ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA - Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira

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Disciplina: Administração Mercadológica 2021.1 
Estudante: Denise Ávila Teixeira. Matrícula: 471617 
 
Referência completa: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: 
conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2011. 
 
FICHAMENTO 1 – MARKETING: CONCEITOS BÁSICOS 
O QUE É MARKETING 
p. 3 “O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no 
conceito de troca.” 
p. 3 “Para que haja trocas, é necessário que cinco condições sejam satisfeitas: 
1. Há pelo menos duas partes envolvidas. 
2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra. 
3. Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega. 
4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. 
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.” 
p. 3 “As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível 
de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além 
de uma série de outras alternativas.” 
p. 4 e 5 “Estes quatro ingredientes principais para a comercialização - ter um produto, 
estabelecer o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o 
produto - formam a base da comercialização, a essência de uma oferta 
comercial. O termo é conhecido como Composto de Marketing (Marketing Mix) e 
foi desenvolvido na década de 50. Assim, os quatro elementos do composto de 
marketing são: Produto, Preço, Distribuição e Promoção.” 
ERA DA PRODUÇÃO 
p. 6 “A era da produção pode ser dividida em duas fases: a do produto e a da 
produção propriamente dita. [...] Como havia escassez de produtos neste 
período, as indústrias tentaram desenvolver métodos para melhorar sua 
produtividade. Com a demanda acelerada, as empresas passaram a produzir de 
forma massificada. Não tardou a serem desenvolvidos métodos eficazes de 
produção em massa que fizeram com que a oferta excedesse a demanda, 
sedimentando o caminho para a etapa seguinte, a era das vendas.” 
ERA DAS VENDAS 
p. 6 “Com a necessidade de vender excedentes de produtos que foram produzidos 
como resultado de produtividade maior e, consequentemente, aumentando o 
estoque das empresas, as vendas passaram a ser a atividade mais importante. A 
ordem era vender a qualquer custo.” 
p. 6 “As empresas passaram a ter atividades relacionadas a vendas agregadas ao 
departamento, tais como propaganda, pesquisa e outras. Com o crescimento 
destas atividades, surgiu a necessidade de especialização e aí então surgiu o 
departa mento de marketing para o apoio funcional da comercialização.” 
ERA DO MARKETING 
 “Foi caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas 
necessidades e desejos. Nesse período, houve a passagem de diferentes fases. 
Na de segmentação, houve um esforço em agrupar pessoas semelhantes e fazer 
ofertas mais objetivas e dirigidas. Na era do nicho de mercado, os segmentos 
foram por sua vez subdivididos e, finalmente, na era do marketing um a um, com 
a computação, foi possível fazer massificação individualizada.” 
PROBLEMAS RELACIONADOS COM A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
P. 7 “Apesar de muitas vezes o desenvolvimento de qualidade dos produtos ou 
outros aspectos da produção serem de responsabilidade dos seus 
departamentos específicos, o departamento de marketing deve interagir com 
estes profissionais para informar-lhes a respeito das tendências, nível de 
satisfação ou qualquer outra informação para o bom desenvolvimento dos 
negócios. Com esta interação, surgem confusões ou insatisfações entre 
departamentos. Frequentemente essas confusões surgem até mesmo entre as 
atividades funcionais de marketing. Muitas vezes, separar vendas de marketing é 
muito difícil.” 
PERÍODOS MAIS CURTOS NO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
p. 8 “Com as mudanças ambientais ocorrendo em frequência maior e mais acirrada, 
as inovações se proliferam e os produtos tornam-se obsoletos mais rápida 
mente. Portanto, o ciclo de vida dos produtos torna se mais curto.” 
CONSTANTE FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO 
p. 8 “Quando as empresas buscam determinado segmento e encontram muita 
competição para os seus mercado-alvo, procuram novos grupos de consumidores 
e o mercado torna-se mais dividido ainda. Cada novo grupo de consumidores 
precisa ser muito bem entendido e, por isso, a fragmentação constante pode 
prejudicar um pouco o alcance de objetivos da satisfação dos consumidores, 
devido ao fato de que as mudanças constantes prejudicam o conhecimento.” 
CRESCENTE ATENÇÃO QUE VEM SENDO DEDICADA AOS CUSTOS DE MARKETING 
p. 8 A partir das considerações de mercado e dos preços praticados pela 
concorrência, ajustam suas margens e custos. Normal mente, este procedimento 
tende a pressionar os componentes do preço para baixo. 
GRANDE NÚMERO DE VARIÁVEIS INTER-RELACIONADAS 
p. 8 “Existem as variáveis controláveis, em que os executivos podem ter certo 
controle, tais como decisões sobre produtos, marcas, embalagens, preços, 
distribuição entre outras. Mas existem as variáveis incontroláveis, aquelas sobre 
as quais os executivos não têm controle algum, mas devem se adaptar a seus 
efeitos.” 
DEFINIÇÃO DE MARKETING 
P. 9 "Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, 
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para 
criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais." 
p. 12 “Com a orientação para o mercado a empresa muda a sua forma de 
comercialização. Ao invés de produzir inicialmente os produtos e depois procurar 
colocá-los no mercado, passa a estudar o mercado, procura entendê-lo, analisa 
as reações dos consumidores, identifica as suas necessidades e, somente a partir 
daí, elabora a oferta dos seus produtos ou serviços.” 
p. 13 “Com a Internet, as empresas hoje podem contar com duas diferentes situações: 
market space e market place. O market space é o espaço criado pela Internet 
onde as empresas comercializam na forma do e-com merce. São empresas 
virtuais que compram e vendem produtos pelo computador, podendo ocorrer 
tanto para os consumidores (business to consumer - B2C) como para outras 
empresas (business to business - B2B).” 
A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
p. 15 “A atividade de um administrador de marketing é buscar informações em seu 
ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa de composto de 
marketing para a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores 
visados.” 
O PAPEL DO MARKETING NA EMPRESA E NA SOCIEDADE 
p. 15 “O marketing também é uma atividade que tem como função melhorar o padrão 
de vida. Através de sua orientação para os consumidores, as empresas procuram 
atendê-los o melhor possível e a busca dos melhores produtos é uma constante 
nos mercados mais competitivos.”