Resenha - PLANEJAMENTO ESTRAT DE MARKETING DIGITAL

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Robson Rabelo Rangel 
 
 
Trabalho da disciplina PLANEJAMENTO ESTRAT. DE MARKETING 
DIGITAL (NPG11353529234) 9001 
 Tutor: JANAINA DE CARVALHO AGUIA 
 
Itapipoca 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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A Coca-Cola no Facebook 
Referência: 
DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Harvard 
Business School, Maio de 2011. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS686/Biblioteca
_48664/Biblioteca_48664.pdf. Acesso em: 04 de maio de 2020. 
 
O artigo apresenta estratégias de posicionamento de algumas das maiores marcas 
do mundo junto aos seus consumidores. 
No início da era das mídias sociais, algumas empresas notaram pioneiramente que 
era possível construir e estreitar relacionamentos, além de atrair novos 
consumidores, através das comunidades digitais. Mas, apesar de possuir o mesmo 
objetivo, as empresas escolhiam caminhos diferentes para abordar seus 
consumidores e convencê-los a se apresentar como “fãs” de seus produtos. 
Um exemplo interessante seria os posicionamentos da Coca-Cola e da Mentos 
frente a um vídeo postado em meados de 2006. O vídeo apresentava dois rapazes 
produzindo “gêiseres” com garrafas de 2 litros de Coca-Cola e pastilhas mastigáveis 
de Mentos. Em um primeiro momento, a Coca-Cola percebeu a viralização do vídeo 
como um problema, enquanto a Mentos entrou em contato com os rapazes e 
ofereceu patrocínio para as “brincadeiras”. 
A Mentos calculou que obteve o equivalente a U$10 milhões em publicidade após 
nove dias de publicação do vídeo, que gerou milhares de imitadores ao redor do 
mundo. Mesmo com receio, a Coca-Cola obteve um aumento de 5 a 10% nas 
vendas de garrafas de 2 litros e um aumento de 27% no tráfego do seu site. A 
Mentos obteve 15% no aumento de receita em relação ao ano anterior. 
Outro exemplo seria o da Starbucks, que recorreu às mídias sociais quando 
começou a apresentar seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de 
valores. A empresa desenvolveu um site que convidava os clientes a contribuir com 
ideias para acabar com as dificuldades enfrentadas. Os clientes postavam suas 
ideias e outras pessoas podiam comentar e dar votos positivos ou negativos. Essa 
 
 
 
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estratégia gerou muito engajamento e, junto a outras que a sucederam, ajudou a 
Starbucks a se tornar a maior marca na rede social Facebook. Ela perdeu o posto 4 
meses depois para a Coca-Cola, mas ambas continuaram a lutar lado a lado o maior 
número de fãs pelo resto de 2010. 
A Coca-Cola possuía muitas páginas criadas e administradas por fãs, o que gerava 
muito engajamento sem que a empresa precisasse se envolver diretamente e, 
apesar de ver tudo isso com uma potencial ameaça, decidiu não interferir nos 
domínios e conteúdos gerados pelos fãs. Ao contrário, optou por se aproximar dos 
principais e fortalecer a rede. 
Em 2011, essas duas empresas possuíam as duas maiores presenças de marcas no 
Facebook (Starbucks: 21,8 milhões e Coca-Cola: 19,2 milhões de fãs). Mas seus 
respectivos fãs às seguiam por motivos absolutamente diferentes. A Starbucks era 
seguida porque realizava promoções em suas mídias. Já a Coca-Cola optou por não 
realizar esse tipo de “barganha” em troca do “curtir” dos fãs, pois acreditava que não 
era isso o que eles almejavam em suas páginas, afinal, elas haviam sido criadas 
pelos próprios.