Aula 2 - Mercado consumidor e comportamento de compra

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MERCADO 
CONSUMIDOR E 
COMPORTAMENTO 
DE COMPRA
Juliana Araujo Brasil
Universidade Estácio de Sá
Campos dos Goytacazes/RJ
Diariamente, os consumidores tomam diversos tipos de 
decisão de compra. E a maioria das grandes empresas 
pesquisa detalhadamente essas decisões para saber:
MERCADO CONSUMIDOR E 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
SILVA, E. M. M. Mercado consumidor e comportamento de compra. In: SILVA, E. M. M. Marketing para quem entende de nutrição. Rio de Janeiro: 
Rubio, 2014. p. 15-27.
o que;
onde;
como;
quanto;
quando; 
por que.
as pessoas compram.
MERCADO CONSUMIDOR E 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
COMPRADOR
FATORES 
CULTURAIS
FATORES 
SOCIAIS
FATORES 
PESSOAIS
FATORES 
PSICOLÓGICOS
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE SOCIAL
GRUPOS DE REFERÊNCIA
FAMÍLIA
POSIÇÃO SOCIAL
IDADE E FASE DA VIDA
PROFISSÃO/OCUPAÇÃO
CONDIÇÕES FINANCEIRAS
PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM
MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
APRENDIZAGEM
CRENÇAS E ATITUDES
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012)
SILVA, E. M. M. Mercado consumidor e comportamento de compra. In: SILVA, E. M. M. Marketing para quem entende de nutrição. Rio de Janeiro: 
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As compras do consumidor são
extremamente influenciadas pelas
características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas. Na maioria
das vezes, os profissionais de
marketing não podem controlar
esses fatores, mas devem levá-los
em consideração.
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COMPORTAMENTO DE COMPRA
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Os profissionais de marketing estão sempre tentando
identificar as mudanças culturais para descobrir novos
produtos que possam ser desejados. Pode-se citar como
exemplo de mudança as preocupações com corpo, que,
consequentemente, despertam no consumidor interesse
por um serviço de acompanhamento profissional
especializado (como nutricionista e educador físico) ou na
aquisição de equipamentos e alimentos naturais, além de
roupas e calçados específicos para atividade física.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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A cultura é o principal determinante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa.
Toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de
pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor
com base em situações e experiências de vida em comum.
Por exemplo: nacionalidades, religiões, grupos raciais,
regiões geográficas e hábitos alimentares.
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COMPORTAMENTO DE COMPRA
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Atendo-se às questões de consumo, há linhas de produtos
que são criadas exclusivamente para um tipo de
subcultura. Por exemplo: linha de cosméticos e xampus
para pessoas afrodescendentes.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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É importante ressaltar que a renda determina o padrão
de consumo e que os profissionais de marketing se
interessam pelas classes sociais. Isso porque as pessoas
pertencentes a uma mesma classe social tendem a exibir
comportamentos de compra parecidos. Por meio da
estratificação das classes sociais, os pesquisadores de
marketing podem focar no segmento em que atuarão,
divulgando produtos e serviços acessíveis e desejados por
cada classe econômica ou um conjunto delas.
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COMPORTAMENTO DE COMPRA
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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Modelo de comportamento de compra: os consumidores
são regularmente influenciados por diferentes estímulos
que os levam a comprar. Entre eles, existem os
estímulos:
Porém, de fato, pode-se afirmar que todos os 
consumidores passam pelos estágios de compra.
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Hoje, as empresas do setor de alimentos e bebidas
passam por grandes transformações que partem do seu
elemento-chave: o consumidor final. Entender as
mudanças nos desejos desse novo consumidor, que altera
gradativamente seu hábito alimentar, é fundamental
para compreensão de como as empresas das redes
agroalimentares (cadeias produtivas) devem trabalhar
para ter sucesso.
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CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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A elevação do consumo de alimentos mais saudáveis no Brasil tem estimulado
a demanda por estudo sobre o perfil desses consumidores. Um exemplo disso
é o aumento da procura e do consumo de alimentos orgânicos, como
comprovou um estudo conduzido e publicado em 2012, na cidade de Belo
Horizonte (MG). A pesquisa verificou que a maioria dos consumidores de
alimentos orgânicos era do gênero feminino (76%), com idade mínima de 31
anos (90,3%). O nível de escolaridade predominante entre os entrevistados foi
o ensino superior (81,5%), já a renda familiar mensal foi a 12 salários-mínimos
(R$ 6.541,00) ou mais (78,7%). O principal fator limitante para o consumo mais
expressivo desses alimentos foi o preço elevado, em especial, quando
comercializados em supermercados.
Nota-se que os perfis dos consumidores são bem
distintos. Dessa maneira, as empresas devem estar sempre
atenta às variações do mercado, à influência de certos
fatores ambientais e, é claro, da mídia. Nesse sentido,
alguns pontos propostos são importantes para se tentar
alcançar um maior número de consumidores, agregando-
lhes valor superior. Entre eles, estão:
AGREGAMENTO DE VALOR PARA O CONSUMIDOR
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Ousar no lançamento de produtos. Criatividade é
essencial.
Respeitar o consumidor. Não enganar com falsas
propagandas.
Preocupar-se com a aparência dos alimentos: as
embalagens.
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Criar produtos de fácil manuseio e preparo, com
embalagens práticas.
Oferecer opções diversas dentro de cada linha de
produtos, por exemplo, atrair público infantil com
alimentos coloridos educativos.
Ter alimentos de diferentes origens com características
exótico.
AGREGAMENTO DE VALOR PARA O CONSUMIDOR
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Os produtos devem proporcionar a geração de empregos.
Oferecer produtos com menor teor de açúcar, gordura e
sódio, além de alimentos com características funcionais.
Honrar compromissos com o consumidor: qualidadee
alimentos seguros para o consumo.
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Garantir o equilíbrio nos preços.
Inovar no lançamento de novos produtos: embalagens
individuais, porções menores para pessoas que moram
sozinhas, entre outros.
Sustentabilidade: preocupar-se com o meio ambiente.
AGREGAMENTO DE VALOR PARA O CONSUMIDOR
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Nostalgia: oferecer produtos que relembrem momentos
passados.
Rastreabilidade: acompanhar desde a produção até o
consumidor final.
Produtos orgânicos: possuir um ambiente limpo e
produzir alimentos isentos de agrotóxicos.
AGREGAMENTO DE VALOR PARA O CONSUMIDOR
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SILVA, E. M. M. Mercado consumidor e comportamento de compra. In: SILVA, E. M. M. Marketing para quem entende de nutrição. Rio de Janeiro: 
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Saúde: oferecer alimentos com selos de entidades,
associações.
Tradição.
Uniformidade.
Informação: redes sociais, blogs, banners.
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Saúde: oferecer alimentos com selos de entidades,
associações.
Tradição.
Uniformidade.
Informação: redes sociais, blogs, banners.
AGREGAMENTO DE VALOR PARA O CONSUMIDOR
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O novo produto pode ser definido como um bem, uma
ideia ou um serviço percebido como novidade por alguns
clientes potenciais. Alguns consumidores, frente a um novo
produto, podem passar pelo processo de adoção, que é um
processo mental que ocorre desde o momento em que o
indivíduo ouvi falar de uma inovação até a adoção final. Ou
seja, a adoção é a decisão do indivíduo de se tornar usuário
regular do produto.
PROCESSO DE DECISÃO E ADOÇÃO DO 
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
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PROCESSO DE DECISÃO E ADOÇÃO DO 
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
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ESTÁGIOS DO 
PROCESSO DE 
ADOÇÃO
CONSCIENTIZAÇÃO
INTERESSE
AVALIAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
ADOÇÃO
PROCESSO DE DECISÃO E ADOÇÃO DO 
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
MERCADO CONSUMIDOR E 
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As pessoas diferem muito em sua predisposição para
experimentar novos produtos. Pode-se dividi-las em
diferentes perfis:
inovadores;
adotantes imediatos;
maioria imediata;
maioria posterior e retardatários.
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RELATIVAS À ADOÇÃO
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DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RELATIVAS À ADOÇÃO
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DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RELATIVAS À ADOÇÃO
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É importante levar em consideração que alguns
produtos tornam-se populares do dia para a noite,
enquanto outros demoram para obter aceitação no
mercado. No caso dos alimentos, alguns produtos fazem
sucesso repentino, em especial quando relacionado à perda
de peso e aos benefícios para a saúde. Outros levam mais
tempo para serem reconhecidos e, geralmente, são
conhecidos no próprio ponto de venda.
Compreender o consumidor brasileiro é uma tarefa 
difícil, imagina entender o comportamento de 
consumidores do mundo inteiro?
Imagine como deve ser a vida de um pesquisador 
de marketing internacional?
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO MERCADO INTERNACIONAL
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Um caso clássico disso é o da empresa ®,
que, pensando em diferentes públicos em diversos países,
elaborou estratégias de marketing considerando os
diferentes hábitos alimentares. Veja os exemplos:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO MERCADO INTERNACIONAL
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Nos Estados Unidos, onde muitas pessoas costumam
consumir cereais no café da manhã, o marketing da
® tenta persuadi-los apenas a escolherem pela
sua marca, e não a da concorrência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO MERCADO INTERNACIONAL
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Na França, o hábito do café da manhã é de croissant e
café preto. Sendo que, às vezes, as pessoas nem realizam
esta refeição. Nesse caso, a campanha da ®
afirma que se deve fazer essa refeição comendo cereais e
enfatiza a importância de seu consumo. Na embalagem,
ela inclui ainda instruções de preparo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO MERCADO INTERNACIONAL
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Na Índia, onde muitas pessoas comem alimentos pesados
e frituras no café da manhã, as propagandas da
® tentam convencer os compradores a fazer uma
refeição mais leve e nutritiva.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
NO MERCADO INTERNACIONAL
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Ou seja, diversos tipos de 
abordagem são utilizadas 
para, cada vez mais, alcançar
um público maior.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
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DÚVIDAS