[UNIP - Marketing] PIM I - Natura

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP EAD 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA 
RELATÓRIO PIM I 
ITUVERAVA / 2020 
Nº. NOME RA 
01 JORGE DA SILVA OKANO 1880400 
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04 
05 
06 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
O objeto de estudo escolhido para esta pesquisa foi a Natura Cosméticos S.A., 
empresa brasileira de capital aberto que atua no ramo de cosméticos. Seus produtos 
são voltados para o tratamento de rosto e corpo, perfumaria e cuidados pessoais. A 
Natura foi criada em agosto de 1969 por Antônio Luiz Seabra, inicialmente contando 
com uma loja e uma pequena fábrica, na cidade de São Paulo (SP). Atualmente é a 
maior marca de cosméticos da América Latina e quarto maior grupo do mundo do 
segmento de beleza. O modelo de venda direta, rebatizado de Vendas por Relações 
dentro da Natura Cosméticos S.A., é uma das fortalezas do negócio da empresa. Este 
modelo conta com cerca de 1,7 milhões de Consultoras de Beleza Natura ativas, 
contribuindo com a venda de porta em porta. 
O objetivo desta pesquisa é identificar como é a gestão empresarial em termos 
das teorias gerais da administração, comunicação empresarial interna e das técnicas 
de informática relativas ao uso das tecnologias da informação e comunicação (TIC’s) 
para a Natura Cosméticos S.A. 
 O método adotado para a pesquisa foi o estudo de caso, explorando a empresa 
em suas atividades gerenciais visando aprofundar o conhecimento através da coleta 
de dados e oferecendo subsídios para uma análise ampla. Nesta pesquisa foram 
utilizados, principalmente, dados dos resultados obtidos pela Natura Cosméticos S.A. 
no ano de 2018, disponibilizados em relatórios pela própria empresa. 
Palavras-chave: fundamentos da administração; comunicação empresarial; técnicas 
de informática 
 
1. FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO 
A análise da gestão empresarial da Natura Cosméticos S.A. permitiu uma 
relação com diversas das teorias estudadas na administração, com base no 
levantamento de dados sobre a atuação da empresa. Serão apresentadas aqui cada 
uma das teorias e as suas respectivas relações com a forma de atuar da Natura. 
 
 
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1.1 Teoria Neoclássica 
A Teoria Neoclássica - principal teoria a ser relacionada aqui neste estudo – 
teve como um de seus precursores o filósofo e economista Peter Ferdinand Drucker 
(1909-2005). Nascido em Viena, na Áustria, é considerado o pai da administração 
moderna, devido aos estudos sobre os efeitos da globalização na economia e nas 
organizações empresariais. Visando a internacionalização e expansão da marca, além 
do Brasil, a Natura possui operações na Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, 
França, México e Peru. A partir de 2012, a empresa iniciou o processo de aquisições 
de outras marcas e consolidou a criação do grupo Natura &Co em 2018, união da 
controladora Natura Cosméticos S.A. (Brasil), Aesop (Austrália), The Body Shop 
(Inglaterra) e Avon (Estados Unidos), tornando-se o quarto maior grupo de beleza do 
mundo. 
Peter F. Drucker entendia que a administração moderna correspondia à ciência 
que trata de pessoas enquanto atuantes nas organizações. Segundo o autor, uma 
empresa não é definida pelo seu nome ou produto, mas sim pela sua missão, criada 
a partir de sua razão de existir, além dos valores e visão. A Natura Cosméticos S.A. 
tem em sua essência as relações humanas como principal direcionamento 
estratégico. Apresenta a sua missão (razão de ser) desta forma: “Nossa Razão de Ser 
é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem. 
Bem-estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu 
corpo. Estar bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o 
outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo.”. Em seus valores (crenças), diz: 
“A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só, tudo é 
interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das relações é o 
fundamento da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e 
da vida em todas as suas manifestações...”. Já na visão, a imagem do futuro que a 
empresa deseja alcançar é: “A Natura, por seu comportamento empresarial, pela 
qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma 
marca de expressão mundial...”. O Conselho de Administração da Natura entende que 
é preciso levar para mais pessoas e ainda mais longe a visão de que os negócios 
devem ser um vetor de transformação positiva da sociedade. 
As principais características básicas da Teoria Neoclássica derivam de uma 
análise dos acontecimentos nas empresas. A ação administrativa corresponde a toda 
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atividade conjunta, organizada e arranjada de modo a atingir objetivos 
preestabelecidos, otimizando os recursos disponibilizados. Com isso, observou-se 
que a Natura segue, como principal característica, os princípios gerais de 
administração, retomando da teoria clássica: planejamento, organização, direção e 
controle. Em planejamento, a empresa evoluiu o seu planejamento estratégico anual 
para transformá-lo em um programa contínuo, que agrega, sempre que necessário, 
novos elementos às diretrizes já existentes. No que diz respeito à organização, a 
Natura Cosméticos S.A. é composta por: Conselho de Administração, contando com 
nove membros; cinco Comitês de Apoio que assessoram o Conselho de 
Administração e o Comitê Executivo (Comex), que conta com um diretor-presidente e 
sete vice-presidentes. A estratégia de direção está estruturada em uma atuação de 
forma circular, onde os processos são desenhados para alcançar todo o potencial dos 
recursos envolvidos, em busca de maior produtividade, da redução do impacto 
ambiental e da potencialização do impacto social positivo. Finalmente, para definir 
padrões, monitorar e avaliar o desempenho e nortear as ações corretivas, a Natura 
divulga anualmente seus resultados econômico-financeiros e socioambientais de 
acordo com a metodologia da Global Reporting Initiative (GRI), pautada nos 
compromissos assumidos no planejamento. 
 
1.2 Teoria das Relações Humanas / Teoria Comportamental 
A Teoria das Relações Humanas nasceu de experiências feitas por George 
Elton Mayo (1880-1949), psicólogo australiano, professor sociólogo e pesquisador. A 
escola das relações humanas enfatiza a melhoria da eficiência do trabalhador por 
meio da compreensão dos trabalhadores e não do trabalho. Já a Teoria 
Comportamental, do norte-americano Abraham Maslow, apresenta um enfoque 
behaviorista e, apesar de ela ser decorrente da Teoria das Relações Humanas, 
oferece uma visão do comportamento inserido no contexto organizacional. O estudo 
da motivação é a base para o entendimento de uma força significativa, que influencia 
o comportamento humano. 
A sustentabilidade está presente no dia a dia das atividades da Natura 
Cosméticos S.A. Com isso, foi criado o documento intitulado Visão de 
Sustentabilidade 2050 com metas a serem alcançadas dentro dos três pilares que 
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norteiam a atuação da empresa: marcas e produtos; gestão e organização; nossa 
rede. Para relacionar as Teorias das Relações Humanas e Comportamental, será 
detalhado o pilar nossa rede, que trata de todos os públicos com os quais a Natura se 
relaciona: 
• Consumidores: as marcas da empresa proporcionam engajamento de 
temas relevantes para o bem comum, contribuindo para a construção de 
uma sociedade mais sustentável. 
• Consultoras e consultores: estímulo ao desenvolvimento humano e 
social - suporte ao desenvolvimento profissional contínuo; estímulo ao 
desenvolvimento pessoal; formação de uma rede de colaboração em 
torno de ações socioambientais e de oportunidades de negócios, 
estimulando o empreendedorismo. 
• Colaboradores: cultura baseada em engajamento, confiança e 
colaboração, que incorpore a diversidade e estimule a criação conjunta 
e inovadorae formação de colaboradores capazes de pensar de forma 
sistêmica, que conectem seu propósito de vida com o da Natura. 
• Comunidades: criação de uma ampla rede, envolvendo comunidades 
parceiras com o objetivo de promover novos modelos de 
desenvolvimento pautados pela qualidade das relações e pela 
construção colaborativa. 
• Fornecedores: garantir o desenvolvimento sustentável em todos os elos 
da cadeia de valor. 
 
1.3 Teoria Burocrática / Teoria Estruturalista 
A Teoria Burocrática teve origem nos estudos do cientista social e jurista 
alemão Maximillian Weber (1864-1920) e, consequentemente, originou a 
Teoria Estruturalista. Estas teorias estabeleceram uma forma de organização 
humana do trabalho que tem base na racionalidade propondo a adequação dos 
recursos materiais, humanos e tecnológicos e dos meios às metas 
organizacionais de forma a aumentar ao máximo o aproveitamento destes 
recursos, visando ao alcance dos objetivos das organizações. A essência do 
termo burocracia identifica características importantes e imprescindíveis da 
organização formal. Para balizar a sua atuação administrativa, a Natura 
Cosméticos S.A. possui: Estatuto Social; Códigos de Conduta para 
colaboradores, consultores e fornecedores; Condições Gerais de Contratação 
(CGC); Política de Transações, de Negociação, de Dividendos, de Divulgação; 
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Sistema de avaliação do processo de auditoria; Acordo de acionistas; 
Regimento Interno do Conselho de Administração; Diretrizes e Práticas. 
 
2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
Segundo a autora Maria Alzira Pimenta (2015), “comunicação empresarial é 
uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, 
jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, 
endomarketing e marketing”. Observa-se que a comunicação empresarial é complexa 
e depende da utilização de diversas técnicas e gestão eficiente para que aconteça de 
forma ideal, dentre elas, a comunicação interna, que é uma área da comunicação 
integrada focada nas ações no público interno de uma empresa. 
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público, 
representado pelos colaboradores (funcionários, fornecedores e parceiros). Ainda 
segundo Maria Alzira Pimenta (2015), “a comunicação interna serve para 
comunicar/tornar comum a todas as pessoas, de todos os escalões, quais os planos, 
metas e objetivos da entidade; envolver os funcionários para que contribuam no 
cumprimento desses objetivos; interação e integração das pessoas, departamentos e 
áreas para concretizar esses alvos”. 
A Natura Cosméticos S.A. mantém um processo dinâmico e constante de 
comunicação interna, visando transmitir e expressar informações, conhecimentos, 
ideias, planos, objetivos e resultados. O objetivo é garantir o alinhamento e 
comprometimento de todos, mantendo um nível de relacionamento positivo e 
transparente entre a empresa e seus colaboradores. As mudanças organizacionais, 
as oportunidades de trabalho, os benefícios e diversas outras informações de 
interesse dos colaboradores são divulgados por meio dos veículos de comunicação 
interna: 
• E-mail: envio de newsletters. 
• Intranet: atualizada diariamente com notícias corporativas e disponível 
para os colaboradores no Brasil e alguns países onde a Natura possui 
operações. 
• Revista Ser Natura Colaborador: publicações mensais, além de edições 
especiais, destinadas aos colaboradores. 
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• Revista Minha Natura: destinada à Consultora de Beleza Natura, 
distribuída a cada novo ciclo de vendas. 
• Mural Ser Natura Colaborador: quadro de avisos com informações para 
os colaboradores, exposto em pontos estratégicos nas instalações da 
empresa. 
• Fale com a Natura: recurso de comunicação entre colaboradores e a 
empresa para a livre expressão de dúvidas, elogios, reclamações, 
solicitações, críticas e sugestões. 
• Relatório Anual Natura: a empresa divulga seus resultados econômico-
financeiros e socioambientais e disponibiliza publicamente o 
documento. 
• A Natura promove ainda as reuniões dos colaboradores com a 
Presidência, nas quais participam todos os gestores, e os Encontros 
Marcados, da alta gestão com suas equipes. 
 
3. TÉCNICAS DE INFORMÁTICA 
Tecnologia da informação e comunicação (TIC) pode ser definida como um 
conjunto de recursos tecnológicos, utilizados de forma integrada, com um objetivo 
comum. As TIC’s são utilizadas nas mais diversas formas: no processo de automação 
na indústria, no gerenciamento dos negócios, nas diversas formas de publicidade, 
entre outros. O principal objetivo é obter informação simultânea e uma comunicação 
imediata. 
Em um movimento de digitalização do modelo de Venda por Relações (venda 
direta), a Natura Cosméticos S.A. criou a plataforma Consultoria no Brasil e na 
América Latina para a Consultora de Beleza Natura, disponível como aplicativo para 
smartphones e na forma de mobile site (lançado no início do ano de 2019). A 
plataforma Consultoria contém diversas funcionalidades de apoio às vendas das 
consultoras, desde o lançamento dos pedidos até o acesso a séries históricas sobre 
o seu desempenho em vendas. Tanto o site quanto o aplicativo também são 
acessados pelas Líderes e Gerentes de Negócio, que contam com ferramentas 
exclusivas para auxiliá-las na realização de suas atividades. Uma pessoa interessada 
em se tornar consultora pode realizar o autocadastro na plataforma, pela web e pelo 
aplicativo. Com o uso da plataforma também é possível realizar pedidos de produtos 
nos eventos de datas comemorativas e pagar com o apoio de uma máquina de cartão, 
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permitindo condições comerciais exclusivas e trazendo mais flexibilidade e autonomia 
para a força de vendas e para as consultoras. 
 
 
 
 
 
 
 
Inteligência artificial é o termo utilizado para referir-se a sistemas 
computacionais capazes de simular e duplicar as funções de um cérebro humano, os 
comportamentos e os padrões humanos. Em 2018, a Natura lançou a sua assistente 
virtual personificada denominada Nat – sistema de inteligência artificial à disposição 
da rede no site da empresa e no aplicativo Consultoria. O objetivo foi criar uma 
persona com que a rede da Natura se identificasse, com a melhor tecnologia para o 
atendimento simples e fácil, mantendo a sensação de proximidade com a empresa. 
 
E-commerce é um termo inglês para comércio eletrônico, que é a realização de 
atividades comerciais eletronicamente por meio de redes como internet, extranet e 
redes corporativas. Estas transações são feitas especialmente através de um 
equipamento eletrônico, como, por exemplo, computadores, tablets e smartphones. A 
Natura Cosméticos S.A. possui um canal de vendas online chamado Rede Natura, 
que também funciona como uma plataforma digital de relacionamentos, e conta com 
mais de 5 milhões de clientes na base de cadastro. O Rede Natura possibilita a 
Figura 2 – Nat: assistente virtual da Natura 
Fonte: Relatório Anual Natura 2018 
Fonte: Site Natura 
Figura 1 - Aplicativo Consultoria Natura 
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compra online pela consumidora e conta com recursos para que ela seja apoiada por 
uma consultora. Esta, por sua vez, pode manter a sua loja virtual na plataforma, com 
página exclusiva e ferramentas específicas para que ela se relacione com os clientes. 
Como parte da convergência entre os negócios presencial e digital, no início de 
2019 foi criado o site Natura unificado, que congrega toda a experiência de conteúdo, 
e-commerce, branding e institucional. A Natura também está presente – e atuante – 
nas principais redes sociais existentes: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, 
Pinterest, Spotify e Linkedin. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 A Natura Cosméticos S.A. segue cada vez mais como uma empresa de 
destaque mundial, não só como o quarto maior grupo no segmento de beleza, como 
também sendo exemplode administração, sustentabilidade e inovação. 
 A estrutura administrativa da Natura é muito bem definida, porém, através de 
consultoria especializada, a empresa frequentemente revisa sua estrutura, processos 
e práticas visando analisar e definir áreas-chave, seja na criação de novas áreas ou 
modelando as existentes. Tais práticas equilibram a atuação da Natura com a visão 
das novas competências necessárias à medida que avança o processo de 
crescimento e internacionalização da marca. 
 Com base na essência direcionada, principalmente, para as relações humanas, 
a Natura atrela seu negócio na capacidade de gerar impacto positivo a todos aqueles 
que interagem com a companhia, inclusive seus colaboradores. Dessa forma, a 
empresa atua com uma comunicação interna transparente buscando 
comprometimento e motivação de todos os seus colaboradores. 
 Tendo em vista a maior vantagem competitiva da empresa, que é o 
relacionamento entre a marca e os seus clientes, a Natura vem se consolidando com 
uma empresa multicanal preparada para atender os consumidores de forma mais 
personalizada, buscando satisfação e identidade com a marca. E para isso, mantém 
foco em inovação tecnológica com maior conexão entre os canais, aumentando a 
proximidade e potencializando a força de vendas. 
 É possível encontrar a Natura Cosméticos S.A. sendo usada como exemplo 
para diversas boas práticas de administração e estrutura organizacional, cases de 
sucesso em diversos setores, modelo a ser seguido para questões de 
sustentabilidade, de impacto social e de negócios. 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
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https://rockcontent.com/blog/estrategia-da-natura/