Trabalho PESQUISA APLICADA FINALIZADO

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ALINE DA ROSA GUEDES
BRAND LOVE
Artigo apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Graduado em Administração pelo Curso de Pesquisa Aplicada em Administração da Universidade do Pampa – Unipampa.
Orientador: Prof. Igor Baptista de Oliveira Medeiros
Sant’Ana do Livramento
2018
INTRODUÇÃO
Este artigo destaca o sentimento que muitas pessoas têm por algumas marcas. O amor à marca já foi definido como o “o grau de ligação emocional passional que um consumidor satisfeito tem por uma marca em particular” (CARROL; AHUVIA, 2006, p. 81).
Sentir amor por um objeto nos leva a integrá-lo à nossa identidade (AHUVIA, 2005; AHUVIA, BATRA, BAGOZZI, 2009). Ao longo dos últimos anos, o interesse sobre o construto Amor à Marca tem crescido no meio acadêmico, quer seja para a compreensão de seus mecanismos de funcionamento quer seja para se desenvolver em escalas que possibilitem a sua mensuração (AHUVIA, 1993; CARROL; AHUVIA, 2006; ALBERT, MERUNKA; VALETTE-FLORENCE, 2007; 2009; 2010; BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012).
O aludido sentimento também é conhecido como Brand love e Love marks, que são as marcas que criam paradigmas para atrair consumidores e vão além da questão financeira, pois os consumidores quando gostam de uma marca não consideram somente a qualidade do produto adquirido, nem o custo, muitas vezes o que é levado em conta é a “ostentação” do produto cuja marca seja cobiçada, e cause algum prazer em tê-las. Para uma marca ser amada é preciso que ela supere expectativas, e consiga conservar seu perfil original. Um perfil que o público conhece, respeita e ama. Portanto, fazer algo além daquilo que o consumidor espera, criando assim um sentimento de que a marca foi feita para ele.
Kevin Roberts, autor do livro ‘’Lovemarks, O futuro além das marcas’’, prega uma boa relação entre o público e a empresa. De acordo com ele, o respeito pela marca está diretamente ligado ao amor e é nisso que aposta o conceito de Lovemarks (ROBERTS, 2005).
	O amor a uma marca diz respeito a sentir-se confortável, feliz. É algo que anima, algo que é real, é nesse aspecto que uma empresa pode conquistar o consumidor. Isso se reflete pelo marketing e ferramentas utilizadas para despertar a atenção e o apego dos consumidores. A verdade é que fazer marketing é muito mais que colocar anúncio em TVs, rádios ou redes sociais. Ele diz respeito a criar conexões, estimular emoções, ver a necessidade e ouvir o consumidor (KOTLER, 2000, p. 43).
	As marcas, no meio dos jovens, assumem um forte poder simbólico ou implicação. Mercadorias comerciais são adotadas ou rejeitadas pelo universo jovem que escolhe suas favoritas, tornando-as suas Brand Loves. Nos dias de hoje, as marcas representam, sobretudo, valores intangíveis e carregam pedaços de sonho onde se desenham as mais variadas formas de desejo. Ward, Ligth e Goldstinne (1999, p.88) reforçam essa mesma ideia ao afirmar que ‘’uma marca é uma identidade distintiva que diferencia uma promessa de valor relevante, durável e credível associada ao produto, serviço ou organização e indica a fonte de promessa.
	 É comum pessoas se identificarem com empresas, e acabarem se encontrando e se aproximando das marcas. Quando se é jovem é muito natural querer consumir produtos de certas marcas, para obter status, por exemplo. No entanto, isso pode acabar ficando mais sério, vindo a tornar-se uma obsessão ou algo exagerado, pois o indivíduo começa a cobrar uma relação exclusiva da marca, chegando, muitas vezes, ao ponto de achar que a marca tem obrigações para consigo.
	Consumidores desse tipo, quando não atendidos da forma que esperam, podem causar danos às companhias falando mal dela na maior ferramenta que temos hoje que é a internet ou sendo agressivos com os profissionais que apresentam a marca. É então, muito positivo, uma empresa ter seguidores que admirem e elevem seus conceitos, mas é preciso saber lidar com essas “Brand Loves”, para que esse carinho pela empresa não se volte contra ela de uma forma negativa ou se transforme em ódio.
	
 Conceitos de Brand Love
As primeiras investigações e concepções referentes ao constructo brand love foram construídas a partir dos estudos de Shimp (1988), que adaptou a theory of love de Stemberg para estudar as relações entre consumidores e objetos. Segundo ele, os processos psicológicos interagem diferentemente em várias combinações, de forma a determinar as relações dos consumidores com os objetos de consumo. O sentimento de amor torna-se uma simbologia nas relações consumidoras - objeto. No encadeamento dos estudos, Shimp e Madden (1988, p. 163) definiram que ''o amor por sua própria natureza envolve um relacionamento entre duas pessoas e não individualmente’’.
Ahuvia foi o primeiro a defender a ideia de um amor possível entre pessoas e objetos, contrariando a tese afirmada anteriormente por Shimp e Madden, que defendiam que o sentimento somente seria real se houvesse pelo menos duas pessoas envolvidas. Nesta tese, ele considera que os objetos requerem apreciação em múltiplos níveis para de fato serem amados. E se isto não ocorrer, a tendência é que os consumidores expressem sentimentos como posse e apreço, mas não amor propriamente dito (AHUVIA, apud ENDO,2015).
Para os autores, o brand love diferencia-se da mera satisfação e do simples gostar, uma vez que possui um caráter afetivo que resulta em um relacionamento de longo prazo. “O brand love inclui o desejo de posse e amor e envolve a integração da marca na identidade do consumidor” (CARROLL; AHUVIA, apud ENDO, 2015). 
Segundo o autor, “o primeiro objetivo é formular uma grounded theory do amor capaz de explicar o amor por meio de diversos objetos amados “, pois para ele, “nos termos do protótipo popular do amor, é possível para as pessoas amar uma variedade de coisas além de família, amigos e amantes” (AHUVIA, apud ENDO, 2015).
Marcas podem ser consideradas um dos principais ativos de uma organização. Elas reúnem ativos tangíveis e intangíveis, que de forma explicita e implícita influenciam a relação de preferência e de satisfação por parte dos consumidores. Consumidores, por sua vez, escolhem produtos e serviços de suas marcas preferidas pelos desejos que os motiva, nutrindo sentimentos de preferencia em função da emoção que os produtos ou serviços despertam, tal grau de satisfação existente nesta relação. “o trunfo das marcas bem sucedidas é associar a essência do produto á emoção que existe ano imaginário coletivo” (MARTINS, 1999, p.21).
Uma marca pode ser definida de uma forma concreta e objetiva como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação destes que pretenda identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos bens e produtos da concorrência (KOTLER, 1986, p. 591-592).
Deste modo as marcas que usufruem do amor como estratégia devem ser, antes de tudo, humanas. É importante que a marca tenha, atributos, coração personalidade, voz e emoção. Alem do mais as pesquisas realizadas nos estudos da psicologia comprovam que o amor é uma experiência emocional poderosa, demostraram a importância da intensidade na influência sobre os amores interpessoais. Assim, os produtos com uma componente hedônica definida, ou seja, os produtos para as quais o divertimento, prazer, ou apreciação são benefícios preliminares, tendem a gerar respostas emocionais mais fortes, em que se espera que os consumidores os considerem mais adoráveis (HIRSCHMAN; HOLBROOK, apud FANTINI, 2009).
2.2. Comportamento dos consumidores vinculados à marca 
O estudo do comportamento do consumidor ganhou grande relevância na área de marketing a partir da ampliação do escopo do marketing em meados no anos 60.
Segundo Gade (1998), a cultura é uma das causas determinantes do desejo e do comportamento de cada indivíduo. O comportamento, na verdade, não é intuitivo, e sim, aprendido desde o nascimento, pois se cresce e se desenvolve dentro de uma sociedade, que possui valores, percepções, crenças, desejos, necessidades e comportamentosde vários tipos de grupos (família, amigos, colegas de trabalho, etc.) que o indivíduo convive, no qual, o influencia em suas decisões finais, em qualquer tipo de ocasião e de escolha. Para Kotler, os estímulos mesmo notados pelos consumidores nem sempre chegam até eles de forma desejada. Cada pessoa tenta ajustar a informação recebida a um padrão mental já existente (KOTLER, 1995, p. 103).
 	O comportamento de consumo de cada indivíduo, assim como o comportamento em geral , depende da cognição do seu meio ambiente de como o mundo é percebido; de como os estímulos sensoriais são recebidos e interpretados em função de memorias de histórias passadas, crença e valores, motivações e atitudes; de como essas percepções são integradas, representando a estrutura cognitiva que, para cada indivíduo será a única e particular. (GADE, 1998, p. 58).
 	Porque as pessoas percebem a mesma situação de forma diferente? Todos nós aprendemos por meio de fluxo de informações que recebemos através dos nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato. Contudo, nós recebemos, organizamos e interpretamos essas informações sensoriais de maneira individual. Então a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo (KOTLER, 1995, p. 103). Assim, portanto somos definidos pelas experiências e atos de nossa vida. O mesmo vale para as marcas (BEDBURY, 2002, p. 42).
Nesse sentido é importante ressaltar que as escolhas dos consumidores como dito pelos autores estão diretamente vinculados a escolha da marca de sua preferência.
3. MÉTODO
Neste estudo a abordagem será de uma pesquisa quantitativa, que é transformar em números o ponto de vista e o dados que serão classificados e analisados fazendo a utilização de métodos estatísticos.
A pesquisa quantitativa usa aa distribuição da probabilidade e modelos matemáticos para testar a verificabilidade de hipóteses, onde o objeto de pesquisa é observado á distancia e não se envolve com o pesquisador.
Além disso, a natureza da pesquisa é descritiva que segundo Gil (2010), tem como objetivo a descrição das características de determinada população. E podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis, estuda as características de um grupo: seja sexo distribuição por idade, nível de escolaridade , entre outro (GIL, 2010), também procura conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, politica, econômica e demais aspectos do comportamento humano 9CEERVO et al., 2007).
Nesse sentido, a pesquisa será de método Survey, que segundo Gil (2010) é um tipo de pesquisa que reúne informações de um determinado grupo de pessoas a fim de estudar e analisar quantitativamente um problema chegando assim a conclusões através dos dados coletados.
4. Anexo em Apendice – Questionário 
Roteiro de Entrevista :
1. Faixa Etária 
( ) até 21 anos
( ) 22 à 30 anos 
( ) 31 à 40 anos 
( ) 41 à 50 anos 
( ) 51 à 60 anos 
( ) mais de 60 anos 
2. Sexo 
( ) Feminino 
( ) Masculino 
3. Estado Civil
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Divorciado
( ) Separado
( ) Viúvo
( ) União estável
4. Renda Familiar
( ) menos de 2 salários mínimos 
( ) entre 2 e 5 salários mínimos 
( ) de 5 a 10 salários mínimos 
( ) mais de 10 salarios mínimos 
5. Conte-me com que frequência mensal você costuma comprar produtos sem precisar.
6. O que você costuma comprar mais?
7. Desses produtos, quais você compra por causa da marca?
8. Porque você gosta do produto dessa marca?
9. Considera ter vínculo forte com alguma marca?
( ) Sim 
( ) Não 
10. Se sim, o que te leva a ter esse vinculo?
11. Se não , o que te levaria ter algum vinculo forte com alguma marca especifica? 
12. Como você se sente, quando utiliza algo dessa marca? 
13. Quais motivos que te levam a comprar somente dessa marca ?
14. Como você costuma falar dessa marca para outras pessoas?
15. Porque você a divulga assim ?
5. Dados coletados, análise dos dados e resultados 
 5.1 Perfil dos respondentes
 
O questionário sobre o amor a marca se compõem de 15 questões acerca da vida pessoal dos respondentes, como faixa etária, sexo, idade, estado civil e renda, além de perguntas sobre o comportamento do respondente em relação ao amor a marca. 
Para analise dos respondentes é importante observar que os dados tem uma variação. Entre os que responderam o questionário teve a maioria dos respondentes com uma porcentagem de 55,2% , com idade entre 22 anos e 30 anos (gráfico1) tendo o respondente com mais velho com 50 anos (gráfico2) e com a maioria do sexo feminino, com 64,3%, tendo como homens 35,7% (gráfico 3). O estado civil de cada um deles variou mais entre solteiro e união estável. A renda que mais teve no levantamento dos respondentes foi entre menos de 2 salários mínimos até 5 salários mínimos (gráfico 4). Abaixo os gráficos do perfil dos respondentes. 
5.2 Hábitos de consumo 
Nos hábitos de consumo dos respondentes deste questionário, está a frenquencia mensal que eles constumam comprar coisas, e que produtos costumam comprar mais durante esse período. A pesquisa traz como resultado que a maioria dos respondentes compram até 3 vezes no mês ,tendo um respondente que compra até 8 vezes no mês, e os produtos que mais adquiremem em primeiro lugarestá roupas seguido de comida. Conforme gráficos abaixo.
5.3 Compra vinculada a marca 
Entre os produtos que os respondentes compram durante o período , foi perguntado se compravam algum deles por causa somente por causa da marca. Os que eles compram mais por causa da marca foi refrigerante, shampoo e eletrodomésticos. E a maioria falou que compra por causa da marca, pela qualidade que o produto tem. Abaixo os gráficos que mostram esses dados . 
5.4 Vínculo a marca 
Em relação aos respondentes terem algum vinculo com alguma marca dos produtos que mais compram, 41,4% falam que possuem algum tipo de vinculo com alguma marca,e que compram somente produtos da marca desejada. já 58,6%, falam que não possuem nenhum vinculo com nenhum tipo de marca, e sim procuram produtos muitas vezes pelo preço ou pela qualidade,mas não possuem nenhum amor a marca. Os que responderam que possuem um vinculo com alguma marca , falaram que possuem esse vinculo pela qualidade , pelo preço e pelo conforto. Os que falaram que não possuem nenhum tipo de vinculo com a marca , foi perguntado pra eles o que faria eles terem esse vinculo , a resposta foi igual a aqueles que já possuem esse vinculo, que o que faria eles terem algum vinculo é a qualidade , o preço. Em relação ao que essas pessoas sentem quando comprar um produto da marca amada , dizem que se sentem satisfeitos. Esses dados estão abaixo nos gráficos . 
	
5.5 Motivos de compra e divulgação da marca
Os respondentes em relação ao motivos da compra e com a divulgação da marca, o motivo que faz eles comprarem somente de uma marca, e pela qualidade. E se essa marca tras somente benefícios , divulgam pra pessoas falando bem da marca, falando de sua qualidade , e a divulgam assim porque nunca tiveram problemas com a mesma , e porque sabem da qualidade que o produto possue. Abaixo os gráficos . 
REFERÊNCIAS
AHUVIA, A. C. Além do Eu Estendido: Objetos Amados e Narrativas de Identidade dos Consumidores. Journal de Pesquisa do Consumidor. 171-184 p. 2005. 
AHUVIA, A. C; BATRA, R; BAGOZZI, R. P; AHUVIA. Amor desejo e identidade: uma teoria de integração condicional do amor das coisas. Londres, Reino Unido, 2009.
AHUVIA, A. C. Eu amo isso: rumo a uma teoria unificadora do amor em diversos objetos amorosos. universidade de michigan, 1993.
AHUVIA, A. C. 3 dimensões iniciais da theory of love aplicada a objetos e criação do brand love. New university of Lisbon, 1993.
Disponivel em: <https://www.researchgate.net/publication/289470338_Conceitos_e_dimensoes_de_brand_love> Acesso em: 12 jul. 2018.
ALBERT, N; MERUNKA, D; VALETTE-FLORENCE, P. A sensação de amor por umamarca: conceito e medição, avanços na pesquisa do consumidor, v. 36, p. 300-307, 2009.
ALBERT, N; VALETTE-FLORENCE, P. Medindo o Sentimento de Amor por uma Marca Usando Itens de Amor Interpessoal. Revista de desenvolvimento de marketing e competitividade, v. 5, p. 57-63, 2010.
BATRA, R; AHUVIA, A. C; BAGOZZI, R. P. Amor a Marca. Journal de Marketing, v. 76, p. 1-16, 2012.
CARROL; AHUVIA, A. C. Brand love. sentimento de amor aplicado a contextos de consumo. New university of Lisbon, 2006.
Disponivel em: <https://www.researchgate.net/publication/289470338_Conceitos_e_dimensoes_de_brand_love> Acesso em: 12 jul. 2018.
DEMO, P. Metodologia cientifica em ciências sociais. ed. 3. São Paulo: Atlas, 1995.
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: Planeta Brasil, 2005.
HIRSCHMAN; HOLBROOK, Consumo Hedônico: Conceitos Emergentes, Métodos e proposições. Jornal de Marketing v. 46, p. 92-101, 1982.
Disponivel em: <http://fumec.edu.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/marcelo_junqueira_fantini.pdf> Acesso em: 12 jul. 2018.
KOTLER, P; Administração de Marketing: analise, planejamento e controle. São
ESTADO CIVIL	
SOLTEIRO	CASADO	VIUVO	UNIÃO ESTÁVEL	SEPARADO	0.72399999999999998	2.8000000000000001E-2	0.01	0.13800000000000001	0.1	
RENDA	
menos de 2 salários minimos	entre 2 e 5 salários minimos 	de 5 a 10 salários minimos 	mais de 10 salários minimos 	0.55200000000000005	0.41399999999999998	3.2000000000000001E-2	0	
Faixa Etária	
Até 21 anos 	22 a 30 anos 	31 a 40 anos 	41 a 50 anos 	51 a 60 anos 	mais de 60 anos 	0.24099999999999999	0.55200000000000005	0.17199999999999999	8.5000000000000006E-2	0	0	
SEXO	
FEMININO	MASCULINO	0.64300000000000002	0.35699999999999998