História da Propaganda Mundo e Brasil

Prévia do material em texto

HISTÓRIA DA PROPAGANDA 
 
Neste material, iremos abordar a história da propaganda no Mundo e no Brasil. A idéia 
é fazer um paralelo entre os principais acontecimentos e avanços políticos, sociais e 
econômicos e a evolução da publicidade no país. 
Desta forma, a história será contada por meio de uma linha de tempo, iniciando com a 
invenção da prensa mecânica por Gutenberg, mas daremos maior ênfase na história a 
partir do século XIX (1801 – 1900) e terminaremos no início do século XXI (2001 – 
atualidade). Para finalizar o tema, trataremos do futuro da propaganda no Brasil e no 
mundo. 
 
Século XV 
Foi no século XV, em data incerta, que o alemão Johannes Gutemberg, inventou a 
prensa de tipos móveis, que deu início à impressão de livros em larga escala. Antes 
disto, os monges faziam a transcrição de livros, o que os tornava escassos e caros para a 
maioria. 
Com a nova invenção de Gutemberg, surgiram os primeiros panfletos, o primeiro cartaz 
e as gazetas que introduzem o hábito de leitura. 
 
Curiosidades 
1625 – Primeiro anúncio publicitário, de um livro, publicado no periódico inglês 
Mercurius Britannicus 
1745 – Primeiro jornal dedicado à publicação de anúncios publicitários foi na Inglaterra 
e o seu nome era General Advertiser. Logo, outros jornais como este surgiram na 
França. 
 
Século XIX (1801 – 1900) 
A propaganda no mundo 
A primeira agência de propaganda surgiu em 1841, graças ao agenciador publicitário 
Volney B. Palmer na Filadélfia (EUA). Volney era filho de um dono de jornal, era 
corretor de espaços publicitários, ou seja, vendia às empresas espaço no jornal e recebia 
uma comissão por isso. 
A profissionalização das agências começou em 1869, com a agência de Francis 
Wayland Ayer, que introduziu o pagamento de uma comissão fixa, inicialmente de 
12,5% e depois 15%. Desta forma as agências se transformaram, aos poucos, em 
prestadoras de serviço de marketing para os anunciantes, em vez de corretores a serviço 
dos veículos. 
No final do século XIX, J. W. Thompson criou a função do atendimento nas agências de 
propaganda, gerando especialização no setor. 
A segunda fase da revolução industrial (de 1860 a 1900) deu um grande impulso para o 
desenvolvimento do mercado publicitário, uma vez que expandiu os princípios da 
industrialização na França, Alemanha, Itália, Bélgica, Holanda, Estados Unidos e Japão. 
A revolução industrial é caracterizada pela produção em grande escala de bens de 
consumo e conseqüentemente pelo crescimento da concorrência. 
A propaganda nesta época era utilizada para informar, formar uma imagem das marcas e 
provocar a concorrência. 
 
 
 
 
A propaganda no Brasil 
Introdução 
Segundo o professor Dr. Adolpho Queiroz, em seu artigo PRIMÓRDIOS DA 
PUBLICIDADE NA CIDADE DE SÃO PAULO E O PIONEIRISMO DE JOÃO 
CASTALDI há pelo menos cinco ciclos sobre a história da propaganda e da publicidade 
na cidade de São Paulo (e que podem ser extrapolado para a história da propaganda no 
Brasil) a compor uma história que já dura mais de 400 anos. 
O primeiro ciclo foi o da tradição oral, em que viajantes religiosos e comerciantes 
vendiam suas idéias e produtos aos cidadãos através da palavra, de músicas 
confeccionadas e cantadas especialmente para estas ocasiões, bem como afixavam 
informações e cartazes em locais apropriados, os chamados bantos. Esta tradição durou 
pelo menos 300 anos na cidade, que ainda não possuía outras formas de propagar idéias 
sobre os produtos e serviços da época. Uma postura municipal, em São Vicente, de 15 
de junho de 1543, assinada por Martim Afonso de Souza já prognosticava as 
dificuldades de relacionamento entre os comerciantes da época e inscreve-se como 
pioneira no sentido de disciplinar atividades comerciais realizadas em público. 
No segundo ciclo, já no século XIX, com o surgimento da imprensa, vão aparecer as 
mensagens escritas e difundidas pelos jornais impressos. Neste período difundem-se os 
pequenos anúncios e surgem as primeiras ilustrações impressas. O Farol Paulistano e A 
Província de São Paulo pontificam de forma inovadora para a época. 
O terceiro ciclo surge com a chegada das emissoras de rádio no Brasil, a partir de 7 de 
setembro de 1922. A mais antiga emissora de rádio da cidade de São Paulo é a Rádio 
Record, PRB-9, fundada em 1931. Ele se aperfeiçoa a partir das 12:45 horas do dia 28 
de agosto de 1941, quando a Rádio Tupi de São Paulo anuncia a criação do jornal falado 
“Repórter Esso”, patrocinado pela multinacional do petróleo e feito sob a supervisão das 
agências de publicidade Mc Cann Ericson. 
O quarto ciclo surge pela iniciativa visionária de Assis Chateaubriand, que cria em 18 
de setembro de 1950 a TV Tupi e através dela, passa a difundir anúncios pela televisão, 
primeiro utilizando-se das garotas propaganda e depois, com a chegada do vídeo - tape 
nos anos 60, a iniciar um processo de produção mais apurado. 
E, por fim, estamos em plena era dos anúncios virtuais, realizados pela internet. 
 
A história 
No ano de 1808, a família real veio para o Brasil, em busca de tranqüilidade, uma vez 
que na Europa estavam ocorrendo as Guerras Napoleônicas (1799 e 1815). Lembre-se 
que ainda éramos colônia e que, o Rio de Janeiro era a nossa Capital (antes disto era 
Salvador). Mas a família real não veio só, trouxe toda a corte (15.000 pessoas) e o que 
mais nos interessa saber, a Imprensa Régia, ou seja, a possibilidade de termos o nosso 
próprio jornal. A Imprensa Régia é considerada símbolo do início das Artes Gráficas no 
Brasil. 
Com a presença de Dom João VI no país, o Brasil passou a ser a sede de Portugal e não 
apenas mais uma colônia, o que representou um grande desenvolvimento, o Rio de 
Janeiro se transformou, em muitos níveis – arquitetura, pintura, habitação, novos 
costumes etc. No plano das relações internacionais, um dos fatos mais importantes 
relacionados com a presença de Dom João VI foi o reconhecimento da liberalização do 
comércio internacional. 
 
 
 
 
Então pense na situação: tínhamos um jornal (A Gazeta do Rio de Janeiro), tínhamos 
aumento da população na cidade, então agora tínhamos a possibilidade de termos 
anúncios, do tipo classificado. E nesta época o que se vendia eram (infelizmente) 
escravos e imóveis, além de serviços médicos e odontológicos. 
 
 
Figura 1 – anúncio de jornal relatando a fuga de um escravo 
 
 
Figura 2 – Anúncio de jornal – Médico 
 
 
Figura 3 – Anúncio de jornal – Imóvel 
 
Depois do jornal, surgiu outro meio de comunicação que se tornou muito popular entre 
as mulheres: a Revista. A maioria tratava de variedades ou trazia ensaios literários, 
alguns títulos eram – O Patriota (1813) e O Correio da Moda (1820). 
 
A partir de 1850, nota-se uma mudança no estilo dos anúncios, que passam a ter 
ilustrações feitas por artistas e textos criados por poetas como Casemiro de Abreu 
(precursor), Olavo Bilac, Guilherme de Almeida, Menotti Del Picchia, claro que eram 
bem diferentes do que os que conhecemos hoje, as figuras eram feitas à mão e os textos 
eram rebuscados e com rima. 
O principal anunciante desta época era a indústria farmacêutica, se é que podemos 
chamar assim, os produtos principais eram os elixires que curavam desde unha 
encravada até anemia profunda. 
 
 
Figura 4 – Anúncio de elixir – Honório do Prado 
 
Às vésperas da abolição, assim como da proclamação da república, surgiram muitos 
jornais no país, que ajudaram não apenas a disseminar idéias abolicionistas e 
republicanas como também a vender produtos por meio dos anúncios. 
Em 1900, houve outra reviravolta na maneira de se criar anúncios, o lançamento da 
Revista da Semana, que apresentava uma linguagem menos agressiva, um tom geral de 
atualidades e alguma preocupação literária. A revista fazia tanto sucesso que nesta 
época já se iniciavam as brigas por espaço publicitário. A linguagem rebuscada dos 
anúncios foi sendo substituída pela forma maisenxuta e direta de se empregar palavras. 
 
 
Figura 5 – Capa da Revista da Semana 
 
Vamos agora dar um pulo para o século XX. 
Século XX (1901 – 2000) 
Vou pedir um novo esforço da sua memória. O que aconteceu de importante neste 
século? Passamos por duas guerras mundiais, tivemos a nossa própria revolução, 
golpes, picos de inflação, consumo desenfreado, planos mirabolantes, milagres, 
realidade dura, direito a voto, direito de tirar presidente, estabilização econômica. Ufa!! 
Será que tudo isso tem alguma relação com a propaganda? Reflita um pouco sobre o 
assunto antes de continuarmos. 
1901 – 1910 
Nesta década, não havia no Brasil agência de propaganda, mas algumas empresas 
realizavam anúncios por contra própria nas revistas e jornais da época. Dentre os 
principais anunciantes encontramos a Loteria de São Paulo, Antarctica, Vinho Baruel, 
Charutaria do Comércio, Polytheama, Papelaria Duprat, entre outros. Como você pode 
notar apenas a Antarctica existe nos dias de hoje. 
 
Figura 6 – Anúncio do Guaraná Antarctica 
Quanto à criação dos anúncios, era comum a utilização de políticos como garotos- 
propaganda com o objetivo de associar um nome de peso ao produto anunciado. Mais 
tarde incluem-se outras figuras conhecidas na propaganda (na forma de caricaturas). 
Este subsídio foi utilizado até o ano de 1918. 
1911 – 1920 
Foi nesta década que surgiu a primeira agência de publicidade de que se tem notícia foi 
a Castaldi & Bennaton, proprietária da Eclética, que se instalou em São Paulo entre 
1913 e 1914, a data, na verdade é imprecisa. A Eclética era um modelo de agência 
integrada, ou seja, através dos departamentos próprios eram realizados os serviços que 
hoje são prestados por organizações especializadas. Anunciava nos principais meios de 
comunicação (revistas, jornais, outdoors e mala-direta), tendo como principais clientes a 
Ford Motor Co., a Texaco Co., Kolynos, Palmolive, Aveia Quaker, Sabonete Eucalol, 
Biscoitos Aymoré, entre outros e era responsável pela organização dos Classificados do 
jornal ""O Estado de São Paulo"", ajudando também no caderno Turismo. Segundo 
Júlio Cosi Filho, “os pequenos anúncios eram levados especialmente aos balcões de 
anúncios do Estadão, de forma pouco controlada. Foram o Castaldi e o Benaton que 
resolveram alugar um espaço para agenciar estes anúncios, dando-lhes forma redacional 
mais adequada e cobrando por isso, livrando o jornal do ônus de uma produção sem 
uniformidade nas páginas dos pequenos anúncios. Com o sucesso da investida, eles 
passaram também a oferecer os serviços de agenciamento e criação de forma mais 
profissional.” 
Neste período ocorreu a Primeira Guerra Mundial (1914 – 1918) que abalou bastante a 
Europa, e acabou criando dificuldades para o Brasil, que dependia da importação de 
produtos. Mas houve progresso no mercado publicitário e, após seu término, já havia 
cinco agências funcionando em São Paulo: a Eclética, a Pettinati, a Edanée, a de 
Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti. 
Os principais anunciantes eram a Nestlé, que vendia a sua Farinha Láctea mostrando 
uma cena de pastagem suíça e alinhando três palavras, “força, vigor, robustez”, a 
Colgate-Palmolive, que promovia o Extract Vision de Fleurs (“agradável, persistente e 
delicioso”) e do Colgate Baby Talc Powder (“indispensável na toalete das crianças”), 
surgia também outro grande anunciante regular, a Bayer. A Empresa apresentava 
sucessivas campanhas, todas compostas de muitas peças, ilustradas quase sempre como 
um belo desenho para mostrar diferentes produtos. Já em 1917, foram veiculadas cinco 
peças chamando a atenção para a aspirina: “Depois do Baile”, “Que contraste”, “Ao 
belo sexo”, “Aos homens de negócios”, e uma última sem título que mostrava o 
desenho de pessoas sob a chuva. Em 1920 esse número mais que quadruplicou foram 23 
anúncios apontando para três direções diferentes que, no entanto se completavam. 
 
Figura 7 – Anúncio da Farinha Láctea Nestlé 
 
 
Figura 8 – Anúncio do Sabonete e Talco Colgate 
1921 – 1930 
Você sabe qual novo meio de comunicação foi introduzido no Brasil nesta década? Isso 
mesmo foi o companheiro para todas as horas, o rádio. A primeira transmissão 
experimental foi em 7 de setembro de 1922, no centenário da Independência. Foi no ano 
de 1923, que o Professor Roquete Pinto fundou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro e a 
partir daí várias outras emissoras foram se espalhando por todo o Brasil. Claro, no 
começo tinham pouca abrangência, pois apenas os mais ricos podiam comprar um 
aparelho de recepção. E tinha mais, até 1931 era proibido fazer propaganda em rádio. 
Os anunciantes passaram a desenvolver uma nova técnica de venda usando a 
publicidade, eram os anúncios combinados (1926), ou seja, anúncios de dois produtos 
diferentes que se completam ou têm alguma relação específica entre si. Em 1926, o 
grande escritor Monteiro Lobato, recebe uma encomenda dos Laboratórios Fontoura, 
escrever a história de Jeca Tatu, personagem que faria a propaganda dos produtos 
Fontoura e protagonizaria as campanhas de conscientização do Laboratório. Jeca era um 
pobre caboclo que morava no mato, numa casinha de sapé e vivia na maior pobreza em 
companhia da mulher, muito magra e feia, com vários filhos. O personagem era 
amarelo, fraco e doente e se transforma graças a remédios eficazes. 
 
Figura 9 – Folheto que acompanhava o Biotônico Fontoura 
 
Em 1931, quando desembarcou por aqui a agência norte-americana, a N.W. Ayer – 
aquela que foi fundada em 1869, lembra? - iniciou o conceito de serviço detalhado e 
completo. A agência realizou uma grande pesquisa para o Departamento Nacional do 
Café, acredita-se que esta tenha sido a primeira pesquisa brasileira do setor em tão 
grande escala. 
Para a Gessy, a Ayer recomendou que a empresa mudasse para creme dental a 
designação da antiga pasta Gessy, com o acréscimo de leite de magnésia a formula do 
produto. E deu ainda as seguintes orientações à empresa: adotar uma só marca, a Gessy, 
para todos os seus produtos, que tinham nomes diferentes; modernizar as embalagens 
que a agência redesenhou, emprestando um ar de família para toda a linha; reorganizar o 
departamento de vendas, indicando um ex-gerente da GM para dirigi-lo; e, finalmente, 
reformular o sistema contábil da empresa, de modo a apurar-se o custo exato de cada 
produto. Como você pode perceber, esta era uma agência completa que orientava seus 
clientes não apenas na área de comunicação, mas também na de marketing. 
 
Figura 10 – Anúncio do Creme Dental Gessy 
 
 
 
1931 – 1940 
Nesta década ocorreu no Brasil um acontecimento político muito importante, você 
lembra qual foi? Isso mesmo, a Revolução de 1932, que levou Getúlio Vargas – após 
um golpe – à presidência do Brasil, acabando com a política do café com leite (Paulistas 
e Mineiros). 
O desencadeamento da Revolução de 1932 paralisou totalmente a propaganda. Só no 
final dos anos 1930, o setor viveu dias de agitação com o aparecimento de muitas 
organizações comerciais, pequenas e médias indústrias fazendo anúncios. Outros setores 
também: produtos farmacêuticos, cervejas, loterias, cigarros, automóveis e lubrificantes, 
pneus, lâmpadas, cremes dentais. 
Pelas estradas eram montados painéis com molduras especiais com anunciantes: Ford, 
Chevrolet, Goodyear, Pirelli, Altas, Essolube, Texaco, Altantic, Frigiaire, Cinzano e 
Gancia. 
O meio rádio viveu nesta década a sua era de ouro, principalmente por causa da Rádio 
Nacional do Rio de Janeiro, controlada pelo governo federal. Nesta época houve o 
desenvolvimento de diversos jingles famosos e que contagiavam os consumidores. 
 
Você sabe o que é um Jingle? 
Palavra publicitária originada da canção Jingle Bells e que identifica propaganda 
gravada que contém música e texto. Comercial musicado para rádio. 
Vamos parar um pouco nossa viagem... 
De volta para a história 
A continuaçãoda história da propaganda no Brasil, a era de ouro do rádio, as primeiras 
transmissões da TV e as dificuldades que a propaganda enfrentou na década de 1980. 
 
Nesta aula iremos continuar a nossa viagem para conhecermos um pouco da história da 
propaganda no Brasil. O ponto de partida será a década de 1940, em que o meio rádio 
reinava absoluto, depois passaremos para a década de 1950, em que o nacionalismo era 
a “bola da vez” e em seguida mostraremos o início do Golpe militar e sua influência no 
mercado da comunicação. Passaremos em duas décadas do milagre econômico (1970) a 
década perdida (1980). E enfim a última década do século, 1990, em que a economia e a 
política dão uma reviravolta. 
Vamos partir, faça uma boa viagem! 
 
Retomando o assunto passado: 
Olá, então pensou no assunto proposto em nossa última aula? A que conclusão você 
chegou? Vamos discutir em sala. 
Vamos avançar um pouco mais na história, hoje iremos até a década de 1990. E 
deixaremos os dias atuais e o futuro para a próxima aula. 
1941 – 1950 
Esta década foi bem complicada devido aos acontecimentos mundiais. Você lembra o 
que aconteceu? Exatamente a Segunda Guerra Mundial que começou em 1939 e se 
estendeu até 1945. 
Às vésperas da guerra, o setor já estava mais maduro até para fazer os conhecidos 
anúncios de oportunidade, como o que foi publicado no jornal A Tarde, de Salvador. A 
ilustração era de Musolini fazendo a saudação fascista. O texto, enfático, dizia: “Se 
avanço, sigam-me! Se recuo, matem-me! Se tombo, vinguem-me! Se o sangue tornar-se 
impuro Galenogal”. 
O início da Segunda Guerra Mundial não chegou a assustar completamente o mercado 
publicitário. 
O panorama da mídia mostrava que as novelas iam tomando conta da programação do 
rádio, apesar de o noticiário ter ganho mais espaços. 
Só que nesta fase os anunciantes faziam questão de aparecer mais, originando ainda 
algumas promoções. Os programas de rádio com prêmios para o auditório 
generalizavam-se. 
Finda a guerra, começou a propaganda de imóveis. Primeiro no Rio de Janeiro, com a 
incorporação de edifícios e loteamentos de grandes áreas, e depois em São Paulo. 
Rapidamente a área imobiliária instalou-se no mercado, tomou corpo e encheu as 
páginas dos matutinos com as suas ofertas. A indústria continuava avançando e o 
comércio, crescendo cada vez mais. 
Além disso, o fim da guerra fez o preço das importações subir, uma vez que a Europa 
estava arrasada. Para não ter que importar, o Brasil promulgou a Lei do Licenciamento, 
que pregava: “Quem não fabricar aqui não vende”. Esta medida provocou um 
crescimento de 10% ao ano para o mercado publicitário e verbas em milhões de dólares. 
Em fevereiro de 1949 acontece um convênio entre as principais agências para a fixação 
de normas padrão para a regulamentação da propaganda, resultando no surgimento da 
Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap). 
A Televisão aparece no Brasil em 1950, no dia 18 de setembro vai ao ar o primeiro 
programa de TV, graças à Assis Chateaubriand, que fundou a TV Tupi (SP). O primeiro 
programa contou com a participação de Aurélio Campos, Lolita Rodrigues, Mazzaropi e 
Walter Foster. Neste dia havia cerca de 250 receptores de TV no país. E claro, no início 
os anunciantes não tinham muito interesse neste novo meio, uma vez que o rádio 
apresentava maior penetração. Mas como você sabe, tudo mudou. 
 
1951 – 1960 
Nos anos 1950 ocorreu uma série de marcos importantes para a história econômica e da 
comunicação no Brasil. É uma época de desenvolvimento acelerado que se inicia no 
mandato de Getúlio Vargas, em 1950, e se encerra com a fase progressista resumida no 
slogan “50 anos em 5”, do presidente Juscelino Kubitschek, governante do país na 
segunda metade da década. No governo Getúlio Vargas fortalece-se o sentimento 
nacionalista que alcançaria as décadas seguintes e seria responsável pelo surgimento de 
estatais com a Petrobrás. Depois, acentua-se a chegada das grandes indústrias 
multinacionais, especialmente montadoras: datas de 1958 a instalação da primeira 
fábrica de automóveis do país, montada pela Volkswagen. 
O mercado, nesta época estava aquecido, por isso a ordem era vender ou vender. No 
início o rádio e o jornal eram os principais meios que os anunciantes usavam para 
aproveitar o mercado comprador. Foi só no ano de 1960 que a TV ganhou impulso, 
neste ano já havia 598.000 receptores de TV nas casas. 
Os intervalos comerciais tinham de 10 a 15 minutos e até 1960 eram feitos ao vivo, o 
vídeo tape chegou e os comerciais passaram a ser gravados. 
Aproveitando a alta demanda, a agência Standard criou o dia das mães. 
 
 
1961 – 1970 
Os anos 1960 foram agitados em todo o mundo, no Brasil não foi diferente. O que 
aconteceu nesta década? Você lembra? O início da ditadura militar em 1964. Será que 
isso prejudicou ou favoreceu a publicidade no país? Vamos continuar a nossa viagem 
para que você tire as suas conclusões. 
Apesar da conturbação política dos anos 1960 – com a renúncia do presidente Jânio 
Quadros em 1961, o golpe militar de 1964, e seu Ato Institucional n.º 5, que submeteria 
o país a uma feroz ditadura -, a publicidade brasileira apresentou avanços significativos 
nesse período, muitas vezes graças até a sua proximidade com os novos donos do poder. 
A década se encerraria com a crença ufanista no “Brasil potência” ou “País do Futuro”, 
delineado pelo “Milagre Econômico” que se fortaleceria nos anos seguintes. 
A TV expandiu-se por diversas regiões do país, em 1964 surge a Rede Globo. 
As agências conseguiram a Lei n.º 4.680, que lhes assegurava margens estáveis de 
remuneração. Tal lei permaneceria até recentemente como um dos últimos instrumentos 
reguladores de relações mercadológicas no país (foi oficialmente extinta em 1997). 
A Lei n.º 4.680 foi aprovada em 1965, depois de um poderoso lobby das agências. Sua 
regulamentação deu-se um ano depois com o Decreto n.º 57.690. Ela fixava taxa de 
remuneração sobre os investimentos em mídia em 20%; antes, tal taxa situava-se 
próxima a 17,65%. Além disso, ela incorporava algumas resoluções do mercado 
publicitário, como o Código de Ética e um conjunto de normas-padrão para prestação de 
serviços pelas agências. 
O regime militar não beneficiou as agências só com a Lei n.º 4.680, ciente do poder da 
comunicação de massa, esse governo – e as empresas criadas por ele para gerir setores 
importantes da economia – também se tornou um grande anunciante. E as regras para a 
contratação das agências responsáveis por seu atendimento praticamente excluíam as 
multinacionais. 
Começaram a se destacar também grandes agências nacionais, como Standard, 
Alcântara Machado e Denison. Nessa década, são formadas duas agências que logo 
assumiriam posições de destaque na publicidade brasileira, a Salles, e a DPZ, esta 
última buscando implantar um formato no qual a criatividade era matriz do diferencial 
mercadológico. 
 
1971 – 1980 
O “milagre brasileiro” do início dos anos 1970 elevava as classes média e alta a 
patamares de consumo antes inimaginados. Nem mesmo a primeira crise do petróleo, 
em 1973, foi capaz de abalar esse fenômeno de desenvolvimento econômico, no qual o 
país obteve taxas de crescimento do PIB próximas dos 10% anuais. Mas a estrutura 
desse crescimento tinha bases frágeis, como o crescente financiamento externo e a 
execução de obras faraônicas. 
Passou-se ao estímulo da poupança e com isso desenvolveram-se os serviços 
financeiros. 
Na segunda metade da década, com a retração da demanda gerada pelo fim do 
“milagre”, as grandes empresas passaram a empregar o marketing em um sentido mais 
moderno, no qual os esforços, antes de visarem metas de vendas, deveriam buscar 
atender às necessidades do consumidor. Cresce então a utilização das pesquisas de 
mercado. 
Em 1972 ocorre a compra da Standard pela Ogilvy & Mather. O Grupo Young & 
Rubicam chegou ao país em 1974. Em1975 apareceu a Leo Burnett, com a compra da 
Companhia de Incremento de Negócios. No ano seguinte, o Grupo Interpublic, em 1975 
a BBDO. 
O consumidor torna-se cada vez mais arredio, e com o insucesso de um modelo de 
crescimento das agências a partir de escritórios regionais e internacionais, estas 
começaram a se preocupar com a oferta de um leque cada vez mais amplo de 
comunicação, surgindo a discussão sobre o modelo full service, ou seja um serviço 
completo em comunicação. 
O meio TV seguiu sua expansão, em 1972 inaugurou-se a cor na televisão brasileira. E a 
Globo já no ano seguinte exibiu a primeira novela em cores do país: O Bem Amado. 
Naquela época mais de 20% da população já era atingida pelo meio. 
O meio rádio ganhou a opção FM, e o outdoor, que vivia um momento de declínio 
acentuado de sua participação no total de verbas publicitária, resolveu organizar-se na 
Central de Outdoor, reduzindo o número de placas e padronizando-as. 
 
1981 – 1990 
 
Desempenhos medíocres dos indicadores econômicos e sociais do Brasil nos anos 1980 
– que levam muitos analistas a descrever tal período como a “década perdida” -, 
obviamente afetaram o desempenho da indústria da comunicação. 
Assim, nos anos 1980, a comunicação teve momentos em que foi relegada a um papel 
secundário, pois alguns planos criaram explosões de consumo que deixavam os 
anunciantes sem produtos e sem interesse em anunciar. Já nas épocas de acirramento da 
inflação, era impossível pensar em planejamento de mídia, sendo priorizada sua 
negociação em virtude da corrosão das verbas dos anunciantes. 
O mote da década foi Diretas Já. E em 1989 fomos às urnas escolher o presidente, fato 
que não acontecia deste o Golpe Militar. Como fato positivo, houve a consumação da 
abertura política, com as eleições presidenciais de 1989. 
Apesar da conjuntura complicada, surgiram muitas agências nesse período. Se em 1978 
havia em todo o país 300 agências em 1987 esse número superava a casa das 2 mil. 
Surgiram: 1980 – Talent (foco em planejamento), 1986 – W/Brasil (foco na 
criatividade). 
E, enquanto em meados da década de 1980 acentuava-se internacionalmente o processo 
de globalização da comunicação, no Brasil os clientes pressionavam cada vez mais por 
formas de remuneração diferenciadas. 
Destaca-se neste período a criação do CONAR (Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária). 
Em 1989, chega o primeiro canal por assinatura do Brasil, inicialmente através do Canal 
+. 
1991 – 2000 
A globalização da comunicação consolidava-se internacionalmente desde a primeira 
metade da década de 1980, mas intensifica-se no Brasil nos anos 1990 com o aumento 
do apetite das multinacionais da comunicação pelo mercado local. Em meados da 
década já atuavam aqui praticamente todos os grandes grupos internacionais do setor. 
Em 1997, das dez agências incluídas no ranking das maiores do país apenas duas não 
tinham a participação do capital internacional. 
Os anunciantes, diante de um mercado cada vez mais competitivo, exigem agilidade 
crescente de suas agências. Desaparecem houses de anunciantes como Antarctica, Pão 
de Açúcar e Transbrasil. E impõe-se com força, a partir do êxito de agências como 
W/Brasil e DM9, o modelo das agências comandadas por profissionais, especialmente 
criativos. Tal tendência ganha ênfase no meio da década quando surgem diversas 
agências comandadas por criadores, muitas vezes em associação com grupos 
multinacionais: F/Nazca S&S, Lowe, Loducca, Carillo Patore Euro RSCG, 
CaliaAssumpção, entre outras. 
Em 1994, a indústria brasileira da comunicação inicia um processo de recuperação, e no 
ano seguinte experimenta seu melhor desempenho em muitos anos, elevando seus 
negócios em 51% e movimentando US$ 4,5 bilhões, em 1998 esse número chega a 
US$8,4 bilhões. 
Com o Plano Real, grande parte da população engrossa o seu poder de consumo e com 
esse crescimento do mercado as empresas passam a se preocupar mais com o 
consumidor, criando serviços de atendimento ao cliente. 
A década de 1990 começa com a consolidação da TV por assinatura e com a veiculação 
da MTV, primeira emissora segmentada do país, através do Grupo Abril. No meio 
impresso, os jornais apostam na técnica de itens colecionáveis para aumentar as vendas, 
e de fato geram resultados: em 1994, a Folha de S. Paulo ultrapassa a marca de 1 milhão 
de exemplares vendidos. Em 1995 os brasileiros estavam começando a descobrir o meio 
de comunicação do futuro: a Internet. Desde o surgimento deste veículo, a propaganda 
vem tentando encontrar formas mais eficientes de anunciar na World Wide Web: além 
de anúncios de sites na televisão e nas rádios, existem banners, botões e mensagens 
pop-up que capturam a visão do internauta e o direcionam às páginas dos anunciantes. 
Em 1999 a Internet conta com mais de 2,5 milhões de usuários no Brasil. 
Em junho de 1997 é oficialmente extinta a Lei n.º 4.680. Na medida em que essa lei foi 
perdendo sua validade, acentuou-se o processo de fusão de agências, por meio de 
compra por parte de grupos multinacionais comprando outras menores. Atualmente (a 
partir de 2001) o CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão) regulamenta as 
relações entre agência, anunciantes e veículos de comunicação. 
Século XXI (primeiros anos) 
O Brasil entrou no novo século com a economia mais descentralizada, com indústrias de 
grande porte instaladas principalmente na região Sudeste e com o agronegócio 
produzindo safras recordes, o que garantiram balanços positivos na conta das 
exportações. 
Em 2001 o “apagão” balançou alguns setores, mas não foi suficiente para desestabilizar 
a economia. Vamos ficar de olho na situação energética neste ano de 2008. 
A publicidade brasileira encanta o mundo, prova disto são os prêmios internacionais 
conquistados por agências como W/Brasil, FischerAmérica e AgênciaClick. 
Com o CENP estabelecendo critérios das melhores práticas na área da qualidade e da 
prestação de serviços, o mercado publicitário brasileiro chega à maturidade, por meio de 
investimento em pesquisa e na padronização da remuneração. 
Segundo dados do próprio CENP, em 2001 havia 2.777 agências cadastradas pela 
entidade, ou seja, que receberam a certificação. Cerca de 80% destas agências tinham 
receita bruta anual de R$ 500 mil. 
A estabilidade econômica favorece o investimento de grandes conglomerados de 
agências de comunicação internacional no Brasil, só para citar alguns: Fallon/PMA, 
Neograma e BBH e da mega fusão de agências Publicis Salles Norton. Novos grupos de 
comunicação publicitária são consolidados como o caso do Ypi (DM9DDB, África e 
MPM). 
Com esta internacionalização, as agências passam a adotar a comunicação integrada, 
oferecendo não apenas propaganda, mas um conjunto completo de serviço em 
comunicação como: planejamento/organização de eventos, apoio à promoção e 
merchandising e construção/consolidação de marcas. 
Todo este esforço foi reconhecido, em 2003, segundo uma pesquisa do projeto Inter-
Meios, a publicidade brasileira movimentou quase R$15 bilhões (US$ 5 bilhões). 
Os veículos de comunicação, por meio de uma Medida Provisória em 2002, puderam 
receber investimento de capital estrangeiro. Segundo a MP, sócios estrangeiros 
poderiam adquirir até 30% das empresas de mídia no país. Em 2004 o Grupo Abril 
vendeu 13,8% de suas ações para um grupo de investidores internacionais. 
Mesmo após a queda das ações em bolsa das empresas da Internet, o meio não deixou 
de crescer, e a tendência aponta para uma provável expansão embasada pelo uso 
crescente do meio pelas agências de propaganda. Segundo a pesquisa realizada pelo 
IBOPE em 2007, o Brasil tem mais de 21 milhões de internautas residenciais. 
Outro setor em crescimento é o de mídia exterior - outdoor e mobiliário urbano, mas em 
2007 na cidade de São Paulo houve proibição do uso deste meio pelo Prefeito Cassab, o 
que causou turbulência no mercado.Na TV, o destaque fica por conta dos reality shows. Em relação à TV por assinatura, em 
2006, o sinal da TV por Assinatura por Cabo e MMDS, cobria 475 municípios que 
representam 64% do IPC – sem contar a cobertura por satélite, que atinge 
a todo o Brasil. O que significa que novos 400 mil domicílios, somente em 2006, 
passaram a ter acesso à TV por Assinatura. São aproximadamente 1.4 milhão de novos 
espectadores que procuram uma televisão diferente, com mais alternativas de 
programação. O faturamento do mercado das operadoras de TV por Assinatura em 2006 
cresceu 42%, atingindo um novo recorde: 5,5 bilhões. Isso envolve basicamente as 
mensalidades e o pay-per-view. O consumo da TV por Assinatura começa de cima para 
baixo. E praticamente 70% da classe A assistem TV por Assinatura. mais qualidade. 
Existe ainda um novo canal de comunicação em que as agências devem prestar atenção, 
o varejo, empresas como Carrefour, Wal Mart, Casas Bahia, servem como canais de 
informação e venda para a indústria. Algumas agências atentas a este novo canal, 
criaram displays, móbiles, quiosques entre outras novidades para atrair a atenção do 
consumidor no momento da compra. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DESTE TEMA 
MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: 
Ediouro, 2001. 
ASSOCIACAO BRASILEIRA DE AGENCIAS DE PROPAGANDA-ABAP Historia 
da propaganda brasileira. Editora.:ABAP. 2005 
CADENA, Nelson. Brasil: 100 anos de propaganda Editora.: REFERENCIA SAO 
PAULO 2001. 
Revista Propaganda 
Revista Marketing 
Jornal Propaganda e Marketing 
Jornal Meio e Mensagem 
Site: www.memoriadapropaganda.org.br 
www.cenp.com.br 
 
 
 
http://www.memoriadapropaganda.org.br/
http://www.cenp.com.br/