PIM IV - UNIP - Marketing

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP EAD 
CAMILLA DAVID DE MOURA MARANHA 
RA 1877418 
 
 
 
 
 
 
 
INTELIGÉNCIA DE MERCADO E GESTÃO DE PESSOAS NA EMPRESA 
CODEMA COMERCIAL E IMPORTADORA LTDA 
PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÁGUAS CLARAS (DF) 
2018 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP EAD 
CAMILLA DAVID DE MOURA MARANHA 
RA 1877418 
 
 
 
 
 
 
 
INTELIGÉNCIA DE MERCADO E GESTÃO DE PESSOAS NA EMPRESA 
CODEMA COMERCIAL E IMPORTADORA LTDA 
PIM IV 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV, 
para obtenção do título de Tecnólogo em 
GESTÃO EM MARKETING, apresentado 
à Universidade Paulista – UNIP 
Orientador: Prof.ª M.ª Adriana Pavarina 
 
 
 
 
 
 
ÁGUAS CLARAS (DF) 
2018 
 
 
RESUMO 
 
O Projeto Integrado Multidisciplinar IV do curso de Gestão em Marketing da 
Universidade Paulista – UNIP aborda a pesquisa base nos departamentos 
específicos de Inteligência de Mercado e Talentos Humanos na empresa Codema 
Comercial e Importadora Ltda., que atua no ramo de caminhões, venda de peças e 
serviços, todos exclusivos da marca Scania. Procuramos demonstrar e relacionar 
com a prática o embasamento teórico das disciplinas Inteligência de Marketing: 
Pesquisa de Mercado, Gestão de Comunicação e Mídia e Dinâmica das Relações 
Interpessoais. A pesquisa foi realizada na matriz da empresa em Guarulhos/SP 
através das visitas in loco e entrevistas com os gerentes das áreas de Marketing e 
Recursos Humanos. 
 
Palavras-chave: Inteligência de Marketing, Comunicação, Relações 
Interpessoais, Prática, Pesquisa. 
 
 
ABSTRACT 
 
The Integrated Multidisciplinary Project IV of the Marketing Management 
course at Universidade Paulista - UNIP addresses the research base in the specific 
department of Market Intelligence and Human Talents at the company Codema 
Comercial e Importadora Ltda., Which operates in the field of trucks, parts and 
service sales, all exclusive of the Scania brand. We try to demonstrate and relate to 
practice the theoretical basis of the disciplines Marketing Intelligence: Market 
Research, Communication and Media Management and Dynamics of Interpersonal 
Relationships. The survey was conducted at the company's headquarters in 
Guarulhos / SP through on-site visits and interviews with managers in the areas of 
Marketing and Human Resources. 
 
Keywords: Marketing Intelligence, Communication, Interpersonal 
Relationships, Practice, Research. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................... 7 
1.1 Objetivo Geral ..................................................................................................... 7 
1.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 7 
1.3 Empresa Pesquisada: Codema Comercial e Importadora Ltda .......................... 8 
1.3.1 Produtos e Serviços ............................................................................................ 9 
1.3.2 Mercados e forma de atuação .......................................................................... 10 
2. INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO ....................... 11 
2.1 Resumo da teoria sobre o assunto ...................................................................... 11 
Pesquisa de mercado ................................................................................................ 11 
Pesquisa Exploratória ............................................................................................... 13 
Pesquisa Conclusiva Descritiva ................................................................................ 13 
Pesquisa Conclusiva Exploratória ............................................................................. 14 
Pesquisa Quantitativa ............................................................................................... 14 
Pesquisa Qualitativa .................................................................................................. 14 
2.2 Análise e conclusões sobre como a empresa aplica a teoria ........................... 15 
Projeto de Pesquisa de Mercado na Concessionária Codema Scania ..................... 15 
Questionário da Pesquisa ......................................................................................... 17 
3. GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA .......................................................... 18 
3.1 Resumo da teoria sobre o assunto ...................................................................... 18 
Comunicação Integrada de marketing e suas ferramentas ....................................... 19 
A Administração da Força de Vendas ....................................................................... 21 
3.2 Análise e conclusões sobre como a empresa aplica a teoria .............................. 21 
Criando valor para todas as partes interessadas (Steakholders) .............................. 23 
4. DINÂMICA NAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS .............................................. 24 
 
 
4.1 Resumo da teoria sobre o assunto ...................................................................... 24 
4.2 Análise e conclusões sobre como a empresa aplica a teoria .............................. 25 
5. CONCLUSÃO - CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................... 27 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 28 
 
7 
 
1. INTRODUÇÃO 
O Projeto Integrado Multidisciplinar IV (PIM IV) aborda os conteúdos 
aprendidos na teoria e a atuação e observação na prática sobre as disciplinas 
Inteligência de Marketing: Pesquisa de Mercado, Gestão de Comunicação e Mídia e 
Dinâmica das Relações Interpessoais nos departamentos de Inteligência de 
Marketing e Talentos Humanos na empresa Codema Comercial e Importadora Ltda 
sendo conhecida como Concessionária Codema Scania. 
Continuamos com a escolha da empresa para desenvolver nossa pesquisa 
em virtude da abertura da mesma para este projeto e pelo incentivo desta sobre o 
desenvolvimento profissional e acadêmico de seus colaboradores e candidatos a 
visita técnicas na organização.. É válido ressaltar que a autora deste projeto trabalha 
esporadicamente na empresa prestando serviços autônomos. 
A Codema é uma concessionária de caminhões com sua matriz situada na 
cidade de Guarulhos no estado de São Paulo e ainda possui sete filiais sendo 
situadas em: Santos – SP, Sorocaba –SP, Registro –SP , São Bernardo do Campo –
SP, Jundiaí – SP, Caçapava –SP e Pouso Alegre – MG. 
1.1 Objetivo Geral 
O objetivo geral deste projeto é a busca pelo conhecimento na prática 
das disciplinas estudadas no segundo bimestre do primeiro semestre do curso 
de Gestão de Marketing. Almejamos apreender o conteúdo estudado 
observando o dia a dia na empresa para assim absorver e desenvolver 
eficientemente ações na prática sobre o que aprendemos. 
1.2 Objetivos Específicos 
Procuramos especificamente entender como a organização atribui na 
prática conceitos de Inteligência de Marketing sobre Pesquisa de Mercado, 
Gestão de Comunicação e Mídia e Dinâmica das Relações Interpessoais. 
Observamos como a Inteligência de Marketing planeja e executa suas 
ações de planejamento de Marketing, Pesquisas de Mercado, Pesquisas de 
Satisfação de Clientes e como os resultados dessas pesquisas são utilizadas 
a favor da empresa. 
8 
 
Continuamos nosso estudo averiguando informações sobre como a 
Gestão de Comunicação e Mídia na empresa influencia o cotidiano
da 
Codema, o atingimento do público alvo e quais são os objetivos alcançados 
com o mix geral de comunicação interna e externa. 
Sobre a disciplina Dinâmica das Relações Interpessoais, visamos com 
ajuda do departamento de Talentos Humanos, analisar a Gestão de Pessoas 
de um modo geral na empresa. Observamos como os líderes direcionam as 
equipes e se essas atingem os resultados esperados pela organização. 
De modo geral, embasamos o estudo por meio de entrevistas, coletas 
de dados, revisões bibliográficas e análise de relatórios durante a pesquisa de 
campo na Concessionária Codema Scania. 
1.3 Empresa Pesquisada: Codema Comercial e Importadora Ltda 
Codema Comercial e Importadora Ltda 
A Concessionária Codema faz parte da rede de concessionárias 
Scania no Brasil. A empresa oferece todos os serviços relacionados a vendas 
de caminhões novos e usados da marca Scania, manutenção dos caminhões, 
vendas de peças e serviços e oferece ainda, vendas de seguros e de 
empréstimos financeiros a seus clientes. Suas oito casas estão presentes nas 
regiões de São Paulo e Minas Gerais e ficam localizadas estrategicamente 
próximas das rodovias para atender os clientes com maior praticidade. 
A concessionária possui atualmente 450 funcionários totalizados em 
suas oito unidades e sempre se mantém preocupada em preservar a filosofia 
da Scania. A empresa conta com as instalações modernas, ferramentas 
tecnológicas de ultima geração, todos os profissionais treinados pela Scania e 
a busca constante pela qualidade é um diferencial. A Codema é certificada 
pelo ISO 9001 e pelo Padrão Scania de Excelência, que a classifica em 
conformidade com os parâmetros internacionais de atendimento da marca. 
Ressaltamos como destaque da empresa os princípios fundamentais 
que norteiam a organização e que demonstra a busca pelo posicionamento 
desta diante do mercado utilizando os conceitos de missão, visão e valores 
que são: 
9 
 
A – O cliente em primeiro lugar. 
B – Respeito ao indivíduo. 
C – Qualidade em tudo o que fazemos. 
 
Organograma da Empresa: 
 
Fonte: A autora 
 
1.3.1 Produtos e Serviços 
A Scania produz alguns dos melhores caminhões, ônibus e 
motores do mundo, além de prestar suporte com serviços que 
10 
 
oferecem valor, confiabilidade e disponibilidade aos clientes. Por isso, o 
fornecedor é exclusivo, sendo este, a própria montadora Scania a qual 
distribui todas as peças, motores e veículos para comercialização em 
suas redes de concessionárias espalhadas pelo mundo como a 
Codema. 
De maneira ampla a comercialização dos produtos e serviços na 
empresa se apresenta da seguinte forma descrita na figura 1. 
Figura 1 – Produtos comercializados na empresa Codema 
 
 Fonte: A autora 
 
1.3.2 Mercados e forma de atuação 
A Concessionária Codema possui um mercado amplamente 
organizado e atua nos estados de São Paulo e Minas Gerais através 
das suas oito casas já referidas anteriormente. 
A empresa comercializa e dispõe de todos os serviços 
relacionados aos caminhões Scania desde uma compra de veículos à 
manutenção, soluções financeiras e um impecável atendimento ao 
cliente. As concessionárias ficam de forma estratégica, 
geograficamente localizadas perto das rodovias de maior acesso com o 
objetivo de facilitar o contato direto com os clientes. 
 
Caminhões Ônibus 
Peças e 
Serviços 
Motores Seminovos 
Soluções 
Financeiras 
11 
 
2. INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO 
Para MALHOTRA (2012), pesquisa de mercado é a identificação, coleta, 
análise e disseminação de informações de forma sistêmica e objetiva e o uso de 
informações para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à 
identificação e à solução de problemas e oportunidades de marketing. 
Para SAMARA (2007), pesquisa de mercado são projetos formais que visam 
à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de 
problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e 
serviços. 
Tarapanoff (2006) define Inteligência de Marketing como “conjunto de 
procedimentos e fontes usadas pelos executivos para obter suas informações diárias 
sobre os conhecimentos relacionados ao ambiente de marketing”. 
2.1 Resumo da teoria sobre o assunto 
Pesquisa de mercado 
A pesquisa de mercado refere-se a um processo para entendimento do 
mercado; corresponde a efetuar, a coletar, analisar e à edição de relatórios 
sistemáticos de dados e encontrar informações relevantes sobre uma situação 
específica de marketing relacionados basicamente aos 4Ps: produto, preço, 
praça e promoção, por exemplo, se consumidores estão satisfeitos com o seu 
produto ou serviço, se receberam bem uma mudança de preço ou na 
embalagem, como percebem sua marca em relação aos concorrentes, e assim 
por diante. 
Podemos dizer que uma empresa de sucesso necessita monitorar e se 
adaptar de forma constante às mudanças do mercado e do comportamento do 
seu consumidor. A partir deste conhecimento, o ponto alto está em saber 
combinar pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, trazendo essas 
práticas para dentro da cultura da empresa para transformar o processo de 
tomada de decisão e atingir os resultados almejados pela organização. 
A pesquisa de mercado é um processo que possui de forma genérica a 
seguinte sequência que se aplica a qualquer projeto de pesquisa: 
12 
 
1- Definição do problema 
Dificuldade teórica ou prática no conhecimento de algo, para que se deva 
encontrar uma solução ou que preciso conhecer. 
2- Planejamento 
 No planejamento temos as seguintes fases: de definição dos objetivos, 
determinação de dados a pesquisar, determinação das fontes de dados, 
escolha dos métodos de pesquisa, escolha da forma de coletas de dados, 
escolha da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, 
definição dos procedimentos de campo, definição do plano de 
processamento e das análises, definição de recursos e estabelecimento 
do cronograma. 
3- Execução 
Depois de todo o planejamento realizado é hora da execução da 
pesquisa através de, por exemplo, a utilização de questionários. 
4- Comunicação dos Resultados 
Normalmente, a forma utilizada para a apresentação de resultados é 
por meio de relatórios escritos contendo todas as informações detalhadas 
da pesquisa. 
Há três tipos de pesquisas segundo Mattar (2013), representada na 
figura a seguir: 
Figura 2 – Tipos de Pesquisas segundo Mattar 
 
Fonte: a autora 
Tipos de 
Pesquisas 
Pesquisa Exploratória 
Pesquisa Concluisa 
Descritiva 
Pesquisa Concluisa 
Explicativa 
13 
 
Pesquisa Exploratória 
Segundo Campi (2012), a pesquisa exploratória visa a proporcionar ao 
pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Já para 
MALHOTRA (2001), o principal objetivo é possibilitar o entendimento do 
problema enfrentado pelo pesquisador. 
Para Vieira (2002), a pesquisa exploratória é usada em casos nos quais 
é necessário definir o problema com maior precisão e identificar cursos 
relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver 
uma abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura 
explorar um problema ou uma situação para prover critérios e compreensão. 
Segundo BOONE e KURTZ (1998) a pesquisa exploratória é utilizada 
para descobrir a causa de um problema. A pesquisa exploratória utiliza 
métodos bastante amplos. Os métodos empregados compreendem: 
levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas, documentais, etc.), 
levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação 
informal. 
Pesquisa Conclusiva Descritiva
De modo geral, a pesquisa descritiva visa ter conclusões através da 
descrição de algo (objeto de estudo). 
A pesquisa descritiva procura conhecer e interpretar a realidade sem 
qualquer interferência para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Muitas das 
pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo (PERIN 
et al., 2000). Pode-se afirmar que ela está interessada em descobrir e observar 
fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. 
A pesquisa descritiva expõe as características de determinada 
população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de 
explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. 
Vieira (2002) acrescenta que normalmente ela se baseia em amostras grandes 
e representativas. 
14 
 
As pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos de 
coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por 
telefone, questionários pelo correio, e-mail, e rede social, questionários 
pessoais e observação informal. 
Pesquisa Conclusiva Exploratória 
A Pesquisa Conclusiva Exploratória tem por objetivo explicar os motivos 
de determinada ocorrência, procurando determinar as relações de causa e 
efeito. 
A pesquisa explicativa registra fatos, analisa-os, interpreta-os e identifica 
suas causas. Essa prática visa ampliar generalizações, definir leis mais 
amplas, estruturar e definir modelos teóricos, relacionar hipóteses em uma 
visão mais unitária do universo ou âmbito produtivo em geral e gerar hipóteses 
ou ideias por força de dedução lógica (Lakatos e Marconi, 2011). 
 
Outra tipologia muito utilizada no mercado distingue-se entre pesquisa 
quantitativa e pesquisa qualitativa. 
Pesquisa Quantitativa 
O método quantitativo é conclusivo, e tem como objetivo quantificar um 
problema e entender a dimensão dele. Esse tipo de pesquisa fornece 
informações numéricas sobre o comportamento do consumidor. É usado para 
medir o tamanho de um mercado, de um segmento de mercado, share de 
marca, frequência de compra ou comportamento, lembrança de marca, níveis 
de distribuição, etc. 
Pesquisa Qualitativa 
 A pesquisa qualitativa de maneira simples tem como foco entender o 
comportamento do consumidor, ao invés de simplesmente medir. Por isso, 
esse método de pesquisa não apresenta resultados em números exatos, e a 
coleta de dados pode ser feita de maneiras variadas, como por exemplo, por 
15 
 
meio de grupos de discussão (focus groups), entrevistas qualitativas individuais 
em profundidade e observação de comportamentos. 
2.2 Análise e conclusões sobre como a empresa aplica a teoria 
A Pesquisa de Mercado é um sistema de administração de informações 
que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação da 
performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Esta pesquisa, 
assim, mede a qualidade externa ou performance da empresa em seus 
negócios, indicando caminhos para as decisões futuras de comercialização e 
marketing. 
Mais importante, ainda, é a relação verificada nas empresas entre altos 
níveis de satisfação de clientes e retornos econômicos superiores. Hoje, há 
amplo suporte empírico para comprovar que elevados scores de satisfação dos 
clientes são acompanhados por uma rentabilidade acima da média. A geração 
dos indicadores reveste-se de extrema importância, uma vez que é deles que 
resulta a validade deste tipo de pesquisa. Na prática isso significa dizer que o 
cliente precisará expressar estados de satisfação (e/ou insatisfação) em 
relação a elementos por ele valorizados nas suas relações com a Codema. 
Projeto de Pesquisa de Mercado na Concessionária Codema Scania 
 A Concessionária Codema tem como base mercadológica “Ouvir o 
Cliente” e este está sempre em “primeiro lugar”. Tendo em vista este conceito o 
departamento de Inteligência de Marketing trabalha assiduamente nas 
estratégias de Marketing da empresa com foco no Relacionamento com o 
cliente. 
Propomos neste projeto uma pesquisa conclusiva descritiva cujo objetivo 
é identificar quantitativamente os principais fatores que contribuíram para a 
baixa taxa de conversão de vendas x atendimentos realizados no primeiro 
semestre de 2018 e avaliar a qualidade dos vendedores sobre o atendimento a 
esses clientes. 
Para cada atendimento realizado no setor de vendas de caminhões 
novos e seminovos o vendedor “abre” no sistema da empresa uma ficha de 
16 
 
atendimento com o motivo de visita do cliente à loja. Através do registro deste 
atendimento os gerentes podem extrair os relatórios dos motivos de não 
vendas de produtos. A taxa de conversão de vendas no primeiro semestre ficou 
em 37% aonde a meta do semestre almejada era de 60%. Visto tal índice, 
objetivamos na Inteligência de Marketing verificar quais fatores direcionaram tal 
resultado e principalmente analisar o atendimento dos vendedores da 
organização. 
Sendo assim elaboramos um questionário para envio de todos os 
clientes que visitaram a concessionária no primeiro semestre via e-mail 
cadastrado no sistema a fim de investigar os reais motivos que nos levaram a 
este “problema”. O link do questionário será descritivo no corpo do e-mail ao 
cliente e acessará remotamente via web a Intranet da empresa para os 
respondentes. 
Optamos a pesquisa por link do questionário via e-mail visto que o 
sistema da empresa oferece tal opção se cadastrarmos o questionário para ser 
enviado automaticamente aos clientes e sem custo monetário. A Scania tem 
instaurado a política de contato com o cliente através da Internet e tem obtido 
resultados favoráveis quanto à taxa de retorno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
Questionário da Pesquisa 
1- Sexo Entrevistado. ( ) Feminino ( ) Masculino 
2- Tempo de espera para ser 
atendido na concessionária. 
 ( ) Satisfeito 
 ( ) Relativamente Satisfeito 
 ( ) Insatisfeito 
3- Sobre a disponibilidade e esforço 
do vendedor para atender suas 
necessidades. 
 ( ) Satisfeito 
 ( ) Relativamente Satisfeito 
 ( ) Insatisfeito 
4- Sobre os produtos e serviços 
apresentados. 
 ( ) Satisfeito 
 ( ) Relativamente Satisfeito 
 ( ) Insatisfeito 
5- Em relação a apresentação de 
financiamentos e contratos de 
manutenção e reparo. 
 ( ) Satisfeito 
 ( ) Relativamente Satisfeito 
 ( ) Insatisfeito 
6- Qual a sua avaliação quanto à 
recomendação dos nossos 
produtos e serviços? 
 ( ) Satisfeito 
 ( ) Relativamente Satisfeito 
 ( ) Insatisfeito 
7- Qual a satisfação geral com o 
atendimento do setor de vendas 
da concessionária. 
 ( ) Satisfeito 
 ( ) Relativamente Satisfeito 
 ( ) Insatisfeito 
8- Houve o contato do consultor de 
vendas após a entrega do 
veículo? 
 ( ) Sim ( ) Não 
9- Qual seria o principal motivo da 
não compra do veículo? 
 ( ) Atendimento 
 ( ) Preço 
 ( ) Qualidade do Produto 
 ( ) Outros 
10- Deixe a sua crítica ou sugestão 
para o setor de vendas de 
veículos da Codema. 
 
VERBALIZAÇÃO DO CLIENTE 
Fonte: a autora 
18 
 
3. GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 
A comunicação é um processo que envolve a troca de informações entre dois 
ou mais interlocutores mutuamente entendíveis. Trata-se de um processo social 
primário, que permite criar e interpretar mensagens que provocam uma resposta. 
O significado no dicionário é: Comunicação é a ação de transmitir uma 
mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem como resposta. 
A comunicação está
associada à linguagem e interação, de forma que 
representa a transmissão de mensagens entre um emissor e um receptor. 
3.1 Resumo da teoria sobre o assunto 
Derivada do latim, o termo comunicação (“communicare”) significa “partilhar, 
participar de algo, tornar comum”, sendo, portanto, um elemento essencial da 
interação social humana. 
Os elementos que compõem a comunicação são: 
Emissor: chamado também de locutor ou falante, o emissor é aquele que 
emite a mensagem para um ou mais receptores, por exemplo, uma pessoa, um 
grupo de indivíduos, uma empresa, dentre outros. 
Receptor: denominado de interlocutor ou ouvinte, o receptor é quem recebe a 
mensagem emitida pelo emissor. 
Mensagem: é o objeto utilizado na comunicação, de forma que representa o 
conteúdo, o conjunto de informações transmitidas pelo locutor, por isso. 
Código: representa o conjunto de signos que serão utilizados na mensagem 
Canal de Comunicação: corresponde ao local (meio) onde a mensagem será 
transmitida, por exemplo, jornal, livro, revista, televisão, telefone, dentre outros. 
Contexto: Também chamado de referente, trata-se da situação comunicativa 
em que estão inseridos o emissor e receptor. 
Ruído na Comunicação: ele ocorre quando a mensagem não é decodificada 
de forma correta pelo interlocutor, por exemplo, o código utilizado pelo locutor, 
desconhecido pelo interlocutor; barulho do local; voz baixa; dentre outros. 
 
19 
 
Figura 3: Os elementos do processo de comunicação 
 
Fonte: Kotler, 2000, p.571 
 
O motivo da existência dos conflitos tanto nas organizações como na vida 
pessoal, é decorrente da falha na comunicação, falha essa que pode ser identificada 
pelo emissor e pelo receptor, e que pode ser trabalhada através de diversas formas, 
segundo (MATOS, 2014, p. 04): 
Comunicação Interpessoal: a delicada e conflituosa comunicação entre as 
pessoas. Comunicação entre familiares, amigos, colegas de profissão, 
desconhecidos na rua, em fim a comunicação praticada por todos. 
Comunicação de grupo: aquela que envolve o conjunto pequeno, médio ou 
grande de pessoas, por exemplo, entre um grupo de colegas de trabalho, colegas da 
faculdade, família, dentro de uma organização. 
Comunicação de massa: a comunicação dirigida à um grande público, que se 
utiliza dos meios de comunicação coletiva, por exemplo: jornal, revista, televisão, 
rádio e internet. 
Comunicação Integrada de marketing e suas ferramentas 
A Comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento 
de marketing bastante difundido entre profissionais da área, que reconhecem sua 
eficácia e importância nas organizações. O mix de comunicação é composto por seis 
formas essenciais de comunicação: 
 
20 
 
1. Propaganda – meio de tornar público um produto, serviço ou empresa. É 
paga, veiculada para grandes públicos, o anunciante e suas intenções são 
identificadas facilmente. Utiliza vários tipos de mídia (eletrônica, 
tradicional, impressa, etc). 
2. Relações públicas e publicidade – objetiva promover e/ou proteger uma 
marca e seus produtos. Constrói uma identidade corporativa a fim de 
atingir uma reputação positiva. Utiliza de releases, press kits, envio de 
sugestões de pauta, etc. 
3. Venda pessoal – É a venda propriamente dita, personalizada e construída 
através do diálogo entre vendedor e comprador, face to face. Como atinge 
um número limitado de pessoas, exige agilidade, carisma e eficiência. 
4. Marketing direto – Visa atingir o consumidor de forma direta, específica e 
interativa, de maneira inovadora, utilizando de correio, telefone, e-mail e 
redes sociais para criar esse relacionamento. Exige profissionais 
qualificados para aplicá-lo e permite mensurar o retorno de cada ação. 
5. Promoção de vendas – Segundo Roger A. Strang, “promoção de vendas 
são incentivos em curto prazo para motivar a compra e a venda de um 
produto ou serviço.” Normalmente possui um objetivo especifico, com 
tempo determinado e visa impactar o consumidor, agregando algum 
benefício extra ao produto. Para isso, utiliza estratégias como cupons, 
descontos, programas de fidelidade, concursos, sorteios, embalagens 
diferenciadas, etc. 
6. Eventos e experiências – Meio mais eficiente para criar interações entre a 
marca e o seu público-alvo. Os eventos podem ser desde palestras, 
congressos e seminários à eventos culturais e esportivos. É importante 
que exista uma ampla divulgação e um material bem estruturado, 
atentando-se a cada detalhe, pois qualquer falha pode resultar no fracasso 
do evento, e consequentemente obter-se o resultado oposto ao esperado. 
 
 
 
21 
 
A Administração da Força de Vendas 
 O profissional de vendas frequentemente trabalha com 
clientes ou clientes em potencial, avaliando suas necessidades, oferecendo 
informação, sugerindo um produto que satisfaça suas necessidades e 
oferecendo um serviço de pós-vendas para garantir a satisfação a longo 
prazo (FUTRELL, 2014, p. 8). 
 
Um dos aspectos importantes, principalmente nos negócios que atuam 
no varejo, é a atenção com a equipe de vendas e com o atendimento aos 
clientes. As empresas precisam de grandes vendedores, com perfil e 
capacidade para conquistar e manter o cliente fidelizado na organização. 
A compreensão do conceito de força de vendas evidencia que sua 
gestão passa pela correta alocação do contingente de colaboradores, para 
que os objetivos traçados sejam atingidos. 
Essa ideia se torna uma ferramenta relevante de marketing, na qual o 
contato com o cliente por interação pessoal é privilegiado, para que o 
relacionamento seja mais profundo. O gerenciamento da força de vendas 
pode ser otimizado a partir de alguns elementos simples como o alinhamento 
entre os valores da empresa e da equipe, o foco da força de vendas, uma 
equipe de alta performance, motivação de todos os envolvidos, definição de 
metas, previsão de vendas e utilização de ferramentas especializadas para 
otimizar o processo de vendas. 
Os colaboradores mantém papel fundamental para o estreitamento do 
relacionamento com a empresa e por isso torna-se diretamente influenciável 
nos resultados das forças de vendas. Sendo assim podemos incluir os 
funcionários da empresa como parte do modelo chamado Stakeholders 
adotado pela Scania sobre a responsabilidade de todos em relação à 
sociedade e ao meio ambiente. 
 
3.2 Análise e conclusões sobre como a empresa aplica a teoria 
 A comunicação eficaz é uma das coisas mais importantes e buscadas 
dentro das organizações. A comunicação não está ligada apenas ao fato 
de saber dizer algo a outras pessoas. A comunicação eficaz consiste em 
22 
 
fazer com que o outro lado – no caso, o receptor – entenda aquilo que é 
dito, sem que haja qualquer tipo de má interpretação, sem ruídos. É dever 
de quem está se comunicando assegurar que sua mensagem será 
compreendida de forma clara e objetiva. 
 Na rotina das organizações é de extrema importância que os 
colaboradores e a empresa estejam em sinergia quanto aos objetivos a 
serem alcançados. Sendo assim, é através da comunicação que a 
organização conseguirá criar uma cultura organizacional, onde cada 
membro da equipe preza e entendem quais são os valores, missão, visão, 
e regras de conduta da empresa. 
 O processo de comunicação deve estar em evolução contínua. Para 
isso, o feedback é uma ferramenta de suma importância para assegurar o 
retorno da mensagem que foi transmitida, ou seja, se certificar se ela 
cumpriu com o objetivo e, de fato, gerou a atitude esperada. 
 A empresa Codema utiliza dos principais meios de comunicação e 
marketing para o contato com cliente. A publicidade é estrategicamente 
elaborada
pela montadora e eficientemente adequada às necessidades 
de cada uma das oito casas da empresa e os resultados mensurados pelo 
departamento de Inteligência de Marketing. 
 Dentre os meios de comunicação integrados de marketing, as mídias 
sociais tem ganhado espaço estratégico no contato com o cliente. A 
internet tem sido um veículo rotineiramente utilizado para publicidade, 
propaganda e promoções de vendas. Grupos específicos relacionados ao 
“universo” de caminhões são constantemente estudados e monitorados 
para a eficiência das propagandas direcionadas. 
 Além do avanço das ferramentas de marketing disponibilizadas pela 
Internet, a Codema Scania conta com um alto investimento em 
propagandas em meios como a televisão, banners, programas de 
fidelização de clientes, participação nas maiores feiras automotivas do 
país para divulgação dos produtos e da marca e treinamentos tanto de 
funcionários como de clientes. 
23 
 
Criando valor para todas as partes interessadas (Steakholders) 
O principal valor da Scania, Customer First, é o ponto de partida para a 
própria rentabilidade. É baseado na capacidade de fornecer aos clientes 
soluções de transporte rentáveis e sustentáveis que contribuem para o 
sucesso de seus negócios e para o meio ambiente. 
O treinamento de funcionários e investimentos na qualidade do 
ambiente de trabalho desenvolve a força de trabalho e trazem resultados 
da força de vendas. O trabalho é dinâmico e motivador. Os vendedores 
são, além de treinados, participativos em campanhas atrativas pelos 
alcances de resultados das metas da organização. 
Todos os anos são divulgados internamente os resultados das vendas 
na convenção anual de vendas aonde são premiados os melhores do ano 
em vários quesitos. 
 
24 
 
4. DINÂMICA NAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS 
“As pessoas são diferentes entre si e dotadas de 
personalidade própria, com uma história pessoal, particular e 
diferenciada, possuidoras de habilidades e conhecimentos, 
destrezas e competências.” (CHIAVENATO, 2009). 
 
A vida das pessoas constitui uma infinidade de 
interações com outras pessoas e com organizações. O ser 
humano é eminentemente social e interativo, não vive 
isoladamente, mas em constante convívio e relacionamento 
com seus semelhantes (CHIAVENATO, 2009). 
 
4.1 Resumo da teoria sobre o assunto 
Eis o maior desafio do ser humano: relacionar-se entre si. Cada ser humano 
possui enraizado em seu intelecto cultura, gostos, afinidades e características que 
os fazem diferentes, mas que ao mesmo tempo geram atrativos de conhecimento 
sobre os relacionamentos interpessoais nas comunidades. 
Quando tratamos de relacionamento nas organizações visamos à 
integralidade pacífica deste com a minoria de conflitos para o bem comum e para o 
alcance de objetivos da empresa. Porém, sabemos que as diferenças humanas por 
vezes causam diversidade de opiniões e condutas e que precisam ser administradas 
e controladas para manter o clima e ordem organizacional. Neste contexto atua o 
líder ou gestor de pessoas. O líder é peça essencial dentro das equipes, pois ele é o 
responsável por fazer a mediação entre os liderados e os objetivos da organização. 
Liderança é a capacidade de influenciar uma pessoa ou um grupo para 
alcançar metas e objetivos. Uma pessoa influencia a outra por causa dos 
relacionamentos que existem entre elas. A influência é uma transação interpessoal 
em que um indivíduo age para modificar ou provocar o comportamento de outro, de 
maneira intencional. Esse conceito está ligado ao controle, ao poder e à autoridade, 
abrangendo todas as maneiras pelas quais se introduzem as mudanças no 
comportamento de pessoas ou de grupos de pessoas (ROBBINS, 2008). 
A liderança possui três perfis diferentes, que apresentam influências distintas 
nos resultados de desempenho e comportamentos individuais. São eles: 
25 
 
Liderança Autocrática; 
Liderança Democrática; 
Liderança Liberal. 
A Liderança Democrática é um estilo de liderança que deveria ser mais 
aplicado no dia a dia, uma vez que é capaz de propiciar um ambiente saudável, 
comprometido e focado no desenvolvimento dos colaboradores. 
Quando o papel da liderança nas organizações é bem exercido, os 
colaboradores conseguem atingir um bom nível de produtividade. Isso faz com que a 
equipe como um todo consiga trabalhar por igual mantendo a qualidade da entrega e 
do ambiente de trabalho. 
 
4.2 Análise e conclusões sobre como a empresa aplica a teoria 
A comunicação interpessoal consiste na troca de informação que existe entre 
dois indivíduos ou mais. Basicamente, trata-se de passar e receber mensagens para 
outra pessoa seja através da fala, da escrita, da mímica e até mesmo dos meios 
modernos que temos hoje em dia graças à tecnologia, como whatsaap, e-mails, 
fotos e vídeos. Uma comunicação interpessoal clara evita conflitos, pois faz com que 
as mensagens sejam passadas de uma maneira que os dois lados possam 
compreender, resultando assim no sucesso da troca de informações. 
A efetiva comunicação interpessoal nas empresas é um dos itens 
fundamentais para o sucesso de líderes, liderados e o alcance dos resultados 
planejados pela organização. O líder é o influenciador da equipe e mediador de 
conflitos para a manutenção do clima organizacional da empresa. 
Na concessionária Codema o modelo de gestão adotado pelos líderes da 
empresa é a Liderança Democrática, que busca distribuir as responsabilidades entre 
todos os membros da equipe, capacitando-os e contando com a participação de 
todos na tomada de decisão e na busca de resultados. 
A empresa na qual desenvolvemos este trabalho, a Concessionária Codema 
Scania, preza ainda, a motivação no trabalho e investe em várias ações rotineiras 
para proporcionar aos seus colaboradores em excelente ambiente de trabalho. 
26 
 
Para Luz (2006), com a pesquisa de clima organizacional é possível verificar 
o estado de espírito ou ânimo destas pessoas em um determinado período, e suas 
principais contribuições. 
Anualmente, o departamento de Talentos Humanos realiza pesquisas de 
Clima Organizacional para avaliação e implementação de melhorias contínuas. 
A empresa tem um cuidado especial com os colaboradores, por considerá-los 
o grande diferencial da organização e por acreditar que o respeito para com o 
indivíduo propicia um ambiente de trabalho favorável. A Codema valoriza a 
diversidade, auxilia na integração de novos colaboradores através de treinamentos, 
qualifica os atuais colaboradores, oferece plano de carreira e possui programa de 
desenvolvimento de lideranças. 
O ambiente de trabalho favorável é essencial para a qualidade de vida e 
produtividade dos colaboradores Por meio das pesquisas de clima, a empresa 
acompanha a qualidade do clima organizacional. As pessoas são fundamentais no 
processo de agregação de valores intangíveis, que beneficia as empresas no 
destaque competitivo entre talentos nos mercados de recursos humanos. 
A empresa tem uma média de pedidos de demissão que não passa de 4% do 
quadro ao ano. Por trás desse desempenho estão o bom clima organizacional e uma 
forte política de aproveitamento de talentos internos. Segundo o gerente de Talentos 
Humano da Codema, 90% das oportunidades são preenchidas por integrantes da 
organização, sendo assim as competências são mantidas e a empresa consegue 
perpetuar os negócios de maneira satisfatória. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5. CONCLUSÃO - CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O Projeto Integrado Multidisciplinar IV (PIM IV) realizado nos departamentos 
de Inteligência de Marketing e Talentos Humanos da empresa Codema Comercial e 
Importadora Ltda nos trouxe
o aprendizado na prática sobre as disciplinas 
estudadas: Inteligência de Marketing sobre Pesquisa de Mercado, Gestão de 
Comunicação e Mídia e Dinâmica das Relações Interpessoais. 
Tivemos como fundamento principal o aprendizado sobre como planejar e 
executar uma pesquisa de mercado e almejar os resultados que tal ferramenta pode 
contribuir para a melhoria da empresa e identificação de problemas. 
Pudemos ainda observar sobre a gestão de pessoas, como as relações 
interpessoais influenciam nos resultados da equipe e consequentemente para com 
os da empresa como um todo, sendo direcionadas pela liderança democrática do 
líder. 
Por fim, analisamos e identificamos como ponto de sucesso da empresa que 
o clima organizacional favorável contribui muito para alcançar os resultados positivos 
das organizações. 
Concluímos de modo geral que nosso trabalho buscou informações da teoria 
estudada e as relacionou com os conteúdos estudados de forma clara e contribuiu 
de forma eficaz para o nosso aprendizado na prática. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
LIVROS 
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das organizações. 3º Edição. Barueri – SP: Manole, 2014. 
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nas organizações. 4º Edição. 3º Reimpressão. Barueri – SP: Manole, 2015. 
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.. Marketing: criando valor para os clientes. 
Tradução da 2ª. Ed. São Paulo: Saraiva, 2005. 
COBRA, M.. Administração de marketing. 2ª. Ed. São Paulo: Atlas, 1992. 
GIL, A. C. Como elaborar projetos de Pesquisa. 5º Edição. São Paulo: Atlas, 2010 
KOTLER, P. K.. Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall, 
750p., 2006. 
LATORRE, Sidney zaganin. Mas afinal, o que é essa tal de organização. São Paulo: 
Senac, 2015. 
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação. 3º 
Edição. Barueri – Sp: Manole, 2014. 
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da Administração. Da Revolução 
humana a revolução digital. 7ª Edição. São Paulo: Atlas, 2012. 
PEROVANO, Dalton. Manual de Metodologia Cientifica. Para a segurança Pública e 
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PESSONI, A & PORTUGAL, K M. T. A transição da comunicação corporativa. 
Possibilidade de participação nas mídias organizacionais. São Paulo: Intercom Rbcc 
2011. 
ROBBINS, Stepen, P. Comportamento organizacional. São Paulo: São Paulo, 2010. 
TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação nas organizações. São Paulo: Summus, 
2015. 
ZIKMUND, W.G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson 
Learning, 2006. 
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SITES CONSULTADOS 
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em: 25 Out. 2018. 
Scania do Brasil. Disponível em < www.scania.com.br > Acesso em: 31 Out. 2018. 
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UNIP – Universidade Paulista. Disponível em < www.unip.com.br> Acesso em: 12 
Nov. 2018