Conceitos Básicos de Marketing para o Setor Hospitalar

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MARKETING HOSPITALAR 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Vamos iniciar esta aula abordando conceitos de marketing, sua 
evolução, adequação a determinados mercados, bem como a função dos 
chamados 4As, 4Cs e 4Ps de marketing. 
Falaremos, também, sobre clientes e demandas de mercado, bem como 
ferramentas de marketing. 
TEMA 1 – CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING 
Vamos começar percebendo mercado, pois o mercado é o campo de 
atuação do chamado jogo mercadológico, local onde consumidor e vendedor se 
encontram para satisfazer necessidades mútuas. No caso específico do 
consumidor, que nessa explanação será chamado de consumidor final, vale 
chamar atenção ao tópico “hierarquia das necessidades de Maslow”, famoso por 
ser bem claro na sua explanação. Veja imagem a seguir: 
Figura I – Pirâmide de Maslow 
 
Fonte: Mood, 2013. 
 
 
 
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Percebe-se que esse mercado está em constante ação, ou seja, ele é 
mutável, e, ao pensar em um mercado em movimento, temos o chamado 
marketing, que nada mais é do que a junção dos termos market e ing, que seria, 
em uma tradução literal, o mercado em ação. Nesse sentido, dentro do mercado 
em ação, ou seja, dentro do contexto de marketing, temos consumidores com 
desejos específicos, que podem desejar suprir: 
• necessidades fisiológicas; 
• necessidades de segurança; 
• necessidades sociais; 
• necessidades de autoestima; 
• necessidades de autorrealização. 
Entre essas necessidades, quais são as que você ainda não supriu? Por 
que acha que ainda não supriu? Quais são os motivos para isso? Pensar dessa 
forma vai fazê-lo despertar para um mundo de novidades e entendimento no 
marketing, mesmo que você não atue no setor, mesmo você sendo do segmento 
de saúde, treinar um olhar mercadológico fará você ficar ligado nos movimentos 
do mercado, independentemente do segmento de atuação, o fará um 
consumidor melhor e mais atento, concorda? 
1.1 Afinal, o que é marketing? 
Mercado em ação, em constante movimento, pode ser a melhor de todas 
as definições existentes, mas existem outras clássicas. Segundo o American 
Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O marketing é uma 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e 
sociedade em geral”. 
Marketing pode ser considerado também o ato de entender e atender as 
necessidades dos clientes, despertar necessidades que muitas vezes o cliente 
nem sabe que tem, ou, como diz a famosa frase de Steve Jobs: “O cliente não 
sabe o que quer até que você diga a ele”, bastante atual para uma conceituação 
de marketing. 
 
 
 
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Figura 2 – Evolução do marketing 
 
Fonte: Mentalidade Empreendedora, 2017. 
1.2 Os Ps do marketing 
Chamamos de composto de marketing os famosos 4 Ps existentes em 
várias literaturas sobre o assunto, muitas vezes citados como o mix de 
marketing. Como sugestão, além da obra Marketing na gestão hospitalar, 
adotada em seu curso e determinada como leitura obrigatória, relacionamos 
alguns livros como leitura complementar na imagem a seguir, que podem ser 
grande valia, todos com acesso gratuito pela biblioteca virtual. Neles, assim 
como na maioria dos livros de marketing, são tratados os 4 Ps de marketing 
como assuntos muito relevantes ao entendimento de mercado. 
Veja imagem e acesse gratuitamente na biblioteca virtual. 
Figura 3 – Leitura complementar 
 
Fonte: Uninter. 
 
 
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Voltando ao tema composto de marketing, destacamos preço, praça, 
produto e promoção como a coluna central de nossos estudos, uma vez que, 
conforme ilustração a seguir, fica claro que o ponto comum de todos os Ps acaba 
sendo o mercado-alvo, ou seja, o ponto a ser atingido, podendo ser um mercado 
de consumidores x ou y, mas sempre relacionado com o composto. 
Figura 4 – 4 Ps do marketing 
 
Fonte: Borges, 2013. 
Sobre as decisões de compra relacionadas e influenciadas pelo produto, 
destacam-se as suas qualidades e atributos, e cabe a seguinte pergunta: quais 
são os motivos de sua última compra de sapato? Comprou porque é bonito, tem 
um design europeu? Em caso afirmativo, os atributos de produtos foram 
relevantes, concorda? 
Sobre as decisões de compra relacionadas e influenciadas pelo preço, 
destaca-se se a percepção do consumidor, que classificou a oferta do produto 
como tendo um preço justo, ou um preço baixo, possuindo, então, uma vantagem 
 
 
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– como é o caso da estratégia de skimming1. Ou ainda, mesmo se o preço é 
considerado acima do praticado pelo mercado, está alinhado ao valor da marca 
porque o produto em questão vale o preço pedido. Nesse caso a estratégia de 
preço foi eficiente, pois está alinhada às necessidades de seu mercado-alvo. 
No que tange as decisões com promoção, estão relacionadas às 
atividades de comunicação, como marketing diretor, RP, live marketing, 
descontos promocionais, brindes, sorteios, entre outros, e tendem a chamar 
atenção de seu público-alvo pelas características percebidas com algum tipo de 
valor. 
Já as decisões de praça ou ponto de distribuição intentam que o 
produto esteja no lugar e momento certos e, para isso, englobam a escolha dos 
canais de venda e de distribuição. A meta final é que o cliente efetue a compra 
e satisfaça sua necessidade, que muitas vezes são influências de forma 
impulsiva em razão de o P destacado nesse momento, a praça ou localização, 
ser determinante para efetivação de vendas. 
Figura 5 – Os 4 Ps 
 
 
1 A expressão skimming price (preço de desnatação) designa uma estratégia de marketing em 
que o preço do produto (uma das quatro variáveis que integram o marketing-mix) é fixado acima 
do preço médio de mercado. Fonte: Nunes, 2016. 
 
 
 
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TEMA 2 – MODELOS DE MARKETING: 4Cs E 4As 
2.1 Os 4Cs do marketing 
Os 4 Ps do marketing dizem respeito às decisões da empresa. Mas onde 
ficam as decisões do cliente? Foi pensando nisso que o professor norte-
americano Robert F. Lauterborn iniciou algumas pesquisas na década de 1980 
sobre um novo ambiente de negócios que focasse numa abordagem diferente e 
chegou ao conceito dos 4Cs do marketing, isto é, cliente, custo, comunicação 
e conveniência, no qual o cliente é o foco. 
 No conceito criado por Lauterborn, cada P do composto de marketing tem 
um correspondente C, como mostra a figura a seguir. 
Figura 6 – 4 Cs e 4 Ps do marketing 
 
 
 
 
 
2.2 Os 4As do marketing 
A análise de mercado é considerada a primeira atividade necessária, pois 
é preciso fazer uma pesquisa de mercado para saber a pulsação deste em 
relação às suas intenções. Praticar o benchmarking2 para entender as ações da 
concorrência também é de grande validade, além de análise SWOT. 
Já a adaptação é a fase de adequação às necessidades levantadas no 
momento da análise, ou seja, “jogar o jogo mediante suas regras”. A ativação, 
também chamada de momento de ação, é a fase em que é colocada em prática 
a ação, ou seja, os canais de comunicação são ativados. Em seguida, a 
 
2 Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e 
é um importante instrumento de gestão das empresas. O benchmarking é realizado através de 
pesquisas para comparar as ações de cada empresa. Fonte: 
<https://www.significados.com.br/benchmarking>. Acesso em: 12 dez. 2017. 
(Solução para o) 
CLIENTE 
COMUNICAÇÃO 
CUSTO (para o 
cliente) 
CONVENIÊNCIA 
PRODUTO 
PREÇO 
PROMOÇÃO 
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA 
 
 
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avaliação controla essas ações de marketing e avalia as boas e más práticas 
adotadas na ativação. É um ciclo que se relaciona. 
TEMA 3 – CLIENTE E DEMANDA 
3.1 Cliente 
Atender às necessidades do cliente é premissa básica. De acordo com odirecionamento da organização, os clientes terão necessidades específicas em 
épocas diferentes, nesse caso entra a sazonalidade, sendo então o cliente 
considerado o fator determinante para existência e perpetuação do negócio, a 
razão de ser de um mercado. 
3.2 Demanda 
A demanda está relacionada à quantidade de um produto tangível ou 
intangível que um grupo de consumidores deseja consumir ou adquirir com base 
em um preço definido em determinado mercado, sendo que a demanda pode ser 
entendida como a procura por um determinado produto ou serviço. 
TEMA 4 – FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING 
4.1 Formas de marketing 
Podemos chamar de ferramenta de comunicação as técnicas como 
chegamos ao nosso público-alvo. São caminhos, direcionamentos e formas de 
se fazer presente para o mercado escolhido. 
Algumas das ferramentas existentes são: 
• marketing direto e de relacionamento; 
• marketing digital (SEO, Google Adwords etc.); 
• live marketing; 
• patrocínios e apoios; 
• relações públicas; 
• CIM (Comunicação Integrada de Marketing), entre outros. 
 
 
 
 
 
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TEMA 5 – MARKETING DIRETO 
5.1 O que é marketing direto? 
De acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong, no livro Princípios de 
Marketing (2014), o marketing direto “consiste em comunicações diretas 
dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas 
não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar 
relacionamentos duradouros”. Isso quer dizer que a empresa busca, por meio de 
suas ações, conhecer melhor o cliente, a fim de personalizar o atendimento e 
atender às suas necessidades. 
O marketing direto funciona como ferramenta para a manutenção de 
clientes, separando-os em clientes fiéis, inativos e possíveis clientes, com 
promoções exclusivas destinadas a cada tipo. 
5.2 Exemplos de marketing direto 
Como exemplificação para o melhor entendimento sobre as formas de 
marketing direto existentes, destacamos as seguintes: 
• venda pessoal; 
• telemarketing; 
• mala-direta; 
• catálogo; 
• televendas; 
• terminais multimídia (quiosques); 
• marketing digital. 
NA PRÁTICA 
Identifique, em sua cidade, uma boa estratégia de marketing e compare 
com os conhecimentos adquiridos nesta aula, por exemplo: verifique se a maior 
loja de departamentos de sua localidade possui boa comunicação de marketing 
junto ao seu público-alvo. Essa atividade é meramente de fixação e não é 
necessário o envio de nenhum material. 
 
 
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FINALIZANDO 
Nesta aula vimos os principais conceitos de marketing, sua evolução, 
adequação a determinados mercados, bem como a função dos 4As, 4Cs e 4Ps 
de marketing, além dos clientes e demandas de mercado e das ferramentas de 
marketing. 
 
REFERÊNCIAS 
BORBA, V. R. Marketing hospitalar. Rio de Janeiro: Cultura Médica, 1989. 
BORGES, L. O que são os 4 Ps do marketing, mix de marketing ou 
composto de marketing, 2013. Disponível em: <http://blog.luz.vc/o-que-e/4-ps-
marketing-mix-ou-composto-de-marketing/>. Acesso em: 12 dez. 2017. 
FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político & eleitoral: uma analogia entre o 
mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática 
sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise 
do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. iTrends: uma análise de tendências e 
mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
GARCIA, E. Marketing na saúde: humanismo e lucratividade. Goiânia: AB, 
2005. 
HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços. 3. 
ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
INBOUND marketing: estratégia para nunca mais faltar clientes em seu negócio 
B2C. Disponível em: <http://mentalidadeempreendedora.com.br/inbound-
marketing/inbound-marketing-negocio-b2c/>. Acesso em: 12 dez. 2017. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007. 
http://blog.luz.vc/o-que-e/4-ps-marketing-mix-ou-composto-de-marketing/
http://blog.luz.vc/o-que-e/4-ps-marketing-mix-ou-composto-de-marketing/
 
 
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LEE, F. Se Disney administrasse seu hospital: 9½ coisa que você 
mudaria. São Paulo: Bookman, 2009. 
LINDON, D.; LENDREVIE, J.; RODRIGUES, J. V.; DIONÍSIO, P. Mercator XXI: 
teoria e prática do marketing. Lisboa: Publicações D. Quixote, 2011. 
MINADEO, R. Marketing para serviços de saúde: um guia indispensável para 
gestores das áreas médicas. São Paulo: Campus, 2010. 
MORAN, P. Pirâmide de Maslow e a teoria das necessidades. Disponível em: 
<http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/>. Acesso em: 12 dez. 2017. 
NUNES, P. Conceito de skimming price (preço de desnatação), 2016. 
Disponível em: <knoow.net/cienceconempr/gestao/skimming-price/>. Acesso 
em: 12 dez. 2017. 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a 
empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
	Conversa inicial
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	BORGES, L. O que são os 4 Ps do marketing, mix de marketing ou composto de marketing, 2013. Disponível em: <http://blog.luz.vc/o-que-e/4-ps-marketing-mix-ou-composto-de-marketing/>. Acesso em: 12 dez. 2017.
	INBOUND marketing: estratégia para nunca mais faltar clientes em seu negócio B2C. Disponível em: <http://mentalidadeempreendedora.com.br/inbound-marketing/inbound-marketing-negocio-b2c/>. Acesso em: 12 dez. 2017.
	NUNES, P. Conceito de skimming price (preço de desnatação), 2016. Disponível em: <knoow.net/cienceconempr/gestao/skimming-price/>. Acesso em: 12 dez. 2017.