ESPECIALIZAÇOES DO MARKETING - QUESTIONÁRIO UNIDADE II

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● Pergunta 1 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
“Ao patrocinar atletas e equipes, a empresa insere recursos para 
colher retornos relacionados aos resultados, conquistas, 
vitórias, recordes e bons exemplos dos esportistas. Para isto, 
cinco fatores são fundamentais: boa imagem, ampla cobertura 
da mídia, bom desempenho, um calendário de eventos 
estabelecido e credibilidade da modalidade. Com um 
planejamento estruturado, a empresa é exposta em uniformes 
usados em treinos e competições, em backdrops (painéis que 
ficam atrás dos esportistas nas coletivas de imprensa), 
outdoors, placas de campo e cobertura midiática.” (Disponível 
em: 
http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/a-importancia-d
e-se-investir-em-marketing-esportivo/114197/,​ acesso em 25 de 
agosto de 2018). 
Analise as assertivas: 
I - Uma marca associar seu nome a um esporte, atleta ou evento 
esportivo é o fundamento do patrocínio em marketing esportivo.
II - Quando uma marca se associa a um evento esportivo, um 
atleta ou esporte, soma as características positivas e os 
adjetivos dos atletas, do time ou do evento ao seu próprio 
nome. 
III - A empresa que investe em marketing esportivo se beneficia
das qualidades do esportista, como garra, determinação e 
dedicação, entre outras. 
Estão corretas apenas: 
 
● 
● Pergunta 2 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
 
 
 
Resposta Selecionada: e. ​I, II e 
III. 
Respostas: a. ​I. 
 b. ​II. 
 c. ​III. 
 d. ​I e II. 
 e. ​I, II e 
III. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: E 
Comentário: As marcas se associarem como 
patrocinadoras de eventos, atletas ou times
esportivos soma às suas características os 
adjetivos associados e aos elementos 
positivos dos patrocinados à sua própria 
personalidade. 
 
Analise os seguintes trechos de notícias: 
I - “Com quatro jogos seguidos sem vencer e em queda na 
classificação do Campeonato Brasileiro, o Corinthians tenta se 
recuperar neste sábado (24), em Itaquera, contra o Paraná 
Clube. E apesar da sequência forte de jogos e da má fase, o 
treinador Osmar Loss optou por dar sequência à mesma base 
das partidas recentes. É um sinal de que o caminho deve ser 
mantido também para quarta, contra o Colo-Colo, em decisão 
pela Libertadores.” (Disponível em: 
https://esporte.uol.com.br/futebol/campeonatos/brasileiro/serie-a/ultim
as-noticias/2018/08/25/contra-lanterna-corinthians-de-loss-aposta-em
-repeticoes-em-meio-a-ma-fase.htm?cmpid=copiaecola,​ acesso em 
25 de agosto de 2018). 
II - “Protagonista por uma lambança e um frango na final da última 
edição da Liga dos Campeões, Loris Karius vai deixar o 
Liverpool. Conforme anunciou o clube neste sábado (25), o 
goleiro alemão defenderá o Besiktas, da Turquia, por 
empréstimo nas próximas duas temporadas.” (Disponível em: 
https://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas-noticias/2018/08/25/liverpool
-empresta-goleiro-que-cometeu-falhas-na-final-da-liga-dos-campeoes.
htm,​ acesso em 25 de agosto de 2018). 
III - “Às vésperas da decisão da Liga dos Campeões, o 
Liverpool, da Inglaterra, anunciou a renovação, por mais quatro 
anos, do patrocínio do banco Standard Chartered, que 
começou sua parceria com o clube no segundo semestre de 
2010. A renovação também representa um aumento na 
arrecadação do clube. Serão pagas 40 milhões de libras (cerca 
de R$ 200 milhões) por ano, no terceiro maior acordo de 
patrocínio do futebol inglês, atrás de Chevrolet e Manchester 
(53 milhões de libras) e Arsenal Emirates (45 milhões de 
libras).” (Disponível em: 
https://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/por-r-200-mi-liverpool-ren
ova-com-patrocinador-master_34587.html,​ acesso em 25 de 
agosto de 2018). 
No caso do patrocínio, podemos dizer que a ferramenta de 
comunicação da qual a marca se beneficia em casos como os 
dessas notícias é: 
 
● 
● Pergunta 3 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
 
 
 
Resposta Selecionada: c. ​Mídia espontânea. 
Respostas: a. ​Evento esportivo. 
 b. ​Propaganda na internet. 
 c. ​Mídia espontânea. 
 d. ​Propaganda. 
 e. ​Incentivos fiscais. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: C 
Comentário: Quando as marcas e os times 
patrocinados são notícias em jornais, 
revistas e outros, a empresa não precisou 
pagar essa propaganda, que aparece 
gratuitamente, falando sobre a marca, 
quase como uma propaganda disfarçada. 
Essa é a mídia espontânea. Por interesse 
no assunto futebol, os veículos de 
comunicação veiculam notícias sobre os 
times e consequentemente, os associa às 
marcas que os patrocinam. 
 
No Brasil, o envolvimento de empresas de diversos segmentos do 
setor esportivo tem aumentado, mas temos ainda um mercado 
incipiente, quando comparado aos Estados Unidos e à 
Inglaterra, por exemplo. Entre os segmentos que compõem a 
indústria do esporte, os que não fazem parte dela estão 
relacionados na alternativa: 
 
● 
● Pergunta 4 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
 
 
 
Resposta 
Seleciona
da: 
d. ​Administradoras de cartões de crédito 
para financiar marketing esportivo. 
Respostas: a. ​Materiais e equipamentos esportivos. 
 b. ​Empresas de marketing esportivo. 
 c. ​Promotoras de eventos esportivos. 
 d. ​Administradoras de cartões de crédito para 
financiar marketing esportivo. 
 e. ​Especializadas em compra e venda de bilhetes
para eventos esportivos. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: D 
Comentário: As alternativas apresentam 
empresas ligadas à indústria do esporte, 
que ainda poderiam ser citadas, entre 
outras: indústria de equipamentos, como 
bolas, uniformes, criação de atividades 
para relacionamento com clientes, 
empresas de turismo esportivo. 
 
Para cada empresa e produto existe uma modalidade esportiva 
adequada para fortalecer a marca e aumentar o volume de 
vendas. Segundo Luiz Henrique Moreira Gullaci, professor de 
marketing da FGV Management, “se o público-alvo é o 
consumidor de baixa renda, por exemplo, não dá para investir 
em esportes de elite, como o golfe e o automobilismo” 
(Disponível em: 
http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI125206-17171-1
,00-MARKETING+ESPORTIVO+E+UM+MERCADO+DE+OURO.html
,​ acesso em 25 de agosto de 2018). 
Imagine que você é o gerente de marketing de uma agência de 
turismo focada em classe alta e transporta torcedores para as 
cidades onde ocorrem os jogos ou competições. 
Segundo as informações, qual esporte aparece com a 
segmentação melhor definida para atender seu público-alvo? 
 
● 
● Pergunta 5 
 
 
 
 
Resposta 
Selecion
ada: 
d. ​Tênis – os torcedores são homens e 
mulheres de poder aquisitivo alto e o 
esporte é praticado por 10% da classe A e 
B, sendo um dos mais assistidos pela TV 
fechada. 
Respostas: a. ​Futebol - são mais de 38 milhões de praticantes 
e gera R$ 250 bilhões em negócios, 
respondendo por 63% de tudo o que é 
investido em patrocínio no Brasil. 
 b. ​Vôlei - é o segundo esporte mais praticado no 
país e atrai 15% das verbas de patrocínio, com
boa visibilidade na quadra e na areia. 
 c. ​Natação - tem forte ligação com o público e 
atletas de nível internacional. 
 d. ​Tênis – os torcedores são homens e 
mulheres de poder aquisitivo alto e o esporte é
praticado por 10% da classe A e B, sendo um 
dos mais assistidos pela TV fechada. 
 e. ​Basquete - tende a ganhar maior visibilidade no 
país, possui atletas de nível internacional e 
voltou a ocupar espaço na mídia. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: D 
Comentário: Na letra D, o público-alvo aparece 
com definição de renda, sexo e classe 
social. Nos outros não aparece nenhum 
dado mais completo sobre o público-alvo, 
por isso a escolha dos torcedores de tênis 
para atender. 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
Para patrocinar atividades esportivas, as empresas podem utilizar 
a Lei nº 11.438/2006, que estimula o patrocínio e as doações 
de pessoas físicas e de empresas para projetos esportivos e 
paradesportivos. As pessoas físicas podem se beneficiar com o
desconto de 6% no valor do Imposto de Renda a pagar e as 
pessoas jurídicas, que são tributadas combase no lucro real 
(multinacionais, conglomerados dos setores bancário, 
industrial, de transporte aéreo e empresas de 
telecomunicações, por exemplo), podem descontar até 1% 
sobre o imposto devido. 
O mecanismo apresentado acima para favorecer o patrocínio 
esportivo representa: 
 
 
 
 
Resposta Selecionada: b. ​Incentivo fiscal. 
Respostas: a. ​Propaganda. 
 b. ​Incentivo fiscal. 
 c. ​Atividades paralelas. 
 d. ​Mídia espontânea. 
 e. ​Mídia paga. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: B 
Comentário: A lei citada é chamada de lei do 
patrocínio esportivo e é um incentivo fiscal, 
pois permite às empresas utilizar parte do 
imposto a pagar como incentivo ao esporte.
O incentivo fiscal é garantido pela Lei nº 
11.438, que foi sancionada em dezembro 
de 2006 e é conhecida como Lei de 
Incentivo ao Esporte, estimula o patrocínio 
e as doações de pessoas físicas e de 
empresas para projetos esportivos e 
paradesportivos em troca de incentivos 
fiscais. 
● 
● Pergunta 6 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
 
Podemos pensar que se não há investimento em cultura, algumas 
manifestações podem desaparecer e, para mantê-las, é 
importante que o Estado se encarregue de atuar de forma 
direta ou indireta para promover tais atividades. 
Na atuação direta, o governo cria e mantém instituições culturais 
de caráter público, como secretarias municipais e estaduais de 
cultura, Ministério da Cultura, conselhos de arte, comitês 
julgadores de projetos, entre outros. Algumas fundações e 
outras entidades jurídicas ligadas ao governo também têm 
essa função, como a Cinemateca Brasileira, a Pinacoteca do 
Estado de São Paulo, a Fundação Padre Anchieta, entre 
outras. Outro modo que o Estado tem de intervir diretamente é 
por meio da prática de subsídios a artistas, oferecidos por meio 
de bolsas de estudo. 
Na atuação indireta, o governo cria mecanismos que incentivam a 
participação da iniciativa privada ao apoio cultural. A principal 
lei de incentivo à cultura é a: 
 
● 
● Pergunta 7 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
 
 
 
Resposta Selecionada: b. ​Lei Rouanet. 
Respostas: a. ​Lei Sarney. 
 b. ​Lei Rouanet. 
 c. ​Lei Collor. 
 d. ​Lei da Cultura. 
 e. ​Lei Social. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Reposta: B 
Comentário: A principal lei de incentivo à 
cultura é a Lei Rouanet. A Lei Federal nº 
8.313, de 1991, mais conhecida como Lei 
Rouanet, instituiu o Programa Nacional de 
Apoio à Cultura (Pronac), que canaliza 
recursos para o desenvolvimento do setor 
cultural. O nome da lei remete a Sérgio 
Paulo Rouanet, seu criador, Secretário 
Nacional de Cultura na época. 
Originalmente, eram três os mecanismos 
de apoio à cultura: o Fundo Nacional da 
Cultura (FNC), o Fundo de Investimento 
Cultural e Artístico (Ficart) e o Incentivo 
Fiscal, que também é chamado de 
mecenato (BRASIL, [s.d.]a). 
 
● 
● Pergunta 8 
Só não podemos incluir nos objetivos para as empresas utilizarem 
o patrocínio de eventos esportivos o que está citado na 
alternativa: 
 
 
 
 
 
Resposta 
Selecion
ada: 
a. ​Apenas a propaganda realizada no 
evento ou no uniforme tornará a marca 
conhecida pelo maior número de 
consumidores. 
Respostas: a. ​Apenas a propaganda realizada no evento ou
no uniforme tornará a marca conhecida pelo 
maior número de consumidores. 
 b. ​Aumentar o reconhecimento da empresa/marca 
criando uma percepção diferenciada e ter 
incentivos fiscais. 
 c. ​Criar orgulho e motivação para os colaboradores
e demonstrar responsabilidade social. 
 d. ​Melhorar ou valorizar a imagem da empresa ou 
de um produto específico. 
 e. ​Incrementar o resultado da empresa em longo 
prazo e ser favorecida pela mídia espontânea. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: A 
Comentário: As razões para a marca investir 
em patrocínio esportivo não incluem a 
propaganda realizada no evento ou nos 
uniformes como ferramenta principal no 
patrocínio de eventos esportivos. 
● 0,5 em 0,5 pontos 
● 
 
Segundo Muylaert (1994, p. 27), “marketing cultural é o conjunto 
de recursos de marketing que permite projetar a imagem de 
uma empresa ou entidade através de ações culturais”. O 
marketing cultural visa associar marcas empresariais a marcas 
culturais para a criação de estratégias bem-sucedidas de 
comunicação assertiva e dirigida ao público-alvo desejado. 
Os objetivos principais em investir em patrocínio cultural para as 
empresas só não incluem: 
 
 
 
 
 
Resposta 
Selecion
ada: 
d. ​Apresentação do marketing digital como 
opção principal em ferramentas de 
comunicação. 
Respostas: a. ​Reforço do papel social da empresa e 
agregação de valor à marca. 
 b. ​Retorno de mídia espontânea e aproximação do 
público-alvo desejado. 
 c. ​Ganho de imagem institucional e associação 
dos valores do patrocinado associado à 
marca. 
 d. ​Apresentação do marketing digital como 
opção principal em ferramentas de 
comunicação. 
 e. ​Obtenção de benefícios fiscais, relacionamento 
com a comunidade e manter funcionários 
motivados. 
Feedbac
k da 
resp
osta: 
Resposta: D 
Comentário: Os objetivos do investimento em 
marketing cultural só não incluem o 
apontado na letra D. Todos os outros 
citados são objetivos para o investimento. 
● 
● Pergunta 9 
● 0 em 0,5 pontos 
● 
 
Segundo reportagem que mostra os maiores investidores em 
patrocínio cultural (disponível em: 
http://patrocinadores.marketingcultural.com.br/2018/04/05/10-empres
as-de-alimentacao-que-mais-investiram-em-cultura/,​ acesso em 25 
de agosto de 2018), a Cacique, primeira produtora de café 
solúvel em spray, hoje também fabrica o produto granulado ou 
aglomerado. Dona da marca Café Pelé, é 100% brasileira e 
exporta para cerca de 70 países. 
Tem preferência declarada por música erudita ou instrumental e, 
em 2017, só patrocinou ações desses segmentos. Em anos 
anteriores demonstrou interesse por livros e exposições. É 
importante apoiadora da Orquestra de Câmara Solistas de 
Londrina. Em 2017, investiu R$ 265 mil e já atingiu R$ 1,2 
milhão em investimentos desde 2005. 
Podemos dizer que entre os objetivos da Cacique só ​não​ está: 
 
 
Resposta 
Selecion
ada: 
a. ​Aumentar o reconhecimento da empresa 
ou da marca, desenvolvendo uma 
percepção diferenciada junto aos 
consumidores da marca. 
Respostas: a. ​Aumentar o reconhecimento da empresa ou da 
marca, desenvolvendo uma percepção 
diferenciada junto aos consumidores da 
marca. 
 b. ​Incrementar ou melhorar a imagem da empresa. 
 c. ​Incrementar o resultado da empresa em curto
prazo, por meio do aumento do volume de 
vendas, após os concertos. 
● 
● Pergunta 10 
● 0 em 0,5 pontos 
● 
 
 d. ​Demonstrar responsabilidade social pelo fato de 
apoiar atividades culturais. 
 e. ​Obter mídia espontânea pelo apoio aos projetos.
 
Uma empresa pode se beneficiar do patrocínio cultural de diversas 
formas, como: 
• Por meio de aporte financeiro. 
• Pelo fornecimento de produtos (como cenário de uma peça, 
instrumentos musicais etc.). 
• Pela prestação gratuita de serviços (seguros, iluminação, sonorização, 
hospedagem, transporte, alimentação, impressão de material para 
divulgação etc.). 
• Pelo fornecimento do espaço para a realização do projeto. 
• Pelo fornecimento de material humano, como consultores, peritos 
em restauração, terceirização de pessoas para a bilheteria etc. 
Podemos dizer que todas essas maneiras trarão benefícios à marca 
patrocinadora, pois sempre aparecerá nos materiais de divulgação e 
no local do evento realizado. 
Essa aplicação no marketing cultural é chamada de: 
 
● 
 
 
 
 
Resposta 
Selecion
ada: 
b. 
Patrocínio secundário ou copatrocínio: a empresa 
entra com um patrocínio menor, obtendo 
benefícios menores do que o patrocinador 
principal, por meio de cotas. 
Respostas: a. 
Eventos próprios: a empresa para de patrocinar 
eventos de terceiros e cria seu próprio evento, 
como o Skol Beats e o Redbull Bike. 
 b. 
Patrocínio secundário ou copatrocínio: a empresa 
entra com um patrocíniomenor, obtendo 
benefícios menores do que o patrocinador 
principal, por meio de cotas. 
 c. 
Promoção ou permuta: este tipo de patrocínio é 
normalmente voltado para os meios de 
comunicação, com a cessão de espaço 
publicitário em troca de ingressos ou produtos 
culturais. 
 d. 
Apoio para a realização: a realização se dá em 
forma de execução do projeto em si e 
normalmente fica a cargo de produtores 
privados, instituições sem fins lucrativos ou 
órgãos governamentais. 
 e. 
Colaboração ou apoio: quando a empresa 
forneceu produtos ou serviços pelo esquema 
de permuta por ingressos, por exemplo.