Fundamentos de Marketing

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Fundamentos de marketing
RENATO GOMIDES
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autor
Renato GOMIDES
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumario
Organização do Livro Didático....................................................................................................................................... 4
Introdução ............................................................................................................................................................................. 6
Capítulo 1
Introdução ao Marketing ............................................................................................................................................. 7
Capítulo 2
Conceitos Básicos de Marketing .............................................................................................................................22
Capítulo 3
Análise Ambiental ......................................................................................................................................................41
Capítulo 4
Os desafios do Marketing Global ...........................................................................................................................54
Capítulo 5
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional .............................................................................67
Capítulo 6
Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing ................................................................79
Referências ..........................................................................................................................................................................89
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Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
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ORGAnIzAçãO DO LIvRO DIDátICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
As estratégias de marketing têm um papel fundamental nos ambientes em mudança, e este é o 
principal desafio que o gestor enfrenta hoje. Marketing é a única área que reúne responsabilidades 
como aumentar a demanda, gerar renda e desenvolver clientes leais, fatores necessários à existência 
da empresa. O Livro Didático Fundamentos de Marketing foi escrito para fornecer conceitos 
fundamentais e as melhores práticas para alcançar o desempenho financeiro e a manutenção de 
relações positivas com os stakeholders. Todos os estudantes precisam entender esses conceitos 
fundamentais que refletem o mundo real do marketing. Esses conceitos também trazem luz 
às oportunidades de carreira no marketing. O Livro Didático instiga os leitores a desenvolver 
respeito pelo que o marketing representa e a compreender que seu aprendizado requer o domínio 
de conceitos essenciais, mantendo ainda uma cobertura abrangente de conceitos tradicionais 
demonstrados e necessários para a tomada de decisões de marketing.
Objetivos
Este Livro Didático tem como objetivos:
 » Promover a compreensão dos diferentes conceitos ligados às organizações e ao marketing.
 » Descrever os principais problemas de natureza econômica, política, demográfica, social 
e tecnológica que são importantes para a estratégia de marketing das empresas.
 » Identificar os diferentes ambientes de marketing, recomendando as estratégias de ação 
mais adequadas a cada caso.
 » Elaborar recomendações para um plano de marketing para uma dada situação de 
produto e mercado.
 » Capacitar o aprendiz à avaliação das informações e identificar tendências a partir de 
informações fornecidas sobre um determinado produto ou mercado.
 » Capacitar o aprendiz à avaliação e crítica das estratégias empresariais aplicadas a 
situações reais, a partir de um quadro de referências teórico-práticas.
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Renato Gomides
Apresentação
No nosso primeiro capítulo, iremos ambientá-lo com o amplo conceito de marketing. Essa 
ambientação é imprescindível e necessária para que você possa estabelecer uma adequada 
contextualização das suas dimensões. Convém ressaltar que o marketing está relacionado com 
a satisfação de necessidades, desejos e expectativas e de uma troca entre os lados envolvidos: 
cliente e empresa. As organizações, atualmente, conseguem sucesso porque oferecem mais que 
produtos e serviços: oferecem valor. Neste capítulo apresentamos uma visão geral do marketing, 
o que ele é, para que ele é usado e as suas dimensões. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Definir marketing.
 » Descrever as atividades do marketing.
 » Entender o marketing como filosofia empresarial.
 » Descrever a organização orientada pelo mercado.
 » Discutir sobre as tendências do marketing atual.
O que é Marketing? Você liga a TV e um comercial de sabão em pó OMO aparece na tela, seguido 
por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um corredor de 
supermercado e pega um cupom de descontos para o molho de salada da Hellmann’s numa 
promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra de batata frita sem gordura Pringles. 
De volta para casa, você atende a um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre 
audiência de rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades de 
emprego. Em seu trabalho, você mantém o controle dos suprimentos do escritório e encomenda 
1CAPÍTULOIntRODUçãO AO MARKETING
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CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
reposição quando necessário, enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como comercializar 
um novo programa de software. 
Todas essas situações envolvem marketing. De acordo com a American Marketing Association, 
Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção 
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações 
e clientes participam voluntariamentede transações destinadas a trazer benefícios para ambos. 
Por exemplo, ao comprar um Chicabon, clientes e empresas recebem benefícios: os clientes por 
desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho.
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os compradores 
organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras 
instituições, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para 
o funcionamento de suas próprias empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes 
de computador) ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há 
os consumidores, que compram bens e serviços para si ou para presentear outras pessoas. Os 
consumidores incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades 
e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias para 
sua sobrevivência. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e abrigo para sobreviver, 
enquanto organizações podem precisar de computadores para continuar funcionando. Os desejos 
incluem bens e serviços específicos – para satisfazer necessidades – e outros adicionais que vão 
além da sobrevivência. Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo 
específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. Os consumidores não precisam 
de um relógio para sobreviver, mas um Timex Ironman é um produto que 50.000 consumidores 
por ano compram e, aparentemente, desejam.
Kotler (2000) tem algumas outras definições interessantes:
 » O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.
 » O Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi 
produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar 
os clientes a tornarem-se ainda melhores.
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e 
mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais 
bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para 
servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente 
e atender ao cliente.
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IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
A times Square em nova York: uma demonstração das muitas faces do marketing hoje.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 2), adaptado pelo autor.
O Marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se 
em grande número de atividades que poderiam ser chamadas de Marketing. O bom marketing 
tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o 
marketing afeta profundamente nossas vidas cotidianas. Ele está em tudo o que fazemos: das 
roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase 
todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinados e reformulados 
para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e difícil de obter. 
O marketing é ao mesmo tempo uma “arte” e uma ciência – há uma tensão constante entre seu 
lado formal e seu lado criativo. 
A importância do Marketing
O sucesso financeiro de uma empresa muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, 
operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma 
demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Para que se 
alcance um resultado, alguém tem que colocar as coisas em andamento. Com isso, é impensável 
que ainda existam organizações alheias ao poder do marketing e os valiosos resultados que esta 
magnífica ferramenta gerencial pode trazer.
Uma organização, que queira perpetuar-se no mercado em que atua, além de ter toda atenção para 
o marketing, conquistando resultados qualitativos (satisfação de seus clientes) e consequentemente 
financeiros, não pode se dar ao luxo de menosprezar o que o marketing pode gerar de valor 
para ela. O mercado brasileiro vem se tornando cada vez mais competitivo, diante de inúmeros 
empreendimentos nacionais ou internacionais, extremamente preparados para seus propósitos. 
Diante da atual conjuntura, é necessário entender como participar deste cenário de competitividade 
e destacar-se frente aos demais.
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CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
De nada adiantará um trabalho perfeito de contenção de custos do setor financeiro, se a empresa 
não souber qual o produto deverá lançar, em qual momento, a qual preço, e de que forma, sem 
ao menos compreender o mercado em que atua.
O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas 
outrora prósperas e conhecidas, como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak e Xerox, que após 
se defrontar com consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus 
modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Walmart, Intel e Nike 
reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar.
Mas tomar decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar 
decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço deve 
ser oferecido aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propagandas 
e vendas. E devem tomar decisões mais detalhadas, como escrever as palavras e as cores para 
uma nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem 
monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. 
Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, e vão 
acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os seus parceiros. O 
Marketing habilidoso é uma busca sem fim.
Uma garrafa de Utopias, a edição limitada e exclusiva da cerveja Boston Beer, com teor alcoólico de 25 por 
cento, ela justifica o título de “cerveja mais forte do mundo”.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 3), adaptado pelo autor.
As aplicações do marketing
Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing é aplicável em:
BENS – Sem dúvida ao que mais que se aplica o marketing, é a respeito dos bens tangíveis ou 
produtos. Todos os anos são fabricados e distribuídos diversos bens, que vão desde alimentos 
11
IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
até fogões, geladeiras etc. Todos estes bens sustentam a economia moderna. Com o fácil acesso 
a internet hoje não só empresas colocam produtos a disposição do consumidor, mas também 
pessoas físicas podem disponibilizar diversos produtos.
SERVIÇOS – Com o crescimento da economia, também crescem as variedades de serviços a 
serem comercializados. Os serviços prestados são os mais diversos, e dentre eles estão incluídos 
empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, cabeleireiros, engenheiros, médicos dentre 
outros. Muitas das vezes um serviço está atrelado a outro.
EVENTOS – Muitas organizações planejam diversos eventos para os mais variados fins, sejam 
eventos corporativos, grandes feiras setoriais, comemoração de aniversários, espetáculos artísticos. 
E com isso há uma grande variedade de profissionais para planejar e elaborar os detalhes de um 
evento. Há ainda grandes eventos realizados frequentemente em grande escala como a Copa 
do Mundo e os Jogos Olímpicos que têm uma promoção agressiva e envolvem tanto empresas 
como o público-alvo.
EXPERIÊNCIAS – Juntando diversos serviços e mercadorias é possível criar, apresentar e 
comercializar experiências. Um exemplo de sucesso é o Magic Kingdom da Walt Disney World 
que representa bem o marketing de experiência: Todos os anos milhares de pessoas visitam o 
“reino encantado” da Disney, onde há todo um ambiente feito de magia utilizando os contos de 
fadas que são conhecidos pela maioria dascrianças e mesmo após crescerem, o desejo de visitar 
o local permanece. Este é apenas um exemplo, mas ainda existem diversos tipos de experiências 
que podem ser adquiridas.
PESSOAS – Algo que é importante é o marketing de pessoas, mais precisamente o de celebridades, 
seja lá de qual área, músicos, artistas, atores. O fato é que qualquer pessoa que tenha algum tipo 
de exposição na mídia possui um agente, um assessor de imprensa que cuida de diversos aspectos. 
Hoje é muito comum que celebridades recorram a agências de publicidade para celebridades, 
com objetivo de se tornarem marcas.
LUGARES – Aqui se encaixam estados, cidades, países etc. Em todo local há uma busca constante 
na procura de atrair mais turistas, fábricas, empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer 
a imagem do local a fim de obter melhorias relacionadas à economia.
PROPRIEDADES – Se enquadra também na área de marketing as propriedades que são direitos 
intangíveis de posse, tanto os imóveis como bens financeiros (ações e títulos), ambos podem ser 
comprados e vendidos o que também leva a um esforço de marketing. Podemos citar os casos 
das imobiliárias que trabalham para os donos de imóveis para comprar e vender. Já bancos e 
instituições financeiras estão envolvidos com o marketing de produtos e serviços financeiros, 
para pessoas tanto físicas como jurídicas.
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CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
ORGANIZAÇÕES – Nesta categoria se encaixam escolas, museus, supermercados, universidades, 
todas essas organizações trabalham para gerar uma imagem positiva e sólida na mente do público 
e, para conseguir este resultado, investem pesado em propaganda de identidade corporativa.
INFORMAÇÕES – A informação também pode ser considerada um “produto”. Ela pode ser 
produzida e comercializada sem nenhum problema. Neste caso, podemos citar também as 
escolas e faculdades que produzem e distribuem informações mediante um preço, aos pais, aos 
alunos e às comunidades. Podemos citar também, revistas, enciclopédias, livros.
IDEIAS – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços 
são na verdade plataformas para entrega de algum conceito ou benefício.
Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado. 
Hora da morte: 18h55min. O anúncio da campanha: “Friends don`t let friends drive drunk” (“Amigos não 
deixam amigos dirigirem alcoolizados”) promove uma ideia, e não um produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 7), adaptado pelo autor.
Quem faz o marketing?
Profissionais de marketing e clientes potenciais. Um profissional de marketing é alguém que busca 
uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial. Se 
duas partes estão buscando vender algo uma para outra, ambas são denominadas profissionais 
de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma 
empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os 
profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais 
de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam 
influenciar o nível de oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da 
organização. 
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IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
Para Kotler e Keller (2006) são possíveis oito estados de demanda:
DEMANDA NEGATIVA: O mercado, definitivamente, não aprecia o produto. Algumas pessoas 
até pagariam para não utilizá-lo. Exemplos: vacinas, serviços odontológicos, vasectomias etc.
DEMANDA INEXISTENTE: Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao produto/
serviço. O mercado desconhece ou não se interessa pelo mesmo. Exemplos: novos aplicativos 
de informática, novas técnicas de produção ou cultivo, curso de Yoga etc.
DEMANDA LATENTE: Há uma forte vontade do mercado por determinado produto/serviço. 
Também é caracterizado quando muitos consumidores compartilham uma necessidade que 
nenhum produto equivalente é capaz de satisfazer plenamente. Exemplos: edifícios mais seguros, 
carros mais econômicos etc.
DEMANDA PLENA: Quando as instituições estão satisfeitas com o volume movimentado em seu 
negócio, ou seja, quando o volume de consumidores é satisfatório para a organização. Exemplo: 
telefones celulares.
DEMANDA IRREGULAR: Quando há sazonalidade na procura diária, mensal, semestral ou anual. 
Exemplos: museus, cinemas, shoppings etc.
DEMANDA DECLINANTE: Quando a demanda diminui gradativamente em relação à demanda 
anterior. Exemplos: número de fiéis na igreja, carros que consomem muito combustível etc.
DEMANDA EXCESSIVA: Como o nome já diz, esta demanda é caracterizada pelo excesso na 
procura. O volume de consumidores é sempre maior do que a empresa pode/deseja atender. 
Exemplos: jogos de finais de campeonatos, shows de artistas famosos etc.
DEMANDA INDESEJADA: É toda a procura por produto/serviços prejudiciais à saúde, sociedade 
ou meio-ambiente. Exemplos: bebidas alcoólicas, cigarros, armas de fogo etc.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as caudas subjacentes do estado 
de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.
Mercados
Antigamente, um “mercado” era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam 
para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um 
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto 
ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo). Esse tipo de mercado 
transborda nas economias modernas. A figura a seguir mostra cinco mercados básicos e os fluxos 
que os conectam.
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CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 8).
Os fabricantes vão aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, mercados de trabalho, 
mercados financeiros), obtêm os recursos e transformam-nos em bens e serviços; depois, vendem 
os produtos acabados aos intermediários, que os vendem aos clientes finais. Os consumidores 
vendem seu trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo 
recolhe impostos para comprar bens dos mercados de recursos, bem como dos fabricantes e dos 
intermediários, e usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada 
nação e a economia global consiste, dessa forma, em um conjunto de mercados em complexa 
interação e vinculados entre si por processos de troca.
Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger 
vários agrupamentos de clientes. Eles veem os vendedores como o setor e os compradores como 
o mercado. Falam em mercado de necessidades (mercado de pessoas que querem emagrecer), 
em mercado do produto (mercado de calçados), em mercado demográfico (mercado jovem) e 
em mercados geográficos (mercado francês); podem também expandir o conceito para cobrir 
outros mercados, como o mercado de eleitores, o mercado de trabalho e o mercado de doadores. 
A figura a seguir mostra o relacionamento entre o setor e mercado. Vendedores e compradores 
conectam-se por quatros fluxos. Os vendedores enviam bens, serviços e comunicação (anúncios, 
mala direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas). 
O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o externo mostra 
uma troca de informação.
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IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 9).
Para Kotler e Keller (2006) os principais mercados de cliente são: 
 » Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em 
massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e equipamentos esportivos, 
investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca 
superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um 
produto superior, com uma embalagem adequada, disponíveisnos locais adequados 
e sustentando propaganda contínua e serviços confiáveis. O mercado de consumo em 
constante mudança torna essa tarefa mais complexa.
 » Mercado organizacional: conforme Kotler e Keller (2006, p. 208), é constituído por “[...] 
todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros 
produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros [...]”, ou 
seja, constitui-se numa ampla rede de organizações que fazem negócios entre si para o 
desenvolvimento de produtos e serviços que serão comercializados a um consumidor 
final, que normalmente não é uma organização. Algumas empresas são dedicadas 
unicamente ao mercado organizacional, enquanto outras estabelecem negócios tanto com 
o mercado organizacional quanto com outros. Grande parte das exportações brasileiras 
é direcionada ao mercado organizacional, que possui características particulares em 
relação ao mercado de consumo, embasado no consumidor tradicional, constituído 
por pessoa física.
 » Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global 
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrarem, 
como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiros em 
joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo) como adaptar as 
características de seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços 
para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes 
culturas. Essas decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação 
16
CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
à compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, 
línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo valor pode flutuar.
 » Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus 
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de 
caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas 
organizações tem poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características 
e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas 
compras do governo exigem licitação, e, na ausência de fatores que justifiquem um preço 
mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço.
Quais são as orientações tradicionais de marketing?
O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Os modos tradicionais, 
resumidos na tabela apresentada a seguir, são orientação para a produção, vendas e marketing. 
A tabela também inclui uma visão geral da orientação para o valor. Para ajudar a compreensão 
do conceito de marketing é importante conhecermos como esta definição evoluiu ao longo do 
tempo. E para isso iremos discutir o conceito de orientação das empresas, definido por Churchill 
e Peter (2003).
A primeira é a orientação para a produção, que diz respeito às empresas focadas nos produtos, 
e nos processos necessários para fabricá-los com eficiência. Parte-se do princípio básico de que: 
se o seu produto é bom, os clientes irão comprá-lo. Isso restringe as atividades do marketing de 
apenas disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser comprados.
Contudo, os autores afirmam que, por mais que a visão da organização orientada à produção seja 
muito criticada, ainda há casos em que ela é apropriada. Um dos exemplos são os mercados de 
alta tecnologia, e com mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas 
de marketing e/ou elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.
Além da orientação para a produção, há a orientação para vendas, que envolve a concentração 
das atividades de marketing em vender os produtos que estão disponíveis. Normalmente, é 
recomendada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda.
Um dos exemplos apresentados é a de um cliente que entrou em uma loja e viu que todas as 
prateleiras possuíam caixas de sal. Ele comenta então com o vendedor que a loja provavelmente 
deve vender muito sal. A resposta do dono é que a loja não vendia muito, mas o fornecedor dele 
vendia muito bem. Este exemplo é interessante por mostrar que o fornecedor (que também é 
um vendedor) usa uma abordagem de marketing voltada para o volume de vendas, o que não 
era adequado nesta situação.
Os autores comentam ser conveniente o uso desta estratégia quando uma loja possui um estoque 
muito grande de produtos com prazos de validade prestes a expirar. Nesta situação a orientação 
para vendas pode facilmente colocar o estoque em promoção e dar saída aos produtos.
17
IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
A terceira orientação citada por Churchill e Peter (2003) é a orientação para o marketing, que os 
autores consideram a responsável pela maior parte dos casos com sucesso à longo prazo. Esta 
abordagem inclui: descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que 
eles dizem precisar ou desejar, e por último oferecê-los aos clientes.
Os autores comentam também que, embora a orientação para o marketing pareça bem atrativa, 
existem algumas limitações envolvidas. Um dos pontos que eles comentam como limitação é que 
numa orientação excessiva aos clientes, a organização pode acabar deixando de se preocupar 
com outros grupos importantes, como os fornecedores e funcionários.
Assim, a orientação para o marketing sugere um foco muito grande na tratativa com os clientes, 
mas não explica como uma organização pode lidar, simultaneamente, com a atenção aos clientes, 
relação com os fornecedores e motivação aos funcionários.
Churchill e Peter (2003) propõem, então, que existe uma extensão para a orientação para o 
marketing, que é a empresa orientada para o valor.
Antes de falarmos do conceito de orientação para o valor, é importante definir um conceito básico 
da administração, que é a definição de stakeholders. Os stakeholders são as partes interessadas 
na organização, ou seja, todo e qualquer grupo de pessoas ou organização que de alguma forma 
influenciam as organizações, ou são influenciadas por elas de alguma maneira.
Churchill e Peter (2003, p. 7) definem o marketing voltado par o valor como “uma orientação para 
se alcançar os objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ela é uma extensão da 
orientação para marketing, que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.”
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 7).
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CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
visão do cliente no marketing voltado para o valor
O marketing voltado para o valor é uma visão simples do motivo que leva o cliente a comprar 
um determinado produto ou serviço. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes 
que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das trocas 
excederem os custos e os produtos ou serviços oferecidos oferecerem um valor superior em 
comparação com outras opções.
Valor para o 
Cliente = Benefícios Percebidos – Custos Percebidos
Elaborado pelo autor
Os clientes podem também perceber que a compra de um produto novo no mercado pode resolver 
um problema ou melhorar uma situação. Por exemplo, a Duracell informou aos seus clientes 
que suas pilhas ofereciam um valor superior às outras quando veiculou uma serie de anúncios 
afirmando que as novas pilhas eram as de maior duração já fabricada. Assim, a Duracell estava 
incentivando os clientes a perceber maiores benefícios em suas novas pilhas.
As outras opções também podem ser produtos e serviços concorrentes. Por exemplo, uma rede 
de lanchonetes tentou influenciar as percepções de valor dos clientes anunciando que seus 
hambúrgueres eram maiores do que os do McDonald’s. Por fim, as outras opções podem ser as 
diferentes maneiras de os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem 
comprar serviços de jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos e cuidar elespróprios de 
seus jardins.
O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes consideram vários benefícios 
e custos ao tomar decisões de compra, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em 
algumas situações, como as compras importantes ou as organizacionais, os clientes podem 
avaliar atentamente uma série de benefícios e custos em suas decisões.
Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços 
comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções 
possíveis. Por isso, muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos 
clientes, sendo tão importante manter os clientes atuais. Em outros casos, é provável que os 
clientes baseiem suas decisões de compra em generalizações amplas, como o “presunto Sadia é 
uma boa compra” ou “o Zona Sul vende bons produtos e tem preços baixos”.
O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam suas percepções de valor: 
diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneira diferente. Dessa forma, é de 
extrema importância compreender bem os clientes.
Por fim, o marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem 
mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Os clientes podem achar que o tênis Reebok 
é um bom valor e comprá-lo, mas podem ver o tênis Nike com um valor melhor na próxima 
compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing é fazer os clientes mudarem entre 
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IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e serviços muda em diferentes situações. 
Uma lanchonete fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se procura 
uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um 
jantar mais elaborado ou romântico.
tendências do marketing
Marketing não é como a geometria euclidiana, um sistema fixo de conceitos e axiomas. Pelo 
contrário, marketing é um dos campos mais dinâmicos dentro da arena administrativa. 
Continuamente, marketing lança desafios atuais e as empresas devem responder. Por conseguinte, 
não é surpreendente que as novas ideias de marketing mantêm-se a tona para atender aos novos 
desafios de mercado.
As ênfases do pensamento atual de marketing, segundo Kotler (2011) são:
1. Crescente ênfase em qualidade, valor e satisfação dos consumidores. Diferentes 
motivações de compra (conveniência, estilo, características, serviços etc.) exercem papel 
forte em tempos e locais diferentes. Os consumidores de hoje estão atribuindo maior 
peso na qualidade e no valor ao tomarem suas decisões de compra. Algumas empresas 
estão administrando para aumentar grandemente sua qualidade e baixar seus custos. 
Orientam-se pelo princípio de oferecer cada vez mais cobrando menos.
2. Crescente ênfase no desenvolvimento de relacionamento e na retenção de consumidores. 
Muita teoria de marketing no passado focava em como “fechar uma venda”. Mas é 
suficiente ater-se à qualidade do fechamento da venda, e não saber muito sobre o 
consumidor e se ele comprará novamente? As empresas de hoje estão concentrando 
esforços na criação de consumidores fieis e de longa vida. A mudança é da ideia de 
transação para a de construção de relacionamento. Elas estão criando bancos de dados 
contendo dados demográficos e de estilo de vida, níveis de resposta à diferentes estímulos, 
transações anteriores e orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos 
ou encantados que permanecerão leais.
3. Crescente ênfase em administrar processos gerenciais e integrar funções administrativas. 
As empresas atuais estão mudando a ideia de administrar um conjunto de departamentos 
semi-independentes, cada qual com sua própria lógica, para administrar um conjunto 
de processos gerenciais fundamentais que impactam os serviços e a satisfação dos 
consumidores. Elas estão designando pessoal interdisciplinar para administrar 
cada processo. O pessoal de marketing está cada vez mais trabalhando em equipes 
interdisciplinares em vez de permanecer restrito ao departamento de marketing. Esse 
é um desenvolvimento positivo que amplia as perspectivas das empresas em relação 
aos negócios e lhes dá maior oportunidade para melhorar a perspectiva de funcionários 
de outros departamentos.
20
CAPÍTULO 1 • IntRODUçãO AO MARKETING
4. Crescente ênfase no pensamento global e no planejamento de mercado local. As empresas 
estão, crescentemente, procurando mercados além de suas fronteiras. À medida que 
entram nesses mercados, devem abandonar suas suposições tradicionais sobre o 
comportamento do mercado e adaptar suas ofertas aos pré-requisitos culturais de outros 
países. Devem deixar o poder de tomada de decisões nas mãos de seus representantes 
locais que são muito mais conscientes das realidades econômicas, políticas, legais e sociais 
enfrentadas pela empresa. Devem pensar globalmente, mas planejar e agir localmente.
5. Crescente ênfase na construção de alianças estratégicas e redes. À medida que as 
empresas se globalizam, percebem que, independentemente de tamanho, faltam-lhes 
os recursos e os requisitos totais para o sucesso. Analisando a cadeia de suprimentos 
para produzir valor, reconhecem a necessidade de parceria com outras organizações. 
Empresas como a Ford, McDonald’s e Levi Strauss foram bem-sucedidas ao construir 
um conjunto de parcerias globais que atenderam a diferentes exigências para o sucesso. 
Administradores experientes estão dedicando muito tempo para o desenvolvimento de 
alianças estratégicas e redes que geram vantagem competitiva para as empresas-terceiras.
6. Crescente ênfase em marketing direto e marketing on-line. A revolução das informações 
e das comunicações promete mudar a natureza da compra e venda. Em qualquer local 
do mundo, as pessoas podem acessar a internet e as homes pages das empresas para 
procurar ofertas e encomendar bens. Via serviços on-line, podem dar sugestões e receber 
orientações sobre produtos e serviços. “Batendo papo” com outros usuários, definem o 
melhor valor, fazem pedidos e recebem a encomenda no dia seguinte. Como resultado 
dos avanços na tecnologia de banco de dados, as empresas podem fazer mais marketing 
direto e confiar menos em intermediários atacadistas e varejistas. Além disso, muita 
compra industrial está sendo feita automaticamente por meio de intercâmbio eletrônico 
de dados (EDI) entre as empresas. Todas essas tendências prognosticam maior eficiência 
na compra e venda.
7. Crescente ênfase em marketing de serviços. A maioria das pessoas está trabalhando 
em serviços: vendedores, varejistas e trabalhadores do conhecimento como médicos, 
engenheiros, contadores e advogados. Em função de os serviços serem intangíveis, 
perecíveis e inseparáveis, apresentam desafios adicionais não encontrados em marketing 
de bens tangíveis. Os especialistas de marketing estão crescentemente desenvolvendo 
estratégias para as empresas que vendem seguros, software, consultoria e outros serviços.
8. Crescente ênfase em setores industriais de alta tecnologia. Parte do crescimento 
econômico é devido ao surgimento de empresas de alta tecnologia, que diferem das 
empresas tradicionais. Elas enfrentam riscos maiores, aceitação de produto mais lenta, 
ciclo de vida de produto mais curto e obsolescência tecnológica mais rápida. Quantas 
das milhares de empresas de software e de biotecnologia sobreviveram em face desses 
desafios? As empresas de alta tecnologia devem dominar a arte de vender sua produção à 
comunidade financeira e convencer um número suficiente de consumidores a adotarem 
seus novos produtos.
21
IntRODUçãO AO MARKETING • CAPÍTULO 1
9. Crescente ênfase na ética do comportamento de marketing. O público, em geral, é 
cauteloso em relação aos comerciais e às abordagens de vendas que distorcem ou mentem 
sobre os benefícios dos produtos ou que manipulam pessoas para fazerem compras 
supérfluas. O mercado está altamente suscetívelao abuso de empresas sem escrúpulos 
que estão dispostas a prosperar às custas dos outros. Os profissionais de marketing, em 
particular, devem adotar padrões elevados de conduta na prática de suas tarefas. 
Resumo
Vimos até agora:
 » Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
 » As empresas enfrentam hoje muitos desafios e oportunidades, entre eles a globalização 
e as mudanças tecnológicas. Sua resposta é alterar fundamentalmente a maneira de 
como fazem marketing.
 » Profissionais de marketing são hábeis em gerenciar a demanda: procuram influenciar seu 
nível, oportunidade e composição. Esses profissionais envolvem-se com bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. 
Eles também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, 
global e sem fins lucrativos.
 » As orientações tradicionais do marketing são no sentido da produção, vendas e marketing. 
A orientação para a produção centra-se em produzir bens e serviços eficientemente, 
informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os comprem. A orientação 
para vendas concentra-se em produzir bens e serviços e levar os clientes a comprá-los. 
A orientação para marketing preocupa-se em descobrir o que os clientes precisam e 
desejam, produzir os bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e oferece-los a eles.
 » O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e ambientes, 
criar um valor superior para os clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos 
duradouros.
 » O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios 
e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços.
 » As tendências do marketing indicam e iluminam um árduo caminho que os profissionais 
de marketing e as empresas devem trilhar visando alcançar o sucesso organizacional 
como um todo.
22
Renato Gomides 
Apresentação
Neste segundo capítulo, iremos aprofundar o conhecimento de marketing, a partir da abordagem de 
valor e de satisfação do consumidor. A criação de valor em marketing é de fundamental importância 
para a sobrevivência da empresa no mercado. A partir da construção de relacionamentos com 
o cliente, a empresa promove a perpetuação das suas relações com ele gerando fidelização, 
lealdade e retenção. Boa leitura!
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Definir valor e satisfação do consumidor.
 » Descrever cadeia de valor e rede de entrega de valor.
 » Discutir os conceitos de fidelização, lealdade, atração e retenção do consumidor.
 » Definir Marketing de Relacionamento.
Definição de valor e da satisfação do consumidor
Segundo Kotler (2011, p. 51) o valor entregue ao consumidor é a “diferença entre o valor total 
esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos 
esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço”.
Para identificação do valor entregue ao consumidor, utiliza-se uma fórmula que busca determinar 
quais são os atributos qualitativos e quantitativos considerados pelos consumidores do momento 
de suas decisões. Propõe que as organizações identifiquem, previamente, cada uma dessas 
2CAPÍTULOCOnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
23
COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
variáveis para precificar os produtos. Na figura a seguir se apresentam os grupos determinantes 
de valores e custos, na ótica do valor entregue aos consumidores.
Aumentar o valor total entregue ao cliente requer a pré-disposição das organizações em aumentar 
o valor total para o consumidor, melhorando os benefícios de produtos, serviços, funcionários e 
imagem ou, diminuindo o custo total por meio da redução do custo de tempo, custo de energia 
física, custo de energia psíquica e, por último, redução do custo monetário (KOTLER, 2011).
Na estratégia de precificação baseada no valor, as organizações podem entregar maior valor ao 
consumidor aumentando o valor total ou diminuindo o custo total. Para aumentar o valor total ao 
consumidor devem contemplar variáveis que atendam aos níveis de confiabilidade, durabilidade, 
desempenho, entrega, treinamento e manutenção, oferecendo assim melhores serviços. 
De acordo com a proposta de Kotler (2011), além das variáveis que contemplam o valor total, 
o consumidor examina também a variável custo total, a qual inclui o custo monetário (preço), 
custo de tempo, de energia física e psíquica. Para a firma de consultoria A.T. Kearney (2004, p. 
39), “a estratégia do custo monetário (preço) identifica o valor máximo que o comprador se 
dispõe a pagar em troca dos benefícios que recebe (ou percebe) do produto ou serviço”. O custo 
de tempo envolve todo o processo, desde o pedido até a entrega do produto. O custo de energia 
física e psíquica envolve todo o esforço de aquisição. 
A identificação das variáveis consideradas pelos consumidores no momento da compra auxiliam 
as instituições na gestão e elaboração do planejamento estratégico e na precificação de seus 
bens e serviços. Além disso, auxiliam também na identificação das ameaças e oportunidades 
por meio do monitoramento dos fatores de sucesso determinantes na estratégia de precificação 
baseada no valor para o consumidor. 
Valor entregue ao 
consumidor
Valor do produto
Valor dos serviços
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Valor total para o 
consumidor
Custo total do 
consumidor
Fonte: Kotler (2011, p. 52), adaptado pelo autor.
24
CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
A definição de Kotler (2011, p. 53) para satisfação é: “O sentimento de prazer ou de desapontamento 
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às 
expectativas da pessoa”.
Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar, segundo Kotler e Armstrong (1999), que 
esta depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas 
do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se exceder 
as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu 
caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam 
aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do 
cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os 
clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.
O cliente insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira a imagem da organização 
é prejudicada, por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing, 
que pode ser usado pelos administradores como forma de tornar mais competitiva a empresa 
no mercado.
Os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam. Para isso, é preciso 
que a empresa conheça o mercado em que está inserida e saiba por meio de pesquisas e demais 
instrumentos de comunicação seus anseios e necessidades.
Segundo Godri (1994, p. 17), “Propaganda é apenas 1% do processo de marketing. O contato 
do dia a dia é o que realmente importa”. Dessa forma, os clientes devem ser identificados, 
compreendidos e trabalhados, buscando a satisfação e a fidelização como instrumentos de 
fortalecimento no mercado.
O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo com Rangel (1994) as 
pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; as experiências positivas são contadas 
para apenas cinco. Isto faz concluir que a empresa temque se preocupar com o serviço prestado no 
dia a dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida que os positivos. 
Neste sentido, a organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as 
empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes, 
tornando-os parceiros comerciais.
A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick 
(1995), a satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por 
toda uma organização, por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre 
os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização, fornecedores, 
25
COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de 
capital aberto).
A satisfação aliada ao bom atendimento é, para Kotler (2011), o aspecto que faz o cliente retornar. 
Por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais 
do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem 
a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.
Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) 
oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas.
Detzel e Desatnick (1995) aduzem que, para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa 
precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. 
Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável 
de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles.
Para Kotler (2011), o foco no cliente é que permite que a empresa alcance excelência no nível 
de satisfação.
De acordo com Detzel e Desatnick (1995), para se alcançar a superioridade em serviços, 
devem-se levar em conta cinco ações:
1. Criar um foco no cliente em toda a organização.
2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.
3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarks) 
superiores.
4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços.
5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.
Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno, 
refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e a 
participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada 
aos clientes da empresa, permitindo a sua satisfação e fidelização.
Cadeia de valor
Kotler (2011) discute os conceitos de cadeia de valor e de sistema de entrega de valor, a partir dos 
ensinamentos de Michael Porter, de Harvard, que propôs a cadeia de valor como uma ferramenta 
para identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor. Qualquer empresa representa um 
conjunto de atividades desempenhadas para planejar, produzir, vender, entregar e dar suporte a 
26
CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
seus produtos. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam 
valor e custo em um negócio específico. Essas nove atividades de criação de valor consistem de 
cinco atividades primárias e quatro atividades de apoio.
Fonte: Kotler (2011, p. 56)
As atividades primárias representam a sequência de entrega de materiais da empresa (logística 
interna), sua transformação em produtos finais (produção), sua entrega (logística externa), seu 
marketing (marketing e vendas) e os serviços decorrentes. As atividades de apoio – aquisição, 
desenvolvimento tecnológico, administração de recursos humanos e infraestrutura da empresa 
– não se restringem a apenas departamentos especializados. Por exemplo, outros departamentos 
podem fazer alguma compra e contratar pessoal. Aquisição é a compra de vários inputs para 
cada atividade primária. A infraestrutura da empresa envolve os custos de administração geral, 
planejamento, finanças, contabilidade, serviços jurídicos e relações com o governo que são 
decorrentes de todas as atividades primárias e de apoio.
A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em cada atividade que gera valor e 
procurar maneiras de melhorá-las. A empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus 
concorrentes como benchmarks. Na extensão em que desempenhe certas atividades melhor do 
que seus concorrentes, estará obtendo alguma vantagem competitiva.
O sucesso da empresa depende não apenas do desempenho individual de cada departamento, mas 
também de como as várias atividades departamentais são coordenadas. Muito frequentemente, 
os departamentos agem para maximizar seus interesses em vez de os interesses da empresa e 
dos consumidores. O departamento de crédito pode demorar muito tempo para aprovar crédito 
de um cliente potencial para não ter problemas futuros de cobrança; entretanto o cliente fica 
27
COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
esperando e o vendedor frustrado. O departamento de transporte decide despachar os produtos 
por estrada de ferro para economizar dinheiro e, novamente, o cliente fica esperando. Cada 
departamento constrói paredes que prejudicam a qualidade dos serviços aos clientes.
A solução deste problema é colocar mais ênfase na administração dos processos-núcleo 
do negócio, a maioria dos quais envolvendo inputs interfuncionais e cooperação. Segundo 
Kotler (2011) os processos-núcleo do negócio incluem:
 » Processo de realização de novos produtos. Todas as atividades envolvidas em pesquisa, 
desenvolvimento e lançamentos de novos produtos de alta qualidade com rapidez e 
dentro do orçamento.
 » Processo de administração de estoques. Todas as atividades envolvidas no desenvolvimento 
e administração dos estoques de matéria-prima, produtos semiacabados e produtos 
finais, de maneira que os suprimentos adequados estejam disponíveis, evitando-se os 
altos custos de estocagem.
 » Processo pedido-recebimento. Todas as atividades envolvidas na recepção e aprovação 
de pedidos, embarque pontual dos produtos e recebimento das faturas.
 » Processo de serviços aos clientes. Todas as atividades envolvidas na facilidade de acesso 
dos clientes às pessoas adequadas dentro da empresa para receberem serviços rápidos 
e satisfatórios, respostas às dúvidas e soluções de problemas.
Empresas fortes são aquelas que desenvolvem capacidade superior em administrar esses 
processos-núcleo. Por exemplo, uma das grandes forças do Walmart é sua eficiência em 
movimentar bens de seus fornecedores para as suas lojas. À medida que as lojas Walmart 
vendem seus bens, as informações de vendas fluem via computador não apenas para o 
escritório central da rede, mas também para seus fornecedores que repõem os estoques, 
praticamente ao mesmo tempo em que eles saem das prateleiras.
Rede de entrega de valor
Para uma empresa ser bem-sucedida, ela também precisa examinar as vantagens competitivas 
além de suas próprias operações, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e 
consumidores. Em face dessa competição intensa, muitas empresas estão fazendo parcerias 
com fornecedores e distribuidores específicos para criar uma rede de entrega de valor superior. 
Kotler (2011) cita como exemplos: 
 » Betz Laboratories: O Betz Laboratories, fabricante de produtos químicos para tratamento 
de água industrial sediada na Pensilvânia vendia, habitualmente, seus produtos para 
proteger tubos e equipamentos industriais contra corrosão de água. Hoje, além de 
28
CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
produtos químicos, fornece também orientação técnica. Suas equipes profissionais de 
alto nível juntamente com os engenheiros e gerentes de seus clientes cuidam de cada 
centímetro cúbico de água. Eles levantam e respondemperguntas como: A água é a mais 
segura possível para o equipamento? Atende aos padrões ambientais? Está sendo usada 
com o menor desperdício possível ao menor custo-benefício? Em menos de um ano, a 
equipe da Betz em uma fábrica de AlliedSignal detectou pontos potenciais de redução 
de custo que representavam uma economia anual de $2,5 milhões.
 » Outro excelente exemplo de rede de entrega de valor é a que conecta a Levi Strauss, 
famosa fabricante de blue jeans, com seus fornecedores e distribuidores. Um dos maiores 
varejistas da Levi’s é a Sears. Todas as noites, graças ao intercâmbio eletrônico de dados 
(EDI), a Levi’s fica sabendo os tamanhos e estilos vendidos por meio da Sears e de outros 
grandes atacadistas e varejistas. Assim, eletronicamente, encomenda mais tecido para 
ser entregue no dia seguinte pela Milliken Company, sua fornecedora. Por sua vez, a 
Milliken solicita fibra a Du Pont. Dessa maneira, os parceiros na rede de suprimentos 
usam as informações de vendas mais atualizadas para fabricarem o que está vendendo, 
em vez de atenderem a uma previsão que pode variar com a demanda atual. Nesse sistema 
de resposta rápida, os bens são puxados pela demanda, em vez de empurrados pelo 
fornecedor. O desempenho da Levi’s em relação a outro fabricante de jeans – digamos, 
a Wrangler – depende da qualidade de sua rede de marketing versus a rede de marketing 
da Wrangler. As empresas não concorrem mais – as redes de marketing sim.
Fonte: Kotler (2011, p. 57)
Satisfação
Satisfação, conforme já vimos, consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da 
comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas 
do cliente (KOTLER, 2000). As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de 
comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes 
(propaganda “boca-boca”) e da atuação da concorrência. Ao confrontar o desempenho percebido 
no chamado “Momento da Verdade” com as suas expectativas geradas a respeito do produto ou 
29
COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três situações a seguir (ALMEIDA, 2001): 1) Se o 
DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou SATISFEITO – estamos 
diante de um Momento da Verdade Apático (normal). 2) Se o DESEMPENHO não atende às 
EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou INSATISFEITO – estamos diante de um Momento 
da Verdade Trágico. 3) Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente 
ficou ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico. A satisfação é uma 
sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o desempenho de um produto, de um 
serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, no momento seguinte, o 
mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem não atender as expectativas ou, por outro 
lado, superá-las (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). O acúmulo de experiências relativas à satisfação 
(positivas ou negativas) ao longo do tempo é que vai construir a percepção de QUALIDADE na 
mente do cliente. Qualidade é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas 
pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.
QUALIDADE = å SATISFAÇÕES
Alguns estudiosos, como Kotler (2003), afirmam que é na superação de expectativas que se 
encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa diferenciação 
competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente – um dos requisitos para a sua 
retenção (fidelização). Entretanto, outros autores afirmam que Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente (CRM) não é sinônimo, simplesmente, de satisfação e de bom atendimento ao cliente. 
Um bom serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo facilmente 
encontrado na concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem, tampouco, barreira 
à evasão desse cliente. De acordo com a HSM Management (1997), a maioria das companhias 
tem adotado uma estratégia errada de fidelização, baseada na satisfação dos clientes. A primeira 
medida para manter os compradores por longo prazo é atender os diferentes de forma diferente. 
Outras medidas eficazes são a diferenciação de produtos e serviços em relação aos concorrentes, 
o aumento do tempo despendido com os clientes e o estabelecimento de canais de comunicação 
efetivos. Em outras palavras, mesmo que os clientes, por meio de uma pesquisa, digam-se 
satisfeitos, uma oferta melhor do concorrente certamente fará com que mudem de fornecedor. 
Estima-se que entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor chegaram a afirmar 
estarem satisfeitos com o fornecedor anterior (HSM, 1997). O próprio Kotler admite que satisfação 
dos clientes seja condição necessária, mas não suficiente para a retenção desses clientes. Segundo 
o autor (KOTLER, 2003, p. 204) “esse indicador é apenas uma pista tênue da capacidade de retenção 
dos clientes em mercados altamente competitivos. [...] Contudo, até mesmo altos índices de 
retenção podem ser enganosos, pois às vezes resultam do hábito ou da falta de alternativas. As 
empresas devem almejar marcas ambiciosas de fidelidade e de comprometimento dos clientes”.
30
CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
Fidelidade
Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua 
empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se 
reflete aproximadamente na taxa de retenção dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas 
podem significar outras coisas além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por 
inércia ou indiferença e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”. Ainda que o 
objetivo da empresa seja desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão forte a ponto de o 
cliente resistir ao apelo de um concorrente que ofereça proposição de valor mais convincente, 
abrangendo tudo que já tem, mais alguma coisa. Para Lovelock e Wright (2001), FIDELIDADE, 
em um contexto empresarial, corresponde à vontade do cliente de continuar prestigiando uma 
empresa por um período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de 
forma preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas. A FIDELIDADE 
é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento (conceito surgido na década 
de 1990, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em 
média, cinco vezes mais do que reter um cliente). O segundo nível corresponde ao Marketing 
um a um ou Marketing Individualizado, no qual cada cliente é tratado individualmente e a oferta 
da empresa é customizada em função desse cliente (DIAS, 2003). Trata-se de uma estratégia 
para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de 
comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes 
e recompensando-os por isso (DIAS, 2003).
Marketing de fidelização ou retenção
Fidelização corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar 
ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência. 
De acordo com Rocha e Veloso (1999), cliente fiel é o cliente “envolvido”, ou seja, que não muda 
seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo frequente de produtos de 
determinada marca. Para os autores, cliente fiel tem o mesmo significado de cliente leal, por 
estabelecer com a empresa, sua marca e seus produtos um relacionamento que se amplia ao 
longo do tempo. Para se obter a FIDELIDADE, Rocha e Veloso (2001) recomendam que se sigam 
dois caminhos: ter uma marca forte que, por si só, provoque a LEALDADE dos consumidores 
ou envolver os clientes a partir dos diferenciais oferecidos, cativando o consumidor de uma 
maneira emocional, “vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras” (ROCHA 
e VELOSO, 2001, p. 49).A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as 
empresas procurassem desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo 
de Marketing de Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial dos 
clientes atuais. Entre essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização. O conceito de 
Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem 
31
COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
dá preferência aos seus produtos e serviços. Moreira, Pasquale e Dubner (1996) distinguem 
os conceitos de Fidelidade de Marca (preferência contínua do consumidor em relação a um 
produto ou serviço) e Fidelização (neologismo criado pelos professores de marketing para definir 
programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a 
determinada marca ou empresa).
Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento (as marcas que 
as pessoas compram) e como uma atitude (como as pessoas se sentem em relação às marcas) 
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
No primeiro caso – Lealdade Comportamental – a mensuração da lealdade a marcas é feita a partir 
de: proporção de compra = número de vezes em que a marca mais frequentemente comprada é 
adquirida dividido pelo número total de compras; sequência de compra = constância com que o 
cliente passa de determinada marca para outra (quanto tempo passa com uma marca até passar 
para outra e quando volta para a marca anterior); probabilidade de compra = baseada na história 
de compra do cliente a longo prazo. A Lealdade Atitudinal considera a hipótese de o cliente 
comprar a mesma marca apenas por conveniência ou força do hábito, sem que, efetivamente, 
goste mais dessa marca do que de outras. Trata-se de uma lealdade que não é estável: se a marca 
concorrente oferecer um preço melhor, o cliente prontamente migra para outra marca. Por outro 
lado, o fato de o cliente, ocasionalmente, comprar outra marca, não significa, necessariamente, 
que ele esteja sendo infiel. Ele pode, na verdade, ter sido forçado a trocar de marca pela falta de 
sua marca usual no estoque (no caso de bancos, poder-se-ia, inclusive, citar a mudança de banco 
decorrente da transferência da conta-salário, pela empresa empregadora, para outra instituição 
financeira). Portanto, ao lado da lealdade comportamental, torna-se necessário avaliar a lealdade 
atitudinal à marca, representada por um apreço especial pela marca, mensurado a partir da 
classificação, pelos clientes, de várias marcas com base em critérios que eles mais apreciem ou 
prefiram. Uma atitude favorável seria, na verdade, uma forte disposição interna (SHETH; MITTAL; 
NEWMAN, 2001), um pré-requisito, uma motivação à repetição de compra de uma marca.
Fatores de lealdade
Sheth, Mittal e Newman (2001) comentam que entre os fatores que contribuem para a lealdade 
a marcas, destacam-se:
 » percepção da adequação do desempenho da marca: se os clientes têm experiência 
positiva de uso, no sentido de satisfazer da melhor forma suas necessidades e desejos, 
desejam buscar essa recompensa novamente; 
 » identificação social e emocional com a marca: as marcas adquirem determinadas 
imagens sociais por meio das comunicações de marketing e/ou por observações, no 
mundo real, de quem as compra; marcas que refletem o autoconceito social – com que 
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CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
tipo de pessoa o cliente gostaria de ser identificado – conquistam a lealdade do cliente 
(os atributos de posicionamento atuam, também, nesse sentido); 
 » hábito e história: a lealdade a marcas vem do hábito e de uma longa história de uso, em 
razão de as pessoas habituarem-se à marca, sentirem-se à vontade com ela e desejarem 
evitar o desconhecido; as pessoas podem, também, desenvolver um gosto pela marca 
por meio do condicionamento (esse gosto adquirido leva as empresas a tentar “capturar” 
os clientes-usuários ainda jovens) ou encarar o uso de determinada marca por seus pais 
ao longo da vida como um testemunho de boa qualidade da marca.
Entre os fatores que impedem a lealdade a marcas, relacionados ao poder de atração das marcas 
alternativas (concorrentes) sobre os clientes, citam-se: 
 » Fatores de Mercado: paridade de marcas: grau em que as marcas são semelhantes e 
mutuamente substituíveis, ou síndrome das commodities (HSM, 1997). 
 » Atividade promocional da concorrência: promoções especiais de preços feitas pelas 
marcas concorrentes, oferecendo motivação para mudar de uma marca favorita para 
outra marca anunciada. 
 » Fatores do Cliente – busca de variedade: clientes que buscam variedade podem mudar 
de marca não porque estejam insatisfeitos, mas simplesmente porque queiram mudar 
e variar. 
 » Envolvimento com o produto: definição da centralidade de um produto na vida do 
cliente – alguns produtos são triviais, embora essenciais, e são utilizados sem muita 
reflexão (uma conta-salário, por exemplo); outros são considerados centrais nas vidas 
das pessoas, com os quais os clientes gostariam de obter o máximo de valor com a 
maior durabilidade possível, tendendo a desenvolver uma preferência/lealdade por 
determinada marca (como uma conta especial ou um seguro).
 » Sensibilidade a preços: clientes que, em geral, não estão conscientes de variações de 
preços de uma marca para outra e, se estiverem, não valorizam pequenas economias, 
tendem a ser fiéis a uma determinada marca.
Os clientes podem limitar, deliberadamente, suas opções de fornecedores, concentrando-se 
em um único fornecedor que atenda a suas necessidades relativas a um produto ou serviço. 
Chama-se a isso compra baseada no relacionamento, cujos principais fatores são:
 » Ponderação de custos e benefícios potenciais: custos da procura, tempo investido, 
processamento de informações, riscos percebidos (de desempenho, financeiro e social), 
custos de mudanças (multas, perdas de bônus, adaptação a novos fornecedores), ao 
lado de benefícios de valor acrescido, reciprocidade, redes (grupos de empresas que 
negociam umas com as outras em uma base preferencial), compra com base na amizade.
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COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
 » Confiança: é dela que surge o comprometimento entre fornecedor e cliente e, 
consequentemente, os comportamentos que incrementam o relacionamento.
 » Comprometimento: consiste em um desejo de continuar o relacionamento, manifestado 
por meio de comportamentos cooperativos e de uma disposição mental de não fazer 
nada que possa prejudicar o relacionamento.
Processo de fidelização de clientes
O processo envolvido na atração e retenção de clientes pode ser explicitado pelo esquema de 
desenvolvimento de clientes (KOTLER, 2000), cujas etapas são as seguintes: 
1. Possíveis Clientes (suspects): todos aqueles que, presumivelmente, podem comprar o 
produto ou serviço. 
2. Clientes Potenciais (prospects): aqueles que possuem um forte interesse pelo produto e 
são capazes de pagar por ele; excluem-se, daqui, os clientes potenciais desqualificados, 
que têm problemas de crédito ou não são lucrativos. 
3. Clientes Eventuais: podem continuar comprando da concorrência. 
4. Clientes Regulares: também podem continuar comprando da concorrência.
5. Clientes Preferenciais: clientes a quem a empresa trata excepcionalmente bem e com 
conhecimento. 
6. Associados: associam-se a um programa de benefícios oferecido pela empresa.
7. Defensores: clientes que, entusiasticamente, recomendam a empresa e seus produtos 
e serviços aos outros
8. Parceiros: trabalham ativamente em conjunto com a empresa.
À medida que se avança no processo de desenvolvimento de clientes, as estratégias de marketing 
básico e reativo são substituídas por estratégias de marketing responsável, proativo e de parceria. 
Os dois primeiros tipos de estratégia (marketing básico e reativo) justificam-se quando a empresa 
dispõe de muitos clientes e suas margens de lucro por unidade (margem de contribuição) são 
pequenas. As estratégias demarketing responsável, proativo e de parceria aplicam-se a poucos 
clientes (aqueles que, efetivamente, representam potencial de geração de valor para a empresa), 
com altas margens de lucro. A respeito da identificação e fidelização desses poucos clientes, é 
importante lembrar que toda iniciativa de CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o 
Cliente) deve ter basicamente dois objetivos: aumentar a rentabilidade da base de clientes e 
reter ou fidelizar clientes de alto valor. 
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CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
Fidelização e programas de recompensas
É claro que se a empresa não oferece, como recompensa à fidelidade do cliente, benefícios 
diferentes dos oferecidos pela concorrência, não custará nada ao cliente trocar de fornecedor – 
em outras palavras, não se estará promovendo, de fato, a fidelização desse cliente. 
A razão da ineficácia dos programas de recompensas baseados na frequência encontra-se na 
facilidade que os concorrentes têm em “copiar” esses programas, fazendo com que eles deixem 
de ser percebidos como um diferencial atrativo. 
Diante disso, muitas empresas constatam que o oferecimento de brindes e trocas de pontos 
acumulados por prêmios agregam custos, em lugar de valores, a suas ofertas básicas. Para que as 
empresas agreguem valores efetivamente procurados pelos clientes, é necessário que se dediquem 
a uma aprendizagem contínua nas interações com seus clientes, por meio da integração dos 
diferentes canais de relacionamento e pela obtenção de informações prestadas pelos próprios 
clientes em troca de serviços prestados pela empresa a esses clientes (serviços suplementares 
ou agregados). 
Para fidelizar o cliente, é preciso oferecer mais do que brindes e recompensas. É preciso gerenciar, 
de forma responsável e proativa, o relacionamento com o cliente. Trata-se, na verdade, de a 
empresa assumir uma postura, uma filosofia voltada para a constante aprendizagem com o 
cliente e para o consequente aprimoramento na oferta de soluções superiores às apresentadas 
pela concorrência.
 Em suma, fidelidade tem a ver com valor, não com brindes. De fato, os clientes percebem a 
“valorização do cliente” como “benefícios oferecidos (mas sem a existência de um programa)”. 
Consideram-se no direito de receber benefícios com base na movimentação de sua conta 
corrente e do volume de dinheiro investido sem que, para isso, precisem acumular pontos em 
um programa de recompensas.
Atração e retenção de clientes
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, o que é ainda mais 
importante, reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para retenção de clientes, o 
que envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos que auxiliem 
os clientes.
Para Kotler (2000, p. 68) “não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa 
deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes – ou seja, 
conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar água a 
uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu 
índice de abandono de clientes”. 
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COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
Lealdade à marca
Se o cliente continua a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características 
superiores, preço e conveniência, pode-se dizer que existe valor na própria marca e, talvez, no 
seu símbolo e slogans, ou seja, existe Brand Equity, conjunto de ativos e passivos ligados a uma 
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um 
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998).
A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor com a marca. Corresponde à 
probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca 
concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em características do produto. O aumento da 
lealdade à marca corresponde à diminuição da vulnerabilidade dos consumidores à ação da 
concorrência.
níveis de lealdade à marca
Dias (2003), concluiu que existem níveis de lealdade percorridos em uma dada sequência por 
ele denominada de Escada de Lealdade. 
Segundo esse modelo, para que o cliente repita a compra é necessário que ele seja fiel, ou seja, 
que sua experiência com a marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. A 
repetição das compras leva os clientes a indicarem e, até mesmo, defenderem a marca.
 Os conceitos de FIDELIDADE e LEALDADE podem ser diferentes, de acordo com cada autor. 
Para Kotler (2000), LEALDADE é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes 
fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo 
produto ou serviço. Lealdade seria, portanto, repetição de compra (comportamento). Para Dias 
(2003), LEALDADE é atitude favorável à marca, um dos requisitos para a repetição da compra. 
Ainda segundo Dias (2003), FIDELIDADE é uma atitude favorável em relação a uma determinada 
marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca, 
levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes.
Cálculo do custo de consumidores perdidos:
As empresas atuais precisam prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar 
providências para reduzi-las. Esse processo envolve quatro etapas.
Primeiro, a empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores. Para uma 
revista, a taxa de renovação é uma boa medida de retenção. Para uma faculdade, pode ser taxa de 
retenção no segundo ano dos cursos ou a taxa de graduados em relação ao número de matrículas.
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CAPÍTULO 2 • COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING
Segundo, a empresa deve distinguir as causas que levaram os consumidores a abandoná-la e 
identificar aquelas que podem ser mais bem administradas (veja o memorando de marketing 
intitulado “fazendo perguntas quando os consumidores abandonam a empresa” apresentado 
a seguir). Pouco pode ser feito em relação aos consumidores que se mudam da cidade ou aos 
clientes que abandonam o negócio. Mas muito pode ser feito com aqueles que deixam a empresa 
em função de maus serviços, produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante. A 
empresa precisa classificar, em porcentagem, as diferentes razões que levaram os consumidores 
a abandoná-la.
Terceiro, a empresa precisa estimar o volume de lucro não contabilizado quando perde 
consumidores. No caso de um consumidor, individual, o lucro perdido é igual ao valor de duração 
do consumidor, isto é, o lucro que seria obtido se ele continuasse comprando por determinado 
número de anos. Para um grupo de clientes perdidos, uma importante transportadora estimou 
o lucro não obtido da seguinte forma:
 » A empresa possuía 64.000 clientes.
 » Perdeu 5% de seus clientes este ano em função do mau serviço: 3.200 (0,05 x 64.000).
 » Um cliente perdido, em média, representava $ 40.000 de faturamento. Assim a empresa 
perdeu $ 128.000.000 (3.200 x 40.000).
 » Sua margem de lucro é de 10% sobre o faturamento. Assim, perdeu $ 12.800.000 nesse 
ano (0,10 x $ 128.000.000). Desde que houve perda prematura de clientes, a perda real 
da empresa no tempo é muito maior.
Quarto, a empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de cliente (ou 
consumidores). À medida que o custo foi inferior ao lucro perdido, essa mesma quantia deve 
ser destinada à redução da taxa de abandono.
Fonte: Kotler (2011, p. 58)
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COnCEItOS BáSICOS DE MARKETING • CAPÍTULO 2
Marketing de relacionamento: a chave
Para entender marketing de relacionamento com o consumidor, devemos, primeiramente, 
examinar o processo envolvido em sua atração e manutenção. A figura a seguir mostra as principais 
etapas no processo de desenvolvimento do consumidor.
O ponto de partida são os consumidores prováveis, todos que podem comprar os produtos ou 
serviços. A empresa trabalha junto a esses prováveis consumidores