JOGADA DE MARKETING MARKETING ESPORTIVO

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Universidade Luterana do Brasil
Campus Gravataí
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 2
MARKETING ESPORTIVO
Fabio
Jessica
Maiara
Marcos
Maribel
Gravataí, Junho de 2010.
Marketing Esportivo e futebol – empresa:
O Marketing Esportivo tem crescido muito no Brasil. Há quem diga que o crescimento alcançado é conseqüência de modismo da administração brasileira. Muitos profissionais do setor preocupam-se com a entrada de pessoas indesejáveis que, para tirar proveito da situação e por falta de experiência, praticam o marketing esportivo indevidamente, prejudicando a imagem institucional do setor.
O Marketing Esportivo destaca-se no Brasil por muitos motivos. Em primeiro lugar, é uma atividade que mexe com as emoções das pessoas. Assim, a imagem que é formada atinge um ponto importante dos consumidores brasileiros, que é o emocional. Além disso, atende muito bem as atuais tendências do mercado que se torna a cada dia mais segmentado e exigente; e as promoções e atividades localizadas têm um apelo maior para o publico alvo visado.
O Marketing Esportivo é uma modalidade de marketing promocional, uma ferramenta mercadológica de comunicação. Ele oferece mídias adicionais para as empresas, constituindo-se numa opção a mais do composto promocional.
Algumas definições e principais características do marketing esportivo:
· “Uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinadas a beneficiar uma atividade esportiva de interesse publico;
· Alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;
· Ações que visam à melhoria ou a fixação de uma imagem institucional. Utiliza o conceito de esporte como veículo (mídia);
· É uma estratégia mercadológica;
· É um poderoso instrumento para a construção e a preservação da imagem institucional da empresa;
Suas principais características são:
· Tipo de marketing promocional;
· Mídia alternativa, que atinge de forma rápida e direta o consumidor;
· Mídia participativa, porque dela participa direta ou indiretamente o consumidor;
· Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;
· Elemento de reforço de imagem para seus investidores;
· Estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em face dos inúmeros eventos esportivos.
O Marketing Esportivo é muito eficaz para estratégias de guerrilhas, ou seja, para ações de marketing em locais determinados e regionalizados.
Vantagens do Marketing Esportivo
As Vantagens do Marketing Esportivo são:
· Divulgação da marca: a empresa tem sua marca exposta em diversos pontos do estádio, em camisetas, bonés, etc;
· Apelo às emoções: cria experiências agradáveis aos consumidores;
· Simpatia junto às mídias: os patrocinadores passam a ser vistos não só pelo apelo a publicidade, mas também por todos os demais públicos, bancos, fornecedores, concorrentes, etc;
· Custos menores: a marca da empresa passa a ser divulgada com mais freqüência na mídia por causa dos times;
· Imagem ligada ao publico jovem: isso atrai clientes com poder de compra no futuro;
· Ações combinadas: a empresa e o clube realizam eventos a fim de reforçar a ligação em patrocinador e patrocinado.
Há, como se percebe, muitas vantagens para aquelas empresas que investem no marketing esportivo. Algumas delas usam essa forma de comunicação como um dos principais investimentos em promoção. Somente a Nike Gasta por ano uma média de 200 a 300 milhões de dólares patrocinando os esportes e, em contrapartida, arrecada em média 6,5 bilhões de dólares por ano.
O maior retorno que existe para o investimento no setor é a imagem de marca que é formada. Com a exposição de forma indireta, conforme mencionado, a marca torna-se conhecida junto a um público-alvo de interesse da empresa.
Mesmo com todas as vantagens citadas, o total de investimentos no marketing esportivo no Brasil ainda não é dos mais expressivos quando comparado com outros países. Um recente estudo de mercado revelou que o Marketing Esportivo no Brasil movimenta 237 milhões de dólares, o que é, proporcionalmente, três vezes menor que o Investimento na Alemanha e no Japão.
Dificuldades do Marketing Esportivo
Alguns profissionais atribuem esse baixo investimento a vários problemas; desde desorganização de calendário até fragmentação dos intermediários.
Acredita-se que, com organização, é possível agir positivamente nos resultados. No caso citado dos Estados Unidos, o profissional afirma que os norte-americanos tem um cadastro de todos os adeptos do esporte e, por isso, quando o evento estava para acontecer, fizeram uma mala-direta e usaram a Internet para anunciá-lo pelo mundo.
Com a atual situação do futebol brasileiro, campeonatos confusos, regulamentos e torneios difíceis de serem entendidos, bem como a recente corrupção revelada, os torcedores acabam se afastando dos estádios. Esses fatos são agravantes pelo aumento da violência nos estádios, que faz do futebol brasileiro um esporte em crise. 
O técnico da seleção brasileira, por ocasião da conquista do pentacampeonato, Luiz Felipe Scolari, afirmou que prefere ser campeão jogando mal do que perder o jogo jogando bem. Essa alternativa bem retrata a atual situação de crise.
Uma outra afirmativa contra os resultados do marketing esportivo é quanto a mensuração. Nesse sentido, fica difícil para os investidores saberem exatamente o retorno que podem ter, ao contrário de outras mídias. No entanto, cumpre informar que alguns esforços estão sendo feitos no sentido de medir os resultados.
Em uma das Copas dos Campeões, as empresas e os clubes passaram a checar cada minuto de bola rodada, bem como o valor que as empresas patrocinadoras do evento obtiveram em exposição na TV, jornais e revistas. Uma empresa, a SIS, especializada em avaliar marca na mídia, tem condições de informar o valor de cada investimento. Com os relatórios mensais, os clubes ficam sabendo o motivo pelo qual um time aparece mais do que outro na mídia, como também qual marca consegue mais espaço e a razão disso.
Números do Marketing Esportivo Brasileiro
Segundo um estudo feito pela agência de Marketing esportivo TopSports, a verba gasta com o esporte somou 237 milhões de dólares em 1999, ou 4,1 % do mercado publicitário brasileiro, o Brasil está na 4ª posição do marketing esportivo mundial.
Os Clubes são os focos principais nos investimentos, porque são os mais importantes no futebol. Eles tem 42% dos 237 milhões que as empresas investem no marketing esportivo.
A TV tem 48% da verba do marketing esportivo, sendo que os patrocínios – uniformes e fornecedores de material esportivo – representam 40%.
Os Investimentos em esporte, são considerados muito vantajosos para as empresas:
As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pelo publico em geral. A empresa está fazendo um bem social, investindo na cultura e lazer, oferecendo ao publico algo além dos seus produtos, a empresa também passa ao publico maior cumplicidade e proximidade.
Futebol-Empresa
A profissionalização do esporte, além do marketing esportivo, é uma outra iniciativa com muitas expectativas. A Lei Pelé foi criada com o intuito de obrigar os clubes a se transformarem em empresas.
Apesar desta vantagem de uma gestão profissional, a mudança não será fácil nos times brasileiros. Os clubes estão distantes das exigências.
O Profissionalismo exigido na Lei Pelé é complemento a Lei Zico. Nesta não era obrigatória a transformação em empresa; portanto, os clubes não demonstraram interesse.
Essa nova situação exigirá uma adaptação muito grande de todos, tanto na estrutura quanto na função.
Nessa nova etapa do profissionalismo do futebol brasileiro, o marketing esportivo passa a ser relevante não só devido a sua importância na formação de imagem e da marca, como também pela proposta de transformação dos torcedores em consumidores dos produtos do clube.
Como em qualquer outro setor, há posições favoráveis ou desfavoráveis acerca do marketing esportivo. Mas quem escolhe esta atividade mercadológica para investimento pode contar commuitas possibilidades.
Formas de Marketing Esportivo
Algumas formas de marketing esportivo podem ser com o patrocínio de um ou mais clubes. Há a publicidade estática nos campos de futebol e ainda o patrocínio de jogos na televisão. Muitos eventos também podem ser patrocinados pelas empresas.
No entanto, patrocínios requerem cuidados muitos especiais. O time patrocinado deve estar alinhado com a imagem que a empresa deseja projetar. Jogadores devem ser simpáticos com o publico de modo geral. Quando bem escolhidos o clube, agrega-se valor para a imagem da empresa e, conseqüentemente, gera-se impacto nos resultados financeiros.
O impacto positivo dos investimentos em patrocínios pode ser observado pelo exemplo de Banco Excel Econômico, criado em maio de 1996, com a incorporação do Banco Econômico. Ao assumir o Econômico, o Excel passou a contar com uma carteira de 120 mil correntistas. Depois de começar a investir em futebol, patrocinado a vitória (BA), o Corinthians (SP) e a América (MG), essa instituição financeira tornou-se amplamente conhecida do grande publico, e hoje conta com mais de 450 mil clientes.
Além do patrocínio, outras ações de marketing são possíveis:
· Publicidade estática no terreno do jogo (placas)
· Camisa dos atletas exibindo o logotipo da marca;
· Distribuição de produtos nos jogos;
· Veiculação de comerciais na TV em jogos da própria equipe;
· Utilização de atletas para a formação de imagem de marcas.
Um grande negocio do marketing esportivo é a utilização de mídia estática nos estádios e arredores. “por mídia estática entenda-se placas e painéis onde consta a marca da empresa. Estrategicamente distribuídos, as placas ganham visibilidade do publico que esta nos estádios, mas também da TV que está transmitindo os jogos. de uma forma indireta, muitas vezes as marcas ficam visíveis por mais tempo do que na TV, pois há emissoras que chegam a cobrar R$ 90, 0000 por cada inserção de 30 segundos”.
De acordo com Paes Andretti Publicidade, o marketing esportivo pode dar o seguinte retorno em exposição.
A. Emissora: SBT
Tempo de exibição da marca 8 minutos e 38 segundos
Retorno financeiro: R$ 206.868,00
B. Emissora TVA
Tempo de exibição da marca: 8 minutos e 38 segundos
Retorno financeiro: R$ 91.924,00
 Copa Brasil: Atlético e Corinthians
A. Emissor SBT
Tempo de exibição da marca 5minutos e 38 segundos
Retorno financeiro: R$ 126.996,00
B. Emissora TVA
Tempo de exibição da marca: 5 minutos e 18 segundos
Retorno financeiro: R$ 56.432,00
Como é possível observar pelos números exibidos acima, o tempo de exibição da marca é muito maior que os comerciais da TV, e os custos, se forem também comparáveis com os dos comerciais na TV, são bem mais acessíveis. Entretanto, além dessa exposição, há vários outros benefícios conforme mencionados. São varias as modalidades de marketing esportivo que podem ser objetivo de investimento.
Brunoro esclarece que o marketing esportivo pode tornar os seguintes tipos de investimentos:
Patrocínio de uma equipe: Tem a vantagem de criar um vinculo da imagem da empresa com o do clube, patrocinando apenas uma equipe. A marca do patrocinador é estampada nos uniformes e nas placas do estádio.
Patrocínio de varias equipes: Ocorre quando a empresa patrocina varias equipes ao mesmo tempo, o que é mais comum no futebol.
Co-gestão: A empresa patrocinadora atua diretamente participando de todas as ações de clubes desde a contratação de atletas até as decisões administrativas. Alem de criar vínculos forte com o time, o patrocinador não arrisca a imagem, pois faz parte de todas as decisões do clube. Um bom exemplo foi a co-gestão do palmeiras e da Parmalat.
União entre publicidade e ação esportiva: O corre quando a publicidade usa o produto, relacionando-se com uma ação ou um evento esportivo internacionais, como copas do muno e olimpíadas.
Licenciamento de produtos utilizando a marca patrocinada: A empresa pode também contar com uma fonte de renda e comunicação, que é o licenciamento de produtos utilizando a marca do clube que patrocina.
Todas as ações descritas nos parágrafos anteriores são e devem ser desenvolvidas por especialistas, pois os iniciais podem enfrentar dificuldades tanto em obter os melhores investimentos quando em medir resultados. Por isso. O mais recomendado é que sejam contratados especialistas.
Atividades de um consultor em marketing esportivo
Hoje em dia há no mercado muitos consultores que orientam a elaboração de campanhas. Um consultor na área pode fazer o seguinte:
· Pesquisar e planejar a forma de marketing esportivo que mais seja adequado aos interesses da empresa;
· Definir custos;
· Apurar qual será a verba das diferentes formas de atuação neste mercado;
· Atuar junto á empresa e ao clube nas negociações de contratos;
· Pesquisar os clubes que mais se identifica com o publico- alvo da empresa;
· Organizar as empresas (com lei Pelé todos os clubes deveriam se tornar empresas até março de 2001). Um clube deve ter todos os seus departamentos administrativos organizados, pois eles deveram dar estruturas e permitir crescimento do clube. Para isso, é necessário que haja planejamento estratégico, estruturação do departamento de marketing e de assessoria de imprensa, analise constante do desempenho do time a atualização constante sobre as últimas tendências dos grandes clubes;
· Organização de eventos esportivos - evento esportivo é noticia em todos os meios de comunicação, torneios, campeonatos e também cria estratégicas de marketing para o sucesso do evento;
· Planejamento de vida do atleta – para ganhar uma competição, o atleta não precisa estar bem apenas fisicamente, é necessário ater-se também no estado psicológico. Deve existir uma infra estrutura no qual o profissional possa contar com planejamento de vida, esportivo, financeiro e do futuro.
Estes serviços mencionados podem variar de acordo com o profissional. No entanto. Ele deve estar preparado para fornecer o instrumento necessário para o investimento. Basta procurar o profissional certo para atender suas necessidades.
O composto mercadológico do marketing esportivo
O composto de marketing constitui-se das seguintes ferramentas ou variáveis: Produto, preço, distribuição e promoção.
Como se sabe, é necessário fazer um esforço de integração de todas essas variáveis para que haja coerência nas diversas etapas de um plano. Por isso o, marketing nos esportes tem umas características diferenciada da venda dos bens e serviços. Por exemplo, ao analisar o produto, os administradores contam com uma serie de possibilidade, ou seja, podem ter como produto um atleta, um clube, um evento ou mesmo uma marca.
O variável preço também tem diferenças significativas, pois no setor a cobrança toma outros aspectos, tais como valor do patrocínio, franchising, licenciamento, vendas de ingressos em eventos etc. Os investidores também promovem eventos especiais e que trazem renda especifica, como também venda de títulos, bingos, taxas de manutenção pagas pelos sócios, e venda de direitos de transmissão.
Quando a variável distribuição inclui-se todos os canais de distribuição utilizados pelos clubes e empresas patrocinadores; licenciados, franquia, estandes nos locais dos eventos, entre uma serie de outros pontos-de-venda.
Finalmente, promoção é a atividade que coincide com o esforço promocional de outras entidades comerciais. No marketing esportivo é possível fazer propaganda, promoção de vendas, merchandising, telemarketing etc.
O Marketing esportivo é uma comercialização com grande enfoque na promoção, pois é essa ferramenta que esta contribuindo para o desenvolvimento do setor, como uma alternativa para promover produtos e marcas. As empresas escolhem o tipo de investimento entre as varias possibilidades promocionais , e o marketing esportivo surge como uma forma essencial para asa empresas que objetivam formação de imagem.
Mix do composto de marketing esportivo
Produto Preço Distribuição Promoção
Atleta Valor patrocínio Canais utilizados pelas Propaganda
empresase pelos clubes
Clube Royalties de franquias Assessoria de imprensa
e licenciamento
Equipe Venda de serviços Licenciamento e franquias ( Kit de imprensa)
e ingresso
Eventos Receitas provenientes de Lojas próprias Merchandising 
Empreendimentos (visibilidade da marca
(shopping centers ) em eventos)Venda 
direta: uso de modernas 
técnicas de comercialização 
( telemarketing, TV 
interna, mala- direta)
Marcas Estandes onde
há eventos 
.........................................................................................................................................................
As principais ferramentas estratégicas que valorizarão as marcas dos clubes são:
Pesquisa de marketing: Os clubes podem fazer pesquisas para verificar como está a imagem de marca, perfil da torcida, atitudes em relação a marca e avaliação dos resultados das atividades de marketing.
Propaganda: Deve haver uma escolha cuidadosa sobre que mídia utilizar de acordo com o público-alvo visado, mas é possível fazer tanta propaganda institucional para a formação de imagem quanto promocional para a venda de produtos e serviços.
Marketing de relacionamento: Com a formação de um banco de dados é possível fazer campanhas dirigidas a vendas de produtos licenciados, prestação de serviços personalizados e. além disso, manutenção de contatos periódicos com os sócios -torcedores.
Marketing de incentivo: Procurar fazer o marketing interno de forma adequada; a criação de campanhas motivacionais de premiação e de reconhecimento pelo desempenho ajudam a criar equipes comprometidas e motivadas.
Licenciamento: Deve-se cuidar para que os licenciados sejam escolhidos utilizando-se determinados critérios, com identidade visual entre as partes e que os produtos tenham qualidade. É uma das atividades que não estão sendo conduzidas adequadamente no Brasil, mas há ainda muitas oportunidades para as empresas, como a criação de logos e mascotes que sejam atraentes, que se identifiquem com a marca etc.
Merchandising: “ A valorização da marca acarretará numa valorização imediatas das propriedades de arenas tradicionais( placas, infláveis, backdrops ),novas propriedades ( bola, gandulas, placas, banco de reservas), bem como os melhores contratos de merchandising nos uniformes e de fornecimento de material esportivo. Por fim, a valorização da marca trará mais público aos estádios, o que atrai mais interesse da mídia do sistema pay-per-view”.
Promoção de vendas: A de vendas significa qualquer esforço que tenha por finalidade promover vendas e que seja usada durante determinado período. No caso do futebol, a promoção pode ser usado tanto para aumentar o número de consumidores quanto para premiá-los, incluindo-se incentivo a compra de produtos, serviços, aumento do fluxo de torcedores nos estádios etc.
Estádios: Todos os locais em um estádio proporciona experiência para os consumidores. Por isso, lanchonetes, sinalizações, estado de conservação, assentos e demais instalações devem estar em perfeitas condições. Além disso, há possibilidade de clubes explorarem outras fontes de renda, não tradicionalmente exploradas, como patrocínio do nome da arena e camarotes corporativos.
Relações públicas: como o futebol esta sempre sujeito ao efeito das variáveis incontroláveis, inclusive por lidar com aspectos emocionais, é muito importante que um departamento de relações públicas seja mantido nos clubes, a fim de assegurar um bom relacionamento com imprensa, torcida, adversários e todos os demais públicos que atuam no ambiente empresarial.
Comunicação digital: Na era da internet os clubes podem manter contato mais próximos com seus clientes com a criação de um site que informa, ensina e anuncia tudo sobre o clube.
Atendimento: como está relacionado com o marketing de serviço, o atendimento e a interação entre os representantes dos clubes e os clientes é um fator de diferenciação muito importante. Por isso, é necessário que haja uma política de recrutamento e seleção, bem como de treinamento para que se consiga causar uma boa impressão.
Portanto, como se vê, há muitas possibilidades para a pratica do marketing esportivo. No entanto, a realidade brasileira pode ser muito diferente daquela propostas nos manuais. Como se sabe, O futebol brasileiro passa por uma crise de identidade e financeira. a crise de identidade é quando ao mercado internacional. Depois de muitos anos tendo sido considerado um dos mais fortes do mundo, atualmente o futebol brasileiro está desacreditado e com muitos problemas. Os problemas financeiros estão afetando quase todos os clubes e muitos parceiros com multinacionais e empresas que procuraram investir no setor estão se desfazendo.
CASE
SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS
HISTÓRICO
Se buscarmos nas histórias contadas pelos italianos mais antigos dos bairros do Brás, Bexiga ou Barra Funda, tradicionalmente redutos de imigrantes italianos em São Paulo, encontraremos quem diga que o Palmeiras surgiu ao som dos acordes da famosa ópera “Cavalleria Rusticana”, e protegido pelo escudo da Casa de Savóia, em referência à última dinastia real italiana.
Em 1914 uma excursão do Torino, time de futebol da cidade de Turim, na Itália, a São Paulo, motivou esses italianos a fundarem um time de futebol, compostos de italianos e brasileiros. A fundação do Palmeiras foi fruto do empenho de quatro jovens ítalo-brasileiros: Vicenzo Ragognetti, Ezequiel Simone, Luigi Cervo e Luigi Marzo.
Em 1942, devido à Segunda Guerra Mundial, as pressões políticas e as exigências do governo de Getulio Vargas para “nacionalizar expressões e nomes italianos e alemães fizeram com que o nome palestra Itália fosse mudado para Sociedade Esportiva Palmeiras.
CAMPANHA VITORIOSA:
Campeonato Paulista de 1920, 1926, 1927, 1932, 1933, 1934, 1950
Taça Cidade de São Paulo
Torneio Rio-São Paulo
Taça Rio
Torneio Ramón Carranza de 1969, 1974, 1975
Campeonato Paulista de 1959, 1974, 1993, 1996
Campeonato Brasileiro de 1993
Taça Libertadores de 1999
O tempo todo o Palmeiras tem demanda por patrocínio, licenciamento, relacionamento com imprensa... “No passado não tinha uma orientação estratégica para isso e o objetivo, que é passar a imagem para a sociedade de um clube contemporâneo e antenado, era perdido”, afirmou Carlos Mira, diretor de marketing do Palmeiras. 
Na década de 70, quando surgiu o termo propaganda, o estatuto do clube foi atualizado e foi criado o departamento de comunicação a propaganda. Já na década de 80, para atualizar do estatuto, surgiu o departamento de marketing. Era uma nova terminologia e uma nova tarefa a ser feita. Naquele momento errou-se, pois o departamento de marketing foi criado paralelamente, sem levar em conta o departamento de comunicação e propaganda. Sabemos que no marketing, duas de suas ferramentas são justamente comunicação e propaganda, palavras de Carlos Mira.
“O Marketing do Palmeiras trabalha para criar cada vez mais alternativas de aproximar clube e torcida. Viabilizar uma ferramenta online em parceria com a Microsoft vai ampliar a interação entre os palmeirenses e o time”, afirma Rogério Dezembro, diretor de Marketing do Palmeiras.
O navegador customizado do Palmeiras vai permitir que os fãs acessem as últimas notícias do time no momento em que elas ocorrem, esse é um exemplo de como a tecnologia e o esporte podem trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidades dos torcedores que gostam de ter as notícias em primeira mão de forma fácil e intuitiva, explica Guga Stocco, gerente de desenvolvimento de negócios da Microsoft Brasil.
O browser do Palmeiras possibilita o acesso às notícias do clube através de ferramentas de interação do próprio navegador. Este conforto e agilidade são frutos dos diferenciais que o Internet Explorer 8 traz. Um deles é o Web Slice, que permite que o usuário veja as informações oficiais do Palmeiras no momento em que elas ocorrem. Outra ferramenta é o Acelerador, em que ao selecionar uma palavra com o nome de um jogador, por exemplo, uma pequena janela mostra as últimas notícias sema necessidade de mudar de página e a busca visual que permite as buscas no site oficial diretamente do browser.
O Palmeiras licencia uma ampla gama de produtos, que vão desde itens esportivos, de uso doméstico, escolares, etc. Quando o torcedor palmeirense adquire um produto licenciado ajuda diretamente o clube. 
Atualmente a receita gerada pelo licenciamento é fundamental para os clubes de futebol, pois busca a garantia da integridade da marca e o retorno financeiro, evitando assim que pessoas e empresas comercializem produtos sem que o clube possa obter lucro. 
Alguns números explicam a força da marca Palmeiras: 
Mídia: Clube com maior exposição em mídia em 2008 (relatório Informídia) 
Retorno aos patrocinadores de 18 vezes mais sobre o valor investido 
Cases Nacionais
Vitória do Rio de Janeiro para as Olimpíadas de 2016:
Desacreditada até a metade do ano, e criticada pelo investimento de mais de R$ 80 milhões apenas para concorrer como sede olímpica, à candidatura do Rio de Janeiro para sede dos Jogos Olímpicos de 2016 mostrou a importância do planejamento de marketing e, principalmente, da execução do plano. Numa apresentação impecável feita em Copenhague, o Rio acabou escolhido pelo Comitê Olímpico Internacional como sede dos Jogos de 2016, o que muda a configuração do esporte no país para a próxima década.
Olympikus e Flamengo:
Um clube há 17 anos sem conquistar um título brasileiro de um lado. Do outro, uma marca “estreante” no esporte mais popular do país. Da combinação, que passou a valer a partir do dia 1º de julho, resultou a conquista do Brasileirão pelo Flamengo e, mais do que isso, um recorde de vendas de camisas oficiais de um mesmo clube no Brasil. Mais do que a vitória rubro-negra em campo, destaque foi à marca de mais de 1,1 milhão de camisas vendidas pelo Flamengo e pela Vulcabras/Azaleia (dona da Olympikus) em pouco menos de meio ano de parceria. Estruturado no princípio básico dos 4 P’s do marketing, o patrocínio ao Flamengo mostraram que vale os cerca de R$ 21 milhões gastos por ano pela fabricante. Em 2010, com a presença do Flamengo na Copa Santander Libertadores, a chance de sucesso é ainda maior.
Itaipava na Fórmula 1:
O patrocínio de uma marca brasileira a uma equipe de Fórmula 1 foi uma das grandes jogadas do marketing esportivo do país em 2009. Com a concorrente Nova Schin patrocinando as transmissões da F1 na Globo, a cervejaria Petrópolis viu no patrocínio à equipe Brawn GP uma alternativa para se destacar no esporte. A aposta foi certeira. A empresa usou as marcas Itaipava (cerveja) e TNT (energético) para serem estampadas nos carros de Jenson Button e Rubens Barrichello apenas para o GP Brasil de Fórmula 1. A prova rendeu ao piloto inglês e à Brawn o título da temporada e, para a marca, um retorno de exposição avaliado em R$ 50 milhões.
Patrocínio de oportunidade da Visa ao Corinthians:
Eleito o grande caso do marketing esportivo em 2008, a contratação de Ronaldo pelo Corinthians comprovou-se uma grande plataforma de comunicação neste 2009. E o exemplo que melhor personifica isso foi o patrocínio de oportunidade da Visa na camisa alvinegra no segundo jogo de Ronaldo pelo clube. O clássico contra o Palmeiras, dia 8 de março, entrou para a história com o gol marcado pelo atacante aos 47 minutos do segundo tempo. O gol empatou a partida, e a imagem correu o mundo por marcar mais uma “volta” de Ronaldo aos gramados após longo tempo inativo. No peito da camisa do Corinthians, a inscrição Go.Visa marcava o lançamento do novo posicionamento da marca no país. Melhor oportunidade, impossível.
Centenário do Internacional:
O Inter começou o ano de seu centenário arrasador. Foi campeão gaúcho invicto e chegou à final da Copa do Brasil. Terminou a temporada, dentro de campo, como vice-campeão brasileiro também Mesmo sem um título nacional expressivo, o clube gaúcho se destacou por ter, finalmente, mobilizado seu torcedor em torno de um centenário de um clube. O projeto “100 anos; 100 mil sócios” fizeram com que o torcedor colorado se envolvesse ainda mais com o Inter, que bateu o recorde de faturamento com o programa, alcançando mais de R$ 40 milhões ao ano. O desempenho rendeu, em novembro, o prêmio de Top de Marketing ao Internacional, dado pelo escritório gaúcho da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB-RS).
Projeto Brasil Vale Ouro:
Meses antes de o Rio ser escolhido como sede olímpica, a mineradora Vale anunciou a criação de um projeto para investir cerca de R$ 300 milhões no esporte até 2016. Tendo como motivo ações sociais em áreas de atuação da empresa, a Vale quer formar 15 centros de formação de atletas visando os Jogos Olímpicos de 2016. O projeto abrange seis estados, e está calcado em Lei de Incentivo com a Oscip. Com o plano, a Vale se tornou a primeira empresa a se beneficiar indiretamente da escolha do Rio como sede olímpica.
Time de atletas da TNT:
No concorrido mercado de bebidas energéticas, dominado pela Red Bull, a brasileira TNT decidiu apostar no esporte para ganhar espaço entre os consumidores. Em novembro, a marca da cervejaria Petrópolis anunciou a formação de um “time” de atletas patrocinados. Batizado de Team TNT, o projeto terá investimento de R$ 1 milhão em 2010. Entre os expoentes do programa de patrocínio estão Cesar Cielo e Flávio Canto, além das gêmeas do nado sincronizado Bia e Branca Feres.
Maria Sharapova no Brasil:
A construtora JHS apostou numa iniciativa diferente para promover um lançamento de empreendimento imobiliário na cidade de Porto Feliz (SP). A empresa contratou a tenista russa Maria Sharapova, ex-número 1 do mundo, para realizar um jogo de exibição contra a argentina Gisela Dulko dentro do empreendimento. O evento, fechado para 800 convidados, chamou a atenção da mídia em todo o país, aumentando a exposição do novo negócio da JHS.
QUESTÕES:
1-QUAIS AS VANTAGENS DO MARKETING ESPORTIVO?
· Divulgação da marca: a empresa tem sua marca exposta em diversos pontos do estádio, em camisetas, bonés, etc.
· Apelo às emoções: cria experiências agradáveis aos consumidores.
· Simpatia junto às mídias: os patrocinadores passam a ser vistos não só pelo apelo a publicidade, mas também por todos os demais públicos, bancos, fornecedores, concorrentes, etc.
· Custos menores: a marca da empresa passa a ser divulgada com mais freqüência na mídia por causa dos times.
· Imagem ligada ao publico jovem: isso atrai clientes com poder de compra no futuro.
· Ações combinadas: a empresa e o clube realizam eventos a fim de reforçar a ligação em patrocinador e patrocinado.
2-MARKETING ESPORTIVO É:
Uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinada a beneficiar uma atividade esportiva de interesse publico.
Ações que visam à melhoria ou à fixação de uma imagem institucional. Utiliza o conceito de esporte como veiculo (mídia).
O conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos.
3- QUAIS AS CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO?
· Tipo de marketing promocional;
· Mídia alternativa, que atinge de forma rápida e direta o consumidor;
· Mídia participativa, porque dela participa direta ou indiretamente o consumidor;
· Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos.
· Elemento de reforço de imagem para seus investidores;
· Estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em face dos inúmeros eventos esportivos.
4-CITE AS FORMAS DE MARKETING ESPORTIVO POSSIVEIS:
· Publicidade estática no terreno do jogo (placas)
· Camisa dos atletas exibindo o logotipo da marca;
· Distribuição de produtos nos jogos;
· Veiculação de comerciais na TV em jogos da própria equipe;
· Utilização de atletas para a formação da imagem da marca.
5- QUAL É O COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO MARKETING ESPORTIVO (4P'S)?
· Produto: um atleta, um clube, um evento, ou uma marca.
· Preço: valor dopatrocínio, franchising, licenciamento, vendas de ingressos em eventos, taxas de manutenção pagas pelos sócios, venda de títulos, etc.
· Praça(distribuição): incluis todos os canais de distribuição utilizados pelos clubes: estandes em locais de eventos, licenciados, franquias e outros no ponto-de-venda.
· Promoção: é o esforço promocional de outras entidades comerciais, como propaganda, promoção de vendas, merchandising, telemarketing, etc.
6-CITE 5 ATIVIDADES DE UM CONSULTOR DE MARKETING ESPORTIVO:
Pesquisar e planejar formas de marketing esportivo que seja mais adequada a empresa, definir custos, planejar a vida de um atleta, atuar junto a empresa e ao clube nas negociações de contratos e identificar o publico -alvo da empresa.
7-O QUE É A LEI PELÉ?
A Lei 9.615/98, batizada de Lei Pelé, que entrou em vigor no dia 24 de março de 1998, substituía e tentava aperfeiçoar a Lei Zico. A legislação institui normas gerais sobre o desporto brasileiro, abrangendo práticas formais e não formais inspiradas na Constituição. Em dois anos, os jogadores deixam de ser propriedade dos clubes. A lei também estimula a transformação dos clubes em empresas, incentiva a criação de associações para árbitros e determina que os tribunais de justiça esportiva tenham representantes indicados pela sociedade civil. A lei determina ainda a fiscalização das atividades de clubes e federações pelo Ministério Público. O dinheiro do esporte não pode mais ser usado sem que sejam dadas explicações.
8-O QUE É CO-GESTÃO?
É quando a empresa patrocinadora atua diretamente participando de todas as ações do clube desde a contratação de atletas até as decisões administrativas.è vantagem pois o patrocinador não arrisca a imagem, pois faz parte de todas as decisões do clube.
9-O QUE É UNIÃO ENTRE PUBLICIDADE E AÇÃO ESPORTIVA?
Ocorre quando a publicidade usa o produto, relacionando-o com uma ação ou evento esportivo. Comum em eventos esportivos internacionais, como Copas do Mundo e Olimpíadas.
10-O QUE É PATROCINIO DE UMA EQUIPE OU DE VÁRIAS EQUIPES?
Uma equipe: é quando a marca do patrocinador é estampada nos uniformes e nas placas de estádio. Tem a vantagem de criar vinculo da imagem da empresa com a do clube.
Várias equipes: ocorre quando a empresa patrocina várias equipes ao mesmo tempo, é o mais comum que ocorre no futebol.
11-CITE DUAS DIFICULDADES PARA O INVESTIMENTO EM MARKETING ESPORTIVO.
Desorganização do calendário de jogos, com campeonatos confusos; e mensuração dos ganhos com os investimentos em marketing pelas empresas.
12-CITE ALGUMAS FERRAMENTAS UTILIZADAS PARA VALORIZAR AS MARCAS DOS CLUBES.
Propaganda, pesquisas de marketing, marketing de relacionamento, merchandising, promoção de vendas, estádio em boas condições, atendimento em todos os pontos do clube, relações públicas, comunicação digital, etc. 
13- QUAL O OBJETIVO DO MARKETING ESPORTIVO?
O marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros.
14-O QUE É PATROCINIO?
Patrocínio é definido como uma ação promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.
15-PORQUE É VANTAJOSO PARA AS EMPRESAS INVESTIREM NO ESPORTE?
Porque as empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pelo publico em geral. A empresa está fazendo um bem social, investindo na cultura e lazer, oferecendo ao publico algo além dos seus produtos, a empresa também passa ao publico maior cumplicidade e proximidade.
16-COMO TRANSFORMAR CLIENTES EM TORCIDAS ENVOLVIDAS COM A EMPRESAS?
As empresas devem investir em marketing social, marketing cultural, marketing esportivo, devem trabalhar o consumidor futuro, rever as formas de investimento, fazer promoções que envolvam os sonhos dos clientes.
17-PORQUE AS EMPRESAS DEVEM INVESTIR EM MARKETING CULTURAL PARA ENVOLVER CLIENTES?
Porque as empresas ligadas a atividades culturais têm mais chance de desenvolver afinidades com os clientes, as pessoas tendem a lembrarem daqueles que lhes proporcionaram boas experiências, assim tornan-se fiéis e envolvidas. Os patrocinadores devem focar em eventos que atendam o seu publico-alvo.
18- PORQUE O MARKETING ESPORTIVO SE DESTACA NO BRASIL?
Primeiro, por que é uma atividade que mexe com a emoção das pessoas.
Segundo, por que atende as atuais tendências de mercado que se torna a cada dia mais segmentado e exigente, e as promoções e atividades localizadas têm um apelo maior para o público alvo visado.
19-PORQUE AS EMPRESAS DEVEM TRABALHAR O CONSUMIDOR FUTURO PARA ENVOLVER OS CLIENTES?
Assim como os clubes estão fazendo, abrindo atividades para as crianças a fim de transformá-las em clientes fiéis no futuro, as empresas também devem fazê-lo. Investimentos em creches, escola,s promoções especiais, circos, festas, investimentos em esportes com divulgação da marca, são fatores que ajudarão a fidelizar a torcida mirim da empresa.
20-CONTRA-ATAQUES RÁPIDOS PODEM LEVAR A VITÓRIA?
As empresas devem procurar contra-atacar de maneira semelhante a um jogo de futebol. Por isso, elas devem ser rápidas e flexíveis, para não perderem posições e mercado.
Fonte:
Casas, Alexandre Luzzi Las – Jogada de Marketing - 2ª Edição/Editora Saraiva, 2006.
http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT44_-_marketing_esportivo.PDF