SEMINÁRIO INTEGRADOR FASE 2_PDF

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
TATIANE VERLY SOARES DE ARRUDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO SOBRE ‘A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR PARA O CONSUMO VERDE 
NO VAREJO’ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO, 2020. 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
TATIANE VERLY SOARES DE ARRUDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO SOBRE ‘A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR PARA O CONSUMO VERDE 
NO VAREJO’ 
 
 
Trabalho apresentado como avaliação da 
disciplina de Seminário Integrador em Gestão 
Comercial, no curso de Gestão Comercial da 
Universidade Veiga de Almeida. 
 
Professora: Fatima Cristina Santoro 
Gertemberger. 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO, 2020. 
 
Sumário 
 
1. Introdução ................................................................................................................. 4 
2. Resumo ..................................................................................................................... 5 
3. Caso prático .............................................................................................................. 7 
Referências 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Introdução 
 
O presente estudo trata-se de uma pesquisa quantitativa sobre o fato das empresas 
adotarem o ‘ecologicamente correto’, o selo ‘selo verde’ sobre como preocupam-se com o 
meio ambiente e na verdade estarem praticando o chamado Greenwashing, que consiste em 
fazer um marketing em cima de uma prática verde que não acontece. O estudo ainda traz o 
questionamento se essa ‘maquiagem verde’ traz confusão ao consumidor ou o incentiva a 
preocupar-se com o tema. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Resumo 
 
O marketing verde veio para incorporar os valores éticos da empresa e a 
preocupação que elas têm com as questões ambientais. No entanto isso só torna-se possível se 
elas cumprirem todo o processo ecológico e se o consumidor envolver-se ambientalmente 
correto também. 
 Na década de 90, esse assunto veio com bastante força uma vez que os 
consumidores se importavam com essas questões ambientais. No entanto, ainda não é possível 
observar no meio ambiente benefícios em detrimento dessas adoções das chamadas ‘práticas 
verdes’ pelas empresas, o que sugere de que as empresas cometam o greenwashing, ou seja a 
‘maquiagem verde’. 
 Um dos maiores desafios é a mudança na preferência do consumidor para que ele 
adote produtos com selo verde, mas de fato corretos. Mas essa desconfiança verde se dá pela 
falta de comprometimento das empresas com o assunto e pensarem apenas em mascarar seus 
produtos. 
Como há uma forte tendência ao consumo verde de todos os lados, aumentaram a 
divulgação e disponibilização desses produtos no mercado. O estudo traz o conceito do que 
significa greenwashing e como o consumidor pode usá-lo para se atentar se o que está 
comprando está dentro dos padrões ecológicos. 
 Este tema tem forte atenção quando empresas que demonstravam serem 
altamente sustentáveis, preocupadas com o meio ambiente, são descobertas em ações e 
atitudes que degredam o meio ambiente. 
Por esse motivo, que o referido estudo com pesquisa integrada ganhou força no 
mercado varejista de consumo imediato, onde há principalmente um grande crescimento e 
vendas de produtos indicados como orgânicos. E a pergunta que se destaca é: ‘será que 
preenchem todos os requisitos?’ 
 À partir do resultado desse estudo, é possível identificar que o consumidor não 
confia muito ainda nesses produtos vendidos como ‘verdes’. Pode-se dizer que o 
greenwashing têm efeito direto na confiança verde do consumidor para o produto que a 
empresa vende. 
O greenwashing ainda apresenta uma relação com a confusão para o consumo 
verde por meio do consumidor que acaba não dando a devida atenção já que não confiam nas 
ações das marcas. 
 
Apesar de gerar confusão e falta de confiança nas marcas, temos hoje uma 
população considerável que estão mais atentas e preocupadas com os impactos e riscos 
ambientais e sobre como as empresas lidam com essas questões. Sendo assim, o estudo 
contribuiu para os aspectos abordados acima. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. Caso prático 
 
De acordo com a matéria divulgada pela Proteste em 18 de abril de 2017, vemos 
um caso prático de greenwashing promovido pela empresa Fiat através do anúncio ‘Fiat – 
Pneu Superverde’ onde induz ao consumidor a preocupação da empresa com as questões 
ecológicas - nesse caso diziam que o consumo de combustível era baixo e com alta 
durabilidade do pneu, entretanto segundo a Proteste, não é possível definir um pneu como 
sendo ‘verde’, uma vez que, ainda que ele apresente os benefícios citados, existem outros 
fatores envolvidos na produção, como o uso e descarte que descaracterizam o selo de verde, 
muito menos o super do produto. 
Para que um produto seja ecologicamente correto, não basta apenas uma fase da 
produção atender aos requisitos, é necessário que a produção por completo e o pós produção 
(descarte de insumos) atendam a todos os requisitos sustentáveis. 
No caso acima, vemos claramente como a empresa se valeu de um título para 
beneficiar suas vendas, mas sem atender às normas corretas iludindo ao consumidor, 
camuflando demais problemas ambientais que essa referida fabricação causa. 
 
Já desde a era da colonização brasileira que vemos a inserção do comercio 
varejista com a chegada dos portugueses ao Brasil. Abriram-se inclusive, caminhos para 
comércios vindos de outras culturas, como França, Estados Unidos. Com a expansão do 
comercio era possível observar mudanças nos hábitos e cultura daquela sociedade, seja roupas 
diferentes, itens de beleza, objetos de todo tipo e que até então era desconhecidos. Podemos 
destacar oriundo dessa época, o famoso e grande comércio de café (que se estende até os dias 
atuais) com expansão até ao comercio de exportação. O processo de industrialização no Brasil 
foi acompanhado pela crescente urbanização. Certamente o que impulsionou esses processos 
foi o comercio varejista que abriu caminhos. 
Após a 2ª guerra mundial e em meados da década de 40, podemos acompanhar a 
modernização do varejo, com a fundação de novas lojas, venda de novos produtos e expansão 
social do público alvo. Nessa mesma década começou também o mercado de propaganda, 
vitrines, lançamentos de promoções, principalmente com a adoção das datas festivas que é 
sucesso para o varejo até os dias atuais. 
Ainda na década de 40, é possível observar o uso do marketing no varejo como 
 
aliado para impulsionar vendas. Percebeu-se naquela época o quanto o ambiente, exposição 
de produtos, portfólio, limpeza, luz, apresentação dos funcionários provocavam mais reações 
emocionais positivas aos clientes e geravam então mais vendas e fidelização. 
Com a leitura dos dois textos, percebe-se o quanto o mercado de varejo é de suma 
importância para economia mundial e o quanto o marketing – e aqui mais especificamente o 
marketing de relacionamento – pode não só contribuir positivamente para esse mercado, como 
possui uma gama de estratégias a serem sempre exploradas para alavancar sempre mais 
vendas, ajudar a consolidar empresas no mercado, estabelecê-las frente à concorrência, 
fidelizar clientes antigos e expandir os novos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
GARCIA, Sheila Farias Alves, et al. Verdadeiro ou falso: a percepção do consumidor para o 
consumo verde no varejo. In: Revista Brasileira de Marketing, v. 14, n. 3. 2016. Disponível em: 
<http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/viewArticle/3342> 
Acesso em: 13 de Mai. 2020 
 
PROTESTE conquista vitória de greenwashing contra a FIAT, General Motors do Brasil e FORD. 
Proteste,18 de Abri. de 2017. Disponívem em 
<https://www.proteste.org.br/institucional/imprensa/press-release/2017/proteste-conquista-vitoria-de-
greenwashing-contra-a-fiat-general-motors-do-brasil-e-ford> Acesso em: 13 de Mai. 2020