado
Consiste em testar novos 
produtos em pequenos 
mercados, criteriosamente 
escolhidos. Além de 
feedback sobre o produto é 
possível avaliar o efeito de 
diferentes preços, estratégias 
promocionais etc.
Disponibiliza informação 
realística de venda mais do 
que só a intenção de comprar.
Alerta a concorrência para 
a existência de um produto 
novo. Caro e consome tempo.
Análise de 
tendência
Baseia-se no volume histórico 
de venda para prever a venda 
futura, assumindo que as 
causas de vendas passadas 
continuarão a influenciar as 
vendas futuras.
A existência de histórico das 
vendas é necessária. Rápida, 
barata e efetiva para demanda 
e ambiente de consumidor 
estável.
Assume que o futuro 
continuará o passado e ignora 
mudanças ambientais.
Alisamento 
exponencial
Confere pesos às informações 
dos anos anteriores, sendo que 
os anos mais recentes recebem 
maior peso, assumindo-se 
que os fatores que afetaram 
as vendas nos últimos 
anos, tendem a continuar 
influenciando as vendas 
futuras.
Alguns benefícios como 
análise de tendências, mas 
enfatiza os dados mais 
recentes.
Algumas limitações como a 
análise de tendência, mas não 
tão graves, devido à ênfase em 
dados recentes.
Fonte: Contemporary Marketing. Benefícios e limitações das técnicas de previsão de vendas, adaptado de Boone e Kurtz 
(2002, pp. 194-197).
Os autores propõem passos para a determinação de vendas que são: 1) previsão do ambiente; 2) 
previsão das vendas da indústria; 3) previsão de vendas da empresa e dos produtos; 4) previsão 
de “baixo pra cima”, e 5) previsão de novos produtos. A saber:
Previsão do ambiente: Busca identificar fatores externos à empresa, que podem impactar os 
desempenhos dos mercados em que atua. Tais informações ajudam na composição do cenário 
em que a empresa está inserida. Por exemplo: políticas públicas, crise mundial, ascensão ou 
encolhimento de determinada classe social etc.
Previsão das vendas da indústria: “Uma combinação da previsão econômica geral com condições 
ambientais, servem para orientar a previsão de vendas da indústria”. Publicações especializadas 
e associações específicas de cada indústria devem ser fonte de consulta para previsões de vendas 
da indústria.
Previsão de vendas da empresa e dos produtos: a previsão 
adequada das vendas dos produtos evita que o mercado 
sofra com a falta de produtos e serviços, e que as empresas 
e seus parceiros tenham que administrar prejuízos em 
função das sobras em estoque. Boone e Kurtz (2002:198) 
recomendam uma análise das informações de desempenho 
dos anos anteriores e, para este fim, sugerem o envolvimento 
dos profissionais de produção e representantes regionais. 
Saiba Mais
Cota de venda: “são objetivos 
quantitativos estabelecidos para 
unidades mercadológicas específicas 
(...), a empresa fixa suas metas ou cotas 
de vendas por produto ou grupo de 
produtos, clientes regiões e vendedores 
em unidades físicas” (COBRA, 1997).
63
VEnDAS • CAPÍTULO 5
Contribuem para a previsão traduzir informações que reflitam as expectativas de parceiros 
importantes para o sucesso do negócio, de forma a obter sucesso conjunto.
Previsão de “baixo pra cima”: expressão que os autores atribuem às previsões de vendas elaboradas 
pelos vendedores para sua unidade, cujo somatório deve refletir as vendas regionais e nacionais. 
Esta prática contribui para o sentimento de participação e comprometimento do grupo com o 
valor estimado. Vale destacar que o volume estimado pelo grupo deve, ainda, ser confrontado 
com as demais informações adquiridas.
Previsão de novos produtos: pesquisas de mercado (levantamento de intenção de compra), 
grupos de foco (análise de reação de clientes potenciais), e testes de mercado são meios pelos 
quais se podem prever as vendas de novos produtos, já que para tal a empresa não possui histórico.
Resumo
Vimos até agora:
 » O que é necessário para prever vendas de maneira adequada.
 » Parâmetros para o sucesso das equipes de venda.
 » Parâmetros para definição do comporto promocional.
64
Apresentação
Como elaborar um planejamento estratégico de marketing, de forma a garantir que ações de 
marketing sejam executadas e os objetivos organizacionais atingidos? Entende-se que é preciso 
estabelecer diretrizes estratégicas objetivas e claras, objetivos estratégicos factíveis e ações 
de marketing em consonância com eles. É o que veremos neste capítulo. Outro aspecto, não 
menos importante, será tratado neste contexto: a importância do pensamento estratégico na 
administração de marketing.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Refletir sobre aspectos relevantes para a elaboração do planejamento estratégico de 
marketing.
 » Fazer uso de conceitos necessários ao planejamento estratégico de marketing.
 » Utilizar ferramentas de análise para avaliação de cenário e elaboração do plano estratégico 
e tático de marketing.
Introdução
Algumas pessoas traçam objetivos para suas vidas, posicionando-se diante dela de forma ativa, 
rumo à conquista de suas metas pessoais. É o seu caso? O que você gostaria de realizar? Uma 
viagem? A compra de uma casa? A mudança de emprego? Quaisquer que sejam os seus objetivos, 
para realizar as opções sugeridas (ou qualquer outra) é necessário:
 » Determinar o que deseja de fato, de forma clara e objetiva, evitando dúvidas ou 
ambiguidades que possam se tornar obstáculos ao longo do caminho.
“Quero comprar um carro popular, zero, da marca X e que custe até $Y.000.”
6
AULA
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE 
MARKETING
65
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
 » Dimensionar seu potencial real para a realização de seu objetivo e demonstrar atitude 
condizente com o necessário para alcançá-lo.
“Estou disposto a poupar determinada quantia por mês para dar de entrada na 
compra do carro, de forma a não comprometer meu orçamento com a prestação 
que terei de arcar.”
 » Determinar quando se deseja “chegar lá”.
“Até julho do ano X, eu terei o dinheiro necessário para dar de entrada na compra 
do meu carro.”
 » Determinar o caminho a seguir, para “chegar lá”.
“Vou poupar mensalmente para garantir o dinheiro da entrada; pesquisar onde é 
melhor comprar o carro; analisar as condições de financiamento, escolher, entre 
as opções, aquela mais adequada ao meu bolso etc.”
 » Identificar o potencial de que dispõe e também os limitadores para a realização do que 
deseja.
“Tenho determinação e sei que posso conseguir, no entanto, preciso me manter 
comprometida com meu objetivo já que, facilmente, posso gastar meu dinheiro 
comprando roupas de que não preciso.” 
 » Identificar oportunidades e ameaças externas com as quais tem que lidar em função 
de sua escolha.
“Tendo um carro, vou poder viajar mais com minha família. Por outro lado, 
aquela vizinha inconveniente vai me pedir carona para o trabalho diariamente.”
 » Pôr em prática seu plano e acompanhá-lo até o alcance do que você quer.
“A entrada eu já dei, agora é manter o rumo, sempre atento às mudanças que 
possam afetar minha escolha.”
O caminho sugerido para realização de desejos pessoais, como descrito no exemplo acima, se 
assemelha à trajetória das empresas rumo ao alcance de seus objetivos organizacionais. Em 
ambas as perspectivas (individual e organizacional), é preciso estabelecer o caminho, dispor de 
senso de direção e ser capaz de gerir estrategicamente os recursos disponíveis, ao longo do tempo. 
Neste capítulo, trabalharemos na perspectiva da organização. Você verá como o planejamento 
estratégico, especificamente de marketing, contribui para a orientação do caminho que se deve 
seguir e para o estabelecimento de ações que levem ao alcance dos objetivos determinados por 
sua empresa.
66
CAPÍTULO 6 • PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING
O que significa ser estratégico?
Consultando o dicionário, estratégico é sinônimo de ardiloso, de hábil. “E daí?”, você pode 
perguntar a si mesmo. No contexto das organizações,só o dicionário, aparentemente, não 
ajuda os gestores da área de Marketing a planejarem suas ações estrategicamente. Proponho, 
portanto, iniciarmos a leitura deste capítulo e também refletirmos sobre como sair da dimensão 
das palavras, em que é possível saber o que elas significam (viva os dicionários!) e trazê-las para 
o âmbito da ação. 
Kotler (2006) sugere que para competir em um mercado global é preciso “comprometer-se em 
conquistar e manter clientes satisfeitos”. Ocorre que as mudanças que as empresas têm de 
enfrentar não refletem mais um cenário estático como se viu outrora. Empresas que pretendem 
alcançar resultados consistentes ao longo do tempo devem adaptar-se permanentemente a um 
cenário de mudanças constantes.
Como afirma o autor, tais empresas têm no planejamento estratégico uma peça-chave para este 
fim.
Leia a definição de Kotler (1998:71) para o planejamento estratégico orientado para o mercado:
É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, 
experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado 
mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os 
negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.
Antes de tratarmos do planejamento estratégico em si, é indicado refletir previamente sobre o 
pensamento estratégico que processos gerenciais desta natureza exigem. Como dito anteriormente, 
foi-se o tempo em que o planejamento estratégico era estático; as rápidas mudanças ocorridas 
nas últimas décadas impuseram não somente o uso adequado de ferramentas de gestão, como 
também a capacidade dos gestores de pensar estrategicamente.
Pensamento estratégico? o que é isto?
Bressan e Toledo (2004) despertam-nos para a pouca atenção em se estabelecer um conceito 
específico para “pensamento estratégico”, mas não ignoram o uso popular do termo. Os autores 
identificaram algumas definições, que serão apresentadas a seguir:
Capacidade para enxergar o sistema como um todo e a interdependência de suas 
partes. Também chamada de habilidade conceitual, refere-se à capacidade para 
considerar a empresas como um todo; os relacionamentos de cada uma das partes 
da organização com as outras e com organização global e ao relacionamento com 
a comunidade, com as forças políticas, sociais e econômicas. 
67
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Habilidade para compreender a situação global e enxergar a grande cena – passada, 
presente e futura – com a definição de alternativas e possibilidades, aliada com a 
capacidade para considerar uma gama ampla de fatores internos e externos no 
processo de solução de problemas e tomada de decisões de ações.
Habilidade para identificar oportunidades estratégicas para o sucesso; considerar 
uma ampla gama de fatores internos e externos na solução de problemas e tomada 
de decisões, em definir estratégias críticas e de elevado retorno e na priorização 
dos esforços em consonância com elas, de forma que as ações e decisões tenham 
seu foco ajustado para atender às questões estratégicas críticas da empresa.
Percebe-se que as definições apresentam aspectos em comum, necessários à caracterização do 
pensamento estratégico: 1) visão da organização como um todo (compreensão do funcionamento 
de suas áreas internas, sua interdependência e sinergia); 2) influência dos ambientes interno e 
externo à organização e seus desdobramentos; 3) compreensão do contexto numa perspectiva 
temporal; 4) relacionamento que a empresa estabelece com outras 5) senso de direção e definição 
de caminhos a seguir; 6) capacidade de solução de problemas e tomada de decisão.
Diretrizes estratégicas
Você trabalha? Conhece as diretrizes estratégicas de sua empresa (Missão, Visão, Valores e 
Objetivos Organizacionais)? Ao menos já ouviu falar sobre isto? Em caso negativo, não é preciso se 
desesperar. Estes, talvez, sejam os conceitos mais adotados pelas empresas nas últimas décadas, 
de forma que, mais cedo ou mais tarde, você se sentirá confortável para falar sobre o assunto.
Em artigo escrito para a Harvard Business Review, Collins e Porras (1996) afirmam que “empresas 
que desfrutam de sucesso duradouro têm um objetivo central e valores que permanecem fixos, 
enquanto suas estratégias de negócio e práticas são adaptadas, sistematicamente, a um mundo 
em mudança”. Os autores são enfáticos em esclarecer que o objetivo e os valores de que tratam 
são pressupostos básicos que norteiam as ações da organização, mas não impedem seu progresso.
A identificação da identidade da organização e de seus valores fundamentais estabelece parâmetros 
que conferem às organizações consistência no desenvolvimento de sua estratégia, adaptabilidade 
às mudanças do mundo (relativas aos ciclos de mercado, às mudanças de tecnologias) rumo ao 
sucesso duradouro. Os autores chamam a atenção para o fato de que os valores essenciais de 
uma organização devem ser “um grupo de princípios que resistam ao tempo, que não necessitam 
de justificativa externa e que tenham valor e importância intrínsecos para aqueles que fazem 
parte da organização”. 
Collins e Porras (1996) utilizam-se do símbolo de Yin e Yung para representar a articulação da 
visão de futuro da organização, outra diretriz importante.
68
CAPÍTULO 6 • PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING
Figura 5. Articulando a Visão.
Adaptado de COLLInS e PORRAS, Building your Company´s Vision. Harvard Business Review, Set/Out, 1996.
Por trás desta reprodução está a ideia de que um lado não vive sem o outro e que o equilíbrio 
entre cada uma das partes é o que se deseja. Segundo os autores, portanto, na construção da 
visão deve-se equilibrar a ideologia central da organização (missão e valores) e a visão de futuro 
em si (visão e objetivos organizacionais), que deverá orientar a estratégia da organização.
Conheça do que trata cada uma das diretrizes estratégicas organizacionais:
Missão da organização
É o texto que traduz o objetivo da empresa, seu propósito principal, o porquê de sua existência. 
Serve de direção para os envolvidos com a empresa, direta ou indiretamente, na determinação 
do que é preciso ser feito para mantê-la “viva”.
É comum que a cúpula estratégica da organização 
(representantes da direção geral) escreva o texto que define 
a missão. No entanto, Vilas Boas e Andrade (2009, p. 7) 
sugerem que não só representantes da cúpula estratégica 
estejam envolvidos nesta tarefa, mas, também, gerências, 
chefias intermediárias e colaboradores da base da empresa, 
com o intuito de promover o comprometimento de todos 
os níveis hierárquicos da organização. 
Provocação
Esteja atento: o texto da missão 
não deve servir à vaidade de quem 
o escreveu, mas à divulgação e 
compreensão do conteúdo pelos 
colaboradores internos, parceiros 
externos e, por que não, clientes 
da organização, propiciando e 
estimulando o comprometimento de 
todos rumo ao objetivo comum.
Atenção
Os textos da Missão e Visão, como você já sabe, têm propósitos distintos. Atenção, portanto, para estabelecer 
distinção à escrita de cada uma destas diretrizes. Não raro, encontramos textos similares, extensos e pouco 
inteligíveis para designar a Missão e Visão de algumas organizações. Afinal, se eu não entendo a razão de ser da 
organização e sua pretensão futura, como posso colaborar para o alcance dos objetivos estratégicos? Fica a sugestão: 
se precisar escrever a missão e a visão da organização, privilegie a clareza e a simplicidade, de forma a facilitar sua 
compreensão dos textos, pelos colaboradores, parceiros e clientes.
69
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Visão da organização
O texto da visão da organização mostra o que a organização pretende ser no futuro. Se a missão 
declara o objetivo central da organização, a visão dá direção aos colaboradores de onde se 
pretende chegar. Para a definição da visão, é preciso ter clareza sobre o que a organização é hoje, 
para construir uma imagem consistente do que se deseja em tempo futuro.Vilas Boas e Andrade (2009) afirmam que “a visão reflete uma postura inovadora devido às 
constantes mudanças no cenário mundial”. Os autores também chamam a atenção para as 
perspectivas de curto, médio e longo prazo para o alcance da visão e, assim, sugerem a elaboração 
de um “sequenciamento lógico de atividades e tarefas que permitam atingir o ponto desejado”.
Valores da organização
Conjunto de princípios que servem como regra de conduta, por meio dos quais os colaboradores 
guiam seu comportamento na organização. 
Objetivos estratégicos
São os resultados que a organização deseja alcançar. São desdobramentos da visão da empresa 
e, normalmente, estão associados a algum indicador de desempenho que permita apurar o quão 
próximo se está do alcance do resultado esperado. Recomenda-se precisão na sua descrição, 
evitando ambiguidades, e utilização de critérios quantificáveis (percentual de fatia de mercado, 
de diminuição de custos), de forma a facilitar a medição.
Há uma série de exemplos de organizações de sucesso duradouro, cujos valores e propósitos 
fundamentais refletem a base de seu sucesso. No artigo Construindo a visão da empresa, Collins 
e Porras (1996) apresentam exemplos de Missão e Visão de algumas empresas. Vejamos:
A Missão revela a razão de ser das empresas. 
3M: Resolver problemas não solucionados de forma inovadora.
Cargill: Melhorar o padrão de vida pelo mundo.
Fannie Mae: Fortalecer o tecido social, por meio da democratização contínua da posse da casa 
própria.
Hewlett-Packard: Contribuir tecnicamente para o avanço e bem-estar da humanidade.
Lost Arrow Corporation: Ser um modelo e um instrumento de mudança social.
Cosméticos Mary Kay: Dar oportunidade ilimitada para as mulheres.
70
CAPÍTULO 6 • PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING
McKinsey & Company: Ajudar as empresas líderes e os governos a serem mais bem-sucedidos.
Merck: Preservar e melhorar a vida humana.
Nike: Experimentar a emoção da competição, vencendo os concorrentes.
Sony: Experimentar a alegria de avançar e aplicar tecnologia para o benefício do público.
Wal-Mart: Dar às pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas.
Walt Disney: Fazer as pessoas felizes.
Os Valores, afirmam os autores, são princípios essenciais 
de uma sociedade. São exemplos de valores:
Merck
 » responsabilidade social corporativa;
 » excelência inequívoca em todos os aspectos da 
empresa;
 » inovação baseada em ciência;
 » honestidade e integridade;
 » lucro, mas o lucro do trabalho que beneficia a 
humanidade.
Nordstrom
 » serviço ao cliente acima de tudo;
 » trabalho duro e produtividade individual;
 » nunca estar satisfeito;
 » excelência em reputação, sendo parte do algo especial.
Philip Morris
 » o direito à liberdade de escolha;
 » vitória – vencendo os outros em uma boa luta
 » incentivo à iniciativa individual;
 » oportunidade com base no mérito;
 » trabalho duro e autoaperfeiçoamento contínuo.
Sony
 » elevação da cultura japonesa e status nacional;
 » pioneirismo – não seguir os outros, fazendo o impossível;
 » incentivo à capacidade individual e à criatividade. 
Saiba Mais
No site Missionstatements.com, você 
encontrará muitos textos de missões, 
alguns deles das empresas citadas 
nesta aula. Eles dividem as missões em 
categorias: empresa, família, pessoal, 
sem fins lucrativos, igreja, recursos 
humanos, localidade, escola e equipe. 
O intuito, segundo o próprio site, é que 
a informação sirva de inspiração para 
que você escreva o texto da missão da 
sua empresa. 
71
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Walt Disney
 » nada de cinismo;
 » nutrir e promulgar de “saudáveis valores 
americanos“;
 » criatividade, sonhos, imaginação; 
 » atenção fanática à consistência e detalhe;
 » preservação e controle da magia Disney.
A determinação de diretrizes estratégicas como missão, 
visão, valores e objetivos estratégicos por si só não garantem 
o empenho das áreas rumo ao que é necessário realizar. O 
pensamento estratégico contribui neste movimento. Está em 
jogo a capacidade das organizações em atuar internamente 
de forma integrada, identificar permanentemente meios para 
criar vantagem competitiva para a organização e entregar 
para os clientes os produtos e serviços que demandam, de 
forma e no tempo adequados.
Estratégia
Muitos são os conceitos atribuídos ao termo estratégia. Camargos e Dias (2003) enfatizam o 
fato de que, ainda que seja amplamente utilizado nos ambientes acadêmico e empresarial, o 
conceito de estratégia “apresenta um paradoxo, pois exige a integração de uma série de teorias 
e enfoques, o que impede o completo registro de seus conceitos e abordagens”.
Vejamos alguns dos conceitos de estratégia, apresentados pelos autores:
Conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes 
executam para atingir o melhor desempenho da empresa. (...) é o planejamento 
do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover 
a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho.
(THOMPSON JR.; STRICKLAND III, 2000 apud CAMARGOS; DIAS, 2003).
É um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e as ações sequenciais 
de uma organização, em um todo coeso. 
(MINTZBERG; QUINN, 1991 apud CAMARGOS; DIAS, 2003).
Planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão 
e os objetivos gerais da organização. 
(WRIGHT, KROLL; PARNELL, 2000 apud CAMARGOS; DIAS, 2003).
Atenção
 um caso isolado não caracteriza os 
profissionais de uma organização 
como que dispondo de pensamento 
estratégico, mas suas práticas 
cotidianas e seus efeitos. Assim, o 
pensamento estratégico transparece 
nas organizações que estimulam 
que suas áreas operacionais: 1) se 
reconheçam como prestadoras de 
serviço interno umas das outras, 
caminhando rumo aos objetivos 
comuns; 2) que, atentas ao que 
acontece no ambiente externo das 
organizações, sejam capazes de 
identificar tendências de mercado, 
adaptando-se a mudanças e criando 
diferenciais competitivos de difícil 
imitação; 3) que se antecipem às 
necessidades de seus clientes.
72
CAPÍTULO 6 • PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING
Planejamento estratégico de marketing
Planejamento é o processo de “antecipar condições e eventos futuros e determinar o curso das 
ações necessárias para atingir os objetivos da empresa”. Implica a determinação de objetivos, 
a análise das condições e recursos disponíveis, e a determinação de ações cuja execução leve 
aos objetivos desejados. Trata-se de um processo contínuo, já que, no cenário dinâmico em que 
as empresas estão inseridas, ajustes ao longo do caminho poderão ser necessários (BOONE; 
KURTZ, 2002).
Planejamento de marketing, nesta mesma linha, é o processo de antecipar condições e eventos 
futuros e determinar o curso das ações necessárias para atingir os objetivos de marketing.
Boone e Kurtz (2002, p. 182) lembram que alguns tópicos relevantes em marketing, como a 
determinação da linha de produtos, as políticas de preços, a seleção de canais de distribuição e 
as campanhas de promoção (componentes do mix de marketing), dependem do planejamento 
de marketing.
Planejamento estratégico: processo de determinação dos objetivos primários da organização, 
alocação de fundos e, em seguida, execução de ações desenhadas para atingir tais objetivos.
Planejamento tático: processo de definição de atividades passíveis de execução que a empresa 
necessita para atingir seus objetivos.
Etapas do processo de planejamento estratégico
Este tópico destina-se a apresentar o caminho sugerido por Boone e Kurtz (2002:186) como 
aquele que contempla os passos que o profissional de marketing deve considerar ao longo do 
processo de planejamento estratégico. Segundo os autores, são eles:
73
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
Defina missão da organização
Como visto no início deste capítulo, a missão deve refletir o principal propósito da empresa. Os 
autores destacam quea missão serve, inclusive, como diferencial em relação a outras empresas. 
No entanto, em alguns casos, isto não tem sido aplicado como recomendam os autores em 
administração. É possível observar textos similares de missão de empresas diferentes e, por 
vezes, missão parecida com visão da empresa. Atenção: como já falado, cada diretriz serve a um 
propósito.
O texto da missão pode mudar. Duas recomendações serão feitas, no entanto: 1) evite mudanças 
no texto da missão a cada mudança de diretoria ou período curto de tempo (menos de cinco 
anos); 2) ainda que o texto seja modificado, que o propósito da empresa seja mantido. 
Tomando como exemplo o caso da Walt Disney, citado anteriormente, temos a seguinte missão: 
“fazer as pessoas felizes”. Segundo o site Missionstatements.com, o texto que reflete a missão 
da referida empresa é:
A missão da Walt Disney Company é ser uma das líderes como produtora e 
provedora de entretenimento e informação. Por meio de um portifólio de marcas 
que nos diferencia em conteúdo, serviços e produtos, buscamos desenvolver as 
experiências mais criativas, inovadoras e rentáveis do mundo.
O que você achou? Mudou muito? Pode ser; afinal, há quantos anos a empresa existe? No entanto, 
se reparar bem, o aspecto de liderança no que eles fazem de melhor é notório e o portfólio 
de produtos e serviços que oferecem (sejam os parques, brinquedos, produtos diversos) é 
diferenciado e memorável, deixando uma marca afetiva naqueles que os consomem. Tudo isto 
serve ao propósito de garantir aos clientes experiências diferenciadas e inovadoras. Assim, é 
possível afirmar que o propósito de fazer as pessoas felizes se mantém.
Determine os objetivos organizacionais
Você já sabe que os objetivos organizacionais decorrem da missão e servem à definição dos 
objetivos de marketing e à elaboração de seu planejamento específico. Boone e Kurtz (2002, p. 
187) ressaltam que os objetivos organizacionais devem especificar a intenção da empresa e o 
tempo que se espera para que cada um deles seja alcançado. Por exemplo, “aumentar a receita 
este ano em 15%, em relação ao ano anterior”.
Avaliar os recursos organizacionais, os riscos ambientais e as 
oportunidades
Determinada a missão da empresa e os objetivos que pretende atingir, espera-se que a organização 
tenha condições de realizar o que deseja, no prazo determinado. Muitas empresas se utilizam 
de uma ferramenta de planejamento estratégico, conhecida como análise SWOT, que ajuda a 
74
CAPÍTULO 6 • PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING
identificar suas potencialidades e fraquezas diante de oportunidades e ameaças do ambiente 
externo. 
O intuito é tomar a análise SWOT como um método de estudo das capacidades organizacionais 
face ao ambiente externo, e identificar oportunidades e ameaças que afetem o negócio (BOONE; 
KURTZ, 2002, p. 187). 
A análise proposta propicia que os gestores identifiquem condições reais, internas e externas, para 
atingir seus objetivos. SWOT é um acrônimo das palavras inglesas Strengths (forças), Weaknesses 
(fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
A categoria forças diz respeito a aspectos que confiram diferencial positivo à organização, desde 
aquelas relativas à sua estrutura interna (departamentos, tecnologia, recursos financeiros) como as 
que refletem competências de que disponha (capital intelectual, network, reputação de mercado). 
As fraquezas dirão destes mesmos aspectos, aquilo que precisa melhorar, por exemplo, reputação 
negativa da marca no mercado, pessoal desqualificado, tecnologia obsoleta, dentre outros.
As oportunidades refletem possibilidades potenciais para promover crescimento, garantir ou 
conferir diferencial competitivo à empresa. Participação em eventos que promovam visibilidade, 
características favoráveis do mercado, aumento do número de clientes potenciais podem 
representar oportunidades para a empresa. As ameaças representam aspectos que podem 
comprometer as vantagens competitivas da empresa, como questões relativas ao câmbio, entrada 
de concorrentes fortes no mercado de atuação da empresa, políticas governamentais adversas 
à expansão do negócio.
Figura 6 – Representação da análise SWOt: um exemplo.
75
PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING • CAPÍTULO 6
A Figura 6 traz um exemplo de representação que permite a análise SWOT. Na prática, analisam-se 
os itens que preenchem cada uma das categorias, identificando-se que aspectos devem ser 
valorizados (forças), mitigados ou controlados (fraquezas), explorados (oportunidades) e evitados 
(ameaças). Também a combinação das categorias contribui para o resuldado da análise, por 
exemplo, buscando entender se as forças ajudam a minimizar as fraquezas; se as fraquezas devem 
ser atacadas para que não se percam oportunidades, e assim por diante.
Observe que as forças e fraquezas podem ser controladas 
pelas empresas, já que se referem a aspectos internos 
da organização. As oportunidades e as ameaças têm 
correspondência com o ambiente externo, por isso, em 
consonância com os objetivos da empresa, a análise serve 
para maximizar as oportunidades e entender de que modo 
evitar ou minimizar o efeito das ameaças. Espera-se que 
a análise SWOT contribua para a tomada de decisão das 
empresas rumo ao alcance de seus objetivos.
Plano estratégico e tático de marketing
Após as etapas descritas no tópico anterior, um plano de marketing deve ser elaborado tendo em 
vista o registro das decisões tomadas e a determinação dos meios pelos quais cumpri-las (ROCHA; 
CHRISTENSEN, 2008, p. 274). É como se a organização assumisse um compromisso coletivo.
O plano de marketing é o instrumento que comunica, direciona e coordena os esforços de 
marketing. O plano estratégico de marketing destina-se a apresentar os parâmetros que definem 
a estratégia de marketing (público e mercados-alvo, diretrizes estratégicas, proposta de valor e 
resultado da análise SWOT) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 41). O plano tático de marketing especifica 
as ações de marketing necessárias para atingir os objetivos determinados (determinação do 
composto de marketing), os responsáveis e os prazos previstos para sua realização.
Rocha e Christensen (2008, pp. 274-279) lembram que o plano de marketing, embora elaborado 
com base em parâmetros consistentes, está sujeito a alterações ao longo do percurso. Está 
em jogo a capacidade da organização em adaptar-se e ajustar o plano, se necessário, face aos 
“imprevistos do real”. 
Os autores chamam a atenção, ainda, para os riscos associados ao processo de planejamento, 
que podem comprometer tanto a elaboração quanto a execução do plano de marketing. Leia:
 » fazer do planejamento um mero processo burocrático, em vez de uma prática estimulante 
e inovadora;
Saiba Mais
Curiosidade: embora no ambiente 
corporativo o termo utilizado seja 
SWOT, os profissionais costumam 
referir-se a cada uma de suas 
categorias em português. Assim, se 
alguém falar em forças e fraquezas, 
oportunidades e ameaças, saiba que 
estão se referindo à análise SWOT. 
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CAPÍTULO 6 • PLAnEJAMEntO EStRAtÉgICO DE MARKETING
 » não comprometer a alta gerência no planejamento quando ela é a responsável pela 
execução e controle do plano;
 » negligenciar a qualidade da execução e controle do plano, conferindo, equivocadamente, 
mais importância à fase de planejamento;
 » tornar o plano uma simples declaração de boas intenções, quando seu propósito é 
determinar, de forma objetiva, clara e precisa, o caminho para realizações significativas;
 » tornar o plano uma camisa de força, desconsiderando o dinamismo envolvido no 
processo de gerenciamento de marketing;
 » valorizar excessivamente o que é mensurável, negligenciando o aspecto intuitivo da 
gestão na tomada de decisão.
Resumo
Vimos até agora:
 » Questões relativas à elaboração do planejamento estratégico de marketing.
 » Conceitos necessários ao planejamento estratégico de marketing.
 » Ferramenta de análise utilizada para avaliação de cenário e elaboração doplano 
estratégico e tático de marketing.
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	Introdução
	Conceitos Fundamentais à Administração de Marketing
	Aplicabilidade de Marketing e a Satisfação do Consumidor
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	Marketing Direto
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	Planejamento Estratégico de Marketing
	Referências