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ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
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Elcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos Santos
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Estudar administração de vendas 
é descobrir todas as ações ligadas, 
diretamente ou não, ao processo de 
vendas, dando a devida importância 
para cada etapa necessária na obtenção 
e fidelização de clientes. Por ser considerada 
uma das áreas mais relevantes dentro das 
empresas, a administração de vendas tem sido 
cada vez mais estudada pelos gestores. 
Nesta obra, em particular, é abordado o papel da 
administração de vendas para as organizações, o modo 
como deve ser pensada e o processo de gerenciamento 
das práticas utilizadas, visando preparar os gestores 
dessa área para interagir com todos os setores da 
organização. 
Código Logístico
58848
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6524-0
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 2 4 0
Administração de 
Vendas
IESDE
2019
Elcio Henrique dos Santos
© 2019 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem 
autorização por escrito do autor e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE BRASIL S/A. 
Imagem da capa: Syda Productions/Shutterstock
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IESDE BRASIL S/A. 
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0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
S234a
Santos, Elcio Henrique dos
Administração de vendas / Elcio Henrique dos Santos. - 1. ed. - 
Curitiba [PR]: IESDE Brasil, 2019.
104 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6524-0
1. Vendas - Administração. I. Título.
19-59678 CDD: 658.81
CDU: 658.811
Elcio Henrique dos Santos
Mestre em Administração pela Universidade Metodista 
de São Paulo (Umesp). Especialista em Gestão de 
Recursos Humanos e Gestão Universitária pelo Centro 
Universitário Salesiano de São Paulo (Unisal) e licenciado 
em Filosofia pela mesma instituição. Possui experiência 
no ensino de administração, nas disciplinas de Teoria 
Geral da Administração, Recursos Humanos, Estratégia e 
Responsabilidade Social. Atua como docente de graduação, 
pós-graduação e como coordenador universitário do curso de 
Administração em uma instituição de ensino superior.
Sumário
Apresentação 7
1. Vendas: evolução e definições 9
1.1 Origem de vendas 9
1.2 Definições e classificações 11
1.3 Abordagens contemporâneas de vendas 19
2. O processo de vendas 27
2.1 A dinâmica de vendas 27
2.2 Pré-venda, venda e pós-venda 35
2.3 Gerenciamentos de vendas 38
3. Equipe de vendas 47
3.1 Equipes de vendas 47
3.2 Perfis dos vendedores 52
3.3 O gerente de vendas 56
4. Planejamento de vendas 65
4.1 Planejamento de venda 65
4.2 O mercado consumidor e a organização 70
4.3 Relatórios da área de vendas 73
4.4 Criação de valor sobre marcas 76
5. Ferramentas de vendas 85
5.1 Ferramentas de vendas 85
5.2 Relação entre vendas e mídias 89
Gabarito 99
Apresentação
Estudar administração de vendas é descobrir todas as ações 
ligadas, diretamente ou não, ao processo de vendas, dando a 
devida importância para cada etapa necessária na obtenção e 
fidelização de clientes. Por ser considerada uma das áreas mais 
relevantes dentro das empresas, a administração de vendas 
tem sido cada vez mais estudada pelos gestores. Nesta obra, 
em particular, abordaremos seu papel para as organizações, o 
modo como deve ser pensada e o processo de gerenciamento 
das práticas utilizadas. 
O Capítulo 1 aborda as classificações acerca dos conceitos 
de venda, além do modo como as companhias trabalham, com 
especial destaque à relação entre empresa e cliente. O Capítulo 
2 analisa como ocorre a dinâmica das vendas e os métodos 
utilizados pelas entidades para se autopromoverem. 
Já o Capítulo 3 traz uma reflexão sobre a formação da 
equipe de vendedores e o gerente de vendas. Em seguida, o 
Capítulo 4 aponta a pertinência do planejamento de vendas, 
com as etapas e todo o processo administrativo necessário 
para a área. 
Finalmente, o último capítulo apresenta as ferramentas 
de vendas e a contribuição delas para o planejamento, 
organização e controle das empresas. O Capítulo 5 também 
pondera o lugar que a mídia ocupa na relação mercantil e os 
seus desdobramentos neste século XXI. 
8 Administração de Vendas 
Em suma, esta obra traz informações voltadas à 
administração de vendas e visa preparar gestores para 
interagir com todos os setores da organização. 
Boa leitura!
1
Vendas: evolução e definições
Neste capítulo, abordaremos os conceitos de vendas e suas 
classificações. Depois discorreremos sobre as abordagens 
contemporâneas que as organizações estão utilizando para vender, 
dando destaque especial ao relacionamento entre vendedor e cliente.
1.1 Origem de vendas
A prática de vendas iniciou-se com a troca de mercadorias que 
acontecia na sociedade. Quando as pessoas tinham necessidade 
de adquirir algo, elas o faziam por meio de trocas. Em 5000 a.C. a 
relação de vendas era feita pelo câmbio de metais, o que pode ser 
considerado o início das moedas.
Tida como uma das profissões mais antigas, a atividade de 
vendas foi destaque na Revolução Industrial, que ocorreu entre 
os séculos XVII e XIX, período marcado pela expansão da relação 
de vendas entre todos os países. Antes dessa revolução, a relação 
de vendas acontecia com os artesões que, além de produzir, 
também eram os responsáveis por vender os próprios produtos.
Nesse período, encontramos a figura dos mascates, isto é, pessoas 
que adquiriam produtos na zona rural com os agricultores e vendiam 
nas cidades. Esses mascates também faziam o serviço de levar para 
o campo produtos manufaturados. Assim, historicamente, pode-se 
dizer que eles foram os primeiros a iniciar a atividade de vendas no 
contexto da Revolução Industrial.
Para estudarmos o percurso histórico relacionado à atividade 
de vendas, é importante percebermos a mudança que esse conceito 
sofreu após a Revolução Industrial. No decorrer dessa revolução, as 
10 Administração de Vendas
máquinas passaram a ocupar funções realizadas pelo ser humano; 
em grandes fábricas produzia-se de maneira padronizada, em 
grande escala. A indústria adotou o estilo de produção empurrada, 
em que se produzia muito para armazenar e depois distribuir.
Com esse aumento de produção, também ocorreu o crescimento 
da concorrência, o que ajudou na expansão do mercado. Os produtos 
sobravam no mercado local, e isso criou a possibilidade de serem 
levados para outras cidades e, posteriormente, para outros países – 
assim surgiu o mercado internacional. Outro fato importante é que, 
com o crescimento do mercado, também foi necessário o aumento 
da quantidade de vendedores para que os produtos pudessem ser 
levados aos novos territórios conquistados.
Segundo Cobra (1994), documentos revelam que na Grécia 
Antiga já existia atividade de vendas, porém era voltada à troca que 
as pessoas faziam entre si. Nesse período, a palavra vendedor já era 
utilizada pelos gregos. Contudo, somenteno século XVIII, durante 
a Revolução Industrial, a atividade de vendas foi consolidada da 
forma como a conhecemos hoje.
Na Idade Média, encontramos o vendedor de porta a porta. Esse 
profissional tinha a função de pegar produtos criados no campo, 
revendê-los na cidade e vice-versa. Talvez inconscientemente, 
esse profissional de vendas já fazia funções que hoje conhecemos 
como marketing. Afinal, ele percebia a necessidade das pessoas 
de um lugar para comprar e buscava atendê-las com a mercadoria 
correta. Essa prática permitiu à população ter acesso ao consumo, 
o que fez aumentar a importância da figura do vendedor dentro 
das fábricas e para a sociedade.
No contexto brasileiro, Cobra (1994) destaca que em 1850 nosso 
país foi influenciado pela atividade agrária que estava sendo espalhada 
no mundo. Nesse período também encontramos uma espécie de 
vendedor denominado caixeiro-viajante, o qual, além de vender os 
Vendas: evolução e definições 11
produtos, também levava informações sobre estilo, moda, cabelo, 
cores e outros assuntos que estavam em destaque nas grandes cidades.
Durante os períodos das duas guerras mundiais, não temos 
informações sobre algum movimento significante no setor. Porém, 
no período pós-guerra, muitas empresas começaram a investir na 
atividade de vendas. Cobra (1994) lembra que, na década de 1940, 
vender se tornou uma atividade profissional nos Estados Unidos. 
No ano de 1946 a revista Harvard Business Review publicou um 
artigo que se tornou um grande clássico da literatura da área: “A 
venda de baixa pressão”.
 Em uma época marcada por altas produções nas fábricas e em 
que a competitividade se instalava no mercado, o texto apresentou 
a necessidade da profissionalização dos profissionais de vendas. 
Essa demanda tinha relação direta com o novo cenário produtivo, 
pois as fábricas que estavam produzindo muito precisavam atender 
diversos espaços e contar com pessoas preparadas para realizar a 
venda de seus produtos. 
Com a popularização da profissão, no século XXI, a área de 
vendas passou a ter por característica um cenário competitivo 
entre os vendedores, o que acabou exigindo ações voltadas para 
o planejamento, organização, direção e controle, a um nível de 
profissionalismo cada vez mais rigoroso.
1.2 Definições e classificações
Não existe um único conceito de venda na literatura, são vários os 
autores que buscam defini-la. Para Kotler (1995), podemos dizer que 
venda é uma orientação dada pela administração das organizações, 
que acreditam que os clientes não comprariam suficientemente seus 
produtos ou serviços, caso não fossem abordados consideravelmente 
a partir das vendas e promoções. De acordo com Las Casas (2008, 
p. 20-21),
12 Administração de Vendas
A associação Americana de Marketing, através de seu 
comitê de definição, em 1948, definiu administração de 
vendas como “planejamento, direção e controle de vendas 
pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, 
providências de recursos, delegação, determinação de 
rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que 
estas tarefas se aplicam a força de vendas. Na verdade, hoje 
a administração de vendas não somente trata da força de 
vendas, mas também se ocupa com inovação, pesquisa, 
planejamento, orçamento, canais, promoção, produção e até 
localização de fábricas.
Na acepção de Futrell (2003), venda é entendida como mais um 
componente do marketing. No contexto corporativo, venda é um 
meio de comunicação pessoal, uma maneira de fazer com que o 
cliente compre um produto ou serviço que atenda suas necessidades. 
Já Cobra (1994) acredita que venda é uma atividade que pode ser 
classificada como ação entre promoção de vendas, propaganda, 
merchandising e as relações púbicas usadas pela organização.
Além dos dois conceitos já expostos, cabe mencionar a definição 
formulada por Kotler (1994), talvez a que mais se destaca entre as 
demais. Para ele, devemos entender por venda a ação necessária 
para que o cliente adquira o produto da empresa; caso contrário, 
os produtos não seriam vendidos o suficiente para gerar o lucro 
necessário. Assim, podemos compreender o porquê de as 
companhias criarem forças de vendas para produtos e serviços.
Ao mesmo tempo, é importante percebermos que as vendas 
também dependem dos esforços e habilidades do vendedor. Ele 
é o responsável por transmitir todas as informações necessárias 
ao potencial cliente para que a compra aconteça de fato. Kotler 
(1998) destaca que é significativo entender venda sempre como 
uma ligação entre a organização e o cliente, cujo elo que os une é 
o vendedor, que recebe e passa informações. Para Las Casas (2008, 
p. 15):
Vendas: evolução e definições 13
Entender vendas sem ter conhecimento básico de marketing 
seria o mesmo que entender as condições especiais de um 
seguro sem conhecer as suas condições gerais. Um assunto 
está relacionado com outro e o seu perfeito entendimento 
somente será possível com uma visão global.
Nas organizações, o departamento de vendas ocupa posição 
de destaque, pois ele é a ponte que liga a empresa, que precisa 
gerar recursos, com o mercado. Las Casas (2008) salienta, ainda, a 
relevância da atividade de vendas não apenas para as organizações, 
mas também para a sociedade. O autor cita como fatores:
• Importância para a economia: produtos não se vendem 
sozinhos, por isso é essencial promover ações que instiguem o 
consumo. Por meio das vendas, os clientes se beneficiam com 
os produtos e serviços; as produções das empresas crescem, 
o que faz com que o desemprego diminua e os investimentos 
apareçam. Cumpre ressaltar, ainda, que no sistema capitalista 
as relações de troca são essenciais para uma economia 
saudável.
• Melhora do padrão de vida: é função dos vendedores 
apresentar aos clientes produtos e serviços que proporcionem 
conforto e facilidades. Isso é resultado do processo 
constante das organizações em desenvolver novos recursos 
e conveniências que melhorem ainda mais o padrão de vida 
dos clientes.
• Aperfeiçoamento do produto: as empresas precisam 
de vendedores que ajudem no desenvolvimento e 
aperfeiçoamento dos produtos e serviços. São eles que 
recebem as reclamações, elogios e sugestões para melhorias.
• Manutenção da atividade empresarial: toda organização é 
fonte de custos, desde a origem. O departamento de vendas 
é fundamental para a obtenção de receita. A organização que 
não vende, não consegue recursos para manter as despesas e 
o quadro de colaboradores.
14 Administração de Vendas
• Desenvolvimento de profissionais: geralmente o vendedor 
é preparado para ser flexível devido à diversidade da 
carteira de clientes da entidade, além da necessidade de 
convívio social intenso que ele tem em seu dia a dia. Tudo 
isso desenvolve um profissional polivalente, característica 
indispensável para ocupar cargos mais altos na estrutura da 
organização.
Com o avanço da área de vendas, a sociedade obteve uma relação 
de maior proximidade com as empresas. Para Teixeira et al. (2007, 
p. 21),
A atividade de vendas tem como foco efetivar/estimular um 
consumo cuja propensão foi planejada e ferramentalizada 
por marketing. A área de vendas vai influenciar diretamente 
os resultados de marketing, pois tem conhecimento do 
mercado comprador, da concorrência e está mais próxima 
das oportunidades surgidas no mercado. Note que, apesar 
da importância da atividade de vendas, muitos profissionais 
ainda não perceberam que, ao investirem nela, também 
estão investindo na longevidade da empresa e contribuindo 
para o tripé de sustentação empresarial: caixa, lucro e 
perpetuação.
Até pouco tempo atrás, a função do profissional de marketing 
era fazer a propaganda do produto ou serviço realizado pela 
organização. De acordo com Martins, Shvartzer e Ribeiro (2009), 
o marketing do presente, e do futuro, é uma grande mistura de 
psicologia e tecnologia com foco no aspecto socioambiental. 
Devemos entender a psicologia como a força que é usada para 
ocupar espaçona mente do consumidor, o qual é tratado de forma 
individual por meio da tecnologia.
Para Las Casas (2008), é necessário que exista um bom 
relacionamento entre o departamento de venda e o de marketing. 
Para assegurar a qualidade desse relacionamento, o autor sugere que 
Vendas: evolução e definições 15
seja feita a seguinte pergunta ao gestor: “qual é o papel das vendas 
na estratégia de marketing?”. Ainda segundo Las Casas (2008, p. 19),
o nível de serviços a serem oferecidos aos consumidores 
pelo setor de vendas ajudará não só a determinar o nível 
de atividades que serão exigidas do departamento, como 
também permitirá escolher o tipo de profissional necessário 
para desempenhar essas funções.
É crucial que sempre exista harmonia entre as áreas, pois 
invariavelmente haverá uma interação departamental entre elas. 
Em uma organização não é saudável que departamentos fiquem 
isolados. O departamento de vendas pode colaborar muito com 
o de marketing, repassando ideias de novos produtos ou serviços, 
criando previsões de vendas etc. O departamento de marketing 
pode ser igualmente útil para o de vendas. Para os gestores da 
companhia, é fundamental buscar uma relação harmônica e 
adaptar a realidade da empresa às necessidades dessas áreas.
O departamento de vendas tem a necessidade de se organizar 
de acordo com uma determinada estrutura. Essa estrutura 
deve respeitar vertentes bem estabelecidas para manter seu bom 
funcionamento. Por sua vez, essas vertentes são utilizadas para 
adequar a funcionalidade do departamento de vendas e podem ser 
adaptadas para a realidade de cada organização. São elas:
• Território: um grupo de vendedores é orientado a cobrir 
um espaço geográfico determinado pela organização. Esses 
vendedores precisam visitar todos os clientes e fazer novos 
contatos. Alguns vendedores devem atender regiões próximas 
da entidade, enquanto outros devem atender locais mais 
distantes e, em alguns casos, até fora do país de origem.
• Produto: o vendedor é responsável por apresentar cada 
produto criado ou distribuído pela organização. Essa estrutura 
determina que o vendedor tenha pleno conhecimento sobre 
tudo que oferece a seus clientes.
16 Administração de Vendas
• Cliente: cada vendedor, ou equipe de vendas, é responsável 
por visitar um público específico. Assim, a organização pode 
atender clientes com diversas necessidades. Esse modelo 
distribui equilibradamente demanda de clientes e vendedores.
Para Las Casas (2008), todas essas vertentes podem ser 
combinadas para que a companhia consiga alcançar seus objetivos. 
As combinações permitem um atendimento mais personalizado. 
Todavia, o importante é constantemente considerar o mercado de 
atuação e a estrutura do departamento, os quais devem acompanhar 
as funções da firma.
Vale ressaltar que o departamento de vendas, além de ter o 
conhecimento da concorrência que enfrenta, precisa estar atento 
às variáveis culturais, ambientais, legais, econômicas, sociais e 
sazonais, pois elas podem atrapalhar a saída dos produtos e serviços. 
Isso exige que as organizações estejam em constante monitoramento 
sobre esses aspectos. Tal tarefa compete ao departamento de vendas 
e de marketing na busca das informações e estratégias a serem 
utilizadas. Para Teixeira et al. (2007, p. 40),
uma parte importante do processo de vendas é a sua 
relação direta com o mercado. É um relacionamento de 
dependência: não há venda sem que haja dois lados. Se 
em um passado não muito distante o relacionamento era 
dependente exclusivamente do uso do poder de uma parte 
sobre a outra por meio da força, hoje isso não é mais possível. 
O mercado amadureceu, as opções de oferta cresceram em 
proporção inversa ao número de clientes.
O processo de vendas deixou de ser somente o momento em 
que o vendedor atende o pedido do cliente e passou a centrar-
-se na atenção com todo o serviço prestado. O departamento 
de vendas trabalha, atualmente, com foco constante em reter o 
cliente para formar uma grande carteira de fidelização. Fidelizar 
um cliente é fazer com que ele seja fiel aos produtos, serviços 
ou marcas que consome. Quando o consumidor demonstra 
Vendas: evolução e definições 17
frequência em fazer compras em determinado estabelecimento, 
ele revela sua satisfação com o atendimento, a qualidade e o preço 
que a empresa disponibiliza.
Martins, Schvartzer e Ribeiro (2009) classificam os tipos de 
clientes em quatro grupos. É dever do vendedor conhecer cada 
perfil e encontrar a melhor maneira de atendê-lo.
Quadro 1 – Quatro grupos de clientes 
Cliente Características
O parceiro
Ajuda o vendedor a vender para outros. O objetivo do 
vendedor é transformar seus clientes em parceiros.
O terrorista
É aquele cliente que fica insatisfeito com o vendedor 
e acaba fazendo propaganda negativa do produto ou 
serviço. Um pequeno descuido é capaz de criar um 
terrorista.
O oportunista
É o cliente que aparece e desaparece. O comportamento 
é muito parecido com o de um cometa. Não existe um 
compromisso com o vendedor ou com a organização. 
O oportunista fará a compra se houver uma vantagem 
para ele.
O cativo
É o cliente que não tem a possiblidade de mudar, pois 
seu fornecedor é único.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Martins; Schvartzer; Ribeiro, 2009.
É importante destacar que o cliente caminhará para a direção 
de ser parceiro ou terrorista, nunca permanecerá parado. Por isso, 
a grande estratégia usada pelos departamentos de vendas tem como 
foco estabelecer um relacionamento positivo, contínuo e satisfatório 
para ambas as partes.
Para classificar as relações de venda entre vendedores e clientes, 
podemos destacar, de acordo com Churchill e Peter (2010), os 
modelos mais usados nos dias de hoje, a saber:
• Venda adaptável: é quando o vendedor precisa ajustar a 
venda ao perfil do cliente.
18 Administração de Vendas
• Venda consultiva: é quando o vendedor atua como consultor 
para ajudar a entender o problema do cliente antes de oferecer 
o produto ou serviço que atenderá a necessidade.
• Venda pessoal: é a venda que acontece entre o cliente e 
o vendedor. Nessa classificação, tanto o cliente quanto a 
organização podem ajustar as necessidades a partir do 
feedback que trocam.
• Venda impessoal: é a venda sem a presença do vendedor. É 
comum o cliente fazer contato direto com uma organização. 
A vantagem é a capacidade de atender mais pessoas ao 
mesmo tempo e a desvatangem é a falta de interatividade que 
pode ocorrer. Em geral, essas vendas impessoais acontecem 
por meio eletrônico ou pelos correios.
• Venda direta: a venda direta tem crescido muito nos útimos 
anos. É uma forma de conseguir que o produto chegue a 
um número maior de pessoas por meio de um exército de 
consultores que fazem venda de porta a porta.
• Venda por intermediação: é quando a relação de venda 
entre cliente e vendedor tem uma terceira pessoa envolvida 
no processo, que não necessariamente tenha vínculo com o 
vendedor.
• Venda consignada: acontece quando o vendedor disponibiliza 
o produto para revenda. Essa é uma prática comum entre 
bares e distribuidoras de bebidas no Brasil.
• Vendas corporativas: é o tipo de venda que acontece entre 
duas organizações.
• Venda casada: proibida no Brasil, a venda casada condicona 
a compra de um produto a outro. Ela faz com que o cliente 
compre mais do que tem necessidade.
Vendas: evolução e definições 19
• Licitação pública: é um procedimento de compra utilizado 
pelas organizações públicas, no qual são oferecidas diversas 
oportunidades de preço e a instituição faz a opção pelo 
menor preço. Esse procedimento também pode acontecer nas 
organizações privadas.
Depois de constatar as diversas maneiras como as vendas podem 
ser classificadas no mercado, cumpre destacar que cada organização 
deve estabelecer e colocar em prática a maneira que melhor se 
encaixe na realização das próprias vendas.
 As companhias precisam levar em consideração alguns itens 
que influenciam o processo de vendas,como o espaço fisíco, para 
atendimento ao clientes; os riscos que o produto pode trazer ao 
cliente; a inovação presente no produto ou serviço que é oferecido; 
o relacionamento com o cliente; a tecnologia que oferece novos 
serviços e atende as demandas.
1.3 Abordagens contemporâneas de vendas
Outros dois tipos de vendas que têm sido aperfeiçoados 
constantemente são o varejo e o atacado. Diferente de alguns anos 
atrás, as organizações têm se profissionalizado cada vez mais para 
atender as características desse nicho de clientes.
Para Teixeira et al. (2007), o varejo é o último ponto da cadeia de 
distribuição antes do consumo. São os varejistas que têm o contato 
direto com o cliente. O varejo tem dois pontos que devem reger as 
vendas: a demanda do cliente, que deve ser atendida pela quantidade 
de produtos vendidos; e o relacionamento com o consumidor, que 
deve ser estimulado.
Já o atacado é o canal de distribuição entre o fabricante e o 
varejo. É no atacado que os produtos são oferecidos em quantidades 
maiores e são usados para o varejo, cuja venda se dá em quantidades 
menores. Segundo Teixeira et al. (2007, p. 106),
20 Administração de Vendas
Ultimamente, o mercado brasileiro tem separado os grupos 
de atacado em dois tipos: os atacadistas que executam 
poucos serviços para suas interfaces e os distribuidores 
que realizam todas as tarefas necessárias para fazer os 
produtos e serviços andarem na direção do consumidor. 
O atacado, portanto, tem uma visão mais financeira do que 
mercadológica, prestando pouco serviços, já que não tem 
uma equipe de vendas e entregas.
Um ponto que se destaca na visão contemporânea de vendas é 
o avanço da tecnologia, trazendo diversas mudanças para a área de 
vendas. Frisamos, a esse respeito, que as organizações começaram 
a utilizar mecanismos tecnológicos diariamente, os produtos e 
serviços começaram a ser pensados com base na tecnologia e o 
mercado assumiu que a competição existente entre as organizações 
também terá sua parcela tecnológica em disputa. 
Consequentemente, esse processo de desenvolvimento mudou 
a vida e a relação de compra da população. O comportamento do 
consumidor foi alterado, principalmente para aqueles que não 
gostam de ir aos estabelecimentos comerciais para fazer compras. 
Muitas empresas estão criando alternativas para que tudo chegue 
aos consumidores nos mais variados lugares em que se encontram. 
Dentre essas alternativas, estão as seguintes:
• Venda por cartão: empresas que utilizam smartcards, cartões 
de uma determinada rede em que o cliente, quando o utiliza, 
ganha bônus que podem ser trocados posteriormente por 
dinheiro ou produtos. Todas as transações podem ser feitas 
por meio eletrônico.
• Shopping virtual: é um espaço virtual em que o cliente faz 
compras sem precisar se locomover. As entregas são feitas no 
endereço que o consumidor escolher, com data e, às vezes, 
hora marcada. O cliente não precisa ir à loja em momento 
algum, mesmo no caso de alguma inconveniência; tudo é 
solucionado via telefone ou no próprio site da loja.
Vendas: evolução e definições 21
• Venda via internet: talvez uma das grandes alternativas 
criada na virada do século. São muitas as organizações que 
oferecem seus produtos ou serviços pela internet.
Podemos observar que a tendência da área de vendas é criar 
diferentes formas de negociação. Essa é a preocupação de diversas 
companhias que não param de investir em novas maneiras de vender.
No cenário atual da área de vendas a figura do profissional de 
vendas sofreu adequações. Para Guerra (2007, p. 46),
o papel do profissional de vendas é mais abrangente 
na atualidade e tem que ser reconhecido como alguém 
que se preocupa em solucionar os problemas do cliente 
e não somente vender para atingimento de cotas. Esta 
preocupação proporciona ao profissional de vendas a 
fidelização do cliente ao vendedor e consequentemente à 
organização.
O vendedor de hoje precisa ser, além de especialista no seu 
produto, multidisciplinar. Não basta apenas conhecer o que vende, 
é necessário também saber conversar com o cliente sobre outros 
assuntos. Dias (2010) entende que vender, nos dias de hoje, é um 
processo de comunicação interativa, o que facilita a mensagem do 
vendedor com a necessidade do cliente. A venda é vista como um 
elemento que compõe a comunicação de marketing, a publicidade, 
o merchandising, a internet, as relações etc.
Algumas organizações estão conseguindo vantagens competitivas 
por meio de parcerias e alianças com fornecedores e canais de 
distribuição; pensando em atender melhor os clientes; e criando uma 
rede de entrega de valor superior.
Voltando ao início do século XVII, no começo da Revolução 
Industrial, percebemos que o sucesso das organizações se dava 
pela capacidade de produzir em grande escala para dar conta 
das necessidades regionais e ir além. Sanadas as demandas da 
sociedade, as empresas passaram a ter como prioridade uma 
produção que considerasse inovação, qualidade e tecnologia. 
22 Administração de Vendas
A concorrência, que antes era regional, passou a ser global. O 
cliente agora pode escolher comprar no local ou não. A internet 
possibilitou, inclusive, compras internacionais.
O grande desafio das organizações, diante desse cenário 
competitivo, é conseguir equilibrar investimento em qualidade, 
inovação e tecnologia com preços acessíveis e atrativos. Esse tipo 
de medida visa consolidar um relacionamento duradouro entre as 
companhias e os clientes. Para Neto e Souza (2012, p. 394),
esse relacionamento é fruto da boa qualidade das interações 
com os clientes que garante a fidelidade dos mesmos e a 
repetição das compras, seja no caso de um fabricante de 
bens, um estabelecimento comercial ou um prestador de 
serviço. Dentro deste contexto, o atendimento ao cliente 
merece destaque, especialmente para as pequenas e médias 
empresas que, muitas vezes, podem não ter capital nem os 
recursos tecnológicos de grandes empresas para obter uma 
vantagem competitiva sobre as mesmas.
O departamento de vendas precisa ser pensado em várias 
dimensões. A relação vendedor, produto e cliente e a produção 
de qualidade com inovação e tecnologia são, no contexto atual, as 
grandes estratégias de competitividade.
Considerações finais
Que a área de vendas é importante para as organizações de 
hoje está mais que claro. A sobrevivência das empresas está ligada 
diretamente a essa prática. A conceituação do termo da área pode 
até variar de autor para autor, porém há unanimidade em estabelecer 
que a ação de vendas deve ser realizada pelas organizações de forma 
planejada, organizada e controlada para que nenhuma região fique 
sem acesso ao consumo.
Em relação à competitividade entre as organizações, é evidente 
a necessidade de ir além da demanda e manter o foco em aspectos 
como qualidade, inovação, tecnologia e preço. Ressaltamos, ainda, 
Vendas: evolução e definições 23
o relacionamento com o cliente, traço essencial que deve ser 
mantido e estimulado para que se conquiste a fidelidade.
Ampliando seus conhecimentos
• CASTRO, Luciano Thomé; SCIENCIA, Lucas. Estratégia 
e estrutura de vendas: estamos alinhados? Revista 
Agrovenda, jun./jul. 2013. Disponível em: http://www.
agrodistribuidor.com.br/up_arqs/pub_20130910114136_
estrategiaeestruturadevendas-estamosalinhados.pdf. Acesso 
em: 16 ago. 2019. 
O artigo traz uma reflexão sobre as diferentes estratégias 
de vendas no agronegócio, destacando a importância do 
conhecimento do vendedor sobre o produto comercializado. 
Os modelos de estratégia e estrutura apresentados podem ter 
aplicações para diversos setores. No agronegócio, é possível 
perceber uma mudança no comportamento do cliente, o que 
torna fundamental entender a necessidade do produtor para 
escolher a melhor estratégia a ser usada. Leia o texto, será de 
grande valor para o seu conhecimento de vendas.
• DUTRA, Karen Estefan; ALVES, Aliana Lima. Como a 
satisfação dos clientes pode aumentar as vendas. Revista 
Eletrônicada Faculdade Metodista Granbery, n. 6, jan./jun. 
2009. Disponível em: http://re.granbery.edu.br/artigos/MzEy.
pdf. Acesso em: 16 ago. 2019.
O artigo destaca que os clientes buscam qualidade, preço 
e diversidade. Porém, é o atendimento com qualidade que 
pode de fato encantar. Para as autoras, as organizações que 
entenderem essa estratégia fidelizarão seus consumidores, 
o que pode gerar propaganda positiva e a conquista de 
futuros clientes. É uma leitura obrigatória para todos os 
gestores de vendas.
24 Administração de Vendas
• LIMA, Lucas Gabriel Bezerra; VARJÃO, Daiany Macieira. A 
negociação como ferramenta estratégica de vendas. Revista 
Científica da FASETE, p. 84-94, 2017. Disponível em: https://
www.fasete.edu.br/revistarios/media/revistas/2017/12/a_
negociacao_como_ferramenta_estrategica_de_vendas.pdf. 
Acesso em: 16 ago. 2019.
A negociação é vista pelos autores como um campo 
de estudo muito importante na área mercadológica. 
Trata-se de uma estratégia de vendas que, por meio do 
convencimento, visa aproximar o cliente do produto. A 
leitura é muito importante para entendermos esse novo 
modelo de estratégia usado na área de vendas.
• MARKETING e vendas: a parceria ideal para crescer seu 
negócio. [S. l.: s. n.], 2018. 1 vídeo (11 min). Publicado pelo 
canal Viver de blog. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=7L2SCINt9iw.Acesso em: 16 ago. 2019
O vídeo mostra a relevância de marketing e vendas 
trabalharem juntos dentro da organização. Para Henrique 
Carvalho, fundador do Viver de blog, ambas as forças 
trabalham a necessidade do cliente e não funcionam 
eficientemente se estiverem separadas. Assista ao vídeo e 
aprimore ainda mais seu conhecimento sobre o assunto.
• A IMPORTÂNCIA do planejamento para o sucesso nas 
vendas. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (4 min). Publicado pelo 
canal Etalent TV. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=UbSWzFK1-4M. Acesso em: 16 ago. 2019.
O vídeo mostra a necessidade de entendermos vendas como 
ciência e, para isso, segundo Jorge Cima, diretor comercial 
da Etalent, é necessário planejamento, pois é isso que vai 
diferenciar uma organização da outra. Assista ao vídeo e 
confira as ideias.
Vendas: evolução e definições 25
• PROFISSIONAIS de vendas: a importância do 
relacionamento com o cliente e a oferta de valor. [S. l.: s. n.], 
2012. 1 vídeo (4 min). Publicado pelo canal Seniorsistemas. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=C-
5mjMl3eko. Acesso em: 16 ago. 2019.
No vídeo, podemos observar a ênfase dada pelo professor 
Menegatti ao relacionamento com o cliente. Para ele, o 
vendedor deve ser um gerenciador de relacionamento, antes 
de focar em seu produto ou serviço. Segundo o professor, 
71% das vendas resultam em relacionamento entre cliente e 
organização. Assista ao vídeo e confira as ideias apresentadas 
pelo professor.
Atividades
1. Como surgiu a atividade de vendas no decorrer da história?
2. Qual é o significado de vendas e a sua importância para as 
organizações?
3. Como acontece a relação entre o departamento de marketing 
e o departamento de vendas em uma companhia?
4. Quais são as habilidades necessárias para um bom vendedor 
nos dias de hoje?
Referências
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
26 Administração de Vendas
FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
GUERRA, Paulo. Administração de Vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Ciência Moderna Ltda., 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 4. ed. Trad. de Ailton Bomfim Brandão. São 
Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 8 ed. São Paulo: 
Atlas, 2008.
MARTINS, Carlos Alberto; SCHVARTZER, Arnaldo; RIBEIRO, Henrique 
Alves do Couto. Técnicas de Vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2009.
NETO, João Pinheiro de Barros; SOUZA, Gerson de. Manual do 
empreendedor: de micro a pequenas empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 
2012.
TEIXEIRA, Elson; TOMANIMI, Cláudio; MEINBERG, Luiz; PEIXOTO, 
Luiz Carlos. Gestão de Vendas. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
2
O processo de vendas
Neste capítulo, abordaremos a dinâmica das vendas, os métodos 
usados e a relação entre organização e cliente. Trataremos também 
do gerenciamento de vendas e da dimensão e necessidade da 
integração como meio de obtenção de lucro.
2.1 A dinâmica de vendas
A dinâmica de vendas tem como objetivo estimular o consumo 
planejado pela área de marketing, para que, assim, alcancem-se os 
resultados pela parceria entre os setores de vendas e de marketing. 
Com base em Teixeira et al. (2007, p. 22), entendemos que
As atividades na área de vendas são muito mais do que a 
administração de transação com o mercado. Representam 
um conjunto de estratégias que deverão ser realizadas 
após a elaboração de um plano de vendas que considere a 
utilização das ferramentas disponibilizadas pelo marketing 
e que contemple a análise e definições de caminhos 
estratégicos da empresa alinhados a sua competência, 
visão, missão e valores que, por sua vez, deverão estar 
juntos com os objetivos de curto e médio prazos traçados 
nos plano de marketing.
O atual cenário de vendas apresenta grande evolução e 
transformação. As organizações oferecem um extenso portfólio, 
de produtos e serviços, que permite alcançar um elevado número 
de clientes. O sistema de informatização, que acompanha toda a 
mudança de cenário vista na área de vendas, é uma ferramenta 
muito utilizada para armazenar as informações dos clientes que 
serão usadas no realinhar das estratégias de vendas. A tecnologia 
de hoje aumenta a possibilidade de criarmos estratégias para 
28 Administração de Vendas
as áreas de marketing e de vendas baseadas nas informações 
que acumulamos sobre os clientes. Outro ponto importante é a 
concretização das vendas feitas pelos vendedores. Todo o processo 
precisa ser planejado. O ato de retirar o pedido da venda não pode 
ser isolado, pois ele pertence a um grande processo que utiliza uma 
base de tecnologia. Para Teixeira et al. (2007, p. 81),
O pedido é apenas a materialização da função da venda dentro 
de um processo maior que é o processo de  vendas. De 
modo geral, o objetivo da venda é proporcionar a troca de 
propriedade de um bem de um vendedor para um comprador, 
desde que atenda às necessidades ou desejos declarados do 
comprador. Em serviços, o objetivo da vendas é possibilitar a 
solução de problemas, necessidades ou desejos, por meio de 
promessas que ocorrem durante as interações.
Ainda sobre a dinâmica de vendas, é importante reconhecermos 
que o princípio da negociação vem da exploração dos pontos 
em comum entre o vendedor e o cliente, em que os objetivos de 
ambos precisam prevalecer e serem alcançados de alguma forma. 
O objetivo do vendedor é a concretização da venda e o do cliente 
é satisfazer sua necessidade, portanto o diálogo entre eles é 
fundamental. Podemos considerar a negociação boa quando ambas 
as partes conseguem alcançar um ponto de acordo satisfatório, 
desejável e aceitável.
O resultado da negociação se materializa no pedido, que é, 
no processo de vendas, a intenção da compra do produto ou do 
serviço oferecido pela organização, o que dará início ao processo 
de troca entre o cliente e o vendedor. Porém, é um erro pensar 
que após o pedido a venda está terminada. O ciclo do pedido só 
será encerrado por dois caminhos, pelo pagamento da venda ou 
pela recompra do produto ou serviço. Dentro dessa dinâmica, 
destaca-se a necessidade e efetividade da ação pós-venda, o que 
discutiremos neste capítulo.
O processo de vendas 29
A relação entre organização e cliente é um dos pontos mais 
importantes na dinâmicade vendas. Quanto melhor o contato da 
organização com seus consumidores, maior será a possibilidade de 
rentabilidade. As organizações devem investir cada vez mais em 
propagandas, promoções e meios de comunicação para chegarem 
até os clientes.
Chiavenato (2014) acredita que as organizações podem até 
adotar métodos impessoais de vendas, como a mala direta e o 
contato por telefone ou por e-mail, mas são formas mecânicas e 
feitas a distância, que tratam as pessoas de maneira genérica. A 
relação que permite um contato mais profundo entre a organização 
e o cliente acontece por meio dos vendedores, que podemos chamar 
de força de vendas. Para Chiavenato (2014, p. 204),
a organização da força de vendas é o esquema 
adotado pela empresa para efetuar a venda de seus 
produtos/serviços da maneira mais eficiente e eficaz 
possível. A organização de vendas pode ser estruturada 
de acordo com os critérios de departamentalização mais 
adequados aos produtos/serviços oferecidos. Na verdade, 
a organização de vendas é constituída por uma rede formada 
por equipe de vendedores.
Toda a dinâmica da área de vendas está voltada para a relação 
entre a organização e seus clientes. A maneira como essa interação 
vai acontecer dependerá de algumas variáveis, como o mercado, 
a tecnologia e a percepção do cliente, que precisam ser estudadas 
constantemente. O estudo de administração de vendas se mostra 
necessário devido à complexidade de toda essa relação.
Dentre as diversas dinâmicas de vendas, é necessário um 
conhecimento profundo sobre o comércio, para que as estratégias 
utilizadas se tornem eficientes na concretização dos objetivos da 
empresa. Chiavenato (2014, p. 57) afirma que
30 Administração de Vendas
o comércio é uma decorrência da economia global 
industrializada, altamente complexa e interdependente. 
O mundo se caracteriza hoje por uma profunda 
interdependência e por um intenso intercâmbio entre as 
entidades – sejam elas pessoas, grupos sociais, organizações, 
empresas, cidades, países ou continentes. Vivemos 
praticamente em uma aldeia global, em que as trocas de 
bens e serviços, capitais e ideias são efetuadas de maneira 
constante e incessante entre entidades fisicamente distantes. 
A globalização faz com que esse intenso intercâmbio seja 
planetário, e não simplesmente regional.
Os estudos realizados sobre o comércio mostram utilidade 
para a relação entre a organização e o cliente. De acordo com 
Chiavenato (2014), podemos observar quatro utilidades ou funções 
principais no estudo realizado sobre o comércio.
1. Utilidade de local: o comércio é responsável por levar 
os produtos dos centros de distribuição para os locais de 
consumo, ação que é vista pelo autor como uma superação de 
um obstáculo geográfico.
2. Utilidade de tempo: o comércio tem a função de comprar e 
armazenar os produtos para que estejam disponíveis quando 
o cliente precisar.
3. Utilidade de quantidade: o comércio agrupa as quantidades 
de acordo com as necessidades de seus clientes; aqui, temos a 
superação de um obstáculo quantitativo.
4. Utilidade da qualidade: o comércio consegue adaptar 
produtos e serviços de acordo com as exigências dos clientes, 
o que não é uma relação de melhor ou pior qualidade, mas de 
adequação a cada pedido.
Podemos, assim, entender como o comércio proporciona 
grandes vantagens de acordo com essas utilidades. Ele possibilita 
as realizações da atividade produtiva e da atividade comercial, para 
O processo de vendas 31
que as organizações coloquem seus produtos e serviços no mercado 
consumidor. Nessa dinâmica, muitas organizações diversificam 
suas estratégias e usam a força de vendas interna e externa para 
atender o comércio. A força de venda externa são vendedores 
que fazem visitas programadas aos clientes já existentes e tentam 
conquistar outros. A interna são vendedores que trabalham dentro 
da organização, fazendo ações por telefone, e-mail e redes sociais 
e até recebendo potenciais clientes para reuniões de planejamento. 
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 412),
para algumas empresas menores, as vendas por telefone e 
pela internet podem ser as principais abordagens de vendas. 
Entretanto, empresas maiores também podem utilizar essas 
táticas, seja vender diretamente a clientes de pequeno e 
médio porte ou para ajudar nas vendas aos clientes maiores. 
Para muitos tipos de produtos, situações de vendas por 
telefone ou pela internet podem ser tão eficazes quanto um 
contato pessoal de vendas.
Diante desse cenário da área de vendas, as organizações investem 
cada vez mais em processos que possam responder de maneira 
positiva às expectativas do mercado. Para Chiavenato (2014), 
o mercado pode ser dividido em: 
• Mercado estável: tem poucas variações no decorrer do tempo, 
é conservador e tranquilo e tem como costume manter o seu 
status quo. Como característica, podemos afirmar que é um 
modelo de mercado que apresenta certo grau de certeza e 
previsibilidade devido às poucas mudanças que ocorrem nele.
• Mercado instável: tem muitas variações no decorrer do 
tempo e apresenta como características as mudanças que 
ocorrem constantemente. É um espaço turbulento e agitado 
que exige das organizações mudanças nos produtos e 
serviços. Esse mercado é mutável e imprevisível e está sujeito 
32 Administração de Vendas
a modificações rápidas e radicais. Outra característica 
que afeta as organizações é que os produtos e serviços 
nesse mercado têm ciclo de vida curto e rápido devido às 
constantes mudanças.
Observe a Figura 1 para compreender melhor essa dualidade.
Figura 1 – Continuum estabilidade-instabilidade do mercado
Mercado 
estável 
Permanência de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores; 
- concorrentes. 
Mercado 
instável
Mudanças de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores;
- concorrentes. 
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014, p. 63.
Ainda sobre o dinamismo observado, podemos ver que 
o mercado também pode ser classificado de acordo com o 
grau de diversidade, sendo homogêneo ou heterogêneo. Para 
Chiavenato (2014), o dinamismo acontece da seguinte forma:
• Mercado homogêneo: é composto de empresas que têm 
produtos, serviços e clientes semelhantes. É um mercado 
em que a homogeneidade mostra que o tratamento dado ao 
cliente pode ser similar, visto que as necessidades são iguais.
• Mercado heterogêneo: é constituído de empresas que vendem 
produtos e serviços diferentes, além de terem clientes com 
características distintas. A heterogeneidade mostra posturas 
diferentes dos clientes, e isso faz com que as empresas também 
apresentem produtos e serviços diferenciados.
O processo de vendas 33
Figura 2 – Continuum homogeneidade-heterogeneidade do mercado
Mercado 
homogêneo
 
Uniformidade de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores;
- concorrentes. 
Mercado 
heterogêneo
Variedade de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores; 
- concorrentes. 
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014, p. 64.
Não existe um mercado totalmente estável ou instável, da mesma 
forma que não existe um mercado homogêneo ou heterogêneo. 
É necessário a organização estar sempre atenta para acompanhar o 
ritmo estabelecido e adaptada às novas configurações.
As empresas devem buscar a diversificação no método de vendas 
para manter o dinamismo, com o objetivo de converter potenciais 
clientes em efetivos ou, até mesmo, melhorar a realização da venda 
para aqueles que já fazem parte da carteira de clientes. Dessa forma, 
pode-se aplicar os diferentes métodos de vendas apresentados no 
Quadro 1 a seguir.
Quadro 1 — Métodos de vendas
Método de venda Características
Venda tradicional
Caracteriza-se pela ação do vendedor ao trazer 
informações sobre o produto e mostrar as vantagens 
que podem ser obtidas pelo cliente.
Venda criativa
Uso de técnicas de criatividade para produzir 
ideias inéditas e importantes sobre o produto. 
A intenção é gerar fortes impressões para o cliente.
(Continua)
34 Administração de Vendas
Método de vendaCaracterísticas
Venda missionária
Acontece quando o vendedor tem como missão 
trabalhar nos canais de marketing e atuar como 
conselheiro e consultor, não exercendo mais a 
função de vendedor. Suas tarefas são planejar e 
divulgar as futuras vendas.
Venda consultiva
O profissional de vendas tenta entender o problema 
do cliente para oferecer o melhor produto e, com 
isso, aumentar a lucratividade da organização.
Venda negociação
Nessa modalidade de vendas, o vendedor passa a ser 
um negociador. Com base na necessidade do cliente, 
o vendedor mostra os benefícios que o produto ou 
serviço pode trazer ao consumidor. Assim, cria-se 
um cenário de negociação.
Venda colaboração
Propõe a construção de uma relação de confiança, 
com um relacionamento sincero e mais duradouro.
Venda SPIN
O modelo SPIN (Situation, Problem, Implication e 
Need--Pay-Off1) apresenta questões que o vendedor 
deve usar para estabelecer uma boa comunicação 
com o cliente.
Vendas em equipe
Um grupo de profissionais de vendas fica atento ao 
atendimento ao cliente.
Venda personalizada
O vendedor tenta incorporar características do 
cliente, como se a compra fosse para o próprio 
profissional.
Venda direta
São vendas realizadas diretamente ao cliente, sem 
estabelecimento comercial, sendo que alguém leva 
o produto para o cliente.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Dias, 2010.
Os métodos são a principal força do dinamismo de vendas, uma 
tentativa de atender as necessidades do comprador com base nas 
diversas abordagens que podem ser utilizadas pelos vendedores.
1 Situação, Problema, Implicação e Necessidade-retorno.
O processo de vendas 35
2.2 Pré-venda, venda e pós-venda
Temos um cenário de forte concorrência, tanto no país como 
no contexto global, sendo que os serviços e produtos estão cada vez 
mais parecidos. As organizações brigam para oferecer diferenciais e 
conseguir vencer a concorrência. Uma das estratégias usadas é saber 
trabalhar as vendas que ocorrem todos os dias de forma profissional 
e inteligente. Muitas organizações estão investindo pesado no 
processo de vendas; para isso, buscam entender e criar estratégias 
em torno das seguintes etapas de vendas: pré-venda, venda e pós- 
-venda. Segundo Teixeira et al. (2007, p. 41),
para o processo da venda não é possível imaginar alcançar 
os objetivos do fechamento de negócio, deixando para o 
momento da venda tudo o que for necessário para sua 
concretização. As etapas devem ser executadas com a 
profundidade e a abrangência necessárias. O sucesso 
desse processo dependerá do sucesso de cada parte. 
Pré-venda, venda e pós-venda, por qualquer caminho 
e para qualquer tipo de relação com o mercado, devem 
ser consideradas, planejadas e praticadas para garantir o 
melhor relacionamento com o mercado, o melhor processo 
de troca e a melhor rentabilidade da venda.
As etapas precisam ser pensadas como uma estratégia de ação 
pelas empresas. Não basta apenas gastar energia com a pré-venda 
e esquecer as demais fases do processo. É necessário entender cada 
etapa para que elas contribuam com as estratégias das organizações.
A pré-venda, segundo Teixeira et al. (2007), é a etapa 
preparatória e o momento da busca do cliente, das necessidades 
que ele apresenta e dos seus desejos. Nessa etapa, temos o ensaio da 
venda. Para Souza (2017), a pré-venda é uma preparação realizada 
pelo vendedor e tem como objetivo obter a capacidade de expor 
todas as informações e conhecimentos necessários para o cliente, 
para prestar um atendimento de qualidade, o qual influencia na 
aquisição do produto ou serviço.
36 Administração de Vendas
Segundo Churchill e Peter (2010), o processo que acontece 
antes da venda deve ser visto como uma prospecção, que tem como 
objetivo identificar quem são os clientes potenciais. A pré-venda é 
vista pelos autores como a primeira etapa de contato com o cliente, 
e os vendedores precisam estar preparados para conseguir entender 
as necessidades do consumidor e realizar a segunda etapa do 
processo, a venda efetiva. Segundo Teixeira et al. (2007, p. 120),
a fase da venda propriamente dita é aquela em que tanto 
o vendedor quanto o comprador vão passar do momento 
da escolha para o momento de efetivar o negócio. A 
conclusão desta etapa é a venda em si: o vendedor resume os 
benefícios, indicando o que o comprador ganha ao comprar 
seu produto ou serviço e o comprador fecha o negócio.
A venda é a etapa da concretização do processo, porém, segundo 
Chiavenato (2014), não pode ser considerada a última. Atualmente, 
as organizações têm se preocupado também com o pós-venda, 
a assistência técnica e o atendimento contínuo ao cliente. 
Entendemos hoje que a satisfação desse cliente não deve ser apenas 
durante compra, mas também depois, para garantir as expectativas 
do consumidor.
Uma ação de vendas malfeita pode prejudicar o lucro de uma 
empresa ou até mesmo arruinar a imagem dela. Vender nos dias 
atuais é uma das ações mais importantes no mundo corporativo; 
é considerado o desafio diário de todas as organizações. As empresas 
devem estar preparadas para vender, além de produtos e serviços, 
a própria imagem, passando credibilidade que atenda todas as 
expectativas de seus clientes. Segundo Teixeira et al. (2007), o ato 
de vender deve ser visto como uma ação que gira em torno do 
relacionamento com o cliente. A construção desse relacionamento é 
a tarefa mais importante para os vendedores atualmente. O conceito 
de vendas acaba contemplando a etapa posterior, da pós-venda, 
que mostra que a relação não foi apenas uma fase de troca, mas a 
possibilidade de um relacionamento de longa duração, com base em 
O processo de vendas 37
confiança, cooperação e interesse de ambas as partes. A pós-venda 
está ligada diretamente ao marketing. Kotler (1999) entende que a 
pós-venda é uma arte de conquista e de fidelização do cliente para 
criar um relacionamento lucrativo.
Moreira (1989) apresenta o início da pós-venda como o 
momento em que o cliente recebe o produto ou o serviço, ou seja, 
o momento em que expectativa do cliente em ter os benefícios 
esperados acontece. Nessa fase, o cliente vai buscar atender as 
próprias necessidades e desejos. É, para os autores da área, o 
momento de usar, testar e usufruir da aquisição, período importante 
para a organização e, principalmente, para a área de vendas. Para 
Chiavenato (2014, p. 244),
a pós-venda envolve todas as atividades posteriores 
ao processo de venda. Na verdade, ela deve ser parte 
indispensável do processo de venda. Da mesma maneira, 
como toda e qualquer empresa faz um seguimento (follow 
up) de suas compras corporativas, o consumidor costuma 
fazer o mesmo. O agendamento da entrega daquilo que foi 
vendido, os serviços de assistência técnica, a resolução de 
possíveis problemas que independem do cliente e escapam 
ao seu controle, e a certeza de que as expectativas do cliente 
estão sendo plenamente satisfeitas são aspectos importantes 
no pós-venda que influenciam poderosamente os hábitos 
e as decisões futuras de compra por parte do consumidor. 
A pós-venda deve ser encarada como um aspecto tão 
importante quanto a própria venda, da mesma forma como 
a eficiência deve ser sempre acompanhada pela eficácia.
As organizações estão investindo em serviços de pós-venda, 
pois entenderam que a venda não pode ser concluída com a 
entrega. O acompanhamento do cliente deve continuar até que 
ele volte a comprar com a empresa. Segundo Las Casas (2008), o 
cliente, quando adquiriu o produto ou serviço da empresa, aceitou 
as condições colocadas por ela, e agora quer a confirmação de tudo 
o que foi dito. Para o autor, a empresa deve se esforçar ao máximo 
para que um nível alto de satisfação seja alcançado. O vendedor 
38 Administração de Vendas
não pode sair de cena depois do contrato assinado; ele precisa 
estar atento, mesmo que de longe, acompanhando se o cliente 
está recebendo as devidas orientações mediante as solicitações. 
O bom serviço de pós-venda vai gerar paraa empresa amizade 
com o cliente, além de possibilitar a expansão dos negócios com 
base na fama de boa empresa. A carteira de cliente pode aumentar 
consideravelmente, graças ao marketing “boca a boca” realizado 
pelos clientes satisfeitos.
A pós-venda serve como parâmetro para que o vendedor saiba o 
grau de assertividade que teve com a venda ao cliente. Para Guerra 
(2007, p. 166), “o gestor de vendas deve conscientizar os vendedores 
que o registro das informações do cliente é muito importante, pois 
a pós-venda é a pré-venda da próxima venda. É a qualificação da 
próxima venda, dando início a um ciclo de vendas”.
Cada cliente deve ser tratado de maneira diferenciada na pós-
-venda. Deve haver script personalizado para cada um, visto que 
cada um é único. É função do vendedor ter todas as informações 
que levaram o cliente a adquirir o produto ou serviço, buscar saber 
se o produto adquirido está satisfazendo as razões que motivaram 
a compra e ter a sagacidade de perceber as novas necessidades que 
podem gerar novas vendas.
2.3 Gerenciamentos de vendas
O departamento de vendas precisa estar preparado para alcançar 
os objetivos propostos pela empresa. Para isso, é necessário um forte 
gerenciamento sobre as ações realizadas pelo setor. Para Las Casas 
(2008), o departamento de vendas está ligado diretamente ao gerente 
de vendas, que também é responsável pelo desempenho da equipe de 
vendedores e pelos resultados alcançados. Esse profissional precisa 
se dividir entre administração e vendas. Algumas organizações 
contratam antigos vendedores para ocupar esse cargo, porém não 
O processo de vendas 39
existe evidência de que, necessariamente, um bom vendedor será 
um grande gerente de vendas.
O gerenciamento de vendas sempre terá como foco a figura do 
gestor, que será o responsável pelas ações do departamento. Porém, 
todas as ações realizadas precisam estar alinhadas com a estratégia 
traçada pela organização. Para Chiavenato (2014, p. 15), “o presidente 
ou diretor geral da empresa é o responsável final por todas as operações 
relacionadas com marketing, vendas, produção, operações, finanças e 
recursos humanos da empresa, perante os stakeholders”.
Para que a atuação desse profissional seja completa, é necessário 
que o tempo e os recursos sejam bem administrados. Teixeira et al. 
(2007) apresentam um modelo de administração de vendas lógico 
e abrangente, o qual permite um bom gerenciamento de vendas. 
O modelo apresenta cinco dimensões que devem ser adaptadas aos 
ambientes organizacionais para serem efetivos no gerenciamento 
das vendas. Segundo os autores, podemos classificar as dimensões 
da seguinte maneira:
Quadro 2 — Modelo de gerenciamento de vendas 
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Estrutura: é o formato 
ou a configuração das 
áreas de atuação das 
vendas.
Cobertura e segmentação do mercado: é uma 
estrutura escolhida para gerar mais proximidade com 
o cliente.
Configuração do território de vendas: deve-se ter a 
dimensão territorial de vendas, para que seja possível 
atender todos os espaços. Para isso, é necessário 
conhecer o território e os clientes a serem alcançados.
Organização e processos: para atender todas 
as demandas do departamento de vendas, é 
necessário que exista a organização das funções, 
responsabilidades, interações e subordinações e 
uma ajuda da tecnologia. Os processos internos 
devem estabelecer uma ligação entre as funções 
e as atividades de vendas que acontecerão no 
departamento.
(Continua)
40 Administração de Vendas
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Os sistemas: relação 
com as informações 
que devem atender as 
demandas de vendas.
Política e procedimentos: tem ligação jurística com 
a maneira como os procedimentos de vendas devem 
acontecer. Para isso, é fundamental orientação, 
por parte da organização, que defina claramente 
os papéis e responsabilidades que garantam a 
eficiência das vendas.
Comunicação: estabelece um sistema constante de 
comunicação com as forças de vendas, para que 
o processo esteja sempre atualizado. Um sistema 
de comunicação coerente sempre será visto como 
uma vantagem competitiva para a organização.
Treinamento e desenvolvimento: para o bom 
desempenho das funções de vendas, são 
necessários conhecimento e habilidades. Para isso, 
é fundamental identificar quais as necessidades de 
treinamento e desenvolvimento de cada uma das 
funções e cargos departamentais.
Plano de remuneração: é um dos pontos mais 
importantes da administração de vendas. 
Vendedores precisam de estímulos para o 
desempenho das funções. O ideal é que os 
vendedores tenham uma parte do salário fixo e o 
restante a ser complementado com porcentagens 
das vendas realizadas.
Gestão de negócios: é necessário um sistema 
que acompanhe todas as atividades realizadas 
pelo departamento de vendas. Já existem 
diversos softwares que desempenham funções na 
visibilidade, na consolidação e no acompanhamento 
dos resultados da organização.
Avaliação de desempenho: recrutar, selecionar, 
contratar, treinar e envolver os vendedores na 
política da organização. Para vendas, a avaliação de 
desempenho deve ser constante e dinâmica, como 
forma de identificar os vendedores que se destacam 
e aqueles que precisam passar por treinamento.
(Continua)
O processo de vendas 41
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Estratégias: é a 
dimensão que orienta 
a ação das vendas, 
mostra a direção para 
a qual os esforços 
devem ser dirigidos 
e gerencia as ações 
táticas.
Estratégia de marketing e produtos: é necessário 
que os gestores de vendas estejam atentos às 
novidades e às mudanças que ocorrem para que 
possam preparar os seus vendedores.
Estratégia de criação de valor: também conhecida 
como abordagem de vendas, apresenta valores 
agregados que precisam ser comunicados aos 
clientes para serem valorizados.
Estratégia competitiva: quando o mercado é muito 
competitivo, é importante conhecer os pontos 
fracos e fortes dos concorrentes para combatê-los 
durante as oportunidades de vendas.
Estratégia política: o relacionamento com o 
cliente é uma vantagem competitiva. A estratégia 
política orienta a força de vendas para que se 
consiga manter o relacionamento com cliente, 
para fidelizá-lo.
Tecnologia da 
informação: é a 
dimensão que 
dá suporte ao 
gerenciamento de 
vendas. Talvez seja a 
dimensão que mais 
ganha espaço no 
mundo dos negócios.
Informações do mercado: são relacionadas ao 
segmento em que a organização atua.
Informações do cliente: é a maneira de conhecer 
melhor o consumidor.
Informação do produto: talvez uma das 
competências mais básicas; é o conhecimento do 
produto ou do serviço oferecido pela organização.
Informação do concorrente: é a reunião de 
dados sobre os concorrentes, como estrutura, 
organização, detalhes sobre os produtos, serviços 
que são ofertados, médias de preços, estratégias 
de comercialização, pontos fracos e fortes, perfil 
dos vendedores etc. São informações que ajudam a 
organização a decidir a estratégia que utilizará.
(Continua)
42 Administração de Vendas
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Práticas gerenciais: 
é a dimensão da 
operacionalidade do 
modelo proposto, 
em que as coisas 
acontecem. Podemos 
dizer que é a dimensão 
humana, e é nela que 
os gestores garantem 
o planejamento.
As práticas gerenciais envolvem a supervisão 
das pessoas e a avaliação dos resultados e do 
desempenho. Essas práticas são definidas para 
acompanhar as atividades dos colaboradores 
nas rotinas e estão envolvidas no suporte, no 
acompanhamento, na orientação e no treinamento 
da empresa, o que ajuda na eliminação dos 
obstáculos.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Teixeira et al., 2007.
Os gestores de vendas precisam apresentar um padrão de 
desempenho que ajude a gerenciar todas as dimensões do seu 
processo. Quando a organização não apresenta uma forma confiável 
de avaliar o próprio desempenho,corre o risco de perder qualidade e 
retorno dos investimentos. É função dos gestores conhecer todas as 
dimensões, para que possam usar todas as potencialidades em busca 
de resultados positivos para a organização. Todas as dimensões 
precisam interagir entre si e criar uma dinâmica em busca de bons 
resultados.
Considerações finais
O capítulo demonstrou todo o processo de dinâmica de vendas, 
que é usado para incentivar o consumo e encontrar um ponto 
de equilíbrio entre o vendedor e o cliente, por meio de uma boa 
negociação entre ambos. O ponto mais importante na dinâmica 
de vendas é a relação entre a organização e o cliente. Essa relação 
precisa ser trabalhada para que se torne frequente. Para manter o 
dinamismo de vendas, é necessário compreender todos os métodos 
de vendas estudados: as vendas tradicionais, criativas, missionárias, 
O processo de vendas 43
consultivas, de negociação, colaboração, SPIN, em equipe, 
personalizada e direta.
O capítulo também abordou que muitas organizações estão 
investindo em todo o processo de vendas, criando estratégias para 
que as etapas de pré-venda, venda e pós-venda tragam resultados 
positivos e possibilitem uma relação duradora com o cliente.
Por fim, estudamos que o gerenciamento de vendas pode 
acontecer por meio de cinco dimensões (estrutura, sistemas, 
estratégias, tecnologia da informação e práticas gerenciais). Essas 
dimensões precisam ser gerenciadas pelo gestor de vendas, com a 
supervisão dos demais gestores da organização, e servem como base 
para alcançar os resultados esperados pela organização.
Ampliando seus conhecimentos
• MATOS, Jânio et al. A gestão estratégica de vendas como 
ferramenta de sucesso ao processo de produção: um estudo de 
caso. In: CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM 
GESTÃO, 12., 2016, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro: 
Inovarse, 2016. Disponível em: http://www.inovarse.org/sites/
default/files/T16_161.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
O artigo publicado durante o XII Congresso Nacional 
de Excelência em Gestão provoca uma reflexão sobre 
a importância das técnicas de vendas utilizadas pelas 
organizações com o objetivo de aumentar a lucratividade. 
Para os autores, as estratégias usadas pelas empresas geram 
vantagens competitivas, o que contribui para um melhor 
desempenho. O texto ainda traz um estudo de caso de uma 
organização do ramo de aço e de comércios que utiliza 
estratégias para alcançar os clientes ideais. É uma boa leitura 
para entendermos o processo de vendas e suas estratégias no 
ramo industrial.
44 Administração de Vendas
• FERNANDES, Gregore et al. CRM - uma ferramenta 
fundamental para a captação e manutenção de clientes. 
Revista pensar, Belo Horizonte, v. 4, n. 2, jul. 2015. Disponível 
em: http://revistapensar.com.br/tecnologia/pasta_upload/
artigos/a121.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
O artigo apresenta a ferramenta Customer Relationship 
Management (CRM), que é um instrumento tecnológico 
usado para auxiliar a empresa a manter um relacionamento 
com os clientes, criando ações voltadas para suas necessidades, 
com o objetivo de promover lealdade e lucratividade. É um 
texto importante para os gestores. 
• JANNER, Liliane Carina; ERGANG, Sandro. A utilização 
do serviço de pós-venda como estratégia de fidelização de 
clientes. In: CONGRESSO VIRTUAL BRASILEIRO DE 
ADMINISTRAÇÃO, 6., 2009, São Paulo. Anais [...]. São 
Paulo: SETREM, 2009. Disponível em: http://www.convibra.
com.br/2009/artigos/94_0.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
O artigo publicado durante o VI Congresso Virtual Brasileiro 
de Administração (CONVIBRA), em 2009, faz uma reflexão 
sobre o atual cenário globalizado tomado pela concorrência 
e destaca, como estratégia, a forte relação que deve ser criada 
com os clientes, por meio das ações da pós-venda. O artigo 
também traz uma revisão bibliográfica sobre o tema da pós-
-venda como ação realizada pelas empresas.
• ETAPAS da venda | Fechamento e pós-venda. [S. l.: 
s. n.], 2017. 1 vídeo (8 min). Publicado pelo canal Pedro 
Quintanilha. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=yUA3p_5fyvY. Acesso em: 13 set. 2019.
O vídeo mostra a importância do fechamento da venda e 
da pós-venda. Para Paulo Quintanilha, a fase da pós-venda 
é uma fase de fidelização, sendo crucial para novas vendas. 
O processo de vendas 45
Assista ao vídeo e aprimore ainda mais seus conhecimento 
sobre a temática proposta.
• PORTA a porta: mercado de venda direta cresce no Brasil. 
[S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (1 min). Publicado pelo canal 
Band Jornalismo. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=JmY_T4A2jJg. Acesso em: 13 set. 2019.
A reportagem mostra o crescimento das vendas diretas 
no Brasil, destacando o avanço significativo, no ano de 
2019, devido à falta de emprego. As vendas diretas não 
têm mais como característica apenas a venda de produtos 
de necessidade básicas. Atualmente, diversos produtos são 
comercializados nas vendas diretas. Assista ao vídeo e confira 
essa nova tendência.
• O QUE é CRM? Sem complicação! [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo 
(5 min). Publicado pelo canal Fabio Ricotta. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=twUu4d65LFw. Acesso 
em: 13 set. 2019.
O vídeo traz informações sobre o CRM, uma ferramenta 
de acompanhamento de clientes que serve para elaborar 
estratégias de vendas. Para Fabio Ricotta, a ferramenta é uma 
nova metodologia de relacionamento com o cliente, que ajuda 
na fidelização. Assista ao vídeo e aprimore ainda mais seu 
conhecimento sobre a ferramenta de CRM.
Atividade
1. Qual o objetivo da dinâmica de vendas?
2. Como o mercado pode ser visto pela dinâmica de vendas?
3. O que é a pós-venda?
4. Quais as dimensões do gerenciamento de vendas?
46 Administração de Vendas
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Vendas: uma abordagem introdutória. 
Barueri: Manole, 2014.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
GUERRA, Paulo. Administração de Vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 
2008.
MOREIRA, José Carlos. Marketing Industrial. São Paulo: Atlas, 1989.
SOUZA, Douglas B. Processo de vendas: importância do pré e pós-vendas e o 
sistema de servitizacão dentro das empresas. G& P Revista de Gestão e Práxis, 
n. 1, jan./jun. 2017. Disponível em: http://www.opet.com.br/faculdade/
revista-gestao-praxis/pdf/n3/artigo2.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
TEIXEIRA, Elson et al. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.
3
Equipe de vendas
Neste capítulo, abordaremos a elaboração da equipe de vendas 
e como essa formação pode contribuir para que a organização 
alcance os resultados desejados. Depois discorreremos sobre 
o perfil dos vendedores com base nas ideias apresentadas por 
autores da área de vendas. Por fim, trataremos do papel do gerente 
de vendas, suas funções e desafios no século XXI.
3.1 Equipes de vendas
Para que os objetivos estabelecidos por uma organização sejam 
alcançados, é necessário que a organização tenha uma equipe de 
vendas composta de profissionais treinados, motivados e que 
compreendam o objetivo da empresa. Guerra (2007, p. 40) expõe o 
conceito de equipe da seguinte maneira:
um pensamento comum dentro da organização é que a 
reunião de funcionários em determinado espaço físico, ou 
com uma denominação específica (setor, departamento 
etc.) forma uma equipe. Isto é apenas a reunião de 
pessoas, pois equipe é mais do que pessoas juntas em 
um local ou agrupadas em um departamento. Equipe é a 
reunião de pessoas com conhecimento que se completam, 
trabalhando com interdependência, focado em metas 
e com objetivos comuns, pelos quais se comprometemmutuamente. A reunião de pessoas com missões diferentes, 
sem comprometimento e integração, mesmo que realizam 
trabalhos contínuos ou complementares forma tão somente 
um grupo e não uma equipe.
É importante destacar que essas equipes precisam ser 
treinadas para conhecer, de fato, o que vendem e para atender as 
necessidades e desejos dos clientes da melhor maneira. Para que 
48 Administração de Vendas
isso ocorra, é fundamental ter estratégias que ajudem a manter 
uma equipe unida, atenta às mudanças do mercado e condizente 
com os objetivos da organização.
Kotler (1998) acredita que um dos pontos fortes de uma equipe 
de vendas deve ser o planejamento estabelecido. Outras ações 
que ajudam nesse processo são: entrosamento entre os membros, 
transparência na relação com a chefia, motivação individual, 
identificação com os valores da organização e todo o treinamento 
oferecido para a equipe de vendas. É preciso também cuidar do 
que pode ser prejudicial à equipe, como o mau comportamento de 
alguns vendedores, a falta de qualificação da equipe de vendas e o 
uso de forma equivocada da tecnologia colocada à disposição.
Para montar uma equipe de vendedores que traga benefícios 
à empresa, algumas estratégias devem ser empregadas. Para 
Chiavenato (2014, p. 205):
a escolha da equipe de vendas é fundamental para o 
sucesso da empresa. Saber escolher bons vendedores é tão 
importante quanto saber liderá-los e conduzi-los ao sucesso. 
A seleção da equipe de vendas é uma tarefa mais muito 
importante do que parece, pois a atuação dos vendedores 
depende muito das suas qualificações e competências 
pessoais, das suas características de personalidade, do seu 
preparo profissional e, sobretudo, de sua atitude e garra. É 
certo que o treinamento e a supervisão competente podem 
melhorar muito o desempenho, mas quanto menos recursos 
pessoais tiverem o vendedor, mais investimentos em 
treinamento e supervisão serão necessários para compensar 
suas fragilidades. A escolha da equipe de vendas é feita em 
um processo seletivo de recrutamento e seleção.
Para montar essas equipes, é necessário começar pelo 
recrutamento de candidatos. Nesse processo, as vagas podem ser 
ofertadas de diferentes maneiras. As formas mais usadas, de acordo 
com Chiavenato (2014), são:
Equipe de vendas 49
• Anúncio em jornais, revistas ou nos demais meios de 
comunicação da mídia tradicional, para que atinja o público 
esperado.
• Avisos na empresa: anúncios da vaga são posicionados em 
lugares estratégicos da organização, assim os colaboradores 
podem ajudar na divulgação da vaga em aberto.
• Agência de recrutamento: empresas especializadas em 
recrutar e selecionar profissionais de diversas áreas.
• Indicação de colaboradores: permite que qualquer 
funcionário indique profissionais que julgue adequados para 
a vaga disponível.
• Recrutamento virtual: é feito pelo site da empresa.
• Redes sociais: consulta de perfis que podem gerar contato 
para futuras entrevistas.
Ainda nesse momento, as organizações podem fazer o 
recrutamento dos candidatos de três maneiras: o recrutamento 
interno, que busca preencher a vaga disponível com colaboradores 
já contratados na própria organização; o externo, que procura 
candidatos fora da empresa; e o misto, que faz uso de ambas as 
opções citadas.
Realizado o recrutamento, começa o processo de seleção, que 
é o momento em que a empresa compara os perfis apresentados 
pelos candidatos com o perfil desejado. Quando houver um 
equilíbrio, o processo de seleção se encerra, pois a organização 
encontrou o colaborador adequado.
Segundo Chiavenato (2014), o processo de seleção passa por 
algumas etapas. São elas:
• Entrevista: contato pessoal entre o gestor e o candidato. O 
entrevistado responde a algumas questões de ordem pessoal 
e profissional, para que o representante da organização 
possa conhecê-lo.
50 Administração de Vendas
• Prova de conhecimento ou de capacidade: é o momento 
em que o candidato realiza um teste que avalia o seu nível de 
conhecimento e capacidade.
• Testes psicológicos: são testes aplicados e corrigidos 
por profissionais de psicologia. O objetivo é conhecer a 
personalidade dos candidatos.
• Simulação: usualmente é uma dinâmica de grupo que cria 
uma determinada situação que apresenta desafios para 
avaliar o desempenho do candidato, individualmente ou 
em equipe.
Recrutamento e seleção finalizados, a escolha do profissional que 
vai compor a equipe de vendas é feita. O trabalho agora é possibilitar 
a integração do funcionário na equipe para que possa assumir as 
tarefas da função. Em algumas empresas, o processo de integração 
pode durar até uma semana, em outras pode ser mais rápido, o 
importante é que o novo vendedor receba da organização todas as 
informações necessárias para o pleno desempenho do cargo.
O novo vendedor precisa ter, além de conhecimento sobre o 
portfólio da empresa, as informações sobre clientes, concorrentes, 
mercado em que atuará, preços praticados pela empresa, dados da 
empresa, hierarquia a que deve obedecer, normas, horários etc. Para 
Chiavenato (2014, p. 210), “quanto mais organizada e intensa é a 
integração nos quadros da empresa, mais rapidamente produtivos 
se tornam os novos colaboradores”.
O processo de elaboração de uma equipe de vendas não acontece 
rapidamente. Os profissionais que devem compor essa equipe 
precisam conhecer toda a estrutura, cultura, estratégias, e processo 
hierárquico da organização. É um processo a longo prazo, e os 
profissionais precisam se adaptar à realidade da organização para 
que, com o tempo, estejam prontos para atuar eficientemente em 
todas as ações organizacionais. Para isso, o treinamento é um fator 
Equipe de vendas 51
muito importante, pois é durante ele que todas as informações e 
ferramentas são apresentadas para os profissionais. Segundo Guerra 
(2007, p. 41):
com o decorrer do tempo, a equipe busca a definição dos seus 
valores, a distribuição e adequação de tarefas, descobrindo 
os caminhos para executá-las de modo que os resultados 
individuais beneficiem o grupo, e sejam parte integrante da 
equipe, discutindo as ações que serão adotadas em função 
das experiências pessoais e profissionais de seus integrantes, 
em benefícios da organização e bem-estar do grupo.
Podemos verificar que, ao montar uma equipe, quatro fases 
são comumente observadas: formação, organização, acomodação 
e desempenho. Segundo Guerra (2007), elas têm os seguintes 
significados:
• Formação: é o momento de experimentar a sensação de fazer 
parte de um grupo, de ter medo e não criar conflito.
• Organização: é a hora de estabelecer território, o que gera 
competição entre os membros da equipe. Nessa etapa, os 
profissionais conhecem o espaço onde atuarão.
• Acomodação: nessa etapa, os vendedores já se conhecem e 
cada um tem o próprio espaço para atuar. Existe um processo 
de avaliação em que se procura solucionar os problemas de 
forma cooperativa.
• Desempenho: é o momento em que todos devem dar o 
melhor de si, o relacionamento interpessoal é positivo e a 
busca de soluções é por consenso.
Essas fases devem ser seguidas ao pensar na formação de 
uma nova equipe para qualquer segmento que conte com um 
departamento de vendas. O processo exposto representa o 
amadurecimento das equipes, é importante que durante esse 
desenvolvimento os gestores estejam presentes, acompanhando o 
crescimento individual e coletivo.
52 Administração de Vendas
3.2 Perfis dos vendedores
Atualmente, o profissional de vendas é reconhecido nas 
organizações como alguém muito importante não somente por 
atender as necessidades e os desejos dos clientes, mas também por 
ser um dos responsáveis em manter o funcionamento e lucratividade 
da empresa em que atua.
Mesmo depois de muito tempo de experiência, os vendedores 
sabem que precisam de constantes atualizações para aprimorar as 
habilidades de comunicação e de atendimento ao cliente. Além 
disso, proatividade, postura e atitude são habilidades essenciais