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/ O que você espera de uma campanha? Para responder a essa pergunta, o primeiro passo é ter clareza do seu objetivo. Além de ser essencial para a construção de uma estratégia, é uma boa forma de avaliar o sucesso ou não de uma campanha. Perceba também que o objetivo de uma campanha nem sempre é vender um produto físico. Pode ser vender um posicionamento, um propósito... Estabelecer um objetivo, portanto, é uma etapa fundamental de todo negócio, que é o planejamento. Todas as decisões importantes da sua vida são planejadas? O microempreendedor pode dizer que elas não são planejadas, uma vez que ele nem saberia como fazer isso. Porém, se analisar como chegou até aquela etapa e o que pensa dali em diante, vai se dar conta de que vem se planejando. Vamos, então, estudar o planejamento e a maneira como ele se processa. Depois disso, avalie novamente sua resposta. PLANEJAMENTO Quando Giosa recomenda ter a mente aberta para novos caminhos como forma de sair da mesmice, em direção à capacitação, à competência e à criatividade, ele faz sugestões que só serão efetivas com algum planejamento. Chame seus colaboradores para rodadas de "boas ideias". [...] Reposicione sua imagem, reposicione-se no mercado, oferecendo novos produtos e serviços, mas com posturas diferenciadas que agreguem valor à marca. — (GIOSA, 2009, p. 21-22) Assim, você estabelece um objetivo, que é o de se (re)posicionar. No entanto, isso só pode ser feito se houver um planejamento. Outra sugestão do autor é avaliar novos negócios e nichos de mercado, considerando as novas tecnologias, para as quais ele também propõe o fortalecimento da imagem pessoal ou da marca. Para esses casos, podemos falar em planejamento estratégico digital. COMO SE PLANEJAR? Antes disso, devemos responder: O QUE É PLANEJAR? PLANO DE MARKETING Estabeleça um objetivo Você sabia que seu material didático é interativo e multimídia? Isso signi�ca que você pode interagir com o conteúdo de diversas formas, a qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos �cam desabilitados. Por essa razão, �que atento: sempre que possível, opte pela versão digital. Bons estudos! / É acompanhar o mercado, no sentido de se adaptar às mutantes oportunidades, levando em conta recursos disponíveis e objetivos propostos (KOTLER, KELLER, 2006). O processo de planejamento pode ser mais importante que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que pode acontecer. — (KOTLER, 2002, p. 206) En�m, planejar é organizar as ideias e, com base nelas, traçar os caminhos para atingir os objetivos de�nidos. Isso, de forma sistematizada ou não, sempre é feito. Há casos em que o planejamento é colocado em planilhas. Também pode ser exposto em apresentações de slides ou em desenhos e mapas conceituais. Em outros, ele pode estar relatado em formato de texto. Pode, ainda, estar na mente do empreendedor, sistematizado, desenhado e devidamente projetado. Para ter o comprometimento e a responsabilidade de todos os envolvidos (empreendedores, colaboradores, parceiros, fornecedores), é importante que o planejamento esteja visualmente disponível. Porém, no caso de microempreendedores, muitas vezes todo o encaminhamento do negócio está na cabeça. O PLANEJAMENTO SOB O OLHAR DO MARKETING DIGITAL Planejar é olhar a marca de várias formas: situação no mercado, ambiente competitivo, comunicação da categoria, situação da marca, objetivos atuais e objetivos futuros. É preciso entender e identi�car os diferenciais da marca. — (MORAIS, 2015, p. 173) O planejamento, portanto, precisa considerar, além desses fatores, o produto no contexto de seu mercado e dos cenários global e local, o mercado onde ele se insere, a temporalidade e, sobretudo, o público. Com base em um público geral, deve ser identi�cado um público-alvo. PÚBLICO GERAL Qualquer pessoa que poderá consumir o produto ou elevar a marca. PÚBLICO-ALVO Aquele que mais se relaciona com produto e para o qual serão direcionadas as ações de marketing. / Se for um público mais presente nas plataformas digitais, os esforços de divulgação e de resposta devem ser muito mais ligados a essas ferramentas. Caso seja um público presente em mesma medida no on-line e no o�-line, o olhar do marketing deve ser para ambos os ambientes. Já em relação a um público menos presente, deve-se pensar outros instrumentos de aproximação e de relacionamento da marca com ele. Se considerarmos todos esses fatores e a escala de prioridades da divulgação e consolidação de uma marca no mercado, podemos classi�car o planejamento em três tipos: estratégico, tático e operacional. 1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É no planejamento estratégico de marketing que se analisa o ambiente (seja o de dentro da empresa, seja o de fora dela) na perspectiva dos objetivos, como orienta Gabriel (2010). Esses objetivos podem ser focados em formatos lucrativos ou sustentáveis. A escolha dependerá das metas estabelecidas para o longo prazo. A estratégia orienta sobre quais deverão ser os recursos necessários para atingir os objetivos. O planejamento estratégico visa dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. — (KOTLER, 2000, p. 86) ESTRATÉGIAS NO AMBIENTE DIGITAL É preciso ter presença consolidada em ferramentas como sites, blogs, redes sociais, e-mail marketing, considerando também ações o�-line que direcionem o público a esses ambientes e que o ajudem a encontrar as respostas necessárias às indagações sobre o produto e a marca. É importante atentar para as tendências. Recursos como os de realidade aumentada e a utilização da internet das coisas aparecem cada vez mais nos planejamentos. Entretanto, a aplicação desse ferramental de forma cada vez mais sustentável também é uma das importantes tendências, embora já esteja presente em nossa realidade atual. Gabriel (2010) reforça que, para montar uma boa estratégia, é necessário um plano de marketing (sobre o qual falaremos logo à frente). / 2 PLANEJAMENTO TÁTICO (GERENCIAL) O planejamento tático, também chamado de planejamento gerencial, é o que pensa o objetivo com uma visão de médio prazo. É também o que ajuda no direcionamento das estratégias, pois identi�ca as metas e de�ne a condução delas em suas variadas frentes. Nas empresas, o planejamento tático de marketing é trabalhado individualmente por áreas, como táticas de �uxo de caixa, de gestão �nanceira, de administração, e assim por diante. Por isso, suas ações são mais direcionadas e pensadas em médio prazo. Se a estratégia da marca é orientar o público para o consumo consciente, o planejamento tático vai apontar as ações para esse consumo, sem aceitar embalagens que possam prejudicar o ambiente, por exemplo. 3 PLANEJAMENTO OPERACIONAL No planejamento operacional, as atividades relacionadas referem-se a soluções do momento. Precisam, nesse contexto, estar alinhadas ao planejamento estratégico, tendo, no entanto, a responsabilidade pelo desenvolvimento das ações nas frentes de trabalho, ou seja, em quem coloca a mão na massa. Nas empresas, esta etapa do planejamento �ca a cargo de gerentes ou coordenadores, pois serão eles os que farão as ações acontecerem. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Orienta sobre quais deverão ser os recursos necessários para atingir os objetivos. PLANEJAMENTO TÁTICO Pensa o objetivo numa visão de médio prazo. PLANEJAMENTO OPERACIONAL Direciona atividades para soluções do momento feitas por quem coloca a mão na massa. PLANO DE MARKETING Finalizado o planejamento, entra em cena o plano de ação, ou o plano de marketing digital Ele considera as ações estratégicas e as táticas de�nidas do planejamento. Tem a função de fazer acontecer o que �cou estabelecido no planejamento. PLANEJAMENTO Orienta sobre o que fazer Aponta estratégias para trabalhar a concorrência PLANO DE AÇÃO Aponta como fazer Identi�ca os concorrentes e colocaem prática as ações / #FICADICA Criando seu anúncio no Instagram Stories! Os anúncios nos stories também usam o mesmo direcionamento avançado de backend, mensuração e ferramentas de relatório que usam os anúncios no feed do Facebook e do Instagram. Segundo Gabriel (2010), o plano de ação para cada estratégia determinada deve responder às seguintes perguntas: "o que deve ser feito para executar a estratégia?"; "aundo deve ser feito?"; "quem deve fazer"; "quanto custará?". ORÇAMENTO E CRONOGRAMAS No passo seguinte do plano aparecem o orçamento e os cronogramas. Nessa etapa, além de levantar o investimento para cada uma das ações apontadas, estabelecem-se prazos e datas para sua realização. Por exemplo, caso se veri�que que a quantidade de recursos alocada em alguma etapa do cronograma é maior que a disponibilidade da empresa para esse período, é necessária uma análise para readequar a alocação de recursos ou conseguir recursos su�cientes. — (GABRIEL, 2010, p. 68) A seguir veja resumo sobre o que fazer quando estabelecer um objetivo. Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital. Faça uma análise de cada uma das ações apontadas no resumo e veri�que se, em seu negócio, elas estão contempladas. Ao �nal, será possível entender como estabelecer seu objetivo. Quanto aos investimentos, como microempreendedor, ainda que você possa não tê-los muito bem de�nidos, procure analisar qual seria o recurso ideal para iniciar a atividade. Aqui você pôde saber mais sobre planejamento, objetivos e plano de ação. Agora faça o quiz e teste seus conhecimentos! Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital. Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital. REFERÊNCIAS / GABRIEL, L. Plano de marketing: o guia completo para criar o seu. Rock Content, abril de 2019. Disponível em: https://bit.ly/2UvghRh. Acesso em: 1 dez. 2019. GABRIEL, M. Planejamento na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. GIOSA, L. As grandes sacadas de marketing do Brasil. São Paulo: Senac, 2009. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2002. MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015. https://bit.ly/2UvghRh
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