Artigo - relações comerciais Brasil-China no setor da construção civil (cassol)

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Universidade do Vale do Itajaí 
Campus São José 
Curso de Relações Internacionais 
 
 
 
 
 
 
RELAÇÕES COMERCIAIS BRASIL-CHINA NO SETOR DA 
CONSTRUÇÃO CIVIL: O CASO DO GRUPO CASSOL 
 
 
THIAGO PEDRO TREVIZAN 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
à banca examinadora do curso de Relações 
Internacionais como parte das exigências 
para a obtenção do título de bacharel em 
Relações Internacionais, pela Universidade 
do Vale do Itajaí. 
 
 
 
Professor Orientador: MSc. Paulo Jonas Grando 
 
 
 
UNIVALI- São José 
SÃO JOSÉ – 2007 
 
 
2 
 
RELAÇÕES COMERCIAIS BRASIL-CHINA NO SETOR DA 
CONSTRUÇÃO CIVIL: O CASO DO GRUPO CASSOL. 
 
Thiago Pedro Trevizan 
 
RESUMO 
As Relações Comerciais Brasil-China no setor da construção civil: O Caso do Grupo 
Cassol, trabalha as relações comerciais que a Empresa Cassol Materiais de Construção Ltda 
vem produzindo com empresas chinesas que atuam na produção e comercialização de 
revestimentos cerâmicos para a construção civil. O problema da pesquisa investigou essa 
estratégia de negócio internacional, questionando se a opção por importar revestimentos 
cerâmicos do tipo Porcelanato da China é interessante, sendo que os fabricantes nacionais são 
eficientes. Os resultados da pesquisa indicam que opção adotada pelo Grupo é viável, pois 
produziu maior condição de competitividade e inovação no setor de materiais para construção 
civil, no que tange ao fornecimento de produtos para os consumidores da rede. 
 
Palavras-chaves: Construção Civil, Cassol, Estratégia Comercial, Relações Internacionais 
com a China, Inovação. 
 
ABSTRACT 
The Commercial Relations Brazil-China in the sector of the civil construction: The 
Case of the Cassol Group works Material the commercial relations that the Cassol Company 
of Lodi Construction comes producing with Chinese companies who act in the production and 
ceramic coating commercialization for the civil construction. The problem of the research 
investigated this strategy of international business, questioning if the option for importing 
ceramic coatings of the Porcelanato type of China is interesting, and being that the national 
manufacturers are efficient. The results of the research indicate that option adopted for the 
Group is viable, therefore produced greater condition of competitiveness and innovation in the 
sector of materials for civil construction, in that it refers to the supply of products for the 
consumers of the net. 
 
Key words: Civil construction, Cassol, Commercial Strategy, International Relations with 
China, Innovation. 
 
 
 
 
 
3 
 
RELAÇÕES COMERCIAIS BRASIL-CHINA NO SETOR DA 
CONSTRUÇÃO CIVIL: O CASO DO GRUPO CASSOL. 
 
Thiago Pedro Trevizan 
 
SUMÁRIO 
Introdução; As relações comerciais entre Brasil e China no setor de porcelanato nos anos de 
2005/2006; As estratégias de negociação da Cassol com produtores e exportadores chineses 
de porcelanato; Principais explicações estratégicas e comerciais para o Grupo Cassol importar 
porcelanato da China; Os entraves da importação de porcelanato pela Cassol; Considerações 
Finais e Referências. 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Transportai um punhado de terra todos os dias e fareis uma montanha. 
(Confúcio) 
 
O presente artigo estudou a Cassol Materiais de Construção Ltda, empresa que atua no 
comércio de materiais de construção na região Sul do Brasil desde o ano de 1958, com maior 
ênfase no estado de Santa Catarina, na região de Curitiba (PR) e em expansão para a capital 
do Rio Grande do Sul. Sua estrutura comercial é formada por nove lojas e dois centros de 
distribuição e atualmente trabalha como mais de quarenta e cinco mil itens em linha. A rede 
Cassol Centerlar (tudo para casa e construção), dada suas dimensões comerciais, possui 
elevado poder de negociação junto a seus fornecedores. Em sua área de atuação, a Cassol 
disponibiliza aos seus clientes produtos para construção, ferragens, eletricidade, acabamento, 
tintas, decoração, utilidades para o lar e jardinagem. 
O Grupo Cassol atua em quatro ramos da atividade econômica: comércio de materiais 
de construção; industrialização e montagem de pré-fabricados de concreto; empreendimentos 
imobiliários na construção e comercialização de imóveis e também com reflorestamento. A 
pesquisa delimita-se nas relações comerciais da Cassol com empresas chinesas que atuam na 
produção, comercialização e exportação de revestimentos cerâmicos para a construção civil. 
O problema da pesquisa buscou entender porque a Cassol Materiais de Construção Ltda optou 
 
 
4 
 
por importar revestimentos cerâmicos do tipo Porcelanato1 da China se as empresas (fábricas) 
brasileiras são fornecedores eficientes e apresentam produtividade semelhante em âmbito 
mundial? 
Num primeiro momento foi possível prever que a opção do Grupo Brasileiro Cassol, 
em importar revestimentos cerâmicos aconteceu em função do preço mais atraente do produto 
importado. Este aspecto permite à Empresa produzir ganhos de competitividade (PORTER, 
1995) e ao lançar produtos no mercado nacional com marca própria (produzidos na China) 
reduz o poder de barganha das fábricas nacionais sobre a rede de varejo. Diante disto, o 
objetivo de pesquisa buscou identificar explicações comerciais e estratégicas que a Empresa 
Cassol apresenta para negociar e importar revestimentos cerâmicos do tipo porcelanato, junto 
aos fornecedores chineses. 
A justificativa da pesquisa argumenta que nos últimos anos, o Brasil aumentou suas 
importações de produtos cerâmicos da China. Nesse contexto a indústria de revestimentos 
cerâmicos, assim como outros segmentos industriais, tem sofrido os efeitos da globalização da 
economia que, ao mesmo tempo em que mostra novas oportunidades de mercado, também 
apresenta ameaças às empresas participantes de um dado mercado. Somam-se a esse fato 
outros aspectos como nível de atividade da economia dos países, o desenvolvimento de 
produtos substitutos e o desempenho dos setores produtivos, entre outros. Após meados dos 
anos de 2002, em conjunto, esses fatores têm favorecido o crescimento da produção mundial 
o quais se devem, também, a significativos avanços tecnológicos que têm permitido às 
empresas aumentar a produtividade e melhorar a qualidade dos produtos, e com isto atender 
às demandas do mercado mundial. 
De acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica para 
Revestimentos (ANFACER), a indústria brasileira de revestimento cerâmico é formada por 
mais de 120 empresas, com capacidade instalada para produzir 651 milhões de m2 de 
revestimentos cerâmicos. As empresas são, em quase sua totalidade, de capital nacional e de 
pequeno ou médio porte. 
Para tratar destas questões o artigo observa os seguintes aspectos: na primeira seção 
discutem-se as relações comerciais entre Brasil e China com ênfase no produto porcelanato 
abordando o comportamento do comércio nos anos 2005/2006. A segunda seção aborda as 
 
1 Porcelanato: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água inferior a 0,50% segundo ABNT NBR 
15463:2007 de 19/02/2007. 
 
 
5 
 
estratégias de negociação da Cassol com produtores e exportadores chineses de porcelanato. 
A terceira seção trata das principais explicações estratégicas e comerciais para o Grupo Cassol 
importar porcelanato da China e a quarta seção finaliza com uma análise da superação dos 
entraves comerciais devido à importação de porcelanato. 
 
1. AS RELAÇÕES COMERCIAIS ENTRE BRASIL E CHINA NO SETOR DE 
PORCELANATO NOS ANOS DE 2005/2006 
 
Antes de abordar as relações comerciais entre Brasil e China no setor de porcelanato, 
faz-se necessário abordar alguns aspectos mais gerais, a título de apresentação deste setor 
econômico. Deacordo com a revista especializada TILE BRASIL (ED I/2007 - MARÇO 
2007) os líderes mundiais do setor cerâmico nos aspectos de tecnologia, design e produção – 
Itália e Espanha – movimentam-se para manter a liderança através de inovação, diferenciação 
e prestação de serviços, como seus principais atributos competitivos: “maior que o produto é o 
made in Spain e o made in Italy”. Ou seja, estes países, principalmente a Itália, apresentam 
aquilo que Porter (1995) caracteriza por ter uma vantagem competitiva especial. 
A teoria das “Vantagens Competitivas” de Michael Porter (2003) se concentra nas 
vantagens competitivas dos países. A principal característica é a competição entre os países, o 
que leva estes a buscarem maneiras para atingir certo grau de competitividade em seus 
relacionamentos comerciais internacionais. São variáveis importantes para a competitividade, 
ainda segundo o autor, a segmentação de mercados, a diferenciação de produtos, as 
diversidades tecnológicas e economias de escala (PORTER 2003). 
Com base nos estudos de Porter (2003), se um país já possui vantagem em 
determinada tecnologia tende mantê-la e, com o tempo, ampliar sua posição em relação a 
países menos eficientes no mesmo aspecto. O último país dificilmente alcançaria o mesmo 
nível do primeiro, pois a competitividade e a produtividade aumentam proporcionalmente à 
experiência acumulada. Em função, principalmente, desta característica Porter (2003) 
concluiu que o conceito mais importante para a competitividade nacional é a produtividade, a 
qual também atua como principal determinante do nível de renda per capita de um país. Com 
isto, a organização e/ou estruturação de um setor produtivo depende da característica dos 
produtos e da eficiência com que são produzidos. 
Nesse contexto, em 2006, os cinco principais produtores mundiais de revestimentos 
cerâmicos foram China com 4,0 bilhões de m² Espanha com 660 milhões de m², Brasil com 
 
 
6 
 
594 milhões de m², Itália com 570 milhões de m² e Índia com 320 milhões de m². É 
importante destacar que a China e a Índia tiveram um crescimento bastante representativo em 
relação a 2005, ou seja, 30% e 6%, respectivamente. A Espanha apresentou um pequeno 
crescimento de 2%, o Brasil cresceu 4%, e a Itália sofreu pequena queda de menos 0,5%2. 
Em 2006, da produção de 594 milhões de m2, o Brasil consumiu internamente 486 
milhões de m2. Este número coloca o país como primeiro consumidor do ocidente. Com alta 
concorrência interna – mais de 120 fabricantes – e baixo volume de exportação (cerca de 20% 
da produção), acredita-se que o Brasil “precisa”, a exemplo do que acontece na Itália e 
Espanha, discutir os seus caminhos neste segmento produtivo. A Espanha e a Itália são 
sinônimos de design para o Mundo, detêm tecnologia de ponta, operam com moeda forte e 
são grandes exportadores de porcelanato, mas principalmente de equipamentos, design e 
insumos tecnológicos. Embora produzindo menor quantidade que o Brasil (país representa 
82% da produção cerâmica na América do Sul) e China, a Itália exporta 70% de sua produção 
e a Espanha exporta cerca de 50%. 
Globalizado, o Brasil tem acesso à tecnologia necessária, mas conta com as restrições 
naturais de um país em desenvolvimento: menor capacidade de pagamento, créditos mais 
caros e custos de importação mais elevados para se manter competitivo. Isto significa menor 
velocidade na implantação de tecnologias mais eficientes ou mesmo na renovação da indústria 
nacional, fatores que representam certo atraso competitivo. 
No mercado internacional de cerâmicas, o Brasil atua observando dois aspectos que 
este trabalho considera importante: tradição e preço. No segundo aspecto, o grande 
concorrente do Brasil é a China. Itália e Espanha operam em faixas diferentes da brasileira 
(tecnologia, design, qualidade e marca). A China, na realidade, é o maior produtor mundial e 
representa, também, o maior mercado consumidor. A grande competitividade da China está 
ligada a uma forma de concorrência não alinhada aos critérios de mercado, no geral. Os 
chineses têm uma moeda fortemente desvalorizada ante o dólar, além da carga tributária ser 
menor, diferentemente do que vem ocorrendo no Brasil. Em suma, um conjunto de fatores que 
favorecem a competitividade da indústria chinesa, segundo Antonio Carlos Kieling, 
superintendente da Anfacer3. 
Ainda de acordo com Antonio Carlos Kieling (op. cit.), o Brasil tem certa tradição na 
produção de porcelanatos, sendo o primeiro país a criar uma norma especifica para este tipo 
 
2 Valores calculados pelo autor segundo os números fornecidos pelo documento Revestimento Cerâmico 
Panorama 2007 – Anfacer 
3 www.analisecom.com.br/entrevistas/entrevista_kieling.php?acao3_cod0=86aced9b88f7111ab7bd1ccc8fe9c791 
consultado em 17/08/2007). 
 
 
7 
 
de produto: a norma ABNT NBR 15.4634. Essas medidas adotadas pelo setor demonstram 
uma estratégia para enfrentar a globalização que implicou, também em modernização do 
parque industrial; troca da matriz energética para o gás natural; certificação de produtos; 
investimentos em design e promoção comercial, aspectos importantes para que o Brasil possa 
competir como um grande player mundial. 
O porcelanato está completando 10 anos no Brasil: o primeiro m2 foi produzido em 
1996. Hoje, este tipo de revestimento cerâmico representa 6,2 % da produção nacional; mas o 
setor cresceu 94% nos últimos 11 anos (REVISTA TILE BRASIL – ED I/2007 - MARÇO 
2007). Em 2005, foram produzidos 30 milhões de m2 de porcelanato, segundo a Associação 
Nacional de Fabricantes de Cerâmica para Revestimento (ANFACER). O porcelanato 
técnico5 representa 35% e o esmaltado6 65% da produção brasileira. Dados mais atualizados 
até o momento estão dispostos na figura 01. 
 
Figura 01 
0
10
20
30
40
50
60
Produção 11,7 17,9 28,3 32,7 38,1
Venda 11,5 17,2 28,8 38,8 48,7
2003 2004 2005 2006 2007
Produção x Vendas Brasileiras de Porcelanato (Téc. + Esm.)
Volume (m² milhões)
2007: Projeção Baseada no desempenho do 1° Sem/2007
Fonte: ANFACER.
 
As informações da figura 01 mostram que, na estimativa de produção para 2007, a 
 
4 ANFACER http://www.anfacer.org.br/principal.aspx?tela=ucTelaConteudos&tipo=noticia&idMenu=149 
consultado em 01/09/07. A adoção de uma norma de qualidade implica no fato de que esta perspectiva pode ser 
considerada como uma estratégia nacional para impor aos produtores nacionais e internacionais um padrão de 
qualidade, o que implica um padrão de competitividade imposto pela indústria nacional, também, aos produtores 
internacionais e a seus importadores. 
5 Porcelanato Técnico: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água inferior a 0,10% segundo ABNT NBR 
15463:2007 de 19/02/2007. 
6 Porcelanato Esmaltado: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água contida entre 0,10% e 0,50% segundo 
ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007. 
 
 
 
8 
 
produção brasileira subirá para quase 38 milhões de m2. Mas, na relação produção x venda, a 
segunda variável é superior à primeira. Ou seja, a venda de porcelanato no Brasil é maior que 
a quantidade produzida. Conforme o figura 01, este aspecto vem se acentuando após o ano de 
2005. A figura também mostra que a curva de produção é crescente, evoluindo de 11,7 
milhões de m2 em 2003 para uma estimativa total de 38,1 milhões de m2 em 2007. Agora, 
também se observa que como a venda é maior que a produção em cerca de 10 milhões de m2, 
o mercado pode estar sendo suprido pela importação. É neste contexto que a China aparece 
como o principal fornecedor, como é demonstrado na figura 02 a seguir. 
 
Figura 02 
95,1%
0,2%
0,3%
1,8%
0,5%
0,8%
1,3%
China 
Argentina 
Estados UnidosEspanha
Itália
Taiwan (Formosa)
República da Coréia 
Importações Brasileiras de Porcelanato Técnico 
Principais Países de Origem
Volume (%)
NCM: 6907-9000
TOP 15
Período 12 meses: Jul/2006-Jun/2007
Fonte: ALICE WEB /NCM 6907-9000.
 
 
Pela observação da figura 02 a China aparece como o grande fornecedor de 
porcelanato técnico para o mercado brasileiro, sendo origem de 95,1% do total das nossas 
importações. Em menor proporção, o Brasil também importa porcelanato de países como 
Itália, Espanha, Estados Unidos, Taiwan e Coréia do Sul. Esta importação é, 
predominantemente, de um produto de elevado padrão de qualidade e de design diferenciado. 
A maior quantidade de importação de porcelanato chinês é decorrência do preço mais 
atraente, como pode ser observado na figura 03. 
 
 
 
9 
 
Figura 03 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Observando a figura 03, percebe-se que o valor do porcelanato técnico importado pelo 
Brasil é na média de US$ 5,00/m2, enquanto que o mesmo produto é exportado pelas 
empresas brasileiras a uma média de US$ 9,50/m2. Dado esses valores percebe-se a 
competitividade (fator preço) chinesa no setor. Através das informações apresentadas até o 
momento é possível perceber que a China é um competidor importante para a indústria 
nacional que mesmo assim consegue manter mercados no exterior. Na figura 04, são 
demonstrados os países que importam o porcelanato técnico brasileiro. 
17,0%
12,2%
8,9%
8,4%
7,8%
7,3%
5,6%
4,2%
3,9%
3,7%
2,8%
2,4%
2,3%
1,8%
1,6%
10,1%
URUGUAI
AFRICA DO SUL
ARGENTINA
CHILE
ESTADOS UNIDOS
COREIA,
REPÚBLICA
PARAGUAI
NICARAGUA
ARABIA SAUDITA
ANGOLA
REINO UNIDO
AUSTRALIA
PERU
BELGICA
Exportação Brasileira de Porcelanato Técnico
Principais Países Destino
Volume (%)
NCM: 6907-9000
TOP 15
Período 12 meses: Jul/2006 - jun/2007
Fonte: ALICE WEB/ NCM 6907-9000
 
0
2
4
6
8
10
12
EXP 6,63 6,91 9,08 9,32 8,49 9,66
IMP 3,67 3,81 5,1 4,29 4,96 4,92
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Exportações/Importações Brasileiras de Porcelanato 
Preço Fob (US$/M²)
US$m²
2007: Projeção baseada no desempenho do 1°Sem de 2007.
Fonte: ALICE WEB/ NCM: 6907-9000.
NCM:6907-9000
 
 
 
 
10 
 
De acordo com a figura 04, o Brasil exporta porcelanato técnico para mais de 15 
países. Dentre estes os principais mercados importadores para o porcelanato brasileiro são 
Uruguai com uma fatia de 17%, África do Sul 12,2%, Argentina 8,9% e o Chile 8,4%. Isso 
ocorre devido todas as ações promovidas pela ANFACER que tem intensificado a promoção 
das exportações fortemente em três pólos, a própria América Latina, região que agora passa 
por um processo de análise de potencial mais forte, a África, especialmente o mercado sul-
africano, e o Oriente Médio. Outro componente fundamental foi o fato da Apex-Brasil7 
aprofundar o desenvolvimento de uma cultura exportadora no setor (Entrevista com Antonio 
Carlos Kieling, superintendente da Anfacer). 
Contudo, a emergência da China como grande competidor internacional, pelo menos 
no que toca ao preço, vem se tornando um fator de preocupação para a competitividade da 
indústria nacional. A China é a maior produtora e consumidora mundial de revestimentos 
cerâmicos e, conforme a figura 05, suas exportações de porcelanatos vêm crescendo de forma 
consistente ao longo dos últimos cinco anos. (STAMER, MAGGI & SEIBEL, 2001). 
 
Figura 05 
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
EXP 42.251 76.557 122.963 164.399 217.854 238.993 
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Exportação Chinesa de Porcelanato Técnico 
Volume (m² mil)
NCM: 6907-9000
TO: China
2007: Projeção baseada do desempenho do 1°sem/2007
Fonte: Global Trade Atlas GTI.
m² mil
 
 
7 A APEX tem como missão promover as exportações de produtos e serviços brasileiros para consolidar uma 
cultura exportadora. A Agência vem contribuindo para os excelentes resultados da balança comercial por meio 
da diversificação da pauta exportadora, abertura de novos mercados, consolidação e ampliação dos mercados 
tradicionais e, particularmente, para o crescimento na venda de itens com maior valor agregado. Disponível em 
http://www.apexbrasil.com.br/interna.aspx?id=1 consultado em 06/09/2007. 
 
 
11 
 
Os dados da figura 05 mostram que a exportação chinesa vem crescendo a taxas 
significativas e positivas desde o ano de 2002. Em 2002 a China exportou cerca de 42 milhões 
de m2, alcançando a previsão em 2007 de quase 240 milhões de m2. Como se vê, as 
exportações chinesas avançam a uma taxa média de crescimento anual de 41,4% ao ano. 
Contudo, é importante lembrar que a China passa por um momento de grandes 
transformações, com crescimento econômico na faixa de dois dígitos há vários anos, segundo 
John King no livro China uma nova História (2006). Este aspecto acarreta um aumento 
significativo na demanda de produtos do setor de construção civil como também de outros 
setores da economia. No caso de cerâmicas e porcelanatos, este aspecto implica em expansão 
da economia de escala o que permite investimentos maiores e em conseqüência em redução 
do custo de produção, tornando o produto chinês mais competitivo. Este aspecto é 
significativo e contribui para o aumento das suas exportações. 
Diante do exposto, de acordo com o que foi visto na figura 01, no qual o déficit entre 
produção e venda no mercado interno é de cerca de 10 milhões de m2 (considerando 
porcelanato técnico + esmaltado) e do que foi visto na figura 02, no qual se observa que 95% 
do porcelanato técnico que o Brasil importa têm origem na China, deduz-se que este país 
poderá enviar neste ano cerca de 2,3 milhões de m2 ao Brasil. Como as estimativas projetam 
que a China exportará nesse ano de 2007 cerca de 238 milhões de m2 de porcelanato técnico 
(figura 05), o Brasil representa apenas 0,09% das exportações chinesa de porcelanato (uma 
fração muito pequena), contudo o volume importado representa quase 17% da produção 
nacional de porcelanato técnico e esmaltado juntos, conforme a figura 01. E assim, em relação 
à produção nacional, o volume importado é significativo. 
Um dos aspectos que impulsionaram as importações foi á valorização 
da moeda nacional, o real, em relação ao dólar, moeda padrão do comércio internacional. 
Ainda, parte do porcelanato que é produzido no Brasil continua sendo vendido no 
mercado externo, mas em proporções menores. Porém, no mesmo sentido, o consumo do 
produto importado no país aumentou. Isto pode ser observado na figura 06. 
 
 
 
12 
 
Figura 06 
 
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
EXP 506,1 977,1 838,4 1268,9 1604,4 2014,8 2581,6 2140,3
IMP 147 150,1 13,1 5,4 39,1 161,9 907,7 2436,4
BAL 359,1 826,9 825,3 1263,5 1565,2 1853 1673,9 -296,1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Exportações/ Importações Brasileiras de Porcelanato Técnico 
Volume (m² mil)
NCM: 6907-9000
m² mil
2007: Projeção baseada no desempenho do 1° Sem/2007
Fonte: ALICE WEB/ NCM 6907-9000
 
Os dados da figura 06 mostram que a projeção para esse ano de 2007 é que as 
importações de porcelanato técnico aumentem para quase 2,5 milhões de m², enquanto que as 
exportações brasileiras projetam quase 2,2 milhões de m² para o mesmo ano. Temos uma 
balança negativa entre o número de importações x exportações se projetando de quase 300 mil 
m². Uma das explicações para tal fato é uma forte valorização da moeda nacional ante o dólar 
desde o ano de 2006. De fato, desde meados de 2005 a moeda brasileira, o real8, vem se 
valorizando frente à moeda norte-americana. Com isso, pode ser observado na figura que 
existe uma possível correlação entre a redução das exportações e a valorização da moeda 
nacional:o real mais fortalecido frente ao dólar significa encarecimento das nossas 
exportações e barateamento do que o país importa. Por isso, pode-se supor que a queda das 
exportações e o aumento das importações de porcelanato têm relação, mesmo que marginal, 
com a valorização do real. 
Por fim, examinando os dados apresentados, observa-se que, a produção nacional de 
porcelanato técnico vem crescendo devido o consumo interno, sendo que a exportação 
brasileira de porcelanato técnico está declinando. No mesmo sentido, as importações deste 
produto da China também têm subido. Por ser um dos produtos de maior qualidade do setor 
 
8 Nota Desde 2005 o real vem se valorizando expresivamente frente o dollar, segundo Folha On line, disponível 
no site http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u92118.shtml consultado em 18/11/07. 
 
 
13 
 
de cerâmicas de revestimento, por incluir o maior número de processos tecnológicos e design, 
a importação do produto chinês, em função do preço, cobre um determinado leque de 
mercado consumidor que não seria atingido pela produção nacional, também em função do 
seu maior preço. Diante dos aspectos apresentados, passa-se a analisar em seguida as 
estratégias do Grupo Cassol em adotar a importação direta da China. 
 
2. AS ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO DA CASSOL COM PRODUTORES E 
EXPORTADORES CHINESES DE PORCELANATO 
 
De acordo com informações verbais prestadas pelo Diretor Comercial9 do grupo 
Cassol, a empresa realizou sua primeira importação direta há 12 anos, após conseguir a 
licença legal para importar. Num primeiro momento a empresa não estabeleceu muitos 
vínculos comerciais duradouros com a China, importando apenas ferramentas manuais de 
baixo porte para uso hobby10. O grupo importou produtos de vários países visto que na época 
o cenário econômico mundial era outro. Foram estabelecidos negócios com a Argentina para a 
importação de metais sanitários (torneiras, misturadores e acabamentos), da Alemanha foi 
importado tijolo de vidro, da Espanha revestimentos cerâmicos e por último da China 
ferramentas manuais. 
De acordo com as informações prestadas pela empresa pesquisada, o processo de 
negociação e a conseqüente importação de mercadorias da China obedecem aos seguintes 
procedimentos: 
1. Definição do produto a ser importado: Responsável Cassol Brasil que define a pauta do que 
será importado. 
2. Descrição e especificação básica do produto: as características básicas necessárias para a 
cotização na China são definidas e o responsável pela certificação11 é notificado pela Cassol. 
3. Busca de fornecedor e cotação: Responsável Trading e Cassol China12, que na China buscam e 
avaliam fornecedores para fazer a cotação dos produtos. 
4. Formatação de simulação de pedido: De responsabilidade do certificador, que formata um 
pedido simulado, com dados de peso, volume e porto de embarque para fins de cálculo dos 
custos de nacionalização. 
5. Cálculo dos custos de nacionalização: Responsabilidade da empresa de Logística13 que calcula 
o custo final unitário do produto nacionalizado. 
 
9 Entrevista realizada pelo autor em 03/09/2007 na sede da Cassol Materiais de Construção, no município de São 
José/SC. 
10 Ferramentas tipo hobby configuram-se em produtos com a finalidade de uso doméstico, ou seja, que implicam 
em um conjunto produtos adequados para efetuar pequenos reparos e produções artesanais que não impliquem 
em elevado grau de resistência ao desgaste durante a execução de certos trabalhos. 
11 Empresa de Inspeção e Certificação técnica que atua junto ao fabricante na China, reduzindo os desvios nos 
padrões de qualidade dos produtos importados. 
12 Funcionários da Cassol que atuam na China. 
13 Empresa de comércio exterior. 
 
 
14 
 
6. Viabilidade de importação: decidida pela Cassol Brasil que realiza ou não a importação. 
7. Definição do pedido: Responsáveis Cassol Brasil e Certificação que decidem as quantidades 
finais da ordem de compra, os requisitos técnicos dos produtos e das embalagens. 
8. Contrato de fornecimento: Responsável Trading que prepara o contrato de fornecimento com 
as quantidades, especificações técnicas e condições comerciais negociadas. 
9. Assinatura do Contrato de fornecimento: Responsável Cassol Brasil, o contrato é assinado e 
enviado para a China. 
10. Contratação do Frete: Responsável Logística que contrata a companhia marítima e informa a 
Certificação. 
11. Inicio da produção na China. 
12. Contrato com Fabricante Chines: Responsável Trading que assina o contrato de fornecimento 
com a fábrica chinesa de acordo com os requisitos especificados no contrato assinado no 
Brasil. 
13. Acompanhamento da produção e inspeção final: Responsável Trading e Cassol China que 
acompanham a produção e inspecionam os produtos antes do embarque. Todo o processo e 
eventuais dúvidas e problemas são discutidos com a empresa de Certificação. 
14. Embarque e preparação da documentação de exportação: A Trading faz o embarque da 
mercadoria e prepara os documentos de exportação (Invoice, Packing List e BL). 
15. Verificação e Revisão dos documentos de exportação: A empresa de Logística e de 
Certificação aprova os modelos dos documentos de exportação que são enviados a China para 
emissão dos originais. 
16. Envio dos documentos de exportação: De responsabilidade da Trading, os documentos são 
enviados por serviço expresso para a Logística que confirma seu recebimento. 
17. Desembaraço da mercadoria do porto: A empresa de Logística libera a mercadoria e 
providencia seu transporte até o depósito designado pela Cassol Brasil. 
18. Recebimento e conferência da mercadoria: A Cassol Brasil recebe, confere e verifica as 
mercadorias. Qualquer discrepância será imediatamente informada a empresa de certificação 
que deverá reportar a Trading e à Cassol China. 
19. Fechamento de câmbio: De responsabilidade da Cassol Brasil e da empresa de logística. Na 
data de vencimento da Invoice é contratado o câmbio da remessa do valor devido para a China 
e a empresa de Certificação é comunicada. 
 
Esse processo comercial de importação se parece como qualquer outro, mas é 
importante destacar a atuação da empresa de Trading para formalizar e dar segurança aos 
acordos. A Trading é responsável, nesse caso, pela criação de um vínculo de confiança entre 
os fabricantes chineses e a Cassol. Em caso de não existir esta opção, os resultados não 
poderiam ser satisfatórios e seguros para a Cassol realizar a importação. Outros componentes 
importantes para viabilizar o processo são a empresa de Certificação e a Cassol China. Estas 
organizações fazem uma busca para localizar produtos e serviços de qualidade dentro dos 
custos estimados pela Cassol Brasil, que analisa a possibilidade de realizar a importação ou 
não. 
As negociações com os chineses vêm sendo feitas há 12 anos e, atualmente, o único 
país com o qual o Grupo estabelece relações comerciais internacionais é de fato com a China. 
As mudanças e reformas econômicas foram tão significativas na China que somente ela 
 
 
15 
 
fornece ao grupo; metais sanitários (torneiras, misturadores, monocomandos14 e 
acabamentos), tijolos de vidro, revestimentos cerâmicos (porcelanato técnico), materiais de 
decoração, entre outros. 
Analisar essas mudanças internacionais no mercado é interessante. De quatro países 
fornecedores para o Grupo Cassol (Argentina, Alemanha, Espanha e China), atualmente a 
China fornece sozinha todos os produtos citados com qualidade e a preços competitivos. 
Ainda segundo as informações prestadas, pode-se destacar que a China se tornou um grande 
player mundial no setor de materiais de construção civil e de materiais de decoração. 
Observa-se assim, que a China que há 12 anos exportava ferramentas manuais (hobby), 
produto que não precisa de alta tecnologia para ser fabricado,superou outros fornecedores e 
atualmente produz e vende ferramentas, metais sanitários, revestimentos cerâmicos 
(porcelanato técnico), produtos de decoração, tijolos de vidro, entre outros. 
O Grupo Cassol se aproximou dos Chineses através dos próprios fabricantes 
brasileiros que atuam no setor da construção civil. Esses fornecedores começaram a importar 
produtos chineses similares aos que produziam internamente no Brasil devido à diferença dos 
custos de produção do Brasil, se comparados aos da China. Durante o intercâmbio comercial 
do Grupo com esses fornecedores nacionais foram descobertas15 as vantagens e desvantagens 
de se importar da China. Com isso o Grupo teve uma visão de mercado, percebendo a 
oportunidade de importar produtos relacionados ao setor da construção civil diretamente das 
fábricas chinesas. Isso produziu mais um diferencial: permitiu à Cassol inserir marca própria 
ao produto importado. 
Para avaliar as informações orais do informante, primeiro recorreu-se a literatura 
específica sobre as características básicas dos negociadores internacionais, estudada na 
disciplina de negociações internacionais. Segundo Brett no livro Negotiating Globally16 
(2007), o povo chinês é comerciante desde a sua origem e seu hábito e técnicas de negociar 
podem surpreender um ocidental despreparado. O negociador deve evitar os assuntos 
políticos, afinal, o regime político daquele país é o socialista. A parte chinesa buscará que a 
negociação dure alguns dias, fazendo com que, antes de se sentarem à mesa para discussões, a 
outra parte visite e conheça algumas atrações locais. 
Muitos negócios são realizados em mesas de restaurante. A parte chinesa pode 
 
14 Monocomando é uma torneira que contém um dissipador (misturador) em um único comando, possibilitando a 
mistura de água quente e fria, tornando-se um produto mais prático durante o manuseio. 
15 A percepção do Grupo veio à tona após várias compras de produtos de qualidade produzidos na China e 
revendidos internamente à Cassol por fabricantes e revendedores brasileiros do setor da construção civil. 
16 BRETT, Jeanne M. Negotiating Globally. San Francisco: John Wiley & Sons, 2007. Negotiating Globally: 
How to Negotiate Deals, Resolve Disputes, and Make Decisions across Cultural Boundarie. 
 
 
16 
 
convidar a outra parte para ir a sua casa; constitui boa educação a outra parte pode levar flores 
ou bombons. Os chineses gostam de falar do tempo, da cultura de seu país, de compras da 
cozinha, de sua família e de seus hobbies. A pontualidade é importante na China, devendo o 
negociador dizer sempre, com antecedência, o quer realizar, evitando desperdício e surpresas 
desagradáveis. O respeito é valorizado, principalmente se o negociador quiser construir uma 
relação sólida. Em outras palavras, na China as relações são baseadas na confiança e em 
conexões mútuas. 
 De acordo com as informações prestadas pelo departamento comercial da Cassol17, 
negociar em âmbito internacional é mais complexo se comparado com as negociações 
domésticas, uma vez que o número de variáveis (qualidade, compromisso, confiança, 
transporte, cultura, interesses mútuos, clima político e econômico e preço) envolvidas é bem 
maior. Neste mesmo sentido, ao estudar as negociações globais, Brett (2007) enfatiza a 
importância das diferenças culturais. Para o autor, a cultura consiste em elementos 
psicológicos, valores e normas compartilhados pelos membros de um grupo social, pois 
quando duas partes negociam, trazem consigo sua cultura, interresses, prioridades e 
estratégias de negociação. 
O diretor do Grupo Cassol, observando alguns dos princípios descritos acima, salienta 
que a percepção das diferenças culturais é fundamental para o sucesso das negociações da 
empresa junto a empresários chineses. De acordo com as informações obtidas, as negociações 
na China não acontecem do dia para noite, é preciso estabelecer primeiro uma relação de 
confiança. Essa relação é obtida através de encontros entre os empresários como almoços, 
jantares, e visita técnica e comercial à fábrica. Depois de passar por esse processo, 
possivelmente, pode-se obter um acordo. A condição de pagamento pode variar e é uma das 
últimas variáveis tratadas no negócio. Outro fator que influência muito na negociação é a 
quantidade que está sendo transacionado: isso é fundamental para determinar o preço do 
produto e as condições de pagamento. 
Outro componente que garante o sucesso dos negócios internacionais são as Trades. 
De acordo com as informações obtidas com o departamento comercial da Cassol a Trading 
possui mais experiência em se tratando dos tramites técnicos e negociais necessários para se 
chegar ao fornecedor certo, em outras palavras é um negócio mais seguro e eficaz. Esta 
estratégia da Cassol obedece a uma das variáveis ao se negociar com chineses: “[...] aos 
interessados em fazer negócios com os chineses: recorram a um intermediário respeitado no 
 
17 Entrevista realizada pelo autor em 03/09/2007 na sede da Cassol Materiais de Construção, no município de 
São José/SC. 
 
 
17 
 
país para fazer a sua apresentação aos empresários locais. Em geral os chineses não se 
interessam em saber quem você é, mas sim quem você conhece” (APEX-BRASIL, 2006, p. 
70). 
Como a quantidade a ser importada da China é fundamental para determinar o preço 
do produto, nas relações da Cassol com os chineses, foi elaborado um processo comercial 
chamado planilha aberta18. Nas negociações com os chineses, o Grupo Cassol firmou uma 
aliança com uma empresa de São Paulo para fazer uma aquisição maior, proporcionando um 
aumento do poder de barganha junto aos fornecedores chineses. 
Mesmo com a aliança com o parceiro paulista, o Grupo Cassol é a empresa 
responsável pela negociação e por todos os demais trâmites aduaneiros, até o produto chegar 
ao Brasil. Depois da chegada do produto em portos brasileiros é que parte da importação vai 
ser repassada para a empresa paulista. A tendência é o Grupo Cassol buscar mais parceiros 
comerciais de outros Estados do Brasil para aumentar a quantidade importada, distribuindo e 
divulgando a marca própria do Grupo Cassol a outros Estados. 
O Grupo Cassol observando esses princípios para a manutenção do relacionamento 
recíproco, produziu algumas estratégias para negociar com empresários chineses, a seguir, 
apresentadas. 
 
3. PRINCIPAIS EXPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS E COMERCIAIS PARA O 
GRUPO CASSOL IMPORTAR PORCELANATO DA CHINA. 
 
O Grupo Cassol identificou uma possibilidade de um novo negócio na linha de 
produtos para casa e construção19 e introduziu novas opções para seus consumidores pela via 
da importação. Isso mudou o conceito (rotina) no setor devido à modernização20. A 
importação de porcelanato técnico da China como também de outros produtos como materiais 
para decoração, tijolo de vidro, misturador monocomando entre outros, decorreram das 
vantagens da criação de uma marca própria para os produtos que agora eram importados 
 
18 A planilha aberta da oportunidade a duas empresas ou mais de dividirem os custos com a importação. No caso 
em exame, o produto só é repassado pela Cassol à empresa de São Paulo e não existe margem de lucro na 
transação. O que ocorre é o aumento na quantidade importada, que proporciona maior barganha durante a 
negociação. 
19 Cassol tudo para casa e construção conforme o logotipo da empresa. 
20 O sentido modernizar nesse caso foi utilizado, pois o Grupo percebeu que precisava inovar o mercado da 
construção civil. A introdução de novos produtos proporcionaria a mudança de hábito dos clientes, pois iriam 
adquirir esses novos produtos a preços relativamente mais baixos se comparados aos produtos parecidos 
produzidos no Brasil. 
 
 
 
18 
 
diretamente pelo Grupo, epelo fator preço que é muito competitivo se comparado aos 
mesmos produtos produzidos ou importados e revendidos ao comércio pelas empresas 
brasileiras. 
Toda a linha de importados pelo Grupo, que abrange desde produtos para o setor de 
decoração até o de construção civil, possui uma marca especifica criada pela estratégia do 
departamento de marketing do Grupo. A linha de metais sanitários e hidráulicos possui a 
marca HIDROFAMA, o tijolo de vidro recebeu a marca de VITRALTEC e os produtos de 
iluminação são a VITRALLUX, objetos para decoração e utilidades para o lar é a 
DIAGONAL, e por último o porcelanato o que é objeto em estudo desse artigo é denominado 
de MÁLAGA. Todos os produtos chegam ao Brasil, embalados de acordo com suas marcas e 
peculariedade (embalagens em português e de acordo com as normas nacionais vigentes). A 
Cassol determina um pedido de acordo com suas especificações (embalagens, cores, tamanho 
e designer) ao exterior, nesse caso, os fabricantes chineses. Isso aconteceu também no setor 
moveleiro de Santa Catarina, com os fabricantes da cidade de São Bento do Sul (no aspecto 
do modo de produção e designer), da qual a produção de móveis exportada era determina pela 
vontade e necessidade do importador (COMERLATTO, Lairton Marcelo, 2007, p. 12). 
Nesse contexto, o porcelanato técnico polido Málaga, de origem chinesa importado 
pelo Grupo passou por vários testes ou ensaios como são denominados nos laboratórios 
técnicos especializados, para comprovar a sua qualidade e absorção21 garantindo assim a 
segurança do Grupo e dos clientes que viessem a adquirir o produto. Essa análise foi uma das 
etapas essenciais para determinar todas as exigências que a Cassol precisava junto aos 
fornecedores chineses. 
Ainda de acordo com as informações prestadas pela empresa, o porcelanato técnico 
polido Málaga é extremamente competitivo, possui qualidade certificada igual aos 
porcelanatos técnicos produzidos no Brasil. Isso decorre do fato de que, a China possui um 
dos melhores e mais modernos parques fabris para a produção de porcelanato técnico e 
esmaltado do mundo22. 
Com a introdução desse produto no mercado nacional, na área de atuação do Grupo 
 
21 Para ser considerado um Porcelanato o produto ter que estar adequado de acordo com as normas brasileiras: 
Absorção de Água inferior a 0,50% segundo ABNT NBR 15463:2007 de 19/02/2007. 
 
22 Informação obtida com os funcionários responsáveis pelo departamento comercial do Grupo Cassol que 
visitaram e inspecionaram as fabricas na China. 
 
 
19 
 
Cassol, as vendas da empresa cresceram e não ocorreu o que se temia: a divisão de vendas23 
entre o produto nacional e o importado. Através de um marketing agressivo (banners, 
outdoors, propaganda em horário nobre, incentivo aos colaboradores e embalagens 
adequadas) o Grupo fez com que os clientes que não compravam porcelanato, passassem a 
adquirir esta mercadoria. Essa estratégia comercial não dividiu ou comprometeu as vendas 
dos produtores nacionais como a Eliane, Portinari entre outros, empresas nacionais que 
fabricam produtos parecidos ou similares às características do porcelanato técnico polido 
Málaga. 
O consumo do porcelanato técnico polido aumentou na região consideravelmente. 
Segundo o Grupo, o porcelanato, seja ele importado ou nacional, é um produto de alto valor 
agregado e que aliado a uma boa margem de lucratividade, proporciona um retorno financeiro 
maior do que outros tipos de cerâmica de revestimento, as quais apresentam menor valor 
agregado. 
A estratégia do Grupo Cassol em lançar produtos importados da China e também 
alguns itens produzidos no Brasil24 com marca própria, resultou em uma imagem de qualidade 
para estes produtos. Isso foi conseguido através da novidade da marca e dos modelos que 
eram desconhecidos pelos consumidores nacionais. Entretanto, o produto que mais obteve 
resultados satisfatórios para o Grupo foi o porcelanato técnico polido Málaga, foco desta 
investigação. 
O lançamento dessa marca de revestimento cerâmico, como também de outros 
produtos, propiciou um ganho de competitividade para a empresa, pois não existe no mercado 
nacional um concorrente direto nesses produtos. Esse aspecto inibe, de certa maneira, a 
concorrência com grandes redes de varejo voltadas a construção civil25. 
A estratégia de criar marca própria para produtos comercializados pela Cassol 
Materiais de Construção foi realizada com produtos importados e também com produtos 
nacionais. O Grupo privilegiou empresas parceiras no âmbito nacional que produzem 
produtos competitivos26 para criar marcas próprias proporcionando ao consumidor mais 
 
23 Nesse caso as vendas não aumentam o que ocorre é um fornecedor que deixa de vender para outro fornecedor 
que possui um produto similar ao seu, e vice-versa. 
24 Empresas brasileiras também fornecem ao Grupo Cassol produtos que serão comercializados com marca 
própria, deste que o Grupo se comprometa com um volume de compra durante o mês ou trimestre. 
25 Com os produtos de marca própria ajuda a diminuir a guerra de preço entre as revendas voltadas ao setor da 
construção civil, possibilitando o aumento da margem de lucratividade da empresa. 
26 Competitivo no sentido de preço e qualidade que são repassados ao cliente final. 
 
 
20 
 
comodidade27 e também, maior possibilidade de escolha. Em outras palavras, os produtos 
importados e os nacionais com marca própria contribuíram para o sucesso e grande parte das 
razões estratégias comerciais do Grupo como um todo. 
 
4. OS ENTRAVES DA IMPORTAÇÃO DE PORCELANATO PELA CASSOL. 
 
Com a importação de porcelanato chinês realizado de maneira independente e com 
marca própria pelo Grupo Cassol, como já foi ressaltado, surgiram alguns entraves comerciais 
com produtores nacionais de porcelanato. 
O Grupo Cassol, ao optar por essa iniciativa e implementar sua estratégia de 
importação de porcelanato conseguiu ir além de sua missão como empresa que é de 
comercializar produtos e serviços destinados à construção, reforma, decoração por meio de 
soluções integradas para satisfazer as expectativas dos clientes28. O pequeno passo do Grupo 
Cassol abriu portas ou mostrou para outras empresas revendedoras do setor da construção 
civil que é possível à importação direta de produtos e o investimento em marca própria para 
aumentar a competitividade29. Este aspecto se torna significativo, pois a empresa atua num 
mercado altamente competitivo. 
Nesse contexto, importar produtos para abastecer o mercado da construção civil no 
Brasil era uma estratégia realizada apenas por empresas fabricantes30 e não por revendas do 
setor. As empresas nacionais produtoras de porcelanato que importavam e também as que não 
importavam porcelanato da China se sentiram ameaçadas com a iniciativa do Grupo Cassol. 
Essa ameaça foi levantada pelo fato de que outras empresas do mesmo ramo de revenda para 
materiais para construção pudessem começar a importar diretamente como faz o Grupo 
Cassol. Isso acontece porque a venda de porcelanato não é destinada somente para clientes 
finais31, mas também para revendas de pequeno e grande porte, aspecto que afeta a venda e 
 
27 Os produtos com marca própria possuem uma dupla garantia. O fabricante conjuntamente com a Cassol, são 
responsáveis pela garantia especifica de cada produto da linha, proporcionando maior comodidade ao Cliente 
Cassol. 
28 Disponível no site da Cassol http://www.cassol.com.br/cassol/inst_quem_somos.php consultado em 
03/08/2007. 
29 O produto de marca própria possibilita a empresa um poder barganha junto ao mercado, pois não existe uma 
concorrência direta para o produto em outra revenda, em outras palavras não vai existir guerra de preços entre 
revendedores. A guerra de preços ocorre quando o consumidorpossui com ele orçamentos (pesquisa de preços) 
de produtos iguais (a mesma marca/com a mesma capacidade) de diferentes revendas. 
30 Empresas catarinenses com atuação importante em todo mercado nacional como a Eliane, Portinari. 
31 Consumidores que compram produtos e serviços para satisfazer as suas necessidades diárias, pois não 
possuem a intenção de revender aquele produto adquirido. 
 
 
21 
 
preço o de comercialização do porcelanato técnico produzido pelas indústrias nacionais. 
Como já descrito a importação de porcelanato fez com que as vendas deste produto 
aumentassem, devido à introdução de mais variedades e facilidades comerciais32. Contudo, 
não ocorreu à divisão de vendas, aspecto evitado pelo departamento comercial da Cassol. 
Mas, mesmo assim os produtores nacionais acharam que as vendas de porcelanato técnico 
para Cassol iriam diminuir devido à introdução do Málaga. 
Os produtores nacionais, mesmo com o receio da competição com o porcelanato 
técnico Málaga, não deixaram de fornecer seus produtos similares à rede Cassol. O que 
aconteceu, inicialmente, foi um distanciamento das relações comerciais entre os produtores 
nacionais de porcelanato e o Grupo Cassol, pois as empresas começaram a privilegiar outras 
lojas do setor que atuam na mesma área de abrangência da Cassol, aumentando os descontos 
dos porcelanatos técnicos e também os recursos destinados à verba de publicidade33 destes 
revendedores. Isso foi uma medida para combater diretamente as vendas do produto Málaga 
efetuada pela rede Cassol. 
O Grupo, mesmo percebendo essas mudanças comerciais, não deixou de comercializar 
qualquer marca de porcelanato técnico nacional. Ao longo do tempo se percebeu que o 
resultado foi positivo para o setor de revestimentos cerâmicos, pois a venda de toda a linha de 
porcelanatos aumentou. É importante lembrar que cada porcelanato técnico tem sua 
característica própria que varia entre duplo polimento, coloração, tamanho, espessura, natural 
ou polido entre outros. Como a característica principal do Málaga é o tamanho e o polimento, 
isso não afetou diretamente a venda de outros porcelanatos, mesmo porque a marca Málaga 
não é tão conhecida como a de outros fabricantes nacionais. 
Vale lembrar, também, que atualmente, o preço do produto não é o único fator 
determinante que atua na decisão de compra do consumidor. Existem outros fatores que 
consumidor observa antes de efetuar um negócio como o bom atendimento antes e depois da 
compra, o ambiente da loja (infra-estrutura), variedade e pontualidade na entrega, entre 
outros. Nestes aspectos, a Cassol é bastante eficiente. No mesmo sentido, o grande veículo de 
distribuição dos produtos é o atendimento ao cliente durante as vendas e também no pós 
venda. A infra-estrutura das lojas disponibiliza aos clientes um show room bastante didático, 
que permite diferentes possibilidades de escolha e os atendentes são treinados para suprir as 
necessidades dos clientes em termos de assistência técnica e assistência às necessidades dos 
 
32 Facilidades nos prazos de pagamento e um serviço próprio de assistência técnica ao cliente que adquiriu o 
produto Málaga. 
33 Verba de publicidade é destinada pelos fornecedores as revendas para a realização de encartes promocionais 
para divulgação de produtos. A verba varia de acordo com poder de compra de cada revenda. 
 
 
22 
 
projetos das edificações. 
A hipótese de um fabricante nacional deixar de fornecer porcelanatos ao Grupo Cassol 
foi descartada. Uma fábrica de revestimentos cerâmicos não produz somente porcelanatos. 
Para sobreviver como empresa, ela produz faixas, rodapés e pisos cerâmicos, e alguns 
fabricantes chegam a produzir também argamassas e rejuntes. O Grupo comercializa toda a 
linha de revestimentos cerâmicos dos fabricantes nacionais, os quais possuem um espaço no 
show room das lojas. Por isso, uma vez que qualquer fabricante deixasse de fornecer o 
porcelanato, o Grupo também deixaria de vender qualquer outro produto deste fornecedor, 
como porcelanatos, cerâmicas, azulejos e produtos complementares. 
Com isso, dado o potencial de vendas da rede Cassol qualquer que seja o fabricante 
nacional de revestimentos cerâmicos, não compensaria deixar de fornecer porcelanatos à rede. 
Além do potencial em vendas, a Cassol é uma vitrine que serve para expor as marcas de 
diversos fornecedores nacionais, que ao introduzirem seus produtos em outras revendas, 
apresentam a Cassol como referência no sentido de que comercializa seus produtos. 
A iniciativa de importar porcelanato técnico, entre outros produtos, da China e o 
desenvolvimento de marcas próprias para produtos importados e nacionais e buscar parcerias 
comerciais com empresas do setor é o grande diferencial da estratégia do Grupo Cassol. Essa 
estratégia provou a competência de gestão dos recursos pessoais e financeiros disponíveis do 
Grupo, demonstrando que o departamento comercial soube aproveitar as condições 
macroeconômicas dos últimos anos para inovar o mercado da construção civil no Brasil, com 
a importação de produtos diferenciados sem que perdessem a qualidade necessária para 
atender as expectativas dos consumidores. Com isso, a opção realizada pelo Grupo Cassol se 
tornou viável comercialmente. Além do aumento da competitividade, o potencial ou prestígio 
do Grupo Cassol aumentou perante os demais setores ligados a construção civil e os 
consumidores, devido o sucesso das estratégias empregadas. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS. 
 
O questionamento inicial buscou saber por que a Cassol Materiais de Construção Ltda 
optou por importar revestimentos cerâmicos do tipo Porcelanato34 da China se as empresas 
(fábricas) brasileiras são fornecedores eficientes e apresentam produtividade semelhante em 
âmbito mundial? Observou-se que a importação possibilitou uma série de vantagens à 
 
34 Porcelanato: Revestimento Cerâmico com Absorção de Água inferior a 0,50% segundo ABNT NBR 
15463:2007 de 19/02/2007. 
 
 
23 
 
empresa importadora, mesmo com a responsabilidade e os custos por todas as etapas 
comerciais e aduaneiras necessárias até o produto chegar ao consumidor final, isto com as 
devidas garantias exigidas pelas normas brasileiras. 
Durante a produção do artigo foi abordado constantemente à questão da 
competitividade comercial que o Grupo Cassol conseguiu obter com a introdução dos 
produtos importados com marca própria em sua pauta comercial. Resgatando Porter (2003) é 
importante observar que a competição faz com as empresas invistam na capacidade de 
produção, aperfeiçoamento de novos produtos, parcerias, capacitação técnica e agilidade 
operacional entre outros. Neste contexto, globalizado, as empresas devem inovar e aprimorar 
permanentemente suas vantagens competitivas. No caso do grupo Cassol, os determinantes da 
competitividade que a empresa conseguiu advêm da criação de marca própria para viabilizar a 
inserção no mercado de determinados produtos importados sobre encomenda, da negociação 
com fornecedores chineses e do domínio do processo logístico da importação. 
A importação de produtos estrangeiros e a criação de marcas próprias para denominá-
los possibilitou uma maior condição de competitividade para o Grupo. Com esta estratégia, a 
Cassol passou a oferecer para seus consumidores um produto diferenciado, que não era 
oferecido por outras revendas do setor, tanto em termos de preço (mais acessível) como em 
termos de novidade, características, e sem perder a margem de lucratividade condizente. 
De acordo com as informações prestadas durante as entrevistas com o departamento 
comercial da empresa Cassol Materiais de Construção, os produtos de marca própria que 
qualquer rede de comércio deseja introduzir em um mercado podem ser produzidos por 
qualquer empresa sendo ela nacional ou estrangeira. Parao padrão de fornecimento que a 
Cassol se impôs, o importante é que fabrique produtos de qualidade correspondente às 
necessidades do distribuidor e a preços competitivos. 
Ao passar a importar diretamente da China, a Cassol, gradualmente, vem estruturando 
uma equipe de funcionários para viabilizar esta atividade. A empresa também iniciou contatos 
com outros países da Ásia como a Índia, que atualmente passa por grandes mudanças 
estruturais, país que pode vir, futuramente, fornecer produtos à Cassol. Observa-se, que ao 
mesmo tempo em que este setor vai sendo estruturado pela empresa, sua dinâmica vai 
depender do contexto macroeconômico nacional e global. Ou seja, enquanto a possibilidade 
de importar for competitiva na questão preço, no aspecto qualidade e que ofereça produtos 
diferenciados em relação aqueles produzidos no Brasil, a Cassol tende a ampliar sua linha de 
importados. 
É importante destacar que a entrada de produtos não somente chineses, mas de 
 
 
24 
 
qualquer bem importado, é muito criticado pela indústria nacional. Mas, de fato, a importação 
é uma das medidas que possibilitam a diminuição dos preços para o consumidor. Assim, as 
empresas que conseguem vender a preços menores, ou introduzem outro diferencial, 
conseguem um ganho competitivo em relação aos seus concorrentes. Com isso, internamente, 
produz-se mais competição o que tende a produzir ganhos de eficiência para uma economia 
nacional. Neste sentido, é o consumidor que pode obter vantagens traduzidas em mais 
variedade de escolhas e preços menores. 
Diante do exposto, a tendência é o Grupo investir na diversificação da linha de 
produtos de marca própria, devido às vantagens descritas. Vale salientar que a distribuição 
dos produtos é o que envolve as decisões de importação como um todo. As importações até 
hoje realizadas foram distribuídas de acordo com o potencial e projeção de vendas das lojas 
Cassol mais os acordos de vendas com outras empresas de revenda. As quantidades 
importadas devem progredir ao passo que as vendas aumentem. Ainda, é possível imaginar, 
mesmo que na forma de desafio, alguma forma da Cassol produzir mais acordos de 
importação conjunta com outras empresas revendedoras do setor e também, se as condições 
macroeconômicas se mantiverem, da empresa iniciar acordos para distribuição às revendas de 
outros Estados Brasileiros. 
 
Referências 
 
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(NORMA ABNT NBR 15.463 disponível em: 
www.anfacer.org.br/principal.aspx?tela=uctelaconteudos&tipo=noticia&idmenu=149 acesso 
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BRETT, Jeanne M. Negotiating Globally: How to Negotiate Deals, Resolve Disputes, and 
Make Decisions across Cultural Boundarie. San Francisco: John Wiley & Sons, 2007. 
 
COMERLATTO, Lairton Marcelo. Cadeias Mercantis Globais: Governança e Forma de 
Inserção da Indústria Moveleira de São Bento do Sul/SC, 2007 disponível em: 
http://www.cpge.ufsc.br/downloads/dissertacao_comerlatto_lairton.pdf Acesso em: outubro 
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25 
 
 
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Internacional. Univali, 2006. 
 
GIAMBIAGI, Fabio; MOREIRA, Mauricio Mesquita. A Economia Brasileira nos anos 90. 
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