[UNIP - Marketing] PIM II - Natura

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP EAD 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA 
RELATÓRIO PIM II 
ITUVERAVA / 2020 
Nº. NOME RA 
01 JORGE DA SILVA OKANO 1880400 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 A pesquisa deste relatório utilizou os dados sobre a Natura Cosméticos S.A., 
para abordagem dos aspectos micro e macroeconômicos enfatizando a demanda e a 
oferta dentro do mercado onde a empresa atua, o seu desenvolvimento econômico no 
decorrer dos anos desde a fundação e um detalhamento da sua infraestrutura. Ainda 
sobre infraestrutura, será apresentada a forma como é feita a gestão de estoques da 
Natura, especificamente com a descrição da estrutura de armazenagem e distribuição 
dos produtos acabados, bem como os métodos inovadores utilizados. Além disso, 
serão abordadas também as principais técnicas matemáticas utilizadas na empresa, 
sobretudo mostrando alguns destaques do elaborado Relatório Anual da Natura, 
referente ao ano de 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
INTRODUÇÃO 
O objeto de estudo escolhido para esta pesquisa foi a Natura Cosméticos S.A., 
empresa brasileira de capital aberto que atua no ramo de cosméticos. Seus produtos 
são voltados para o tratamento de rosto e corpo, perfumaria e cuidados pessoais. A 
Natura foi criada em agosto de 1969 por Antônio Luiz Seabra, inicialmente contando 
com uma loja e uma pequena fábrica, na cidade de São Paulo (SP). Atualmente é a 
maior marca de cosméticos da América Latina e quarto maior grupo do mundo do 
segmento de beleza. O modelo de venda direta, rebatizado de Vendas por Relações 
dentro da Natura Cosméticos S.A., é uma das fortalezas do negócio da empresa. Este 
modelo conta com cerca de 1,8 milhões de Consultoras de Beleza Natura ativas, 
contribuindo com a venda de porta em porta. 
O objetivo desta pesquisa é identificar os principais aspectos micro e 
macroeconômicos da empresa definida como objeto de estudo, assim como a gestão 
de recursos materiais e patrimoniais e as técnicas de matemática aplicada utilizadas. 
 O método adotado para a pesquisa foi o estudo de caso, explorando a empresa 
em suas atividades gerenciais visando aprofundar o conhecimento através da coleta 
de dados e oferecendo subsídios para uma análise ampla. Nesta pesquisa foram 
utilizados, principalmente, dados dos resultados obtidos pela Natura Cosméticos S.A. 
no ano de 2019, disponibilizados em relatórios pela própria empresa. 
Palavras-chave: economia e mercado; recursos materiais e patrimoniais; matemática 
aplicada 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
1. ECONOMIA E MERCADO 
Ao longo de sua história, e em parte pelo forte investimento em inovação e 
projetos socioambientais, a Natura foi construindo a marca junto a um público de 
melhor poder aquisitivo. O público-alvo da Natura é composto, predominantemente, 
por mulheres de 22 a 50 anos das classes A e B, mas existem produtos para todas as 
faixas etárias, para homens e mulheres e de várias classes sociais. Recentemente, 
com a aquisição de outras marcas, a empresa ganhou musculatura suficiente para 
reforçar seu posicionamento em nichos do mercado voltados a produtos de preços de 
mais baixos. 
A Natura Cosméticos S.A. possui em seu portfólio cerca de 850 produtos de 
cuidado diário (rosto, corpo, banho e mãos e pés), perfumaria, maquiagem, cabelo e 
barba. O modelo de Vendas por Relações da Natura Cosméticos S.A. é um dos 
principais destaques do negócio da empresa, com uma metodologia de venda 
diferenciada, através de consultoria e relacionamento e uma estratégia centrada em 
relacionamento com as Consultoras de Beleza Natura. Outra estratégia de destaque 
é a “verticalização para trás”, quando uma marca de produtos voltada ao consumidor 
final detém não apenas uma marca própria, mas controla todo o processo de 
elaboração do mesmo. As consultoras permanecem respondendo pela principal força 
de vendas da Natura, mas, com um mercado cada vez mais competitivo, a empresa 
vem investindo em pontos físicos nos últimos anos – já são mais de 500 lojas físicas 
(próprias e franquias Aqui Tem Natura). Baseada em uma estratégia omnicanal, 
consolidou a digitalização em um movimento de convergência, vendendo produtos de 
modo presencial e também via web, com uma loja virtual customizada, vinculada a um 
canal de vendas on-line. 
Atualmente a Natura Cosméticos S.A. é a maior marca de cosméticos da 
América Latina e um dos maiores grupos do mundo do segmento de beleza. A 
empresa foi fundada no final da década de 60 e a primeira loja foi aberta em São 
Paulo, em 1970. No final da década de 70 projetou-se um sistema de distribuição de 
produtos para fora do estado de São Paulo, impulsionando a expansão para diferentes 
regiões do Brasil. Em 1982, ocorreu a primeira incursão da empresa no mercado 
internacional, por meio de um distribuidor local no Chile. Em 1994 inaugura operações 
próprias na Argentina e no Peru, iniciando um movimento de internacionalização na 
América Latina. A Natura realizou abertura de capital na bolsa de valores de São Paulo 
5 
 
no ano de 2004. Ao completar 40 anos, a empresa atingiu marca histórica de 1 milhão 
de consultoras, em 2009. Com o projeto de internacionalização e expansão da marca, 
além do Brasil, a Natura possui operações na Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, 
Estados Unidos, França, México, Peru e, mais recentemente em 2019, na Malásia. A 
partir de 2012, a empresa iniciou o processo de aquisições e consolidou a criação do 
grupo Natura &Co em 2018, união da controladora Natura Cosméticos S.A. (Brasil) 
com as marcas The Body Shop (Inglaterra), Aesop (Austrália) e Avon (Estados 
Unidos), tornando-se o quarto maior grupo de beleza do mundo. 
Em relação à infraestrutura, a principal sede da Natura Cosméticos S.A. fica 
em Cajamar (SP), maior e mais avançado centro integrado de pesquisa, 
desenvolvimento, produção e distribuição de cosméticos da América do Sul. Em 
Benevides (PA), além da fábrica própria, há também o Ecoparque, centro empresarial 
baseado no conceito de simbiose industrial. A Natura mantém sua sede administrativa 
na capital São Paulo, 1 hub logístico em Itupeva (SP) e 12 centros de distribuição – 7 
no Brasil e 5 na América Latina. A Central de Experiência Natura monitora em tempo 
real informações relacionadas à logística, disponibilidade de produtos, sistemas e 
tecnologias. São mais de 500 lojas físicas, presentes em 24 estados do país. O 
Instituto Natura é o responsável pelos projetos voltados para a educação pública 
brasileira. 
 
2. RECURSOS MATERIAIS E PATRIMONIAIS 
O sistema logístico da Natura Cosméticos S.A é formado pelo hub de Itupeva 
(SP) e por 12 centros de distribuição no Brasil e demais países da América Latina 
onde a empresa está presente. 
O hub logístico da Natura é um centro integrado, com tecnologia inédita que 
tem como diferencial o armazenamento de caixas e paletes, para transbordo, 
armazenagem, coleta e distribuição de produtos acabados. Localizado 
estrategicamente na cidade de Itupeva (interior de São Paulo), fica próximo ao 
aeroporto de Viracopos e ao Rodoanel, com rápida conexão rodoviária com diversas 
estradas. O hub conta com uma área construída de 35.000 m2 e capacidade para 90 
mil paletes e 3,6 milhões de caixas. O local armazena 100% dos produtos de 
fabricação interna, originados da principal fábrica na sede da Natura Cosméticos S.A 
6 
 
em Cajamar (SP), e por seus parceiros instalados em cidades próximas. As caixas e 
paletes são direcionados para o armazém vertical, cuja capacidade é de 90.000 
posições de armazenagem e é equipado com 13 transelevadores que, além de 
movimentarem os estoques de forma completamente automática, garantem uma 
elevada eficiência energética do processo. Uma vez que são retirados do armazém 
vertical, eles podem ir tanto para a área de expedição quanto para a área de 
despaletização. Posteriormente,as caixas são enviadas para o inovador sistema 
Navette, que armazena e organiza os mais de 800 produtos diferentes da Natura, 
permitindo a montagem robotizada de paletes mistos, contendo os produtos e 
quantidades exatas solicitadas. De lá sairão cargas para os 12 centros de distribuição 
espalhados pelo Brasil e para os países da América Latina onde a empresa mantém 
operação. 
Os centros de distribuição da Natura Cosméticos S.A possuem alto nível de 
investimento tecnológico e controle on-line da distribuição com detecção de falhas e 
acionamento de ações corretivas em tempo real. Os 12 centros de distribuição estão 
localizados no Brasil nos estados do Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Pará, 
Pernambuco, Bahia e São Paulo e nos países: Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia e 
México. Destes centros saem os pedidos das Consultoras de Beleza Natura, para o 
e-commerce e para as lojas Aqui Tem Natura. Elas operam com estoque reduzido e 
giro rápido e, visando reduzir os custos, utilizam o sistema Just in Time, gerindo a 
produção de acordo com a demanda e combatendo todo o tipo de perdas e 
desperdícios, além de promover a cultura de melhoria contínua. Outra ferramenta para 
gestão de estoques utilizada pela Natura é o Kanban, sistema de administração de 
estoque para controlar o fluxo de material, reduzindo custos e otimizando a produção. 
A área de picking é responsável pela separação, embalagem, conferência e expedição 
de pedidos. 
 
3. MATEMÁTICA APLICADA 
Alguns dos objetivos na administração de empresas são o alcance de um 
resultado eficaz e obtenção de retorno financeiro. Para isso é necessário um conjunto 
de normas e funções elaboradas para direcionar os elementos de produção, portanto, 
é exigida a aplicação de conhecimentos ligados à matemática. Dito isso, percebe-se 
7 
 
que a matemática está presente em praticamente todos os setores de uma empresa 
e com a Natura Cosméticos S.A não é diferente, fazendo com que as mais variadas 
decisões administrativas possam ser tomadas com base em equações matemáticas. 
Para exemplificar a atuação da Natura, o foco aqui será no relatório referente 
aos resultados da empresa no ano de 2019. Nas imagens a seguir, apresentação dos 
principais números: 
 
 O Relatório Anual 2019 da Natura Cosméticos S.A reúne os principais 
resultados econômico-financeiros e socioambientais alcançados pela companhia no 
Fonte: Relatório Anual 2019 Natura 
8 
 
ano. Apresenta indicadores referentes à estratégia; investimentos em 
sustentabilidade; gestão e organização; marcas e produtos; modelo de vendas; rede 
de consultoras; infraestrutura; marketing digital; varejo; operação internacional; lojas 
próprias; ciência, tecnologia e inovação; engajamento com questões socioambientais; 
cultura; educação; relacionamento com fornecedores; governança corporativa; gestão 
de riscos; ética e integridade; compromissos e parcerias; gestão de pessoas; gestão 
ambiental; grupo Natura &Co. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 A Natura Cosméticos S.A. segue cada vez mais como uma empresa de 
destaque mundial, não só como um dos maiores grupos no segmento de beleza, como 
também sendo exemplo de administração, sustentabilidade e inovação. 
 A empresa possui um portfólio de extrema qualidade e atrelado às questões de 
sustentabilidade, seja na produção ou mesmo nas suas iniciativas, que agregam cada 
vez mais valor para a marca. Seu público que, até então, era composto por pessoas 
de melhor poder aquisitivo, agora abrange também classes mais baixas através de 
produtos com preços mais acessíveis. A história da Natura nos mostra uma atuação 
muito bem sucedida na questão da expansão da marca, com o projeto de 
internacionalização, levando a empresa a ser o quarto maior grupo do mundo no 
segmento de beleza e cuidados pessoais. É possível encontrar a Natura Cosméticos 
S.A. sendo usada como exemplo para diversas boas práticas de administração e 
estrutura organizacional, cases de sucesso em diversos setores, modelo a ser seguido 
para questões de sustentabilidade, de impacto social e de negócios. A questão da 
inovação está presente em todas as áreas da empresa, com destaque para a 
infraestrutura na gestão de estoques, visando sempre otimizar os processos, reduzir 
custos e interferir o mínimo possível no meio ambiente. Tais percepções são 
comprovadas através do completo relatório da Natura Cosméticos S.A., 
principalmente com transparência na apresentação números, resultados e 
indicadores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
NATURA COSMÉTICOS S.A. Natura, c2020. Disponível em: 
<https://www.natura.com.br>. Acesso em: 18 de mai. de 2020. 
NATURA &CO. Natura &Co Investidores, c2020. Disponível em: 
<https://natu.infoinvest.com.br/>. Acesso em: 18 de mai. de 2020. 
NATURA COSMÉTICOS S.A. Relatório Anual Natura 2019, 2020. Disponível em: 
<https://static.rede.natura.net/html/home/2020/br_05/anatura/relatorio_anual_natura_
2019.pdf>. Acesso em: 19 de mai. de 2020. 
NATURA &CO. Relatório 2019 Natura &Co, 2020. Disponível em: 
<https://naturaeco.com/report_2019_pt.pdf >. Acesso em: 20 de mai. de 2020. 
WIKIPEDIA. Natura, 2020. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Natura>. 
Acesso em: 25 de mai. de 2020. 
VAZ, Tatiana. O caminho dos produtos da Natura da fabricação ao consumo. 
Exame, 2016. Disponível em <https://exame.com/negocios/o-caminho-dos-produtos-
da-natura-da-fabricacao-ao-consumo/>. Acesso em: 18 de mai. de 2020. 
SILVA, Vanina Macowski Durski. Sistema de Logística da empresa brasileira de 
cosméticos Natura. Blog Produção Logística, 2017. Disponível em 
<http://producaologistica.blogspot.com/2009/08/sistema-de-logistica-da-
empresa.html>. Acesso em: 20 de mai. de 2020. 
CARVALHO, Jiane. A história e as estratégias da Natura, empresa brasileira que 
comprou a Avon. Portal UOL, 2019. Disponível em 
<https://economia.uol.com.br/noticias/bbc/2019/05/23/a-historia-e-as-estrategias-da-
natura-empresa-brasileira-que-comprou-a-avon.htm>. Acesso em: 19 de mai. de 
2020. 
Natura: hub com tecnologia inédita. Revista Logística, 2015. Páginas 30-31. 
Disponível em <https://issuu.com/revista_logistica/docs/revista_296_b>. Acesso em: 
20 de mai. de 2020. 
O sucesso da Natura com o seu público. Freshdesk Blog. Disponível em 
<https://freshdesk.com/br/blog/caso-de-sucesso-natura-blog/>. Acesso em: 26 de 
mai. de 2020. 
MANZALLI, Maurício Felippe; DITTICIO, Claudio. Economia e Mercado. São Paulo: 
Editora Sol, 2018. 
ESPUNY, Herbert Gonçalves. Recursos Materiais e Patrimoniais. São Paulo: Editora 
Sol, 2019. 
BATISTA, Antonio Eduardo. Matemática Aplicada. São Paulo: Editora Sol, 2018. 
 
https://www.natura.com.br/
https://natu.infoinvest.com.br/
https://static.rede.natura.net/html/home/2020/br_05/anatura/relatorio_anual_natura_2019.pdf
https://static.rede.natura.net/html/home/2020/br_05/anatura/relatorio_anual_natura_2019.pdf
https://naturaeco.com/report_2019_pt.pdf
https://pt.wikipedia.org/wiki/Natura
https://exame.com/negocios/o-caminho-dos-produtos-da-natura-da-fabricacao-ao-consumo/
https://exame.com/negocios/o-caminho-dos-produtos-da-natura-da-fabricacao-ao-consumo/
http://producaologistica.blogspot.com/2009/08/sistema-de-logistica-da-empresa.html
http://producaologistica.blogspot.com/2009/08/sistema-de-logistica-da-empresa.html
https://economia.uol.com.br/noticias/bbc/2019/05/23/a-historia-e-as-estrategias-da-natura-empresa-brasileira-que-comprou-a-avon.htm
https://economia.uol.com.br/noticias/bbc/2019/05/23/a-historia-e-as-estrategias-da-natura-empresa-brasileira-que-comprou-a-avon.htm
https://issuu.com/revista_logistica/docs/revista_296_b
https://freshdesk.com/br/blog/caso-de-sucesso-natura-blog/