AMARO MODA

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Istituto Europeo di Design IED – São Paulo 
 Fashion Marketing and Communication 
 
 
 
 
 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
Márcia Rita Paulino da Costa 
Raquel Doné Lima Casarim 
Roberta Pacheco Agostini 
 
 
 
 
 
Planejamento de Ações Estratégicas 
Para Marca Amaro 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2017 
2 
 
Istituto Europeo di Design IED – São Paulo 
 Fashion Marketing and Communication 
 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
Márcia Rita Paulino da Costa 
Raquel Doné Lima Casarim 
Roberta Pacheco Agostini 
 
 
Planejamento de Ações Estratégicas 
Para Marca Amaro 
 
 
O trabalho de conclusão de curso a seguir tem como objetivo entender o 
posicionamento da marca Amaro e também o cenário no qual a mesma está 
inserida, a fim de elaborar um planejamento de ações que valorize sua 
capacidade competitiva. 
 
 
 
Orientadora: Tereza Cristina Rebello 
Coordenadora do curso: Katherine Sresnewsky 
 
 
São Paulo 
2017 
3 
 
Istituto Europeo di Design IED – São Paulo 
 Fashion Marketing and Communication 
 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
Márcia Rita Paulino da Costa 
Raquel Doné Lima Casarim 
Roberta Pacheco Agostini 
 
Planejamento de Ações Estratégicas 
Para Marca Amaro 
 
Aprovado em ___/___/___ 
 
BANCA EXAMINADORA: 
 
______________________________________________ 
Patrícia Sant´Anna 
 
______________________________________________ 
Francisco Albuquerque 
 
______________________________________________ 
Caio Esteves 
 
São Paulo 
2017 
4 
 
Agradecimentos 
 
Primeiramente agradeço a Deus por sempre guiar e iluminar meus caminhos, me 
abençoando nas jornadas na vida. 
Aos meus pais, inexplicável a minha gratidão por não medirem esforços na minha 
educação. Obrigada por nunca terem desistido de mim e me incentivarem a buscar 
meus sonhos, mesmo que estes exijam sacrifícios da parte de vocês. Esse amor, 
mesmo com gostinho de saudade, é combustível em cada voo que eu alço. 
Agradeço à minha equipe de TCC, que desde o início da pós graduação se uniu com 
um propósito e carinho que vão além da instituição de ensino e mercado de trabalho. 
Obrigada pelos ensinamentos, risadas e sonhos compartilhados ao longo desse um 
ano e meio. 
A todos os professores que passaram pela nossa turma, obrigada por escolherem 
uma profissão tão nobre e dividir conosco de forma tão generosa os ensinamentos 
que, com certeza, farão toda diferença em nossas profissões. Em especial, 
agradeço a professora Tetê Rebello, que de forma tão gentil e compreensiva, nos 
incentivou, incansavelmente, a buscar sempre o melhor. Obrigada por se dedicar de 
forma tão intensa a este projeto. 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
 
 
Gostaria de agradecer infinitamente a todos que sempre me apoiaram e acreditaram 
em minha capacidade de lutar e vencer. 
Agradecimentos às minhas amigas de grupo. 
Agradecimento a todos os professores que tive o grande prazer de conhecer. 
Agradecimento ao Prof. Caio Esteves, Prof.ª Alexandra Fávero, Coordenadora 
Katherine Sresnewsky e, em especial, a toda dedicação, apoio, carinho e extrema 
atenção da Prof.ª Teresa Cristina Tete Rebello. 
Gratidão Sempre à Vida. 
Márcia Rita Paulino da Costa 
5 
 
Agradeço ao meu marido Bruno, por tornar esse sonho possível e a minha filha 
Valentina por entender minha ausência nos momentos de total dedicação a este 
projeto. 
Agradeço também aos professores e às minhas amigas de tcc. 
Raquel Doné Lima Casarim 
 
 
Agradeço a Deus por me dar a força necessária para me motivar a crescer e correr 
atrás dos meus sonhos. 
Aos meus pais e minhas irmãs, pelo interesse sobre o andamento dos meus estudos 
com palavras de motivação e orgulho e, em especial, ao meu marido Gabriel, pelo 
apoio, amor, dedicação e incentivo constantes. 
À orientadora Teresa Cristina Rebello, por toda sua motivação para apoiar o grupo 
no desenvolvimento deste trabalho, não poupando esforços para suportar nossas 
ideias e questionamentos. 
Roberta Pacheco Agostini 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
RESUMO 
 
O cenário de instabilidade política e financeira que o Brasil enfrenta desde 
2014, revelou uma necessidade do mercado como um todo de verificar e adequar a 
oferta de seus produtos e/ou serviços dentro de um novo contexto competitivo e 
muito mais dinâmico. Nesta mesma direção, e olhando com mais atenção para o 
mercado de vestuário, vemos um movimento intenso das marcas em reverem seus 
modelos de negócio, em um cenário onde a inovação parece ser um fator 
determinante para alavancarem seus resultados. Com um maior aprofundamento 
sobre o mercado online, foi possível constatar o alto potencial deste segmento e o 
quanto ele ainda pode ser melhor explorado. Desta forma, este estudo tem o 
objetivo de avaliar o macroambiente, microambiente e ambiente interno da marca 
Amaro através da captação de informações relevantes e pertinentes a este novo 
cenário, com um olhar mais profundo sobre o comportamento do consumidor. 
Também se fez necessário pesquisa em campo e redes sociais da marca para, 
através da recomendação de propostas, resgatar o verdadeiro propósito da marca e 
como este deverá ser potencializado por meio de ações inovadoras, neste caso com 
foco nos pontos de contato físicos da Amaro. Para a indicação das propostas, foram 
confeccionadas análises complementares com foco na concorrência, que 
posteriormente contribuiria para a construção da análise SWOT da marca, o que 
proporcionou um melhor entendimento sobre sua atuação e o quanto seu modelo de 
negócio poderia ser expandido para algo realmente inovador. Na condição dos 
dados captados na pesquisa, foi possível estabelecer um novo posicionamento da 
marca e o quanto as ações deverão servir de alicerce para esta mudança. 
 
 
Palavras- chave 
Consumidor; Digital; Omnicanal; Guide Shop; Amaro 
 
 
7 
 
ABSTRACT 
 
The scenario of political and financial instability that Brazil faces since 2014 has 
revealed a need for the market as a whole to verify and adapt the offer of its products 
or services within a new and much more dynamic competitive environment. In this 
same direction, and looking more closely at the apparel market, we see an intense 
movement of brands in reviewing their business models, in a scenario where 
innovation seems to be a determining factor to leverage their results. With a deeper 
insight into the online marketplace, it was possible to see the high potential of this 
segment and how much it can still be better explored. In this way, this study aims to 
evaluate the macro environment, microenvironment and internal environment of the 
Amaro brand through the capture of relevant information pertinent to this new 
scenario, with a deeper look at consumer behavior. It was also necessary to research 
in the field and social networks of the brand to, through the recommendation of 
proposals, to redeem the true purpose of the brand and how it should be enhanced 
through innovative actions, in this case focusing on the physical contact points of 
Amaro. For the indication of the proposals, complementary analyzes were made with 
a focus on competition, which would later contribute to the construction of SWOT 
analysis of the brand, which provided a better understanding of its performance and 
how much its business model could be expanded to something truly innovative . In 
the condition of the data captured in the research, it was possible to establish a new 
brand positioning and how much the actions should serve as a foundation for this 
change 
 
Key Words 
Consumer; Digital; Omnichannel; Guide Shop; Amaro 
 
 
 
 
8 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
Figura 1: Mapa de rendimento nominal mensal domiciliar per capita ........................ 22 
Figura 2: Faixa Etária e Região ................................................................................. 27 
Figura 3: Destaquesdo e-commerce em 2016 ......................................................... 29 
Figura 4: Percentual de atraso na entrega” e “prazo médio prometido” .................... 31 
Figura 5: Uso do celular no dia a dia ......................................................................... 33 
Figura 6: Os dispositivos utilizados para realizar compras na internet em 2016 ....... 33 
Figura 7: Usuários ativos Brasil ................................................................................. 42 
Figura 8: Digital é mídia de massa ............................................................................ 43 
Figura 9: Brasileiro é o mais engajado da internet .................................................... 43 
Figura 10: Audiência em mídia sociais no Brasil ....................................................... 45 
Figura 11: Popularidade das redes por país ............................................................. 46 
Figura 12: O Brasil mais aberto e conectado ............................................................ 46 
Figura 13: Mobile cria novas formas de envolvimento .............................................. 47 
Figura 14: Mobile move os diálogos entre pessoas e marcas ................................... 47 
Figura 15: O mobile provoca reações ....................................................................... 48 
Figura 16: Share de categorias – Categorias mais vendidas .................................... 50 
Figura 17: Embalagem Ecológica e Embalagem Premium ....................................... 58 
Figura 18: Canvas Business Model Amaro ............................................................... 60 
Figura 19: Moodboard ............................................................................................... 61 
Figura 20: Vantagens Competitivas .......................................................................... 63 
Figura 21: Mapa de Empatia ..................................................................................... 65 
Figura 22: Mundo Amaro ........................................................................................... 66 
Figura 23: Palavras associadas ao mundo Amaro .................................................... 67 
Figura 24: Análise concorrentes – posicionamento atual .......................................... 68 
Figura 25: Análise concorrentes – novo posicionamento .......................................... 70 
Figura 26: Painel Amaro ............................................................................................ 74 
Figura 27: Relevância dos 5 sentidos humanos ........................................................ 78 
Figura 28: Golden Circle ........................................................................................... 79 
Figura 29: Golden Circle Amaro ................................................................................ 80 
Figura 30: Novo Guide Shop ..................................................................................... 83 
Figura 31: Novo Guide Shop ..................................................................................... 83 
Figura 32: Novo Guide Shop ..................................................................................... 84 
Figura 33: Novo Guide Shop ..................................................................................... 84 
Figura 34: Novo Guide Shop ..................................................................................... 85 
Figura 35: Novo Guide Shop ..................................................................................... 85 
Figura 36: Novo Guide Shop ..................................................................................... 86 
Figura 37: Novo Guide Shop ..................................................................................... 86 
Figura 38: Novo Guide Shop ..................................................................................... 87 
Figura 39: Novo Guide Shop ..................................................................................... 87 
Figura 40: Novo Guide Shop ..................................................................................... 88 
Figura 41: Vitrine de inspiração Kate Spade ............................................................. 90 
 
9 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1: Perfil dos compradores em 2016 .............................................................. 26 
Gráfico 2: Renda familiar ........................................................................................... 28 
Gráfico 3: Participação das faixas de renda no e-commerce (volume de pedidos) ... 28 
Gráfico 4: Evolução dos e-consumidores (ativos) ..................................................... 30 
Gráfico 5: Evolução do volume de pedidos no e-commerce ..................................... 30 
Gráfico 6: Evolução do tíquete médio de pedidos no e-commerce ........................... 31 
Gráfico 7: NPS X ATRASO ....................................................................................... 32 
Gráfico 8: Crescimento da participação dos smartphones nas compras virtuais ...... 34 
Gráfico 9: Frete grátis ................................................................................................ 35 
Gráfico 10: Tempo gasto com mídias sociais ............................................................ 44 
Gráfico 11: Ticket médio das compras ...................................................................... 51 
Gráfico 12: Pagamento à vista .................................................................................. 51 
Gráfico 13: O poder da marca ................................................................................... 52 
Gráfico 14: Motivação de compra .............................................................................. 52 
Gráfico 15: Produtos diferenciados ........................................................................... 53 
Gráfico 16 Canais de compras .................................................................................. 53 
Gráfico 17: Idade ..................................................................................................... 105 
Gráfico 18: Trabalhando .......................................................................................... 105 
Gráfico 19: Grau de escolaridade ............................................................................ 106 
Gráfico 20: Estado Civil ........................................................................................... 106 
Gráfico 21: Filhos .................................................................................................... 107 
Gráfico 22: Renda Familiar...................................................................................... 107 
Gráfico 23: Meio de comunicação mais utilizado .................................................... 108 
Gráfico 24: Meio de comunicação mais usado para informação de moda .............. 108 
Gráfico 25: Compras de moda pela internet ............................................................ 109 
Gráfico 26: Vantagem E-commerce sobre a loja física ........................................... 109 
Gráfico 27: Se considera vaidoso ............................................................................ 110 
Gráfico 28: Se preocupa com o visual no dia a dia ................................................. 110 
Gráfico 29: Pratica atividade física .......................................................................... 111 
Gráfico30: Motivação de compra ............................................................................. 111 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1: Quadro comparativo concorrência............................................................ 69 
Quadro 2: Análise SWOT Amaro .............................................................................. 7111 
 
SUMÁRIO 
 
1 - INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13 
1.1 - OBJETIVOS ...................................................................................................... 14 
1.1.1 - Geral ............................................................................................................. 14 
1.1.2 - Específicos ................................................................................................... 14 
1.2 - Metodologia ....................................................................................................... 14 
1.2.1 - Coleta e análise de dados .............................................................................. 15 
1.3 - Fundamentação teórica ..................................................................................... 18 
2 – Análise da situação ........................................................................................... 19 
2.1 – Análise do Macroambiente ............................................................................... 20 
 Variável Demográfica ..................................................................................... 20 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 21 
 Variável Econômica ........................................................................................ 21 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 23 
 Variável Tecnológica ...................................................................................... 24 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 36 
 Variável Sócio Cultural ................................................................................... 36 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 48 
2.2 – Análise do Microambiente ................................................................................ 49 
2.3 – Análise do ambiente interno ............................................................................. 54 
2.4 – Concorrência .................................................................................................... 67 
2.5 – Análise SWOT .................................................................................................. 71 
3 – Proposta ............................................................................................................. 73 
3.1 – Curadoria do conteúdo ..................................................................................... 73 
 Proposta Pause .............................................................................................. 75 
12 
 
3.2 – Plataforma da marca e posicionamento ........................................................... 78 
3.3 – Mapeamento da experiência Amaro ................................................................. 81 
 Proposta Pause: Renovação das Guides Shops ............................................ 81 
 Proposta Pause: Parceria Cruzeiros............................................................... 88 
 Proposta Play ................................................................................................. 89 
 Proposta Play: Aeroportos .............................................................................. 89 
 Proposta Play: Congressos ............................................................................ 91 
 Proposta Play: Aplicativo Amaro + Instagram ................................................ 91 
3.4 – Cronograma das ações .................................................................................... 92 
4 – Considerações Finais ....................................................................................... 93 
5 – Bibliografia ......................................................................................................... 96 
5.1 – Bibliografia sugerida ......................................................................................... 98 
6 – Apêndices ........................................................................................................ 101 
 Apêndice A – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA PESQUISA ........................ 101 
 Apêndice B – ROTEIRO ENTREVISTA ESTRUTURADA BLOCO 1: Perfil da 
mulher, consumo de moda e beleza ............................................................. 102 
 Apêndice C – ROTEIRO ENTREVISTA ESTRUTURADA BLOCO 2: 
Percepção das consumidoras sobre a marca Amaro ................................... 104 
 Apêndice D - RESULTADOS DA PESQUISA: Questões fechadas, tabuladas e 
expressadas em forma de gráfico pizza ....................................................... 105 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1. Introdução 
 
Diante do crescimento das vendas online1 no Brasil e da grande relevância do 
segmento de moda neste canal, é cada vez mais extenso o número de marcas que 
adentram no mercado de comércio eletrônico, buscando captar oportunidades de um 
mercado relativamente novo. 
Neste contexto, percebe-se movimentos tanto de marcas consolidadas, 
direcionando seus esforços para entender e atender o consumidor de e-commerce 2, 
quanto de novas marcas lançando seus negócios através da plataforma online sem, 
necessariamente, ter um ponto de varejo físico, como nos últimos anos parecia uma 
condição de partida para o online. 
Com todo o dinamismo e desafios do varejo atual, as marcas são cada vez 
mais conduzidas a estabelecer uma forte relação com seus consumidores, através 
de ações que vão além da comercialização de produtos e serviços, e miram na 
satisfação do consumidor em todos os sentidos. A palavra da vez é fidelizar. 
Nesta mesma direção, a marca online de moda feminina Amaro inova ao 
ampliar sua operação com o lançamento de guide shops 3 , visando estender a 
experiência dos seus consumidores para além do universo online. Ao buscar 
soluções inovadoras, a marca se destaca em um novo cenário onde o consumidor 
não é mais impactado como antes e sua relação com as marcas precisa se 
reinventar. 
Atentando para este novo contexto do mercado, a pesquisa a seguir visa 
investigar o mercado em que a marca Amaro está inserida, como se dá a recepção 
dos consumidores para o canal de compras online e, por fim, o estudo procura 
compreender, através de um planejamento de ações, o papel que a marca poderá 
desempenhar em busca de sua diferenciação, com o objetivo de estabelecer 
vínculos com seus consumidores além do momento da compra. 
 
1
 Online – tradução: conectado. 
2
 E-commerce – tradução: comércio eletrônico, loja virtual, site. 
3
Guide shop – conceito: pontos físicos direcionados para venda, exposição, experimentação, troca e devolução 
de produtos. 
14 
 
Ao entender como o consumidor faz suas escolhas, foi possível estabelecer 
um planejamento de ações que a Amaro poderá incorporar nos próximos anos, com 
o objetivo de ser considerada, definitivamente, uma marca online, atuando com 
legitimidade em um ambiente cada vez mais competitivo. 
 
1.1 Objetivos 
1.1.1 Geral 
 O objetivo geral desta pesquisa é estabelecer um planejamento de ações 
para a marca de moda feminina Amaro, através da análise do mercado de comércio 
online no Brasil e da compreensão de seu posicionamento. 
 
 1.1.2 Específicos 
 Contextualizar o cenário mercadológico em que a marca está inserida, através da 
análise do macro ambiente, micro ambiente e ambiente interno da mesma. 
 Analisar sua concorrência direta, considerando o posicionamento atual da Amaro. 
 Construir análise SWOT da marca, estabelecendo suas forças e identificando 
suas fraquezas, a fim de aprofundar o entendimento sobre seu potencial. 
 Identificar padrões de consumo e como se dá a relação do indivíduo e dasmarcas, com foco nos serviços ofertados pelo comércio eletrônico. 
 Compreender como o cenário competitivo atual está reinventando as formas de 
marcas e consumidores se relacionar. 
 Desenvolver um planejamento de ações para a marca Amaro. 
 
1.2 Metodologia 
Pensar sobre o comportamento dos consumidores e como suas expectativas 
contribuem para o momento da decisão de compra foi o desafio desta pesquisa, que 
tinha como principal objetivo entender como a marca Amaro é vista e qual o seu 
potencial de se diferenciar em um cenário cada vez mais inovador e desafiador. 
15 
 
Para isso, fez-se necessário entender a percepção dos consumidores sobre a 
Amaro e, com um olhar ainda mais profundo, captar suas percepções em relação 
aos guides shops e o quanto este novo canal pode suportar o posicionamento da 
marca. 
Para obter diversidade na amostra, foram selecionadas consumidores com base 
nos seguintes critérios: 
- Gênero feminino, que servirá de alicerce para análise da pesquisa; 
- Diferentes realidades socioeconômicas, por pensar que a classe social e 
poder aquisitivo do indivíduo podem ser um fator relevante na mediação do 
perfil do consumidor; 
- Idades distintas, a fim de perceber as diferentes percepções que cada grupo 
poderá apresentar; 
- Atividade profissional realizada pelas entrevistadas, com o objetivo de 
recolher pontos de vista baseados na posição que a entrevistada ocupa no 
mercado de trabalho e sociedade como um todo; 
- Escolaridade, que também será uma perspectiva avaliada para a 
compreensão das diferentes mediações apresentadas conforme a variação 
do grau de instruções das mulheres. 
 
Os perfis mapeados na pesquisa e seu conteúdo serão detalhados no 
capítulo 2, na análise do ambiente interno da marca, uma vez que este material 
serviu de base para a análise do posicionamento atual da Amaro e recomendação 
de ações. 
 
1.2.1 Coleta e análise de dados 
Este capítulo é dedicado à reconstrução dos principais procedimentos 
desenvolvidos para a realização da investigação, desde o momento em que a 
questão fundamental da pesquisa foi definida até sua conclusão com as 
recomendações de quais ações estariam alinhadas aos objetivos da marca, 
sustentadas através dos resultados desta pesquisa. 
16 
 
Diante das diversas ferramentas que se pode aplicar para mapear e 
reconhecer os consumidores da marca, fez-se uso de duas principais: Design 
Thinking4 e Business Model Canvas5 . A abordagem do Design Thinking visa a 
solução de problemas através da inserção do consumidor final e todos os demais 
interessados no centro das discussões, que visam o desenvolvimento de novos 
produtos. Esta abordagem, que estimula uma maior interação entre áreas 
multidisciplinares, promove uma visão mais ampla entre os envolvidos e, 
consequentemente, soluções mais criativas e menos “matemáticas”. Nela, não existe 
uma fórmula única para chegar até as respostas desejadas, e sim um conjunto de 
pessoas compartilhando suas visões em busca de um objetivo comum. 
O uso dessa ferramenta permitiu o início da aproximação com a marca, a 
partir de uma análise que se iniciou do ponto de vista do grupo sobre a Amaro: Em 
um primeiro momento, através da confecção de mapas de inspiração (mood 
boards6), e, posteriormente, através da identificação da persona por meio de intensa 
pesquisa nas redes sociais, o que permitiu conhecer um pouco mais sobre a marca 
a partir do olhar do consumidor. Para complementar a pesquisa, foi construído um 
mapa de empatia, ferramenta que facilita a representação de um personagem como 
cliente da marca, onde é possível enxergar através dos olhos do consumidor pelo 
mapeamento dos pontos abaixo: 
 O que pensa e sente? 
 O que vê? 
 O que ele faz e fala? 
 O que ouve? 
 Quais as suas necessidades? 
 Quais as suas dores? 
O foco desta ferramenta, portanto, é estabelecer a maior empatia possível 
quanto ao consumidor, visando estabelecer associações entre suas angústias, 
desejos e necessidades, e o quanto estes fatores podem servir de inspiração para 
as marcas direcionarem seus esforços para resolução de um problema “humano”, 
 
4
 Design Thinking – conceito: conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados a futuras 
aquisições de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. 
5
 Business Model Canvas – conceito: ferramenta de gerenciamento estratégico. 
6
 Moodboards – conceito: painel de referências visuais para representar o look and feel (conceito visual) do seu 
projeto. 
Leticia
17 
 
seja através do desenvolvimento de um novo produto ou serviço. A essência do 
mapa de empatia pode ser percebida através do fato de que nem sempre o 
consumidor tem claro em sua mente o que deseja, o que leva as marcas terem que 
entender o seu perfil para, diante de diversas informações, serem capazes de 
desenvolver algo que atenda à necessidade deste consumidor. 
Com um foco maior em aprofundar o entendimento sobre o modelo de 
negócio da marca, foi feito uso da ferramenta Business Model Canvas, documento 
que descreve as principais relações de uma marca e como a sua proposta de valor 
se comunica entre cada uma dessas interações. O detalhamento do Business Model 
Canvas da marca será apresentado na Análise do Ambiente Interno e, através dele, 
foi possível mapear todos os pontos de contato da marca, e, assim, estabelecer 
quem são seus clientes internos e externos e suas expectativas sobre a Amaro. 
Posterior ao entendimento das ferramentas de Design Thinking e Business 
Model Canvas, dedicou-se a explorar, através de busca profunda nas redes sociais 
e pesquisas aplicadas durante visitas aos guides shops, os diferentes perfis de 
consumidores da marca Amaro e como os mesmos se relacionam com a marca. 
Ao definir a questão fundamental da pesquisa a ser investigada e pensar os 
eixos para sua elaboração, vislumbrou-se a necessidade de entender o consumidor 
sobre esses dois principais pontos de contato: online e físico. Para este último, o 
objetivo era compreender como a proposta dos guides shops chega até os 
consumidores, em especial em seu primeiro contato com estes pontos. A seguir, 
será discorrido como foram conduzidas tais pesquisas. 
Com a definição de que a identificação do perfil do consumidor partiria 
inicialmente de investigação através das redes sociais, foi necessária pesquisa e 
coleta de dados nos perfis da marca nas plataformas Facebook e Instagram. Neste 
último, foi realizada uma busca mais aprofundada da hashtag7 #mundoamaro, onde 
foi possível identificar perfis mais recorrentes de mulheres que consomem a marca. 
Durante a busca, localizou-se uma ampla diversidade de mulheres que possuem 
relação com a marca, o que exigiu cautela e atenção no sentido de selecionar as 
informações que realmente poderiam sustentar o contexto geral da pesquisa. 
 
7
 Hashtag – conceito: expressão comum entre os usuários das redes sociais, que consiste de uma palavra-
chave antecedida pelo símbolo #, conhecido popularmente no Brasil por “jogo da velha”. 
18 
 
 Posterior a este momento, dedicou-se a visitar as lojas e mapear o processo 
de compra do consumidor que visita os guides shops, desde sua expectativa com 
relação aos produtos e preços da marca, até sua experiência de deixar o guide com 
as “mãos vazias”, e o quanto este fator pode ser decisivo no fortalecimento ou 
enfraquecimento de seu relacionamento com a Amaro. 
 Neste processo, foi definido um target8 de amostragem de 25 pessoas. Dentre 
elas, consumidoras da loja Amaro, local onde foi aplicada a pesquisa, e também 
pessoas de convívio do grupo, tais como familiares e amigos mais próximos, em que 
foram acompanhados em visitas aos guides shops de diferentes localidades, com o 
objetivo de captar profundamente suas impressões e entendero quanto este ponto 
físico da marca contribui ou não para o seu consumo. 
 Para isso, foi aplicada uma entrevista estruturada através de um formulário 
com questões pontuais, com foco em constatar pontos importantes relativos ao 
entendimento do consumidor sobre os guides shops e percepções gerais sobre a 
marca. O questionário, em formato de entrevista, foi aplicado através de um roteiro 
de tópicos organizados em dois blocos principais: Bloco 1: Perfil da mulher, 
consumo de moda e beleza; Bloco 2: Percepção das consumidoras sobre a marca 
Amaro. O roteiro destas entrevistas é apresentado nos apêndices A, B e C. 
As perguntas relativas ao bloco 1 tinham como objetivo mapear aspectos 
pontuais da vida pessoal das mulheres entrevistadas, assim como suas visões sobre 
consumo e, principalmente, o quanto de seu orçamento é dedicado às compras 
relacionadas à moda e beleza. Neste caso, o hábito de consumo serviu como uma 
dimensão importante para suportar a recomendação de ações para a marca. Já as 
perguntas formuladas no bloco 2, visaram estender a compreensão do grupo em 
relação à percepção das entrevistas sobre a marca e o quanto este fator pode afetar 
ou potencializar a estratégia da Amaro com seus guides shops. 
1.3 Fundamentação teórica 
 
 Para fundamentar a referida pesquisa foram utilizados diversos autores do 
campo de marketing, assim como outras informações que serviram de base para a 
 
8
 Target – tradução: público alvo. 
Leticia
Leticia
19 
 
construção das variáveis apresentadas na análise de macro ambiente. O conteúdo a 
seguir visa apresentar brevemente quais autores foram considerados para 
construção desta pesquisa. 
 Para o entendimento da ferramenta Business Model Canvas foram utilizados 
os autores Osterwakder e Pigneur (2009). Além destes, foram lidos artigos 
divulgados pela Harvard Business School 9 , todos relacionados ao modelo de 
negócio Canvas. Com relação à ferramenta de Design Thinking, foram utilizados os 
autores Brown (2017) e Martin (2009). 
 Para aprofundar a pesquisa sobre a relevância das questões sensoriais no 
processo de compra, foi necessário um mergulho na obra de Lindstrom (2012), onde 
foi possível entender o motivo pelo qual as marcas estão se voltando cada vez mais 
para explorar os sentidos humanos. Com foco maior no visual merchandising10 e 
inovação dos pontos de venda, foi necessário explorar os autores Morgan (2017) e 
Blessa (2006). 
 Como base para todas as análises descritas nesta pesquisa, foram 
considerados os autores Crescitelli e Shimp (2012) e Bateson e Hoffman (2016) e, 
ainda neste cenário de abordagens mais amplas sobre estratégias, processos e 
conceitos de marketing, fez-se uso de duas obras fundamentais dos autores Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2012 e 2017). A partir da leitura dessas obras, foi possível 
captar a importância de marcas e profissionais de marketing direcionarem seus 
esforços para o entendimento do ser humano, cujo foco é o consumidor. Como 
complemento, também foram utilizados o portal global de tendências WGSN e a 
obra de Madia de Souza (2016), visando captar as tendências mais relevantes do 
ano dessa pesquisa e, também, futuras. 
2. Análise da situação 
 
A pesquisa desenvolvida tem como objetivo principal entender o mercado em 
que a marca de moda feminina Amaro está inserida, a fim de propor estratégias 
eficientes para construção de um planejamento de ações da marca. Para tal, fez-se 
 
9
 Harvard Business School – tradução: Escola de Negócios Harvard. 
10
 Visual Merchandising – conceito: ferramenta estratégica usada para trabalhar o ambiente a partir do ponto de 
venda e, assim, atrair mais clientes. 
20 
 
necessário o estudo do ambiente interno e externo da mesma, através da análise do 
macro e microambiente e de seu ambiente interno. 
 Na análise do macroambiente foram estudados fatores externos, como 
variáveis ambientais: socioculturais, econômicas, tecnológicas, etc., para que se 
possa definir quais são as reais ameaças e oportunidades encontradas. Essas 
variáveis não são controláveis e influenciam direta ou indiretamente, de forma 
positiva ou negativa, na gestão do negócio da Amaro, o que pode interferir na sua 
capacidade competitiva. No microambiente, foi estudado o segmento de mercado 
onde a empresa está inserida, ou seja, fatores que também não podem ser 
controlados e que afetam diretamente o seu funcionamento. Já o ambiente interno, 
analisa as variáveis controláveis, aquelas que podem ser gerenciadas pela empresa, 
de acordo com seus interesses. Essa análise interna possibilitou maior entendimento 
da marca, sendo um fator de extrema importância para tomada de decisões 
estratégicas futuras. 
O resultado da mesma foi de suma relevância, por ser a base para a 
construção das diretrizes de um plano consistente para a empresa em questão. 
 
 
2.1 Análise do Macroambiente 
 
Variável Demográfica 
A população brasileira atual é de 206,1 milhões de habitantes (PNAD IBGE, 
2016), distribuindo-se da seguinte forma: Sudeste (86,3 milhões), Nordeste (56,9 
milhões), Sul (29,4 milhões), Norte (17,7 milhões) e Centro-Oeste (15,6 milhões), 
com maior concentração na região sudeste (42%). Os cinco estados mais populosos 
são: São Paulo (44,7 milhões), Minas Gerais (21 milhões), Rio de Janeiro (16,6 
milhões), Bahia (15,2 milhões) e Rio Grande do Sul (11,2 milhões). (PNAD IBGE, 
2016) 
21 
 
A capital paulista é a cidade mais populosa do país, com mais de 11,5 
milhões de habitantes. A Região Metropolitana de São Paulo é formada por 32 
municípios, dos quais alguns deles concentram grandes números de habitantes. 
Temos como exemplo as cidades de Guarulhos (1.300.708ha), São Bernardo do 
Campo (795,541ha), Santo André (687.250ha) e Osasco (674.552ha). (IBGE 2016). 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Pela análise acima, é possível perceber quão extenso é o território brasileiro. 
Sendo assim, existem diferentes caminhos para expansão, inclusive para todas as 
regiões do país. 
 
Variável Econômica 
O rendimento nominal mensal domiciliar per capita da população residente no 
país será mostrado abaixo conforme os estados brasileiros, em comparação com a 
média Brasil – R$1226 (IBGE 2016). Através dessa análise, pode-se concluir que os 
centros de maiores rendas estão localizados no Sul, Sudeste e Centro-Oeste e os 
menores nas regiões Norte e Nordeste: 
 
 
 
 
 
22 
 
 
Figura 1: Mapa de rendimento nominal mensal domiciliar per capita 
Fonte: IBGE (2016) 
 
Partindo para uma análise mais ampla sobre a situação atual do Brasil, é 
possível constatar sua estagnação, decorrente da crise política e financeira que o 
país enfrenta desde 2014. Sendo considerado um país emergente, o Brasil ocupa o 
nono lugar no ranking das maiores economias mundiais (em volume de PIB 2016 – 
1,796 trilhão USD). Em julho de 2017, o Fundo Monetário Internacional (FMI) revisou 
de 0,2% para 0,3% a projeção de crescimento da economia para este ano, devido 
aos níveis de crescimento alcançados no primeiro trimestre em relação ao mesmo 
período do ano passado. Já para 2018, a revisão foi negativa: a previsão passou de 
alta de 1,7% para elevação de 1,3%. Quando se trata do Estado de São Paulo - o 
maior estado brasileiro, segundo a EMPLASA (2016), o PIB da Região Metropolitana 
(A Grande São Paulo) representa 18% do total brasileiro, e mais de 50% do PIB do 
estado. 
23 
 
Com recorde histórico, o número de inadimplentes chega a atingir 61 milhões 
de brasileiros, segundo indicador do Serasa Experian de Inadimplência do 
Consumidor (2017), o que caracteriza um crescimento de 1,5 milhão de pessoas em 
relação ao mesmo período do ano passado. Esse fato pode ser explicado pela alta 
taxa de desemprego no país, que, segundo pesquisa realizada peloIBGE (2017), é 
de 13,3% no primeiro trimestre, a maior taxa de desocupação para um trimestre 
concluído, desde o início da série da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 
(Pnad 2012). Ainda segundo a Pnad (2017), são 13,8 milhões de desempregados, 
contabilizando 20,4% de crescimento em relação a maio de 2016. Uma breve 
análise sobre formas de pagamento e insegurança dos consumidores, com foco no 
segmento de vestuário, será apresentada na análise de microambiente. 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Ao analisar os dados sobre economia regional no Brasil, conclui-se que a 
Amaro está localizada em regiões de alta renda per capita quando comparada com a 
média Brasil, em estados como São Paulo (8 unidades na capital), Rio de Janeiro (2 
unidades na capital) e Paraná (1 unidade em Curitiba). O detalhamento da 
participação das regiões com foco no comércio online (segmento de atuação da 
marca analisada) será apresentado na figura 4, “Regiões”, na análise 
macroambiental sobre tecnologia. 
Em uma análise mais ampla, percebe-se que a crise econômica brasileira 
afetou todos os setores do país. Caracterizada como uma das maiores já vista na 
história, a recessão econômica afetou diretamente o orçamento do consumidor. A 
insegurança do brasileiro em relação à sua fonte de renda e ao futuro, somado à 
grande instabilidade política e econômica no país, contribuiu para gerar fortes 
quedas nas vendas do setor varejista, devido à redução e corte de gastos. 
Apesar da crise, as vendas online ainda tem potencial: Segundo dados do 
IEMI (2016), o valor das vendas de roupas nesse canal pode chegar em torno de 
1,4% do consumo total, ou o equivalente a R$2,5 bilhões por ano, o que pode ser 
relevante para o crescimento da Amaro, que se apoia em uma plataforma digital. 
 
24 
 
Variável Tecnológica 
A tecnologia é hoje um dos principais fatores que impactam a execução e 
sucesso das estratégias de negócio das empresas, por isso reconhecer a relevância 
e contribuição das variáveis tecnológicas é, no cenário atual, praticamente uma 
condição para competir em um ambiente cada vez mais dinâmico e exigente. A 
tecnologia vem promovendo mudanças expressivas no padrão de consumo das 
pessoas e entender como captar oportunidades dentro deste ambiente não é uma 
tarefa fácil, uma vez que sua compreensão vai além de simples melhorias aplicadas 
ao site da empresa ou o desenvolvimento de um novo aplicativo. 
As pessoas costumam associar tecnologia com fatores distantes ao ser 
humano, como um composto baseado em cálculos, números e sistemas complexos, 
porém entender sobre tecnologia depende cada vez mais da capacidade das 
empresas de estarem próximas dos seus consumidores, entendendo suas 
necessidades, o que valorizam e, acima de tudo, como seus produtos e/ou serviços 
interagem com as expectativas e valores destas pessoas, impactadas diariamente 
por um mercado dinâmico, onde o ciclo de vida dos produtos é reduzido cada vez 
mais devido à necessidade de lançarem novidades a todo momento. 
 Analisando a variável de tecnologia, é possível ver a globalização assumindo 
um papel importante no sentido de potencializar a necessidade das empresas de 
ampliarem suas visões sobre mercado e competidores, pois ao perceberem a 
atuação de novas marcas em mercados que vão além dos seus territórios de 
atuação existentes, podem, com base em novos referenciais, estabelecer ações e 
estratégias que concedam a elas destaque e novas oportunidades dentro dos seus 
ambientes de atuação. 
Em um artigo sobre o futuro do varejo, o portal global de tendências WGSN 
aponta a inteligência artificial como um fator que contribuirá fortemente para a 
renovação do varejo: 
A inteligência artificial trará uma mudança geral na indústria do varejo na 
próxima década, impactando tanto as operações quanto a experiência do 
consumidor. A era da IA está trazendo novos assistentes virtuais que, 
conforme se popularizam, se tornam um caminho que refina e controla as 
escolhas, redirecionando vendas e visita a lojas. A Google Trips
11
 está 
 
11 Google Trips – conceito: ferramenta do Google. 
25 
 
organizando a presença física dos consumidores antes mesmo de se 
aproximarem de uma loja. Ela cria mapas offline
12
 para viajantes em seus 
smartphones, agregando as lojas, os cafés e atrações mais populares em 
um "tour" bem planejado. Os varejistas não podem ignorar a IA: a Google 
Home
13
, a Alexa da Amazon e a Amica da Coreia estão prontas para filtrar 
as experiências de compras dos consumidores, o que dificultará o alcance 
das marcas até eles. As marcas precisam entender o que há por trás destes 
algoritmos para garantir a presença perante ao consumidor e saber como 
isto mudará as expectativas do cliente em sua própria proposta de serviço. 
(...) A IA significa que os varejistas agora estão personalizando e otimizando 
as experiências de compras em tempo real, com base no que os usuários 
estão clicando, especialmente em termos de filtros visuais. WGSN (2017). 
 
 
 
Com isso, é possível perceber a importância de atentar às mudanças pela 
qual o varejo está passando e, acima de tudo, no que diz respeito à geração de 
experiências que podem começar desde melhorias na operação (através de 
sistemas e otimização de processos) até uma ação inusitada em algum ponto físico. 
A Inteligência Artificial, embora ainda vista como algo distante por muitos, é 
definitivamente uma ferramenta chave neste processo de mudança entre o modo 
como operamos o varejo hoje e o que veremos daqui para frente. 
 Ainda sobre o ambiente de tecnologia, percebe-se o mercado do comércio 
eletrônico como um segmento de grande relevância e, por este motivo, foi 
necessário estabelecer uma pesquisa mais profunda sobre este setor e o quanto ele 
pode alavancar o crescimento da marca Amaro, uma vez que sua estratégia 
competitiva é baseada na sua atuação nas vendas online. 
Em meio à crise que afeta o país e, ainda que não tenha registrado 
crescimento expressivo, o setor do comércio eletrônico tem motivos para 
comemorar. Em 2016, seu desempenho positivo gerou uma alta de 7,4% - 
caracterizando um dos poucos setores a andar na contramão da crise (Ebit 2016). 
No ano passado, quase 25% da população brasileira fez compra online pelo menos 
uma vez, o que pode ser explicado pela oferta de preços: no varejo eletrônico os 
preços foram menores do que os do varejo físico e isso, em tempos de recessão, fez 
com que o consumidor encontrasse nas compras virtuais um meio de economizar 
(FECOMERCIO, 2016). 
 
12
 Offline – tradução: desconectado. 
13
 Google Home – tradução: ferramenta do Google. 
26 
 
Um fator relevante a ser considerado ao estabelecermos uma relação entre o 
desempenho do comércio online apresentado acima, e o fato da marca Amaro atuar 
neste segmento, é a participação expressiva do público feminino neste canal, 
superando o volume comprado pelo público masculino, o que pode indicar um alto 
potencial em explorar oportunidades direcionadas ao público feminino: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: “Perfil dos compradores em 2016” 
Fonte: Ebit Informação (2016) 
 
Ainda sobre o resultado das vendas de comércio eletrônico em 2016, a figura 
abaixo traz o perfil quanto a idade média do consumidor e desempenho das regiões. 
Sobre a faixa etária, percebe-se um grande potencial do público de 35 a 49 anos, 
seguido do público acima de 50 anos, o que pode servir de base para estabelecer 
ações que visam atender as demandas destes perfis, que juntos somam 
participação de quase 70% do total vendido em 2016. Com relação às regiões, há 
um grande potencial das regiões Sudeste e Sul, que juntas superam 75% do volume 
total, e são também as regiões em que a marca Amaro se faz presente. As regiões 
Sul e Centro Oeste apresentaram crescimento,o que pode estar associado à renda 
per capita dos estados regionais, apresentada no mapa de rendimento nominal 
mensal domiciliar per capita, mostrada anteriormente na análise macroeconômica. 
27 
 
 
Figura 3: “Faixa Etária” 
Figura 4: “Regiões” 
Fonte: Ebit Informação (2016) 
 
Abaixo, a figura referente à renda familiar média dos e-consumidores mostra 
que houve um aumento de 8% no ano de 2016 potencializado pelo enfraquecimento 
da classe C. Já a figura 6 traz a comparação desde 2013 e mostra como a classe C 
perdeu participação neste segmento: 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5: “Renda familiar” 
Figura 6: “Participação das faixas de renda no e-commerce (volume de pedidos)” 
Fonte: Ebit Informação (2016) 
 
 
Ainda sobre o comportamento do consumidor online, percebe-se uma 
mudança em relação à forma de pagamento que os consumidores adotaram em 
2016: enquanto em 2015, 39% dos consumidores preferiram pagar à vista, em 
2016, 42% decidiram pagar em uma única parcela suas compras, aproveitando, 
inclusive, incentivos das lojas com descontos para, por exemplo, pagamento com 
boleto bancário. Este fenômeno pode estar associado ao cenário de instabilidade do 
país e o receio dos consumidores em fazerem dívidas de longo prazo, em um 
contexto onde o futuro se mostra cada vez mais incerto. 
Por conta de tantas incertezas sobre o cenário atual do país, foi necessário 
captar o potencial do mercado de comércio eletrônico para os próximos anos e, para 
isso, foi analisada a pesquisa encomendada pelo Google e realizada pela 
consultoria Forrester (2017), que estimou que o faturamento do segmento de 
comércio eletrônico vai aumentar cerca de 80% nos próximos anos, saltando de 47,1 
bilhões de reais, em 2016, para R$84,7 bilhões. “O segundo semestre desse ano já 
deve ser melhor que o primeiro para o e-commerce no Brasil”, diz a diretora de 
clientes de varejo do Google, Claudia Sciama. De acordo com a mesma fonte, 27 
milhões de brasileiros deverão fazer sua primeira compra pela internet nos próximos 
29 
 
anos. “Grande parte das vendas online ainda serão de produtos duráveis nos anos 
seguintes. Os setores de moda, beleza, saúde e decoração vão ganhar cada vez 
mais espaço”, afirma Flávio Dias, presidente executivo da CNova. (FECOMERCIO, 
2017) 
De acordo com o estudo Webshoppers14 (2016) realizado pela Ebit, alguns 
destaques do comércio eletrônico foram ressaltados, trazendo dados significativos 
para quem atua nesse mercado: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7: “Destaques do e-commerce em 2016” 
Fonte: Webshopper Ebit (2016) 
 
14
 Webshoppers – tradução: compradores de internet. 
30 
 
Os gráficos abaixo mostram que o consumidor continua na busca das 
vantagens que o varejo tradicional muitas vezes não consegue oferecer. O primeiro 
traduz o significativo crescimento de e-consumidores ativos – quase 48 milhões de 
brasileiros no ano de 2016, aproximadamente 10 milhões a mais que o ano interior. 
O segundo gráfico apresenta uma queda pouco significativa no volume de pedidos 
no comércio online, porém o ticket médio de pedidos – apresentado no terceiro 
gráfico, no e-commerce teve crescimento de 8% em linha com o crescimento das 
vendas – fator que impulsionou o faturamento do e-commerce em 2016 
(FECOMERCIO, 2017). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8: Gráficos com: 
 “Evolução dos e-consumidores (ativos)” 
 “Evolução do volume de pedidos no e-commerce” 
 “Evolução do tíquete médio de pedidos no e-commerce” 
Fonte Webshopper Ebit (2016) 
 
Apesar da qualidade dos serviços prestados ter se mantido estável no 
comércio online, o volume de atraso na entrega registrou uma alta, saltando de 7,5% 
em 2015, para 8,5% em 2016, principalmente em datas sazonais, quando ocorre 
grande concentração das vendas (Ebit 2016). Esses atrasos na entrega podem ser 
um fator determinante para o balanço de mensuração da satisfação e fidelização dos 
clientes, realizada através do indicador Net Promoter Score® (NPS) – metodologia 
criada pelo americano Fred Reichheld. 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9: “% de atraso na entrega” e “prazo médio prometido” 
Figura 10: Gráfico “NPS X ATRASO” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Segundo relatório dos últimos 12 meses, o NPS se manteve próximo de 65% 
a partir de maio de 2016, um resultado semelhante ao mesmo período de 2015. A 
partir de novembro – época de blackfriday15, com o aumento do atraso, o indicador 
apresentou queda de satisfação, retomando o patamar próximo de anos anteriores. 
(FECOMERCIO, 2017) 
Um fator significativo no aumento das compras no varejo online foi o 
crescimento do uso dos smartphones16, tendo em vista a facilidade e a praticidade 
dos telefones móveis, onde o consumidor encontra comodidade na hora da compra, 
que pode ser realizada em qualquer lugar e hora. Abaixo, pesquisa realizada pelo 
Facebook (2016) traz o percentual de uso do smartphone no dia a dia do 
consumidor, provando que o mesmo pode fazer o uso do seu celular em qualquer 
momento do dia: 
 
 
 
15
 Blackfriday – tradução: Expressão em inglês que significa Sexta Feira Negra; é a sexta feira depois do dia de 
Ação de Graças, ou Thanksgiving em inglês; um dia especial no varejo americano onde as lojas oferecem 
grandes descontos. 
16
 Smartphones – tradução: telefone celular inteligente. 
33 
 
 
 
 
 
Figura 11: “Uso do celular no dia a dia” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
Essa comodidade no uso do smartphone facilitou o comércio no ambiente 
digital: Mais de 21% das transações online foram realizadas por meio de dispositivos 
móveis: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 12: “Os dispositivos utilizados para realizar compras na internet em 2016” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
34 
 
“As compras via dispositivos móveis foram importantes para o aumento das 
vendas no Brasil em 2016. Muitos consumidores, que não tinham acesso à internet, 
realizaram no ano passado a sua primeira compra utilizando o smartphone”, afirmou 
Pedro Guasti, CEO da Ebit. Esta popularização do acesso à internet por meio de 
dispositivos móveis, permitindo rápido acesso às informações de preços, aliada à 
melhora na qualidade dos serviços e experiência de compra, contribuíram para 
aumentar migração das compras do consumidor brasileiro para o comércio 
eletrônico (FECOMERCIO, 2017). 
Estudos da consultoria Deloitte (2017) mostram que 80% dos brasileiros já 
usam smartphones em seu cotidiano, com um aumento de 176% em comparação ao 
ano de 2013, segundo dados da 28ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de 
Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas 
de São Paulo (FGV-SP). A pesquisa conclui que, até o final de 2017, o Brasil terá 
um smartphone em uso por habitante. O gráfico a seguir mostra a relação entre os 
smartphones e as compras realizadas pela internet nos últimos anos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 13: “Crescimento da participação dos smarthphones nas compras virtuais” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Em tempos de recessão de consumo devido à crise, na busca por maior 
rentabilidade e participação nas vendas, a estratégia das empresas de e-commerce 
35 
 
em 2016 consistiu em acompanhar ainda mais de perto o preço dos produtos, prazo 
de entrega e preço do frete na concorrência, sendo esses os fatores decisivos no 
processo de aumento das vendas (FECOMERCIO, 2017). Seguindo a tendência 
registrada desde julho/2014, as lojas de e-commerce mantiveram a estratégia de 
cobrar pelo frete nas vendas, porém foi registrada uma pequena redução no 
percentual de frete gratuito para os grandes varejistas em 2016:Figura 14: “Frete grátis” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Para este ano de 2017, um crescimento nominal de 12% está previsto, 
atingindo 49,7 bilhões de reais, segundo relatório Webshoppers (2016) da Ebit. “O 
comércio eletrônico deverá voltar a crescer em um ritmo acima do apresentado em 
2016 e com muito espaço para progresso nos próximos anos (...) Com o aperto no 
bolso dos consumidores, teremos reforço nas vantagens competitivas do varejo on-
line”, declara Pedro Guasti. Neste cenário, o comércio eletrônico ganha ainda mais 
destaque, uma vez que oferece possibilidades de comparação de preços de forma 
muito simples e rápida pela internet (FECOMERCIO, 2017). 
 
36 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Nascida em um ambiente digital, a Amaro iniciou sua comunicação com os 
consumidores através do seu e-commerce, hoje o maior meio efetivo de compra da 
marca, além do aplicativo. Com o avanço da tecnologia, cada vez mais usuários 
estão adeptos ao uso de smartphones (e suas funcionalidades), o que pode 
potencializar o crescimento da marca. 
 
 
Variável Sócio cultural 
O comportamento do consumidor em relação ao que procura na hora da 
compra – comportamento esse que será abordado a seguir, no microambiente, 
mudou o varejo no Brasil. Os meios de compra tradicionais (lojas físicas) e sua 
comunicação, por muitas vezes baseada em promoções, eram eficazes para atrair 
os consumidores, porém hoje vemos uma mudança na motivação de compra dos 
consumidores e um comportamento cada vez mais interessado em novidades, não 
só relacionados ao produto final, mas na maneira como as marcas interagem com 
eles em todos os seus pontos de contato. Com o avanço da tecnologia, mais 
precisamente da internet e seus diversos canais (redes sociais, sites, e-commerce), 
há uma busca por mais experiências e produtos com maior valor agregado. 
 Segundo estudo realizado pela SEBRAE (2016), alguns fatores psicológicos 
possuem relação direta com o comportamento de compra do consumidor: 
 A motivação: o desejo que impulsiona o consumidor à compra 
 Percepção: avaliação do consumo e necessidade de adquiri-lo 
 Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor em virtude de suas 
experiências 
 Crenças e Atitudes: reação do consumidor em relação a suas escolhas 
O comportamento do consumidor diante da nova geração de experiências 
mobile17 vem chamando a atenção de pesquisadores da área de marketing, como a 
 
17
 Mobile – tradução: Que se move; móvel. É o termo que se refere a dispositivos móveis. 
37 
 
de Jason Spero, profissional de Soluções de Desempenho Global da Google, que 
vem acompanhando esse novo cenário e revela as mudanças de comportamento do 
consumidor que estão transformando o futuro das interações digitais. Segundo ele, 
as expectativas do consumidor estão mais altas do que nunca. As empresas não 
estão mais competindo apenas com as melhores experiências dentro da sua 
categoria, mas sim com as melhores experiências que o consumidor já teve na vida, 
em todas as áreas. Toda vez que uma empresa cria uma experiência percebida de 
forma positiva, aumenta a lista de detalhes que o consumidor passa a se importar. 
Em contrapartida, se uma experiência é frustrante, ele pode nunca mais dar outra 
chance à empresa. (WBI Brasil, 2017) 
De acordo com o estudo realizado pelo americano, existem três pilares que 
sustentam o que o consumidor espera na hora da compra: 
- Que o ajude com rapidez: À medida que as tecnologias proporcionam 
experiências cada vez mais imediatas, os consumidores ficam mais 
impacientes: 53% dos consumidores abandonam sites que demoram mais de 
3 segundo para carregar; 
- Que o conheça bem: Experiências personalizadas e relevantes são a chave 
para as marcas se conectarem com os consumidores e têm um impacto 
positivo nos resultados. Existe a oportunidade de usar dados de forma mais 
inteligente, observando importantes sinais sobre o consumidor – como seus 
hábitos de navegação ou dados do CRM – para moldar suas experiências. 
Sessenta e três por cento das pessoas esperam que as marcas usem seus 
históricos de compra para oferecer experiências personalizadas. 
- Que o surpreenda em todos os lugares: As marcas precisam observar como 
suas experiências em todas as mídias, canais e aparelhos, se conectam. 63% 
dos consumidores esperam que as marcas ofereçam uma experiência 
consistente todas as vezes que interagirem com ele. Em contrapartida, 
apenas 42% deles acredita que as marcas oferecem, de fato, experiências 
consistentes. 
Com as mudanças no comportamento do consumidor, será importante 
repensar o investimento em experiência do usuário, a fim de entender e atender 
38 
 
suas novas demandas. A chave poderá ser o preenchimento das lacunas entre os 
canais, através de boas experiências que gerem oportunidades no negócio. 
 Ao analisar com maior profundidade o estudo “o futuro do varejo” divulgado 
no WGSN (2017), fica evidente o quanto é importante as marcas entenderem que a 
expectativa do consumidor mudou e que precisam se adequar para atender estas 
novas demandas e conquistar um espaço legítimo, de diferenciação: 
2017 será um ano de mudanças. Os varejistas começam a entender o 
escopo da aplicação comercial da inteligência artificial: da adequação às 
necessidades do cliente ao corte de custos e processos. A IA também será 
um dos principais propulsores do comércio conversacional e sua influência 
no design de produto será mais notável. As transformações no cenário 
político causarão mudanças significativas na cadeia produtiva. Já o 
lançamento da Amazon Go irá acelerar o desenvolvimento das compras 
sem ter que passar no caixa.O conceito de sucesso em lojas físicas 
continuará a evoluir à medida que as marcas começam a reavaliar o espaço 
físico. Os produtos serão mais direcionados com base no local e no público-
alvo, e os KPIs serão mais alinhados com o marketing e a mídia. (WGSN, 
2017). 
 
Com isso, é possível enxergar um importante movimento de renovação diante 
da maneira em que as marcas viam o varejo. Muito além de um ponto de venda para 
comercialização de produtos, os espaços físicos deverão ser revistos, uma vez que 
as compras online ganham cada vez mais adeptos e o consumidor passa a valorizar 
questões maiores que o preço ou a marca. Ele está informado e quer fazer parte de 
algo maior, e neste novo cenário as marcas precisaram de um propósito mais 
profundo, algo que simplesmente aumente o faturamento. Este mesmo estudo traz 
os principais fatores que vão suportar o futuro do varejo: 
 
 A inteligência artificial limitará o campo de visão dos consumidores; 
 Linguagem natural; 
 Design baseado em dados; 
 A nova finalização de compras; 
 A loja como forma de mídia; 
 Mudanças na fabricação; 
 Vendas sociais; 
 Novos mundos digitais; 
39 
 
 A nova vida das peças; 
 Monitoramento das emoções; 
 
Ao analisar estes fatores, percebe-se o quanto é importante as marcas terem 
uma visão mais ampla sobre seus negócios e caminhos a percorrer, uma vez que o 
varejo de hoje já está sendo reinventado. Dos pontos acima, um fator em específico 
será aberto a seguir, por sua relevância na construção das ações para a marca 
Amaro e visando o embasamento desta pesquisa: 
 
Como a IA está limitando o campo de visão dos consumidores, os varejistas 
vêem a necessidade de criar novos tipos de lojas que atendam os desejos 
dos clientes por experiências diferentes, para ativar as marcas de uma nova 
maneira. As marcas inovadoras estão à frente, criando lojas e espaços 
temporários que focam somente na experiência. Algumas nem chegam a 
vender seus próprios produtos. Estes novos espaços estão sendo criados 
por marcas emergentes que não têm histórico de loja física. Elas estão 
criando uma nova idéia do que é ser uma loja. As métricas de sucesso 
estão mais alinhadas ao marketing eà mídia, do que às vendas. A criação 
de comunidades com mesmos ideais se torna mais importante, entretendo, 
educando, testando e aprendendo. "Nossa proposta é criar um centro de 
excelência em marketing", afirmou o CEO da Samsung Electronics da 
América do Norte, Gregory Lee, sobre o espaço 837 da marca no 
Meatpacking District, em Nova York, que não vende produtos. É um 
playground onde as pessoas podem se conectar com a tecnologia, os 
produtos e os serviços da Samsung de forma interativa e imersiva. (...) A 
vicepresidente sênior de varejo da Apple Angela Ahrendts falou sobre a 
mudança: "A loja agora é o nosso maior produto". (...) A loja de produtos 
para a casa de Nova York Pirch apostou no "experimente antes de 
comprar". Pias, chuveiros, geladeiras e fornos estão ligados, para que as 
pessoas possam provar. Eles podem até marcar um horário e tomar banho 
para escolher qual chuveiro é melhor. (WGSN ,2017) 
 
Outro fenômeno que se conecta com esta nova demanda dos consumidores 
em busca de experiências, reside no conceito de Omnichannel 18 , ainda pouco 
explorado mundialmente e, por muitas vezes, confundido com Multicanal – que 
significa estar presente em diversos canais. Muitas marcas hoje em dia já oferecem 
aos seus consumidores a comodidade de comprarem seus produtos em diferentes 
canais, tais como lojas físicas, plataformas online, aplicativos para celulares e 
pontos físicos temporários, e ainda possibilitam que o consumidor cruze sua compra 
nestes ambientes como, por exemplo, comprar produtos em um canal e trocar em 
outro (Harvard Business School Brasil, 2017). 
 
18
 Omnichannel – conceito: Evolução do conceito de multi canal que integra lojas físicas, virtuais e o 
comprador. Com foco na experiência do consumidor nos canais existentes de uma determinada marca. 
40 
 
 Para entender melhor sobre o conceito de Omnichannel, partiu-se 
inicialmente em busca do significado do termo “omni” e encontrou-se na sua 
tradução para o latim, uma forma de começar a entender melhor sobre sua ideia 
central. Omni em latim significa “tudo, universal, algo que engloba todas as 
possibilidades e variáveis”. Sendo assim, em termos mais práticos, o conceito de 
Omnichannel, visa a’ integração simultânea de todos os canais de venda de uma 
marca, o que possibilita que esta tenha uma visão maior sobre o desempenho dos 
seus negócios e, para os consumidores, uma comodidade ainda maior na medida 
em que conseguem transitar entre os canais da marca sem rupturas no atendimento. 
O Omnichannel permite que o processo de compra ou de qualquer interação dos 
consumidores com as marcas possa fluir de maneira mais natural, onde todos os 
canais se conectam e fazem com que as marcas possam acompanhar seus 
consumidores, tendo ainda mais acesso à informação. (UOL, 2017) 
 
 Em conteúdo divulgado no portal WGSN (2017), com base em um relatório da 
National Retail Federation19 (NRF), é possível perceber como as lojas físicas ainda 
são o ponto de destino principal dos consumidores e o quanto as marcas precisam 
rever sua forma de atuar no varejo. Cerca de ¾ dos consumidores entrevistados 
ainda são compradores de lojas físicas (com compras ultrapassando o realizado no 
ano anterior) e que a opção “clicar e coletar” é uma atração chave: 
 
Um grande fato que ocorreu é que a loja física é "ainda a pedra angular do 
varejo americano e provavelmente será por muitos anos, já que os 
consumidores buscam interação e experiências autênticas com varejistas", 
de acordo com o CEO da NRF, Matthew Shay. Ele acrescentou que, apesar 
das mudanças na indústria, "há um apelo para ver e tocar mercadoria 
pessoalmente e ser capaz de se envolver com outros seres humanos que 
estão de passagem. Mesmo os compradores mais jovens vêem o valor da 
loja". Apenas 21% dos consumidores entrevistados disseram que são 
principalmente compradores on-line, ou seja, comprando mais da metade 
de seus itens on-line, enquanto 79% compram metade ou menos online. 
Entre os Millennials e a Generation Z, a porcentagem principalmente em 
linha aumentou para 34%, mas a maioria ainda faz a maioria de suas 
compras nas lojas. (WGSN, 2017) 
 
 Com relação ao consumo por produto, tem-se a moda como um segmento de 
grande potencial para aplicação do conceito de Omnichannel. Neste segmento, a 
participação das compras feitas em lojas físicas foi o menor de todos, enunciando o 
 
19
 National Retail Federation – tradução: Federação Nacional de Varejo 
41 
 
quanto as compras online já estão sendo uma escolha relevante dos consumidores 
no consumo de vestuário e o quanto as marcas podem se apropriar deste fato para 
construírem suas estratégias de Omnichannel: 
 
E parece que, quando se trata de quais produtos os consumidores compram 
on-line ou optam por visitar a loja, há diferenças claras, mesmo para 
aqueles compradores mais jovens que estão cada vez mais focados na 
web. Dos pesquisados 86% fizeram suas compras principalmente ou 
totalmente na loja, sendo 65% em itens e ferramentas para melhoria de 
casa, 64% para produtos de higiene pessoal e produtos de beleza e 57% 
para decoração / mobiliário doméstico. O vestuário é o grande ponto de 
inflexão com menos da metade das compras sendo principalmente em lojas, 
embora apenas muito ligeiramente menos da metade (49%). Cerca de 13%, 
principalmente, fazem compras on-line e 38% fazem compras igualmente 
nas lojas e on-line, um número que é susceptível de crescer e ressalta a 
necessidade de o setor de moda ter fortes estratégias omnichannel. (WGSN 
,2017) 
 
 
 Ainda que o crescimento das compras online já seja uma constatação, o 
estudo mostra fatores importantes para entender o porquê das lojas físicas ainda 
continuarem tendo uma representatividade maior quando se mede compras em 
geral. De acordo com a pesquisa, os principais pontos são: 
 O maior motivador que faz as pessoas irem até a loja é porque precisam de 
algo imediatamente; 
 As pessoas querem ver um item antes de comprar; 
 Porque uma nova loja tinha aberto, para entretenimento ou opções de 
comida, ou porque eles estão coletando itens comprados online; 
 
Ainda sobre o comportamento do consumidor e para embasar a análise sócio 
cultural, fez-se necessário um estudo específico do ambiente digital no Brasil e a 
influência das mídias sociais, uma vez que a marca estudada, além de estar inserida 
neste cenário, tem como plataforma principal de vendas e comunicação a plataforma 
digital. 
O número de usuários ativos no Brasil nunca foi tão alto e seu crescimento é 
considerável se comparado aos últimos anos. Um estudo realizado pela agência de 
publicidade F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) mostra, em detalhes, um panorama 
digital do ano de 2016. Na figura abaixo, pode-se perceber qual a real dimensão, em 
números, do mundo digital e qual seu impacto sobre o brasileiro, que afirma 
acreditar que a Mídia Social é a segunda fonte de informação mais confiável. 
42 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 16: “Brasil, um país conectado”. 
 
Figura 15: “Usuários ativos Brasil” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
 Os altos números apresentados acima confirmam que essa geração está 
adepta ao uso do smartphone, abordado anteriormente na análise macro 
tecnológica. Abaixo, a figura 16 mostra a evolução do número de usuários da 
internet - se em 2014 o percentual de usuários representava pouco mais de 50% da 
população brasileira, em 2018 a previsão é que ele represente mais de 60%. Além 
do grande número de usuários, o Brasil também foi considerado o país mais 
engajado da internet em 2016, conforme mostra figura 17. 
 
 
 
 
 
 
43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 16: “Digital é mídia de massa” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 17: “Brasileiro é o mais engajado da internet” 
Fonte:F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
44 
 
O fato dos brasileiros acharem que a mídia social é uma das fontes de 
informação mais confiáveis, apresentado na figura 16 desta variável, pode ser 
compreendido pela importância que os consumidores dão para este canal e o 
retorno positivo que o mesmo é capaz de proporcionar aos seus usuários. A 
pesquisa ainda traz informações relevantes sobre o segmento das mídias sociais e 
sua relação com o público. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 18: Quadro “Tempo gasto com mídias sociais” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 Na figura acima, é visível que o brasileiro recorre à internet para pesquisar 
sobre os mais variados assuntos, mas o percentual gasto especificamente com 
mídias sociais é maior que a junção de vários outros, enfatizando a confiança e 
importância dadas a esta plataforma. Consequência disso, é a alta audiência em 
mídias sociais no Brasil, que ultrapassa a soma de outros 4 países da América do 
Sul, conforme traz figura 19: 
 
 
 
45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 19: “Audiência em mídia sociais no Brasil” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
Para retratar mais a fundo o assunto de mídias sociais, embasou-se o 
trabalho em uma pesquisa realizada pelo Facebook (2016) – a “Mobile Moves20”, 
que mostra que as pessoas estão mais tempo conectadas, e o mobile está presente 
em todos os momentos. Abaixo, a figura 21, extraída da pesquisa, mostra a 
quantidade de brasileiros conectados com as principais redes sociais – O Facebook 
e o Instagram. O alto número de usuários referente a essas redes sociais, 
apresentados anteriormente, explica o porquê das duas plataformas serem as mais 
usadas pelos brasileiros: 
 
 
 
 
20
 Mobile Moves – tradução: Movimentos do móbile. 
46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 20: “Popularidade das redes por país” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 21: “O Brasil mais aberto e conectado” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
47 
 
Ainda segundo pesquisa, dentro dos aplicativos favoritos, os brasileiros estão 
abertos a receber conteúdos personalizados de acordo com suas preferências e 
afinidades, onde surge a oportunidade das marcas de transformar cada momento de 
descoberta em uma jornada de consumo, mesmo que não imediata. Com isso, é 
possível dizer que o mobile cria novas formas de envolvimento entre pessoas e 
marcas, provocando reações positivas, conforme figuras abaixo. (Facebook, 2016) 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 22: “Mobile cria novas formas de envolvimento” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 23: “Mobile move os diálogos entre pessoas e marcas” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 24: “O mobile provoca reações” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
Esse estudo serviu para mostrar o poder que as mídias sociais hoje exercem 
sobre seus usuários, e quantas chances existem para tornar dessa plataforma um 
aliado na busca de novos consumidores e também na integração dos mesmos. 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Ao entender a mudança no comportamento do consumidor, a Amaro investiu 
em novas experiências, até então desconhecidas pelo mercado. Com isso, atraiu a 
atenção do público para a chegada de algo que atendesse às necessidades do 
consumidor do varejo de moda. A valorização do mobile aproximou a marca dos 
seus consumidores, possibilitando que novas descobertas se transformem em 
jornadas de consumo e, consequentemente, oportunidades de conversão para a 
marca. 
 
49 
 
2.2 Análise do Microambiente 
No início de 2017, a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil) divulgou 
o balanço no setor do ano de 2016 e as perspectivas para esse ano. Após dois anos 
de recessão, a indústria têxtil e de confecção se encontra no início de uma 
recuperação – a produção de vestuário, que em 2016 teve queda de 6,7%, já 
apresenta crescimento de 1%, com estimativa de crescimento de até 2% até o final 
do ano. No ano passado, o varejo fechou com queda de 6 bilhões de peças (10,7%). 
Em geral, é esperado que o setor registre faturamento de R$135 bilhões em 2017, 
caracterizando crescimento de 4,6% em relação ao ano anterior (FECOMERCIO, 
2017). 
Com base na perspectiva de que a economia brasileira voltará a crescer, 
“2017 continuará sendo um ano com muitas dificuldades e incertezas, tanto no 
âmbito nacional, quanto internacional. Porém, existem alguns sinais de melhora por 
conta de propostas já encaminhadas e a serem encaminhadas pelo Executivo nas 
áreas da Previdência, Trabalhista, Tributária e da Desburocratização. A indústria 
está pronta para ativar a retomada que vier e o setor têxtil e de confecção sempre 
reagem muito rapidamente”, afirmou Fernando Pimentel, presidente da Abit. (ABIT, 
2017). 
No setor do comércio online - explorado anteriormente em análise tecnológica 
do macroambiente, um dado levantado de grande valia para a marca é em relação à 
categoria de produtos comprados em ambiente online. Ao olhar o quadro abaixo, 
pode-se analisar as categorias mais vendidas através do comércio eletrônico: 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 25: Quadro “Share
21
 de categorias – Categorias mais vendidas” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Na primeira linha, referente ao volume de pedidos, a categoria de moda e 
acessórios domina 13,6% das vendas e, em seguida, quando a análise é referente 
ao volume financeiro, a categoria representa 5,6% do total. (FECOMERCIO, 2017). 
Um estudo realizado pelo IEMI Inteligência de Mercado, atualizou no primeiro 
semestre de 2017 os dados da pesquisa sobre Comportamento de Compra de 
Vestuário, realizada em 2014 – período pré crise, buscando entender as mudanças 
no comportamento de compra do consumidor brasileiro. Marcelo Prado, diretor do 
IEMI declarou que “A forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira 
afetou de maneira significativa o consumo de moda, resultando no encolhimento das 
vendas de roupas no varejo interno em 11%”. Neste período, o país saiu de um 
volume anual da ordem de 6,5 bilhões de peças, em 2014, para pouco menos de 5,8 
bilhões em 2016. O estudo analisou em profundidade o perfil de compra de 
 
21
 Share: tradução: Termo que designa participação de uma empresa em algum ramo de atuação. 
51 
 
consumidores de vestuário e identificou que o “Poder da Marca” e “Pagamentos à 
vista” são os fatores mais importantes no momento da decisão de compra. O estudo 
buscou entender qual o real impacto da crise e sua influência na decisão de compra. 
(WBI Brasil, 2017). 
 
 Ticket médio aumentou – Volume de peças diminuiu 
 
 
 
 
 
Figura 26: Ticket médio das compras 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
 
 Pagamento à vista 
Com o endividamento das famílias, 68% dos consumidores mencionaram que o 
principal fator de escolha da loja é a possibilidade de “pagamento à vista”. Antes, em 
2014, quase metade dos entrevistados mencionaram o “bom atendimento”. 
 
 
 
 
 
 
Figura 27: Pagamento à vista 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
52 
 
 O poder da marca 
Mesmo com as dificuldades atuais do mercado, segunda pesquisa, a importância 
das marcas na decisão de compra não foi reduzida: 52% dos entrevistados 
afirmaram que a marca foi decisiva na escolha dos produtos, mesmo índice 
observado em período pré crise. Abaixo, estão os motivos alegados para a escolha 
da marca: 
 
 
 
 
 
 
Figura 28: O poder da marca 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
 
 
 Motivação de compra 
 
 
 
 
 
 
Figura 29: Motivação de compra 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
53 
 
 Produtos básicos x Produtos diferenciados 
Segundo Marcelo Prado, diretor do IEMI, a tabela abaixo reforça a ideia de que na 
crise o quese vende é o novo, o inovador, que encante o consumidor e o estimule a 
comprar. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 30: Produtos diferenciados 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
 
 Canais de compra 
Ainda que com crescimento baixo, a compra pela internet ganhou consumidores 
nestes 3 últimos anos: 
 
 
 
 
 
 
Figura 31: Canais de compras 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
54 
 
O diretor do IEMI acredita que os resultados deste trabalho de imersão no 
setor de vestuário contribui para que os produtores de roupas, gestores de marcas e 
varejistas possam adequar suas estratégias para a retomada do crescimento. “É 
chegado o momento de repensarmos as nossas estratégias para colocarmos as 
nossas marcas à frente na retomada do consumo, mesmo porque ela será lenta e 
não será para todos”, alerta Marcelo Prado. (WBI Brasil, 2017). 
 
 
2.3 Análise do ambiente interno 
Nascida como um comércio eletrônico, a Amaro passou para o mundo offline 
através dos guides shops, com a primeira inaugurada em 2014, no Shopping Pátio 
Higienópolis, na cidade de São Paulo. Segundo Dominique Schweingruber, CEO da 
empresa, a Amaro é “uma marca de moda que nasceu online, porém com uma 
estratégia omnichannel. Ter um guide shop é fundamental para transmitir ao 
consumidor o universo completo da Amaro, que oferece produtos premium 22 a 
preços justos”. Sua missão, declarada no site da marca, é de “todos os dias se 
desafiar para deslumbrar as clientes através de novas coleções constantes das 
últimas tendências, a preços disruptivos, entregues com rapidez e estilo”. 
Atuante no mercado de varejo de moda feminina, a Amaro conquistou um 
público de faixa etária entre 20 e 50 anos. Com o perfil de seguidora de tendência, a 
consumidora da marca é antenada e também adepta ao mundo digital, sempre em 
busca de novidade, tendo em vista que o acesso à internet facilita o 
acompanhamento de tendências. Preocupada com o tempo, essa consumidora 
busca por experiências que trazem comodidade e eficiência. 
A fim de entender melhor qual o perfil dessa consumidora Amaro, o grupo 
realizou uma pesquisa de campo no guide shop do Shopping Pátio Higienópolis, 
durante o mês de setembro. A pesquisa, que está disponível na íntegra nos 
apêndices A, B e C, apresenta informações que contribuíram com o embasamento 
do projeto e na tomada de decisões sobre as ações estratégicas, tendo em vista que 
 
 
22
 Premium – tradução: O significado pode ser atribuído a algo caro e raro, escasso, precioso. 
55 
 
traz ideias reais da atual situação do consumidor em relação à marca. Em resumo, 
foi concluído que a maioria das entrevistadas apresentam características como: 
 
 Idade entre 35 e 50 anos 
 Ensino Superior Completo 
 Casada 
 Possui filhos 
 Renda familiar entre 8 mil e 12 mil reais 
 Meio de comunicação que mais utiliza é a internet 
 Faz comprar de moda pela internet 
 Acha o online vantajoso em relação ao físico 
 Se considera vaidosa 
 Se preocupa com o visual no dia a dia 
 Pratica atividade física 
 Acham o preço o fator mais motivador da compra 
 
Como dito anteriormente, questões abertas também foram aplicadas na 
pesquisa. No primeiro bloco, o foco da entrevista foi definição de perfil e em relação 
à moradia concluiu-se: 100% dos entrevistados residem na Grande São Paulo e a 
grande maioria na capital paulista, com diversidade de bairros, porém com 
predominância nas regiões Sul, Leste e Centro de São Paulo. No segundo bloco da 
pesquisa - com foco na percepção do consumidor em relação à marca, foram 
pesquisados pontos sobre como conheceram a marca, se realmente sabiam o que 
era um guide shop e qual o real impacto do consumidor sair sem o produto da loja. 
Após tabulação de resultados, foi percebida a importância que o Instagram 
tem sobre a marca: diversos entrevistados afirmaram acompanhar a marca pela rede 
social, depois de tê-la conhecido através da internet ou por algum amigo/parente. 
Alguns consumidores ainda afirmaram ter descoberto a marca através “da loja no 
shopping”. Quando questionados se sabiam o que era um guide shop, quase todos 
confundiram o conceito com uma loja tradicional, se referindo à marca como loja. 
Foram poucos os entrevistados que associaram o conceito da marca com o fato de 
56 
 
ser um guide shop e não uma loja. Sendo assim, percebe-se uma falha na 
comunicação sobre o que é um guide shop e qual o seu propósito. 
Outro ponto relevante da pesquisa foi sobre o atendimento no ponto de venda 
e como se sentiam sem poder levar o produto para casa no momento da compra. 
Todos os entrevistados afirmaram que foram bem atendidos “na loja” todas as vezes 
em que compraram lá, porém todos se referiram às consultoras como vendedoras. 
Ao serem questionados sobre não levar a sacola para casa, alguns consumidores 
relataram terem estranhado na primeira vez que compraram algo, outros disseram 
que foram até a loja já sabendo como funcionava, por isso não estranharam. 
Nenhum dos entrevistados afirmou ter deixado de comprar na Amaro devido a essa 
situação. 
Um fator relevante, positivamente citado nas pesquisas mesmo sem terem 
sido questionadas diretamente, foi a rotatividade das coleções que, para muitos 
consumidores, era desconhecida outra marca com tamanha oferta. Com uma média 
de 18 coleções que se estendem através de uma grande variedade de modelos e 
estampas, a marca conta ainda com linhas como active wear23 e lingerie – lançadas 
em 2016. Ao longo do estudo da marca, foram percebidos e identificados valores 
como a inovação, freshness24, o preço aliado ao valor perceptivo e a agilidade nas 
entregas. O fato da marca ser Omnichannel oferece também uma experiência 
exclusiva através do conceito dos guide shops. 
 
 
“os mundos offline e online estão se fundindo rapidamente e o mercado de 
varejo será bem diferente em 2020. Como uma startup
25
, experimentamos a 
junção entre moda, varejo omnichannel e tecnologia para criar um modelo 
de marca de lifestyle
26
 para o futuro” (Schweingruber, 2016). 
 
23
 Active wear – tradução: Referência ao estilo de roupas destinadas às atividades esportivas. 
24
 Freshness – tradução: Frescor, significa que algo é recente ou acabou de ser feito. 
25
 Startup – tradução: Companhias e empresas que estão no início de suas atividades e que buscam explorar 
atividades inovadoras no mercado. 
26
 Lifestyle – tradução: estilo de vida. 
57 
 
De uma expectativa inicial não tão alta e, hoje, com resultado significativo, os 
guides shops foram criados como uma estratégia de branding27 para suprir uma 
dificuldade do brasileiro: comprar na internet sem experimentar o produto. Hoje com 
11 unidades e previsão de abertura de mais guides shops até o final deste ano, a 
ideia é gerar experiência e conhecimento da marca, ou seja, as clientes “podem 
tocar as roupas, sentir a textura dos tecidos, observar as cores e seguir para o 
provador se desejarem”. Outro diferencial, é o método da realização da compra, 
onde a mesma é efetuada através de um dos computadores ou tablets instalados 
dentro do guide shop, o que torna desnecessário a presença de caixas, agilizando 
assim todo o processo. 
Um dos diferencias da experiência é o fato do produto adquirido no espaço 
físico ser entregue diretamente na casa do consumidor, ou seja, o consumidor 
compra o produto no guide shop e, ao invés de carregar a sacola ao sair da loja, a 
entrega é feita no endereço desejado. Cerca de 80% das entregas são realizadas no 
mesmo dia, já as entregas endereçadas à Grande São Paulo, podem levar até 24hs 
e para outras localidades o prazo de entrega é menor em relação à média do 
mercado. 
Quando se trata de relacionamento com cliente, a Amaro tem a oportunidade 
de se destacar de seus concorrentes. Com nítido foco no seu consumidor, a marca 
adotaalgumas ações sutis que a faz se aproximar e conquistar o seu público. O 
serviço de troca gratuita é um dos fatores que traz confiabilidade à marca - troca 
100% gratuita ou devolução de 100% do dinheiro. O consumidor têm a segurança de 
que se o produto não der certo, seu dinheiro será devolvido ou você terá a 
possibilidade de, gratuitamente, fazer a troca por outro produto. Outra estratégia 
adotada pela Amaro é a entrega do que ela realmente promete: você compra 
sabendo o que vai receber, sem surpresas e, o mais importante, recebe dentro do 
prazo escolhido. 
Atentando ao público feminino, a marca também se dedica a valorizar seus 
produtos através de uma embalagem de nível superior quando comparada às 
demais utilizadas pelo mercado de moda. Durante a pesquisa realizada nas redes 
sociais com foco na hashtag #mundoamaro e, brevemente antecipada na 
 
27
 Branding – tradução: gestão de marcas. 
58 
 
metodologia desta pesquisa, foi possível constatar que a embalagem é algo que os 
consumidores realmente valorizam e deixam muito clara sua satisfação em receber 
uma encomenda da Amaro. A marca oferece dois tipos de embalagem, a reciclável e 
a de presentes, conforme mostra figura abaixo, e é grande o número de 
consumidores que optam pela embalagem de presente mesmo quando a compra é 
para si. Neste caso a embalagem é uma caixa preta envolta com um laço de cetim. 
Ainda que exista a opção de embalagem econômica, o que também é um diferencial 
uma vez que a sustentabilidade é um fator relevante nos dias de hoje, é interessante 
constatar que as mulheres optam pela embalagem “especial” para compras que não 
são para dar de presente. 
 
 
 
 
 
Figura 32: “Embalagem Ecológica” “Embalagem Premium” 
Fonte: Site da Marca Amaro (amarofashion.com) 
 
A escolha das duas embalagens é feita através do site, na hora da compra. 
Esses são alguns pontos de vantagens que, isolados, parecem não ter efeito 
expressivo, mas que realmente podem fazer a diferença na hora da escolha da 
marca por parte do consumidor. 
Com base na identificação dos pilares da marca, foi possível analisar a 
proposta de valor da Amaro, através dos produtos e serviços que criam valor para o 
segmento de clientes onde está posicionada. Devido à essa promessa de valor que 
entregam, destacam-se alguns itens que atendem ou satisfazem a necessidade 
deste cliente, indicando as principais razões da possível preferência: 
 
59 
 
 A ideia de ganhar tempo – Com o tempo cada vez mais escasso e, por isso, 
tão valioso, os consumidores procuram otimizá-lo. Poder fazer uma compra 
no meio da correria do dia a dia, e tê-la entregue em casa em poucas horas, 
se torna um diferencial para os valorizam cada minuto. Essa é a ideia de se 
ganhar tempo, ou seja, poder usá-lo no que seria gasto para ir até a loja 
comprar uma roupa ou para fazer outra tarefa também importante. Além da 
comodidade na entrega, o ticket médio de tempo é menor que diversos outros 
sites de varejo de vestuário, o que torna a compra prática e rápida; 
 Produto de moda com preço acessível – Em um mercado onde a 
concorrência é acirrada, encontrar uma marca que te oferece um produto de 
moda, de boa qualidade, boa procedência e ainda com preço acessível e 
justo, é sinônimo de conquista. 
 Omnichannel – A briga pelo espaço e por consumidores, muitas vezes leva as 
marcas ao desespero e à aposta pelo mais conveniente, pelo que gera 
resultado instantâneo, fazendo com que as mesmas se percam de seu 
posicionamento. Oferecer uma gama de pontos de contato para seus 
consumidores e integrá-los com o intuito de uma melhor experiência, é de fato 
algo que agrega valor à marca; 
 Entrega além do produto – Encantar um cliente vai muito além de oferecer e 
vender um produto. Hoje, ao investir em experiência de marca, a AMARO 
passou a entregar serviço, além do produto em si. 
Os canais de comunicação da Amaro também fazem parte de uma estratégia 
de marketing bastante interessante quando analisada no aspecto de que trazem 
novidade ao mercado. Presente em diversos meios de comunicação, a marca 
conversa com seu consumidor através dos mais variados canais digitais: Facebook, 
Instagram, Youtube, Linkedin, Spotify, Pinterest e Twitter, além do próprio guide 
shop; que é um ponto de contato offline importante para comunicar o modelo de 
negócio proposto. Quando se trata de canais de vendas, a Amaro oferta seu produto 
através dos guides shops, e-commerce próprio e também de parceiros, como Dafiti. 
A fim de aumentar o conhecimento de marca e, consequentemente, aumentar as 
vendas, a Amaro trabalha com uma proposta chamada “Amaro goes to28”, onde é 
 
28
 Goes to – tradução: vai para. Termo usado pela marca Amaro para nomear seu projeto “Amaro goes to”, 
onde a marca se desloca para diversos lugares para vender seus produtos de forma itinerante. 
60 
 
montada uma pop up 29 através de um evento em outras cidades, com digital 
influencers30. 
A fim de entender o modelo de negócio da Amaro, planejar e visualizar as 
principais funções da empresa e suas relações, foi feita uma análise da marca 
através da ferramenta do método Business Model Canvas – modelo de negócio que 
descreve o racional de como as organizações criam, entregam e capturam valor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 33: “Canvas Business Model Amaro” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
A análise feita acima possibilita a elaboração de um plano bem estruturado e 
com maior potencial de sucesso. 
Acreditando que o modelo de negócio da empresa é o futuro do varejo – ser 
digital com uma estratégia omnichannel, a Amaro busca referências internacionais e 
foca o olhar para experiências, a fim de se consolidar cada vez mais no mercado de 
varejo de vestuário. Com base nessa crença, segundo a coordenadora de marketing 
 
29
 Pop up – conceito: Lojas temporárias que abre por curtos períodos e muitas até se tornam itinerantes, 
reabrindo em outros locais. 
30
 Digital influencers – tradução: influenciadores digitais. 
61 
 
de conteúdo da Amaro, Camila Rocha, a empresa visa se tornar global e – daqui 
alguns anos - a marca top of mind31 
Levantadas as informações do ambiente interno da marca, após ter tomado 
conhecimento de como ela funciona e saber de forma mais detalhada o que a Amaro 
busca, foi possível iniciar o estudo para o planejamento de estratégias para a 
mesma. A fim de inspirar o conceito da proposta, o primeiro passo foi desenvolver 
um moodboard baseados em fatores importantes para a marca, conforme 
determinado na disciplina de Design Thinking. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 34: “Moodboard” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
31
 Top of mind – conceito: termo em inglês que classifica marcas conforme sua popularidade na mente dos 
consumidores. 
62 
 
Durante o desenvolvimento dos moodboards foram captadas imagens 
diversas dentro de quatro fatores principais: visual, inovação, atributos funcionais e 
frustração conforme descrição a seguir: 
 Visual: ao observar o PDV da marca, os guides shops, pode-se perceber um 
padrão adquirido. Contando com uma arquitetura moderna, amplo espaço 
interno para circulação e distribuição organizada de produtos, o visual da 
guide torna-se um ambiente convidativo para o consumidor. Com relação à 
exposição dos produtos o espaço oferece um apelo visual que possibilita a 
visualização da coleção de forma ampla e organizada, aplicando coordenação 
entre produtos básicos e estampados; 
 Inovação: com uma proposta pouco conhecida no mercado brasileiro, a 
Amaro oferece, por meio das guides, um novo modelo de operação que se 
comprova através de diversas ações: entrega rápida, ambiente offline que 
possibilitamaior informação para compra online, entre outros diferenciais; 
 Atributos Funcionais: alguns atributos adotados pela Amaro destacam-se por 
sua funcionalidade, comodidade e praticidades. Entre eles a oferta de 
coleções constantes (fast fashion), entrega rápida, embalagem para presente 
e troca/devolução gratuita; 
 Frustração: ao estudar o modelo de negócio da Amaro é possível 
perceber que suas ações podem não estar alinhadas com seu público 
consumidor e principalmente com seu posicionamento desejado. Neste caso, a 
visão foi sobre possíveis frustrações da própria marca sobre sua atuação, e não 
sob a ótica do consumidor; 
 
Feito o mapa de inspirações, procuramos entender melhor a experiência que 
a marca oferece no ambiente online (e-commerce) e no ambiente offline (guide 
shop) e qual o seu atual posicionamento. Sendo assim, encontramos vantagens 
competitivas que a Amaro oferece, mas que precisam ser ajustadas ou devidamente 
entendidas pelo consumidor para que não se transformem em percepções negativas 
para a marca. 
 
 
 
63 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 35: “Vantagens Competitivas” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
- A localização dos guides shops são, em sua maioria, em shopping 
centers, local onde as pessoas costumam ir para lazer e também fazer 
compras, com exceção da recente unidade inaugurada na rua Oscar 
Freire. Em contrapartida, o consumidor não pode levar o produto 
adquirido para casa no momento da compra e é neste momento que se 
formam alguns questionamentos como: de que maneira suprir a 
expectativa criada de comprar o produto e desfilar com a sacola da loja 
no shopping? Por isso, é de suma importância que se estabeleçam 
ações que mostrem ao consumidor o verdadeiro propósito da marca, 
transformando, assim, uma possível frustração e desconforto e uma 
experiência diferente. 
- A entrega expressa é uma possibilidade atrativa, tendo em vista que é 
mais rápida que as entregas convencionais, otimizando o tempo do 
consumidor. Todavia, ela é oferecida – no tempo citado acima, apenas 
para a Grande São Paulo, o que pode confrontar com a idéia da marca 
de se tornar global, conforme dito por Camila Rocha, uma vez que as 
vantagens estão, em sua maioria, regionalizadas. Ao entender que a 
entrega da mercadoria depende de parceiros terceirizados da marca, 
64 
 
procuramos soluções que levassem a Amaro até o consumidor, 
facilitando o acesso à compra e recebimento da mesma. 
- As constantes coleções oferecidas pela marca, explicadas 
anteriormente na análise de ambiente interno, e seus produtos com 
apelo de moda, sempre trazendo o que há de mais novo no mercado, é 
um dos maiores diferenciais competitivos da marca. Ao explicar a 
diferença entre uma guide shop e uma loja tradicional, um quesito 
importante na diferenciação é o atendimento recebido em ambos os 
pontos de venda. Na Amaro – segundo Camila Rocha, não existem 
vendedores (pois não é uma loja), mas sim consultores de moda, que 
auxiliam o consumidor no processo da compra. Porém, nas visitas 
realizadas por nossa equipe e também por pessoas de nosso convívio, 
foi percebido um atendimento próximo ao do varejo tradicional, 
remetendo à ideia de uma loja convencional. Analisando ainda a 
proximidade da Amaro com o modelo padrão do varejo, foi percebida 
uma necessidade de estreitamento na interação da loja com o 
consumidor. Para aprimorar este ponto serão propostas ações no PDV 
que melhorem o posicionamento da marca – enquanto modelo de 
negócio diferente do varejo tradicional, e, consequentemente, a 
percepção do consumidor. 
 
Levantados os pontos internos que hoje integram à marca e podem influenciar 
no entendimento do consumidor sobre a mesma, procuramos entender quem é a 
consumidora Amaro e qual a sua relação, de fato, com a marca. Uma análise de 
segmentação de cliente foi feita através de uma ferramenta do método Canvas 
(explicado anteriormente em ambiente interno), o Mapa de Empatia, que visa 
descobrir quem é o consumidor da marca, a fim de tomar as diretrizes corretas para 
as ações que serão eficazes para aquele público. 
 
 
 
65 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 36: “Mapa de Empatia” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
Sendo assim, foram encontrados três perfis diferentes de clientes, as 
chamadas personas – personagens que representam esses clientes: 
 A antenada, consumidora que está conectada nas redes sociais e que busca 
produtos de moda com preços acessíveis. Atraída pelas constantes coleções, 
pelo preço competitivo, e por produtos de boa qualidade e, também por 
conseguir ter sempre algo novo no seu armário, nutrindo seu desejo de estar 
atualizada. Este perfil de consumidora é aberta ao novo e à novas 
experiências digitais; 
 A independente, que trabalha e sabe o valor do seu tempo e do seu dinheiro, 
busca por boa qualidade e preço acessível, o real custo x benefício. Ela gosta 
de estar na moda, se encanta com as coleções constantes, mas também se 
preocupa com peças que possam ser usadas em diversas ocasiões, seja 
66 
 
numa reunião de trabalho ou em um happy hour 32 com os amigos. Devido 
sua rotina intensa, procura otimizar o seu tempo em busca de soluções 
práticas e rápidas; 
 A aspiracional tem a visão e a percepção de valor diferente do que os outros 
dois públicos. A mulher deste perfil é atualizada e se preocupa com sua 
aparência, combinações de peças e “look do dia”. Também atraída pela 
renovação constante da coleção, ela busca peças únicas e diferenciadas, que 
possam elevá-la a um patamar de aspiração. É preocupada com sua imagem 
– principalmente nas redes sociais e aposta em looks mais ousados, com alto 
apelo modal (traz o que tem de mais atual no mercado). 
Ao entender a importância que a rede social tem para a consumidora Amaro, 
foi realizada uma pesquisa no Instagram – hoje o maior canal de mídia social da 
marca. A pesquisa foi baseada na investigação sobre a hashtag #mundoamaro, 
lançada pela própria marca: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 37: “Mundo Amaro” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
32
 Happy hour - tradução: hora feliz 
67 
 
Acima, estão algumas imagens encontradas na busca pela hashtag. Através 
desta pesquisa, foi percebida o quão estreita é a relação da Amaro com seu 
consumidor e quanto o mesmo preza por esse relacionamento. Como já citado na 
análise de ambiente interno, é possível perceber o real impacto que a embalagem 
para presentes tem sobre o consumidor, que valoriza o cuidado da caixa mesmo 
quando a compra é para si próprio. Além das imagens acima foi possível capturar 
palavras que foram associadas à hashtag #mundoamaro: 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 38: “Palavras associadas ao mundo Amaro” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 Com isso, percebe-se a oportunidade que a marca tem de potencializar sua 
relação com seus consumidos, preservando o respeito e cuidado com seu público, 
uma vez que este é capaz de amplificar a presença da marca nas mídias sociais. 
 
2.4 Concorrência 
Fatores importantes foram analisados para as estratégias competitivas da 
Amaro. O gráfico abaixo permite a visualização do mercado em que a marca está 
inserida em relação aos seus concorrentes mais próximos. Esta análise foi feita com 
base no posicionamento atual da marca e como a mesma define sua concorrência. 
Segundo Camila Rocha, e também com base em análises de mercado, 
durante as aulas da disciplina Design Thinking, foram definidos os concorrentes. A 
Zara e a Renner, duas marcas de vestuário de grande porte, foram definidas como 
68 
 
as concorrentes diretas da Amaro. Sendo assim, fez-se necessário a realização de 
pesquisas de campo a fim de entender o funcionamento do negócio das 
concorrentes. 
 
Figura 39: “Análise concorrentes - posicionamento atual” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
A Renner – que traz o slogan “Vocêtem seu estilo e a Renner tem todos”, é 
uma marca também brasileira com presença somente nacional. Com mais de 160 
lojas e cerca de 14 mil funcionários, possui um mix de produto bastante amplo, entre 
roupas, acessórios, calçados e cosméticos. Outra grande varejista, há mais de 40 
anos no mercado, a marca espanhola Zara é a principal concorrente da Amaro, com 
coleções constantes e bastante desejadas, conseguindo atender o mesmo público. 
Com uma intensa variedade de produtos, a marca segue e lança tendência no nicho 
em que está inserida. De presença global, com uma média de 2.500 lojas em mais 
de 90 países, a Zara também trabalha com o conceito fast fashion33 em um nível 
mais elevado que o mercado deste segmento. 
 
33
 Fast fashion – conceito: moda rápida: significa um padrão de produção e consumo no qual os produtos são 
fabricados, consumidos e descartados – literalmente – rápido. 
69 
 
A seguir, um quadro comparativo foi desenvolvido com base em dados 
apresentados pela Amaro e, também, embasado em pesquisa de campo realizada 
nos principais shoppings de São Paulo. O quadro tem como objetivo analisar de 
forma comparativa a situação atual da Amaro e suas principais concorrentes no 
setor de moda feminina: 
 
Figura 40: “Quadro comparativo concorrência” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
O quadro acima nos permite analisar as vantagens e desvantagens 
competitivas da Amaro em relação aos seus concorrentes, a fim de detectar 
possíveis ameaças e oportunidades e, também, levantar alguns pontos negativos e 
positivos da marca. 
 A fim de estender o entendimento sobre o posicionamento da marca e seus 
concorrentes, foi feito um novo estudo de mercado considerando a uma revisão no 
posicionamento da marca que será apresentado nesta pesquisa no capítulo 4. Com 
base nesta análise, foi possível estabelecer uma nova matriz de concorrentes com 
70 
 
eixos que apontam para questões como experiência e conveniência, questões 
levantadas durante o desenvolvimento e que embasam recomendação de um novo 
posicionamento para a marca. 
 
Figura 41: “Análise concorrentes – novo posicionamento” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
Em conversa com Camila Rocha, foi mencionado que a Amaro está 
direcionando cada vez mais o seu olhar sobre a importância de gerar experiências 
para seus consumidores e captar oportunidades neste sentido, tendo como 
referência marcas internacionais. Sendo assim, a nova matriz de posicionamento foi 
elaborada pensando em quais eixos seriam mais relevantes apontando para este 
novo olhar sobre a marca. Neste caso, para a elaboração da análise SWOT, foram 
definidas as marcas Tok&Stok, Westwing e Amazon como principais concorrentes 
da Amaro nos quesitos como experiência e conveniência, conforme antecipamos 
anteriormente. 
 
 
 
 
71 
 
2.5 Análise SWOT 
 
A análise SWOT permite fazer um diagnóstico estratégico de uma empresa 
através do mapeamento de seus pontos fortes e fracos, com um olhar profundo para 
dentro da corporação, e também ameaças e oportunidades, visando entender como 
a marca se encaixa no ambiente externo: 
 
Figura 42: “Análise SWOT Amaro”. 
Fonte: As autoras (2017) 
 
A situação econômica do país, que levou à alta taxa de desemprego e ao 
recorde brasileiro de maior número de inadimplentes é um fator que, como mostrado 
em pesquisas anteriores, na análise do macroambiente, influenciou negativamente 
nas vendas do setor de vestuário no ano de 2016. A queda no consumo poderá 
interferir diretamente no volume de vendas da Amaro, uma vez que o consumidor 
deverá controlar seus gastos, adquirindo apenas o necessário. Ao analisar essa 
ameaça do mercado, pode-se perceber um motivo para a marca ser mais procurada 
72 
 
pelos consumidores: Com a crise, a redução de gastos ocasionou o aumento da 
busca pelas ofertas de preços baixos, gerando uma vantagem para a Amaro, que 
oferece produtos acessíveis, com bom custo benefício. Outro ponto forte da marca, 
que pode ser considerado vantajoso em meio à crise, é a ideia do frete grátis em 
compras acima de determinado valor. 
Outra oportunidade também encontrada é a mudança no perfil do consumidor, 
que está cada vez mais antenado ao mundo digital e em busca de novas 
experiências que otimizem seu tempo. Em um mercado onde o consumidor vive uma 
busca constante por inovação, a Amaro surge com um ponto considerado forte: as 
suas mais de 18 coleções anuais trazem o que há de mais novo no mercado. 
Ao levantar outros pontos positivos da Amaro, é possível perceber que as 
oportunidades podem ser melhor aproveitadas pela marca. Nascida no mundo 
digital, em uma era onde o maior meio de comunicação é a internet, a empresa 
dispara na frente de tantas outras que estagnaram com as lojas físicas. Atender a 
necessidade do cliente de forma prática e cômoda é um destaque no cenário atual 
onde as pessoas estão cada vez mais sem tempo, e o mesmo tem se tornado cada 
vez mais valioso e escasso. Ao pensar nisso, a Amaro se reinventou e surgiu com a 
proposta do Guide Shops, uma espécie de “teste” do produto, onde o consumidor 
pode provar o que ele viu na internet, ainda com uma experiência diferente da usual: 
após a compra, o produto é entregue na sua casa, com uma média de tempo de 
entrega menor que a do mercado. Mas a ameaça começa aí: O modelo de negócio 
da Amaro chegou ao mercado trazendo uma proposta diferente ao criar o conceito 
do Guide Shops, um conceito não conhecido anteriormente pelo consumidor 
brasileiro. O possível questionamento sobre ser ou não uma loja física abre espaço 
para o consumidor perceber de maneira negativa ou positiva o modelo proposto. É 
uma loja que não permite levar a sacola pra casa, ou é um e-commerce que permite 
o toque e a experimentação da roupa? Essa possível falta de percepção do público 
é decorrente de uma falha de comunicação da marca, uma vez que tangibilizar a 
proposta inicial é essencial para que o público entenda e corresponda a esse 
modelo de negócio sem gerar estranhamento. 
 
 
73 
 
Percebidos os fatores internos e externos que podem influenciar na tomada 
de decisão para plano estratégico da Amaro, foi feita uma análise do cenário para 
diretrizes de ações. O próximo capítulo apresentará essas ações que compõem o 
plano estratégico desenvolvido para a Amaro, a fim de elevar sua capacidade 
competitiva e se destacar no mercado. 
 
3. Proposta 
 
Este capítulo se dedica a resgatar pontos principais sobre a atuação da marca 
Amaro, e como as informações apresentadas na análise de ambiente interno foram 
conduzindo a fundamentação das ações que serão descritas a seguir. 
 
3.1 Curadoria do conteúdo 
Ao analisar todo o conteúdo mapeado para o desenvolvimento desta 
pesquisa, foi possível estabelecer ações que elevassem o patamar da marca Amaro 
como uma referência na entrega de experiências e como uma nova versão do varejo 
como é conhecido hoje. A marca hoje atua em um segmento com grande potencial, 
como visto na variável de tecnologia no macroambiente e, portanto, tem a 
oportunidade de avançar com maior legitimidade e agilidade em questões como 
inteligência artificial e renovação dos pontos físicos, a fim de se diferenciar das 
tantas marcas que possuem e-commerce, mas não fazem ativações fora do 
ambiente online. 
Diante de todos os levantamentos apresentados até o momento, é importante 
destacar a pesquisa feita nas redes sociais como um fator muito relevante durante o 
diagnóstico da marca. O conteúdo extraído desta pesquisa foi crucial para 
fundamentar as ações que serão listadas a seguir, assim como a constatação das 
palavras associadas à marca, a pesquisa da hashtag mundo amaro e a 
representação da persona contribuíram para o entendimento de como a marca atua 
nos dias de hoje, e como poderá aprimorar sua relação com seus consumidores. 
74 
 
A seguir, na apresentaçãodo Golden Circle da marca, feito com base nas 
pesquisas realizadas em todo o estudo, foi possível traçar um plano de ações eficaz 
para que a marca exerça sua posição de destaque no mercado. As propostas a 
seguir visam valorizar a idéia central do modelo de negócio, aprimorando 
experiências e atendendo de forma inteligente às necessidades do consumidor 
Amaro. 
É importante ressaltar que um dos principais diferenciais dentro do modelo de 
negócio da marca, os guide shops, também precisam ser revistas. Conforme visto no 
capítulo anterior, ainda existe uma falta de percepção do público sobre este espaço 
físico e o quanto ele é um elemento essencial na estratégia da marca, que deveria 
suportar sua diferenciação entre as demais. Nas figuras a seguir – disponibilizadas 
na internet pela própria marca - é possível verificar como são os guides shops 
atualmente e o quanto seu modelo de operação poderá ser aprimorado com o 
objetivo de se distanciar do modelo de varejo atual. 
Figura: 43 “Painel Amaro” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
75 
 
Proposta Pause 
 Ao analisar este novo momento do consumidor, descrito na variável sócio 
cultural, que hoje muda seu comportamento em direção a experiências mais 
enriquecedoras e com um foco maior no que é essencial, foi possível estabelecer 
um caminho criativo para o que foi intitulado de “Propostas Pause34”. 
A proposta foi desenvolvida ao perceber um momento do consumidor em que 
existe uma predisposição para comprar, ou seja, ele busca usar o seu tempo a favor 
do seu relaxamento e distração e está aberto a testar novidades e novas 
experiências. Sendo assim, foi detectada uma oportunidade para a marca criar 
experiências sensoriais e emotivas, que visam ampliar a sua conexão com o seu 
consumidor. 
 Ainda sobre o conceito de pause, e que posteriormente servirá para embasar 
ainda a proposta em questão, vê-se novamente o WGSN apontando uma 
macrotendência relevante para esta pesquisa, intitulada “Visão Pausa”. O momento 
de pausa descrito pelo portal permite refletir sobre a reflexão atual das pessoas com 
relação à tecnologia e qual a evolução deste momento: 
Impulsionados pela pausa tecnológica de 7 anos, os consumidores estão 
em um estado de espírito menos digitalizado, desfrutando de uma 
tecnologia sensível e meditativa. À medida que a mentalidade do 
consumidor passa de agitada para tranquila, o conceito de valorização dos 
produtos e serviços ostensivos e de luxo se transforma em valorização das 
experiências e do tempo livre. A pausa tecnológica é um evento cíclico. A 
cada 15-20 anos, se vê um avanço na tecnologia com adoção em massa e, 
em seguida, uma pausa de 7 anos até a próxima ascensão. O último grande 
salto foi a introdução do iPhone, em 2007, seguida pelo lançamento da 
iTunes App Store, em 2008. Os pesquisadores especulam que a próxima 
grande inovação tecnológica é a Inteligência Artificial (IA), que está 
ganhando espaço e deverá ser adotada em massa até 2022. (...) Mas como 
esse intervalo afeta a mentalidade do consumidor? O tédio tecnológico já 
atingiu os entusiastas que adquirem as tecnologias recém-lançadas e 
deverá atingir sua massa crítica em 2016. O design dos produtos 
tecnológicos também segue em direção ao mundo fora da tecnologia (...). 
Até o início de 2017, os consumidores usarão a tecnologia para descobertas 
introspectivas e fortuitas, e o mais interessante, é que a usarão para 
fortalecer o cérebro em detrimento dos bytes externos. 
 
Ainda sobre este tema, destacam-se abaixo suas ideias principais: 
 
34
 Pause – tradução: pausa. 
76 
 
 Nessa pausa de sete anos, o consumidor utilizará a tecnologia a favor do 
bem-estar e fará intervalos virtuais; 
 As habilidades táteis e sensitivas irão transformar as experiências com as 
marcas e as reais, tais como, fazer compras; 
 O tempo será considerado um dos maiores luxos; 
 Os cenários 'naturais' criados pelo homem serão os novos locais de refúgio 
sensorial; 
 Durante o intervalo oferecido pela trégua da tecnologia, o ano 2017 verá o 
surgimento de produtos simplificados, projetados para desempenhar tarefas 
essenciais de forma perfeita; 
 Os objetos ganharão vida e revelarão aparência e funcionamento com 
qualidades pessoais; 
 Na medida em que o homem se encontra com a máquina, os designers 
explorarão os limites entre o mundo orgânico e o artificial buscando a perfeita 
integração entre a tecnologia e o corpo; 
 O senso reajustado de luxo inspirará uma refinada ostentação, em que o valor 
não está somente na função, mas no significado; 
 A vida estará menos relacionada ao que se tem e mais voltada para como ela 
é vivida; 
Com base nessas importantes constatações, a proposta de pause surge para 
endossar este novo perfil do consumidor que se mostra cada vez mais interessado 
em viver experiências, valorizar seu tempo focando no que é essencial. Com tudo 
isso, as marcas têm a oportunidade de transformar suas lojas físicas em espaços 
mais livres, onde o consumidor terá uma experiência de imersão sobre a marca, 
porém de uma forma mais leve e descontraída, uma vez que os pontos físicos 
podem oferecer opções de entretenimento de lazer e, ainda assim, garantir que os 
consumidores comprem seus produtos e tenham a oportunidade de conhecer melhor 
as marcas e suas propostas. 
Em um mundo em constante transformação, onde cada vez mais cresce o 
digital, não se pode esquecer dos cinco sentidos humanos importantes num ponto 
de venda. Visão, olfato, tato, paladar e audição são estímulos sensoriais que podem 
desencadear respostas emocionais poderosas nos clientes. Explorar todo o 
77 
 
potencial de comunicação da marca através dos sentidos eleva o status da marca e 
a coloca em vantagem competitiva frente aos concorrentes. 
O Marketing Sensorial é a exploração dos sentidos como parte de estratégia 
de diferenciação e posicionamento, capazes de trabalhar no consumidor todo o 
potencial mental e, assim, comunicar de forma mais clara e natural a mensagem do 
marketing. Uma simples estratégia de Marketing Sensorial em uma loja de varejo 
pode ter um impacto extremamente positivo, especialmente no humor dos 
consumidores e, com isso, impulsionar as vendas. 
De acordo com Martin Lindstrom, no livro Brand Sense, o projeto brand sense 
confirma que quanto mais positiva for a sinergia estabelecida entre os sentidos, mais 
forte será a conexão feita entre o emissor e o receptor”. Abaixo, o texto traz a 
importância de levar em consideração a relevância dos sentidos e o quanto estes, 
combinados, podem potencializar a conexão das marcas e seus consumidores: 
 
Somos todos íntimos dos nossos sentidos – se não plenamente conscientes 
deles. Somente quando falta um, percebemos quão importantes eles são. Por 
alguma razão, contudo, a indústria da propaganda comunica-se quase 
exclusivamente em um mundo composto por apenas um sentido, alguma 
vezes dois – o visual e o auditivo. (...) Estima-se que 40% das 500 marcas 
mundiais da Fortune incluirá uma estratégia de branding sensorial em seu 
planejamento de marketing até o final da década. Sua sobrevivência no futuro 
simplesmente vai depender disso. Se as marcas quiserem construir e manter 
a fidelidade no futuro terão de estabelecer uma estratégia que apele a todos 
os se sentidos, Não há outra saída. 
 
Ainda sobre branding sensorial e atentando ao fato de que a execução do 
ponto de venda é ainda um dos principais fatores que fazem o consumidor decidir 
pela sua compra, encontra-se na autora Regina Blessa, do livro Merchandising no 
ponto de Venda, uma abordagem prática com exemplos práticos de técnicas e 
ações voltadas ao ponto de venda. Na visão da autora, e conforme o quadro abaixo, 
é possível perceber a importância de cada sentido e sua percepção sobre o quanto 
é relevante o sentido da visão dentre todos os demais sentidos: 
 
 
 
78Figura 44: “Relevância dos 5 sentidos humanos” 
Fonte: Livro “Merchandising no ponto de Venda” 
 
Voltando à obra de Lindstrom, percebe-se novamente a visão como um 
sentido muito relevante na captação e retenção de memória, o que não deixa 
dúvidas sobre sua intensa conexão com o cérebro, porém o autor oferece uma 
percepção interessante sobre o olfato, informando que este sentido foi apontado em 
sua pesquisa Brand Sense como o mais persuasivo de todos. Na mesma pesquisa, 
o olfato ocupa o 2° lugar dentre os sentidos mais relevantes na avaliação de um 
ambiente. 
 Implementar o Marketing Sensorial dentro do ponto de venda aumenta 
significativamente os lucros – pois age diretamente na emoção do cliente, além de 
provocar resultados expressivos na percepção do consumidor quanto a identidade 
de marca e posicionamento de mercado. 
3.2 Plataforma da marca e posicionamento 
Além de todas as informações sobre a marca levantadas até o momento é 
importante destacar que o ponto de partida para o desenvolvimento dos projetos que 
serão apresentados a seguir foi entender o que a Amaro faz, como ela faz e, 
principalmente, o porquê fazer o que faz. Para chegar nesses resultados, foi 
utilizada um modelo de liderança (para pessoas e empresas) criado pelo especialista 
Simon Sinek, chamado de Golden Circle35. 
 
 
 
35
 Golden circle: conceito: ferramenta estratégica de liderança. 
79 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 45 : “Golden Circle” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
No início desse estudo foi possível constatar que o propósito da marca e a 
maneira como está o executava não estava claro. Ao fazer uso do modelo de 
liderança do Golden Circle foi possível estabelecer uma ordem para chegar ao 
verdadeiro propósito da marca Amaro, diante de uma formatação de pensamento 
diferente, etapa por etapa. Enquanto a grande maioria faz a leitura do círculo de fora 
para dentro, ou seja, descobrem o que fazer e como fazer, para depois se 
perguntarem o qual seu propósito. Os grandes líderes e empresas de sucesso 
pensam, agem e se comunicam de dentro para fora do círculo. Podemos entender 
melhor o significado de cada camada do círculo com o resumo abaixo: 
 
 POR QUÊ: explica o motivo de você fazer o que faz, qual é o significado de 
tudo isso, ou seja, seu verdadeiro propósito. Qual é sua causa? Porque a sua 
empresa existe? Porque você levanta e sai da cama todos os dias? Qual é a 
sua motivação?; 
 COMO: diz respeito à maneira que você faz, que também pode ser entendido 
como os objetivos, ou seja, as ações práticas e concretas que farão você 
alcançar seu propósito. Inclui os valores e crenças que você tem. Esse 
também será o seu diferencial, aquilo que irá fazer você ou o seu negócio se 
destacarem; 
80 
 
 O QUE: é aquilo que você efetivamente faz ou vende. 100% das pessoas e 
das organizações sabem o que fazem, portanto, essa pergunta acaba sendo 
uma das mais fáceis a ser respondida. 
 
 
 
 
Figura 46 : “Golden Circle Amaro” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
Ao estabelecer o Golden Circle da marca Amaro, entendendo que seu 
propósito é “entregar tempo”, foi possível traçar ações que deverão servir de base 
para o fortalecimento de seu propósito. O fato da marca ser capaz de entregar 
tempo será discorrido a seguir, através de dois conceitos principais nomeados Play 
e Pause, que visam ressignificar a visão das pessoas sobre o tempo, em especial 
aplicado a um modelo de negócio e o quanto a marca Amaro poderá se destacar ao 
oferecer algo novo em um mercado cada vez mais “padronizado”. 
 
 
 
81 
 
3.3 Mapeamento da experiência de Amaro 
Conforme visto acima, o consumidor está acostumado a ser estimulado com 
maior enfoque no sentido visual, portanto, quando surpreendido positivamente 
através de estímulos vindo de outros sentidos, o consumidor automaticamente eleva 
sua percepção com relação ao ambiente e a qualidade do serviço prestado. Esses 
estímulos, quando trabalhados continuamente, podem, de fato, diferenciar o seu 
negócio frente à concorrência e colocá-lo num patamar acima. Em seguida, serão 
apresentados projetos com foco na operacionalização do modelo de negócio da 
Amaro. Tais projetos visam estabelecer uma maior conexão entre marca e 
consumidor, buscando aprimorar a jornada emocional de seus consumidores entre 
os pontos de contato da marca. Os conceitos de marketing sensorial, abordados 
anteriormente, deverão nortear o conceito principal dessas ações. 
 
 Proposta Pause: Renovação dos Guide Shops 
A proposta central da proposta Pause é recomendar para a marca Amaro 
uma renovação em seus guides shops para entregar uma imersão digital aos seus 
consumidores, com foco inicial na unidade da Rua Oscar Freire, transformando-a em 
um espaço no qual os clientes possam ficar conectados a um ambiente virtual. Uma 
referencia interessante para recomendação desta idéia foi o projeto “digitalização do 
varejo” aplicado a marca de moda sul coreana Beanpole, a qual a Samsung é 
detentora. Neste projeto podemos ver inovações bem focadas ao ponto de venda 
como paredes com vídeos da marca com conteúdo veiculado através de cabides 
interativos, espelhos digitais e quiosques dispostos em shopping centers onde os 
consumidores tiram fotos e podem coletar as imagens impressas na loja. 
A conexão do ambiente offline com o ambiente online através da imersão 
digital no espaço físico da marca é de extrema importância para a educação e 
criação de uma cultura digital, uma vez que a tecnologia hoje oferece recursos que 
podem ser aliados da Amaro para a oferta de experiências consolidadas, em 
demanda dos consumidores nos dias de hoje – como visto em análise sócio cultural. 
82 
 
O novo projeto do guide shop consiste em criar um ponto de contato do 
consumidor com a marca através de aparelhos tecnológicos, tais como vídeo wall36, 
telas interativas com toque, computadores, vitrines holográficas e óculos 3D 
(realidade virtual). Tudo de mais moderno para que o consumidor tenha uma 
experiência significativa e completamente interativa nessa nova tendência mundial. 
Para a fachada do guide – primeiro ponto de visão - foi pensado em uma 
grande letra A iluminada, fazendo com que o cliente se sinta entrando em um mundo 
diferente, no novo mundo Amaro, onde ali ele iniciará sua imersão tecnológica. 
Tendo em vista que o ponto de venda é o momento ideal para se comunicar com o 
consumidor, pois é nesse contato que muitas decisões de compra são tomadas, 
serão criados vários totens grandes - instalados nas paredes, com a função “touch”. 
Dessa forma, o cliente consegue ver as coleções de forma digital, ampliada e 
facilitada. Os totens serão intercalados com retângulos iluminados nas paredes que 
fazem com que a loja tenha uma iluminação indireta importante. 
Ao lado esquerdo do guide, três cabines com painéis de led37 em todo o seu 
perímetro permitirá que o consumidor se veja de costas ao experimentar os produtos 
escolhidos para prova. Um dos painéis servirá de pano de fundo para as fotos dos 
clientes: O consumidor poderá se fotografar simulando estar em outros lugares, 
como nas principais capitais da moda no mundo. A ideia consiste em oferecer uma 
experiência diferente ao cliente, que poderá postar nas redes sociais, em tempo real, 
as suas fotografias - uma divulgação extremamente relevante para a marca que, 
através dessas postagens, se tornará cada vez mais conhecida. Os provadores 
também serão equipados com ipads, oferecendo a opção de tocar na tela e chamar 
um consultor de moda para que ele possa auxiliar o cliente nas escolhas e compra 
de produtos. 
Ao fundo da loja, em uma mesa redonda, estarão disponibilizados fones de 
ouvidos com músicas de diversos estilos, para que o cliente coloque e ouça 
enquanto observa as coleções sendo passadas, girando ao centro da mesa por umaprojeção holográfica e transmitidas também nos vídeos walls espalhados pela loja. 
 
36
 Vídeo Wall – tradução: Equipamento que consiste em uma série de monitores conectados fisicamente em 
arranjo, de modo a formar uma tela grande. 
37
 Led – tradução: sigla para Light Emitting Diode, que significa “diodo emissor de luz”. Tecnologia de condução 
de luz, a partir da energia elétrica. 
83 
 
Óculos 3D também estarão na mesa com vídeos mostrando sugestões de 
combinações dos produtos e suas possíveis formas de uso. 
Abaixo, seguem imagens do projeto da nova Guide Shop: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 47: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
Figura 48: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
84 
 
 
 
Figura 49: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
Figura 50: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
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Figura 51: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
Figura 52: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
86 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 53: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
Figura 54: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
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Figura 55: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
Figura 56: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
88 
 
 
 
Figura 57: “Novo Guide Shop” 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 Proposta Pause: Parceria Cruzeiros 
A ação em cruzeiros tem como objetivo interagir com o consumidor em sua 
hora de lazer, onde ele pode se deparar com uma nova experiência e desfrutar dos 
benefícios que ela traz. 
Ao fazer um levantamento de dados sobre os cruzeiros no Brasil durante a 
temporada de 2015 e 2016, concluímos que o fluxo foi de aproximadamente 500 mil 
pessoas, o que explica do porquê ser o segmento com o maior faturamento. 
A ideia consiste em levar a Amaro a bordo dos cruzeiros, através de uma mini guide 
shop, onde o consumidor pode olhar e experimentar com calma todos os produtos. 
Uma coleção seria desenvolvida exclusivamente para a ocasião, com base na 
sazonalidade, e seu estoque também seria levado a bordo, possibilitando a entrega 
do produto na cabine do consumidor no mesmo momento da compra. 
 Os elementos sensoriais que serão usados nesta proposta serão a visão 
(painéis luminosos), olfato (essência própria Amaro), tato (toque do produto), 
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audição (som ambiente) e paladar (através da oferta de água, café e, em alguns 
momentos pontuais, aperitivos). 
 
Propostas Play 
 Atentando às demandas de um mundo cada vez mais dinâmico e com um 
olhar especial a um público específico de consumidores que precisam otimizar seu 
tempo, foram estabelecidas algumas ideias que mais tarde gerariam as ações para o 
que chamamos de “Propostas Play38”. As propostas, que serão apresentadas a 
seguir, visam captar consumidores “em movimento”, em momentos da sua rotina 
onde o tempo é mais escasso e, muitas vezes, curto, não permitindo espaço para 
adquirir um novo produto, seja por necessidade ou vontade, e que podem ver na 
marca uma alternativa para suprir esta carência. As “Propostas Play” visam oferecer 
comodidade e agilidade, ampliando a conexão da marca com seu consumidor. 
 Estas propostas visam atingir dois públicos principais: 
 Tempo escasso: pessoas em situações onde o tempo para consumo de 
marcas e produtos é menor ou inexistente. São casos de consumidores que 
tem interesse em buscar por novidades e disposição para consumidor, porém, 
por algum motivo, não dispõem de tempo para tal; 
 Tempo seletivo: pessoas que dispõem de tempo, porém o consumo de 
vestuário (roupas) não é prioridade fazendo com que seu tempo seja 
investido em outros momentos, o que não significa que este grupo não tenha 
interesse em adquirir novos produtos; 
 
 Proposta Play: Aeroportos 
 
A ideia principal desta proposta é oferecer comodidade e agilidade atentando 
ao grande fluxo de pessoas que frequentam aeroportos todos os dias. 
 
38
 Play – tradução: brincar, jogar. 
90 
 
Uma das propostas desta operação é a implantação de vending machines39, 
máquinas automáticas que oferecerão alguns produtos específicos para compra e 
retirada na hora. O objetivo é entregar tempo ao consumidor e suprir uma possível 
demanda: completar a mala de viagem com um item especial ou comprar algo que 
tenha esquecido para viagem. 
A outra ideia é disponibilizar um grande painel que funcione como uma vitrine 
digital. Os produtos serão disponibilizados como no computador, porém em uma tela 
atrativa, que chame a atenção de quem passar por ela. A ideia é oferecer um ponto 
para interação e compra dos produtos. Com relação à modalidade de entrega, o 
consumidor poderá escolher o endereço de entrega. A referência para 
recomendação deste projeto foi uma ação da marca Kate Spade, que permitia que 
seus consumidores comprassem os produtos da marca através de um painel 
interativo em um espaço com vitrine. Os elementos sensoriais usados nesta 
proposta serão a visão (painéis luminosos) e o tato (toque da tela). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 58: “Vitrine de inspiração Kate Spade” 
Fonte: Portal No Varejo (www.portalnovarejo.com.br) 
 
39
 Vending Machines – tradução: máquinas de venda automática. 
http://www.portalnovarejo.com.br/
91 
 
 Proposta Play: Congressos 
 
Pensando na possibilidade de expandir o contato da marca com o seu 
consumidor, levando-a até ele, a ação em Congressos visa captar oportunidades 
das pessoas comprarem de maneira exclusiva, suprindo a demanda do “Me 
surpreenda em todos os lugares”, um dos pilares citados em análise de 
macroambiente, variável sócio cultural, quando questionado o que o consumidor 
espera de uma marca. A ideia da Amaro poder interagir com o seu público em um 
ambiente diferente do convencional, é um convite para conhecer o que mais ela 
pode oferecer àquele consumidor. 
 Partindo do ponto do porquê a Amaro faz o que faz – que é entregar tempo, 
como visto no Golden Circle neste capítulo, a marca irá até o seu público alvo – que 
provavelmente estará pouco tempo na cidade, através de totens digitais que serão 
distribuídos no local do Congresso (todos na cidade de São Paulo). A compra será 
realizada de maneira digital, do mesmo modo que é feito nos outros pontos de 
venda da marca, e o produto será entregue no hotel em que o consumidor estiver 
hospedado ou em seu local de preferência. 
A ação visa expandir a visibilidade da marca através de pessoas do país todo, 
concentradas em um lugar oportuno para um ponto de contato e nova experiência. 
Os elementos sensoriais que serão usados nesta proposta serão a visão (painéis 
luminosos e tato (toque da tela). 
 
 
 Proposta Play: Aplicativo Amaro + Instagram 
 
Como visto em análise anterior de macroambiente, a internet vem ganhando 
força e conquistando cada vez mais usuários. Ressaltada a importância das redes 
sociais na pesquisa de campo realizada com consumidores Amaro, foi pensado em 
uma ação que usasse o Instagram a favor da marca, tendo em vista que esta rede 
social já é uma aliada da mesma e também muito usada por suas consumidoras. No 
começo deste ano de 2017, foi lançado o aplicativo Amaro, expandindo, assim, o 
canal de comunicação e venda da marca, porém, em conversa com a Camila Rocha, 
92 
 
foi falado que o engajamento do mesmo ainda era baixo: poucos downloads e pouca 
conversão em vendas. 
 A fim de aumentar o fluxo de usuários e, possivelmente, o número de vendas 
por meio do aplicativo da marca, foi planejada uma ação através da ferramenta 
Stories40 do Instagram: a divulgação de uma novidade no aplicativo, anunciada nos 
perfis de digitais influencers - já parceiros da marca. A novidadeé a “Consultoria 
Online de Compra”. Como percebido em pesquisa de campo, ficou claro a confusão 
ainda feita pelo consumidor do termo vendedora e consultora de moda. Por isso, o 
serviço da consultora ultrapassará o ambiente físico: Ao baixar o aplicativo Amaro, o 
consumidor será convidado a um bate papo com uma consultora de moda, que 
funcionará como o “chat” já disponibilizado no site. Ele pode recusar, e seguir sua 
navegação pelo aplicativo, ou aceitar e solicitar dicas de compra, perguntar sobre 
tendências e, até mesmo, ajuda para montar um look Amaro para uma ocasião 
específica. 
 O objetivo da ação com digital influencers é aumentar o número de downloads 
do aplicativo, usando a novidade como motivação e, também, oferecer uma 
experiência diferente do comum, ao pensar na falta de tempo da sua consumidora 
de ir até a loja escolher um look. 
3.4 Cronograma das ações 
 Diante das ações descritas acima, e considerando que a implantação destes 
projetos deverá acontecer ao longo do ano de 2018, é necessário destacar algumas 
etapas que a marca Amaro poderá considerar para garantir a execução dessas 
ações: 
 Definição das frentes estratégicas que deverão ser consideradas durante o 
planejamento de ações da marca, considerando o ano de 2018. Neste caso, a 
recomendação é que a marca dedique seu foco na melhoria dos seus pontos 
de contato físicos, ampliando a experiência de seus consumidores, conforme 
visto anteriormente; 
 
40
 Stories – conceito: Ferramenta do Instagram usada para postagens com duração de 24 horas. 
93 
 
 Elaboração de plano de negócios, visando implementar estratégia 360° que 
englobe todas as áreas de interação tais como produto, seu target, 
comunicação, canais de distribuição e trade marketing; 
 Definição da verba de marketing e de sua distribuição entre as frentes 
estratégicas da marca e, em seguida, entre cada etapa do plano de negócios; 
 Validação do plano de negócios com equipe interna e acionistas para 
garantia da execução dos planos; 
 Com isso, é recomendado que a marca considere essas etapas e processos 
em seu planejamento de ações, garantindo também os devidos investimentos que 
deverão ser disponibilizados para que possa programar e implementar tais 
iniciativas. A recomendação final deste capítulo é que as ações listadas 
anteriormente sejam implementadas ao longo do ano de 2018, sendo a renovação 
de pelo menos um guide shop a ação mais prioritária entre todas as demais, e que, 
portanto deverá ser a primeira ação a ser implementada. 
 
4. Considerações Finais 
 
Atentando para o espaço que o marketing ocupa atualmente no planejamento 
estratégico das empresas, foi necessário investigar qual papel este importante setor 
deverá ocupar a partir de agora, em um cenário cada vez mais competitivo e veloz. 
Este capítulo dedica-se a apresentar a síntese dos resultados desta pesquisa, 
visando recapitular o caminho percorrido neste trabalho. 
No capítulo 2, onde foi feita a análise da situação, foi possível traçar um 
diagnóstico muito claro ao passar pelas etapas de análise de macroambiente, 
microambiente e ambiente interno. Com isso, foi possível chegar com mais clareza à 
etapa de concorrência e Swot e, assim, sobre o modo como a marca atua em seu 
segmento. Com base nessas informações, foi sendo moldada a metodologia que 
seria aplicada a seguir, nas pesquisas. 
Desde o início desta pesquisa, durante a definição de que o foco central do 
trabalho seria a investigação sobre o mercado que a marca está inserida e traçar um 
94 
 
diagnostico sobre a atuação da marca, foi necessário partir para um maior 
aprofundamento sobre conceitos de marketing, tendências de mercado e consumo 
assim como estabelecer conexões entre a marca e seus principais concorrentes, 
diante de seu posicionamento atual e do novo posicionamento recomendado nesta 
pesquisa. 
Com relação à pesquisa de investigação feita nas redes sociais e através de 
questionários aplicados às consumidoras da marca é importante salientar a riqueza 
dos dados obtidos em ambas as pesquisas e o quanto estas informações foram 
utilizadas, tanto no reconhecimento de como se dá a atuação e posicionamento da 
marca no seu mercado de atuação quanto a maneira como seus consumidores 
recebem sua proposta de negócio, em especial a receptividade das pessoas sobre 
os guide shops. 
Sobre o comportamento do consumidor foi possível compreender o quanto 
este está passando por mudanças, em especial na sua maneira de se relacionar 
com as marcas e acima de tudo como suas expectativas estão maiores com relação 
a produtos e atuação das marcas. O consumidor está mais informado do que nunca 
e hoje em dia, para garantir um lugar de destaque, as marcas necessitam entender 
ainda mais seus consumidores, retomando o foco central de suas estratégias na 
elaboração de ações que elevem seu patamar dentro dos seus negócios de atuação. 
Para compor as ações que seriam recomendadas para a marca Amaro foi 
preciso desenvolver o conceito das ações play e pause com base no momento atual 
que as marcas estão vivendo, e como estas ações podem se conectar com a 
necessidade das marcas de se diferenciarem ao mesmo tempo em que buscam 
ampliar seu relacionamento com seus consumidores. 
Ao concluir esta pesquisa, é possível afirmar a importância das marcas e 
profissionais de marketing entender às mudanças pelas quais o mercado de bens de 
consumo como um todo está passando e com um olhar ainda mais profundo sobre o 
segmento de moda. Com isso é possível perceber o quanto o mercado precisa de 
“novas fórmulas” e de marcas que possam se diferenciar, ao avançarem de forma 
mais rápida e inovadora no caminho para a conquista e especialmente para 
fidelização de seus consumidores. 
95 
 
Por fim, avaliando os resultados deste estudo, vemos a influência dos 
sentidos no momento da decisão de compra e de como podemos estender a 
experiência dos consumidores para além do ponto de venda, captando seus desejos 
e atendendo suas necessidades nos diferentes pontos de contato com as marcas. 
 Os profissionais de marketing precisam estar atentos ao fato de que o 
consumidor mudou, e que as marcas precisam acompanhar este novo momento do 
mercado: onde o produto ou serviço oferecido não vai fidelizar automaticamente o 
consumidor, onde o preço não pode ser considerado o principal diferencial, e, 
principalmente, um momento onde, tanto as marcas quanto seus consumidores 
estão cada vez mais à procura de significado. O tão conhecido “propósito”, peça 
chave do Golden Circle, nunca foi tão importante, e cabe às marcas entenderem 
isso o quanto antes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
96 
 
5. Bibliografia 
 
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Tradicional to Digital. Editora: Sextante. Ano 2017. 
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Conceitos, estratégicas e casos. Tradução da 4° edição norte-americana. Editora 
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Portal Negócio do Varejo. Amaro transporta sua grife on-line para o mundo 
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Metodologia Científica. 7ª Edição. São Paulo: Atlas, 2010. 
 
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Experimentação para Pessoas, Negócios e Sociedade. Rio de Janeiro: 
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AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design Thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
BROWN, Tim. Design Thinking - uma metodologia poderosa para decretar o fim 
das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier/Campus, 2010. 
 
PLANO DE MARKETING 
 
• CAMPOMAR, Marcos e IKEDA, Ana. Planejamento de Marketing e a 
Confecção de Planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 
2006. 
• LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing Para Micro e Pequena 
Empresa. 6ª Edição. São Paulo: Atlas, 2011. 
• MCDONALD, Malcolm; WILSON, Hugh. Planos de Marketing. 7ª Edição. Rio 
de Janeiro: Elsevier/Campus, 2013. 
 
MARKETING DE MODA 
 
BAILEY, Sarah; BAKER, Jonathan. Moda e Visual Merchandising. São Paulo: 
Editora Gustavo Gili, 2014. 
CIETTA, Enrico. A Revolução do Fast-fashion - estratégias e modelos 
organizativos para competir nas indústrias híbridas. 2ª edição revista e ampliada. 
São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012. 
http://ggili.com.br/pt/autores/sarah-bailey
http://ggili.com.br/pt/autores/jonathan-baker
100 
 
GWYNETH, Moore. Promoção de Moda. São Paulo: Editora Gustavo Gili, 2013. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15ª Edição. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2015. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
KOUMBIS, Dimitri.Varejo de moda - Da gestão ao merchandising. São Paulo: 
Editora Gustavo Gili, 2015. 
 
BRANDING 
 
AAKER, David A. On Branding - 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas. 
Porto Alegre: Bookman, 2015. 
BEDENDO, Marcos. Branding para Empreendedores - Ferramentas práticas para 
criar sua marca potencializando o sucesso do seu negócio. São Paulo: Makron 
Books, 2015. 
CARVALHAL, André. A moda imita a vida - Como construir uma marca de moda. 
Barueri: Estação das Letras e Cores. 2014. 
KAPFERER, Jean-Noël. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre: Bookman, 
2004. 
__________________. As Marcas - capital da empresa: criar e desenvolver marcas 
fortes. 3ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2004. 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
ROBERTS, Kevin. Lovemarks - O futuro além das marcas. São Paulo: Makron 
Books, 2005. 
SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na 
Sociedade Contemporânea. Tradução: Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das 
Letras e Cores, 2006. 
 
ESTRATÉGIA 
 
MINTZBERG, Henry; LAMPEL, Joseph; AHLSTRAND, Bruce. Safári da Estratégia - 
Um Roteiro pela Selva do Planejamento Estratégico. 2ª Edição. Porto Alegre: 
Bookman, 2010. 
http://ggili.com.br/pt/autores/dimitri-koumbis
http://www.estacaoletras.com.br/autores/autor65.php
101 
 
MINTZBERG, Henry; LAMPEL, Joseph; QUINN, James B.; AHLSTRAND, Bruce; 
GHOSHAL, Sumantra. O Processo da Estratégia - conceitos, contextos e casos 
selecionados. 4ª Edição. Porto Alegre: Bookmann, 2006. 
JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan; WHITTINGTON, Richard. Fundamentos de 
Estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
PORTER, Michel. Estratégia Competitiva - Técnicas para Análise de Indústrias e 
da Concorrência. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2005. 
PORTER, Michel. Competição - Edição Revista e Ampliada. Rio de Janeiro: 
Campus/Elsevier, 2009. 
 
6. Apêndices 
Apêndice A – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA PESQUISA 
 
 A coleta de dados se deu através de entrevista aplicada a um grupo de 20 
mulheres visando entender seu primeiro contato com a marca Amaro. 
Entrevista estruturada Bloco I: Perfil da mulher, consumo de moda e beleza. 
 Perfil 
 Indicadores de classe 
 Consumo de moda 
 Relação com o corpo 
 Relação com beleza 
o Corpo 
o Aparência 
o Maneira como cuida da beleza 
o Investimento com beleza 
 
Entrevista estruturada Bloco II: Sua percepção relacionada a marca Amaro. 
 Reconhecendo da marca Amaro 
 Comparação com marcas de moda 
 Relato de experiências 
 
102 
 
Apêndice B – ROTEIRO ENTREVISTA ESTRUTURADA BLOCO 1: Perfil da 
mulher, consumo de moda e beleza 
 
Perfil 
1) Nome (opcional) 
 
2) Idade 
( ) Menor que 20 
( ) 20 a 35 
( ) 35 a 50 
( ) Maior que 50 
 
3) Qual a sua profissão? Está trabalhando atualmente? 
 
4) Qual o seu grau de escolaridade? 
5) Estado Civil: 
 
( ) Solteira 
 
( ) Casada 
 
( ) Divorciada 
 
( ) Viúva 
 
6) Possui filhos? 
 
Indicadores de classe 
5) Cidade em que reside 
 
6) Bairro em que reside 
103 
 
7) Faixa salarial: 
a) até R$ 1.000,00 
b) entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00 
c) entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00 
d) acima de R$ 10.000,00 
 
Consumo dos meios de comunicação/Relação com beleza 
1) Quais destes meios de comunicação você mais utiliza (ler/assistir/escutar)? 
a) TV 
b) Jornal 
c) Revista 
d) Internet 
e) Rádio 
 
2) Em quais destes meios você entra em contato com assuntos relacionados à 
moda? 
 
a) TV 
b) Jornal 
c) Revista 
d) Internet 
e) Rádio 
3) Qual a sua média de gastos mensais com moda? (roupas, sapatos, acessórios 
4) Você faz compras de moda pela internet? Acha vantajoso em relação à loja 
física? 
104 
 
Relação corpo - moda 
1) Você se considera vaidosa? 
 
2) Tem preocupação com seu visual no dia a dia? 
 
3) Pratica alguma atividade física? 
 
4) O que te faz decidir entre comprar ou não uma peça de roupa? 
 
( ) Preço 
( ) Novidade 
( ) Necessidade 
( ) Outros: 
Anexo C – ROTEIRO ENTREVISTA ESTRUTURADA BLOCO 2: Percepção das 
consumidoras sobre a marca Amaro 
 
Relação com a marca Amaro 
 
1) Como conheceu a Amaro? 
 
2) Já conhecia o modelo de negócio da Amaro - o Guide Shop? 
 
3) Para você, o que é um guide shop? 
 
4) Como foi o atendimento durante sua visita à Amaro? Você voltaria? 
 
5) Qual o diferencial da Amaro pra você? 
 
6) Qual a relevância de comprar um produto e não sair com a sacola da loja? 
105 
 
Apêndice D – RESULTADOS DA PESQUISA: QUESTÕES FECHADAS: 
TABULADAS E EXPRESSADAS EM FORMA DE GRÁFICO PIZZA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 34: Idade 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 35: Trabalhando 
 Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
106 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 36: Grau de escolaridade 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
Gráfico 37: Estado Civil 
Fonte: As autoras (2017) 
 
107 
 
 
Gráfico 38: Filhos 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 39: Renda Familiar 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
108 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Gráfico 40: Meio de comunicação mais utilizado 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 41: Meio de comunicação mais usado para informação de moda 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
109 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 42: Compras de moda pela internet 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 43: Vantagem E-commerce sobre a loja física 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
110 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 44: Se considera vaidoso 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 45: Se preocupa com o visual no dia a dia 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
111 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 46: Pratica atividade física 
Fonte: As autoras (2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 47: Motivação de compra 
Fonte: As autoras (2017)