PPPM MKT (modificado) Finalizado 15 05

Prévia do material em texto

22
CENTRO PAULA SOUZA
ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL JUSCELINO KUBITSCHECK DE OLIVEIRA
Camila Orencio
Esther Heloyse
Gabriella Lima
Nathália Serafim
PUBLICIDADE, PROPAGANDA, PROMOÇÃO E MERCHANDISING 
DIADEMA- SP
2019.
Camila Orencio
Esther Heloyse
Gabriella Lima
Nathália Serafim
PUBLICIDADE, PROPAGANDA, PROMOÇÃO E MERCHANDISING 
Trabalho apresentado a Escola Técnica
Estadual Juscelino Kubitscheck de Olive -ira, como aquisição de nota final à disci- plina de marketing.
Orientador: Prof. Marciano 
DIADEMA- SP
2019.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇAO .................................................................................................4
2. REFERENCIAL TEORICO................................................................................5 
2.1 Marketing..........................................................................................................5
2.2 Promoção ........................................................................................................7
2.3 Propaganda.....................................................................................................10
2.3.1 Tipos de propaganda...................................................................................12
2.3.2 Técnicas para criar uma propaganda..........................................................13
2.4 Publicidade .....................................................................................................14
2.4.1 Publicidade atual..........................................................................................16
2.4.2 Propaganda x Publicidade – qual a relação?..............................................16
2.5 Merchandising.................................................................................................17
2.5.1 Como surgiu ................................................................................................17
2.5.2 Tipos de merchandising ..............................................................................18
3. BIBLIOGRAFIA................................................................................................22
4. CONCLUSÃO .................................................................................................25
4
1 INTRODUÇÃO
“Quando você encantar pessoas, o seu objetivo não é ganhar dinheiro ou levá-las a fazer o que você quer, mas sim preenchê-las com grande prazer.” (Kawasaki, antigo chefe da Evangelist, Co-fundador da Apple). Entender o que o Marketing e as suas ferramentas englobadas como Publicidade, Propaganda, Promoção e Merchandising fazem para encantar e causar a necessidade de desejo e compra no consumidor é extremamente necessário para um bom estudante da área de Marketing. A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com qualidade do produto e serviço, fez com que o marketing assumisse uma postura mais efetiva e criativa no mundo corporativo, inovando processos e fazendo parte de todo desenvolvimento produtivo.
Temos como objetivo pautar esses assuntos, com clareza objetividade e exemplos que possam mostrar como eles estão presentes em nosso dia a dia e nos nem percebemos, assuntos estes que cresce cada vez mais no mercado. 
2 REFERENCIAL TEORICO
2.1 Marketing
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando ocorreu um maior avanço de industrialização mundial, que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e maior disputa pelos mercados. O simples processo de produção e de vendas de produtos com qualidade, e de serviços, já não era suficiente para o alcance de receitas e lucros vislumbrados pelas empresas. Foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, que introduziu o conceito de Marketing ou de mercadologia no Brasil. A palavra Marketing foi aportuguesada somente no final da década de 1980.
Marketing é um conjunto de atividades que visa entender e a atender às necessidades do cliente. Por meio do Marketing, a empresa pode divulgar a qualidade de seu portfólio para ser algo marcante aos consumidores, pois assim que sentirem a necessidade do produto, relacionam a marca à qualidade dos produtos que à empresa oferece através de variedade, qualidade e bom atendimento buscando fidelização contínua.
O objetivo do Marketing é entender tão bem o cliente que ele se torne cliente de uma empresa para sempre. Para fidelizar o cliente é preciso que a empresa/marca o conheça bem: seus hábitos, medos, anseios, etc.
O profissional de Marketing pode atuar em diversas frentes, desde o planejamento até o relacionamento com os clientes. Em muitas empresas, a área de vendas responde às necessidades do Marketing, executando as atividades de venda, que fazem parte do ciclo de relacionamento com os clientes. Em outras empresas, a área de Marketing dá suporte para a área de vendas, atuando nos processos de suporte para as atividades comerciais.
"O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas." (Kotler apud Steffen, 2009).
Dentre as bases de marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema.
Quando se fala nos 4 Ps do marketing, imediatamente se tem em mente o autor Philip Kotler, no entanto, não foi ele quem criou o conceito. O Composto de Marketing é muito conhecido e utilizado, mas foi criado por Neil Borden, em 1949, e aprimorado por Jerome McCarthy, todos derivados de definições de palavras inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos mercados. Na concepção de Kotler (2003, p. 151), o mix de marketing “descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. 
A fórmula tradicional é conhecida como 4 P’s: produto, preço, praça e promoção (product, price, place, promotion).
 Produto – este é o elemento que receberá as ações. É o foco em questão, aquele que estará sendo analisado e recebendo as influências diretas dos demais P’s de marketing.
As decisões de produto abrangem diversos assuntos, como o desenvolvimento de novos produtos, a composição da marca, da embalagem, a rotulação e o gerenciamento estratégico dos produtos ao longo do seu ciclo de vida. (Czinkota et al, 2001 apud Steffen, 2009).
Preço – ação realizada frente a questão da prática de agregar um valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará sendo disponibilizado ao mercado.
Divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. (Cobra, 1992, p. 43).
Praça –As decisões relacionadas ao ponto de distribuição refletem a habilidade do profissional de marketing para criar utilidades de lugar, momento e posse para os clientes. As utilidades de tempo e de lugar se referem ao fornecimento dos produtos quando e onde os consumidores desejariam adquiri-los. A utilidade de posse facilita a transferência da propriedade do produto de quem produz para o consumidor através dos canais de marketing. “Canais de marketing, por sua vez, são as redes de organizações que movimentam um produto desde o produto até o seu mercado pretendido”, afirma Czinkota, 2011. 
Promoção – ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação. As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing utilizada pela empresa para os clientes e membros do canal que agenciam a distribuição do produto para o mercado. 
A partir da análise do comportamento do consumidor, a organização poderá trabalhar com o composto de marketing, procurandoassim, adaptar-se ao mercado, ao desenvolver produtos específicos que atendam as diferentes necessidades dos seus clientes. (GADE, 1998 apud Steffen, 2009).
			
Exemplo dos 4Ps do marketing: caso Havaianas
Esse é um dos maiores cases do Brasil de reposicionamento de marca e grande utilização dos 4 Ps.
Descreverei rapidamente como eram as Havaianas na década de 1980.
Produto: Você tinha duas opções de cores. Azul com branco e preto com branco. Para customizar, algumas pessoas pegavam a parte da sola e invertiam, para a cor de baixo ficar virada para cima.
Preço: preços populares. Para você ter uma ideia, nessa década as Havaianas eram um dos artigos distribuídos na cesta básica dos brasileiros (sério).
Praça: lojas de varejo populares. Tanto que a Havaiana durante muito tempo ficou vinculada como a sandália de quem trabalhava em obras. Porque era realmente um artigo que muitas pessoas usavam justamente para sujar, para “bater” no dia a dia.
Promoção: em canais de televisão e revistas populares. O slogan era: “não deforma, não dá cheio, não solta as tiras”. Ou seja, bem funcional. O garoto propaganda era Chico Anysio, um dos humoristas mais populares da época, que conversava muito com as classes de menor poder aquisitivo.
O presente estudo focou em analisar a fundo um destes P’s em específico, a promoção.
2.2 Promoção
Quando o marketing mix aborda a promoção de vendas, segundo Kotler (2007), este composto visa em um espaço curto de tempo incentivar a compra e venda de produtos e serviços. De um lado a propaganda concede motivos para a aquisição de um determinado produto, do outro a promoção de vendas fornece razões para que a compra seja efetivada de imediato. São as decisões de Marketing relacionadas à utilização de atividades de Comunicação com o objetivo de:
· Promover o seu produto
· Informar aos consumidores a respeito de seus produtos.
· Formar a imagem da empresa.
No entender de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento promoção ou comunicação “refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
O Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing pode ser definido como o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu target.
Para usar corretamente essa ferramenta do Mix de Marketing é interessante estar atento a algumas situações como: onde será anunciado o produto, quando é a melhor época para se realizar ações de divulgação e que padrão deve ser seguido com o intuito de manter os clientes, ou seja ter relação direta com o outro P praça. Estudar como a concorrência divulga seus produtos ajuda a entender melhor como e onde atingir o público alvo.
“O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram.” (Schiffman, Kanuk, 2000, p. 05 apud Steffen, 2009).
As decisões de Marketing relacionadas à promoção consistem em coordenar as atividades de comunicação de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mercadológicos dos produtos e com a imagem da marca.
Isso é feito para haja coerência entre as diferentes mensagens destinadas aos diferentes stakeholders da empresa.
Por isso o conjunto de técnicas de comunicação coordenados pelo Marketing é chamado de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
 
A promoção de vendas tem uma enorme gama variada de ferramentas promocionais elaboradas no intuito de estimular uma resposta de marketing de forma ágil e com intensidade. Nesta modalidade estão inclusas amostras, cupons, abatimentos, reduções de preços, produtos gratuitos, descontos entre outros (Kotler, 2007 apud Silva 2013).
Promoção de vendas, são incentivos que visam aumentar as vendas do produto em curto prazo. Normalmente são ações que demandam certa produção e o envolvimento de uma série de recursos. Buscam aumentar o “barulho” feito por uma determinada marca ou produto no mercado.
Dentre outras ações de promoção estão a propaganda, a publicidade, e-mail marketing, mala direta, as fan pages, assessoria de imprensa e até mesmo links patrocinados. Qualquer ação com o intuito de divulgar o produto e atrair o público alvo entra no P de promoção. Pode ser realizada junto à equipe de vendas, aos intermediários ou aos consumidores.
Promoção de Vendas junto à Equipe de Vendas:
· Concursos internos; 
· Convenções de vendas;
· Treinamento de vendedores
Promoção de Vendas junto aos Intermediários:
· Incentivo por volume de compra; 
· Ações cooperadas; bonificações; 
· Eventos (oficinas, dias de campo, lançamentos, demonstrações, feiras, exposições etc.)
Promoção de Vendas junto aos Consumidores:
· Concursos; 
· Sorteios; 
· Ofertas especiais; cuponagem; 
· Bonificação; banded-pack (2x1); bonus-pack; amostras grátis ou sampling
O que a Promoção de Vendas pode fazer:
Facilitar a apresentação de novos produtos; obter compra experimental dos consumidores; motivar a força de vendas; revigorar as vendas de marcas maduras; aumentar o espaço para exposição das mercadorias dentro e fora das gôndolas; neutralizar a propaganda ou promoções dos concorrentes; encorajar a repetição da compra nos consumidores atuais; aumentar a utilização do produto pelos consumidores; antecipar-se aos concorrentes na conquista do consumidor; reforçar a propaganda.
O que a Promoção de Vendas não pode fazer:
Compensar uma força de vendas mal treinada; dar aos consumidores razões fortes para continuar comprando a marca; frear permanentemente tendências de queda nas vendas de marcas maduras; reverter a não aceitação ou rejeição por uma determinada marca.
Exemplo de como pode ser aplicado:
O novo smartphone ele poderia ser divulgado através de fan pages, links patrocinados, propaganda e publicidade. Ações no ponto de venda também chamariam a atenção, principalmente logo na entrada do produto no mercado.
Diferentemente da propaganda, a promoção não tem por objetivo focar nos benefícios e valores dos produtos. Neste caso a ideia é passar a mensagem para o cliente comprar o quanto antes. Para isto, será necessário um incentivo adicional para o consumidor (Urban, 2006 apud Silva, 2009).
2.3 Propaganda
Como o próprio nome já indica, tem o papel de propagar, divulgar e criar condições para que o mercado conheça o produto/serviço da empresa. Sabendo-se disso, seu principal objetivo é informar e persuadir, ou seja, o objetivo é transmitir mensagens de marketing que o ajudem a se decidir pela sua marca ou que o deixe no mínimo curioso o suficiente para dar uma chance à sua marca na próxima vez que ele precisar de um determinado produto ou serviço. 
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles. (CASAROTTO, Camila. Redatora Freelancer da Rock Content)
A propaganda pode ser considerada uma arte de cativar as pessoas para um determinado propósito. Para isso ela vai utilizar algumas definições aristotélicas como ethos, pathos e logos. 
· Para Aristóteles ethos significa credibilidade do orador ou escritor que utiliza a inteligência, a moral, a confiabilidade e a virtude para ganhar a atenção do ouvinte ou leitor. 
· Já o pathos, é a forma de acessar as emoções e crenças interiorizadas pelo público a fim de atraí-lo para o assunto tratado. Para isso, há um apelo às emoções e sentimentos, sentidos, motivações, pré-conceitos e preconceitos.
· O logos usa fatos, raciocínio, evidências e a lógica para dar sustentação a um argumento. Para atingir a esse objetivo o logos utiliza dados, estatísticas, evidências, verdades universais e testemunhos.
Ligando esses conceitos ao mundo da publicidade e propaganda, eles são usados em todas as estratégias para atrair as pessoas e conquista-las para aquele propósito determinado pela marca/instituição.
Para que a propaganda chegue ao seu principal objetivo, é necessário a utilizaçãodiversos canais de comunicação (físicos e virtuais) para difundir publicamente cada mensagem da forma mais atraente possível. Englobando desde comunicação em massa, feita em uma propaganda na televisão ou em um anúncio de jornal até ações de nicho, como panfletagem em uma praça ou a montagem de um stand de degustação no supermercado. E é por isso que a escolha de cada item que compõe a propaganda é tão essencial: dos atores, à arte e aos meios. 
Sempre que existir uma ação paga voltada a divulgar o produto ou serviço você está obrigatoriamente fazendo propaganda. (KANTER, Roberto. O professor de marketing dos cursos de MBA da FGV e diretor do Canal Vertical).
A propaganda se trata de um espaço que foi comprado pela empresa para que ela exiba seu nome ou um produto. Nesta modalidade, fica claro que quem está passando a mensagem é a marca. Com tantas marcas, tantas informações, seu cliente precisa não apenas estar diante da sua marca, mas reconhecê-la, identificá-la. Somente assim ele poderá se dar conta da sua presença e estabelecer uma relação de confiança em grau suficiente para efetuar a compra.
Podem existir duzentas marcas de shampoo anticaspa no mercado, mas é preciso se concentrar em apresentar o que o torna melhor, seja na formulação, no tempo para a obtenção dos resultados, o preço em relação à concorrência, a escolha dos ingredientes, a preocupação com o meio ambiente. É a partir desse conjunto de características que você dará as bases para que o público possa se decidir pelo que é melhor para ele. Para fazer boas vendas, a percepção da sua empresa na cabeça do cliente precisa passar de “Quem é você?” pra “Gostei muito da compra que fiz e estou te recomendando para meus amigos!”. (Autor não identificado da Rock Content)
O desenvolvimento da estratégia de propaganda consiste em dois elementos fundamentais: a criação das mensagens (anúncios) e a escolha da mídia a ser usada. Não importa o tamanho do orçamento da campanha, ela só será bem-sucedida se os anúncios prenderem a atenção e comunicarem bem, passando a mensagem que você deseja.
É necessário trabalhar esses dois elementos em conjunto, para obter um melhor desempenho e assim, um melhor resultado. Deve-se cuidar de tudo, principalmente, quando se trata da escolha da mídia à atingir seu determinado público-alvo. É preciso conhece-lo e entender quais conteúdos ele vem consumindo para que, a partir dessas informações, o trabalho começar a ser feito com êxito.
2.3.1 Tipos de Propaganda
· Propaganda política/partidária - Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos para conquistar votos, atrair simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir sobre sua linha ideológica. A propaganda partidária tem como finalidade levar os ideais, propostas e programas de governo dos partidos políticos para o povo.
· Propaganda eleitoral - A propaganda eleitoral tem como objetivo divulgar o nome e ideias de um candidato durante o período eleitoral. No Brasil, é o TSE (Tribunal Superior eleitoral), que regula a propaganda eleitoral para impedir o abuso de poder econômico e preservar a igualdade entre os candidatos.
· Propaganda governamental - É a propaganda veiculada pelo governo que tem por objetivo divulgar campanhas, ações do próprio governo, prestar contas, informar a população e sustentar a imagem do governo. É proibido utilizar a propaganda governamental para a promoção da imagem de autoridades ou de partidos.
· Propaganda de guerra - O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados, difundir uma ideologia e atacar os inimigos. Como vemos aqui, foi na Primeira Guerra Mundial que ela se tornou uma poderosa ferramenta bélica.
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda surgiu no contexto da Primeira Guerra Mundial (1914-18).
Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em guerra para recrutar jovens soldados e conquistar o apoio da opinião pública.
· Propaganda religiosa - A propaganda religiosa tem por objetivo trazer fiéis para determinada doutrina, além de propagar sua mensagem para o maior número possível de pessoas. Foi dessa forma que a igreja católica expandiu seu domínio religioso pelo mundo E é assim também que as atuais igrejas evangélicas têm conquistado um crescimento significativo no Brasil. Um bom exemplo é a Universal e seu comercial.
2.3.2 Técnicas para criar uma propaganda
· Bandwagon (Efeito Dominó) – Faz com que a pessoa sinta o desejo de pertencer ao grupo que defende a ideia e que possui o produto, pois somente assim ela estará realizada. 
· Testemunho - É uma forma de criar um senso de simpatia, afinidade e confiança por causa da pessoa que deu seu testemunho. Por isso, atualmente as marcas tem procurado youtubers famosos para divulgar suas campanhas, porque eles passam mais credibilidade ao produto.
· Pessoas Simples - O uso de pessoas simples gera uma sensação de normalidade e necessidade sobre a ideia ou produto que está sendo promovido, mostrando que podem fazer parte da vida cotidiana das pessoas e muda-las para melhor.
· Transferência - Essa técnica é utilizada para atingir os sentimentos positivos do público-alvo sobre algo, transferindo essas emoções para a ideia que está sendo promovida.
· Termos de efeito - É mais uma técnica que busca o poder das palavras. Termos de efeito usam o apelo emocional para criar frases impactantes, que não são analisadas à luz da razão.
2.4 Publicidade
No dicionário temos como definição de publicidade, de forma genérica, divulgar, tornar público um fato ou uma ideia. A palavra publicidade deriva do latim “publicus”, "público" em português. 
Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e vinculados sobre a responsabilidade de um anunciante, com objetivos de interesse comercial. (RABAÇA, Carlos e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação, 1987, p.481)
Publicidade é uma ferramenta poderosa de promoção que pode ser utilizada por empresas, organizações sem fins lucrativos, instituições do Estado e por pessoas individuais, para informar uma determinada mensagem que faz relação aos seus produtos, serviços, ideias ou outras coisas tendo como objetivo um determinado grupo.
Segundo Jose Antônio (2018) a publicidade tem de dar informação adequada sobre produto ou serviço, assim acaba colaborando com vendas mas seu proposito fundamental é informativo. Algumas formas naturais de se fazer publicidade são através de entrevistas com técnicos ou assessores das marcas ou empresas; o site que orienta como funciona o produto, as palestras, matérias em revistas, ou comentaristas e críticos.
Entretanto nem sempre ela é positiva, e é difícil de ser controlada, quem cuida disso é o assessor de imprensa ou o departamento de relações publicas ou ate mesmo dento das agencias, que são os responsáveis por pensar como a marca pode ser melhor falada, afirma Diego Brito (2016).
É comum as pessoas confundirem marketing e publicidade. Afinal, as duas atividades têm como objetivo vender um produto ou serviço, porem a publicidade é uma ferramenta do marketing. Enquanto o marketing se preocupa em compreender o público-alvo e desenvolver estratégias para atendê-lo, a publicidade é focada em atingi-lo com uma comunicação persuasiva, afirma Camila Casarotto (2018).
Segundo Malanga (1979) apud Gilmar Santos, alguns historiadores afirmam que a publicidade vem desde a pré-história, onde os nativos colocavam peles de animais nas entradas das cavernas, comunicando assim para os que passassem que ali faziam troca deste material por outros objetos. 
Os historiadores relatam também sobre os oradores da antiga Grécia, eles discursavam sobre politica e filosofia, nas praças e também faziam anúncios comerciais, já que eram bons com as palavras e sabiam como transmitir as mensagem aos ouvintes. A primeira grande transformação para a publicidade foi a invenção de Gutenberg, no século XV. A prensa mecânica permitiu a reprodução de textos além dos manuscritos e fez surgir também um dos principais veículos de mídia: o jornal impresso.
Nosprimeiros anos do século XX, a indústria automobilística foi a grande impulsionadora da publicidade. Em 1841, Volney Palmer, criou a primeira agência de publicidade, na Filadélfia (EUA).
 Entre os principais acontecimentos na linha do tempo da publicidade no Brasil, que revolucionaram os meios de comunicação, podemos citar: o surgimento do primeiro jornal, em 1808, a Gazeta do Rio de Janeiro, e nele o primeiro anúncio. Parte superior do formulárioA primeira agência de publicidade teria surgido em 1914, em São Paulo, e se chamava Eclética. A grande inovação para o Brasil viria em 1930 com a chegada do rádio, por que a partir daí a propaganda teria sons, vozes e até músicas. Nasceram assim os spots e os jingles. E finalmente em setembro de 1950 nasceu, em São Paulo, a primeira TV do Brasil: a TV Tupi, que revolucionária a publicidade brasileira de uma forma que nunca havíamos visto.
Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações.( SEVERINO, Emilly, 2011)
Por estar tomando grandes proporções e por influenciar diretamente os hábitos de consumo e motivar a compra de um produto, este seguimento necessitava de regras e de uma fiscalização para que não houvesse abusos. A lei da propaganda surgiu em 1968 para se decidir as regras da publicidade, isso fez com que a propaganda se tornasse um setor de negócio de verdade, o mercado criou suas próprias regras, reunidas no Código de Auto-regulamentação Publicitária.
Hoje, esse código norteia a atuação do CONAR, que reúne representantes de agências, veículos e anunciantes em defesa da ética publicitária. Além de contar com entidades de defesa do consumidor, com o Código de Defesa do Consumidor define o que é publicidade enganosa e abusiva e prevê as penalidades para quem incorrer nessas práticas.
2.4.1 Publicidade atual (marketing digital)
Com o avanço da tecnologia e o surgimento da internet, os meios de fazer publicidade tiveram de se reinventar. Os canais de divulgação passaram a ser buscados, portais, blogs, e-mails e as redes sociais representaram uma nova e grande oportunidade para os anunciantes.
Antigamente a única forma de propaganda era boca-a-boca, hoje existem diversas mídias e profissionais preparados para desenvolver qualquer tipo de campanha publicitária.[...] Ela se aperfeiçoou na imaginação e na criatividade e se tornou parte do cotidiano de todos nós. (GOMES, Natália, 2011)
Com a criação do marketing digital, é mais fácil tingir o público que se deseja, além de conseguir mensurar de forma precisa os resultados atingidos. Por isso as marcas e agencias precisam estar sempre antenados com as redes sociais ”por dentro” do que seu consumidor vê e se interessa, criando uma espécie de relacionamento para oferecer bons conteúdos a eles, e não invadir sua rotina com anúncios chatos. 
 Parte inferior do formulário
2.4.3 Propaganda x Publicidade – qual a relação?
Ao procurar no dicionário Aurélio, o significado de Publicidade e Propaganda, vai ver que são consideradas sinônimos. Porem essa concepção está errado. Segundo Diego Brito (2016) essa confusão deu-se por conta de uma tradução errada do termo. O próprio CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que é a entidade criada para assegurar boas práticas comerciais entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação, indica que tanto a publicidade e propaganda tratam-se de “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços”.
No entanto, é fundamental separar os termos, já que são coisas diferentes. Jose Antônio (2018) diz que Propaganda é paga, o dinheiro que você paga pros meios de comunicação para promover um produto. Já a Publicidade pode ser paga ou gratuita, é todo conjunto de esforço de divulgação da empresa de forma natural. Ela não seduz o cliente, e ela somente da a informação. Todavia é necessário que não nos apeguemos as concepções e sim ao conceito real, na pratica
2.5 Merchandising
Explica Blessa (2006) que a palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida. 
O merchandising consiste em um conjunto de estratégias que visam a promoção e venda de produtos tanto dentro quanto fora do ponto de venda.
São dois os objetivos centrais:
1. Garantir a venda dos produtos;
2. Atrair novos clientes para a marca.
Merchandising como sendo a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde sua adequação para os PDVs (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores. (Kotler, 2002) 
Ou seja, trata-se, em resumo, de um conjunto de técnicas para divulgar um produto ou serviço para clientes em potencial de maneira assertiva.
Para Souza (2000), Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.
2.5.1 Como surgiu?
Em 1930, o merchandising surgiu como parte do conceito de marketing, nos Estados Unidos. Naquela época, algumas lojas notaram que as mercadorias expostas em vitrines eram muito mais compradas do que as que não ficavam expostas, então seus proprietários começaram a transformar o interior de suas lojas em extensões das suas vitrines, nas quais podiam estar expostas todas as mercadorias. Logo depois começam a surgir o uso de merchandising, em grandes supermercados, aonde ele era feito para dar destaque em todas as mercadorias, começando a partir do layout da loja, corredores, prateleiras, disposição de produtos e diversas promoções.
Nos dias de hoje, essa prática é muito mais completa. Ela acompanha todo o ciclo de vida de um produto, desde a sua imagem até a sua performance diante dos consumidores. O merchandising tem como uma das suas principais ferramentas a criatividade, pois coloca em exposição um produto dentro das mais diversas formas de marketing para atingir diretamente os consumidores usando três elementos chave, o consumidor, a venda, e o dinheiro.
No Brasil existem discussões se quando o produto, marca ou logo aparece em algum meio de comunicação em uma ou mais cenas, em filmes, fotografias, inserida no contexto, geralmente em segundo plano ou sendo parte de um diálogo, manuseio, vestimenta, ou qualquer outra forma, sem ser o principal elemento, tendo para isso um custo podem ser chamados de uma prática de merchandising ou “Product Placement”, termo mais conhecido nos Estados Unidos.
É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e autosserviços, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. 
(Joaquim Caldeira da Silva, apud, Eduardo Silva, 2018).
2.5.2 Tipos de Merchandising
Dentro do ponto de venda
Aqui, estamos falando da organização dos produtos dentro do ponto de venda, ou seja, em um local físico no qual os clientes vão para efetuar uma compra.
Os itens paravenda devem ser dispostos seguindo um padrão lógico de atração.
Por exemplo:
Se estamos em um supermercado, produtos pequenos devem estar próximos aos caixas. Isso porque doces e guloseimas, geralmente, são comprados mais por impulso do que por necessidade.
Por isso, se eles estão próximos do momento em que os clientes já estão prestes a finalizar a compra, é provável que esse tipo de produto atraia mais a atenção das pessoas do que se eles estivessem em prateleiras no interior do supermercado misturadas com outros itens.
Além da boa disposição dos produtos, a iluminação também deve ser adequada.
Cartazes promocionais, com cores em destaque, podem e devem ser inseridos em pontos estratégicos. Tudo isso para que os clientes se sintam atraídos e sejam induzidos a realizar uma compra.
Fora do ponto de venda
Se engana quem pensa que o merchandising está limitado ao ponto de vendas. Na verdade, é no ambiente exterior que ele ocorre com maior intensidade.
Exemplo claro disso é o mercham em programas de televisão.
Quando os atores em uma novela conversam sobre determinado produto, evidenciando suas qualidades, os telespectadores são induzidos de forma automática e instantânea a pensar que aquele determinado produto é bom, o que pode levar à compra.
A publicidade hoje em dia é muito mais sutil do que antigamente.
No ambiente virtual
O merchandising está ganhando o espaço no ambiente virtual.
Exemplos disso são a elaboração de uma página de vendas atrativa ou a utilização de posts patrocinados em sites diferentes daqueles que o empreendedor digital utiliza.
Esse tipo de estratégia é muito interessante para o mercado digital porque potencializa o número de vendas de produtos, além de ajudar na captação de novos clientes.
Merchandising editorial
O merchandising editorial está relacionado ao texto, ou seja, à forma como o produto é apresentado em canais externos, como em comerciais, inserções dentro de novelas e programas de televisão e posts patrocinados.
Contratar um digital influencer para falar bem de um produto é uma ótima estratégia de merchandising editorial no mercado online. Essa é uma prática comum utilizada por muitas marcas para se fazerem conhecidas por públicos diferentes.
Isso porque as pessoas estão cada vez mais acompanhando perfis no Instagram e canais no YouTube por se identificarem com as pessoas por trás daquelas redes sociais.
Merchandising visual
Dentro do merchandising visual encontramos estratégias que visam destacar o produto dentro do local de vendas, seja em uma loja física ou virtual.
São técnicas que apelam para o visual, para a estética, a fim de chamar a atenção dos clientes em potencial por causa da aparência de um determinado produto.
Cores, formatos e tamanhos influenciam bastante na experiência de compra.
Cores quentes, por exemplo, estimulam o cérebro do consumidor, despertando o interesse e atenção. Então, pode ser que mesmo sem conhecer todos os benefícios de um determinado produto o consumidor faça a compra por se sentir atraído pelo que ele vê.
Uma maneira de utilizar o mercham visual é utilizando banners e cartazes promocionais bem chamativos, instalados em pontos estratégicos da loja física ou do site da empresa. Quanto mais vibrante e destacado o material publicitário, melhores os resultados obtidos. Todos os aspectos visuais da empresa influenciam no merchandising. Isso vale para a fachada da empresa, a logomarca, o layout do site, o uniforme dos funcionários (quando for uma loja física), o menu e muito mais.
Para atrair um cliente visualmente, todos os detalhes importam.
Merchandising de organização
Determina o local mais indicado para se evidenciar um produto. Os produtos mais rentáveis são colocados em lugares estratégicos. Tal estratégia de merchandising é bastante comum em supermercados – local em que os produtos são organizados de maneira estratégica para que uma tomada de decisão de compra resulte em novas compras.
Merchandising pela gestão
Outro tipo de merchandising bastante comum em mercados – especialmente, os hipermercados. Os produtos são dispostos a partir da determinação do tamanho de cada seção, distribuição linear em família, rotação e rentabilidade.
Merchandising de sedução
Criar seções com ambientes atraentes e apelativos para chamar a atenção do cliente e concretizar a compra. É uma ação que permite que o consumidor tenha uma inesquecível primeira experiência com o produto. Sabemos que a primeira impressão é a que fica, não é mesmo? Então, esta pode ser uma boa estratégia para deixar uma excelente primeira impressão sobre o seu produto.
Objetivos do merchandising
· Comunicar, evidenciar, diferenciar e motivar uma mensagem, no intuito de chamar a atenção do consumidor;
· Agregar valor à marca em questão;
· Vender produtos de forma conjunta;
· Oferecer satisfação ao consumidor;
· Investir em novidades;
· Atender as necessidades do cliente.
O merchandising é uma estratégia de marketing poderosa que permite ao empreendedor não apenas vender mais, como também captar novos clientes e divulgar sua marca para quem ainda não a conhece.
Essa é apenas uma das estratégias de marketing existentes. É claro que existem muitas outras que podem e devem ser exploradas.
Para escolher a melhor ação para divulgar seu negócio, tenha sempre como foco seu público, os objetivos que você quer alcançar e, é claro, o produto que você está oferecendo.
3 BIBLIOGRAFIA
REZ, Rafael. O que é Marketing: conceito e definições- 2017. Disponível em: <https://novaescolademarketing.com.br/marketing/o-que-e-marketing-conceito-e-defi nicoes/>. Acesso em: 05\04\2019.
CABRINO , Thiago. As Bases de Marketing – 2002 . Disponível em :<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/As_Bases_de_Marketing.htm >. Acesso em : 05\04\2019 .
EGESTOR. 4 Ps do Marketing: O que são e como funcionam? – 2017. Disponível em: <https://blog.egestor.com.br/4-ps-do-marketing/> Acesso em: 05\04\2019.
INFONAUTAS. O Composto de Marketing – Promoção. Disponível em: <https://infonauta.com.br/fundamento-de-marketing/65/composto-marketing--promocao/> Acesso em: 05\04\2019.
STORINI, Bruno. As 26 mais incríveis citações de Marketing -2014. Disponível em:<https://wsidm.com.br/blog/as-26-mais-incriveis-citacoes-de-marketing/>. Acesso em :11/04/2019.
SILVIO, Silvio. A origem e evolução do marketing -2012. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-origem-e-evolucao-do-marketing/31418/> Acesso em: 11/04/2019.
GODOI, Alexandre: et all. A utilização da qualidade no marketing Empresarial- LINS, 2009. disponível em: <http://www.unisalesiano.edu.br/ biblioteca/monografi as/48838.pdf> Acesso em: 11/04/2019.
SILVA, Oziel. Marketing mix para produtos de conectividade no paraná – Curitiba, 2013. Disponível em: <http://repositorio.roca.utfpr.edu.br/jspui /bitstream/1/3297/1/CT_GN_VII_2012_1_12.pdf> . Acesso em: 11/04/2019.
ROCHA, Hugo. 4 Ps do marketing: O produto certo, no lugar, no preço e no momento certo. Disponível em: <https://klickpages.com.br/blog/4-ps-do-marketing-o-que-e/> Acesso em:11/04/2019.
CARVALHO, Rafael. Publicidade, propaganda e marketing… Qual a diferença ? -2017. Disponível em :<https://www.napratica.org.br/publicidade-e-propaganda-marketing-diferenca/> Acesso em: 13/04/2019.
NICOLAK, Cristiane. Propaganda em Marketing –2011. Disponível em:< https://administradores.com.br/artigos/propaganda-em-marketing> Acesso em: 13/ 04/2019. 
Rock Content. Qual a diferença entre marketing e propaganda?. Disponível em:<https://saiadolugar.com.br/qual-a-diferenca-entre-marketing-e-propaganda/ > Acesso em: 11/04/2019.
Por Novo Negócio. Exemplos De Propaganda De Sucesso No Brasil E No Mundo. Disponível em:<https://novonegocio.com.br/publicidade/exemplos-de-propaganda/> Acesso em: 12/04/2019.
CASAROTTO, Camila. Propaganda: o que é e como usá-las da melhor forma para o sucesso da sua marca -2017. Disponível em< https://rockcontent.com/blog/propaganda/> Acesso em: 14/04/2019.
MELLO, Fabio. A diferença entre Marketing x Propaganda x Publicidade -2019. Disponível em:< https://administradores.com.br/artigos/a-diferenca-entre-marketing-x-propaganda-x-publicidade>Acesso em: 14/04/2019.
CASAROTTO, Camila. Saiba o que é Publicidade, para que serve e como é a carreira do publicitário -2016. Disponível em:<https://rockcontent.com/blog/ publicidade/> Acesso em:14/04/2019.
SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade -2005. Disponível em:< https://books.google.com.br/books?hl=ptBR&lr=&id=TvsN9TGW5uUC&oi=fnd&pg=PA15&dq=publicidade&ots=rVtwhzO48a&sig=-2sjotGKd-QNGuzVSP9eapOsaw# v= onepage&q =publicidade&f=false> Acesso em: 14/04/2019.
Por Significados. O que é Publicidade. Disponível em:<https://www.significa dos.com.br/publicidade/> Acesso em:15/04/2019.
Severino, Emilly; et all. A história da publicidade brasileira -2011. Disponível em:< 
http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/rec/article/view/468/448> Acesso em: 15/04/2019.
GONÇALEZ. Marcio. Propaganda e publicidade- 2019.Disponivel me:<https://books .google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=mcjMntKor5gC&oi =fnd&pg=PA7&dq=tipos +de+publicidade&ots=9YcpqnhHX3&sig=mDOqKR6MG-1zDVqx_m uQMEXadKNA #v=onepage&q=tipos%20de%20publicidade&f=false> Acesso em: 20/104/2019.
Por foco promocional. O que é merchandising?- 2018. Disponível em:<https://focopromocional.com.br/o-que-e-merchandising/> Acesso em: 15/04/2019.
MARQUES, Roberto. Confira 6 tipos de merchandising para investir em sua marca- 2018. Disponível em:<https://www.ibccoaching.com.br/portal/confira-6-tipos-de-merchandising-para-investir-em-sua-marca/> Acesso em:
Por portal educação. Definindo Conceitos de Merchandising. Disponível me: <https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/direito/definindo-conceitos-de-merchandising/20113> Acesso em: 16/04/2018.
4 CONCLUSÃO 
Tendo em vista todos os aspectos mencionados concluímos que, para que seu negócio tenha um diferencial no mercado e assim atrair novos clientes é recomendado a utilização dessas quatro ferramentas de marketing que estão englobadas no quarto P de promoção. A promoção de vendas para promover o seu produto e suas vendas, formar a imagem da empresa, fornecendo razões para que a compra seja efetuada de imediato, utilizando a propaganda para divulgar o seu produto ou serviço visando o lucro em suas vendas, a publicidade tem como objetivo propagar, divulgar e fazer com que o mercado conheça o seu produto/serviço, já o Merchandising tem como o objetivo principal é atrair o cliente utilizando várias formas para expor ou promover um produto no local adequado, no tempo certo e com o preço atrativo.