AMARO MODA

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Istituto Europeo di Design IED – São Paulo 
 Fashion Marketing and Communication 
 
 
 
 
 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
Márcia Rita Paulino da Costa 
Raquel Doné Lima Casarim 
Roberta Pacheco Agostini 
 
 
 
 
 
Planejamento de Ações Estratégicas 
Para Marca Amaro 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2017 
2 
 
Istituto Europeo di Design IED – São Paulo 
 Fashion Marketing and Communication 
 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
Márcia Rita Paulino da Costa 
Raquel Doné Lima Casarim 
Roberta Pacheco Agostini 
 
 
Planejamento de Ações Estratégicas 
Para Marca Amaro 
 
 
O trabalho de conclusão de curso a seguir tem como objetivo entender o 
posicionamento da marca Amaro e também o cenário no qual a mesma está 
inserida, a fim de elaborar um planejamento de ações que valorize sua 
capacidade competitiva. 
 
 
 
Orientadora: Tereza Cristina Rebello 
Coordenadora do curso: Katherine Sresnewsky 
 
 
São Paulo 
2017 
3 
 
Istituto Europeo di Design IED – São Paulo 
 Fashion Marketing and Communication 
 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
Márcia Rita Paulino da Costa 
Raquel Doné Lima Casarim 
Roberta Pacheco Agostini 
 
Planejamento de Ações Estratégicas 
Para Marca Amaro 
 
Aprovado em ___/___/___ 
 
BANCA EXAMINADORA: 
 
______________________________________________ 
Patrícia Sant´Anna 
 
______________________________________________ 
Francisco Albuquerque 
 
______________________________________________ 
Caio Esteves 
 
São Paulo 
2017 
4 
 
Agradecimentos 
 
Primeiramente agradeço a Deus por sempre guiar e iluminar meus caminhos, me 
abençoando nas jornadas na vida. 
Aos meus pais, inexplicável a minha gratidão por não medirem esforços na minha 
educação. Obrigada por nunca terem desistido de mim e me incentivarem a buscar 
meus sonhos, mesmo que estes exijam sacrifícios da parte de vocês. Esse amor, 
mesmo com gostinho de saudade, é combustível em cada voo que eu alço. 
Agradeço à minha equipe de TCC, que desde o início da pós graduação se uniu com 
um propósito e carinho que vão além da instituição de ensino e mercado de trabalho. 
Obrigada pelos ensinamentos, risadas e sonhos compartilhados ao longo desse um 
ano e meio. 
A todos os professores que passaram pela nossa turma, obrigada por escolherem 
uma profissão tão nobre e dividir conosco de forma tão generosa os ensinamentos 
que, com certeza, farão toda diferença em nossas profissões. Em especial, 
agradeço a professora Tetê Rebello, que de forma tão gentil e compreensiva, nos 
incentivou, incansavelmente, a buscar sempre o melhor. Obrigada por se dedicar de 
forma tão intensa a este projeto. 
Isabella Silveira Rodrigues Bartholo 
 
 
Gostaria de agradecer infinitamente a todos que sempre me apoiaram e acreditaram 
em minha capacidade de lutar e vencer. 
Agradecimentos às minhas amigas de grupo. 
Agradecimento a todos os professores que tive o grande prazer de conhecer. 
Agradecimento ao Prof. Caio Esteves, Prof.ª Alexandra Fávero, Coordenadora 
Katherine Sresnewsky e, em especial, a toda dedicação, apoio, carinho e extrema 
atenção da Prof.ª Teresa Cristina Tete Rebello. 
Gratidão Sempre à Vida. 
Márcia Rita Paulino da Costa 
5 
 
Agradeço ao meu marido Bruno, por tornar esse sonho possível e a minha filha 
Valentina por entender minha ausência nos momentos de total dedicação a este 
projeto. 
Agradeço também aos professores e às minhas amigas de tcc. 
Raquel Doné Lima Casarim 
 
 
Agradeço a Deus por me dar a força necessária para me motivar a crescer e correr 
atrás dos meus sonhos. 
Aos meus pais e minhas irmãs, pelo interesse sobre o andamento dos meus estudos 
com palavras de motivação e orgulho e, em especial, ao meu marido Gabriel, pelo 
apoio, amor, dedicação e incentivo constantes. 
À orientadora Teresa Cristina Rebello, por toda sua motivação para apoiar o grupo 
no desenvolvimento deste trabalho, não poupando esforços para suportar nossas 
ideias e questionamentos. 
Roberta Pacheco Agostini 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
RESUMO 
 
O cenário de instabilidade política e financeira que o Brasil enfrenta desde 
2014, revelou uma necessidade do mercado como um todo de verificar e adequar a 
oferta de seus produtos e/ou serviços dentro de um novo contexto competitivo e 
muito mais dinâmico. Nesta mesma direção, e olhando com mais atenção para o 
mercado de vestuário, vemos um movimento intenso das marcas em reverem seus 
modelos de negócio, em um cenário onde a inovação parece ser um fator 
determinante para alavancarem seus resultados. Com um maior aprofundamento 
sobre o mercado online, foi possível constatar o alto potencial deste segmento e o 
quanto ele ainda pode ser melhor explorado. Desta forma, este estudo tem o 
objetivo de avaliar o macroambiente, microambiente e ambiente interno da marca 
Amaro através da captação de informações relevantes e pertinentes a este novo 
cenário, com um olhar mais profundo sobre o comportamento do consumidor. 
Também se fez necessário pesquisa em campo e redes sociais da marca para, 
através da recomendação de propostas, resgatar o verdadeiro propósito da marca e 
como este deverá ser potencializado por meio de ações inovadoras, neste caso com 
foco nos pontos de contato físicos da Amaro. Para a indicação das propostas, foram 
confeccionadas análises complementares com foco na concorrência, que 
posteriormente contribuiria para a construção da análise SWOT da marca, o que 
proporcionou um melhor entendimento sobre sua atuação e o quanto seu modelo de 
negócio poderia ser expandido para algo realmente inovador. Na condição dos 
dados captados na pesquisa, foi possível estabelecer um novo posicionamento da 
marca e o quanto as ações deverão servir de alicerce para esta mudança. 
 
 
Palavras- chave 
Consumidor; Digital; Omnicanal; Guide Shop; Amaro 
 
 
7 
 
ABSTRACT 
 
The scenario of political and financial instability that Brazil faces since 2014 has 
revealed a need for the market as a whole to verify and adapt the offer of its products 
or services within a new and much more dynamic competitive environment. In this 
same direction, and looking more closely at the apparel market, we see an intense 
movement of brands in reviewing their business models, in a scenario where 
innovation seems to be a determining factor to leverage their results. With a deeper 
insight into the online marketplace, it was possible to see the high potential of this 
segment and how much it can still be better explored. In this way, this study aims to 
evaluate the macro environment, microenvironment and internal environment of the 
Amaro brand through the capture of relevant information pertinent to this new 
scenario, with a deeper look at consumer behavior. It was also necessary to research 
in the field and social networks of the brand to, through the recommendation of 
proposals, to redeem the true purpose of the brand and how it should be enhanced 
through innovative actions, in this case focusing on the physical contact points of 
Amaro. For the indication of the proposals, complementary analyzes were made with 
a focus on competition, which would later contribute to the construction of SWOT 
analysis of the brand, which provided a better understanding of its performance and 
how much its business model could be expanded to something truly innovative . In 
the condition of the data captured in the research, it was possible to establish a new 
brand positioning and how much the actions should serve as a foundation for this 
change 
 
Key Words 
Consumer; Digital; Omnichannel; Guide Shop; Amaro 
 
 
 
 
8 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
Figura 1: Mapa de rendimento nominal mensal domiciliar per capita ........................ 22 
Figura 2: Faixa Etária e Região ................................................................................. 27 
Figura 3: Destaquesdo e-commerce em 2016 ......................................................... 29 
Figura 4: Percentual de atraso na entrega” e “prazo médio prometido” .................... 31 
Figura 5: Uso do celular no dia a dia ......................................................................... 33 
Figura 6: Os dispositivos utilizados para realizar compras na internet em 2016 ....... 33 
Figura 7: Usuários ativos Brasil ................................................................................. 42 
Figura 8: Digital é mídia de massa ............................................................................ 43 
Figura 9: Brasileiro é o mais engajado da internet .................................................... 43 
Figura 10: Audiência em mídia sociais no Brasil ....................................................... 45 
Figura 11: Popularidade das redes por país ............................................................. 46 
Figura 12: O Brasil mais aberto e conectado ............................................................ 46 
Figura 13: Mobile cria novas formas de envolvimento .............................................. 47 
Figura 14: Mobile move os diálogos entre pessoas e marcas ................................... 47 
Figura 15: O mobile provoca reações ....................................................................... 48 
Figura 16: Share de categorias – Categorias mais vendidas .................................... 50 
Figura 17: Embalagem Ecológica e Embalagem Premium ....................................... 58 
Figura 18: Canvas Business Model Amaro ............................................................... 60 
Figura 19: Moodboard ............................................................................................... 61 
Figura 20: Vantagens Competitivas .......................................................................... 63 
Figura 21: Mapa de Empatia ..................................................................................... 65 
Figura 22: Mundo Amaro ........................................................................................... 66 
Figura 23: Palavras associadas ao mundo Amaro .................................................... 67 
Figura 24: Análise concorrentes – posicionamento atual .......................................... 68 
Figura 25: Análise concorrentes – novo posicionamento .......................................... 70 
Figura 26: Painel Amaro ............................................................................................ 74 
Figura 27: Relevância dos 5 sentidos humanos ........................................................ 78 
Figura 28: Golden Circle ........................................................................................... 79 
Figura 29: Golden Circle Amaro ................................................................................ 80 
Figura 30: Novo Guide Shop ..................................................................................... 83 
Figura 31: Novo Guide Shop ..................................................................................... 83 
Figura 32: Novo Guide Shop ..................................................................................... 84 
Figura 33: Novo Guide Shop ..................................................................................... 84 
Figura 34: Novo Guide Shop ..................................................................................... 85 
Figura 35: Novo Guide Shop ..................................................................................... 85 
Figura 36: Novo Guide Shop ..................................................................................... 86 
Figura 37: Novo Guide Shop ..................................................................................... 86 
Figura 38: Novo Guide Shop ..................................................................................... 87 
Figura 39: Novo Guide Shop ..................................................................................... 87 
Figura 40: Novo Guide Shop ..................................................................................... 88 
Figura 41: Vitrine de inspiração Kate Spade ............................................................. 90 
 
9 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1: Perfil dos compradores em 2016 .............................................................. 26 
Gráfico 2: Renda familiar ........................................................................................... 28 
Gráfico 3: Participação das faixas de renda no e-commerce (volume de pedidos) ... 28 
Gráfico 4: Evolução dos e-consumidores (ativos) ..................................................... 30 
Gráfico 5: Evolução do volume de pedidos no e-commerce ..................................... 30 
Gráfico 6: Evolução do tíquete médio de pedidos no e-commerce ........................... 31 
Gráfico 7: NPS X ATRASO ....................................................................................... 32 
Gráfico 8: Crescimento da participação dos smartphones nas compras virtuais ...... 34 
Gráfico 9: Frete grátis ................................................................................................ 35 
Gráfico 10: Tempo gasto com mídias sociais ............................................................ 44 
Gráfico 11: Ticket médio das compras ...................................................................... 51 
Gráfico 12: Pagamento à vista .................................................................................. 51 
Gráfico 13: O poder da marca ................................................................................... 52 
Gráfico 14: Motivação de compra .............................................................................. 52 
Gráfico 15: Produtos diferenciados ........................................................................... 53 
Gráfico 16 Canais de compras .................................................................................. 53 
Gráfico 17: Idade ..................................................................................................... 105 
Gráfico 18: Trabalhando .......................................................................................... 105 
Gráfico 19: Grau de escolaridade ............................................................................ 106 
Gráfico 20: Estado Civil ........................................................................................... 106 
Gráfico 21: Filhos .................................................................................................... 107 
Gráfico 22: Renda Familiar...................................................................................... 107 
Gráfico 23: Meio de comunicação mais utilizado .................................................... 108 
Gráfico 24: Meio de comunicação mais usado para informação de moda .............. 108 
Gráfico 25: Compras de moda pela internet ............................................................ 109 
Gráfico 26: Vantagem E-commerce sobre a loja física ........................................... 109 
Gráfico 27: Se considera vaidoso ............................................................................ 110 
Gráfico 28: Se preocupa com o visual no dia a dia ................................................. 110 
Gráfico 29: Pratica atividade física .......................................................................... 111 
Gráfico30: Motivação de compra ............................................................................. 111 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1: Quadro comparativo concorrência............................................................ 69 
Quadro 2: Análise SWOT Amaro .............................................................................. 7111 
 
SUMÁRIO 
 
1 - INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13 
1.1 - OBJETIVOS ...................................................................................................... 14 
1.1.1 - Geral ............................................................................................................. 14 
1.1.2 - Específicos ................................................................................................... 14 
1.2 - Metodologia ....................................................................................................... 14 
1.2.1 - Coleta e análise de dados .............................................................................. 15 
1.3 - Fundamentação teórica ..................................................................................... 18 
2 – Análise da situação ........................................................................................... 19 
2.1 – Análise do Macroambiente ............................................................................... 20 
 Variável Demográfica ..................................................................................... 20 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 21 
 Variável Econômica ........................................................................................ 21 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 23 
 Variável Tecnológica ...................................................................................... 24 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 36 
 Variável Sócio Cultural ................................................................................... 36 
 Possíveis consequências para a marca ......................................................... 48 
2.2 – Análise do Microambiente ................................................................................ 49 
2.3 – Análise do ambiente interno ............................................................................. 54 
2.4 – Concorrência .................................................................................................... 67 
2.5 – Análise SWOT .................................................................................................. 71 
3 – Proposta ............................................................................................................. 73 
3.1 – Curadoria do conteúdo ..................................................................................... 73 
 Proposta Pause .............................................................................................. 75 
12 
 
3.2 – Plataforma da marca e posicionamento ........................................................... 78 
3.3 – Mapeamento da experiência Amaro ................................................................. 81 
 Proposta Pause: Renovação das Guides Shops ............................................ 81 
 Proposta Pause: Parceria Cruzeiros............................................................... 88 
 Proposta Play ................................................................................................. 89 
 Proposta Play: Aeroportos .............................................................................. 89 
 Proposta Play: Congressos ............................................................................ 91 
 Proposta Play: Aplicativo Amaro + Instagram ................................................ 91 
3.4 – Cronograma das ações .................................................................................... 92 
4 – Considerações Finais ....................................................................................... 93 
5 – Bibliografia ......................................................................................................... 96 
5.1 – Bibliografia sugerida ......................................................................................... 98 
6 – Apêndices ........................................................................................................ 101 
 Apêndice A – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA PESQUISA ........................ 101 
 Apêndice B – ROTEIRO ENTREVISTA ESTRUTURADA BLOCO 1: Perfil da 
mulher, consumo de moda e beleza ............................................................. 102 
 Apêndice C – ROTEIRO ENTREVISTA ESTRUTURADA BLOCO 2: 
Percepção das consumidoras sobre a marca Amaro ................................... 104 
 Apêndice D - RESULTADOS DA PESQUISA: Questões fechadas, tabuladas e 
expressadas em forma de gráfico pizza ....................................................... 105 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1. Introdução 
 
Diante do crescimento das vendas online1 no Brasil e da grande relevância do 
segmento de moda neste canal, é cada vez mais extenso o número de marcas que 
adentram no mercado de comércio eletrônico, buscando captar oportunidades de um 
mercado relativamente novo. 
Neste contexto, percebe-se movimentos tanto de marcas consolidadas, 
direcionando seus esforços para entender e atender o consumidor de e-commerce 2, 
quanto de novas marcas lançando seus negócios através da plataforma online sem, 
necessariamente, ter um ponto de varejo físico, como nos últimos anos parecia uma 
condição de partida para o online. 
Com todo o dinamismo e desafios do varejo atual, as marcas são cada vez 
mais conduzidas a estabelecer uma forte relação com seus consumidores, através 
de ações que vão além da comercialização de produtos e serviços, e miram na 
satisfação do consumidor em todos os sentidos. A palavra da vez é fidelizar. 
Nesta mesma direção, a marca online de moda feminina Amaro inova ao 
ampliar sua operação com o lançamento de guide shops 3 , visando estender a 
experiência dos seus consumidores para além do universo online. Ao buscar 
soluções inovadoras, a marca se destaca em um novo cenário onde o consumidor 
não é mais impactado como antes e sua relação com as marcas precisa se 
reinventar. 
Atentando para este novo contexto do mercado, a pesquisa a seguir visa 
investigar o mercado em que a marca Amaro está inserida, como se dá a recepção 
dos consumidores para o canal de compras online e, por fim, o estudo procura 
compreender, através de um planejamento de ações, o papel que a marca poderá 
desempenhar em busca de sua diferenciação, com o objetivo de estabelecer 
vínculos com seus consumidores além do momento da compra. 
 
1
 Online – tradução: conectado. 
2
 E-commerce – tradução: comércio eletrônico, loja virtual, site. 
3
Guide shop – conceito: pontos físicos direcionados para venda, exposição, experimentação, troca e devolução 
de produtos. 
14 
 
Ao entender como o consumidor faz suas escolhas, foi possível estabelecer 
um planejamento de ações que a Amaro poderá incorporar nos próximos anos, com 
o objetivo de ser considerada, definitivamente, uma marca online, atuando com 
legitimidade em um ambiente cada vez mais competitivo. 
 
1.1 Objetivos 
1.1.1 Geral 
 O objetivo geral desta pesquisa é estabelecer um planejamento de ações 
para a marca de moda feminina Amaro, através da análise do mercado de comércio 
online no Brasil e da compreensão de seu posicionamento. 
 
 1.1.2 Específicos 
 Contextualizar o cenário mercadológico em que a marca está inserida, através da 
análise do macro ambiente, micro ambiente e ambiente interno da mesma. 
 Analisar sua concorrência direta, considerando o posicionamento atual da Amaro. 
 Construir análise SWOT da marca, estabelecendo suas forças e identificando 
suas fraquezas, a fim de aprofundar o entendimento sobre seu potencial. 
 Identificar padrões de consumo e como se dá a relação do indivíduo e dasmarcas, com foco nos serviços ofertados pelo comércio eletrônico. 
 Compreender como o cenário competitivo atual está reinventando as formas de 
marcas e consumidores se relacionar. 
 Desenvolver um planejamento de ações para a marca Amaro. 
 
1.2 Metodologia 
Pensar sobre o comportamento dos consumidores e como suas expectativas 
contribuem para o momento da decisão de compra foi o desafio desta pesquisa, que 
tinha como principal objetivo entender como a marca Amaro é vista e qual o seu 
potencial de se diferenciar em um cenário cada vez mais inovador e desafiador. 
15 
 
Para isso, fez-se necessário entender a percepção dos consumidores sobre a 
Amaro e, com um olhar ainda mais profundo, captar suas percepções em relação 
aos guides shops e o quanto este novo canal pode suportar o posicionamento da 
marca. 
Para obter diversidade na amostra, foram selecionadas consumidores com base 
nos seguintes critérios: 
- Gênero feminino, que servirá de alicerce para análise da pesquisa; 
- Diferentes realidades socioeconômicas, por pensar que a classe social e 
poder aquisitivo do indivíduo podem ser um fator relevante na mediação do 
perfil do consumidor; 
- Idades distintas, a fim de perceber as diferentes percepções que cada grupo 
poderá apresentar; 
- Atividade profissional realizada pelas entrevistadas, com o objetivo de 
recolher pontos de vista baseados na posição que a entrevistada ocupa no 
mercado de trabalho e sociedade como um todo; 
- Escolaridade, que também será uma perspectiva avaliada para a 
compreensão das diferentes mediações apresentadas conforme a variação 
do grau de instruções das mulheres. 
 
Os perfis mapeados na pesquisa e seu conteúdo serão detalhados no 
capítulo 2, na análise do ambiente interno da marca, uma vez que este material 
serviu de base para a análise do posicionamento atual da Amaro e recomendação 
de ações. 
 
1.2.1 Coleta e análise de dados 
Este capítulo é dedicado à reconstrução dos principais procedimentos 
desenvolvidos para a realização da investigação, desde o momento em que a 
questão fundamental da pesquisa foi definida até sua conclusão com as 
recomendações de quais ações estariam alinhadas aos objetivos da marca, 
sustentadas através dos resultados desta pesquisa. 
16 
 
Diante das diversas ferramentas que se pode aplicar para mapear e 
reconhecer os consumidores da marca, fez-se uso de duas principais: Design 
Thinking4 e Business Model Canvas5 . A abordagem do Design Thinking visa a 
solução de problemas através da inserção do consumidor final e todos os demais 
interessados no centro das discussões, que visam o desenvolvimento de novos 
produtos. Esta abordagem, que estimula uma maior interação entre áreas 
multidisciplinares, promove uma visão mais ampla entre os envolvidos e, 
consequentemente, soluções mais criativas e menos “matemáticas”. Nela, não existe 
uma fórmula única para chegar até as respostas desejadas, e sim um conjunto de 
pessoas compartilhando suas visões em busca de um objetivo comum. 
O uso dessa ferramenta permitiu o início da aproximação com a marca, a 
partir de uma análise que se iniciou do ponto de vista do grupo sobre a Amaro: Em 
um primeiro momento, através da confecção de mapas de inspiração (mood 
boards6), e, posteriormente, através da identificação da persona por meio de intensa 
pesquisa nas redes sociais, o que permitiu conhecer um pouco mais sobre a marca 
a partir do olhar do consumidor. Para complementar a pesquisa, foi construído um 
mapa de empatia, ferramenta que facilita a representação de um personagem como 
cliente da marca, onde é possível enxergar através dos olhos do consumidor pelo 
mapeamento dos pontos abaixo: 
 O que pensa e sente? 
 O que vê? 
 O que ele faz e fala? 
 O que ouve? 
 Quais as suas necessidades? 
 Quais as suas dores? 
O foco desta ferramenta, portanto, é estabelecer a maior empatia possível 
quanto ao consumidor, visando estabelecer associações entre suas angústias, 
desejos e necessidades, e o quanto estes fatores podem servir de inspiração para 
as marcas direcionarem seus esforços para resolução de um problema “humano”, 
 
4
 Design Thinking – conceito: conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados a futuras 
aquisições de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. 
5
 Business Model Canvas – conceito: ferramenta de gerenciamento estratégico. 
6
 Moodboards – conceito: painel de referências visuais para representar o look and feel (conceito visual) do seu 
projeto. 
Leticia
17 
 
seja através do desenvolvimento de um novo produto ou serviço. A essência do 
mapa de empatia pode ser percebida através do fato de que nem sempre o 
consumidor tem claro em sua mente o que deseja, o que leva as marcas terem que 
entender o seu perfil para, diante de diversas informações, serem capazes de 
desenvolver algo que atenda à necessidade deste consumidor. 
Com um foco maior em aprofundar o entendimento sobre o modelo de 
negócio da marca, foi feito uso da ferramenta Business Model Canvas, documento 
que descreve as principais relações de uma marca e como a sua proposta de valor 
se comunica entre cada uma dessas interações. O detalhamento do Business Model 
Canvas da marca será apresentado na Análise do Ambiente Interno e, através dele, 
foi possível mapear todos os pontos de contato da marca, e, assim, estabelecer 
quem são seus clientes internos e externos e suas expectativas sobre a Amaro. 
Posterior ao entendimento das ferramentas de Design Thinking e Business 
Model Canvas, dedicou-se a explorar, através de busca profunda nas redes sociais 
e pesquisas aplicadas durante visitas aos guides shops, os diferentes perfis de 
consumidores da marca Amaro e como os mesmos se relacionam com a marca. 
Ao definir a questão fundamental da pesquisa a ser investigada e pensar os 
eixos para sua elaboração, vislumbrou-se a necessidade de entender o consumidor 
sobre esses dois principais pontos de contato: online e físico. Para este último, o 
objetivo era compreender como a proposta dos guides shops chega até os 
consumidores, em especial em seu primeiro contato com estes pontos. A seguir, 
será discorrido como foram conduzidas tais pesquisas. 
Com a definição de que a identificação do perfil do consumidor partiria 
inicialmente de investigação através das redes sociais, foi necessária pesquisa e 
coleta de dados nos perfis da marca nas plataformas Facebook e Instagram. Neste 
último, foi realizada uma busca mais aprofundada da hashtag7 #mundoamaro, onde 
foi possível identificar perfis mais recorrentes de mulheres que consomem a marca. 
Durante a busca, localizou-se uma ampla diversidade de mulheres que possuem 
relação com a marca, o que exigiu cautela e atenção no sentido de selecionar as 
informações que realmente poderiam sustentar o contexto geral da pesquisa. 
 
7
 Hashtag – conceito: expressão comum entre os usuários das redes sociais, que consiste de uma palavra-
chave antecedida pelo símbolo #, conhecido popularmente no Brasil por “jogo da velha”. 
18 
 
 Posterior a este momento, dedicou-se a visitar as lojas e mapear o processo 
de compra do consumidor que visita os guides shops, desde sua expectativa com 
relação aos produtos e preços da marca, até sua experiência de deixar o guide com 
as “mãos vazias”, e o quanto este fator pode ser decisivo no fortalecimento ou 
enfraquecimento de seu relacionamento com a Amaro. 
 Neste processo, foi definido um target8 de amostragem de 25 pessoas. Dentre 
elas, consumidoras da loja Amaro, local onde foi aplicada a pesquisa, e também 
pessoas de convívio do grupo, tais como familiares e amigos mais próximos, em que 
foram acompanhados em visitas aos guides shops de diferentes localidades, com o 
objetivo de captar profundamente suas impressões e entendero quanto este ponto 
físico da marca contribui ou não para o seu consumo. 
 Para isso, foi aplicada uma entrevista estruturada através de um formulário 
com questões pontuais, com foco em constatar pontos importantes relativos ao 
entendimento do consumidor sobre os guides shops e percepções gerais sobre a 
marca. O questionário, em formato de entrevista, foi aplicado através de um roteiro 
de tópicos organizados em dois blocos principais: Bloco 1: Perfil da mulher, 
consumo de moda e beleza; Bloco 2: Percepção das consumidoras sobre a marca 
Amaro. O roteiro destas entrevistas é apresentado nos apêndices A, B e C. 
As perguntas relativas ao bloco 1 tinham como objetivo mapear aspectos 
pontuais da vida pessoal das mulheres entrevistadas, assim como suas visões sobre 
consumo e, principalmente, o quanto de seu orçamento é dedicado às compras 
relacionadas à moda e beleza. Neste caso, o hábito de consumo serviu como uma 
dimensão importante para suportar a recomendação de ações para a marca. Já as 
perguntas formuladas no bloco 2, visaram estender a compreensão do grupo em 
relação à percepção das entrevistas sobre a marca e o quanto este fator pode afetar 
ou potencializar a estratégia da Amaro com seus guides shops. 
1.3 Fundamentação teórica 
 
 Para fundamentar a referida pesquisa foram utilizados diversos autores do 
campo de marketing, assim como outras informações que serviram de base para a 
 
8
 Target – tradução: público alvo. 
Leticia
Leticia
19 
 
construção das variáveis apresentadas na análise de macro ambiente. O conteúdo a 
seguir visa apresentar brevemente quais autores foram considerados para 
construção desta pesquisa. 
 Para o entendimento da ferramenta Business Model Canvas foram utilizados 
os autores Osterwakder e Pigneur (2009). Além destes, foram lidos artigos 
divulgados pela Harvard Business School 9 , todos relacionados ao modelo de 
negócio Canvas. Com relação à ferramenta de Design Thinking, foram utilizados os 
autores Brown (2017) e Martin (2009). 
 Para aprofundar a pesquisa sobre a relevância das questões sensoriais no 
processo de compra, foi necessário um mergulho na obra de Lindstrom (2012), onde 
foi possível entender o motivo pelo qual as marcas estão se voltando cada vez mais 
para explorar os sentidos humanos. Com foco maior no visual merchandising10 e 
inovação dos pontos de venda, foi necessário explorar os autores Morgan (2017) e 
Blessa (2006). 
 Como base para todas as análises descritas nesta pesquisa, foram 
considerados os autores Crescitelli e Shimp (2012) e Bateson e Hoffman (2016) e, 
ainda neste cenário de abordagens mais amplas sobre estratégias, processos e 
conceitos de marketing, fez-se uso de duas obras fundamentais dos autores Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2012 e 2017). A partir da leitura dessas obras, foi possível 
captar a importância de marcas e profissionais de marketing direcionarem seus 
esforços para o entendimento do ser humano, cujo foco é o consumidor. Como 
complemento, também foram utilizados o portal global de tendências WGSN e a 
obra de Madia de Souza (2016), visando captar as tendências mais relevantes do 
ano dessa pesquisa e, também, futuras. 
2. Análise da situação 
 
A pesquisa desenvolvida tem como objetivo principal entender o mercado em 
que a marca de moda feminina Amaro está inserida, a fim de propor estratégias 
eficientes para construção de um planejamento de ações da marca. Para tal, fez-se 
 
9
 Harvard Business School – tradução: Escola de Negócios Harvard. 
10
 Visual Merchandising – conceito: ferramenta estratégica usada para trabalhar o ambiente a partir do ponto de 
venda e, assim, atrair mais clientes. 
20 
 
necessário o estudo do ambiente interno e externo da mesma, através da análise do 
macro e microambiente e de seu ambiente interno. 
 Na análise do macroambiente foram estudados fatores externos, como 
variáveis ambientais: socioculturais, econômicas, tecnológicas, etc., para que se 
possa definir quais são as reais ameaças e oportunidades encontradas. Essas 
variáveis não são controláveis e influenciam direta ou indiretamente, de forma 
positiva ou negativa, na gestão do negócio da Amaro, o que pode interferir na sua 
capacidade competitiva. No microambiente, foi estudado o segmento de mercado 
onde a empresa está inserida, ou seja, fatores que também não podem ser 
controlados e que afetam diretamente o seu funcionamento. Já o ambiente interno, 
analisa as variáveis controláveis, aquelas que podem ser gerenciadas pela empresa, 
de acordo com seus interesses. Essa análise interna possibilitou maior entendimento 
da marca, sendo um fator de extrema importância para tomada de decisões 
estratégicas futuras. 
O resultado da mesma foi de suma relevância, por ser a base para a 
construção das diretrizes de um plano consistente para a empresa em questão. 
 
 
2.1 Análise do Macroambiente 
 
Variável Demográfica 
A população brasileira atual é de 206,1 milhões de habitantes (PNAD IBGE, 
2016), distribuindo-se da seguinte forma: Sudeste (86,3 milhões), Nordeste (56,9 
milhões), Sul (29,4 milhões), Norte (17,7 milhões) e Centro-Oeste (15,6 milhões), 
com maior concentração na região sudeste (42%). Os cinco estados mais populosos 
são: São Paulo (44,7 milhões), Minas Gerais (21 milhões), Rio de Janeiro (16,6 
milhões), Bahia (15,2 milhões) e Rio Grande do Sul (11,2 milhões). (PNAD IBGE, 
2016) 
21 
 
A capital paulista é a cidade mais populosa do país, com mais de 11,5 
milhões de habitantes. A Região Metropolitana de São Paulo é formada por 32 
municípios, dos quais alguns deles concentram grandes números de habitantes. 
Temos como exemplo as cidades de Guarulhos (1.300.708ha), São Bernardo do 
Campo (795,541ha), Santo André (687.250ha) e Osasco (674.552ha). (IBGE 2016). 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Pela análise acima, é possível perceber quão extenso é o território brasileiro. 
Sendo assim, existem diferentes caminhos para expansão, inclusive para todas as 
regiões do país. 
 
Variável Econômica 
O rendimento nominal mensal domiciliar per capita da população residente no 
país será mostrado abaixo conforme os estados brasileiros, em comparação com a 
média Brasil – R$1226 (IBGE 2016). Através dessa análise, pode-se concluir que os 
centros de maiores rendas estão localizados no Sul, Sudeste e Centro-Oeste e os 
menores nas regiões Norte e Nordeste: 
 
 
 
 
 
22 
 
 
Figura 1: Mapa de rendimento nominal mensal domiciliar per capita 
Fonte: IBGE (2016) 
 
Partindo para uma análise mais ampla sobre a situação atual do Brasil, é 
possível constatar sua estagnação, decorrente da crise política e financeira que o 
país enfrenta desde 2014. Sendo considerado um país emergente, o Brasil ocupa o 
nono lugar no ranking das maiores economias mundiais (em volume de PIB 2016 – 
1,796 trilhão USD). Em julho de 2017, o Fundo Monetário Internacional (FMI) revisou 
de 0,2% para 0,3% a projeção de crescimento da economia para este ano, devido 
aos níveis de crescimento alcançados no primeiro trimestre em relação ao mesmo 
período do ano passado. Já para 2018, a revisão foi negativa: a previsão passou de 
alta de 1,7% para elevação de 1,3%. Quando se trata do Estado de São Paulo - o 
maior estado brasileiro, segundo a EMPLASA (2016), o PIB da Região Metropolitana 
(A Grande São Paulo) representa 18% do total brasileiro, e mais de 50% do PIB do 
estado. 
23 
 
Com recorde histórico, o número de inadimplentes chega a atingir 61 milhões 
de brasileiros, segundo indicador do Serasa Experian de Inadimplência do 
Consumidor (2017), o que caracteriza um crescimento de 1,5 milhão de pessoas em 
relação ao mesmo período do ano passado. Esse fato pode ser explicado pela alta 
taxa de desemprego no país, que, segundo pesquisa realizada peloIBGE (2017), é 
de 13,3% no primeiro trimestre, a maior taxa de desocupação para um trimestre 
concluído, desde o início da série da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 
(Pnad 2012). Ainda segundo a Pnad (2017), são 13,8 milhões de desempregados, 
contabilizando 20,4% de crescimento em relação a maio de 2016. Uma breve 
análise sobre formas de pagamento e insegurança dos consumidores, com foco no 
segmento de vestuário, será apresentada na análise de microambiente. 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Ao analisar os dados sobre economia regional no Brasil, conclui-se que a 
Amaro está localizada em regiões de alta renda per capita quando comparada com a 
média Brasil, em estados como São Paulo (8 unidades na capital), Rio de Janeiro (2 
unidades na capital) e Paraná (1 unidade em Curitiba). O detalhamento da 
participação das regiões com foco no comércio online (segmento de atuação da 
marca analisada) será apresentado na figura 4, “Regiões”, na análise 
macroambiental sobre tecnologia. 
Em uma análise mais ampla, percebe-se que a crise econômica brasileira 
afetou todos os setores do país. Caracterizada como uma das maiores já vista na 
história, a recessão econômica afetou diretamente o orçamento do consumidor. A 
insegurança do brasileiro em relação à sua fonte de renda e ao futuro, somado à 
grande instabilidade política e econômica no país, contribuiu para gerar fortes 
quedas nas vendas do setor varejista, devido à redução e corte de gastos. 
Apesar da crise, as vendas online ainda tem potencial: Segundo dados do 
IEMI (2016), o valor das vendas de roupas nesse canal pode chegar em torno de 
1,4% do consumo total, ou o equivalente a R$2,5 bilhões por ano, o que pode ser 
relevante para o crescimento da Amaro, que se apoia em uma plataforma digital. 
 
24 
 
Variável Tecnológica 
A tecnologia é hoje um dos principais fatores que impactam a execução e 
sucesso das estratégias de negócio das empresas, por isso reconhecer a relevância 
e contribuição das variáveis tecnológicas é, no cenário atual, praticamente uma 
condição para competir em um ambiente cada vez mais dinâmico e exigente. A 
tecnologia vem promovendo mudanças expressivas no padrão de consumo das 
pessoas e entender como captar oportunidades dentro deste ambiente não é uma 
tarefa fácil, uma vez que sua compreensão vai além de simples melhorias aplicadas 
ao site da empresa ou o desenvolvimento de um novo aplicativo. 
As pessoas costumam associar tecnologia com fatores distantes ao ser 
humano, como um composto baseado em cálculos, números e sistemas complexos, 
porém entender sobre tecnologia depende cada vez mais da capacidade das 
empresas de estarem próximas dos seus consumidores, entendendo suas 
necessidades, o que valorizam e, acima de tudo, como seus produtos e/ou serviços 
interagem com as expectativas e valores destas pessoas, impactadas diariamente 
por um mercado dinâmico, onde o ciclo de vida dos produtos é reduzido cada vez 
mais devido à necessidade de lançarem novidades a todo momento. 
 Analisando a variável de tecnologia, é possível ver a globalização assumindo 
um papel importante no sentido de potencializar a necessidade das empresas de 
ampliarem suas visões sobre mercado e competidores, pois ao perceberem a 
atuação de novas marcas em mercados que vão além dos seus territórios de 
atuação existentes, podem, com base em novos referenciais, estabelecer ações e 
estratégias que concedam a elas destaque e novas oportunidades dentro dos seus 
ambientes de atuação. 
Em um artigo sobre o futuro do varejo, o portal global de tendências WGSN 
aponta a inteligência artificial como um fator que contribuirá fortemente para a 
renovação do varejo: 
A inteligência artificial trará uma mudança geral na indústria do varejo na 
próxima década, impactando tanto as operações quanto a experiência do 
consumidor. A era da IA está trazendo novos assistentes virtuais que, 
conforme se popularizam, se tornam um caminho que refina e controla as 
escolhas, redirecionando vendas e visita a lojas. A Google Trips
11
 está 
 
11 Google Trips – conceito: ferramenta do Google. 
25 
 
organizando a presença física dos consumidores antes mesmo de se 
aproximarem de uma loja. Ela cria mapas offline
12
 para viajantes em seus 
smartphones, agregando as lojas, os cafés e atrações mais populares em 
um "tour" bem planejado. Os varejistas não podem ignorar a IA: a Google 
Home
13
, a Alexa da Amazon e a Amica da Coreia estão prontas para filtrar 
as experiências de compras dos consumidores, o que dificultará o alcance 
das marcas até eles. As marcas precisam entender o que há por trás destes 
algoritmos para garantir a presença perante ao consumidor e saber como 
isto mudará as expectativas do cliente em sua própria proposta de serviço. 
(...) A IA significa que os varejistas agora estão personalizando e otimizando 
as experiências de compras em tempo real, com base no que os usuários 
estão clicando, especialmente em termos de filtros visuais. WGSN (2017). 
 
 
 
Com isso, é possível perceber a importância de atentar às mudanças pela 
qual o varejo está passando e, acima de tudo, no que diz respeito à geração de 
experiências que podem começar desde melhorias na operação (através de 
sistemas e otimização de processos) até uma ação inusitada em algum ponto físico. 
A Inteligência Artificial, embora ainda vista como algo distante por muitos, é 
definitivamente uma ferramenta chave neste processo de mudança entre o modo 
como operamos o varejo hoje e o que veremos daqui para frente. 
 Ainda sobre o ambiente de tecnologia, percebe-se o mercado do comércio 
eletrônico como um segmento de grande relevância e, por este motivo, foi 
necessário estabelecer uma pesquisa mais profunda sobre este setor e o quanto ele 
pode alavancar o crescimento da marca Amaro, uma vez que sua estratégia 
competitiva é baseada na sua atuação nas vendas online. 
Em meio à crise que afeta o país e, ainda que não tenha registrado 
crescimento expressivo, o setor do comércio eletrônico tem motivos para 
comemorar. Em 2016, seu desempenho positivo gerou uma alta de 7,4% - 
caracterizando um dos poucos setores a andar na contramão da crise (Ebit 2016). 
No ano passado, quase 25% da população brasileira fez compra online pelo menos 
uma vez, o que pode ser explicado pela oferta de preços: no varejo eletrônico os 
preços foram menores do que os do varejo físico e isso, em tempos de recessão, fez 
com que o consumidor encontrasse nas compras virtuais um meio de economizar 
(FECOMERCIO, 2016). 
 
12
 Offline – tradução: desconectado. 
13
 Google Home – tradução: ferramenta do Google. 
26 
 
Um fator relevante a ser considerado ao estabelecermos uma relação entre o 
desempenho do comércio online apresentado acima, e o fato da marca Amaro atuar 
neste segmento, é a participação expressiva do público feminino neste canal, 
superando o volume comprado pelo público masculino, o que pode indicar um alto 
potencial em explorar oportunidades direcionadas ao público feminino: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: “Perfil dos compradores em 2016” 
Fonte: Ebit Informação (2016) 
 
Ainda sobre o resultado das vendas de comércio eletrônico em 2016, a figura 
abaixo traz o perfil quanto a idade média do consumidor e desempenho das regiões. 
Sobre a faixa etária, percebe-se um grande potencial do público de 35 a 49 anos, 
seguido do público acima de 50 anos, o que pode servir de base para estabelecer 
ações que visam atender as demandas destes perfis, que juntos somam 
participação de quase 70% do total vendido em 2016. Com relação às regiões, há 
um grande potencial das regiões Sudeste e Sul, que juntas superam 75% do volume 
total, e são também as regiões em que a marca Amaro se faz presente. As regiões 
Sul e Centro Oeste apresentaram crescimento,o que pode estar associado à renda 
per capita dos estados regionais, apresentada no mapa de rendimento nominal 
mensal domiciliar per capita, mostrada anteriormente na análise macroeconômica. 
27 
 
 
Figura 3: “Faixa Etária” 
Figura 4: “Regiões” 
Fonte: Ebit Informação (2016) 
 
Abaixo, a figura referente à renda familiar média dos e-consumidores mostra 
que houve um aumento de 8% no ano de 2016 potencializado pelo enfraquecimento 
da classe C. Já a figura 6 traz a comparação desde 2013 e mostra como a classe C 
perdeu participação neste segmento: 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5: “Renda familiar” 
Figura 6: “Participação das faixas de renda no e-commerce (volume de pedidos)” 
Fonte: Ebit Informação (2016) 
 
 
Ainda sobre o comportamento do consumidor online, percebe-se uma 
mudança em relação à forma de pagamento que os consumidores adotaram em 
2016: enquanto em 2015, 39% dos consumidores preferiram pagar à vista, em 
2016, 42% decidiram pagar em uma única parcela suas compras, aproveitando, 
inclusive, incentivos das lojas com descontos para, por exemplo, pagamento com 
boleto bancário. Este fenômeno pode estar associado ao cenário de instabilidade do 
país e o receio dos consumidores em fazerem dívidas de longo prazo, em um 
contexto onde o futuro se mostra cada vez mais incerto. 
Por conta de tantas incertezas sobre o cenário atual do país, foi necessário 
captar o potencial do mercado de comércio eletrônico para os próximos anos e, para 
isso, foi analisada a pesquisa encomendada pelo Google e realizada pela 
consultoria Forrester (2017), que estimou que o faturamento do segmento de 
comércio eletrônico vai aumentar cerca de 80% nos próximos anos, saltando de 47,1 
bilhões de reais, em 2016, para R$84,7 bilhões. “O segundo semestre desse ano já 
deve ser melhor que o primeiro para o e-commerce no Brasil”, diz a diretora de 
clientes de varejo do Google, Claudia Sciama. De acordo com a mesma fonte, 27 
milhões de brasileiros deverão fazer sua primeira compra pela internet nos próximos 
29 
 
anos. “Grande parte das vendas online ainda serão de produtos duráveis nos anos 
seguintes. Os setores de moda, beleza, saúde e decoração vão ganhar cada vez 
mais espaço”, afirma Flávio Dias, presidente executivo da CNova. (FECOMERCIO, 
2017) 
De acordo com o estudo Webshoppers14 (2016) realizado pela Ebit, alguns 
destaques do comércio eletrônico foram ressaltados, trazendo dados significativos 
para quem atua nesse mercado: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7: “Destaques do e-commerce em 2016” 
Fonte: Webshopper Ebit (2016) 
 
14
 Webshoppers – tradução: compradores de internet. 
30 
 
Os gráficos abaixo mostram que o consumidor continua na busca das 
vantagens que o varejo tradicional muitas vezes não consegue oferecer. O primeiro 
traduz o significativo crescimento de e-consumidores ativos – quase 48 milhões de 
brasileiros no ano de 2016, aproximadamente 10 milhões a mais que o ano interior. 
O segundo gráfico apresenta uma queda pouco significativa no volume de pedidos 
no comércio online, porém o ticket médio de pedidos – apresentado no terceiro 
gráfico, no e-commerce teve crescimento de 8% em linha com o crescimento das 
vendas – fator que impulsionou o faturamento do e-commerce em 2016 
(FECOMERCIO, 2017). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8: Gráficos com: 
 “Evolução dos e-consumidores (ativos)” 
 “Evolução do volume de pedidos no e-commerce” 
 “Evolução do tíquete médio de pedidos no e-commerce” 
Fonte Webshopper Ebit (2016) 
 
Apesar da qualidade dos serviços prestados ter se mantido estável no 
comércio online, o volume de atraso na entrega registrou uma alta, saltando de 7,5% 
em 2015, para 8,5% em 2016, principalmente em datas sazonais, quando ocorre 
grande concentração das vendas (Ebit 2016). Esses atrasos na entrega podem ser 
um fator determinante para o balanço de mensuração da satisfação e fidelização dos 
clientes, realizada através do indicador Net Promoter Score® (NPS) – metodologia 
criada pelo americano Fred Reichheld. 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9: “% de atraso na entrega” e “prazo médio prometido” 
Figura 10: Gráfico “NPS X ATRASO” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Segundo relatório dos últimos 12 meses, o NPS se manteve próximo de 65% 
a partir de maio de 2016, um resultado semelhante ao mesmo período de 2015. A 
partir de novembro – época de blackfriday15, com o aumento do atraso, o indicador 
apresentou queda de satisfação, retomando o patamar próximo de anos anteriores. 
(FECOMERCIO, 2017) 
Um fator significativo no aumento das compras no varejo online foi o 
crescimento do uso dos smartphones16, tendo em vista a facilidade e a praticidade 
dos telefones móveis, onde o consumidor encontra comodidade na hora da compra, 
que pode ser realizada em qualquer lugar e hora. Abaixo, pesquisa realizada pelo 
Facebook (2016) traz o percentual de uso do smartphone no dia a dia do 
consumidor, provando que o mesmo pode fazer o uso do seu celular em qualquer 
momento do dia: 
 
 
 
15
 Blackfriday – tradução: Expressão em inglês que significa Sexta Feira Negra; é a sexta feira depois do dia de 
Ação de Graças, ou Thanksgiving em inglês; um dia especial no varejo americano onde as lojas oferecem 
grandes descontos. 
16
 Smartphones – tradução: telefone celular inteligente. 
33 
 
 
 
 
 
Figura 11: “Uso do celular no dia a dia” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
Essa comodidade no uso do smartphone facilitou o comércio no ambiente 
digital: Mais de 21% das transações online foram realizadas por meio de dispositivos 
móveis: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 12: “Os dispositivos utilizados para realizar compras na internet em 2016” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
34 
 
“As compras via dispositivos móveis foram importantes para o aumento das 
vendas no Brasil em 2016. Muitos consumidores, que não tinham acesso à internet, 
realizaram no ano passado a sua primeira compra utilizando o smartphone”, afirmou 
Pedro Guasti, CEO da Ebit. Esta popularização do acesso à internet por meio de 
dispositivos móveis, permitindo rápido acesso às informações de preços, aliada à 
melhora na qualidade dos serviços e experiência de compra, contribuíram para 
aumentar migração das compras do consumidor brasileiro para o comércio 
eletrônico (FECOMERCIO, 2017). 
Estudos da consultoria Deloitte (2017) mostram que 80% dos brasileiros já 
usam smartphones em seu cotidiano, com um aumento de 176% em comparação ao 
ano de 2013, segundo dados da 28ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de 
Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas 
de São Paulo (FGV-SP). A pesquisa conclui que, até o final de 2017, o Brasil terá 
um smartphone em uso por habitante. O gráfico a seguir mostra a relação entre os 
smartphones e as compras realizadas pela internet nos últimos anos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 13: “Crescimento da participação dos smarthphones nas compras virtuais” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Em tempos de recessão de consumo devido à crise, na busca por maior 
rentabilidade e participação nas vendas, a estratégia das empresas de e-commerce 
35 
 
em 2016 consistiu em acompanhar ainda mais de perto o preço dos produtos, prazo 
de entrega e preço do frete na concorrência, sendo esses os fatores decisivos no 
processo de aumento das vendas (FECOMERCIO, 2017). Seguindo a tendência 
registrada desde julho/2014, as lojas de e-commerce mantiveram a estratégia de 
cobrar pelo frete nas vendas, porém foi registrada uma pequena redução no 
percentual de frete gratuito para os grandes varejistas em 2016:Figura 14: “Frete grátis” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Para este ano de 2017, um crescimento nominal de 12% está previsto, 
atingindo 49,7 bilhões de reais, segundo relatório Webshoppers (2016) da Ebit. “O 
comércio eletrônico deverá voltar a crescer em um ritmo acima do apresentado em 
2016 e com muito espaço para progresso nos próximos anos (...) Com o aperto no 
bolso dos consumidores, teremos reforço nas vantagens competitivas do varejo on-
line”, declara Pedro Guasti. Neste cenário, o comércio eletrônico ganha ainda mais 
destaque, uma vez que oferece possibilidades de comparação de preços de forma 
muito simples e rápida pela internet (FECOMERCIO, 2017). 
 
36 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Nascida em um ambiente digital, a Amaro iniciou sua comunicação com os 
consumidores através do seu e-commerce, hoje o maior meio efetivo de compra da 
marca, além do aplicativo. Com o avanço da tecnologia, cada vez mais usuários 
estão adeptos ao uso de smartphones (e suas funcionalidades), o que pode 
potencializar o crescimento da marca. 
 
 
Variável Sócio cultural 
O comportamento do consumidor em relação ao que procura na hora da 
compra – comportamento esse que será abordado a seguir, no microambiente, 
mudou o varejo no Brasil. Os meios de compra tradicionais (lojas físicas) e sua 
comunicação, por muitas vezes baseada em promoções, eram eficazes para atrair 
os consumidores, porém hoje vemos uma mudança na motivação de compra dos 
consumidores e um comportamento cada vez mais interessado em novidades, não 
só relacionados ao produto final, mas na maneira como as marcas interagem com 
eles em todos os seus pontos de contato. Com o avanço da tecnologia, mais 
precisamente da internet e seus diversos canais (redes sociais, sites, e-commerce), 
há uma busca por mais experiências e produtos com maior valor agregado. 
 Segundo estudo realizado pela SEBRAE (2016), alguns fatores psicológicos 
possuem relação direta com o comportamento de compra do consumidor: 
 A motivação: o desejo que impulsiona o consumidor à compra 
 Percepção: avaliação do consumo e necessidade de adquiri-lo 
 Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor em virtude de suas 
experiências 
 Crenças e Atitudes: reação do consumidor em relação a suas escolhas 
O comportamento do consumidor diante da nova geração de experiências 
mobile17 vem chamando a atenção de pesquisadores da área de marketing, como a 
 
17
 Mobile – tradução: Que se move; móvel. É o termo que se refere a dispositivos móveis. 
37 
 
de Jason Spero, profissional de Soluções de Desempenho Global da Google, que 
vem acompanhando esse novo cenário e revela as mudanças de comportamento do 
consumidor que estão transformando o futuro das interações digitais. Segundo ele, 
as expectativas do consumidor estão mais altas do que nunca. As empresas não 
estão mais competindo apenas com as melhores experiências dentro da sua 
categoria, mas sim com as melhores experiências que o consumidor já teve na vida, 
em todas as áreas. Toda vez que uma empresa cria uma experiência percebida de 
forma positiva, aumenta a lista de detalhes que o consumidor passa a se importar. 
Em contrapartida, se uma experiência é frustrante, ele pode nunca mais dar outra 
chance à empresa. (WBI Brasil, 2017) 
De acordo com o estudo realizado pelo americano, existem três pilares que 
sustentam o que o consumidor espera na hora da compra: 
- Que o ajude com rapidez: À medida que as tecnologias proporcionam 
experiências cada vez mais imediatas, os consumidores ficam mais 
impacientes: 53% dos consumidores abandonam sites que demoram mais de 
3 segundo para carregar; 
- Que o conheça bem: Experiências personalizadas e relevantes são a chave 
para as marcas se conectarem com os consumidores e têm um impacto 
positivo nos resultados. Existe a oportunidade de usar dados de forma mais 
inteligente, observando importantes sinais sobre o consumidor – como seus 
hábitos de navegação ou dados do CRM – para moldar suas experiências. 
Sessenta e três por cento das pessoas esperam que as marcas usem seus 
históricos de compra para oferecer experiências personalizadas. 
- Que o surpreenda em todos os lugares: As marcas precisam observar como 
suas experiências em todas as mídias, canais e aparelhos, se conectam. 63% 
dos consumidores esperam que as marcas ofereçam uma experiência 
consistente todas as vezes que interagirem com ele. Em contrapartida, 
apenas 42% deles acredita que as marcas oferecem, de fato, experiências 
consistentes. 
Com as mudanças no comportamento do consumidor, será importante 
repensar o investimento em experiência do usuário, a fim de entender e atender 
38 
 
suas novas demandas. A chave poderá ser o preenchimento das lacunas entre os 
canais, através de boas experiências que gerem oportunidades no negócio. 
 Ao analisar com maior profundidade o estudo “o futuro do varejo” divulgado 
no WGSN (2017), fica evidente o quanto é importante as marcas entenderem que a 
expectativa do consumidor mudou e que precisam se adequar para atender estas 
novas demandas e conquistar um espaço legítimo, de diferenciação: 
2017 será um ano de mudanças. Os varejistas começam a entender o 
escopo da aplicação comercial da inteligência artificial: da adequação às 
necessidades do cliente ao corte de custos e processos. A IA também será 
um dos principais propulsores do comércio conversacional e sua influência 
no design de produto será mais notável. As transformações no cenário 
político causarão mudanças significativas na cadeia produtiva. Já o 
lançamento da Amazon Go irá acelerar o desenvolvimento das compras 
sem ter que passar no caixa.O conceito de sucesso em lojas físicas 
continuará a evoluir à medida que as marcas começam a reavaliar o espaço 
físico. Os produtos serão mais direcionados com base no local e no público-
alvo, e os KPIs serão mais alinhados com o marketing e a mídia. (WGSN, 
2017). 
 
Com isso, é possível enxergar um importante movimento de renovação diante 
da maneira em que as marcas viam o varejo. Muito além de um ponto de venda para 
comercialização de produtos, os espaços físicos deverão ser revistos, uma vez que 
as compras online ganham cada vez mais adeptos e o consumidor passa a valorizar 
questões maiores que o preço ou a marca. Ele está informado e quer fazer parte de 
algo maior, e neste novo cenário as marcas precisaram de um propósito mais 
profundo, algo que simplesmente aumente o faturamento. Este mesmo estudo traz 
os principais fatores que vão suportar o futuro do varejo: 
 
 A inteligência artificial limitará o campo de visão dos consumidores; 
 Linguagem natural; 
 Design baseado em dados; 
 A nova finalização de compras; 
 A loja como forma de mídia; 
 Mudanças na fabricação; 
 Vendas sociais; 
 Novos mundos digitais; 
39 
 
 A nova vida das peças; 
 Monitoramento das emoções; 
 
Ao analisar estes fatores, percebe-se o quanto é importante as marcas terem 
uma visão mais ampla sobre seus negócios e caminhos a percorrer, uma vez que o 
varejo de hoje já está sendo reinventado. Dos pontos acima, um fator em específico 
será aberto a seguir, por sua relevância na construção das ações para a marca 
Amaro e visando o embasamento desta pesquisa: 
 
Como a IA está limitando o campo de visão dos consumidores, os varejistas 
vêem a necessidade de criar novos tipos de lojas que atendam os desejos 
dos clientes por experiências diferentes, para ativar as marcas de uma nova 
maneira. As marcas inovadoras estão à frente, criando lojas e espaços 
temporários que focam somente na experiência. Algumas nem chegam a 
vender seus próprios produtos. Estes novos espaços estão sendo criados 
por marcas emergentes que não têm histórico de loja física. Elas estão 
criando uma nova idéia do que é ser uma loja. As métricas de sucesso 
estão mais alinhadas ao marketing eà mídia, do que às vendas. A criação 
de comunidades com mesmos ideais se torna mais importante, entretendo, 
educando, testando e aprendendo. "Nossa proposta é criar um centro de 
excelência em marketing", afirmou o CEO da Samsung Electronics da 
América do Norte, Gregory Lee, sobre o espaço 837 da marca no 
Meatpacking District, em Nova York, que não vende produtos. É um 
playground onde as pessoas podem se conectar com a tecnologia, os 
produtos e os serviços da Samsung de forma interativa e imersiva. (...) A 
vicepresidente sênior de varejo da Apple Angela Ahrendts falou sobre a 
mudança: "A loja agora é o nosso maior produto". (...) A loja de produtos 
para a casa de Nova York Pirch apostou no "experimente antes de 
comprar". Pias, chuveiros, geladeiras e fornos estão ligados, para que as 
pessoas possam provar. Eles podem até marcar um horário e tomar banho 
para escolher qual chuveiro é melhor. (WGSN ,2017) 
 
Outro fenômeno que se conecta com esta nova demanda dos consumidores 
em busca de experiências, reside no conceito de Omnichannel 18 , ainda pouco 
explorado mundialmente e, por muitas vezes, confundido com Multicanal – que 
significa estar presente em diversos canais. Muitas marcas hoje em dia já oferecem 
aos seus consumidores a comodidade de comprarem seus produtos em diferentes 
canais, tais como lojas físicas, plataformas online, aplicativos para celulares e 
pontos físicos temporários, e ainda possibilitam que o consumidor cruze sua compra 
nestes ambientes como, por exemplo, comprar produtos em um canal e trocar em 
outro (Harvard Business School Brasil, 2017). 
 
18
 Omnichannel – conceito: Evolução do conceito de multi canal que integra lojas físicas, virtuais e o 
comprador. Com foco na experiência do consumidor nos canais existentes de uma determinada marca. 
40 
 
 Para entender melhor sobre o conceito de Omnichannel, partiu-se 
inicialmente em busca do significado do termo “omni” e encontrou-se na sua 
tradução para o latim, uma forma de começar a entender melhor sobre sua ideia 
central. Omni em latim significa “tudo, universal, algo que engloba todas as 
possibilidades e variáveis”. Sendo assim, em termos mais práticos, o conceito de 
Omnichannel, visa a’ integração simultânea de todos os canais de venda de uma 
marca, o que possibilita que esta tenha uma visão maior sobre o desempenho dos 
seus negócios e, para os consumidores, uma comodidade ainda maior na medida 
em que conseguem transitar entre os canais da marca sem rupturas no atendimento. 
O Omnichannel permite que o processo de compra ou de qualquer interação dos 
consumidores com as marcas possa fluir de maneira mais natural, onde todos os 
canais se conectam e fazem com que as marcas possam acompanhar seus 
consumidores, tendo ainda mais acesso à informação. (UOL, 2017) 
 
 Em conteúdo divulgado no portal WGSN (2017), com base em um relatório da 
National Retail Federation19 (NRF), é possível perceber como as lojas físicas ainda 
são o ponto de destino principal dos consumidores e o quanto as marcas precisam 
rever sua forma de atuar no varejo. Cerca de ¾ dos consumidores entrevistados 
ainda são compradores de lojas físicas (com compras ultrapassando o realizado no 
ano anterior) e que a opção “clicar e coletar” é uma atração chave: 
 
Um grande fato que ocorreu é que a loja física é "ainda a pedra angular do 
varejo americano e provavelmente será por muitos anos, já que os 
consumidores buscam interação e experiências autênticas com varejistas", 
de acordo com o CEO da NRF, Matthew Shay. Ele acrescentou que, apesar 
das mudanças na indústria, "há um apelo para ver e tocar mercadoria 
pessoalmente e ser capaz de se envolver com outros seres humanos que 
estão de passagem. Mesmo os compradores mais jovens vêem o valor da 
loja". Apenas 21% dos consumidores entrevistados disseram que são 
principalmente compradores on-line, ou seja, comprando mais da metade 
de seus itens on-line, enquanto 79% compram metade ou menos online. 
Entre os Millennials e a Generation Z, a porcentagem principalmente em 
linha aumentou para 34%, mas a maioria ainda faz a maioria de suas 
compras nas lojas. (WGSN, 2017) 
 
 Com relação ao consumo por produto, tem-se a moda como um segmento de 
grande potencial para aplicação do conceito de Omnichannel. Neste segmento, a 
participação das compras feitas em lojas físicas foi o menor de todos, enunciando o 
 
19
 National Retail Federation – tradução: Federação Nacional de Varejo 
41 
 
quanto as compras online já estão sendo uma escolha relevante dos consumidores 
no consumo de vestuário e o quanto as marcas podem se apropriar deste fato para 
construírem suas estratégias de Omnichannel: 
 
E parece que, quando se trata de quais produtos os consumidores compram 
on-line ou optam por visitar a loja, há diferenças claras, mesmo para 
aqueles compradores mais jovens que estão cada vez mais focados na 
web. Dos pesquisados 86% fizeram suas compras principalmente ou 
totalmente na loja, sendo 65% em itens e ferramentas para melhoria de 
casa, 64% para produtos de higiene pessoal e produtos de beleza e 57% 
para decoração / mobiliário doméstico. O vestuário é o grande ponto de 
inflexão com menos da metade das compras sendo principalmente em lojas, 
embora apenas muito ligeiramente menos da metade (49%). Cerca de 13%, 
principalmente, fazem compras on-line e 38% fazem compras igualmente 
nas lojas e on-line, um número que é susceptível de crescer e ressalta a 
necessidade de o setor de moda ter fortes estratégias omnichannel. (WGSN 
,2017) 
 
 
 Ainda que o crescimento das compras online já seja uma constatação, o 
estudo mostra fatores importantes para entender o porquê das lojas físicas ainda 
continuarem tendo uma representatividade maior quando se mede compras em 
geral. De acordo com a pesquisa, os principais pontos são: 
 O maior motivador que faz as pessoas irem até a loja é porque precisam de 
algo imediatamente; 
 As pessoas querem ver um item antes de comprar; 
 Porque uma nova loja tinha aberto, para entretenimento ou opções de 
comida, ou porque eles estão coletando itens comprados online; 
 
Ainda sobre o comportamento do consumidor e para embasar a análise sócio 
cultural, fez-se necessário um estudo específico do ambiente digital no Brasil e a 
influência das mídias sociais, uma vez que a marca estudada, além de estar inserida 
neste cenário, tem como plataforma principal de vendas e comunicação a plataforma 
digital. 
O número de usuários ativos no Brasil nunca foi tão alto e seu crescimento é 
considerável se comparado aos últimos anos. Um estudo realizado pela agência de 
publicidade F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) mostra, em detalhes, um panorama 
digital do ano de 2016. Na figura abaixo, pode-se perceber qual a real dimensão, em 
números, do mundo digital e qual seu impacto sobre o brasileiro, que afirma 
acreditar que a Mídia Social é a segunda fonte de informação mais confiável. 
42 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 16: “Brasil, um país conectado”. 
 
Figura 15: “Usuários ativos Brasil” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
 Os altos números apresentados acima confirmam que essa geração está 
adepta ao uso do smartphone, abordado anteriormente na análise macro 
tecnológica. Abaixo, a figura 16 mostra a evolução do número de usuários da 
internet - se em 2014 o percentual de usuários representava pouco mais de 50% da 
população brasileira, em 2018 a previsão é que ele represente mais de 60%. Além 
do grande número de usuários, o Brasil também foi considerado o país mais 
engajado da internet em 2016, conforme mostra figura 17. 
 
 
 
 
 
 
43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 16: “Digital é mídia de massa” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 17: “Brasileiro é o mais engajado da internet” 
Fonte:F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
44 
 
O fato dos brasileiros acharem que a mídia social é uma das fontes de 
informação mais confiáveis, apresentado na figura 16 desta variável, pode ser 
compreendido pela importância que os consumidores dão para este canal e o 
retorno positivo que o mesmo é capaz de proporcionar aos seus usuários. A 
pesquisa ainda traz informações relevantes sobre o segmento das mídias sociais e 
sua relação com o público. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 18: Quadro “Tempo gasto com mídias sociais” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 Na figura acima, é visível que o brasileiro recorre à internet para pesquisar 
sobre os mais variados assuntos, mas o percentual gasto especificamente com 
mídias sociais é maior que a junção de vários outros, enfatizando a confiança e 
importância dadas a esta plataforma. Consequência disso, é a alta audiência em 
mídias sociais no Brasil, que ultrapassa a soma de outros 4 países da América do 
Sul, conforme traz figura 19: 
 
 
 
45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 19: “Audiência em mídia sociais no Brasil” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
Para retratar mais a fundo o assunto de mídias sociais, embasou-se o 
trabalho em uma pesquisa realizada pelo Facebook (2016) – a “Mobile Moves20”, 
que mostra que as pessoas estão mais tempo conectadas, e o mobile está presente 
em todos os momentos. Abaixo, a figura 21, extraída da pesquisa, mostra a 
quantidade de brasileiros conectados com as principais redes sociais – O Facebook 
e o Instagram. O alto número de usuários referente a essas redes sociais, 
apresentados anteriormente, explica o porquê das duas plataformas serem as mais 
usadas pelos brasileiros: 
 
 
 
 
20
 Mobile Moves – tradução: Movimentos do móbile. 
46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 20: “Popularidade das redes por país” 
Fonte: F/Nazca Saatchi Saatchi (2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 21: “O Brasil mais aberto e conectado” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
47 
 
Ainda segundo pesquisa, dentro dos aplicativos favoritos, os brasileiros estão 
abertos a receber conteúdos personalizados de acordo com suas preferências e 
afinidades, onde surge a oportunidade das marcas de transformar cada momento de 
descoberta em uma jornada de consumo, mesmo que não imediata. Com isso, é 
possível dizer que o mobile cria novas formas de envolvimento entre pessoas e 
marcas, provocando reações positivas, conforme figuras abaixo. (Facebook, 2016) 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 22: “Mobile cria novas formas de envolvimento” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 23: “Mobile move os diálogos entre pessoas e marcas” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 24: “O mobile provoca reações” 
Fonte: Mobile Moves, Facebook (2016) 
 
Esse estudo serviu para mostrar o poder que as mídias sociais hoje exercem 
sobre seus usuários, e quantas chances existem para tornar dessa plataforma um 
aliado na busca de novos consumidores e também na integração dos mesmos. 
 
 Possíveis consequências para a marca 
Ao entender a mudança no comportamento do consumidor, a Amaro investiu 
em novas experiências, até então desconhecidas pelo mercado. Com isso, atraiu a 
atenção do público para a chegada de algo que atendesse às necessidades do 
consumidor do varejo de moda. A valorização do mobile aproximou a marca dos 
seus consumidores, possibilitando que novas descobertas se transformem em 
jornadas de consumo e, consequentemente, oportunidades de conversão para a 
marca. 
 
49 
 
2.2 Análise do Microambiente 
No início de 2017, a ABIT (Associação Brasileira de Indústria Têxtil) divulgou 
o balanço no setor do ano de 2016 e as perspectivas para esse ano. Após dois anos 
de recessão, a indústria têxtil e de confecção se encontra no início de uma 
recuperação – a produção de vestuário, que em 2016 teve queda de 6,7%, já 
apresenta crescimento de 1%, com estimativa de crescimento de até 2% até o final 
do ano. No ano passado, o varejo fechou com queda de 6 bilhões de peças (10,7%). 
Em geral, é esperado que o setor registre faturamento de R$135 bilhões em 2017, 
caracterizando crescimento de 4,6% em relação ao ano anterior (FECOMERCIO, 
2017). 
Com base na perspectiva de que a economia brasileira voltará a crescer, 
“2017 continuará sendo um ano com muitas dificuldades e incertezas, tanto no 
âmbito nacional, quanto internacional. Porém, existem alguns sinais de melhora por 
conta de propostas já encaminhadas e a serem encaminhadas pelo Executivo nas 
áreas da Previdência, Trabalhista, Tributária e da Desburocratização. A indústria 
está pronta para ativar a retomada que vier e o setor têxtil e de confecção sempre 
reagem muito rapidamente”, afirmou Fernando Pimentel, presidente da Abit. (ABIT, 
2017). 
No setor do comércio online - explorado anteriormente em análise tecnológica 
do macroambiente, um dado levantado de grande valia para a marca é em relação à 
categoria de produtos comprados em ambiente online. Ao olhar o quadro abaixo, 
pode-se analisar as categorias mais vendidas através do comércio eletrônico: 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 25: Quadro “Share
21
 de categorias – Categorias mais vendidas” 
Fonte: Ebit informação (2016) 
 
Na primeira linha, referente ao volume de pedidos, a categoria de moda e 
acessórios domina 13,6% das vendas e, em seguida, quando a análise é referente 
ao volume financeiro, a categoria representa 5,6% do total. (FECOMERCIO, 2017). 
Um estudo realizado pelo IEMI Inteligência de Mercado, atualizou no primeiro 
semestre de 2017 os dados da pesquisa sobre Comportamento de Compra de 
Vestuário, realizada em 2014 – período pré crise, buscando entender as mudanças 
no comportamento de compra do consumidor brasileiro. Marcelo Prado, diretor do 
IEMI declarou que “A forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira 
afetou de maneira significativa o consumo de moda, resultando no encolhimento das 
vendas de roupas no varejo interno em 11%”. Neste período, o país saiu de um 
volume anual da ordem de 6,5 bilhões de peças, em 2014, para pouco menos de 5,8 
bilhões em 2016. O estudo analisou em profundidade o perfil de compra de 
 
21
 Share: tradução: Termo que designa participação de uma empresa em algum ramo de atuação. 
51 
 
consumidores de vestuário e identificou que o “Poder da Marca” e “Pagamentos à 
vista” são os fatores mais importantes no momento da decisão de compra. O estudo 
buscou entender qual o real impacto da crise e sua influência na decisão de compra. 
(WBI Brasil, 2017). 
 
 Ticket médio aumentou – Volume de peças diminuiu 
 
 
 
 
 
Figura 26: Ticket médio das compras 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
 
 Pagamento à vista 
Com o endividamento das famílias, 68% dos consumidores mencionaram que o 
principal fator de escolha da loja é a possibilidade de “pagamento à vista”. Antes, em 
2014, quase metade dos entrevistados mencionaram o “bom atendimento”. 
 
 
 
 
 
 
Figura 27: Pagamento à vista 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
52 
 
 O poder da marca 
Mesmo com as dificuldades atuais do mercado, segunda pesquisa, a importância 
das marcas na decisão de compra não foi reduzida: 52% dos entrevistados 
afirmaram que a marca foi decisiva na escolha dos produtos, mesmo índice 
observado em período pré crise. Abaixo, estão os motivos alegados para a escolha 
da marca: 
 
 
 
 
 
 
Figura 28: O poder da marca 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
 
 
 Motivação de compra 
 
 
 
 
 
 
Figura 29: Motivação de compra 
Fonte: Wbi Brasil (2017) 
53 
 
 Produtos básicos x Produtos diferenciados 
Segundo Marcelo Prado, diretor do IEMI, a tabela abaixo reforça a ideia de que na 
crise o que