Administração de Marketing

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Administração de marketing
ANA RAQUEL ROCHA
ISABELLA ROCHA
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Ana Raquel Rocha
Isabella Rocha
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático........................................................................................................................................4
Introdução ..............................................................................................................................................................................6
Capítulo 1
Conceitos Fundamentais à Administração de Marketing .................................................................................7
Capítulo 2
Aplicabilidade de Marketing e a Satisfação do Consumidor ........................................................................ 18
Capítulo 3
Marketing de Relacionamento ................................................................................................................................ 29
Capítulo 4
Marketing Direto .......................................................................................................................................................... 44
Capítulo 5
Vendas ............................................................................................................................................................................ 51
Capítulo 6
Planejamento Estratégico de Marketing ............................................................................................................. 64
Referências .......................................................................................................................................................................... 77
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Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
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ORgAnIzAçãO DO LIVRO DIDátICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
Este caderno destina-se a tratar de tópicos relevantes à Administração de Marketing. Você 
conhecerá conceitos e ferramentas que lhe permitirão refletir e agir diante do que precisa ser 
feito nesta área. Os seis capítulos que se seguem abordam questões que vão desde o conceito 
de marketing até o seu planejamento estratégico. Leituras adicionais são sugeridas ao longo 
dos capítulos e, também, algumas curiosidades e termos pertinentes ao tema em questão são 
apresentados. Aproveite!
Objetivos
Este caderno de estudos tem como objetivos:
 » Apresentar conceitos fundamentais à Administração de Marketing.
 » Tratar de sua aplicabilidade em direção à satisfação do consumidor.
 » Tratar de temas específicos como marketing de relacionamento, marketing direto e vendas.
 » Abordar questões relativas ao planejamento estratégico de marketing.
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Apresentação
Marketing é um termo que tem sido usado pelas pessoas, por vezes, com o sentido deturpado. 
Não raro, diz-se que alguém conseguiu o que queria no trabalho, por exemplo, porque é “muito 
marketeiro”. Neste sentido, o termo carrega sentido negativo, como se o intuito dos profissionais 
de marketing fosse enganar ou tirar proveito das pessoas.
Ao contrário, a disciplina destina-se a identificar e propor maneiras de promover a satisfação 
dos consumidores por meio da entrega de produtos e serviços adequados às suas expectativas. 
Este capítulo destina-se a apresentar o marketing para o aluno e, além disso, conceitos e 
ferramentas necessários à sua administração. Espera-se, com isto, contribuir para promover uma 
reflexão sobre a complexidade que envolve o tema “Administração de Marketing” e o desafio que 
enfrentam os profissionais da área neste processo.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta capítulo, você seja capaz de:
 » Refletir sobre a complexidade envolvida nas atividades de marketing.
 » Fazer uso de alguns conceitos e ferramentas fundamentais à administração de marketing. 
 » Refletir sobre o papel da gerência de marketing no processo de administração de 
marketing.
Introdução
Inicio este capítulo dividindo com você uma frase que certa vez escutei de um profissional de 
Marketing: “Marketing é igual à piscina Tone, todo mundo acha que dá pé.” 
1
AULA
COnCEItOS FUnDAMEntAIS À 
ADMInIStRAçãO DE MARKETING
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
Tratava-se de uma queixa. Ele se referia a três características da piscina para explicar a analogia: 
a piscina era rasa, não representando perigo para quem dela se utilizava; barata, o que a tornava 
acessível a uma parcela significativa do mercado; e popular, de forma que todos a conheciam, 
ainda que não tivessem feito uso de uma.
A afirmação chama a atenção, pertinentemente, para o fato de muitas pessoas acharem que 
entendem de marketing só porque o termo se popularizou e alguns conceitos ligados à atividade 
se tornaram conhecidos do público em geral. Para ele, era como se essas pessoas se apropriassem 
do conhecimento de práticas “rasas e baratas” – ainda que amplamente difundidas – acreditando 
que tais práticas, por si só, garantiriam o sucesso das empresas.
Será que é simples assim? Fica a pergunta. Ao longo deste capítulo, você terá a oportunidade de 
conhecer o Marketing e algumas ferramentas e conceitos nos quais se baseiam algumas práticas 
adotadas pelas empresas. Por ora, sugiro a leitura do texto de Rocha e Christensen (1987, p. 39) 
para iniciar uma reflexão acerca do assunto.
Marketing tem sido definido de formas bastante diferentes. Para Peter Drucker, 
é um processo social; para Levitt, um processo de troca; para Philip Kotler, um 
instrumento gerencial.
O marketing parte da ideia de que a demanda e a oferta são heterogêneas, isto é, 
de que a demanda provém de um conjunto de consumidores cujas preferências 
são distintas entre si, e de que a oferta é composta por um conjunto de fabricantes 
cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade. O marketing procura 
obter o melhor acoplamentopossível entre segmentos de oferta e de demanda.
Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento 
entre oferta e demanda: oferecendo maior satisfação ao consumidor ou oferecendo 
a mesma satisfação por menor custo. Qualquer que seja a forma utilizada, cada 
organização busca o segmento da demanda que está mais bem aparelhada para 
atender. Para isto, precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva diferencial.
(Fonte: Marketing: teoria e prática no Brasil. Rocha e Christensen, cap. 1, sumário, 1987).
O que é marketing?
É possível encontrar na literatura algumas definições para Marketing. Aliás, Boone e Kurtz (2002) 
arriscam dizer que você consegue chegar a tantas respostas diferentes que quiser, quantas 
forem as pessoas a quem você pedir que definam Marketing. Eles alegam que muitos associam 
Marketing à propaganda, que promove a exposição contínua de produtos e serviços, e à venda, 
em função da experiência pessoal de consumo.
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Vejamos as seguintes definições:
 » Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com 
os outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3);
 » Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, 
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, 
parceiros e a sociedade como um todo (AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 
2007);
 » Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção 
e distribuição de ideias, bens, serviços, organizações e eventos, para criar e manter 
relacionamentos que irão satisfazer objetivos individuais e organizacionais (BOONE; 
KURTZ, 2002, p. 9).
Como você pode notar, Marketing não é só venda e propaganda. Conforme as definições 
apresentadas, a atividade exige que o profissional da área considere:
 » A perspectiva do cliente (individual ou coletivamente) que, ao consumir produtos e 
serviços, busca, ao menos, saciar suas necessidades;
 » O papel das instituições que sustentam as relações em Marketing (fornecedores, 
universidades, entidades públicas e privadas e ajudam a formar uma rede) (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003, p. 3);
 » A importância do planejamento e dos processos como meios para garantir satisfação 
na perspectiva do indivíduo e da organização.
Conceitos fundamentais de marketing
Para começar a entender de marketing, Kotler e Armstrong (2003, p. 4) sugerem familiaridade 
com alguns conceitos fundamentais à atividade e, para isto, propõem um esquema em que os 
conceitos são construídos, progressivamente, com base naquele que o antecede. Veja a figura 
a seguir:
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
Os autores conceituam cada termo como segue:
 » Necessidades humanas: aquelas que resultam de situações de privação, sejam elas 
necessidades básicas (fisiológicas e de segurança), sociais (de relacionamento e estima) 
ou individuais (de realização pessoal). Saciar a sede, fazer parte de grupos de lazer e 
viajar para a cidade dos sonhos são, respectivamente, exemplos de cada um dos grupos 
de necessidades apresentados.
 » Desejos: são necessidades humanas influenciadas pela cultura e personalidade do 
indivíduo. Diante da necessidade de comer, indivíduos podem desejar comidas diferentes, 
de acordo com sua cultura e personalidade. Isto explica, por exemplo, o desejo específico 
de comer feijoada para um carioca.
 » Demandas: são o resultado do investimento de 
recurso do indivíduo na compra de produtos, 
cujo valor e satisfação atendam a seus desejos. 
Considerando-se que os desejos são infinitos, mas 
os recursos não, no exemplo da comida, a demanda 
por um restaurante chique, tradicional ou popular, 
dependerá dos recursos de que dispõe cada pessoa.
 » Produtos: são bens oferecidos a um mercado 
para satisfazer uma necessidade ou um desejo 
dos consumidores. Roupas, carros e comida são 
produtos que temos facilidade em reconhecer.
 » Serviços: são “produtos” intangíveis, que agregam valor à venda, ou atividades específicas 
que não resultam na posse de nada tangível. O serviço de entregas em domicílio (ou 
delivery, se preferir) é uma modalidade que confere diferencial à venda de produtos 
tangíveis, e o resultado do trabalho de consultoria exemplificam a “posse de nada 
tangível” a que se referem os autores.
Atenção
Fique atento: como apontam Kotler 
e Armstrong (2003:5), a experiência 
que o cliente vive é fundamental para 
ele, influindo nas suas escolhas de 
compras. Por exemplo, o consumo de 
produtos e serviços ligados às festas 
juninas nordestinas traduz muito da 
experiência vivida no evento. Mais 
do que isto, confere diferencial aos 
produtos e serviços oferecidos.
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
 » Valor para o cliente: diferença percebida pelo cliente ao comparar o valor pago e os 
benefícios encontrados, após adquirir e experimentar um produto ou serviço. É importante 
considerar que existe um caráter subjetivo envolvido neste julgamento, já que, muitas 
vezes, o consumidor não está capacitado tecnicamente para avaliar o potencial de uso 
de um produto ou serviço.
 » Satisfação do cliente: sensação de correspondência entre a percepção do cliente e sua 
expectativa, acerca do desempenho de determinado produto ou serviço. A insatisfação, 
portanto, é resultado de não haver a correspondência esperada.
 » Qualidade: condição de satisfação do cliente que as empresas devem buscar 
permanentemente, para além da “simples” ausência de defeitos.
 » Troca: “ato de obter de alguém um objeto desejado, 
oferecendo alguma coisa em troca”.
 » Transações: trocas de valores entre duas partes, 
podendo ser financeiras, se ao adquirir um produto 
envolvem dinheiro (compra de uma geladeira por 
R$800,00), ou de permuta, se há simples troca de 
produtos ou serviços (troca de discos de vinil por 
CDs).
 » Relacionamentos: em Marketing, dizem respeito 
ao esforço em estabelecer um relacionamento de longo prazo, não só com os clientes, 
mas, também, com distribuidores e fornecedores.
 » Mercado: conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. O tamanho de 
determinado mercado depende das necessidades ou desejos compartilhados por estes 
indivíduos, dos recursos de que dispõem para efetuar trocas e de sua disposição em 
oferecer tais recursos em troca dos produtos ou serviços oferecidos. 
Agora que você conhece alguns conceitos importantes de Marketing, gostaria de propor um 
exercício. Vamos lá?
Para refletir
Os autores enfatizam que a “qualidade 
começa com as necessidades do 
cliente e termina com sua satisfação”. 
Neste contexto, uma orientação tem 
contribuído para o sucesso de ações de 
marketing: é importante atender ou, 
melhor, superar as expectativas dos 
clientes.
Para refletir
Mais uma orientação de Marketing surge a partir destes conceitos: o ganho inerente a transações e relacionamentos 
de longo prazo. O que valia no passado já não vale mais. Valorizar o lucro nas transações de curto prazo é desprezar 
o impacto e os benefícios inerentes à criação de relacionamentos duradouros. Assim, um vendedor que adota uma 
postura de criar vínculos de longo prazo com seus clientes pode até vender um só produto hoje, mas, no longo prazo, 
estimula a que seus clientes voltem e comprem com ele com certa regularidade.
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
Composto de marketing
Dos conceitos ligados a Marketing, o composto de marketing figura entre os mais disseminados 
por acadêmicos e profissionais da área. Há outras terminologias, comumente usadas, para 
designar o composto de marketing. São elas: marketing mix, mix de marketing e 4 Ps.
Kotler (1998:97) define composto de marketing como:
Um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no 
mercadoalvo. 
O autor lembra McCarthy, que popularizou a classificação dessas ferramentas como 4 Ps, 
referindo-se às variáveis produto, preço, praça e produção. Rocha e Christensen (1987, p. 
37) enfatizam o aspecto de controle que os gerentes de marketing podem exercer sobre cada 
uma destas variáveis, a fim de melhor ajustar a oferta de produtos e serviços de uma empresa 
e a demanda existente.
Vejamos, a seguir, do que trata cada uma delas:
 » Produto: bem e/ou serviço oferecido a um mercado, que atenda às necessidades dos 
consumidores. Cobra (1985, p. 31) destaca que um produto deve possuir características 
que atendam a tais necessidades, tais como qualidade e padronização (em termos de 
desempenho e acabamento), modelos e tamanhos de acordo com a expectativa do 
consumidor e apresentação física (estendida à embalagem e à marca) condizentes 
com o esperado.
 » Preço: valor monetário cobrado para a aquisição de um produto ou serviço. Reflete as 
decisões estratégicas da empresa, no sentido de garantir saúde financeira e de posicionar 
o produto no mercado. Em relação a esta variável, devem-se considerar as condições a ela 
relacionadas, como proposto no esquema de Kotler, mas, também, sob que perspectiva 
deve ser estabelecido e avaliado (da fábrica, do ponto de venda, do atacadista), como 
sugere Cobra (1985, p. 32).
 » Praça: locais ou meios pelos quais os produtos são disponibilizados para os consumidores. 
Está estritamente relacionada aos canais de distribuição, no que diz respeito não só ao 
canal em si (atacado, varejo ou distribuidor) e suas condições específicas (horário e 
dia de funcionamento, prazo de entrega), como, também, às condições de transporte 
e armazenagem (COBRA, 1985, p. 32). Pontos de vendas estrategicamente localizados 
(físicos ou virtuais) auxiliam o processo de venda, aproximam os consumidores dos 
produtos e devem promover-lhes comodidade.
 » Promoção: envolve as atividades que comunicam e conscientizam o cliente sobre 
o produto, ou serviço, e o estimulam a comprá-lo. Promoções de vendas, pontos de 
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
venda e merchandising, venda pessoal, marketing direto, publicidade e propaganda, 
relações públicas, patrocínios, mala direta, comunicação na internet, mídias impressas 
e eletrônicas, feiras, entre outros, são exemplos de ações promocionais.
 » Mercado-alvo: parte do mercado para o qual a empresa direciona seus produtos e 
serviços. A definição do mercado-alvo deriva dos objetivos estratégicos da empresa. 
Figura 1 – Os 4 Ps do composto de marketing.
Fonte: Kotler (1998, p. 97)
Complementando a descrição apresentada, a Figura 1 mostra o esquema de Kotler, apresentando 
variáveis específicas de cada um dos Ps do composto de Marketing.
SERVIçO
Kotler (1998, p. 28) destaca o serviço como um dos três componentes do produto. O autor sugere 
o entendimento do produto como uma combinação do bem físico, do serviço e das ideias a 
ele associados. Kotler confere aos bens físicos o status de “veículos que nos prestam serviço”, 
na medida em que, ao comprar uma geladeira, o consumidor está comprando um bem que 
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
propicia o serviço de armazenamento adequado de alimentos, além da entrega e instalação 
envolvidas. A ideia, neste caso, está associada ao não desperdício de alimentos, à saúde, entre 
outras possibilidades.
A American Marketing Association (2011) amplia o conceito de serviço afirmando que são 
“atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão 
com a venda de bens”.
Algumas características de serviço:
 » é intangível;
 » não é estocável;
 » não pode ser transportado;
 » é perecível;
 » é inseparável do produto;
 » sua produção é limitada;
 » simultaneamente existe a produção e o consumo;
 » não permite transferência de propriedade;
 » a interação pessoal faz com que a prestação de 
serviços seja única;
 » outras.
Composto promocional
Você já deve ter notado que compramos bens que nos atendem além do benefício principal 
que deveria suprir nossas necessidades, não é mesmo? Basta pensar no que significa comprar 
uma Ferrari em vez de um Fusca, afinal, os dois são carros. Cabe às empresas estabelecer de 
que maneira irão se comunicar com seus clientes atuais e potenciais, parceiros comerciais, 
stakeholders e outros, de forma a estabelecer a distinção de seus produtos.
O composto promocional serve a este propósito. Segundo Kotler (1998, p. 526), “o composto de 
marketing consiste em cinco importantes modos de comunicação”: propaganda, promoção de 
vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. Vejamos:
 » Propaganda: um modo de apresentar informação sobre um produto ou serviço de forma 
a influenciar a atitude do espectador. Kotler chama a atenção para características da 
Para refletir
Curiosidade: Philip Kotler é 
reconhecidamente um dos 
principais autores em Marketing e 
suas ideias seguem influenciando 
pesquisadores e profissionais da 
área até hoje. Professor de Marketing 
Internacional na Kellog University 
Northwestern Graduate School 
of Management, em Chicago, é 
considerado pelo Management 
Centre Europe como “o maior 
especialista do mundo sobre a 
prática estratégica de marketing”. 
Fonte: Kotler Marketing Group.
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COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
propaganda como uma modalidade paga, um meio de promoção de ideias ou serviços 
e cujo patrocinador é identificado.
 » Promoção de vendas: incentivos diversos que ajudam a acelerar a venda de um produto 
ou serviço. Deve estimular a experimentação, em última instância, a compra em si.
 » Relações públicas e publicidade: segundo Kotler, uma variedade de programas preparados 
para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.
 » Venda pessoal: um processo de interação pessoal em que é possível para o vendedor 
prospectar clientes, apresentar produtos ou serviços, esclarecer dúvidas, entender 
necessidades específicas e concretizar uma venda, efetivamente.
 » Marketing direto: conjunto de ferramentas de contato informal, tais como correio, 
telefone, e-mail, que servem para promover interação com clientes, atuais ou potenciais. 
Kotler destaca as ferramentas de marketing direto como meio para comunicar ou obter 
respostas dos clientes.
 » Stakeholder: termo utilizado para designar as partes interessadas (fornecedores, clientes, 
acionistas, colaboradores, organizações ambientais, entre outros) nas realizações e 
práticas adotadas por determinada empresa. 
gerência de marketing
Rocha e Christensen (1987, p. 37) sugerem o entendimento da gerência de marketing não como 
uma área definida, mas como o ato de gerir ações de marketing. Esta perspectiva permite que 
se reflita sobre marketing como não sendo uma prerrogativa exclusiva do gerente de marketing, 
o que habitualmente se admite. 
Para eles, a gerência de marketing é “um conjunto de atividades de marketing dirigidas para 
o atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o 
sucesso da organização”. Tais atividades consideram:
 » avaliação de oportunidades de mercado e de capacidade e recursos da empresa;
 » posicionamento do produto;
 » determinação do marketing mix;
 » implementação e controle dos programas de marketing.
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CAPÍTULO 1 • COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING
OS 4 As DE RICHERS
Richers (1994, pp. 20-25) propõe um modelo que, segundo o autor, serve de base para o 
planejamento das ações de marketing e decisões futuras. O modelo trata de quatro funções que 
consideram não só a empresa como sua interação como ambiente e, também, permite avaliar 
os resultados operacionais de acordo com o objetivo da empresa. Os 4 As referem-se a:
 » Análise: análise do ambiente e identificação das forças de mercado que impactam na 
empresa, por meio do levantamento e da interpretação de informaçõesde mercado 
(pesquisas de mercado, sistema de informação mercadológica).
 » Adaptação: adequação das ofertas (produtos e serviços) à demanda, considerando o 
resultado da análise do ambiente. Richers chama de composto de apresentação ao 
conjunto de atributos associados à oferta (design, marca, embalagem, preço e assistência 
ao cliente).
 » Ativação: no sentido de fazer com que o produto chegue até o consumidor, de acordo 
com sua expectativa, inclusive de frequência. Tem na logística, na distribuição e no 
composto de comunicação, elementos-chave, aos quais o autor se refere como composto 
de comunicação.
 » Avaliação: controle e interpretação dos resultados das ações de marketing, de forma que 
sirvam de base para a tomada de decisões futuras. Além das informações da empresa, 
Richers afirma que, assim como na análise, a avaliação pode se utilizar de pesquisas ou 
sistema de informações mercadológicas para sua execução.
Veja o que diz Richers (1994, p. 24) sobre o gerenciamento do composto de marketing:
Administrar este composto, dentro do objetivo geral de otimizar os recursos à 
sua disposição, é responsabilidade máxima do principal executivo de marketing 
numa empresa. Para atingir esse objetivo, cabe ao setor comercial da empresa 
dosar e combinar cada um dos instrumentos à sua disposição de tal forma que 
o composto de marketing torne-se “irresistível” para o mercado, ou seja, que a 
oferta do conjunto de bens e serviços da empresa condiga plenamente com os 
desejos do seu mercado em potencial (...).
Para que isto possa acontecer, incontáveis possibilidades 
de combinação entre os elementos do composto de 
marketing são imagináveis, mas certamente algumas dessas 
combinações são muito mais adequadas do que a maioria 
das outras. A essência do talento do homem de marketing 
consiste em encontrar combinações racionais e adequadas 
à relação produto/mercado sob seu controle.
Atenção
composto de apresentação + composto 
de comunicação = composto de 
marketing Richers (1994, p. 23). 
17
COnCEItOS FUnDAMEntAIS À ADMInIStRAçãO DE MARKETING • CAPÍTULO 1
Dizem muitos livros que isto é uma arte. Certamente não é uma ciência, porque nos faltam os 
elementos para criar modelos de investigação e aplicação que praticamente assegurassem o 
sucesso da ação mercadológica por antecipação. Cada situação é substancialmente diferente 
de todas as outras situações e requer a sua própria “mixagem” de instrumentos. 
Resumo
Vimos até agora:
 » Questões relativas à complexidade envolvida nas atividades marketing, como meio de 
atingir os objetivos da empresa.
 » Aspectos que caracterizam o marketing.
 » Conceitos e ferramentas fundamentais à administração de marketing.
 » O que se espera da gerência de marketing neste processo. 
18
Apresentação
Neste capítulo, você conhecerá as aplicabilidades de marketing e entenderá como a administração 
de marketing pode contribuir para promover a satisfação do consumidor. Neste contexto, a 
orientação de mercado seguida pela empresa complementa o tópico, já que contribui para dar 
direção às ações de marketing que ajudam a criar valor para os consumidores. 
Serão apresentadas ferramentas utilizadas pelas empresas para medir e entender o que mobiliza 
o consumidor em direção à sua satisfação e, finalmente, entendendo-se que marketing não atua 
sozinho na empresa, estimula-se, por meio do conceito de cadeia de valor, que o aluno adquira 
uma visão holística da atuação de marketing para a geração de valor para o consumidor.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Compreender as aplicabilidades de marketing.
 » Refletir sobre o papel da administração de marketing na criação de valor para o 
consumidor.
 » Identificar aspectos que contribuem para a criação de valor para o consumidor.
 » Perceber o papel de marketing em uma perspectiva holística dentro da empresa.
Introdução
Tão importante quanto conhecer conceitos de marketing é entender sua aplicabilidade. 
Usualmente, associamos marketing a um departamento, dentro de uma empresa, e à equipe 
responsável por determinar de que maneira se comunicar com o consumidor final. Também a 
ideia de que marketing é responsável por comunicar produtos e serviços, a fim de estimular sua 
compra, é relativamente comum entre os alunos. 
2
AULA
APLICABILIDADE DE MARKETING E A 
SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
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APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Não é errado afirmar isto, no entanto, como propõem alguns autores, é possível conferir 
aplicabilidade a marketing para além dos produtos e serviços, como vocês poderão verificar em 
seguida. Some-se a isto que, em última instância, o que as empresas desejam não é só vender 
seus produtos e serviços, mas estabelecer relações de longo prazo com os consumidores. Isto 
marketing não faz sozinho.
A administração de marketing, em sentido mais amplo, pode levar à satisfação desses consumidores. 
Cliente satisfeito confere valor àquilo que adquiriu. A aplicabilidade de marketing se estende 
um pouco mais além do que sua capacidade em comunicar-se com o consumidor. Espera-se 
que os profissionais da área sejam capazes de se articular não só externamente (com agências 
de publicidade, mídias diversas), como, também, internamente (com outras áreas da empresa), 
de forma a “captar, manter e fidelizar os consumidores”. 
Assim, toda a cadeia de valor da empresa, conceito sobre o qual falaremos no capítulo, servirá 
de meio para “criar, entregar e comunicar valor para o cliente”.
Aplicabilidade de marketing
A aplicabilidade de marketing nas empresas aparece não só no processo de comercialização de 
bens e serviços, como facilmente se associa, mas, também, a outras categorias específicas, como 
sinalizam Kotler e Keller (2006). Os autores citam também a aplicabilidade do marketing aos 
eventos, às experiências, às pessoas, aos lugares, às organizações, às informações e às ideias. 
Vejamos como cada uma destas categorias confere aplicabilidade ao marketing:
 » Eventos: frequentemente, as empresas fazem uso de eventos para promover uma marca, 
um produto, um serviço. Seja participando deles, como em uma feira ou congresso de 
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CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
determinado segmento, seja promovendo-o integralmente. A Nike, por exemplo, promove, 
periodicamente, uma série de corridas, em várias cidades do mundo. Pela internet é 
possível saber mais: <http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/pt_BR/>.
 » Lugares: estabelecendo uma ligação com o item anterior, os eventos podem divulgar países, 
estados, cidades e seus pontos turísticos, além de estimular ações de desenvolvimento 
para melhor atender a seus visitantes. As obras da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos 
que aconteceram no Brasil são exemplo disto. Espera-se que o legado dos jogos amplie 
o turismo no País, a exemplo do que aconteceu em edições anteriores destes eventos. 
Assista ao vídeo “Rio 2016 – A paixão nos une”, em <http://www.youtube.com/watch?
v=24Kd5E0tDb0&feature=related>.
 » Experiências: a atenção à experiência que o cliente vive, quando adquire um bem 
ou serviço, tem mobilizado os profissionais de marketing, no sentido de criar ações 
diferenciadas que tornem o momento vivido inesquecível. Para aqueles que foram 
ao Rock in Rio 2011, por exemplo, a experiência de assistir aos shows principais foi 
complementada por uma série de atividades que aconteciam paralelamente e que 
justificavam que você saísse de casa no início da tarde e só voltasse no dia seguinte. Só 
a rua inspirada em Nova Orleans já é um bom exemplo; no entanto, falar da experiência 
no evento sem citar a roda-gigante e a tirolesa é quase uma injustiça com o Rock in 
Rio. O vídeo sugerido traz uma retrospectiva do evento, além do projeto 2011, veja em: 
<http://www.youtube.com/watch?v=nOBGuPZ-hbc>.
 » Pessoas: já notou que é possível saber de uma celebridade, por vezes, até mais do que 
se deseja? Por trás de tantadivulgação pode haver um profissional de marketing atento 
a mantê-la em voga, para que não caia no esquecimento das pessoas ou para contribuir 
para a manutenção de determinada imagem junto a seus fãs ou a outros profissionais de 
seu interesse. É importante dizer que o marketing não serve somente às celebridades, 
mas, também, a empresários, profissionais de destaque. As notícias sobre Steve Jobs, 
CEO da Apple, é um exemplo recente de marketing aplicado a pessoas. Sua biografia, 
recém-lançada, é mais uma ação de marketing que contribui para a manutenção de sua 
imagem, após o seu falecimento.
 » Curiosidade: CEO (Chief Executive Officer) é a sigla que designa, em algumas empresas, o 
seu principal executivo. Outras empresas adotam para esta posição termos em português, 
como Presidente, Diretor-Geral, entre outras. 
 » Organizações: de forma similar às pessoas, marketing aplica-se às organizações no 
sentido de mantê-las na lembrança do consumidor e de construir e manter sua reputação 
positiva. Por exemplo, as ações de responsabilidade social e ambiental têm se mostrado 
eficazes para criar e manter a imagem positiva das empresas. Veja o caso da Petrobras: em 
21
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
seu site oficial há uma divisão, “Meio Ambiente e Sociedade”, que se destina a divulgar 
projetos desta natureza. 
 » Curiosidade: marketing de experiência: termo utilizado para designar um conjunto de 
ações de marketing que permitam aos consumidores experimentar sensações de prazer 
relacionadas ao bem ou serviço, diferentes do que aconteceria sem elas. Por exemplo, 
quando se visita o parque da Disney, a disposição dos brinquedos, o convívio com os 
personagens, a música que toca, a ambientação, conferem ao momento de diversão 
diferenciais que tornam a experiência inesquecível.
 » Informações: livros, revistas, jornais e internet são meios usuais pelos quais as informações 
podem ser comercializadas. Kotler e Kelly lembram que o conteúdo transmitido em sala 
de aula, em escolas e universidades, também, são informações comercializadas como 
produto. Paga-se para ter acesso a elas.
 » Ideias: “produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou 
benefício”. Neste contexto, marketing aplica-se à disseminação da ideia por trás dos 
produtos e serviços. Uma moto Harley-Davidson, mais do que uma moto, pode significar 
“liberdade sobre rodas” para muitos. Quem passa no teste do bafômetro durante uma blitz 
da lei seca, da mesma forma, pode sublimar o fato de tratar-se de uma lei e desfrutar da 
sensação de demonstrar compromisso com sua segurança, e a dos demais, nas rodovias. 
Aspectos como estes devem ser valorizados em ações de marketing.
Marketing e a satisfação dos consumidores
O marketing das empresas, para além das competências direcionadas ao desenvolvimento de 
produto, comunicação de seus atributos, determinação dos canais de distribuição, formulação 
de preços, busca, por meio da oferta de produtos e serviços, atender os consumidores em suas 
necessidades. 
Mais do que isto (que não é pouco), cabe aos profissionais da área desenvolver maneiras de 
estabelecer relações de longo prazo com estes clientes. A administração de marketing tem 
por finalidade garantir que os processos envolvidos na relação de troca empresa x consumidor, 
promovam, para este último, a percepção de que algo de valor foi adquirido por ele. Kotler e 
Keller (2006:4) definem a administração de marketing como:
“a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e 
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um 
valor superior para o cliente”.
22
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Boone e Kurtz (2002, p. 13) definem orientação para o consumidor como uma filosofia de negócios 
incorporando o conceito de marketing que enfatiza, primeiro, a determinação das necessidades 
não satisfeitas dos consumidores e, em seguida, a projeção de um sistema para satisfazê-las.
Diferentes orientações das empresas para o mercado
É importante que as empresas determinem sua orientação de mercado com vistas a planejar e 
executar ações em consonância com tal orientação. Diante de tantas opções que o cliente tem a 
seu dispor, sua escolha de um produto ou serviço pode ser consequência, inclusive, da orientação 
de mercado de determinada empresa. 
Basta pensar em dois ou três supermercados (ou qualquer outro tipo de empresa) que existam 
em sua cidade. Eles são iguais em termos de ofertas e serviços? Se não, provavelmente possuem 
orientações de mercado distintas. No tópico anterior, vimos a definição de Boone e Kurtz para 
orientação ao consumidor. Há outras classificações, segundo Kotler e Keller (2006), veja:
 » Orientação para o produto: a empresa privilegia a produção de bens e serviço de 
qualidade e desempenho superior, acreditando que esta seja a preferência do consumidor. 
Percebe-se, em empresas que adotam este tipo de orientação, um esforço permanente 
em inovar ou aperfeiçoar seus produtos. Pode-se citar a Apple como um exemplo de 
empresa orientada para produto.
 » Orientação para produção ou custo: consiste em que a empresa produza bens de “baixo 
custo e fáceis de encontrar”. O enfoque, neste caso, é a combinação de eficiência na 
produção, nos custos baixos e na distribuição do produto. Uma empresa que trabalha 
sob esta orientação é a Haier – principal empresa chinesa produtora de artigos de linha 
branca (geladeira, máquinas de lavar) – que tem se beneficiado, entre outras coisas, do 
uso mão de obra barata.
 » Orientação para vendas: exige da empresa um esforço maior em despertar no comprador 
o desejo de adquirir o produto que vende. “O objetivo é vender aquilo que fabrica e não o 
que o mercado quer”. Por exemplo, é razoável pensar que jazigos funerários não constem 
na lista dos itens de maior desejo dos consumidores. Por isso, talvez, a Sinaf Seguros tenha 
se esforçado em sua divulgação para chamar a atenção das pessoas. Por meio de peças 
publicitárias “especialmente” bem-humoradas, a empresa tornou o assunto mais leve 
e, quem sabe, tenha se tornado uma referência de seguro para muitos consumidores.
 » Orientação para marketing: é o que Boone e Kurtz chamam de orientação para o 
consumidor. “O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, 
mas sim os produtos certos para seus clientes”.
23
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Aspectos que contribuem para criar valor para o 
consumidor
Você já deve ter escutado dizer que o importante é fazer entregas de valor para o consumidor e 
promover sua satisfação. Mas, o que é valor para o consumidor?
Segundo Kotler (1998, p. 50):
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo 
total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinados produtos ou serviços. Custo total do consumidor é o 
conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. 
Como representado na figura a seguir:
Figura 2 – Determinantes do valor entregue ao consumidor.
Valor do
produto
Valor dos
serviços
Valor dos
funcionários
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue ao
consumidor
Custo Total
do
consumidor
Valor da
imagem
Custo
Monetário
(preço)
Custo de
tempo
Custo de
energia física
Custo de
energia
psíquica
Fonte: Phillip Kotler, Administração de marketing. 5ª ed., São Paulo: Atlas, 1998.
Observe que, na perspectiva do cliente, somente a entrega de um produto de qualidade não 
caracteriza um valor de entrega positivo, visto que é isto que, em última instância, pretendem 
as empresas. Somam-se ao produto a qualidade dos serviços a ele associados, o atendimento 
dos funcionários envolvidos na compra (direta ou indiretamente) e a imagem que o cliente faz 
da empresa.
24
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Pense naquelecarro popular que você tanto deseja comprar. Você pode comprá-lo da marca 
X ou Y. Suponha que ambos cabem no seu orçamento e que atenderão suas às necessidades 
imediatas. Após ser apresentado às marcas, em momentos diferentes, você conclui que a marca 
X lhe oferece uma série de facilidades e serviços (garantia e manutenção diferenciadas, por 
exemplo), o que leva você a avaliá-la como aquela que oferece o melhor pacote de serviços. Além 
disso, a receptividade do funcionário da marca X não só é boa, como reforça a imagem positiva 
que você já tinha da marca. Perfeito. O somatório destes atributos é que leva à percepção de 
maior valor total para o consumidor.
Você só não comprará o carro da marca X se o custo total do consumidor for maior que o valor 
total para o consumidor. Por exemplo, assumindo que você tenha dinheiro para comprar o carro 
(custo monetário), qualquer que seja a marca, se o da marca X exigir de você maior dispêndio 
de tempo (no processo de compra) ou energia física ou psíquica (a influência de terceiros, por 
exemplo) na compra. Custo monetário, custo de tempo, custo de energia física e psíquica são 
formadores do custo total do consumidor.
Volte à Figura 2. Concluindo e reforçando o que foi dito anteriormente, você comprará o carro 
da marca que lhe entregar o maior valor ao consumidor.
Na perspectiva da empresa, a marca X pode melhorar sua oferta: 1) melhorando a qualidade do 
produto, treinando seus funcionários para garantir um atendimento de qualidade e aumentando 
os benefícios ligados ao produto (por exemplo, os serviços), e 2) diminuindo o custo monetário 
do produto, melhorando seus processos (de modo a diminuir os custos de tempo, energia física 
e psíquica envolvidos na venda).
Meios para promover a satisfação do consumidor
Dando continuidade ao tópico anterior, é hora de falar sobre a satisfação do consumidor. Tendo 
efetuado a compra do carro da marca X, espera-se que a compra tenha despertado o sentimento 
de prazer no consumidor. No entanto, não raro, é possível constatar certo desapontamento por 
parte de consumidores no pós-compra.
Satisfação (KOTLER, 1998, p. 53) é “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da 
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas 
da pessoa”.
O autor salienta que as experiências anteriores de compra, recomendações de terceiros, 
informações disponíveis e promessas das empresas contribuem para a formação de expectativa 
do consumidor. Daí em diante, fica fácil entender que:
 » se a compra atender às expectativas do consumidor, ele ficará satisfeito;
25
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
 » se excedê-las, isto propiciará que o cliente fique encantado com sua compra;
 » por outro lado, se não atingir tais expectativas, a insatisfação se dará e é isto que as 
empresas devem evitar.
Vejamos o que acontece quando vamos a um restaurante. Se pedirmos um bife com batatas 
fritas, teremos uma ideia de quanto tempo ele leva para ficar pronto, não é mesmo? Afinal, com 
algumas exceções, muitos de nós já experimentamos um bife com batatas fritas. Sendo assim, 
leia a figura a seguir:
Figura 3– Simulação da satisfação do cliente, tendo como critério o tempo para a entrega de determinado 
prato à mesa do consumidor.
A tabela simula o tempo de entrega do bife com batatas fritas à mesa do consumidor. Imaginando 
que para ele 25 minutos sejam suficientes, entre o pedido e a entrega do prato à mesa, uma vez 
atingido este tempo, pode-se considerá-lo satisfeito com o tempo de espera. Por outro lado, 40 
minutos para esta mesma entrega deve levá-lo à insatisfação. O encantamento só ocorrerá se 
ele for surpreendido, como sugere o exemplo, com a entrega do prato em menos tempo que o 
esperado. No caso, em 15 minutos.
Fica claro que a experiência prévia de se ter uma ideia de quanto tempo leva para um bife com 
batatas fritas ficar pronto foi crucial para a formação da expectativa do consumidor. No entanto, 
se quiséssemos estender o exemplo, a recomendação de um amigo quanto à rapidez com que 
os pratos são servidos ou a propaganda do estabelecimento enfocando o tempo como atributo 
de diferenciação afetariam a expectativa do cliente da mesma maneira.
Conheça algumas ferramentas utilizadas pelas empresas para acompanhamento e mensuração 
da satisfação do consumidor, relacionadas na Quadro 1:
Quadro 1 – Adaptado de “Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor”,.
Ferramenta Descrição
Sistema de 
reclamações e 
sugestões
Formulário para comentários sobre experiência vivida na empresa, caixa de 
sugestões, linhas 0800 para uso dos consumidores, ombudsman etc. Mais do que 
um registro do que pode não estar funcionando bem, um sistema de reclamações e 
sugestões bem utilizado pelas empresas pode levar a ações concretas de melhorias 
nos processos, treinamento, estrutura etc.
26
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Ferramenta Descrição
Levantamento dos 
níveis de satisfação 
dos consumidores
Envio de questionários ou ligações para os consumidores são um meio usual de 
levantar seus níveis de satisfação em relação a um produto ou serviço. também 
pesquisas encomendadas a terceiros servem ao mesmo propósito. O importante 
neste tipo de monitoramento é identificar o que deixa o cliente satisfeito e evitar 
que troque a empresa por uma de suas concorrentes. 
Atenção: Kotler ressalta que neste tipo de investigação também é possível fazer 
perguntas para mensurar a intenção de compra e a disposição do consumidor em 
recomendar a empresa.
Cliente secreto
Pessoa, ou empresa especializada, contratada para simular uma compra e, depois, 
por meio de um relatório, relatar como foi a experiência vivida (aspectos positivos 
e negativos). trata-se de alguém desconhecido para os vendedores, que o têm como 
um cliente potencial. Algumas vezes é solicitado pela contratante que o cliente 
secreto arme alguma “pegadinha” para testar a capacidade dos vendedores de 
resolver situações imprevistas.
Análise dos 
consumidores 
perdidos
Perder clientes é tudo que uma empresa deve evitar. no entanto, uma vez que isto 
aconteça, é importante descobrir o porquê. A análise dos consumidores perdidos 
tem como objetivo identificar o que os fez trocar de fornecedor. Telefonemas 
diretamente para os consumidores, formação de grupos de foco ou pesquisas 
contratadas para este fim, devem servir ao propósito de descobrir em que a empresa 
falhou ou o que é possível fazer para tê-los de volta.
Fonte: KOtLER, Philip. Administração de marketing. 5ª ed., São Paulo: Atlas, 1998.
Boone e Kurtz (2002, p. 211) falam de programas de medição 
de satisfação dos clientes ao longo do tempo. O intuito, 
neste caso, é mais do que refletir um momento específico 
da empresa na percepção de seus consumidores, mas 
acompanhar suas mudanças de atitudes e aquilo que afeta 
sua satisfação, de modo a promover ações de melhoria. 
Trata-se de um procedimento contínuo para “medir o 
feedback dos clientes em relação às metas de satisfação do 
consumidor e desenvolver um plano de ação para melhoria”. 
Os autores ressaltam que algumas podem se utilizar de 
sistemas sofisticados, necessitando, por vezes, da ajuda de 
consultores na sua implantação e monitoramento.
Grupos de foco: técnica de discussão sobre determinado tema, realizada em grupo, normalmente 
de oito a 12 pessoas, coordenadas por um moderador experiente. As discussões costumam durar 
de uma hora e meia a duas.
Cadeia de valor
Cadeia de valor é uma ferramenta proposta por Michael Porter, em 1985, como um meio de 
“identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor” (KOTLER, 1998, p. 55). Representa 
um conjunto de atividades estrategicamente executadas pelas empresas, que vão desde o 
planejamento até a entrega final do produto (pós-venda, inclusive).
Para refletir
Ombudsman: é um profissional 
da empresa que recebe as críticas, 
sugestões e reclamações dos 
consumidorese as encaminha aos 
respectivos responsáveis. Espera-se 
que seja dado retorno ao cliente em 
tempo adequado e que a resposta 
atenda às suas expectativas. Algumas 
empresas adotam o termo Ouvidor 
para esta posição.
27
APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR • CAPÍTULO 2
Porter considera nove atividades relevantes, desempenhadas pela organização, e as divide em 
cinco atividades primárias (logística interna, produção, logística externa, marketing e vendas 
e serviços) e quatro de apoio (infraestrutura da empresa, administração de recursos humanos, 
desenvolvimento tecnológico e aquisição). Como mostra a figura a seguir:
Figura 4 – Reprodução da cadeia de valor.
Fonte: Michael Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, em Kotler (1998, p. 56).
Note que as atividades primárias relacionam-se à produção da empresa, desde o recebimento de 
mercadorias, estocagem, produção, depósito e distribuição, marketing, até vendas e assistência 
técnica. As atividades de apoio, como destaca Porter, perpassam toda a organização, não se 
limitando aos departamentos responsáveis por cada uma das atividades relacionadas. Dessa 
maneira, como exemplificam Kotler e Keller (2006, p. 36):
Outros departamentos podem ter de realizar algumas atividades de aquisição 
e contratação de pessoal, por exemplo. A infraestrutura da empresa abrange os 
custos de administração geral, planejamento, finanças, contabilidade e assuntos 
jurídicos e governamentais.
O conceito de cadeia de valor extrapola as fronteiras da empresa. Além das vantagens competitivas 
da empresa, Kotler recomenda que se observem as vantagens competitivas daqueles que 
contribuem para o seu sucesso (fornecedores, distribuidores e consumidores) de forma a se 
constituir uma rede de entrega de valor superior.
28
CAPÍTULO 2 • APLICABILIDADE DE MARKETING E A SAtISFAçãO DO COnSUMIDOR
Resumo
Vimos até agora:
 » A aplicabilidade de marketing em diferentes contextos.
 » O papel da administração de marketing na criação de valor para o consumidor.
 » O desenvolvimento de ações que criem valor para o consumidor.
 » O papel de marketing em uma perspectiva holística dentro da empresa.
29
Apresentação
Em um mundo globalizado com referências tão distintas e competitividade acirrada, 
torna-se necessário um entendimento aprofundado dos mercados e dos consumidores, em 
suas necessidades e desejos, entre outras variáveis. Este conhecimento não para em si mesmo, 
mais do que isto, se bem aplicado, serve ao fortalecimento das relações envolvidas na operação 
de distintos ou, até mesmo, complementares negócios. Neste contexto, pode-se dizer que é 
imprescindível que as organizações se utilizem dos conceitos e ferramentas de marketing na 
administração do seu negócio, para estabelecer uma relação de longo prazo com seus clientes e 
demais stakeholders. As práticas de Marketing de Relacionamento, um subtema de marketing, serão 
o tópico deste capítulo e, por meio dela, espera-se apresentar ao aluno aspectos que contribuam 
para o seu entendimento do que é necessário às empresas em seu esforço de estabelecer, com 
os consumidores, relacionamentos consistentes e duradouros.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Refletir sobre a importância da utilização do marketing de relacionamento.
 » Fazer uso de conceitos e ferramentas fundamentais à administração do marketing de 
relacionamento. 
 » Reconhecer a importância de cultivar os clientes e aproximá-los das empresas.
 » Refletir sobre a importância de manter uma relação de longo prazo com os clientes 
e demais stakeholders, como um meio para contribuir para a sustentabilidade das 
empresas.
3AULAMARKETING DE RELACIOnAMEntO
30
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
Introdução
Foi-se o tempo em que os clientes eram tratados pelos prestadores de serviço como “descartáveis”, 
no sentido de que o momento de uma compra definia o relacionamento do cliente com a empresa. 
Quem de vocês já não viveu, em uma situação de troca de produtos em determinada loja, a 
sensação de que o vendedor estava sorrindo ao recebê-lo, até que você falou a “expressão mágica”: 
“só vim fazer uma troca”. O que aconteceu depois? Posso adivinhar: o vendedor fechou a cara, 
como quem pensa “que droga, perdi minha vez na venda”.
Em tempos em que manter clientes não é fácil, face à concorrência acirrada (e, aposta-se, 
manter um cliente é mais barato que fazer um novo), um dos segredos reside na capacidade das 
organizações em estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes. 
Mas só com eles? Não. O bom desempenho de uma empresa é de interesse de muitos atores do 
mercado, os stakeholders. Assim, clientes, fornecedores, investidores e acionistas, comunidade, 
concorrentes, governo, entre outros, todos têm interesse e participação, direta ou indireta, no 
sucesso das operações da empresa. Desta forma, também para eles vale a intenção da empresa 
em estabelecer um relacionamento consistente e de longo prazo.
Dito isto, neste capítulo discutiremos a importância do marketing de relacionamento e a sua 
relevância para o sucesso das organizações. Serão apresentados conceitos e ferramentas aplicados 
pelas organizações para mensurar e compreender o que deve influenciar na atração e manutenção 
dos clientes, bem como no relacionamento com os demais stakeholders. 
Marketing de relacionamento
Como podemos definir o Marketing de Relacionamento? Segundo Kotler e Keller (2006), é um 
conjunto de esforços de Marketing, instrumentalizados para construir um relacionamento sólido 
e longevo com o mercado, a fim de conquistar ou conservar negócios e clientes, e manter boas 
relações com os stakeholders.
Esta tática tem por objetivo estabelecer pró-ativamente 
trocas consistentes, para o alcance de resultados sustentáveis 
das organizações. Resultando em relacionamentos sociais, 
econômicos e técnicos, perenes e satisfatórios com os 
stakeholders. 
E como se inicia o marketing de relacionamento? O que deve 
ser feito para que a empresa estabeleça boas relações com 
o mercado? A construção do marketing de relacionamento 
Sugestão de estudo
Sugiro a leitura do texto “O papel dos 
stakeholders na sustentabilidade 
da empresa: contribuições para 
construção de um modelo de análise”, 
de 2009, dos autores Gomes, Jacovine e 
Lyra, disponível em:
<http://www.anpad.org.br/periodicos/
arq_pdf/a_866.pdf>.
31
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
inicia-se com a identificação do cliente-alvo, aquele para quem se destina o negócio. Em seguida, 
cabe o reconhecimento das necessidades e desejos destes clientes, a escolha dos serviços que 
podem lhes ser prestados, a identificação de parceiros que contribuam para esta relação e a 
definição da melhor relação “custo x benefício”, dentro deste contexto. 
Ações de marketing de relacionamento bem desenvolvidas promovem vantagem competitiva à 
organização e destaque em relação aos concorrentes diretos e indiretos. O objetivo primordial 
é o de sustentar o cliente pela confiança e a credibilidade apresentadas pela empresa, por meio 
de seus produtos e serviços. Vale lembrar que:
 » o relacionamento com o cliente é basicamente 
de responsabilidade da empresa, cabendo a ela 
atendê-lo adequadamente, mantê-lo satisfeito e 
fidelizado;
 » o marketing de relacionamento não contribui 
apenas para fechar uma venda pontual, única, mas 
construir e sustentar um relacionamento perene 
que resulte em novas vendas, em recomendação a 
outros clientes e, em última instância, na criação 
de reputação positiva para a empresa.
Kotler e Armstrong (2003:475) afirmam que “é imprescindível, 
para o estabelecimento de relacionamentos duradouros, a 
criação de valor e satisfação extraordinários para o cliente. 
O cliente satisfeito tende a tornar-se fidelizado.” Tal afirmação reforça a importância de se 
estabelecer um relacionamento saudável entre os clientes e as organizações, para que estas 
possam sobreviver.Algumas questões devem ser discutidas mais aprofundadamente quando o assunto é a formação 
de relacionamentos consistentes e duradouros com os clientes. Vejamos algumas delas (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003:475-476):
Valor para o cliente: é a diferença entre a avaliação que o cliente faz dos benefícios e custos 
relativos de um produto ou de um serviço.
Os clientes adquirem bens e serviços de determinada marca ou empresa porque acreditam 
firmemente que lhes proporcionam o maior valor apresentado, ou seja, que aquela aquisição é 
vantajosa. As escolhas feitas pelos clientes são impulsionadas pela oferta que lhes apresenta o 
maior valor, dentro das limitações de custos, de conhecimento, de mobilidade e renda. 
O que concluímos, então, é que um mix de variáveis compõe o que definimos valor para o cliente, 
inclusive a força do relacionamento estabelecido com determinada empresa.
Para refletir
As empresas que não têm como foco 
um relacionamento ético com o 
mercado perdem em competitividade. 
A criação de produtos desenvolvidos 
com apuro tecnológico, preços 
diferenciados e distribuição precisa 
não é suficiente. As transações 
comerciais devem estar pautadas 
na integridade das relações. 
Mensagens enganosas e produtos 
com desempenhos duvidosos 
não encontram mais espaço para 
perpetuação, no dinamismo do mundo 
globalizado. 
32
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
Valor total para o cliente: valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais, 
sociais e psicológicos. O cliente considera se o valor cobrado merece ser pago pelo que ele receberá. 
Tomemos como exemplo o carro italiano Maserati, cujo valor pode alcançar R$ 2.800.000. 
Certamente a aquisição deste carro não está ligada só ao meio de transporte que ele é, mas, 
também, ao símbolo de status que ele representa. Ações de marketing de relacionamento podem 
ajudar a reforçar o sentimento de exclusividade para o cliente que adquire um bem desta natureza.
Proposta de valor: consiste em um conjunto de benefícios entregues aos clientes pela empresa. 
Os benefícios são entendidos por valor da marca, garantias, durabilidade, formas de pagamento, 
desempenho, entre outros. 
Marketing de relacionamento, neste caso, deve estabelecer meios de garantir que tais benefícios 
sejam cumpridos conforme contratados.
Sistema de entrega de valor: envolve as experiências que o cliente experimentará durante o 
período de obtenção e uso da oferta. 
Pensemos nas experiências vividas pelo fã de determinado cantor, quando ele vai ao show 
e experimenta a sensação de ficar próximo do seu ídolo. É da natureza do marketing de 
relacionamento contribuir para que as experiências de consumo dos clientes sejam satisfatórias. 
Custo total para o cliente: segundo Adam Smith (apud KOTLER; ARMSTRONG; 2003, p. 475), 
“O preço real de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno de comprá-la”. O custo para o cliente 
envolve os custos esperados para a efetivação da compra, como tempo, esforço, empenhos 
psicológicos e emocionais. É o conjunto de custos em que os consumidores esperam suceder 
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto.
Satisfação do cliente: está diretamente ligada à performance do bem ou serviço, em relação ao 
que o comprador espera do seu uso. Podem-se considerar as variadas modalidades de satisfação: 
se o desempenho esperado não for alcançado, o cliente ficará insatisfeito; caso as expectativas 
sejam atendidas, ele ficará satisfeito; e se o produto, enfim, superar suas expectativas, ele ficará 
fascinado. 
A repetição da compra está diretamente ligada ao fato de a oferta atender, ou não, aos anseios da 
clientela. Marketing de relacionamento deve ajudar a descobrir o grau de satisfação do cliente 
em relação à compra, sua intenção de comprar novamente e de indicar a empresa (seus produtos 
e serviços) a outros clientes.
33
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
Fidelidade à empresa e suas ofertas
Como falamos, as empresas devem desenvolver relacionamentos estáveis com os atores do 
mercado. Elas devem criar laços que garantam sua permanência onde a mudança e a alternância 
de gostos, tendências, preferências e tecnologia são as bases de funcionamento. No entanto, 
o caminho para o estabelecimento de relacionamentos sólidos não é fácil e, ainda, deve estar 
alinhado às estratégias, desenvolvidas com acuidade, para que sejam atingidos os objetivos 
organizacionais. 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 141), “os consumidores têm variados níveis de envolvimento 
com produtos, serviços e marcas.” O que nos leva a crer que é de fundamental importância, para 
a permanência e competitividade das organizações, que desenvolvam meios de estimular o 
envolvimento dos consumidores com suas ofertas. Tais esforços, espera-se, despertarão nos 
clientes um compromisso em consumir repetidamente determinados produtos ou serviços, e, 
até mesmo, recomendá-los a outros consumidores potenciais.
Pode-se considerar, ainda, a análise de Michael J. Lanning quando afirma que “uma empresa 
deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, dirigida a um segmento de 
mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior” (apud KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 141). Ações de marketing de relacionamento servem a este fim, de modo 
que o cliente se sinta confortável em manter-se fiel à empresa, mesmo diante dos esforços da 
concorrência em demovê-lo desta ideia.
Construindo fidelidade
O que você deve estar se perguntando é como construir um relacionamento fidelizado entre 
uma organização e o seu mercado se para o consumidor há tantas ofertas, tantas possibilidades 
de consumo. O que pode a empresa oferecer de tão diferente e atraente que seja difícil de 
outras empresas copiarem? Na verdade, isto não se resume a apenas uma oferta, mas, sim, 
ao conjunto de propostas e benefícios oferecidos sucessivamente. Atenção: este é um ciclo 
que não tem fim.
Kotler e Keller (2006, pp. 155-156) afirmam que o investimento 
na instituição e sustentação dos relacionamentos entre as 
organizações e seus stakeholders estão estabelecidos em 
bases diversificadas, categorizadas como apresentado a 
seguir:
a. Marketing básico: relacionado ao momento em 
que o profissional de vendas realiza a venda, por 
Sugestão de estudo
Para que você entenda a importância 
da fidelidade na condução de um 
negócio, sugiro a leitura do texto “Um 
estudo sobre os níveis de fidelidade do 
consumidor em serviços de naturezas”, 
disponível em: <http://www.inf.puc-
rio.br/~francis/2004-ENANPAD.pdf>.
34
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
meio de técnicas de apresentação, exposição do produto, formas de pagamento, entre 
outras ações.
b. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o cliente a contatar a empresa 
caso haja dúvida, comentário ou queixa.
c. Marketing responsável: o vendedor procura o cliente após a realização da venda, 
abordando-o acerca da performance do produto, confirmando, assim, se as suas 
expectativas foram atendidas. No marketing responsável, acolhem-se sugestões para 
melhoria do produto ou serviço vendido.
d. Marketing proativo: o profissional de vendas 
contata seu cliente periodicamente para abordá-lo 
sobre o desempenho e uso do bem ou o do serviço 
e discutir maneiras mais eficientes de usá-lo. Este 
contato é feito por contatos telefônicos, sites 
ou visitas. A empresa acompanha “de perto” o 
desempenho do produto e mensura a satisfação 
do cliente.
e. Marketing de parceria: a organização opera 
continuamente em parceria com o cliente para 
alcançar formas de atingir melhor performance. 
Alguns laboratórios farmacêuticos, ao lançarem seus produtos, monitoram, junto aos 
clientes específicos, o desempenho do medicamento e quais os efeitos colaterais por 
eles gerados. 
CRM – Customer Relationship Management
O desenvolvimento do marketing de relacionamento 
deve estar amparado por instrumentais que viabilizam 
um relacionamento sólido entre os consumidores e as 
organizações. O comportamentodo consumidor, conhecido 
por seus hábitos, gostos e preferências, deve ser identificado 
para que seja devidamente atendido. 
Entre os instrumentos utilizados para registro das suas 
particularidades, podemos citar o CRM – Customer 
Relationship Management, amplamente utilizado para 
conhecer-se melhor os hábitos de consumo dos clientes. 
Vejamos o que é o CRM e como ele funciona.
Para refletir
Clientes criteriosamente atendidos são 
menos sensíveis aos preços e tendem 
a divulgar a empresa, seus produtos 
e serviços. À medida que o cliente se 
sente mais satisfeito, a duração do 
relacionamento com a organização 
se intensifica. Vale lembrar que custa 
mais barato para a organização 
manter um cliente fidelizado do que 
conquistar novos clientes.
Para refletir
As empresas que conhecem e 
reconhecem o seu 
público-alvo, que identificam seus 
perfis socioeconômicos, demográficos, 
psicográficos entre outros, podem criar 
produtos e serviços personalizados, 
atendendo ou até mesmo 
antecipando-se às suas necessidades e 
desejos. 
35
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser explicada 
como gestão de relacionamento com o cliente. Trata-se de uma combinação de sistemas, 
processos e pessoal qualificado que, por meio do registro de informações sobre os hábitos de 
consumo dos clientes, criam e intensificam o relacionamento com eles. Essa ferramenta consolida 
informações que possibilitam a realização de inúmeras ações, que servem como um meio para 
ajudar as organizações a instituírem e manterem um relacionamento fortalecido com o mercado 
consumidor.
O CRM identifica os clientes fiéis (que compram 
regularmente) e também aqueles potenciais na atmosfera 
do negócio, identificando suas necessidades e desejos, e, 
assim, procurando satisfazê-los. Trata-se de uma ferramenta 
estratégica para qualquer negócio, viabilizada pela utilização 
da tecnologia específica. Os softwares que são utilizados para 
dar suporte a esta gestão são qualificados como sistemas 
de CRM.
Ticket médio: é o valor médio que cada cliente compra. 
Este valor é determinado pela média entre o montante das vendas da empresa e o número de 
clientes que geraram esse volume de compras (PORTAL SEBRAE, 2011).
Assim, pode-se dizer que o CRM envolve:
Um pouco mais sobre CRM:
CRM operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para aprimorar a eficiência do 
relacionamento entre os clientes e a empresa. Propõe a união de todos os aparatos tecnológicos 
para gerar um melhor atendimento ao cliente.
CRM colaborativo: é a utilização da tecnologia de informação que permite a automação e a 
integração entre o consumidor e a organização. O CRM é utilizado na tentativa da empresa em 
interagir com o cliente e instrumentalizar, na busca de um relacionamento fortalecido com o 
mercado, os dados conseguidos pelos sistemas operacionais.
Saiba Mais
Ticket médio: é o valor médio que 
cada cliente compra. Este valor é 
determinado pela média entre o 
montante das vendas da empresa e o 
número de clientes que geraram esse 
volume de compras (PORTAL SEBRAE, 
2011).
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CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
CRM analítico: parte do CRM que possibilita reconhecer e seguir todos os tipos de clientes da 
organização e, com estas informações, definir a estratégia utilizada para atender às variadas 
necessidades dos clientes. 
SERVIçOS
O conceito de serviços é bastante amplo e hoje não podemos pensar no atendimento satisfatório 
do consumidor sem a sua presença. Eles estão em todos os setores da economia. Sua aplicação 
não só movimenta a economia dos países como emprega milhares de pessoas em todo o 
mundo. Portanto, é de fundamental importância conhecê-los. Eles estão diretamente ligados 
ao relacionamento com o cliente, então, vamos entendê-los um pouco melhor. Comecemos por 
algumas definições do que são serviços:
“Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados 
em conexão com a venda de bens”.
(American Marketing Association, 1981)
“Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a uma outra, que 
seja essencialmente intangível e que não resulte propriedade de alguma coisa. 
Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 397)
Para que o serviço seja produzido nos níveis de excelência que o mercado espera, é fundamental 
que quem o produza seja adequadamente treinado nas suas especificidades. Chama-se a atenção 
para as características inerentes a serviço:
 » é intangível;
 » é imaterial;
 » não é estocável;
 » é perecível;
 » é inseparável;
Para refletir
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o mercado possibilitam o controle e o conhecimento 
das informações sobre os clientes de maneira associada. O acompanhamento e registro de todos os momentos 
vividos com o cliente devem ser comunicados a todos os setores da organização, de modo a orientar as tomadas de 
decisões. Por meio da correta utilização das ferramentas de CRM, torna-se mais consistente a determinação de ações 
que visem ao estabelecimento de relações duradouras com os clientes. O intuito é mantê-los fiéis à empresa que, 
conhecedora de seus gostos e preferências, podem atendê-los em suas expectativas.
37
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
 » sua produção é limitada.
 » a interação pessoal faz com que a prestação de serviços seja única;
 » simultaneamente, existe a produção e o consumo do próprio serviço;
 » não existe transferência de propriedade.
Mix de serviços
Como você sabe, os serviços podem ser oferecidos ao mercado exclusivamente ou de forma 
combinada com algum produto. Kotler e Keller (2006, p. 397) contribuem para o esclarecimento 
do tópico oferecendo o que chamam de “categorias de ofertas ao mercado”. A saber:
a. Bem tangível associado a serviços: trata-se da oferta do bem material associado aos 
serviços; por exemplo, a compra de um carro novo traz como benefício a possibilidade 
de utilização de assistência técnica em possíveis danos no veículo.
b. Híbrida: oferta de produtos e serviços apresentados simultaneamente ao consumidor, 
como acontece em restaurantes – uma combinação de ambiente e comida.
c. Serviço principal associado aos bens ou aos serviços secundários: ocorre como no 
exemplo em que passageiros de companhias aéreas compram o transporte, mas na 
viagem estão incluídos bens como comidas e bebidas.
d. Serviço puro: consiste na venda exclusiva de serviços como massagem, consulta médica, 
corte de cabelo, entre outros.
Aprendamos um pouco mais sobre este mix. A relação abaixo exemplifica o mix de serviços em 
um nível de distinção mais aprofundado. Leia: 
 » serviços baseados em equipamentos: lava- jatos, máquinas de vendas;
 » serviços baseados em pessoas: especialistas, qualificados e os sem qualificação;
 » diferentes processos para fornecimento de serviço: cafeterias localizadas no interior 
das livrarias, ambiente à luz de velas, entre outros;
 » serviços que necessitam da presença do cliente: atendimento dentário;
 » serviços que não necessitam da presença do cliente: conserto de carro;
 » serviços que atendem a necessidades pessoais: serviço de atendimento de um 
massoterapeuta;
 » serviços que atendem a necessidades empresariais: serviço oferecido por uma empresa 
de segurança patrimonial;
38
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
 » serviços que diferem em objetivo: serviços com ou sem fins lucrativos;
 » serviços que diferem em propriedade: serviços privados ou públicos.
Elementos de diferenciação na prestação de serviços
Os elementos de diferenciação na prestação de serviços estão diretamente ligados à forma como 
eles são prestados:
 » Facilidade de compra, ou seja, conveniência.
 » capacidade de entrega da empresa prestadora do serviço.
 » treinamento da equipe.
 » possibilidade de atender os clientes nas suas particularidades.
 » qualidade de desempenho.
 » credibilidade.
 » assistência técnica.Qualidade e os elementos que a definem
“Qualidade é a habilidade de um produto satisfazer às necessidades ou às 
exigências de um consumidor”.
(McCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 383)
“A palavra qualidade inclui o conjunto das características técnicas, comerciais e 
de serviços”. (COBRA, 1997, p. 223)
Em mercados altamente disputados, em que o consumidor está cada vez mais informado e 
exigente, a qualidade não é mais diferencial de competitividade, mas condição básica e necessária 
para sobrevivência das organizações. É indispensável identificar qual é o sentido de qualidade 
para o cliente, o que ele espera e quanto está disposto a pagar por ela. 
Para que seja possível aprofundar a compreensão do que se entende por qualidade e qual a 
sua importância, é preciso conhecer determinados critérios que, como sugere Cobra (1997, 
pp. 223-225), conferem certa uniformidade ao tema:
a. Utilização de terminologia técnica:
 › Norma: documento emitido pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), 
que apresenta procedimentos e medidas-padrão;
39
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
 › marca de conformidade: marca de concordância atribuída a um fabricante por uma 
autoridade, que certifica o alcance do nível mínimo de qualidade especificado por 
uma norma;
 › etiquetagem de informação: divulgação de informações que especificam a aptidão 
do produto para a função, dentro de parâmetros normalizados como, por exemplo, 
as etiquetas de informação apresentadas nos produtos, identificação do controle de 
qualidade etc. 
b. Segurança de emprego: parâmetros de segurança determinados por normas nacionais 
e internacionais que conferem, naturalmente, segurança no uso do serviço ou produto.
c. Aptidão para a função: corresponde a um conjunto de variáveis, que são:
 › performance instantânea: o produto ou serviço corresponder, de fato, às expectativas 
de uso; 
 › durabilidade: permanência de uso dos bens e serviços, dentro de parâmetros mínimos;
 › manutenção e reparação: aptidão para que sejam feitos reparos nos produtos ou 
serviços, mediante a necessidade. 
d. Aspectos perceptíveis da qualidade: entre as características que determinam a ideia que 
o consumidor tem sobre a qualidade do produto, apresentam-se:
 › peso;
 › textura;
 › cor;
 › embalagem;
 › aparência geral;
 › durabilidade;
 › publicidade e promoção.
O autor descreve cada uma das categorias dentro do que se pode considerar como senso comum. 
Assim, se o tomate está esverdeado, pela cor, pode sugerir não estar adequado para consumo; ou 
se um carro zero quilômetro apresentar problemas no primeiro ano, sua durabilidade pode ser 
questionada; um restaurante cujo banheiro esteja permanentemente sujo deve comprometer a 
percepção de qualidade da comida oferecida, em função da aparência geral do estabelecimento; 
e assim por diante.
a. Confiabilidade: é a percepção da qualidade em si, de determinado produto ou serviço, 
que pode ser estabelecida pela: 
40
CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
 › qualidade do material apresentado;
 › metodologia utilizada pelas organizações para assegurar a performance dos produtos 
oferecidos ao mercado;
 › durabilidade do produto associada a condições adequadas de uso.
Qualidade associada à marca
Vivemos em um mundo repleto de diferentes marcas, que usamos, que simplesmente conhecemos, 
com as quais nos identificamos e que, por vezes, até rejeitamos. O uso das marcas está associado 
à satisfação de determinados desejos e necessidades, que podem ser sociais, emocionais e até 
físicos. O uso da marca está diretamente atrelado à ideia e ao julgamento do consumidor em 
relação aos seus atributos, ao equilíbrio entre as expectativas e performance do produto. 
No entanto, se as expectativas do consumidor não forem atendidas, a ideia de qualidade do 
produto de determinada marca ficará comprometida e ele poderá migrar para outras marcas 
concorrentes. As marcas indicam e estão relacionadas à percepção que temos sobre níveis de 
qualidade, comportamentos, valores culturais, status social e até posicionamento político. Em 
uma sociedade de consumo, elas são determinantes nas escolhas dos indivíduos por produtos, 
serviços e empresas. 
Marca é:
“O nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor 
do produto ou serviço. Tem a função essencial de identificação, diferenciando-o 
da concorrência, comunicando suas características e benefícios”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269)
Aspectos relacionados à marca:
 » Imagem: é o modo como o público vê a empresa e seus bens ou serviços;
 » Identidade: é o modo como a empresa se identifica ou posiciona seu bem ou serviço;
 » Classificação: descrita como nominal e logomarca. 
 » Marca nominal: palavra que nomeia a marca.
 » Logomarca: representação gráfica da marca.
Marcas associadas a produtos e serviços que atendem à busca dos clientes sugerem, para cada 
um deles, implícita ou explicitamente, alguns benefícios em função de sua aquisição. A escolha 
de uma marca conhecida ou de reputação positiva de mercado, por exemplo, reduz os riscos no 
momento da compra, como um sinônimo de oferta de garantia ao consumidor. Outra situação, 
41
MARKETING DE RELACIOnAMEntO • CAPÍTULO 3
não menos importante, diz respeito ao uso da marca como fator de diferenciação entre os 
consumidores, de modo que as marcas que se adquire dizem um pouco sobre cada indivíduo. 
Também para as empresas, em seus esforços de segmentação e de planejamento, as marcas são 
ferramentas importantes. Pode-se afirmar que o uso da marca facilita a segmentação precisa 
do marketing, atraindo alguns clientes e repelindo outros. É fácil associar, por exemplo, a marca 
Ferrari a consumidores de alta renda, a ponto de destituir consumidores de baixa renda da ideia 
de adquiri-la.
Assim, a marca é uma arma importante de planejamento. Quando bem trabalhada, traz vantagens 
competitivas à organização, pode-se citar, por meio da demonstração de fidelidade por parte do 
consumidor, criação de ligação afetiva forte a ponto de se ter no consumidor o maior defensor 
da empresa e, em muitos casos, percepção de melhor desempenho do produto ou serviço, se 
comparado à concorrência. 
Comportamento do consumidor e o marketing de 
relacionamento
O entendimento, por parte das empresas, de como, por que e quando o indivíduo adquire e 
consome os produtos, é fundamental para a sobrevivência do negócio. Que níveis de envolvimento 
emocional, psicológico e físico estão envolvidos na decisão de compra? Entende-se que a 
compreensão destes fatores deve facilitar a aproximação entre a empresa e o consumidor.
Os processos que interferem nas escolhas de cada indivíduo são fatores fundamentais de influência 
no momento da aquisição de produtos ou serviços. Eis algumas variáveis determinantes no 
processo de compra, segundo Kotler e Keller (2006, pp. 173-183): 
 » Culturais: considera 1) a influência da família, da escola e de outras intituições na formação 
de valores, percepções e comportamentos ao longo da vida; 2) questões relacionadas à 
nacionalidade, regionalidade, religião ou qualquer outro fator que reflita subcultura; e 
3) características específicas de classes sociais distintas.
 » Sociais: registra a influência 1) dos chamados grupos de referência, que são aqueles 
que exercem preponderância de opinião, orientando comportamento e atitudes; 2) da 
família, em seu núcleo primário (pai, mãe e irmãos) ou não (cônjuge, filhos, avós etc.); 
3) papéis sociais, como a profissão que se exerce; e 4) associação do papel social com 
questões relativas a status (o que se espera, por exemplo, de um presidente de empresa, 
de um médico, de um gari).
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CAPÍTULO 3 • MARKETING DE RELACIOnAMEntO
 » Pessoais: os clientes também são influenciados por suas características pessoais como 
idade, estágio no ciclo de vida, personalidade, autoimagem, ocupação profissional, 
momento econômico e estilo de vida.
 » Emocionais: as emoções têm interferência no que se consome e em quais