APS II - 94A6

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 UNIVERSIDADE PAULISTA 
ICSC – INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA 
AS ASSOCIAÇÕES E ENTIDADES LIGADAS AO DESENVOLVIMENTO E 
NORMATIZAÇÃO DAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO 
 
 
 
 
IZABELLA MOTA DE PAULA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JUNDIAÍ – SP 
2020 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
ICSC – INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
IZABELLA MOTA DE PAULA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atividade Prática Supervisionada do Curso de Comunicação 
Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Paulista UNIP, 
Campus Jundiaí. Orientadora: Prof. Ma. Rita de Cassia Ibarra 
 
 
 
 
 
JUNDIAÍ – SP 
2020 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO........................................................................................ 05 
2 PROPAGANDA NO BRASIL .................................................................07 
2.1 Entidades da propaganda no Brasil................................................... 08 
2.1.1 ABA......................................................................................................... 08 
2.1.2 IVC.......................................................................................................... 09 
2.1.3 CONAR................................................................................................... 09 
2.1.4 ANJ......................................................................................................... 09 
2.1.5 ABP.........................................................................................................09 
2.1.6 APP........................................................................................................ 09 
3 A HISTÓRIA DA ABERT....................................................................... 11 
4 O BRASIL EM EVIDÊNCIA .................................................................. 13 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................. 17 
 REFERÊNCIAS..................................................................................... 19 
 APÊNDICES.......................................................................................... 21 
 ANEXOS................................................................................................ 25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
A década de 30 foi o estopim da revolução da propaganda no Brasil, devido 
aos acontecimentos históricos que estavam mudando o país. No Brasil as 
propagandas não tinham como objetivo apenas passar uma ideia de consumo ao 
público, mas também de educação, pois o povo brasileiro a maioria eram iletrados e 
não tinham condimento dos produtos que vinham de outros países nem se quer 
sabiam como utiliza-los, então muitas vezes as propagandas eram feitas com rimas 
para que pudesse ficar fixo na ideia do povo, até hoje existe propagandas feitas dessa 
forma. 
Quando J Walter Thompson chega em São Paulo atendendo a General Motors 
em 1929, ele começa a espalhar sua habilidade em comunicação em parceria com 
Armand Almeida, começando o império da propaganda no Brasil, onde foi criado o 
DIP (departamento de imprensa e propaganda) pelo governo, e conforme a 
propaganda foi se formalizando no país surgem as primeiras associações que trariam 
uma nova cara ao ramo. 
Em 1937, nascia no Rio a ABP-Associação Brasileira de Propaganda, e em 
São Paulo a APP-Associação Paulista de propaganda, com essa iniciação a uma nova 
cara da propaganda no mercado e com reação positiva os profissionais defendiam 
cada vez mais a propaganda. 
Em 1949 foi o ano que a propaganda se cicatriza da marginalização do 
mercado. Assinado pelas principais agências e com as normas sendo criadas para a 
profissão nasce a ABAP-Associação Brasileira de Agências de Propaganda que 
simboliza essa união das agências sem fins lucrativos em prol da profissionalização 
dos atos em favor da propaganda no país. E assim como a ABP, vão surgindo outras 
Associações conforme a propaganda vai crescendo entre elas a ABERT que luta pela 
liberdade de expressão dos meios de comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
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2 PROPAGANDA NO BRASIL 
 
Década de 30, a época crucial para a revolução da propaganda no Brasil. De 
um método considerado marginalizado a um dos pontos cruciais nas formas de 
propagação, seja de um simples produto a uma ideia. No Brasil, a propaganda 
começou a tomar uma forma conforme o Brasil sofria constantes mudanças, até hoje 
a adaptação ao mundo é essencial na propaganda, e em tempos com revoluções que 
trilharam o país a uma estrutura complicada para os meios de comunicação. Um longo 
período de adaptação ultrapassado com sucesso, levando o ramo a evidência e 
segurança de sucesso de investimento no novo Brasil que surgia durante as 
revoluções que abalavam o país. 
Dos primeiros passos que a propaganda dava no país já foi motivo de chamar 
atenção do governo ao ponto de estabelecer dois decretos em 34, estabelecendo 
normas de propaganda ao ar livre e considerando crime propagandas falsa. Mas um 
pouco antes disso, em 1929, chegava em São Paulo J Walter Thompson atendendo 
a General Motors, demonstrando sua habilidade em comunicação de forma eximia e 
expandindo o método ao Rio de Janeiro com seu parceiro Armando d’Almeida. E 
assim nascia o império da propaganda no Brasil, caminhando aos poucos em passos 
largos. Junto com os dois decretos, o governo criou o DIP, Departamento de Imprensa 
e Propaganda, que foi o passo apara a institucionalização do método no país. 
Passos largos de um trajeto gigantesco, esse era o caminho que a propaganda 
tinha a trilhar para se estabelecer como ato formal e sair da marginalidade do 
mercado. E nessa busca da formalização surgiram as duas primeiras associações que 
trariam uma nova cara ao ramo. Em 1937, nascia no Rio a ABP, Associação Brasileira 
de Propaganda e em São Paulo a APP, Associação Paulista de Propaganda. Era dada 
a largada para uma nova cara da propaganda no mercado. 
A propaganda já era defendida com certo orgulho pelos profissionais, que em 
suas defesas tinham como argumento principal os números a seu favor. O mercado 
reagia bem a intervenção da propaganda. 
1949 foi o ano que lapidou o estigma marginalizado da Propaganda. Assinado 
pelas principais agências, o convênio de normas para a profissão, nascendo consigo 
a ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda – que uniu as principais 
agências em uma associação sem fins lucrativos que visa representar as agências 
associadas a ela. 
 
 
Com a profissionalização da propaganda, novas entidades deram corpo ao 
ramo, novas instituições que somavam o avanço da propaganda no país, como a 
FENAPRO – Federação Nacional de Agências de Propaganda – em 1979. Um grande 
elemento que agregou a propaganda nesse avanço foi a implementação de grupos 
criativos de mídia que hoje são parte essencial da propaganda. 
Desde então, a propaganda cresceu de forma avassaladora no país, 
comparando-se a níveis internacionais. Expandindo para diversas mídias para se 
adaptarão mercado, a propaganda hoje é investida principalmente na internet que é 
um dos maiores veículos de comunicação da atualidade. Sem deixar de lado meios 
antiquados, a propaganda abraça todos os meios de forma diferente em cada caso, 
porém sem perder a forma de abordagem. 
Na década de 30 iniciou-se a revolução da propaganda, senso assim, como 
uma revolução não pode parar, a revolução da propaganda no Brasil pega os 
ensinamentos das associações que a deram origem e dissemina de melhor forma 
possível a forma de propagar informação. 
 
2.1 Entidades da propaganda no Brasil 
 
Com a fundação da ABAP e os esforços da ABP e APP com a luta naafirmação 
da propaganda, novas entidades surgiam com novas missões agregativas para a 
então institucionalização da propaganda no país. 
 
2.1.1 ABA 
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), fundada em setembro de 1959 
foi criada com o intuito de defender e contribuir com os interesses das empresas 
anunciantes, tendo em vista a pouca oportunidade que os anunciantes tiveram em 
discutir e defender seus interesses no 1º Congresso Brasileiro de Propaganda 
Executiva em 1958, através desse interesse a entidade foi fundada. 
 
 
 
 
 
 
 
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2.1.2 IVC 
Fundado em novembro de 1961 como um departamento dentro da ABP, o 
Instituto Verificador de Comunicação (IVC) adquiriu autonomia em 1965 como 
entidade responsável por fornecer dados sobre comunicação. Atualmente o IVC inclui 
em seus dados tráficos web, seja por desktop ou smartphone, interligando diversas 
agências em sua plataforma de coleta de dados. 
 
2.1.3 CONAR 
Fundado na década de 70 durante o conturbado período militar, o Conselho 
Nacional de Auto Regularização Publicitária (CONAR) surgiu como uma luta pela 
liberdade de expressão contra a censura criada pelo governo militar. 
 
2.1.4 ANJ 
Fundada em 1979 em defesa da liberdade de imprensa, a Associação Nacional 
de Jornais trabalha na defesa e promoção de interesses e estudos do veículo de 
comunicação no Brasil. 
 
2.1.5 ABP 
Fundada em julho de 1937, a Associação Brasileira de Propaganda (ABP) 
nasce no Rio de Janeiro com o objetivo de fortalecer e desenvolver os métodos da 
propagada no país. Fundado por um grupo eclético composto por Assis Chateubriand, 
Cícero Leuenroth, Renato Pires Castello Branco e Roberto Marinho. 
 
2.1.6 APP 
Fundada em setembro de 1937, a Associação de Profissionais de Propaganda 
nasceu com os mesmos princípios que a ABP na luta de dar voz a classe publicitária 
no país, participando ativamente no desenvolvimento da propaganda e marketing no 
Brasil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 A HISTÓRIA DA ABERT 
 
Em 1962, o presidente João Goulart propunha vetos ao Código Brasileiro de 
Telecomunicações (CBT), porém empresários de radiodifusão uniram-se para 
combater os vetos do presidente. Jornalistas como Roberto Marinho (Rádio Globo) e 
Nascimento Brito (Rádio Jornal Brasil) organizaram-se para criar um grupo contra os 
vetos propostos por João Goulart. O grupo de mais de 213 empresas não apenas 
derrubou os vetos propostos, mas também deu início a Associação Brasileira de 
Emissoras de Rádios e Televisão (ABERT). 
Dentre os vetos derrubados pela ABERT estão “Parágrafo 3º do artigo 33 [Art. 33. 
Os serviços de telecomunicações, não executados diretamente pela União, poderão ser explorados por 
concessão, autorização ou permissão, observadas as disposições da presente lei.]” (Código 
Brasileiro de Telecomunicação, 1962), “Parágrafo 4º do artigo 33 § 4º Havendo a 
concessionária requerido, em tempo hábil, a prorrogação da respectiva concessão ter-se-á a mesma 
como deferida se o órgão competente não decidir dentro de 120 (cento e vinte) dias.” (Código 
Brasileiro de Telecomunicação, 1962), e “Parágrafo único do artigo 53 [Art. 53. Constitui 
abuso, no exercício de liberdade da radiodifusão, o emprego desse meio de comunicação para a prática 
de crime ou contravenção previstos na legislação em vigor no País]” (Código Brasileiro de 
Telecomunicação, 1962). 
Os 52 vetos de João Goulart foram derrubados e após 50 anos continuam 
incorporados ao Código, apesar de algumas alterações. E por meio da luta da 
liberdade de expressão a propaganda conseguiu espaço para se manter nos meios 
de comunicação defendidos por entidades como a ABERT. 
Especificamente em 27 de novembro de 1962 a ABERT era fundada com 
objetivo principal a defender a liberdade de expressão como uma sociedade sem fins 
econômicos. Após a vitória contra os vetos de João Goulart, João de Medeiros Calmon 
como homenagem e reconhecimento foi eleito presidente da associação. 
Atualmente a ABERT mantém o posicionamento de defesa da liberdade de 
expressão nos meios de comunicação. E com a integração da Rede Globo, a liderança 
na televisão aberta predomina na organização, levando a cisão de emissoras 
concorrentes como a Rede Record em 1999 junto a Rede Bandeirantes em 2001, 
gerando assim a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (ABRATEL). 
 
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4 O BRASIL EM EVIDÊNCIA 
 
A publicidade brasileira vem provando ao longo dos anos que está entre as 
melhores do mundo em questão de qualidade e criatividade. 
O Brasil vem fazendo uma ótima participação em um dos festivais de comunicação 
mais prestigiado e importante do mundo, o CANNES (Festival Frances entrega os 
prêmios Grand Prix, Leão de Ouro, Leão de Prata e Leão de Bronze em diversas 
categorias). 
Em 2017 o Brasil encerrou sua participação com 99 Leões (14 ouros, 33 pratas 
e 52 bronzes), em 2016 90 Leões, 2015 108 Leões incluindo o prêmio Grand Prix 
(maior premiação do festival) mais o recorde foi em 2014 com 116. 
Um dos Trabalhos que conquistou o ouro na categoria "Cyber" foi o "Magic 
Words" realizado pela agencia AlmapBBDO para a HP. 
No projeto foi produzido o livro "um livro escrito por quem nunca escreveu" com 
relatos de pessoas analfabetas em que foi usada uma tecnologia de impressão em 
tempo real por comando de voz. 
Imagem 1 – Magic Words 
 
 
Fonte: AlmapBBDO, 2016. 
A agência FCB Brasil conquistou outro ouro com o trabalho "Songs of Violence" 
para o Estadão Digital. 
 
 
A campanha informava usuários do aplicativo Shazam sobre músicas que 
continham violência ou algum tipo de abuso contra a mulher, o aplicativo ainda 
mandava um alerta e exibia depoimentos reais de vítimas de violência. 
Imagem 2 – Songs of Violence 
 
 
Fonte: FCB BRASIL, 2016. 
 
Na categoria "Pharma" o ouro do Brasil ficou com a agência Havas Life para a 
Teva Neuroscience. Foi desenvolvido um aplicativo para ajudar pacientes de 
Parkinson a caminhar melhor através da música. O aplicativo adiciona batidas 
terapêuticas ao fundo de qualquer faixa disponível no Spotify estimulando a 
sincronização dos passos. 
Imagem 3 – Parkinsounds 
 
 
Fonte: Havas Life, 2016. 
 
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Y&R foi outra agência que conquistou 2 Leões de ouros na categoria "Print & 
Publising" que premia os trabalhos mais criativos de edição. Nas imagens aparecem 
crianças se esforçando para salvar o sorvete da Freddo após levar um tombo. 
Imagem 4 – Freddo 
 
 
Fonte: Y&R, 2016. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O desenvolvimento deste trabalho teve como objetivo pesquisar as 
associações e as entidades ligadas a área de comunicação e ao mercado publicitário. 
Pudemos constatar que a propaganda no brasil se desenvolveu e tomou um rumo de 
acordo com as mudanças que aconteciam no pais, mudanças essas que foram 
fundamentais para que a propaganda se consolidasse e acompanhasse as demandas 
que o mercado exigia. Por isso nos anos 30 surgiram duas associações que foram de 
vital importância para iniciar uma nova era da propaganda no brasil a ABP no Rio e a 
APP em São Paulo. Essas associações foram pioneiras em um mercado que 
pretendia sair da marginalização e se normatizar e profissionalizar seu segmento 
foram dados passos largos desde então para que a propaganda no brasil começasse 
a ser reconhecida e pudesse se comparar a níveis internacionais. Logo depois vieram 
a ABAP em 1949, a ABA em 1959, o IVC em 1961 primeiramente como um 
departamento da ABP, mas ganhando autonomia em 1965, o CONAR na década de 
70 e o ANJ em 1979. Entretanto destaca-se também a ABERT fundada em 1962 
inicialmente para combater os vetos do presidente Joao Goulart ao código brasileiro 
de telecomunicações tinha como objetivo defender a liberdade de expressão nos 
meios de comunicação de Rádio e TV que e o que faz até os dias de hoje. Seu primeiro 
Presidente foi João de Medeiros Calmon como reconhecimento ao seu trabalhopara 
derrubar os vetos que até então tinham sido feitos. Assim se dá a missão da ABERT: 
“ A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão tem a missão de defender a liberdade 
de expressão, em todas as suas formas, bem como defender os interesses das emissoras de 
radiodifusão, suas prerrogativas como executoras de serviços de interesse público, assim como seus 
direitos e garantias; enfatizar os princípios adequados à radiodifusão brasileira, notadamente as suas 
expressões educativa, cultural, cívica, informativa e recreativa; postular a adoção de medidas legais e 
judiciais de proteção e amparo aos interesses morais e materiais da radiodifusão. Por fim, a Associação 
tem a missão de representar a radiodifusão e estabelecer intercâmbios junto às entidades congêneres 
estaduais, nacionais e internacionais em congressos, conferências, convênios, palestras e certames 
promovidos por entidades governamentais ou não-governamentais.“ Atualmente estamos 
acompanhando a implementação do sinal de TV digital em todo o território nacional e 
o desligamento do sinal analógico e também a migração do sinal das rádios AM para 
a frequência FM a ABERT verifica de perto todas essas mudanças e acompanha seu 
desenvolvimento. A ABERT também apoia o concurso aluno digital que e um projeto 
educativo que envolve aluno da rede de ensino sobre o tema TV Digital realizada pelo 
seja digital 
 
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Imagem 5 – Aluno Digital 
 
Fonte: https://alunodigital.tv.br/ 
 
Conclui-se então que ter uma associação brasileira de Rádio e Televisão que 
acompanha de perto todas as mudanças desse setor e que defende a liberdade de 
expressão de uma forma assertiva e imparcial e de fundamental importância para a 
implementação e desenvolvimento da propaganda nesses meios de comunicação que 
estando nós em uma sociedade democrática e muito importante a divulgação e a 
propagação da liberdade da informação. 
Imagem 6 – Nota Publica 
 
Fonte: http://vladimirherzog.org 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
A. de Lima, Venício. Os vetos de Jango que a Abert derrubou [Internet]. 
Observatório da Imprensa; Atualizado em 10/07/2012; citado em 05/06/2020 
Disponível em: http://observatoriodaimprensa.com.br/interesse-publico/ed702-os-
vetos-de-jango-que-a-abert-derrubou/. 
 
A Fenapro [Internet]. Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda; 
Citado em 05/06/2020. Disponível em: http://www.fenapro.org.br/institucional/a-
fenapro/historia. 
 
Castelo Branco, Renato; Lima Martensen, Rodolfo. História da Propaganda no 
Brasil. IBRACO, 1990. 
 
Fundação do IVC BRASIL [Internet]. IVC – Instituto Verificador de Comunicação; 
Citado em 05/06/2020. Disponível em: 
https://www.ivcbrasil.org.br/#/institucional/fundacao. 
 
Guia de normalização para apresentação de trabalhos acadêmicos da Universidade 
Paulista : ABNT / Biblioteca Universidade Paulista, UNIP. / revisada e atualizada pelas 
bibliotecárias Alice Horiuchi e Bruna Orgler Schiavi. – 2014. 
 
História da ABA [Internet]. ABA – Associação Brasileira de Anunciantes; Citado em 
05/06/2020. Disponível em: http://www.aba.com.br/sobre-a-aba/historia/. 
 
História da ABERT [Internet]. ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio 
e Televisão; Citado em 05/06/2020. Disponível em: 
http://www.abert.org.br/web/index.php/quemsomos/historiaabert. 
 
Nossa História (APP) [Internet]. APP – Associação de Profissionais de Propaganda; 
Citado em 05/06/2020. Disponível em: http://appbrasil.org.br/app-
brasil/institucional/nossa-historia/. 
 
Quem somos (ANJ) [Internet]. ANJ – Associação Nacional de Jornais; Citado em 
05/06/2020. Disponível em: 
http://www.anj.org.br/site/institucional/instquemsomos.html. 
 
Sobre o CONAR: HISTÓRIA [Internet]. CONAR – Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária; Citado em 05/06/2020. Disponível em: 
http://www.conar.org.br/.