GESTÃO DE VENDAS E DE MARCAS

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Marketing e 
Comportamento do 
Consumidor 
 
Professor Rodrigo Médici Cândido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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BLOCO 5. GESTÃO DE VENDAS E DE MARCAS 
5.1 Apresentação 
Nenhuma empresa sobrevive sem vender e, por isso, é fundamental estruturar a 
empresa para que o gerenciamento da área de vendas aconteça. A atividade de vendas 
é uma das mais antigas da história da humanidade e uma das mais desafiadoras. Não 
há um modelo único de atuação ou uma abordagem que se aplica a qualquer tipo de 
empresa. Cada negócio tem a sua particularidade e o ponto essencial é o 
entendimento de todas as forças de uma empresa, para que o conjunto se sobressaia e 
ela consiga criar valor para o cliente. A gestão de vendas é mais do que cuidar de 
vendedores e engloba a definição de estratégias, metas e premiações. Envolve, ainda, 
uma visão sistêmica de atuação, em conjunto com as áreas de marketing, 
administrativa, compras e recursos humanos, por exemplo. Não se pode desprezar o 
poder de uma marca, tampouco das tecnologias que vêm revolucionando o modelo de 
atuação das empresas no país e no mundo. 
 
5.2 Administração de vendas 
Todas as empresas, independentemente de sua área de atuação, setor, porte ou 
classificação, possuem uma característica em comum: a busca por lucros. O lucro é o 
oxigênio das empresas, não há como sobreviver sem ele. Diariamente, as empresas 
estão perseguindo os seus objetivos, atingindo metas e buscando o crescimento, ou, 
pelo menos, a sua manutenção no mercado. 
Cada negócio é um negócio e possui as suas particularidades e desafios a serem 
superados, só obtidos com os seus recursos. Quanto mais bem utilizados os recursos, 
sejam eles financeiros, estruturais ou humanos, melhor o resultado de uma empresa. 
Todos os recursos possuem a sua importância e devem ser organizados de forma 
integrada, mas o destaque deve ser dado aos recursos humanos. 
As empresas para existirem precisam de pessoas, e só o farão se conseguirem vender a 
sua produção ou os seus serviços. Logo, percebe-se a importância do departamento de 
 
 
 
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vendas e de toda a equipe que o compõe, bem como a sua gestão. De acordo com 
Chiavenato (2014), a gestão de vendas engloba planejamento, organização, direção e 
controle das atividades de vendas, desde o recrutamento, a seleção e o treinamento 
até a remuneração e a previsão de vendas. Como cada empresa possui uma estrutura 
organizacional, o conceito e a abrangência da gestão de vendas dependerá do seu 
tamanho, dos produtos ou serviços oferecidos, do mercado coberto e da organização e 
cultura interna. 
A gestão de vendas é um processo e depende de liderança. Nesse sentido, o gestor de 
vendas assume a posição de colocar os produtos e serviços de sua empresa no 
mercado, sendo o responsável por entregar o valor desejado pelo cliente. Escrito de 
outra forma, o gestor de vendas é o intermediário entre a empresa e o cliente, e ocupa 
posição de destaque. 
Além de fazer a gestão de sua equipe, o gestor de vendas ainda deve identificar o nível 
de influências internas e externas que o departamento recebe. Conforme pontua Las 
Casas (2012), as influências internas estão relacionadas com o composto de marketing, 
recursos da companhia e atitude da administração. As influências externas são 
representadas pelo acirramento da concorrência, surgimento de novos produtos ou 
serviços, intermediários, agências do governo, sindicatos, fornecedores e economia de 
modo geral (taxa de juros, inflação e renda per capita). 
A administração de vendas torna-se, então, fundamental para a garantia de bons 
resultados e interação efetiva com o cliente, ao avaliar as suas necessidades, oferecer 
informações, sugerir produtos ou serviços adequados e oferecer serviços de pós-
venda, com o objetivo de fidelizar o cliente. 
 
5.3 Gestão da equipe de vendas 
De acordo com Futrell (2014), os profissionais de vendas estão envolvidos em uma 
carreira respeitável, desafiadora e recompensadora e representam uma força dinâmica 
no mundo empresarial em nível nacional e global. São altamente orientados à busca 
por resultados, por atingir metas, superar expectativas, trabalhar em equipe, 
desempenhar um papel de consultor, além de vendedor. Uma equipe de vendas 
necessita de planos, estratégias e táticas que permitam que a empresa alcance seus 
 
 
 
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objetivos de vendas. Contudo, de nada adianta ter um direcionamento sem orientação 
ou ter pessoas desmotivadas e sem propósito nas equipes. Cabe então, ao líder, essa 
função de organização, orientação, montagem de equipes vencedoras, treinamento e 
motivação. 
As equipes de vendas devem se enquadrar na estrutura organizacional, a partir 
daquela que a administração considera a mais adequada. Um departamento de 
vendas, de acordo com Las Casas (2012), pode ser estruturado por território, por 
clientes, por produtos ou por um misto dessas formas. 
Na organização de vendas por território, leva-se em consideração a divisão geográfica. 
As unidades são determinadas considerando uma cidade, uma região, um estado ou 
qualquer outra forma de divisão territorial. Em geral, a divisão territorial envolve 
controles de vendas realizados por um gerente regional. Aos vendedores, são 
atribuídos territórios específicos, com responsabilidade pelo desempenho local. 
A forma de organização por clientes é mais indicada quando uma empresa atua em 
ambiente onde os clientes apresentam diferenças em suas necessidades de consumo. 
Nesse caso, atribui-se um certo número de clientes aos vendedores, que ficam 
responsáveis por seu atendimento e venda. 
As empresas que comercializam muitos produtos costumam organizar sua equipe de 
vendas por produto. Com essa forma de administração, são indicados alguns 
administradores e vendedores para cada linha de produtos, devido às suas diferenças 
técnicas. Isso poderá exigir atendimentos e conhecimentos específicos, o que fará com 
que os vendedores e administradores tornem-se especialistas. 
Independentemente da forma pela qual a equipe seja estruturada, os administradores 
não podem deixar de acompanhar o trabalho realizado e, por vezes, proceder com 
alterações, se necessário, para adequar-se à realidade apresentada no momento. O 
controle é fundamental para o sucesso e perenidade de equipes de vendas e, 
consequentemente, para as organizações. 
 
SAIBA MAIS 
Os vendedores são cobrados frequentemente e constantemente, devendo reportar 
seu desempenho à gestão. Ao mesmo tempo que a atividade de vendas é desafiadora, 
 
 
 
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respeitável e recompensadora, também pode se tornar muito estressante, em parte 
por culpa do gestor, que pode estipular metas elevadas e inatingíveis ou remunerações 
sem critério, em parte por culpa do próprio vendedor, suscetível às suas emoções. No 
artigo disponibilizado, um professor-consultor compartilha a sua experiência e seus 
estudos, demonstrando como um sistema de remuneração e de metas justo pode 
reter e atrair talentos. 
 
Artigo: Como motivar de verdade seus vendedores 
Disponível em: http://hbrbr.uol.com.br/como-motivar-de-verdade-seus-vendedores/ 
(Publicado em: 6 maio 2015. Acesso em: 21 set. 2018) 
 
5.4 Gestão de indicadores comerciais 
Todas as organizações precisam controlar e avaliar os seus resultados. O controle só 
pode ser realizado se houver um planejamento, para que as comparações entre 
planejado e realizado possam acontecer. Nesse sentido, a medição de desempenho, 
mais do que uma mera formalidade, constitui-se uma rica fonte de informação de 
orientação estratégica, pois permitirá à organização entender o que está ocorrendo e, 
na sequência, dar origem às ações de gerenciamento compatíveis. 
Tudo o que foi planejado é possível de ser avaliado. Cada área da empresa pode 
possuir uma série de indicadores. Para o gestor de vendas, o indicador mais 
importante é aquele que se refere à análise de vendas. Nesse sentido,é possível 
avaliar os resultados gerais, por vendedores, por equipes, por regiões, por produtos, 
por tipo de clientes, pedidos não atendidos, margem bruta, índice de visitação, 
fechamento de vendas, concentração de vendas e descontos médios praticados, entre 
outros. Ao analisar as vendas, o gestor pode e deve comparar os resultados atuais com 
os resultados esperados. 
Para Futrell (2014), a avaliação de desempenho “é essencial para que a empresa 
permaneça no negócio e o profissional de vendas atinja suas metas pessoais” (Futrell, 
2014). Nesse sentido, a avaliação de desempenho, além de servir para avaliar o 
desempenho passado, serve para desenvolver um plano de vendas a fim de aumentar 
suas vendas futuras e para motivar os vendedores a melhorar seu desempenho. 
 
 
 
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5.5 E-commerce 
O e-commerce, termo em inglês que significa comércio eletrônico, é um tipo de 
comércio que consiste na realização de transações por intermédio dos meios 
eletrônicos. Esse tipo de comércio é muito representativo e o desenvolvimento da 
internet fez com que esse setor fosse visto como um terreno fértil a ser explorado pelo 
setor corporativo. No Brasil, o comércio eletrônico cresce a cada ano e, de acordo com 
Turchi (2018), em análise da 35a. edição do Relatório Webshoppers, divulgado pelo Ebit 
2017, o setor faturou R$ 44,4 bilhões em 2016, o que coloca o país como líder do e-
commerce na América Latina, em termos de faturamento. Contudo, o setor no país 
ainda tem muito a crescer, principalmente pela contínua entrada de consumidores das 
classes chamadas de “baixa renda”. 
Não à toa, muitas empresas que ainda não atuam no e-commerce, atentas ao mercado 
e ao ambiente geral, estão destinando elevados investimentos para a atuação nesse 
tipo de comércio, que vêm se desenvolvendo com novos aplicativos e tecnologias. As 
empresas que já atuam continuam a destinar recursos para esse canal de venda, 
captando as tendências do setor e a mudança das necessidades do consumidor. 
 
SAIBA MAIS 
A opção de atuar no comércio eletrônico não é simples. O planejamento e a 
adequação estrutural são fundamentais para que a empresa consiga alcançar clientes e 
para que não caia em descrédito, no caso de alguma falha. A Netshoes, gigante 
mundial do comércio eletrônico, iniciou suas atividades físicas no ano 2000. Apenas 
dois anos depois iniciou as suas vendas no e-commerce e enfrentou muitas 
dificuldades. Durante dois meses, a empresa não conseguiu efetuar nenhuma venda. 
Apesar disso, os sócios não desanimaram e, em 2012, o faturamento da empresa 
ultrapassou R$ 1,2 bilhões. Confira uma entrevista com Bruno Couto, head de 
Marketing e Comunicação da Netshoes, no vídeo disponibilizado a seguir. 
 
Vídeo: Netshoes: a gigante do e-commerce [CT Entrevista] 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=oa6xW0MWYxM (Publicado em: 3 
out. 2016. Acesso em: 21 set. 2018) 
 
 
 
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5.6 Estratégias de marca 
De acordo com Aaker (2011), a competição em mercados existentes pode ocorrer a 
partir da conquista de preferência de marca ou pelo fato de tornar os concorrentes 
irrelevantes. A primeira opção é a maneira mais utilizada pelas empresas, que enfocam 
na geração de preferência de marca entre as escolhas de marca consideradas pelos 
clientes. 
A conquista de preferência de marca não ocorre de uma hora para outra e é preciso 
muito esforço da administração para fidelizar os consumidores. Esse esforço pode ser 
traduzido por inovações constantes em linhas de produtos e serviços, inovações nas 
estratégias de marketing, que podem estar relacionadas a preço, promoção ou 
distribuição. O segredo está na melhoria contínua e no oferecimento de produtos ou 
serviços de acordo com as necessidades dos clientes. Mais do que satisfazer 
necessidades, é preciso encantar os clientes, criar valor efetivamente, diferenciando-se 
da concorrência. 
Diante de um cenário cada vez mais competitivo e global, as empresas que não 
estabelecerem estratégias de diferenciação enfrentarão sérios problemas. Passa a ser 
pressuposto básico criar um vínculo com o consumidor, estabelecer uma relação 
emocional que se traduza em vantagem competitiva e maiores lucros. Investir na 
marca não é desperdício: pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e na sua 
superioridade. 
Conforme demonstra Wheeler (2012), “uma marca possui várias pontos de contato 
com o cliente e cada ponto é uma oportunidade para aumentar a consciência de marca 
e promover a fidelidade do cliente” (WHEELER, 2012). O momento da venda é apenas 
um desses pontos e possuir uma equipe altamente capacitada e motivada, ciente de 
seu propósito, não é condição única diferenciadora de marca. Também constituem 
pontos de contato: propaganda, experiências, site, newsletters, sinalização, 
embalagens, cartão de visita, exposições, publicações, boca a boca, feiras de negócios, 
mídias sociais, palestras, entre outros. 
A marca precisa ter identidade, que seja tangível e apele para os sentidos. Ela amplia o 
reconhecimento, a diferenciação e faz parte da gestão de marcas. A gestão de marcas 
 
 
 
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desenvolve a conscientização e amplia a fidelidade do cliente e os responsáveis devem 
aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam 
escolher uma marca e não outra (WHEELER, 2012). 
 
Conclusão 
O desafio das empresas em se manterem no mercado é grande. Com a densidade 
concorrencial e heterogeneidade de estratégias, estabelecer planos de diferenciação é 
condição necessária para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. A 
diferenciação pode vir da força de uma marca, dos seus canais de distribuição ou de 
sua força de vendas, que requer líderes, mais do que chefes, que saibam lidar com 
pessoas e desafios. 
 
Referências 
AAKER, D. A. Relevância de marca: como deixar seus concorrentes para trás. Porto 
Alegre: Bookman, 2011. 
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o 
profissional de vendas em um gestor de vendas. 3. ed. Barueri: Manole, 2014. 
FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2014. 
LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2018. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de 
gestão de marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.