fundamentos de marketing (compactado)

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TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA 
Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou 
doutora em Administração com ênfase em tecnologia, possuo 
Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade 
Católica do Paraná e especializações na área de Tecnologia 
da Comunicação e Informação. Sou professora universitária 
há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na área de 
administração, atuando principalmente no elo dos seguintes 
temas: informação, tecnologia e negócio. Especificamente na 
área de comunicação e marketing tenho experiência na área 
promocional, especialmente no que se refere à comunicação 
digital e à manutenção de relacionamento com clientes. 
• 
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem 
significam: 
' ' , .... , 
-
-
OBJETIVO 
Breve descrição do objetivo 
de aprendizagem; 
~ CITAÇAO 
Parte retirada de um texto; 
TESTANDO 
Sugestão de práticas ou 
exercícios para fixação do 
conteúdo; 
IMPORTANTE 
O conteúdo em destaque 
precisa ser priorizado; 
DICA 
Um atalho para resolver 
algo que foi introduzido no 
conteúdo; 
EXPLICANDO 
DIFERENTE 
Um jeito diferente e mais 
simples de explicar o que 
acaba de ser explicado; 
EXEMPLO 
Explicação do conteúdo ou 
conceito partindo de um 
, . 
caso pratico; 
PALAVRA DO AUTOR 
Urna opinião pessoal e 
particular do autor da obra; 
~ OBSERVAÇAO 
Urna nota explicativa 
sobre o que acaba de 
ser dito; 
RESUMINDO 
Urna síntese das 
últimas abordagens; 
~ DEFINIÇAO 
Definicão de um , 
conceito; 
ACESSE 
Links úteis para 
fixação do conteúdo; 
SAIBAMAIS 
Inf ormacões adicionais , 
sobre o conteúdo e 
ternas afins; 
~ SOLUÇAO 
Resolução passo a 
passo de um problema 
, . 
ou exerc1c10; 
CURIOSIDADE 
Indicacão de curiosidades , 
e fatos para reflexão sobre 
o terna em estudo; 
REFLITA 
O texto destacado deve 
ser alvo de reflexão . 
• 
Conceito de marketing .......................................................... 1 O 
A essência do marketing ......................................................... 1 O 
Objetivos do marketing ........................................................... 1 7 
Funções básicas do marketing ................................................ 19 
Funções de troca ............................................................ 20 
Funções de distribuição física ....................................... 21 
Funções de facilitação ................................................... 21 
Visão global do sistema de marketing ................................. 25 
Era pré-marketing ................................................................... 26 
Década de 1930-1950 .................................................... 26 
Era do marketing ..................................................................... 2 8 
Década de 19 5 O ............................................................. 2 8 
Década de 1960 ............................................................. 3 O 
Década de 1970 ............................................................. 33 
Década de 1980 ............................................................. 3 6 
Década de 1990 ............................................................. 40 
Década de 2 000 ............................................................. 4 5 
O ambiente mercadológico ................................................... 49 
Ambiente geral ........................................................................ 50 
Ambiente operacional ............................................................. 5 2 
Análise SW OT ....................................................................... 54 
Organização e Legislação da Educação 7 
8 Fundamentos de Marketing 
• 1 
Caro estudante. 
, 
E certo que, a partir da Revolução Industrial, podemos 
dizer que nossa sociedade começa a viver um processo de 
crescente consumo. O incremento deste pode ser atribuído às 
estratégias relacionadas à área de marketing. 
O marketing é uma área da administração, que de certa 
maneira está direta e indiretamente relacionada ao aumento de 
vendas por parte das empresas e, consequentemente, o aumento 
de sua rentabilidade. 
Por causa da rentabilidade e consequente sobrevivência 
das organizações, a área de marketing vem sendo estudada com 
mais frequência e o fundamento desses estudos está no fato de 
as empresas poderem criar estratégias, que permitam melhor 
posicionamento da empresa frente ao mercado. 
Em época de alta competitividade como a que vivemos, 
entender os possíveis caminhos para alcançarmos uma vantagem 
competitiva é cada vez mais importante. Assim, entenderemos 
o conceito e os princípios fundamentais do marketing e sua 
evolução. 
Fundamentos de Marketing 9 
• 
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo 
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências 
profissionais até o término desta etapa de estudos: 
Explicar o conceito de marketing. 
Definir a visão global do sistema de marketing. 
Interpretar o ambiente mercadológico. 
Identificar a estrutura e a relevância da Análise 
SWOT. 
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho! 
10 Fundamentos de Marketing 
Conceito de marketing 
O primeiro passo para pensarmos em criar estratégias 
mercadológicas é conhecer os conceitos dessa área e como ela 
vem se desenvolvendo. Deste modo, está unidade permitirá 
que você compreenda não só o conceito, mas sobretudo a 
importância do marketing para as organizações. Isso permitirá 
que você consiga estruturar e adequar o setor de marketing das 
empresas ao contexto mercadológico atual. E então? Motivado 
para desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante! 
A essência do marketing 
Se analisarmos a história da administração, perceberemos que 
em um primeiro momento concentravam-se em produzir produtos 
e colocá-los no mercado. Naquela época (década de 1920-1930) a 
equação entre oferta e demanda era favorável às empresas, ou seja, 
a oferta de produtos era menor do que a demanda de consumidores. 
Deste modo, a venda de produtos era algo praticamente automático, 
demandando muito pouco esforço da empresa. 
1 1 
Oferta é a quantidade de um produto ou serviço disponível para 
compra. Demanda, por sua vez, é a quantidade de produtos ou 
serviços que os consumidores estão dispostos a comprar. 
Fundamentos de Marketing 11 
Fonte: Disponível em: http://gl.globo.com/economia-e-
ne goci o s/noti eia/ 2 O 1 O/ O 6/ entenda-o-que-e-oferta-e-demanda. 
html. Acesso em: 26/8/2020. 
A partir do momento em que a concorrência começa a 
aumentar, as empresas começam a buscar mecanismos que , 
minimizem o impacto dessa concorrência. E justamente nesse 
contexto que a área de marketing atua. O marketing de maneira 
simples consiste na área da organização que estuda o mercado 
em que a empresa está inserida e, a partir daí, cria produtos ou 
serviços que vão ao encontro das necessidades dos clientes. 
Mercado: O conceito de transações leva ao conceito de 
mercado como sendo o grupo de compradores reais e potenciais 
de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado, 
• • A • • • • 
1mag1ne um grupo econom1co pr1m1t1vo composto por um 
pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como 
eles se comportam em um conceito de autossuficiência, troca 
descentralizada entre si e troca centralizada pelo mercado 
(ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 4). 
Segundo Rocha et al (2015, p. 6): 
[ ... ] marketing é o conjunto de todas as estratégias que uma 
organização usa para selecionar um mercado-alvo, compreender 
como os consumidores pensam,identificar quais são os seus reais 
problemas de consumo (seus desejos e necessidades) e transformar 
tudo isso em um produto ou serviço para consumo. Ou, ainda: 
''marketing é a atividade humana que tem por objetivo satisfazer as 
necessidades e os desejos dos consumidores e de seus stakeholders 
(interessados na empresa) por meio de um produto, serviço ou ideias. 
12 Fundamentos de Marketing 
Com base nessa definição, percebemos que o marketing 
é muito mais do que um processo de venda, mas sobretudo da 
busca da identificação das necessidades dos consumidores e, a 
partir daí, adequar sua oferta indo ao encontro das necessidades 
e desejos dos consumidores. 
, 
Necessidades: E o conceito mais básico e inerente ao marketing, 
a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação 
desencadeando a busca pela satisfação. Exemplo: sede, fome, frio. 
Desejos: São as situações humanas moldadas pela cultura 
e pelas características individuais, descritas em termos de 
objetos que satisfaçam as pessoas. Ex.: Sede é a necessidade. 
Ela pode ser eliminada com água, mas desejo eliminar a sede 
com uma cerveja bem gelada. Isso para quem gosta de cerveja. 
Portanto, a necessidade é igual para todos, mas a forma de 
eliminar a necessidade pode ser influenciada pelo desejo. E o 
desejo depende de cada pessoa. Quem não gosta ou não toma 
, 
cerveja jamais terá esse desejo. Fome é a necessidade que pode 
ser saciada com feijão e arroz, ou o desejo de um suculento filé 
à parmegiana (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 4). 
Seguindo essa lógica, o marketing pode ser entendido 
como ''o processo social e gerencial através do qual indivíduos 
obtém aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e 
troca de produtos e valores'' (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3). 
Na prática, os profissionais de marketing realizam 
pesquisas junto aos clientes potenciais e a partir dos resultados 
a empresa adequa sua oferta. Ainda de acordo com Zenaro, 
Pereira (2013, p. 3), ''se um profissional de marketing fizer um 
Fundamentos de Marketing 13 
bom trabalho de identificação das necessidades e desejos do 
consumidor através do diagnóstico, desenvolver o produto certo 
para a pessoa certa, com o preço certo, no lugar certo e no tempo , 
certo, este bem será vendido facilmente''. 
O marketing tem a capacidade de, a partir de uma série de 
variáveis de mercado, criar produtos e serviços adequados para 
aquilo que as pessoas realmente desejam. Um bom exemplo 
desse processo são os novos projetos imobiliários chamados 
''lofts'', que se encaixam nas necessidades atuais de alguns 
consumidores que já não são casadas ou não possuem filhos 
e, portanto, não necessitam de grandes apartamentos como 
antigamente. 
O marketing é uma peça fundamental para as empresas 
conseguirem produzir produtos conforme as demandas 
de mercado. A reportagem do Mundo S/A - Mercado de 
Solteiros movimenta bilhões, exemplifica o trabalho do 
marketing. Fonte: Disponível em: https://www.youtube.com/ 
watch?v=CtHNgdSTZhO. Acesso em: 26/8/2020. 
Quando podemos perceber o marketing na realidade, com 
base nas pesquisas, conseguimos equacionar as necessidades 
dos consumidores. Ele pode ser entendido como a ''habilidade 
que as organizações possuem de identificar um problema que 
faz os consumidores não comprarem produtos, e sim soluções 
específicas, e transformar essas soluções em um produto que 
melhore a vida de seus consumidores'' (ROCHAet al, 2015, p. 6). 
Atualmente podemos entender o marketing como: 
14 Fundamentos de Marketing 
[ ... ] o processo de planejar e executar a concepção, o 
estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de 
ideias, bens, serviços, organizações e eventos para criar e 
manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e 
organizacionais. (Associação Americana de Marketing - AMA, 
apud SANDHUSEN, 2010, p. 22) 
Cabe ressaltar que o conceito atual de marketing não foi 
alcançado da noite para o dia e que ele atualmente extrapola as 
questões relacionadas à empresa e ao consumidor, pois não se 
concentra só em processos com fins produtivos e comerciais, 
mas está voltado, também, para todos aqueles que tem relação 
direta ou indireta com a empresa. 
Nessa nova visão, o ''marketing é a atividade humana que 
visa a satisfação das necessidades e desejos de seus consumidores 
e dos stakeholders'' (ROCHA et al, 2015, p. 6). 
American 
Marketing 
Association 
Peter Druc-
ker 
Tabela 1: Evolução da definição dos conceitos de marketing 
1935 
1954 
''O desempenho das atividades empresariais que 
dirigem o fluxo de bens e serviços dos produto-
res até os consumidores." 
''Uma força poderosa a ser considerada pelos 
administradores.'' 
Ohio State 
University 
Philip Kotler 
e Sidney 
Levy 
DavidLuck 
1965 
1969 
1969 
Fundamentos de Marketing 15 
''O processo na sociedade pelo qual a estrutura 
da demanda para bens econômicos e serviços é 
antecipada ou abrangida e satisfeita por meio de 
concepção, promoção, troca e distribuição física 
de bens e serviços.'' 
''O conceito de marketing deve abranger tam-
bém as instituições não lucrativas.'' 
''O marketing deve limitar-se às atividades que 
resultam em transações de mercado.'' 
''A criação, a implementação e o controle de 
programas calculados para influenciar a aceitabi-Philip Kotler 
e Gerald 
Zaltman 
1969 lidade das ideias sociais, envolvendo considera-
ções de planejamento de produto, preço, praça e 
pesquisa de marketing." 
Robert Bartls 197 4 
''Se o marketing é para ser olhado abrangendo as 
atividades econômicas e não econômicas, talvez 
o marketing como foi originalmente concebido 
reapareça em breve com outro nome.'' 
, 
''E o processo de descobrir e interpretar as ne-
cessidades e os desejos dos consumidores para 
Robert Haas 1978 as especificações de produto e serviço, criar a 
demanda para esses produtos e serviços e conti-
nuar a expandir essa demanda.'' 
American 
marketing 1985 
Association 
Philip Kotler 
e Gary Arm- 1998 
strong 
, 
''E o processo de planejar e executar a concep-
ção, preço, promoção e distribuição de ideias, 
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e da organização.'' 
''Marketing é a entrega de satisfação para o 
cliente em forma de benefício." 
16 Fundamentos de Marketing 
''Marketing é a ciência e a arte de conquistar e 
Philip Kotler 1999 manter clientes e desenvolver relacionamentos 
lucrativos com eles." 
''Marketing é o processo por meio do qual pes-
soas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
Philip Kotler 2000 necessitam e que desejam com a criação, oferta 
e livre negociação de produtos e serviços de 
valor com outros.'' 
American 
Marketing 
Association 
American 
Marketing 
Association 
''Marketing é uma função organizacional e um 
conjunto de processos para criar, comunicar e 
2004 distribuir valor aos clientes, e para administrar o 
relacionamento com clientes de forma que bene-
ficie a organização e os seus stakeholders.'' 
''Marketing é a atividade, conjunto de institui-
ções e processos para criar, comunicar, distribuir 
2007 e efetuar a troca de ofertas que tenham valor 
para consumidores, clientes, parceiros e a socie-
dade como um todo.'' 
Fonte: SANTINI (2013, p. 17-1 8).]] 
Alguns pensam em marketing apenas como propaganda ou então 
como pesquisa, e outras confundem vendas com marketing. A 
razão dessa confusão é que todos os dias somos bombardeados 
por publicidades em comerciais de televisão, imprensa, na rua 
e no supermercado, porque existe sempre alguém tentando nos 
vender algo (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 3). 
Fundamentos de Marketing 17 
Agora que já temos uma ideia do conceito de marketing, 
vamos pensar nos novos produtos de mercado que vêm 
aparecendo em nosso dia a dia e em como eles se encaixam 
em nossas necessidades cotidianas? Uber, AirBnb, Nubank, 
If ood, entre outros, e não estamos falando somente de produtos 
tecnológicos, mas de uma série de produtoscomo roupas 
que não precisam passar a ferro, comidas para micro-ondas, 
verduras lavadas e cortadas, tudo de acordo com a necessidade 
dos consumidores atuais. 
Objetivos do marketing 
O entendimento do significado de marketing nos leva ao 
objetivo central das atividades dessa área e percebemos que este 
é extremamente abrangente, pois vai desde o atendimento das 
necessidades até despertar o desejo de criar valor agregado a 
produtos e serviços. Na opinião de Cobra, Urdan (2017, p. 11): 
[ ... ] O papel social do marketing é satisfazer às necessidades 
do consumidor. Mas o que se vê muitas vezes é o marketing 
acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos 
produtos ou serviços que não atendem a nenhuma necessidade. 
O marketing não cria necessidades, mas estimula a compra de 
produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade. 
Dentre todos esses objetivos, sem dúvida o mais difícil 
é a criação de valor, que quando alcançado fornece uma 
significativa vantagem competitiva. Para que os profissionais de 
18 Fundamentos de Marketing 
marketing consigam atingir seus objetivos, eles devem ter em 
mente algumas premissas básicas: 
Reconhecer que todo ser humano tem sonhos. Cabe 
a nós descobrir quais sonhos nosso semelhante tem e ajudar a 
realizá-lo. Isso é lei. Se fizer isso, você, ou seus negócios, se 
darão bem. 
Os seres humanos se divertem. Proporcione diversão, 
, 
mesmo vendendo produtos, e você terá sucesso. Isso também é lei. 
Os seres humanos adoram aprender. A motivação 
está relacionada a isso. Proporcione aprendizagem (inovação) 
constante, ou seja, motivação constante, e veja o resultado. Isso 
é lei. (ZENARO, PEREIRA, 2013, p. 8) 
Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 7): 
O marketing é responsável pela criação e pela sustentação 
das relações das organizações com seus mercados através 
dos processos de troca e geração de valor. Suas premissas ou 
princípios básicos são de conquistar e manter clientes e mercados 
através de atividades que levem o produto ou serviço certo, 
no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo, pelo melhor 
valor e nas especificações que satisfaçam as exigências tanto 
de pessoas físicas como jurídicas, os chamados consumidores 
• • • organ1zac1ona1s. 
Fundamentos de Marketing 19 
Funções básicas do marketing 
Antes de pensarmos em quais são as funções básicas de 
marketing, temos que entender o conceito de administração 
de marketing que consiste no processo de planejamentos das 
atividades necessárias para dar suporte às ações do setor de 
marketing, como pesquisa, propaganda, design de produto, 
preço, entre outros. Segundo Zenaro, Pereira (2013, p. 4): 
O processo de administração de marketing como sendo a 
atividade de análise do mercado, planejamento de estratégias 
mercadológicas, implementação e controle de programas 
destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado, 
com o propósito de atingir os objetivos da organização. 
A área de marketing tem um papel muito importante nas 
organizações, que só podem ser realizados por meio de uma 
série de atividades. Segundo Sandhusen (2010, p. 24), essas 
atividades podem ser agrupadas em três grandes funções, como 
podemos ver na figura a seguir. 
Figura 1: Funções básicas do marketing 
Funções de 
distribuição física 
Fonte: Elaborado pela autora (2020). 
20 Fundamentos de Marketing 
Funções de troca 
As trocas estão na essência do processo de marketing, 
já que é por meio delas que os consumidores satisfazem suas 
necessidades. De acordo com Zenaro, Pereira (2013, p. 4), ''o 
marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, 
satisfazem suas necessidades e desejos através do processo de , 
troca. E o conceito central de marketing''. 
Para a realização de trocas que atendam às necessidades 
específicas dos consumidores é necessário que se analise o 
mercado, e a partir disso se planeja os produtos corretos. Após 
esse processo, tem-se o planejamento da produção do produto, 
que demanda de processos internos relacionados ao processo 
de compra e produção para que a oferta atenda desejos e 
expectativas dos clientes. 
Segundo Sandhusen (2010, p. 24): 
Primeiro, para criar trocas valiosas, um vendedor precisa de 
algo de valor, assim, a função de compra é importante: a procura 
e a compra de produtos que se mostrem atraentes aos futuros 
clientes. Para consumar essas trocas, os futuros clientes devem 
ser informados sobre esses produtos e persuadidos a comprá-los, 
então, a função de venda é importante. Essas duas funções -
compra e venda - são chamadas de funções de troca. 
As funções de troca estão diretamente relacionadas à 
criação e à adequação da oferta aos consumidores e podemos 
entender que é um dos pontos fundamentais do trabalho de 
marketing: planejamento do portifólio de produtos baseado em 
pesquisa de mercado. 
Fundamentos de Marketing 21 
Acesse: Para saber mais sobre pesquisa de mercado. 
Recomendamos a leitura do artigo, disponível em: http://www. 
sebrae.com.br/sites/Porta1Sebrae/bis/entenda-o-que-e-uma-
pesquisa-de-mercado,284836627a9634 l OV gn VCMl 000003b7 
4010aRCRD. Acesso em: 26/8/2020. 
Funções de distribuição física 
Pensando em uma sequência lógica, de nada adianta uma 
empresa ter uma fantástico portif ólio de produto ou serviço se 
não conseguir entregá-lo aos clientes. As funções de distribuição 
física se referem justamente à criação de estratégias que façam 
com que o produto chegue até o cliente. 
Conforme Sandhusen (2010, p. 24), ''uma vez que tenham 
sido comprados produtos para venda ou revenda, eles devem 
ser transportados do produtor ao comprador e, talvez, mantidos 
em estoque até que sejam comprados''. Dentre as atividades 
de marketing relacionadas à distribuição física, destacamos o 
transporte e a armazenagem. 
Funções de facilitação 
Se pensarmos em termos de funções básicas, produzir 
produtos e disponibilizá-los ao consumidor seria suficiente, 
entretanto só isso não basta para que essa oferta seja aceita pelo , 
mercado. E necessário que adequemos a oferta às condições 
demandadas pelo consumidor. Assim podemos destacar 
ainda algumas funções chamadas de funções de facilitação 
22 Fundamentos de Marketing 
(SANDHUSEN, 2010, p. 4), como estratégia de financiamento, 
sortimento de produtos, sistemas de informações de marketing. 
Sortimento 
As funções de sortimento se referem ao número de 
produtos a serem ofertados aos clientes. Dependendo da área, 
quanto maior o portifólio, maior a capacidade da empresa de 
atender os clientes. 
Financiamento 
O financiamento pode ser entendido como uma estratégia 
de precificação que possibilita o aumento de vendas pelo 
aumento de crédito ao consumidor. 
Muitas vezes as estratégias nessas áreas acabam sendo a 
grande diferença entre um negócio e outro, por exemplo, muitas 
vezes a venda só é realizada quando é possível a realização 
de um financiamento. Outro exemplo que engloba as funções 
de facilitação, é o caso dos marketplaces da internet como 
americanas.com, amazon.com, e os outros que vão além de 
estratégias de pagamento e de estoques. Os marketplaces, por 
meio de parcerias, aproveitam os estoques dos parceiros e desta 
maneira conseguem ter mais produtos à venda e menos custos. 
1 
Marketplace 
De acordo com Zancho (2017), o marketplace é um modelo de 
negócio que surgiu no Brasil em 2012, e também é conhecido 
, 
como uma espécie de shopping center virtual. E considerado 
vantajoso para o consumidor, visto que reúne diversas marcas e 
Fundamentos de Marketing 23 
lojas em um só lugar, facilitando a procura pelo melhor produto 
e melhor preço. 
Sistemas de informação de marketing 
Ainda pensando em ações de facilitação, vemos que as 
empresas estão buscando cada vez mais informações sobre os 
clientes para minimizar os riscos da empresa. Uma das ações 
que está correlacionada a isso são os sistemas de informações 
em marketing. Segundo Sandhusen (2010, p. 24): 
O desenvolvimento de informações de marketing- subjacente 
a todas as outras, está essa função extremamente importante que 
ajuda a reduzir o risco ao proporcionar ao gerente de marketing a 
dúvida necessária para tomar as melhores decisões. Por exemplo, 
as informações de marketing ajudam o gerente a encontrar 
compradores que a empresa possa atender de forma lucrativa, 
criar ofertas de compostos de marketing eficazes que satisfaçam 
aos objetivos da empresa e às necessidades do cliente, e verificar 
o progresso e os resultados dos planos de marketing em relação 
aos objetivos. 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente 
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo o 
24 Fundamentos de Marketing 
que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing é o conjunto 
de estratégias para atender as necessidades das pessoas, por meio 
de produtos, serviços ou ideias. O que devemos achar muito 
interessante é que todos os dias surgem novos produtos no mercado 
que precisam atingir os consumidores. 
Fundamentos de Marketing 25 
Visão global do sistema de marketing 
Ao término deste capítulo você será capaz de entender o conceito 
e a importância do marketing nas organizações. E então? 
Motivado para desenvolver esta competência? Então vamos lá. 
Avante! 
Para entendermos o conceito e a importância do marketing 
nas organizações é de suma importância acompanharmos a 
evolução dessa área. E para conseguirmos fazer essa análise é 
necessário compreender a evolução da gestão e o contexto onde 
as empresas estão inseridas. De maneira geral, o surgimento 
do marketing se deu no século XX, associado ao processo de 
industrialização da produção. Para melhor estruturar nosso 
raciocínio, vamos dividir as várias abordagens de marketing em 
uma linha de tempo, como podemos ver na figura a seguir. 
Figura 2: Evolução da abordage111 do marketing 
26 Fundamentos de Marketing 
Década 
Década de 2000 
Década de 1990 
Década de 1980 
Década de 1970 
Década de 1960 
Década de 1950 
de 1930-
1950 
■ Era da 
produção 
■ Era de 
vendas 
Fonte: Elaborada pela autora (2020) . 
Como podemos ver na figura 2, desde a década de 1930 
o conceito de marketing está presente nas empresas e até hoje 
vem mudando conforme a demanda das empresas frente ao 
mercado. Segundo Rocha et al (2015, p. 35), ''o marketing, área 
de conhecimento cujo objetivo é estudar o relacionamento entre 
empresas e consumidores a fim de satisfazer as suas necessidades 
e os seus desejos, surgiu de forma sistematizada, como uma área 
acadêmica, no início do século XX''. 
Era pré-marketing 
Década de 1930-1950 
No início da administração, na década de 1930, as 
empresas tinham como foco principal a área de produção e, em 
função do contexto mercadológico, onde a oferta era menor do 
que a demanda, não havia necessidade por parte das empresas 
de qualquer esforço no sentido de incentivar um determinado 
Fundamentos de Marketing 27 
consumo. Segundo Rocha et al (2015, p. 36), ''essa fase recebe 
o nome de era da produção, porque a missão das empresas 
era fabricar produtos na maior quantidade possível para uma 
demanda crescente de consumidores que, em épocas anteriores, 
não tinham acesso a eles''. 
Deste modo, as atividades relacionadas ao marketing 
ainda não existiam e toda a estratégia de criação de produtos era 
realizada pela área de produção, a partir de parâmetros técnicos 
e não mercadológicos. 
A partir da década de 1940, com a industrialização, pode-
se perceber o início da competição pelos consumidores e as 
empresas começam a se preocupar com o processo de vendas. 
Assim, a orientação das empresas em relação ao mercado voltou-se para as 
vendas, mudando o foco anterior, que era de apenas produzir em grandes 
quantidades, e passando-o para a venda a qualquer custo, desde que o produto 
saísse dos estoques, não importando se o consumidor ficaria ou não satisfeito 
com a aquisição. O problema é que as estratégias dessa fase acabaram por 
gerar consumidores insatisfeitos, já que muitas vezes eram enganados ou 
adquiriam produtos de que não precisavam. (ROCHA et al, 2015, p. 36) 
No período de 1930 a 1950, as empresas começam a 
conhecer o funcionamento de uma organização e mapear 
as necessidades operacionais necessárias para seu sucesso. 
Nesse contexto, percebemos o início das reflexões relativas ao 
marketing e podemos dizer que são, na realidade, os primórdios 
dessa área. Segundo Rocha et al, 2015, p. 36: 
28 Fundamentos de Marketing 
, 
Esse período, que perdurou até os anos 1930, teve um papel 
primordial de delimitar o marketing como área de conhecimento, 
garantindo sua independência de áreas mais sedimentadas, como 
economia e administração de empresas, e sua importância tanto 
nos meios acadêmicos quanto no empresarial. Foi quando se deu 
a delimitação do marketing como área de conhecimento, com a 
oferta de cursos em universidades, a publicação de livros para 
tratar do assunto, o desenvolvimento de grupos de pesquisa e, 
talvez o mais importante, a criação de um conceito próprio, que 
vários pesquisadores da história do marketing creditam a Ralph 
Starr Butler. 
Era do marketing 
A partir da década a 1950, o marketing começa a ser 
efetivamente praticado, e a ser entendido como uma área de suma 
importância para que a empresa consiga um melhor desempenho 
no mercado. 
Década de 1950 
Podemos entender que a década de 1950 representa o 
início da teoria de marketing, quando surgem as primeiras 
teorias na área de marketing, começando pelo próprio conceito 
de marketing. A seguir, podemos destacar as principais teorias 
dessa época. 
O mix de 
marketing 
Ciclo de vida 
do produto 
Fundamentos de Marketing 29 
[[Tabela 2: Abordagens de marketing da década de 1950 
O marketing mix constitui o que se poderia definir 
como sendo o planejamento tático de marketing da 
organização. Na prática, o mix de marketing consiste 
no planejamento dos 4 p's - produto, praça, preço e 
promoção (SILVA, 2005, p. 176). 
O ciclo de vida de um produto pode ser entendido 
como a história completa do produto através de su.as 
fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade 
, 
e declínio. E o conceito de obsolescência planejada, 
ou seja, os produtos já nascem com data prevista para 
, 
serem retirados do mercado (ARAUJO, 2019). 
Segmentação de Segmentação de mercado consiste no estudo e 
mercado pesquisa de um determinado mercado consumidor 
com o objetivo de dividi-lo em grupos com 
expectativas semelhantes e necessidades em comum 
para, então, escolher qual será o público-alvo 
mais adequado para os negócios de uma empresa 
(SEBRAE- se, 2019). 
Fonte: Elaborada pela autora (2020).]] 
A lógica do marketing dessa época se baseava na percepção 
por parte de acadêmicos e empresas de que era possível uma ação 
por parte da própria empresa que influenciasse o posicionamento 
do mercado. Nesse sentido, na opinião de Rocha et al (2015, p. 
36), o marketing era entendido como: 
[ ... ] um processo sistematizado das ações mercadológicas, essas 
são as variáveis controláveis, ou seja, os itens que estariam em 
30 Fundamentos de Marketing 
poder da empresa e que poderiam ser modificados para melhor 
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Como 
contribuição, serviram para o fortalecimento do relacionamento 
entre empresas e mercado no sentido de propor um planejamento 
sistematizado para o marketing das organizações. Em uma 
época em que as ações de marketing eram diluídas entre os 
departamentos da empresa, o mix de marketing surgiu para dar 
forma ao planejamento mercadológico. 
Vale ressaltar que o foco do marketing aqui é 
fundamentalmente o entendimento do funcionamento do 
processo mercadológico, ou seja, quais as variáveis que 
efetivamente afetam a compra por parte dos consumidores para 
que seja possível a criação de ações que aumentem as vendas 
dos produtos por parte dos consumidores. Já descrevemos, 
anteriormente, rapidamente asprincipais abordagens dessa 
, 
epoca. 
O marketing inicia nas empresas com foco em aumentar o 
consumo de produtos. 
Década de 1960 
A entrada do marketing nas empresas gera um grande 
impacto no direcionamento e na prioridade delas. Esse processo 
se dá pelo amadurecimento da gestão no que se refere a seus 
produtos e serviços, bem como na adequação disso ao mercado. 
Na figura a seguir, são destacadas as principais abordagens dessa 
, 
epoca. 
Fundamentos de Marketing 31 
Figura 4: Abordagens de 111arketing da década de 1960 
■ 4 P's 
■ Miopia de marketing 
■ Marketing de rede 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2). 
Nesse momento é importante destacarmos duas grandes 
abordagens mercadológicas que começam a romper os paradigmas 
organizacionais da época. A primeira abordagem, chamada 
de miopia de marketing, enfatiza que a gestão com foco na 
produção, característica dos primórdios da administração, gera 
uma miopia, já que a empresa deixa de visualizar as possíveis 
oportunidades que estão no mercado. O pressuposto é simples 
ao monitorar o mesmo mercado, percebendo que a empresa será 
capaz de identificar as possíveis ameaças e principalmente as 
oportunidades do mercado. 
Segundo ROCHAet al (2015, p. 39), ''miopia de marketing 
ocorre quando as empresas estão foca das apenas em seus produtos 
e não no mercado, podendo perder grandes oportunidades que 
surgem por não conseguir enxergar a longas distâncias''. 
Podemos dizer que, a partir do momento em que as 
empresas começam a olhar para o mercado, elas conseguem 
adequar seus produtos às necessidades dos consumidores, 
gerando um maior valor agregado aos produtos. 
Partindo dessa ideia, podemos entender que as empresas 
''antenadas'' com o mercado são aquelas que não vendem 
32 Fundamentos de Marketing 
produtos aos seus consumidores, mas sim soluções de problemas 
- trata-se da ideia de que uma empresa não vende o produto, 
mas a resolução de um problema identificado em um grupo de 
consumidores, sendo o produto apenas o meio para a resolução 
de problemas, nunca o objetivo final. Dessa forma, as empresas 
deveriam focar suas estratégias empresariais nas necessidades 
e nos desejos dos consumidores, e não apenas na fabricação de 
bons produtos. (ROCHA et al, 2015, p. 40) 
A outra mudança é a visão de que a empresa pode conseguir 
otimizar seus processos por meio de uma aproximação dos 
distribuidores e fornecedores, expandindo assim os limites da 
empresa. Esta é a visão que deu origem ao marketing de varejo. 
O conceito de ''marketing de varejo'' pode ser entendido 
como mais uma resposta dos pesquisadores de marketing às 
demandas ocorridas no contexto em que as empresas estavam 
inseridas, porque, no período pós-guerra, houve um crescimento 
da economia norte-americana e uma crescente demanda dos 
consumidores por produtos de todas as categorias. Assim, as 
organizações começaram a pensar em formas mais adequadas de 
trabalhar com seus agentes distribuidores para conseguir escoar 
a produção e fazê-la chegar de forma mais conveniente ao seu 
público-alvo. Mas esse conceito também pode ser entendido 
como a constatação da importância dos varejistas para as 
organizações. (ROCHA et al, 2015, p. 41) 
Fundamentos de Marketing 33 
Década de 1970 
Com o aumento da concorrência, as empresas começam a 
direcionar suas estratégias muito mais para o ambiente externo, 
com foco no consumidor. O marketing que antes se concentrava 
no desenvolvimento de estratégias internas, muito focadas em 
planejamento e entendimento do mercado, começa agora a ser 
mais agressivo, indo em busca do consumidor e enfrentando a 
concorrência que se acirrava. Na figura a seguir, podemos ver as 
principais teorias desse período. 
Figura 5: Abordagens de 1narketing da década de 1970 
■ Definicão de mercado alvo , 
■ Posicionamento 
■ Marketing estratégico 
■ Marketing societal 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2). 
Os processos de marketing que geravam o aumento de 
vendas tradicionalmente demandavam constantes investimentos 
que deviam ser constantemente repetidos para que os clientes 
continuassem a consumir. Já percebeu que sempre que você vai 
ao supermercado tem algum produto fazendo uma estratégia , 
promocional? E nem sempre se trata de um produto novo. E 
comum também vermos produtos com propagandas frequentes. 
Essas propagandas têm justamente a :finalidade de manter o 
consumo. 
Se pensarmos do ponto de vista :financeiro, essas 
constantes estratégias promocionais tem um custo alto, e nem 
sempre garantem o aumento, nem a continuidade de consumo. 
Analisando essa sequência de investimentos, os profissionais de 
34 Fundamentos de Marketing 
marketing começam a pensar em como evitar a necessidade de 
se repetir essas ações constantemente. 
Assim surge a escola do posicionamento, criada criado 
em 1969 por Al Ries e Jack Trout, que tinha como base o 
direcionamento dos esforços mercadológicos para a conquista de , 
um espaço na mente do consumidor. E daí que vem a expressão 
''Top of mind'' (primeiro na cabeça do cliente). 
A ideia que permeia o conceito é que, em mercados competitivos, 
não basta apenas a empresa brigar por posições; mas deve, sim, 
brigar por um espaço na mente dos consumidores. E essa ideia 
se sustenta no fato de que os consumidores, em sua maioria, 
não pensam no momento da compra; assim, a empresa que 
estiver adequadamente posicionada na mente dos consumidores 
, 
terá uma grande vantagem estratégica, porque, no momento da 
, 
compra, a primeira marca que lhes vier à mente será a vencedora. 
(ROCHA et al, 2015, p. 42) 
A grande questão é que, se uma determinada marca 
já estiver consolidada na cabeça do consumidor, o esforço 
mercadológico poderia ser diminuído sem prejuízo na escolha 
por parte do consumidor. 
O crescimento das empresas gera impactos no contexto 
socioeconômico e ambiental onde elas estão inseridas e, como 
reação, a sociedade começa a questionar esses impactos. Como 
consequência, as empresas começam a direcionar esforços para 
melhorar a sua imagem junto à sociedade. 
Segundo ROCHA et al (2015, p. 43), ''nesse período, o 
movimento consumerista começava a cobrar das empresas 
Fundamentos de Marketing 35 
. . ' " . um pos1c1onamento quanto as consequenc1as que o consumo 
desenfreado poderia causar ao ambiente, como a poluição, o 
esgotamento dos recursos naturais, o aquecimento da atmosfera 
e a saúde dos consumidores''. 
Como consequência surge o marketing societal que, 
segundo Pasquotto, Amaro, Augusto (2018, p. 61), pode ser 
entendido como: 
[ ... ] uma nova filosofia de marketing moldada pelas novas 
circunstâncias do ambiente em que atua, revelando novas 
práticas organizacionais em consonância com a ética e os valores 
sociais (SILVA; MINCIOTTI, 2005). Ressalta-se, dessa forma, 
uma preocupação que se estende além do objetivo de apenas 
satisfazer os consumidores e garantir a lucratividade empresarial, 
para também atender uma preocupação com as necessidades da 
sociedade em geral. (SCHNEIDER; LUCE, 2014) 
No planejamento de marketing, um dos pontos essenciais 
para que se consiga a efetividade das vendas é o conceito associado 
ao ''P'' de praça, que se refere à criação de estratégias que levem 
a oferta da empresa até os clientes. Seguindo essa lógica, surge o 
marketing de rede, que busca aproveitar os relacionamentos das 
pessoas para levar a oferta até os potenciais clientes. 
Essa estratégia mercadológica parte do pressuposto de que 
existem, mas de venda fora de um estabelecimento comercial, 
36 Fundamentos de Marketing 
simplesmente pelo relacionamento entre pessoas influentes 
e sua rede de contatos. O marketing de rede ficou conhecido 
nos Estados Unidos graças aos famosos ''clubes de venda'' da 
Tupperware, empresa que, em vez de usar os canais tradicionais 
de comercialização, iniciou um sistema inovador para a 
sua época, contatando donas de casa que possuíam grande 
influência na comunidade emque se inseriam ( contatos da rede) 
e angariando-as como embaixadoras da marca. (ROCHA et al, 
2015,p.43) 
Década de 1980 
Com o passar do tempo e o natural amadurecimento 
do mercado, o cenário competitivo fica mais acirrado e as 
empresas começam a buscar maneiras mais agressivas em busca 
de relacionamento. Nessa época percebemos também que os 
conceitos de marketing começam a ser aplicados a outras áreas 
como as áreas pessoal e política. Na figura a seguir podem ser 
vistas as várias vertentes do marketing dessa época. 
Figura 4: Abordagens de 1narketing da década de 1980 
■ Marketing de guerilha 
■ Marketing direto 
■ Marketing one-to-one 
■ Marketing de relacionamento 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2). 
Tradicionalmente, o marketing sempre tem como objetivo 
final, o aumento das vendas e, mesmo que indiretamente, buscou 
Fundamentos de Marketing 37 
atingir um maior número de pessoas, que sempre foram bem-
vistas e incentivadas. Seguindo essa lógica, o marketing de 
guerrilha se caracteriza pela criação de estratégias de pequeno 
custo que atinjam o maior número de pessoas possível. Ele foi 
definido por J ay Conrad Levinson e consistia no uso de estratégias 
militares de guerrilha no campo do marketing, para planejar, 
lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível. Com 
essa estratégia, pretende-se obter o maior retomo com um nível 
de investimento muito baixo - é o que denominamos ''estratégias 
de baixo custo e de alto impacto''. 
O marketing de guerrilha não surgiu com a internet e as mídias 
sociais; ele apenas se vale desses meios digitais para intensificar, 
ou, se preferir, viralizar suas ações. Seu conceito, cunhado por 
Jay Conrad Levinson na década de 1980, pode ser entendido 
como táticas usadas por empresas menores com o objetivo de 
combater grandes concorrentes. (ROCHA et ai., 2015, p. 43) 
Marketing pessoal é o uso de estratégias ou do mix de 
marketing para gerar interesse, atenção e preferência em relação 
às pessoas. O conceito de ''marketing pessoal'', em que a pessoa, 
como um produto, usa as estratégias do mix de marketing para a 
sua valorização física ou intelectual. 
Esse conceito passa pelo entendimento de que uma pessoa 
é um produto e, como tal, pode ser administrado, com estratégias 
para marca, embalagem, preço, local de atuação, formação 
acadêmica, entre outras formas de valorizá-se para atingir seus 
objetivos (ROCHA et. al, 2015). 
38 Fundamentos de Marketing 
Marketing político, segundo Rocha et al (2015, p.46), ''é 
a arte de informar e comunicar o eleitor a fim de conseguir os 
votos necessários para ganhar uma eleição''. 
Marketing direto, segundo Rocha et al (2015, p. 47), 
''consiste no uso de canais diretos, sem intermediários, para se 
chegar ao consumidor final, tais como mala direta, catálogos, 
telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, mobile, entre 
outras formas de relacionamento''. 
A busca por uma maior penetração de mercado fez 
com que as empresas buscassem novos meios para atingir 
os consumidores, e a estratégia que começa ser utilizada na 
década de 1980 é o aproveitamento de canais diretos com os 
consumidores para o envio de propagandas direcionadas, que foi 
chamado de marketing direto. 
Essa prática teve início na década de 1980 e ainda é utilizada 
até hoje. Você já recebeu alguma mala direta? No passado, o 
marketing direto utilizava o canal do correio, por meio de um 
mailing, muitas vezes comprado, e se enviava promocionais via 
carta ou mala direta. Hoje, na era da informação, são utilizados 
todos os meios eletrônicos, como e-mail, celular e redes sociais. 
O marketing direto pode ser utilizado para o envio de qualquer 
tipo de mensagem, mas normalmente é utilizado para fins 
• • 
promoc1ona1s. 
Figura 6: Marketing direto na era da informação 
Fonte: Pixabay. 
Fundamentos de Marketing 39 
O grande problema do marketing direto é o mailing list, 
que é utilizado como base, pois normalmente apresenta um alto 
índice de erro de dados, mas, apesar disso, o uso dessa estratégia 
normalmente de custo-benefício é interessante. 
O mailing oferece um bando de dados eletrônico que qualquer 
pessoa pode comprar, sendo que os dados podem ser devidamente 
personalizados. Dê uma olhadinha no site deles. Fonte: 
Disponível em: http://www.extrairmailing.com.br/. Acesso em: 
26/8/2020. 
Mailling list, de maneira simples, trata-se de uma lista que 
contém os contatos, com dados básicos, como o nome completo, 
cargo, número de telefone e fax, e-mail e endereço (MAFEI, 
2018). 
Seguindo a lógica de levar propostas diretamente aos 
consumidores específicos, as empresas começam a utilizar 
tecnologia para conseguir personalizar as ofertas aos clientes. O 
marketing one-to-one se baseia no fato de que cada consumidor 
é um indivíduo, e deste modo tem necessidades específicas. 
Com o uso da tecnologia da informação, o marketing consegue 
direcionar propostas personalizadas a cada consumidor. 
O conceito de marketing one-to-one, criado por Don Peppers e 
Martha Rogers, objetiva a individualização das ofertas das empresas, 
, 
isto é, a personalização em massa. E o ato de tratar os consumidores 
40 Fundamentos de Marketing 
como se fossem únicos e desenvolver produtos e serviços que 
atendam a objetivos individualizados. Se os relacionamentos entre 
as empresas evoluíram do artesanal para a massa e da massa para o 
segmento, essa modalidade estratégica seria, pode-se dizer, a volta 
ao relacionamento artesanal, ou seja, a possibilidade da fabricação 
de produtos de acordo com as necessidades individuais de cada um. 
(ROCHA et al, 2015, p. 48) 
A percepção da importância dos consumidores para as 
empresas começa a se consolidar e as empresas começam 
a buscar mais que adequação de ofertas, e sim a criação de 
relacionamentos com os consumidores. A ideia é conhecer 
melhor os consumidores por meio do relacionamento e vender 
mais para eles. 
Segundo ROCHA et al (2015, p. 48), ''marketing 
de relacionamento é a estratégia que visa à construção de 
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com 
partes/chave/clientes, fornecedores, distribuidores e outros 
parceiros de marketing - a fim de mantê-los fortes''. 
Década de 1990 
Na década de 1990, os estudiosos da área de marketing 
começaram a perceber que os consumidores muitas vezes 
consumiam determinados produtos baseados na imagem que 
estes tinham das empresas e dos produtos. Na figura a seguir, 
podemos ver as principais abordagens que destacam essa época. 
Fundamentos de Marketing 41 
Figura 7: Abordagens de 111arketing da década de 1990 
■ Branding 
■ Endornarketing 
■ Marketing emocional 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2). 
Assim as estratégias dessa época buscam criar uma imagem 
favorável da empresa, em todos os sentidos. Essas abordagens 
não trabalham os produtos, como era a abordagem do marketing 
até então; o foco agora é institucional, na marca e na empresa. 
Segundo Rocha et al (2015, p. 49), ''com a importância da 
marca em termos estratégicos - a maioria das pessoas compra 
a marca e não o produto em si, o seu gerenciamento deve ser 
constantemente monitorado''. 
A percepção de que a marca exerce uma forte influência 
no consumidor faz com que as empresas comecem a direcionar 
esforços ao planejamento mais efetivo destas. Temos aqui 
trabalhos desde o design do logotipo associando possíveis 
significados até a formação de uma imagem atrelada à 
determinada marca. 
Assim o branding nada mais é do que o processo de 
gerenciamento de uma marca fazendo com que ela se destaque 
frente às outras. Aqui vale ressaltar que, com o aumento da 
competitividade e a grande quantidade de produtos ofertados no 
mercado, dá-se a ''constatação de que uma marca deve ser gerida 
quanto à sua imagem perante o seu público, administrada quanto 
ao seu retorno financeiro e pensada quanto a negócios futuros, 
as empresas começaram a gerir sua marca de forma estratégica, 
comoalgo vivo e dinâmico'' (ROCHA et al, 2015, p. 49). 
42 Fundamentos de Marketing 
A área de trabalho de branding vem sendo o foco de 
grandes marcas como forma de diferenciar seus produtos frente 
ao mercado. O objetivo é colocar a marca no topo do ranking de 
marcas. Na tabela a seguir, podemos ver o ranking das marcas 
mais valiosas do Brasil. 
Tabela 3: Ranking das 111arcas 111ais valiosas do Brasil 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
Marcas 
Bradesco 
Itaú 
Categorias 
Instituição 
Financeira 
Instituição 
Financeira 
Skol Cerveja 
Brahma Cerveja 
Globo Estação de 
TV 
Antarctica Cerveja 
Magazine Varejo 
Luiza 
Brand 
Value 
2019 (em 
US$ mi-
lhões) 
9.468 
8.368 
7.253 
3.781 
3.624 
2.672 
2.287 
8 Petrobras Energia 2.002 
9 Renner Varejo 1. 903 
10 Amil Cuidados de 1. 840 
saúde 
Brand 
Value 
2018 
7.018 
6.198 
8.263 
4.478 
4.318 
2.977 
609 
788 
820 
706 
Brand 
Value 
Change 
35% 
35% 
-12% 
-16% 
-16% 
-10% 
276% 
154% 
132% 
160% 
Fundamentos de Marketing 43 
11 Natura Cosmetics 1.521 1.350 13% 
12 Ypê Cuidado 1.395 1.399 0% 
domiciliar 
13 Sadia Comida 1.339 1.469 -9% 
14 Bohemia Cerveja 1.302 1.605 -19% 
15 Ipiranga Varejo 1.284 1.265 1% 
Fonte: Adaptado de BARBOSA (2019) . 
A propaganda institucional da Apple apresenta somente os 
conceitos bases por trás dos produtos da Apple. O foco é 
justamente na imagem organizacional que abrange todos os 
produtos da empresa. Fonte: Disponível em: https://www. 
youtube.com/watch?v=TJlSDXbijSY. Acesso em: 26/8/2020. 
Marketing esportivo, em termos gerais, pode-se dizer 
que se trata do patrocínio de eventos esportivos, atletas, clubes 
e produtos ligados ao esporte como forma de comunicação 
corporativa ou institucional. Também a percepção pelo público 
de que uma marca tem um vínculo com o esporte pode ser 
altamente sinérgico, trazendo para a empresa uma imagem de 
perseverança, saúde e vitória (ROCHA et al, 2015, p. 49). 
Com o crescimento e a profissionalização dos eventos 
esportivos, as organizações começaram a perceber que isso 
poderia ser uma ótima alternativa para se comunicar com seus 
clientes reais e potenciais. 
44 Fundamentos de Marketing 
A busca por uma melhor imagem extrapola o marketing 
diretamente relacionado aos consumidores, e agora, mais do 
que nunca, as empresas começam a cuidar de sua imagem de 
dentro para fora. Nesse contexto, o setor de marketing resgata 
o trabalho de relações públicas e começa a desenvolver ações 
dentro da empresa que criem uma imagem pública positiva. 
Segundo Rocha et al (2015, p. 50): 
Com as mudanças em termos de percepção do mercado em 
relação às organizações, e ainda mais quando se pensa em 
termos de responsabilidade social corporativa e da importância 
que as organizações passaram a ter na sociedade, não oferecer 
um tratamento justo e digno aos próprios colaboradores pode ser 
muito ruim para a imagem de uma empresa. 
O endomarketing consiste justamente no uso de 
estratégias mercadológicas para desenvolver o relacionamento 
entre a empresa e seu público interno, principalmente com os 
colaboradores, com a finalidade de criar uma imagem positiva. 
Normalmente esse trabalho contínuo é realizado em conjunto 
com o setor de marketing das organizações. 
Fundamentos de Marketing 45 
Marketing de lugares é a ideia de que as estratégias 
de marketing devem ser usadas para comunicar os benefícios 
de determinados locais, principalmente quando se pensa em 
marketing turístico. A concepção de marketing de lugares 
passa pela lógica de que determinadas localidades dispõem de 
atributos que podem prestar-se à satisfação das necessidades e 
dos desejos de um grupo de consumidores (ROCHA et al, 2015, 
p. 50), como o posicionamento das praias do Rio de Janeiro ou 
da gastronomia de São Paulo, entre outros destinos turísticos, 
frutos de uma estratégia de marketing de lugares. 
Marketing social, conceitualmente falando, ''é o ato 
de vincular o nome de uma empresa ( sua marca) a uma causa 
ou entidade social, gerando mútuo benefício'' (ROCHA et al, 
2015, p. 50). Os dois lados ganham: a empresa patrocinadora 
ganha com o fortalecimento da marca, a publicidade gratuita 
e a retenção de talentos, entre outros benefícios, enquanto a 
entidade social lucra com as doações que passam a vir por meio , 
dessa ação, com o destaque que terá em termos de publicidade e 
com a ligação com uma empresa forte no setor 
Década de 2000 
O advento da internet cria um canal de comunicação que 
começa a ser utilizado pelas empresas a partir do ano 2000. Ela 
representa um novo paradigma comunicacional, onde tempo 
e espaço perdem seus conceitos tradicionais. Agora é possível 
divulgar uma empresa em questão de segundos e, paralelo a essa 
dimensão temporal, temos a dimensão espacial que simplesmente 
começa a inexistir, já que agora não existem limites geográficos, 
e se torna possível atuar e impactar em âmbito global. Nesse 
novo contexto informacional, surgem novas estratégias, como 
podemos ver na figura a seguir. 
46 Fundamentos de Marketing 
Figura 3: Abordagens de 111arketing da década de 2000 
■ Buzz marketing 
■ Marketing lateral 
■ Marketing subliminar 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya, Stieawan (2010, p. 2). 
Aproveitando o potencial da internet surge o buzz 
marketing, que tem como base a exploração da crescente 
conexão entre pessoas por meio do ambiente virtual. Olhando 
sob essa ótica, o buzz marketing pode ser entendido como uma 
evolução do marketing de rede, que simplesmente aumenta o 
potencial do boca a boca. 
Segundo Rocha et al (2015, p. 52), o buzz marketing: 
[ ... ] consiste em atividades de marketing que se valem do 
processo de contágio no âmbito da internet ou de estratégias que 
encorajam os indivíduos a repassar uma mensagem de marketing 
para outros, criando potencial para o crescimento exponencial 
tanto na exposição como na influência da mensagem. 
O poder da internet dá ao buzz marketing uma amplitude 
que pode ser comparada a um vírus, e por isso ele vem sendo 
chamado também de estratégias virais de marketing. Mas o 
objetivo do buzz marketing é o mesmo de estratégias que, 
utilizadas anteriormente, buscavam que os consumidores 
espalhassem a propaganda em sua rede. 
Fundamentos de Marketing 47 
Na mesma linha de raciocínio de aproveitamento de possíveis 
relacionamentos, o marketing lateral busca aproveitar o potencial 
de compra de cada consumidor. O marketing lateral busca, a partir de 
uma análise do consumidor, criar associações entre produtos por meio 
de parcerias. A ideia é simples, a partir do momento que a empresa 
descobre uma determinada demanda por parte dos consumidores, 
buscando parceiros que podem atender àquelas demandas. 
Deste modo, ''o marketing lateral é, na verdade, um 
processo criativo para tentar encontrar novas formas de 
posicionar o produto para mercados-alvo, destacando que a , 
estratégia terá valor apenas se conseguir criar um mercado ou 
segmento (ROCHA et al, 2015, p. 53). 
Durante anos, as empresas usaram muitas estratégias 
diretas e apelativas e, em função disso, muitos consumidores 
são hoje extremamente incrédulos à publicidade e à propaganda. 
Nesse contexto, os profissionais de marketing começam a 
utilizar uma série de estratégias sutis que buscam um convencimento 
e um direcionamento ao consumo de forma indireta. 
Em um ambiente em que os consumidores estão mais defensivos 
em relação às estratégias de marketing usadas pelas empresas, 
em razão da grande quantidade de ações invasivas, algumas 
começaram a pensar em formatos de comunicação que pudessem 
''desarmar'' os consumidores e ''furar'' seus bloqueios. Destaca-
se nesse contexto o marketing subliminar, stealth marketing ou 
undercover marketing. (ROCHA et al, 2015, p. 55) 
Na tabela a seguir, podemos ver as principais estratégias 
que trabalham com esse enfoque. 
48 Fundamentos de Marketing 
Marketing 
virtual 
Impulsio-
nadores de 
marca 
Marketing de 
celebridades 
Merchandi-sing em vide-
o game 
Merchan-
dising em 
, . 
musica 
Product pla-
cement 
Tabela 4: Abordagens do 111arketing subliminar 
Uso de blogs particulares para a divulgação subliminar 
de produtos. Os blogueiros falam bem da marca ou pro-
duto, divulgando-os aos consumidores digitais. 
, 
E o processo em que as empresas contratam atores inician-
tes para divulgar os produtos, fingindo ser consumidores. 
Consiste em pagar astros consagrados para realizarem 
comentários positivos quando entrevistados em um des-
ses programas. 
Inserção de uma marca em jogos eletrônicos; além de 
ser apreciada pelos jogadores por transmitir mais reali-
dade, continua conduzindo a uma adequada lembrança 
para a marca. 
A inserção do nome de produtos na composição de mú-
sicas, o que é, literalmente, a venda do espaço de uma 
composição musical para comunicar um produto. 
É a inserção de marcas em filmes, novelas, seriados e ate 
livros. 
Fonte: ROCHA et al, p . 54-56. 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente 
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo 
o que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing surgiu 
na década de 1930 e evoluiu progressivamente até os dias de 
hoje. O marketing tem várias características com objetivos 
de aumentar a utilização dos produtos e serviços oferecidos a 
diversos públicos. 
Fundamentos de Marketing 49 
O ambiente mercadológico 
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como 
funciona o ambiente mercadológico, bem como aprender a fazer 
a análise desse ambiente de mercado. E então? Motivado para 
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante! 
A partir do momento que as empresas começam a pensar 
em seu posicionamento mercadológico, elas percebem que 
é necessário um embasamento em dados de mercado para a 
criação de sua oferta. Assim, para que a empresa desenvolva 
um planejamento de marketing efetivo, é necessário que realize 
uma análise de ambiente. Essa análise de mercado contempla 
não somente dados externos e externos. 
Segundo Certo, Peter (1993), uma análise do ambiente 
pode ser dividida em três grandes componentes: ambiente geral, 
ambiente operacional e ambiente interno, como podemos ver na 
figura a seguir. 
50 Fundamentos de Marketing 
Figura 8: Co111ponentes de análise de ambiente 
Aspecto Social 
Fornecedor 
Concorrência 
Aspecto Tecnológico 
Ambiente Geral 
Ambiente Operacional 
A Organização 
Ambiente Interno 
Aspecto Organizacional 
Aspecto Financeiro 
Aspecto de Marketing 
Aspecto de Pessoal 
Aspecto de Produção 
Aspecto Econômico 
Fonte: Certo, Peter (2013). 
Aspecto Político 
Clientes 
Componente 
Internacional 
Mão de obra 
Aspecto Legal 
Em uma análise de ambiente, cada um dos componentes 
que fazem parte de cada ambiente deve ser analisado para a 
identificação das características mercadológicas que podem 
afetar ou não a empresa. 
Ambiente geral 
O ambiente geral se refere aos componentes que estão 
relativamente distantes da empresa, mas que têm o poder de 
influenciar o seu rumo. Normalmente os componentes do 
ambiente geral traçam tendências que muitas vezes têm um 
impacto profundo. Outra característica das variáveis ambientais 
Fundamentos de Marketing 51 
do ambiente geral se refere ao fato de que a empresa não tem 
controle e nem sempre conseguem influenciá-las. 
Sociocultural 
Econômico 
Tecnológico 
Legal 
Político 
Tabela 5: Componentes do ambiente geral 
Se refere às características da sociedade em geral, 
possibilitando uma visão geral do perfil do público 
existente em determinada região. Na tabela a seguir 
são mostrados vários itens que devem ser analisados 
quanto ao componente sociocultural. 
Diz respeito às influências das variações 
macroeconômicas no negócio da organização. 
São dados como valor da moeda, posicionamento 
econômico do país, taxa de juros, entre outros. 
Refere-se às variáveis tecnológicas que podem 
favorecer ou não o negócio. Nesse item analisa-se 
nova tecnologia, métodos, invenções que possam 
. , . 
impactar no negocio. 
Trata de questões relacionadas à legislação existente 
e ao comportamento jurídico, isto é, se existe leis ou 
jurisprudências direta ou indiretamente relacionadas 
ao negócio que possam porventura influenciá-lo. 
Diz respeito à situação e ao comportamento 
governamental perante as empresas e a sociedade. 
Fonte: Adaptado de Certo, Peter (2013). 
Aqui vale uma ressalva que alguns autores já incluem na 
análise de um componente ecológico em função da importância 
e interdependência que esses fatores apresentam nas empresas 
• 
atuais. 
52 Fundamentos de Marketing 
Como é possível ver, as variáveis do ambiente geral se 
referem a características do entorno onde a empresa está inserida, 
e apesar de terem uma relação indireta, são de difícil acesso por 
parte da empresa, mas ela deve monitorar as alterações analisando 
os impactos que essas variáveis podem gerar no segmento de 
mercado em que a empresa atua. Com esse monitoramento, o 
setor de marketing pode adequar a oferta da empresa ao novo 
, . 
cenar10. 
Ambiente operacional 
O ambiente operacional é formado por um conjunto de 
componentes que estão diretamente relacionados à operação da 
empresa. A grande diferença do ambiente geral e do operacional 
é que o último tem um impacto diretamente no negócio da 
empresa. Na tabela 6, podemos ver os vários componentes que 
compõem o ambiente operacional. 
Mercado-alvo/ 
Cliente 
Fornecedor 
Tabela 6: Componentes do ambiente operacional 
Na análise do componente cliente busca-se identificar 
o perfil dos potenciais consumidores dos produtos da 
organização, assim são coletados nesse item dados 
como: faixa etária, renda, costumes de consumo, nível 
escolar, entre outros. 
Tem como finalidade mapear a equação de um 
fornecimento existente em uma determinada região, 
isto é, identificar a existência ou não de fornecedores 
com a finalidade de saber se uma determinada estratégia 
empresarial poderia ficar comprometida por falta de 
suprimentos. 
Concorrência 
Mão de obra 
Internacional 
Fundamentos de Marketing 53 
Analisa-se a política de preços, política de marketing 
e relacionamento, estratégias de compra, métodos de 
produção, entre outros, pois quanto mais profundamente 
se conhecer sua concorrência mais fácil será lidar com 
ela. 
Refere-se ao levantamento e caracterização do perfil 
de mão de obra existente em uma determinada região, 
possibilitando a identificação de carências dela. 
Refere-se ao mapeamento da interferência de variáveis 
do mercado internacional no segmento de mercado da 
empresa. 
Fonte: Elaborada pela autora (2020). 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente 
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir 
tudo o que vimos. Você deve ter aprendido que o marketing é 
desenvolvido no ambiente mercadológico e é usado como base 
no planejamento efetivo. Você pode observar a importância da 
análise dos ambientes, que são divididos em: ambiente geral, 
ambiente operacional e ambiente interno. 
54 Fundamentos de Marketing 
Análise SWOT 
Ao término deste capítulo você será capaz de identificar a 
estrutura e a relevância da Análise SWOT para analisar o 
mercado. E então? Motivado para desenvolver esta competência? 
Então vamos lá. Avante! 
Em uma análise de ambiente para a criação de uma oferta, 
devemos selecionar os dados do mercado externo e cruzá-
los com as características internas da empresa. Uma das mais 
importantes ferramentas de análise ambiental é a Análise SWOT. 
Segundo Rocha et al (2015, p. 11): 
, 
E o que conhecemos como análise de SWOT (sigla para as 
palavras em inglês strengths, weaknesses, opportunities e 
threats, que significam forças, fraquezas, oportunidades e 
, 
ameaças). E o estudo do ambiente no qual as empresas estão 
inseridas, isto é, do mercado, com o objetivo de detectarsuas 
oportunidades (formas pelas quais as empresas podem ganhar 
dinheiro) e ameaças ( tudo aquilo que pode levar a empresa a 
perder dinheiro). 
Fundamentos de Marketing 55 
As análises de mercado devem ser a base para todo trabalho de 
um setor de marketing, pois um setor de marketing que não se baseia 
em uma análise ambiental trabalha no escuro. Isso às vezes ocorre, 
visto que as empresas, ao invés de fazer uma análise de mercado, 
simplesmente implementam ações copiadas de concorrentes ou de , 
outras empresas, e isso é um grande risco. E possível aproveitarmos 
a experiência de outras empresas, mas normalmente é necessária 
uma adaptação do contexto de cada organização. 
Figura 9: Análise SWOT 
r 
Fonte: Freepik 
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente 
entendeu o tema deste estudo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido que existem ferramentas que ajudam 
nas análises ambientais, que têm como objetivo implementar 
ações certas para cada organização e que simplesmente não 
devem ser copiadas de outras empresas, pois cada uma delas 
têm suas especificidades. 
56 Fundamentos de Marketing 
, 
ARAUJO, Fabricia. O ciclo de vida do produto. 
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com.br/artigos/o-ciclo-de-vida-do-produto. Acesso em: 
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em 2019. Exame. 5/6/2019, 15h24. Publicado em 2/6/2019, 
12h23. Disponível em: https :// exame.com/marketing/ as-60-
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Fundamentos de Marketing 57 
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estratégico para organizações e empreendedores: guia prático 
e ações passo a passo. São Paulo: Atlas, 2013. 
• 
Composto de Marketing ....................................................... 1 O 
Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 
Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 
Praça . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 
Promoção ....................................................................... 19 
A interdependência dos 4 Ps .................................................... 22 
A evolução dos 4 Ps ................................................................. 24 
O mix de marketing no mundo digital .................................... 26 
A estratégia de produtos e serviços ..................................... 29 
Produto .................................................................................... 2 9 
Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 
Critérios de avaliação de um serviço ................................... 37 
S erv qual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 O 
Organização e operações dos mercados .............................. 44 
Mercado Consumidor ............................................................. 44 
Mercado Organizacional ......................................................... 4 5 
Mercado Governamental ......................................................... 48 
Organização e Legislação da Educação 7 
8 Fundamentos de Marketing 
• 1 
Em tempos de alta competitividade, a área de Marketing 
se toma uma das principais áreas da empresa, já que ela é a 
responsável pela análise mercadológica e da criação de uma 
oferta adaptada ao contexto mercadológico. 
O primeiro passo em uma estratégia de marketing é 
determinar qual será a oferta ao mercado e, para tal, é necessário 
entendermos todos os pontos que compõem uma oferta, desde 
as características dos produtos e serviços, passando pelo 
entendimento do potencial do mercado bem como preços de 
distribuição e divulgação. 
Nesse sentido é de fundamental importância o 
conhecimento do conceito de mix de marketing de produtos e 
serviços, bem como dos possíveis mercados a serem trabalhados, 
e é justamente esses temas que iremos trabalhar na sequência . 
Fundamentos de Marketing 9 
• 
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2. Nosso objetivo 
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências 
profissionais até o término desta etapa de estudos: 
O composto de marketing. 
A estratégia de produtos, serviços e marcas. 
Entender quais são os objetivos e a organização 
dos mercados. 
Compreender as operações dos mercados: produtor, 
revendedor e governamental. 
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho! 
10 Fundamentos de Marketing 
Composto de Marketing 
Nesse tópico estudaremos que é comum, quando pensamos em 
marketing, associarmos esta área a estratégias promocionais 
baseadas em propaganda. Na realidade, este fato é totalmente 
compreensível visto que a promoção mercadológica tem um 
impacto muito grande nas pessoas, entretanto o marketing não 
se reduz à propaganda. Como já vimos anteriormente, ele na 
realidade é um conjunto de estratégias que, juntas, formam o 
composto de marketing. E então? Motivado para desenvolver 
esta competência? Então vamos lá. Avante! 
Segundo SANDHUSEN (2010, p. 21), ''compostos de 
marketing são combinações de ferramentas de que dispõem 
os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os 
objetivos da empresa. Chamado de 'oferta' pela ótica do cliente, 
o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps: 
produto, preço, promoção e ponto de distribuição''. 
De maneira simples, o composto de marketing pode ser 
representado pela figura 1, em que os quatro Ps serão detalhados 
" . na sequencia. 
,.,, 
Promoçao 
Fundamentos de Marketing 
Figura 1: Composto de Marketing 
Produto 
Composto de 
marketing 
Praça 
Fonte: Elaborada pela autora (2020). 
Preço 
11 
Assim, uma estratégia de marketing é na realidade um 
conjunto de ações que estão direta e indiretamente relacionadas 
a todas as ações, que, quando agrupadas, conseguem demonstrar 
a criação de uma oferta, que vai ao encontro das necessidades 
e expectativas dos clientes. Quando isso ocorre, podemos dizer 
que o produto ou serviço em questão se entende quase que 
automaticamente sema necessidade de esforço de vendas ou 
propaganda. 
12 Fundamentos de Marketing 
Já parou para pensar que todo mês as mulheres compram 
seu absorvente, e que podemos imaginar o quão difícil foi para 
que elas assumissem o hábito de usar absorventes. Certamente, 
no início, o esforço promocional deve ter sido grande, pois 
a mudança de cultura é algo complicado de ser alcançado, 
entretanto, no caso do absorvente, foi atingido. 
O exemplo do absorvente deixa claro que, quando se 
desenvolve um produto adequado às necessidades, com um 
preço acessível, e que o consumidor encontra em todo lugar, 
somado a uma divulgação adequada, o produto nos mostra a 
importância do composto de marketing. 
Na sequência, vamos analisar cada um dos ''Ps'' em 
específico. 
Produto 
No início da administração, o planejamento e a criação de 
produtos estava a cargo da engenharia, porém, com o surgimento 
do marketing, pouco a pouco as empresas perceberam que a 
criação de um produto não é somente uma questão técnica, mas 
sem dúvida uma questão estratégica mercadológica e, como tal, 
deve ser pensada com base no mercado. 
O ''P'' de produto se refere justamente à estratégia de 
criação e planejamento do produto. Esta fase é chamada 
estratégia de produtação. 
Segundo Sandhusen (2010, p. 21): 
1 
[ ... ] produto, relacionado ao marketing, é definido como 
qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, 
Fundamentos de Marketing 13 
aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as 
necessidades. Podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços e 
ideias. A satisfação que as pessoas obtêm com os produtos pode 
derivar de qualquer aspecto dele, como a qualidade, nome de 
marca, garantia de serviço, embalagem, uso adicional ou valor 
simbólico. 
Nesta etapa, a partir da análise de mercado, são planejados 
todos os detalhes do produto. Começamos o planejamento com 
as funcionalidades básicas do produto, design, tamanhos, cores , 
e até mesmo embalagem. E nesta etapa que são analisados os 
componentes tecnológicos que vão compor o produto. 
Vamos analisar o planejamento de um produto da área 
de uma confecção para decidir sua nova coleção. Inicialmente, 
devemos analisar as tendências quanto a cores, estampas, 
tecidos, modelos, entre outros itens e, a partir daí, planejar qual 
será a sua proposta e começar a concretizar criando blusas, 
camisas, calças etc. Em tempos de globalização, o processo fica 
mais complicado pois esse planejamento envolve a adequação 
de produtos de cada região. 
Embalagem 
O resultado preliminar da fase de produto deve ser testado no 
mercado para validação da proposta. Esse teste é conhecido 
como teste de conceito, onde submetemos o produto à aprovação 
de potenciais clientes. Esse processo pode ser feito de forma 
estruturada e declarada, como abordagens em supermercados 
ou shoppings, onde somos abordados com propostas de 
14 Fundamentos de Marketing 
degustações seguidas de pesquisas. Esses testes são feitos em 
vários segmentos, passarelas testam estampas, filmes de ação e 
séries, e por aí vai. Além do produto em si, é possível a criação de 
produtos adicionais que podem complementar a oferta ao cliente, 
pois muitos produtos necessitam de toda uma linha de acessórios 
que são justamente os produtos estendidos. 
Preço 
Quantas pessoas pensam em levar em conta um dos itens 
principais na tomada de decisão, que é o preço devido ao peso na 
decisão de compra. O ''P'' de preço do composto de marketing 
se refere não somente ao valor pago pelo cliente, visto que este 
valor, junto com todas as facilidades de pagamento, compõe 
a estratégia de precificação. Quando pensamos bem, logo nos 
vêm à mente a ideia de números em etiquetas, mas antes disso 
precisamos pensar em como chegaremos a esse número. 
Segundo Sandhusen (2010, p. 21): 
o ''preço que os clientes pagam por um produto influi na sua 
, 
imagem e na probabilidade de compra. E o único elemento 
gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de 
alterar''. 
De maneira geral, podemos utilizar quatro bases para 
a criação de preços: os custos envolvidos com o produto da 
concorrência, o cliente e o produto. 
Fundamentos de Marketing 15 
Custos 
Analisar os custos diretos e indiretos de um produto deve ser 
a base para se pensar em preços, pois os preços dos produtos devem 
cobrir os custos diretos e indiretos de produção. Normalmente as 
empresas já consideram os custos e sobrepõem a estes a margem 
do produto, impostos e despesas, e chegam ao preço. 
Concorrência 
A lógica de precificação baseada em custos é importante, , 
mas não se pode pensar somente nisso. E importante , 
considerarmos os preços da concorrência. E importante que o 
preço esteja coerente com o trabalhado pela concorrência, caso 
contrário você poderá estar sub ou superestimando os preços. 
Cliente 
A adequação da oferta ao cliente não se refere somente às 
características do produto, mas sobretudo a adequação de valor 
à percepção de valor do produto por parte do cliente tem relação 
direta com o atendimento de suas expectativas; assim esse valor 
dependerá do planejamento e do posicionamento do produto. 
Produto 
A precificação de um produto está diretamente relacionada 
ao posicionamento dele no mercado. Sendo assim, podemos 
pensar em algumas estratégias de precificação. 
Preço Premium - a estratégia de precificação chamada 
prêmio se refere a um posicionamento de produto de alto valor 
agregado, portanto, nesse caso, podemos citar produtos como 
Ferrari, Rolex, entre outros. 
16 Fundamentos de Marketing 
Preço Pacote - está relacionado a produtos que pertencem 
a uma família da qual normalmente estão relacionados. O preço 
pacote se refere a atribuir um pequeno desconto na compra de 
um conjunto de produtos, gerando uma vantagem ao consumidor 
se comparado à compra dos produtos isolados. 
Econômico - a proposta de um preço econômico 
está relacionada a um produto que atende às necessidades 
essenciais do cliente com propostas simples, rápidas e práticas, 
apresentando um preço justo. Um bom exemplo desse caso são 
os hotéis executivos onde o que importa é praticidade e conforto, 
. , . 
mas sem outros serviços, somente o extremamente necessar10. 
Esse é justamente o caminho para um preço econômico. 
Desnatamento 
Essa estratégia é normalmente utilizada em produtos que 
envolvem altos investimentos. Por este fato, esses produtos podem 
ser lançados com um preço alto, pois têm uma relativa vantagem 
competitiva. Com o passar do tempo, a concorrência começa a 
se aproximar e os preços começam a baixar paulatinamente. Isso 
ocorre frequentemente com produtos tecnológicos como celular, 
televisores, computadores, entre outros. 
Preço Cativo - toda empresa busca continuidade de 
vendas ou melhores vendas em corrente. Para tal, alguns produtos 
são criados para demandar consumos periódicos, como no caso 
de impressoras que demandam cartuchos periodicamente. A 
grande vantagem dessa estratégia para a empresa é que terá 
entradas financeiras com frequência, e do ponto de vista do 
cliente é um investimento baixo. 
Preço Penetração - a estratégia de preço de penetração 
se encaixa normalmente no caso em que as empresas estão 
introduzindo novos produtos e buscam por meio de um preço 
diferenciado chamar a atenção dos consumidores. O preço 
Fundamentos de Marketing 17 
de penetração é frequentemente utilizado em casos como a , 
promoção de inauguração. E importante, no caso de penetração, 
que ele seja utilizado durante um período curto; caso contrário, 
pode haver uma banalização do texto e o cliente não perceber o 
real valor do produto. 
Aqui podemos perceber a relação direta entre a estratégia de 
produto e o preço. Esse alinhamento é importante para que a 
oferta seja adequada ao consumo. 
Praça 
Para se vender um produto não basta criá-lo e divulgá-lo, 
é necessário que a empresa garanta que o produto chegue até o 
cliente o mais rapidamente possível. O ''P'' de praça se refere