Módulo 2 Marketing e relacionamento com o mercado

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Trilha - Contador Parceiro: construindo o sucesso
Módulo 2 – Marketing e relacionamento com o mercado
Você tem adotado estratégias de marketing? E como anda seu relacionamento com o mercado?
Antes de iniciar os seus estudos, você poderá fazer uma autoavaliação sobre o tema, através de um Quiz interativo. Ao final deste módulo, será possível verificar se as competências propostas foram atingidas.
Prossiga para acessar o Quiz!
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1) O que é Marketing?
Resposta correta (B): Marketing é mais que uma ferramenta de divulgação; marketing é a função da empresa que visa a entender o mercado de propor ações para melhor divulgar, comercializar e precificar os produtos dessa empresa.
2) É correto afirmar que uma estratégia de marketing deve considerar tópicos como:
Resposta correta (D): Uma estratégia de marketing deve considerar segmentação de mercado, estratégia de produto, modelo de precificação, canais de distribuição e ferramentas de promoção comercial.
 3) A estratégia de marketing deve considerar o perfil de cliente que se deseja atingir e nesse perfil devem ser considerados tópicos como:
Resposta correta (B): A estratégia de marketing deve considerar sempre para sua segmentação fatores geográficos (onde estão, densidade geográfica etc.), demográficos (idade, renda, estado civil etc.) e psicográficos (preferências, crenças e outros fatores) na escolha do perfil do consumidor.
4) A segmentação de mercado visa definir:
Resposta correta (D): A segmentação tem como finalidade definir o público-alvo, a quantidade de pessoas existentes com esse perfil e o potencial de compra dos produtos que estamos oferecendo.
 
 5) De acordo com o Código de Ética Profissional do Contador, a publicidade dos serviços contábeis deve:
Resposta correta (D): O Código de Ética Profissional do Contador fixa a conduta do contador, quando no exercício da sua atividade e nos assuntos relacionados à profissão e à classe. A conduta ética do contador deve seguir os preceitos estabelecidos nas Normas Brasileiras de Contabilidade e na legislação vigente, incluindo a realização de publicidade.  
 6) Para ajustar o produto da empresa, a estratégia de marketing deve definir:
Resposta correta (D): A visão de marketing sobre o produto tem como finalidade entender os benefícios desejados pelos clientes e ajustá-lo para melhorar sua competitividade. Para isso, é fundamental conhecer bem o público-alvo.
 7) Sobre a estratégia de preços da empresa, é correto afirmar:
Resposta correta (C): O posicionamento de preço de um produto depende essencialmente do perfil de cliente que queremos atingir e de quanto eles estão dispostos a pagar.
 8) Para montar uma estratégia de divulgação da empresa e seus produtos, devem ser consideradas:
Resposta correta (D): Uma campanha promocional não deve depender apenas da publicidade feita nas mídias de massa (TV, rádio, outdoor e outros), mas também utilizar ações que agreguem valor para seu público-alvo e evidenciem a credibilidade da sua empresa.
 9) Na criação de uma campanha, os itens mais importantes são:
Resposta correta (B): A criação da campanha deve considerar sempre quais são os tipos de mídias mais consumidas pelo público. Afinal, não adianta fazer uma campanha na televisão aberta para um público que busca informações e serviços apenas nos canais on-line. 
O que é marketing e segmentação de mercado?
Objetivos
Nesta unidade, você:
· Desmistificará os conceitos de marketing e relacionamento com o mercado;
· Relembrará as definições do Código de Ética Profissional do Contador, no que se refere a prática da publicidade.
O que é marketing?
Muitas pessoas têm uma concepção inadequada, ou incompleta, do que seja marketing e de como ele funciona. 
Percebe-se que, constantemente, o marketing é conceituado como uma forma de propaganda ou estratégia apenas de divulgação de um produto.
O autor Philip Kotler, define marketing como:
 “Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Então, é correto afirmar que o marketing tem relação com pesquisa de mercado?
Sim! Qualquer ferramenta utilizada para entender os clientes vai ajudar na construção de uma estratégia de marketing correta.
Marketing é muito mais do que propaganda. É uma ferramenta utilizada para entender o mercado e suas necessidades e os ajustar visando a satisfação dos clientes.
Código de Ética Profissional do Contador
Você sabia que existe um fator que deve ser levado em consideração pelas empresas contábeis? O Código de Ética Profissional do Contador é um conjunto de normas, integrante da Norma Brasileira de Contabilidade Profissional. Explore os sinais abaixo para conhecê-lo;
No que se refere a publicidade, o código dispõe que:
4. No desempenho de suas funções, é vedado ao contador:
(o) emitir referência que identifique o cliente ou o empregador, com quebra de sigilo profissional, em publicação que haja menção ao trabalho que tenha realizado ou orientado, salvo quando autorizado por eles;
"(v) revelar negociação confidenciada pelo cliente ou empregador para acordo ou transação que, comprovadamente, tenha tido conhecimento, ressalvados os casos previstos em lei ou quando solicitado por autoridades competentes, entre estas os Conselhos Federal e Regionais de Contabilidade."
Por outro, lado é facultado ao contador:
5. O contador pode:
(d) indicar, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e a relação de clientes, está quando autorizada por estes.
Quanto a prática de publicidade, o Código ainda determina que:
11. A publicidade, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, dos serviços contábeis, deve primar pela sua natureza técnica e científica, sendo vedada a prática de mercantilização.
12. A publicidade dos serviços contábeis deve ter caráter meramente informativo, ser moderada e discreta.
13. Cabe ao profissional da contabilidade manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem de publicidade realizada de seus serviços.
14. O profissional deve observar, no que couber, o Código de Defesa do Consumidor, especialmente no que concerne à informação adequada e clara sobre os serviços a serem prestados, e a Lei de Propriedade Industrial que dispõe sobre crimes de concorrência desleal.
15. É vedado efetuar ações publicitárias ou manifestações que denigram a reputação da ciência contábil, da profissão ou dos colegas, entre as quais:
(a) fazer afirmações desproporcionais sobre os serviços que oferece, sua capacitação ou sobre a experiência que possui;
(b) fazer comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros; e
(c) desenvolver ações comerciais que iludam a boa-fé de terceiros.
Na definição de marketing, também se fala sobre criação, oferta e troca de produtos.
Esta abordagem deixa claro que o marketing precisa ajudar no processo de desenvolvimento de produtos, na divulgação e no processo de vendas para que o produto chegue até o consumidor final.
E se tratando de entrega ao cliente não poderíamos deixar de falar deles, os famosos 4Ps do marketing.
Acompanhe a seguir!
4 Ps do marketing
Os 4 Ps do marketing são um conceito que envolve quatro pilares básicos para qualquer estratégia de marketing.
Vamos descobrir quais são esses pilares?
1) Identifique o produto.
É em torno dele que os outros Ps são criados. Basicamente, é o que a empresa tem a oferecer. Se você tem uma empresa de biscoitos orgânicos, por exemplo, uma estratégia de produto seria lançar novos produtos orgânicos, além dos biscoitos.
2) Defina o preço.
Ou seja, o valor que seu cliente pagará pelo produto ou serviço. As estratégias geralmente focam em utilizar o preço para gerar retorno à empresa, ao mesmo tempo em que buscam satisfazer os clientes.
3) Verifique a praça.
Conhecida como ponto de venda ou canal de distribuição, a praça é o local onde a empresa comercializa seus produtos ou serviços. Esse local podeser tanto físico como on-line!
4) Para fechar seu marketing com chave de ouro, capriche na promoção.
São as ações relacionadas à divulgação e à comunicação da sua empresa com o público-alvo, como propagandas, publicidades, e-mail marketing, fanpages, entre outras.
Vamos falar de segmentação de mercado?
O primeiro ponto na elaboração da estratégia de marketing é definir qual o perfil do público-alvo. Esse processo é o de segmentação de mercado.
Agora uma pergunta: 
Você já parou pra pensar sobre a definição do tamanho do mercado e definição do comportamento de compra?
Algumas bases de dados podem ajudar na definição do tamanho do seu mercado como é o caso do IBGE, que tem estatísticas populacionais públicas em seu website.
Além de dimensionar o tamanho do mercado, também é importante definir o comportamento de compra dos grupos que você deseja atuar.
Empresas que atuam com produtos direcionados a diferentes perfis de clientes devem montar várias estratégias de marketing para serem competitivas no mercado. Um exemplo de um tipo de perfil de clientes são os investidores da Bolsa de Valores no Brasil.
Conforme dados da XP, apenas em 2020 o número de investidores pessoas físicas na Bolsa cresceu mais de 80%, chegando a 3.147.040 CPFs. E, todo investidor da Bolsa precisa, anualmente, entregar sua Declaração de Imposto de Renda e muitos desconhecem como fazer isso.
Outra segmentação que pode ser feita, é com base no perfil geracional do público-alvo. Veja mais sobre este assunto a seguir.
Segmentação de mercado: perfil geracional
Sabia que é possível realizar a segmentação de mercado com base no perfil geracional do seu público-alvo? É isso mesmo! Clique nos sinais abaixo e descubra.
Geração Baby Boomer: Nascidos entre 1940 e 1960
São os filhos da explosão demográfica (“baby boomer”) causada com o fim da 2ª Guerra. Essas pessoas tiveram pouco acesso às ferramentas digitais e atualmente têm dificuldade de usá-las. São pessoas com padrão de vida estável, preferência por qualidade e não quantidade, e pouco influenciadas pela opinião de terceiros.
Geração X: Nascidos entre 1960 e 1980
Filhos da geração Baby Boomer, são pessoas que vivenciaram grandes mudanças no ambiente social, cultural e tecnológico com a entrada da internet e a transformação digital no mundo.
Dentre algumas características, podemos citar a ruptura com regras e valores das gerações anteriores, preferência por qualidade e não quantidade de produtos, busca por inovação e novos produtos e formas de consumo.
Millennials ou Geração Y: Nascidos entre 1982 e final da década de 1990
Geração que em pouco tempo presenciou os maiores avanços na tecnologia e na comunicação eletrônica, com grande exposição à cultura popular e à diversidade. Está sempre conectada e busca a tecnologia como forma de solução de problemas.
Geração Z: Nascidos no final da década de 1990
São conhecidos como os nativos digitais, que nasceram em um ambiente de internet já consolidado no cotidiano. Usam frequentemente o celular e estão sempre conectados à internet. Também são conhecidos por serem usuários multitelas (celular, notebook, dentre outros dispositivos).
Relembrando
Você já aprendeu sobre marketing e segmentação de clientes. Antes de concluirmos esta unidade, não poderíamos deixar de falar sobre a importância de se definir o perfil do público-alvo. Veja a seguir!
Montar apenas uma estratégia de marketing para ser utilizada com perfis de público tão diferentes pode não gerar o resultado esperado. Podemos perceber alguns perfis com maior afinidade com a internet e maior predisposição para experimentar produtos novos. Enquanto isso, outro grupo que não tem afinidade com a internet tende a optar por escolhas mais analógicas.
O resultado dessa análise de segmentos de mercado indica que devemos definir claramente qual é o perfil do público-alvo para que os esforços de marketing sejam direcionados de acordo com as características específicas.
ESTUDO PRÁTICO Etapa 1.
Até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da indiferenciação. As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada, em junho de 1962, experimentou este tipo de dissabor.
 A marca chegou aos anos 1990 com a imagem desbotada. Seu principal público consumidor, a classe média, a havia trocado por produtos mais sofisticados. “Usá-la virou atestado de pobreza”, afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. 
Passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia. 
Foi em 1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top-monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. 
“As Havaianas devem seu boom em parte à propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen”, escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira página publicada há alguns anos (Gisele bandeou-se para a concorrente Grendene, que com seu empurrão projeta vender oito milhões de pares em menos de um ano).
Hoje uma das apostas da marca é no crescimento das exportações. Distribuídas atualmente em 47 países, as sandálias venderam no exterior cerca de cinco milhões de pares no ano passado. 
“São volumes pequenos ainda, mas expressivos para divulgar a marca”, diz Lalli. “Queremos que as exportações rapidamente avancem de 4% para 15% de nosso faturamento”.
Agora é com você!
a) Foco no público da classe A.
b) Foco no público das classes C e D.
c) Foco no público das classes A e B.
d) Foco no público da classe B.
PARABÉNS! SUA RESPOSTA ESTÁ CORRETA!
Isso mostra que está atento quando o assunto é segmentação de mercado! Por mais que o comportamento humano pareça ‘subjetivo’ e ‘abstrato’ demais, acredite: é possível quantificá-lo! 
2. Selecione o perfil de público ao qual a marca direciona seus produtos atualmente, considerando a abrangência internacional.
a) Foco no público da classe A.
b) Foco no público das classes C e D.
c) Foco no público das classes A e B.
d) Foco no público da classe B.
PARABÉNS! SUA RESPOSTA ESTÁ CORRETA!
Isso mostra que está atento quando o assunto é segmentação de mercado! Em pesquisa de mercado, quando realizamos este tipo de exercício, damos um grande passo rumo à assertividade no lançamento ou renovação de um produto, de uma campanha publicitária ou do enredo de uma série de TV conforme o ‘humor’ do seu público-alvo.
Produto e precificação
Objetivos
Nesta unidade, você:
· Compreenderá o conceito de produto;
· Conhecerá as estratégias de precificação.
O que é produto?
Iniciando a análise dos 4 P’s de marketing, um dos pontos de grande importância é entender como o cliente percebe o produto que estamos oferecendo no mercado.
O autor Philip Kotler, define produto como:
“Tudo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo, podendo ser chamado também de oferta ou solução”.
Tal definição de produto é interessante, pois amplia o conceito para tudo aquilo que uma empresa pode vender para o cliente, incluindo bens ou serviços. Desta forma, os serviços também são considerados produtos, uma vez que são comercializados e têm suas caraterísticas percebidas pelos clientes.
Assim, podemos considerar um carro como um produto a ser vendido. Outro produto que gera receita para as concessionárias de veículos são as revisões e os serviços de manutenção. As empresas aéreas comercializam o espaço no avião para transportar cargas e passageiros para o destino escolhido. E este serviço é o produto comercializado por essas empresas.
Algumas empresas também compõem seu produto por meio da união de bens e serviços, visando criar maior valor agregado. A Dell vende computadores, mas o diferencial da empresa se dá no atendimento a seus clientes para esclarecimento de dúvidas ou manutençãodos equipamentos. 
Com o aumento da competitividade e o surgimento de novos concorrentes, principalmente no mundo digital, as empresas precisam, cada vez mais, criar produtos inovadores e oferecer benefícios capazes de atrair os clientes e se diferenciar no mercado.
Inovação é a solução!
Não basta apenas criar um produto ou serviço e depois sustentá-lo por anos e anos. É preciso inovar!
Como visto na unidade 1, negócios inovadores têm surgido e se diferenciado por meio da tecnologia. Vários exemplos podem ser vistos como o iFood, que passou a oferecer a venda de refeições diversas por meio do celular, facilitando a escolha de produtos com cardápios on-line.
O mesmo acontece com o surgimento das plataformas de serviços contábeis. O que elas oferecem aos clientes que sua empresa não o faz? Seria apenas uma questão de preço?
Reflita sobre isso!
Benefícios oferecidos pelos produtos
Você sabia que existem vários níveis de benefícios recebidos pelo cliente no momento da escolha do produto? É isso mesmo! Clique nos ícones abaixo e saiba mais.
BENEFÍCIO GENÉRICO: Este benefício define para que o produto serve, sua função básica e o problema que o produto resolve ao ser comprado. Ao comprar uma garrafa de água, o cliente espera matar sua sede.
BENEFÍCIO ESPERADO: São todas as características mínimas exigidas pelos clientes para que o produto seja considerado uma opção de compra. Ao realizar uma reserva de hotel, os clientes já esperam que tenha chuveiro que funcione, uma cama com lençóis limpos e, muitas vezes, ar-condicionado disponível no quarto.
BENEFÍCIO AMPLIADO: São as características que diferenciam os produtos da concorrência e geram percepção de valor superior para os clientes, com base na experiência e preferência deles. Pode contemplar um plus no serviço originalmente vendido ou condições diferenciadas de pagamento, por exemplo.
BENEFÍCIO POTENCIAL: Os produtos, neste nível, estão focados no futuro, em tudo aquilo que ainda poderá ser oferecido. São os benefícios que elevam o nível de satisfação ao máximo e surpreendem os clientes, causando uma experiência positiva no processo de compra e/ou consumo.
Posicionamento do produto
Além destes níveis de benefícios, outra estratégia que o marketing pode abranger é com relação a diferenciação dos produtos perante a concorrência.
Para tanto, deve-se criar um posicionamento com algumas características. Assista a seguir um vídeo bem legal que esclarece o papel determinante do posicionamento na compra do cliente
Estratégias combinadas
O pensamento de precificação do produto, de acordo com a estratégia de marketing, é diferente do pensamento da produção. Muitas pessoas associam a estratégia de precificação diretamente aos custos de produção do seu produto. Essa estratégia não está errada, mas devemos ter em mente que também existem outras formas de precificar.
Para tornar o produto mais atraente para os consumidores, mais competitivo no mercado e mais lucrativo para a empresa, devemos combinar várias estratégias de preço durante o seu ciclo de vida.
Existem quatro estratégias básicas de precificação.
Preço baseado em custo do produto: Como o nome da estratégia já diz, esta é uma estratégia de precificação baseada no custo do produto. Algumas empresas erram nessa precificação, pois consideram apenas os custos de produção.
Preço baseado na concorrência: Definir a precificação com base no preço baseado na concorrência não significa que os preços têm que ser exatamente iguais aos que estão sendo praticados pelas outras empresas. Esta estratégia define que os preços praticados deveriam ser nos produtos similares aos que estão sendo oferecidos pela concorrência.
Preço para penetração de mercado: Essa estratégia consiste em praticar preços mais baratos que a média de mercado, visando atrair novos consumidores. É uma estratégia normalmente utilizada por empresas que estão entrando no mercado e precisam gerar demanda inicial para seu produto.
Preço para desnatação: A estratégia de desnatação consiste em aplicar preços superiores para segmentar o mercado. Desta forma, apenas parte do público poderá pagar o preço inicial, dando ao produto características de valor superior. Alguns produtos aplicam essa estratégia de precificação no primeiro período de seu ciclo de vida - o lançamento; já outros podem utilizá-la para sempre.
5 objetivos a serem alcançados com estratégias de precificação:
1) Sobrevivência: Deve ser adotado quando a empresa possui produção excedente, forte concorrência ou necessidade de se adaptar a uma mudança de demanda ou de posicionamento da concorrência. O foco principal é a permanência da empresa no mercado e isto pode ser feito por meio da redução de preços para atrair clientes ou do aumento de preços para posicionar o produto em um mercado superior.
2) Maximização dos lucros: Deve-se comparar a demanda existente pelo produto e o preço praticado para não cobrar alto demais e afastar consumidores, nem barato demais, o que pode acarretar a perda de lucratividade.
3) Maximização do faturamento: A diferença em relação à maximização dos lucros é que neste objetivo considera-se exclusivamente a necessidade de aumento da demanda, definindo um preço que aumente o consumo e melhore o faturamento (não necessariamente aumentando a lucratividade da empresa).
4) Maximização do crescimento de vendas: Pode ser utilizado por empresas que estão entrando no negócio e querem fazer o consumidor experimentar o seu produto e, desta forma, conquistar sua fatia do mercado. Nesta estratégia, os custos com produção e distribuição podem ser reduzidos devido a ganhos de escala.
5) Desnatar o mercado: O objetivo é se posicionar de forma superior no mercado e selecionar a demanda por seus produtos. A ideia central é fazer com que alguns consumidores que queiram comprar o produto não possam comprar em função do preço. Essa demanda contida gera a percepção de produto superior.
Lembre-se! A ideia não é escolher uma das estratégias de preços, mas combiná-las ao longo do tempo para conseguir maior estabilidade de seu produto
À medida que a percepção de valor do produto cai, a estratégia de preço pode ser modificada. Isto faz com que o ciclo de vida seja estendido e o produto possa passar mais tempo sendo comercializado.
ESTUDO PRÁTICO Etapa 2.
Lembra que a marca estava com uma imagem desbotada com o público? Pois é, vamos continuar acompanhando essa história.
Nos anos 90, o foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de marca. “Todo nosso esforço, naquela época, concentrava-se em reduzir custos”, diz Lalli. Como parte da reconstrução da marca, uma equipe de designers foi despachada para a Europa. “Fizemos pesquisas de cores para selecionar as que melhor combinavam com os trajes de banho”, diz Lalli. As coleções passaram a ser renovadas a cada ano (foram lançados sete novos modelos no ano passado). Atraídas pela variedade de cores, as jovens consumidoras compram dois ou três pares, em vez de um.
Com tudo isso, as vendas dobraram em uma década. Em 2001, foram comercializados 119 milhões de pares de Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhões de reais no varejo. O renascimento da marca abriu novas possibilidades de crescimento. Uma delas é o merchandising e as estratégias de extensão de linha. “Descobrimos que, além das cores, as Havaianas combinam com temas”, afirma Lalli.
A coleção temática mais bem-sucedida foi alusiva à Copa do Mundo em 1998, com 400.000 pares comercializados até hoje. 
Posteriormente, a empresa lançou uma série especial para a Coca-Cola, numa promoção para atingir a faixa de 15 a 25 anos. “Vamos estender a marca com todo cuidado”, diz Lalli. 
A precaução de manter os pés no chão se explica: tempos atrás, a Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na fórmula do produto, uma mistura de borracha natural com sintética que, a exemplo da Coca-Cola, esconde a sete chaves, e enfrentou um fiasco no lançamento de uma nova linha.
Antes utilizadas pelas classes populares por sua resistência e durabilidade, hoje as Havaianas são badaladas em editoriais demoda de revistas da Europa, vendidas nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, as Havaianas são uma das primeiras marcas brasileiras a alcançarem o status de global.
Agora é com você!
1. Seguindo os conceitos de definição de produtos, selecione o benefício genérico para os produtos da Havaianas no passado “antes” e comparando com o período atual “depois”.
a) Benefício genérico posicionado em durabilidade e resistência (antes). Benefício genérico posicionado em moda e estilo (depois).
b) Benefício genérico posicionado em competitividade e resistência (depois). Benefício genérico posicionado em moda e estilo (antes).
c) Benefício genérico posicionado em negociação e responsabilidade (depois). Benefício genérico posicionado em marketing e posicionamento no mercado (antes).
PARABÉNS! SUA RESPOSTA ESTÁ CORRETA! 
Isso mostra que está atento quando o assunto é segmentação de produto!
Lembre-se sempre que a precificação de produtos tem que ser adequada a cada segmento de cliente.
2. Seguindo os conceitos de definição de estratégias de precificação, defina qual a estratégia de preços da Havaianas no passado “antes” e compare com a estratégia de preços utilizada no período atual “depois”.
a) Preço baseado em custo com o posicionamento mais caro (antes). Estratégia de desnatação, sendo uma das marcas mais baratas do mercado (depois).
b) Preço baseado em custo com o posicionamento mais barato (antes). Estratégia de desnatação, sendo uma das marcas mais caras do mercado (depois).
PARABÉNS! SUA RESPOSTA ESTÁ CORRETA!
Isso mostra que está atento quando o assunto é preço! 
Sobre estratégia de preços, o que preciso saber é se quero, devo ou posso atender um cliente sem sair das margens de retorno. E isso depende do seu comportamento de consumo.
Canais de distribuição
Objetivos
Nesta unidade, você:
· Entenderá o que é um canal de distribuição e quais são seus tipos;
· Compreenderá a importância do comércio eletrônico.
O que é canal de distribuição?
As pessoas anseiam gastar cada vez menos tempo e esforço no processo de compra. Os consumidores precisam ter o produto em um local próximo e sempre disponível, sob pena de trocá-lo por outro, caso suas exigências não sejam atendidas. 
Desta forma, a principal função da estratégia de distribuição no marketing é fazer com que o produto chegue rapidamente ao local em que os consumidores esperam encontrá-lo. E hoje, mais do que nunca, esse local é a internet. 
Canal de distribuição é a estrutura comercial escolhida por uma empresa para fazer seus produtos chegarem aos consumidores, no local e no momento em que eles desejam. 
Diferente do termo Distribuição em Logística, que significa o ato de entregar o produto em um destino, no marketing o sistema de distribuição é relacionado ao processo de comercialização do produto e ao uso de intermediários para atingir mercados que a empresa não seria capaz de atuar sozinha.
Tipos de canais de distribuição
Vendas Diretas ou canal de nível zero: Este canal de distribuição de marketing realiza venda direta a um consumidor final sem a necessidade de intermediários. Neste modelo, o fabricante vende direto ao usuário do produto. Como exemplo, podemos citar as padarias que fabricam o pão e vendem diretamente ao consumidor.
Varejistas: São canais de distribuição de marketing que fazem o intermédio entre o fabricante e o consumidor final. Um exemplo disso são os supermercados, que compram produtos de fabricantes para depois revendê-los para os consumidores
Atacadistas: Os atacadistas são canais de distribuição que compram grandes quantidades de produtos diretamente dos fabricantes para revenderem aos varejistas. Este tipo de comércio pode comprar alguns produtos de vários fabricantes diferentes, incluindo concorrentes entre si, para ter a maior quantidade de marcas e produtos disponíveis.
Distribuidores: São canais que têm contratos com fabricantes para revenderem suas marcas para varejistas. A diferença entre atacadistas e distribuidores é que estes podem ter uma cota de produtos mensal a ser batida e são obrigados a revender quase toda linha de produtos do fabricante.
Não poderíamos deixar de fora dessa lista o e-commerce. Com o desenvolvimento da internet em todas as faixas de público, as empresas passaram a ver no ambiente digital inúmeras oportunidades de realização de negócios. 
É um ambiente que tem como características principais a agilidade, a diversidade de produtos e marcas e a facilidade de realizar as transações comerciais. Tudo isso com maior visibilidade do produto ou serviço pelos consumidores, onde e quando eles desejarem.
Todas as faixas etárias e todas as regiões do Brasil têm participação nas vendas on-line e a cada ano aumenta o volume de vendas nessa modalidade de consumo.
Saiba que existem várias estratégias para realizar vendas on-line. A empresa pode utilizar o seu próprio site de comércio eletrônico ou pode fazer uso de ferramentas de intermediação, os marketplaces, que já têm suas plataformas montadas e facilitam a venda.
Os canais de distribuição podem ser utilizados de forma separada, quando uma empresa utiliza apenas um nível de intermediários; ou conjunta, quando o fabricante pode vender direto em sua região e combinar com o uso de atacadistas ou distribuidores para vender para áreas mais distantes. A empresa também pode combinar suas vendas com o comércio eletrônico, de forma a ampliar a área de atuação e aumentar suas vendas.
ESTUDO PRÁTICO Etapa 3
Hoje as Havaianas têm até loja própria!
Quando a Alpargatas foi reforçar o estoque nas lojas de calçados frequentadas pela classe média, deparou com um obstáculo. Como parte do salário dos vendedores provém de comissões, eles preferiam vender um tênis da Nike a oferecer uma Havaianas da moda, que custa menos de um terço do valor.
Eis o que fez a Alpargatas: espalhou displays nos caixas e caprichou na embalagem, a fim de estimular as compras por impulso. Atacadistas foram convocados para massificar a distribuição em 150.000 pontos de venda pelo Brasil afora. “Mudamos, finalmente, a equação de valor”, diz Lalli. 
Agora é com você!
1. Seguindo os conceitos de canais de distribuição, defina quais níveis de distribuição eram usados pela Alpargatas no passado “antes” e compare com a estratégia de distribuição utilizada no período atual “depois”.
a) Distribuição em shoppings com saco plástico transparente (antes). Distribuição para sapatarias e lojas próprias. Uso de distribuidores exclusivos e escolha do perfil de lojas que querem trabalhar (depois).
b) Vendido em feiras e bodegas com a exposição em balaios e saco plástico transparente. O uso de atacadistas para chegar no varejo de pequeno porte (antes). Distribuição para sapatarias e criação de lojas próprias e franquias. Uso de distribuidores exclusivos e escolha do perfil de lojas que querem trabalhar (depois).
PARABÉNS! SUA RESPOSTA ESTÁ CORRETA! 
Isso mostra que está atento quando o assunto são canais de distribuição. 
Como você pode ver na história, independentemente de qual for a sua escolha, sempre devemos monitorar os indicadores e as métricas. Essa análise permite confirmar a eficiência do canal de distribuição, para que você possa otimizá-lo continuamente.
Composto promocional
Objetivos
Nesta unidade, você:
· Entenderá o que é composto promocional;
· Compreenderá como desenvolver uma promoção para a empresa;
· Conhecerá o conceito de customer success.
O que é composto promocional?
O composto promocional é o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades” (ROCHA, 1999).
As ferramentas do composto promocional têm como finalidade tornar o produto conhecido para o seu público-alvo. O processo de comunicação envolve três elementos básicos: 
Comunicador É a empresa.
Mensagem Oque queremos divulgar para nosso cliente.
Receptor O consumidor do produto.
Existem várias ações e ferramentas que podem realizar a divulgação e tornar o seu produto conhecido para o consumidor. Veja a seguir.
Ações e ferramentas de divulgação
Relações públicas: É a realização de ações de desenvolvimento de relacionamento com os clientes da empresa, a fim de divulgar o produto e a imagem da empresa para os clientes.
Venda pessoal: É a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa, com o propósito de vender e desenvolver relacionamentos com os clientes. Esta é uma forma de divulgação bastante utilizada pelas empresas - muitas vezes se fundem as ações de vendas e é muito efetiva para empresas que atuam B2B (empresas que vendem para empresas).
Promoção de vendas: São incentivos de curto prazo para estimular a compra. São estratégias de divulgação e incentivo utilizadas em um período de tempo limitado, oferecendo suporte e incentivo para que o cliente compre o produto. Dentre as ações, podem ser citados cupons de desconto, brindes, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios.
Propaganda: É qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado. Dentre as formas de propaganda, podem ser citados anúncios em televisão e rádio, panfletos, sites e uso de redes sociais.
A escolha da mídia
Outro fator fundamental para o sucesso da campanha é a escolha da mídia adequada para o perfil do público que se quer atingir. Existem diversos tipos de mídias - tradicionais, alternativas ou digitais.
O primeiro ponto a ser definido é qual o hábito de mídia do seu público-alvo.
Pode-se perceber que os mais jovens têm o hábito de consumo de mídia digital maior, enquanto o público + 60 (com mais de 60 anos) tem um consumo maior das mídias tradicionais como televisão, rádio e impressos como jornais e revistas.
Outro fator a ser analisado na escolha da mídia é o tipo de produto a ser divulgado.
Produtos com muitas informações técnicas tendem a ser melhor divulgados em mídias impressas, pois o conteúdo é estático.
Por outro lado, produtos que precisam de maior envolvimento emocional tendem a ser melhor divulgados em mídias como televisão ou mídias digitais que têm capacidade de combinar incentivos de áudio e vídeo.
Também é fundamental analisar o custo da campanha promocional. Algumas mídias necessitam de investimento financeiro maior, que podem fugir da disponibilidade das pequenas empresas. 
Nesse contexto as mídias digitais se destacam, pois elas conseguem grande abrangência de público com baixo investimento. 
Outra vantagem é que com as mídias sociais é possível coletar informações sobre o público ao mesmo tempo em que o produto é divulgado.
As mídias digitais têm se destacado como ótimas ferramentas para os pequenos negócios. Sua capacidade de chegar até o público consumidor, o baixo custo e a diversidade de apelos que podem ser auditivos (músicas e sons) e visuais (textos e vídeos) fazem com que elas sejam uma das mídias de destaque no momento. 
Além disso, as mídias digitais também combinam a divulgação do produto e o processo de comercialização na mesma ferramenta. Nas mídias tradicionais, o cliente tem conhecimento sobre o produto, mas tem que esperar para comprar em outro momento.
Para entender melhor, veja a seguir algumas ações de promoção de vendas.
7 Ações para Elevar suas Vendas às Alturas
1) Amostras: são ofertas de pequena quantidade de produtos para que o cliente conheça e prove o produto.
2) Cupons: oferecer descontos ou a possibilidade de participar de sorteios é outro estímulo para a compra de produtos.
3) Brindes promocionais: são artigos úteis, com o nome do anunciante impresso, dados como presente aos consumidores.
4) Brindes: são mercadorias oferecidas gratuitamente, combinadas com a compra de determinado produto.
5) Cartão fidelidade: são bonificações para os clientes que têm regularidade de compra ou de uso dos serviços da empresa.
6) Promoção no ponto de venda: local onde são trabalhados expositores, amostras e demonstrações de produtos, a fim de atrair a atenção dos consumidores.
7) Concursos e sorteios: são incentivos que possibilitam a participação do consumidor em sorteios de prêmio de alto, médio ou baixo valor.
Objetivo da promoção
Como você pôde ver por meio do infográfico, existem inúmeras ações de promoção de vendas. Saiba que elas podem ter diferentes objetivos, sendo eles proativos ou reativos. Dentre os objetivos proativos, podemos citar:
· Criar uma receita adicional ou aumentar a fatia de mercado (market share);
· Aumentar ou diversificar o mercado de atuação;
· Criar uma experiência positiva com o produto;
· Recompensar clientes fiéis;
· Atrair clientes indecisos no momento da compra;
· Aumentar a percepção de valor do produto ou da marca.
Os objetivos reativos são respostas a situações negativas, então são realizados para corrigir problemas ou dar uma resposta ao mercado:
· Fazer o mesmo que a concorrência está fazendo; 
· Gerar liquidez ou caixa para a empresa; 
· Sair do negócio.
Vamos refletir
Todo negócio busca uma boa reputação no mercado, visando ser considerado uma boa escolha para seus clientes. Na medida em que uma empresa cresce, ela precisa gerenciar sua imagem perante seus consumidores. 
E embora essa imagem esteja relacionada a fatores como qualidade de produtos e boa prestação de serviços, o trabalho de Relações Públicas é um dos pilares para gerenciar profissionalmente a reputação de uma empresa.
Ações de Relações Públicas
A PRSA (Sociedade Americana de Relações Públicas) define Relações Públicas como "um processo estratégico de comunicação que constrói relações de benefício mútuo entre as organizações e seus públicos". 
Dessa forma, podemos entender relações públicas como a atividade do marketing que cria e executa estratégias de relacionamento e comunicação para atingir os objetivos do negócio. 
O trabalho de Relações Públicas permite que seu consumidor compreenda o que a empresa tem a oferecer. Permite comunicar os valores de sua marca e de sua atuação de forma ampla.
As ações de relações públicas têm como finalidade: 
· Aumentar o relacionamento com o público interessado; 
· Reposicionar o produto para um perfil de consumidores diferente do atual; 
· Criar influência sobre grupos específicos de consumidores;
· Construção e manutenção da imagem corporativa.
As ações de relações públicas podem ser realizadas por meio de diversos tipos de serviços: 
· Realização de eventos: criação de festas, coquetéis e eventos em geral que geram relacionamento com o perfil de público desejado; 
· Relacionamento com a imprensa: trabalhar o relacionamento com os canais de mídia (imprensa) para que saiam notícias positivas sobre ações, produtos ou imagem da empresa;
· Gestão de crises: lidar com detratores nas mídias sociais, ou uma matéria negativa publicada na mídia, por exemplo.
Dessa forma, o segredo não é trabalhar as ações promocionais de forma separada, utilizando propaganda, promoções de venda e relações públicas individualmente. 
O intuito é criar ações conjuntas que utilizem todas essas ferramentas para atingir um único objetivo. 
O uso das ações e das ferramentas de promoção comercial em conjunto gera maior efetividade e redução dos custos com divulgação do produto e da empresa. 
Estamos quase finalizando esta unidade, mas antes não poderíamos deixar de falar sobre o customer success e os tipos de lealdade do cliente. Acompanhe a seguir!
Quem não quer ver o cliente feliz? 
O Customer Success (Sucesso do Cliente) se destina a cultivar a lealdade emocional e ajudar os clientes a extrair o máximo de valor dos seus produtos. 
“A dura realidade para os CEOs de hoje é que a empresa não terá chances de sucesso se os clientes não continuarem clientes e não comprarem mais. A conta simplesmente não fecha. Por isso é que o sucesso do cliente se tornou indispensável” 
(Steinman, Murphy e Mehta, 2017).     
O conceito de Customer Success abrange três perspectivas correlatas e precisa ser um compromissoadotado por todos os colaboradores da empresa. 
Uma vez adotado, ele influencia na melhoria de todos os setores.  
1) Precisa ser uma filosofia de toda a empresa.
2) É uma disciplina a ser estudada.  
3) Pode ser uma unidade organizacional dentro das empresas.
Tipos de lealdade dos clientes
O conceito se baseia na conquista da lealdade, que pode ser do tipo emocional ou intelectual.  Clique nos sinais para saber mais.
Lealdade Emocional: A premissa é que na lealdade emocional, os clientes admiram tanto a marca que chegam a amá-la, como por exemplo, os usuários dos produtos da Apple. São verdadeiros seguidores e anseiam por novos lançamentos da marca, fazendo filas nas lojas dias antes do anunciado.
Esse tipo de cliente geralmente é mais suscetível a pagar preços mais elevados e não é tão tentado pela concorrência. 
Lealdade Intelectual: Já na lealdade intelectual, os clientes precisam daquele produto e não encontram similares na concorrência ou em função da conveniência preferem permanecer com o mesmo padrão de consumo. 
Esse tipo de cliente pode ocorrer por falta de melhores opções, o que o deixa mais aberto aos novos produtos concorrentes e também menos disposto a pagar mais.
A lealdade emocional é mais difícil de ser obtida e envolve o aporte de mais recursos. 
“É oneroso oferecer uma experiência que encante, em vez de uma experiência que simplesmente não aborreça” (Steinman, Murphy e Mehta, 2017). 
Entretanto, é este tipo de lealdade, emocional, é a que sustenta as grandes empresas e as torna mais lucrativas. Basta pensar nos exemplos de assinaturas recorrentes, como Netflix e Amazon Prime Vídeo e a mais recente no Brasil, Disney Plus. Todas elas oferecem o mesmo serviço: plataforma de streaming de vídeos.  
Entretanto, o reinado da Netflix também se vê ameaçado. De acordo com pesquisa realizada pela NZN Intelligence, o Amazon Prime Vídeo foi o serviço de streaming de vídeos que mais cresceu durante a pandemia da COVID-19. O principal motivo pode ter sido o preço mais acessível e a agregação de novos serviços, como o frete grátis do e-commerce. 
Ou seja, a lealdade intelectual pode ter aparecido mais nesse período. 
ESTUDO PRÁTICO Etapa 4
Você chegou na última parte da história das Havaianas!
Antes da sua guinada, a marca foi popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio (“não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” era seu slogan).
No entanto com a estratégia de reconstrução da marca, (na verdade, de ressurreição), nenhum “P” do marketing foi esquecido. A verba de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas (728 milhões de reais no ano passado). 
Quem passou a protagonizar as peças publicitárias das Havaianas foram craques do futebol (Bebeto, Raí), atores e atrizes (Malu Mader, Patrícia Pillar, Marcos Palmeira) e modelos (Luana Piovani, Fernanda Lima). 
Todas essas personalidades protagonizaram situações divertidas em comerciais de TV e anúncios de revistas.
Agora é com você!
1) Seguindo os conceitos de definição de estratégias de promoção, selecione a opção em que foram aplicadas as ferramentas de promoção “antes” da Havaianas e compare com a estratégia de promoção utilizada no período atual “depois”.
a) Estratégia de promoção voltado para o uso de redes sociais e sites de vendas (depois). Mídia apenas televisiva com uso de propaganda no estilo atacadista voltado para as classes A e C (antes).
b) Aumento do uso de mídias e redes sociais (antes). Estratégia de promoção e divulgação externa em praças e ambientes comunitários (depois).
c) Aumento do uso de mídias e redes sociais e uso de garoto propaganda como atores globais em evidência (depois). Mídia televisiva com uso de garoto propaganda “Chico Anysio” voltado apenas para a classe C (antes).
PARABÉNS! SUA RESPOSTA ESTÁ CORRETA!
Isso mostra que está atento sobre ações promocionais. Saiba que independente do tipo de ação promocional desenvolvida, ela irá ajudar a aproximar sua marca do seu público, transmitir os valores da sua empresa e, é claro, divulgar os seus produtos ou serviços.
Encerramento do Módulo
Relembre os principais pontos e parta para a ação!
E-book
Preparamos um e-book exclusivo para você. Faça o download e não deixe de revisar os conceitos estudados sempre que houver dúvidas.
A seguir você realizará um quiz para testar sua aprendizagem. O objetivo é que você consiga avaliar o seu aprendizado.
Sucesso e até a próxima!
Autoavaliação Final
Responda o questionário a seguir e teste seus conhecimentos sobre marketing e relacionamento com o mercado.
1) É correto afirmar que a atuação de marketing deve realizar a seguinte ação: 
A) Analisar o comportamento de seus clientes.
B) Entender a forma de atuação dos concorrentes.
C) Ajustar produtos para atender ás novas necessidades.
D) Todas as opções são verdadeiras. 
Resposta correta (D): É função do marketing captar informações de mercado, entender os clientes e criar estratégias para que os produtos sejam mais competitivos.
2) Podemos afirmar que o fator inicial e mais importante para a elaboração da estratégia de marketing é:
A) Entender o mercado e os consumidores.
B) Criar campanha de divulgação.
C) Criar o preço mais lucrativo para o produto.
D) Unir as campanhas digitais com as campanhas tradicionais.
Resposta correta (A): Todo o processo de criação de uma campanha de marketing depende do entendimento do mercado, da concorrência e de seus consumidores.
3) As ações de segmentação geográficas têm relação com:
A) Renda, idade e estado civil.
B) Preferências, envolvimento emocional e formas de uso.
C) Área geográfica, clima e densidade populacional.
D) Nenhuma das resposta está correta. 
Resposta correta (C): A segmentação geográfica tem relação com a localização dos clientes, o clima do local de consumo, a concentração populacional daquela área e outros fatores relacionados diretamente com a quantidade de pessoas que poderiam comprar o produto naquela região.
4) A estratégia de produtos, dentro da estratégia de marketing, tem como função indicar:
A) A forma de fabricação do produto.
B) Ajustes necessários para se adequar as preferências dos consumidores.
C) O tipo de matéria – prima utilizado.
D) A quantidade de mão de obra no processo de fabricação.
Resposta correta (B): A função do marketing relacionada ao produto passa por ajustes que devem ser feitos no produto para atender à preferência dos consumidores e buscar mais competitividade frente aos concorrentes.
5) Os benefícios que devem ser definidos na estratégia de produção são:
A) Benefício genérico, esperado, ampliado e potencial.
B) Benefícios próprios e de terceiros.
C) Benefícios atuais e futuros.
D) Benefícios físicos e emocionais.
Resposta correta (A): Os benefícios trabalhados nos produtos são os benefícios genérico (Função básica do produto), esperado (Qualidades mínimas exigidas pelo consumidor), ampliado (Capacidade de atender aos benefícios centrais do motivo da compra) e potencial (Capacidade de surpreender o cliente oferecendo algo mais.
6) Dentro das estratégias de preços que podem ser utilizadas no marketing, podemos citar:
A) Preço normal, promocional e situacional.
B) Penetração, custo, concorrência e desnatação.
C) Preço de fábrica, de atacado, de distribuidor e de varejo.
D) Todas as opções estão incorretas.
Resposta correta (B): As estratégias de precificação podem ser Penetração (preço abaixo do custo para entrar no mercado), custo (Análise dos custos de fabricação, comercialização, transporte, armazenagem do produto), Concorrência (Funcionamento de preço baseado na concorrência, podendo ser pelo líder, pelo preço médio ou pelo preço mais barato do mercado) e desnatação (Estratégia que visa a segmentar o público de forma superior e posicionar o produto com o conceito de melhor qualidade).
7) Montar a estratégia de preço corretamente tem como finalidade:
A) Vender mais.
B) Deixar o preço do produto acessível para o consumidor.
C) Aumentar a lucratividade.
D) Todas as respostas estão corretas. 
Resposta correta (D): O posicionamento depreço não tem como finalidade apenas colocar preço do produto, mas criar ações que possam estimular o aumento da venda e tornar o produto acessível para o cliente, aumentando a lucratividade da empresa. 
8) Sobre os níveis de canais a serem utilizados na estratégia de distribuição, podemos afirmar que é apropriado:
A) Escolher apenas um dos canais para ser utilizados em todos os mercados.
B) Vender diretamente (canal de nível zero) é sempre melhor para a empresa.
C) Combinar os canais de diferentes níveis para diferentes mercados.
D) O intermediário somente adiciona custos ao processo de distribuição. 
Resposta correta (C): Na estratégia de distribuição, o ideal é ter estratégias diferentes para mercados diferentes. Logo, poderemos utilizar estratégias de canal de nível 0 para mercados próximos e criar parcerias com atacadistas para mercados que sejam geograficamente mais distantes.
9) É correto afirmar sobre o composto promocional:
A) Propaganda é o item mais importante.
B) Deve escolher entre fazer campanhas on-line ou off-line.
C) É adequado combinar propaganda com promoção de vendas e relações públicas.
D) Todas as ações promocionais geram resultados iguais.
Resposta correta (C): Para criar um composto promocional eficiente, é preciso combinar todas as ferramentas de divulgação (propaganda, promoção de vendas de relações públicas) para que possamos ter uma campanha mais efetiva e com menores investimentos.