impressao 1

Prévia do material em texto

NEUROMARKETING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Compreender os conceitos iniciais da neurociência aplicada ao marketing 
e ao comportamento de consumo, atualmente, são primícias de ter sucesso nas 
estratégias de comunicação e vendas. Desde que podemos entender sobre a 
evolução do relacionamento entre empresas e consumidores, temos a área de 
vendas e de relacionamento interpessoal (com clientes) tentando desvendar os 
principais comportamentos em relação ao consumo, utilização, destinação e 
satisfação em relação ao produto ou serviço adquirido. 
Nesta introdução ao tema de neuromarketing, você terá o contato com um 
breve histórico do que é neuromarketing e quais as principais contextualizações, 
podendo diferenciar entre marketing e neuromarketing e saber como é a divisão 
comportamental do cérebro e sua evolução. 
Compreender os conceitos iniciais são fundamentais para que toda a 
temática desta incrível área possa ser aprofundada e estuda de forma a agregar 
aos novos negócios e aos produtos e serviços já comercializados em nossa 
sociedade. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são: 
• Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing?; 
• Diferença entre marketing e neuromarketing; 
• A divisão trina do cérebro: o sistema reptiliano ou R-complex; 
• A divisão trina do cérebro: o sistema límbico; 
• A divisão trina do cérebro: neocórtex. 
As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas 
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
Desde os tempos mais remotos, o ser humano tem se dedicado a estudar 
sua ancestralidade e entender a sua própria biologia, visando aperfeiçoar-se de 
maneira tal que possa diminuir os riscos de morte, aumentar as probabilidades 
de adaptação ambiental, estabelecer novos meios de relacionamento entre seus 
pares (da mesma espécie) e com outras biologias (seres vivos). 
Já imaginou compreender como as pessoas que mais ama pensam e 
reagem a cada palavra que você expressa a ela? Já teve momentos os quais 
 
 
3 
quis entrar no pensamento de alguém para saber o que esta pessoa iria fazer ou 
estava planejando? Já tentou adivinhar o que algumas pessoas iriam fazer 
somente olhando para elas e tentando descobrir quais as próximas ações? É 
neste intuito que os estudos da neurociência têm provocado mudanças 
significativas na maneira como vivemos e vemos nosso mundo, nossas ações, 
nossas responsabilidades, nossas atitudes, nossas relações e nossos 
sentimentos. 
E com este turbilhão de sentidos e emoções temos a interação das mídias 
off-line e on-line indubitavelmente interferindo no fornecimento das informações 
processadas por nossos cérebros e na influência comportamental por meio da 
persuasão cognitiva e do processo de sugestão cerebral. 
TEMA 1 – O SER HUMANO – UM ANIMAL (IR)RACIONAL – E SEU 
COMPORTAMENTO 
Há aproximadamente 14 bilhões de anos havia somente matéria e energia 
pairando pelo que podemos chamar de espaço, é o começo do universo que 
conhecemos ou que ainda estamos explorando para iniciar sua descoberta real. 
E nesta ordenação cronológica temos a formação do planeta Terra por volta de 
4,5 bilhões de anos e os organismos vivos começaram a surgir somente há 3,8 
bilhões de anos. Com a evolução das espécies (adaptações territoriais, 
modificações genéticas e miscigenação gênica), o último ancestral em comum 
entre humanos e chipanzés está há 6 milhões de anos de diferença conosco, 
com isto temos a evolução do gênero Homo, na África, por volta de 2,5 milhões 
de anos atrás. E de lá até hoje já tivemos inúmeras alterações nos quesitos de 
natureza, fauna, flora, modificações e mutações genéticas, evolução e extinção 
de espécies. O que torna interessante este processo evolutivo é o fato de a 
miscigenação genética que tivemos entre todos os nossos ancestrais, 
agregando diversos fatores de adaptabilidade aos mais variados fenômenos 
naturais que poderiam determinar a extinção de nossa espécie, pois somos 
muito novos se levarmos em consideração a história de vida na Terra. 
Assim, houve tantas modificações no ambiente terrestre que o processo 
evolutivo, além da alteração genética, determinou o mantimento das espécies 
que mais se adaptaram ao ambiente no qual estavam alocadas. Este fator de 
sobrevivência é uma das duas características básicas de qualquer animal, sendo 
o outro fator a reprodução. 
 
 
4 
O processo evolutivo da fauna, flora e reino animal tiveram profundas 
modificações com o decorrer dos milênios, tanto agregando novas espécies 
quanto extinguindo outras. Assim como os dinossauros já foram os animais 
dominantes, agora temos uma mistura preponderando de domínio em diversos 
biossistemas diferentes, todavia o homem coloca-se no patamar do animal com 
maior interação nos ecossistemas existentes, em razão de seu potencial de 
adaptabilidade e migração. 
1.1 Breve histórico: neurociência e marketing. O que é neuromarketing? 
Quando pensamos na história humana, frequentemente fazemos a alusão 
que estamos no topo da cadeia alimentar, porém depende do ponto de vista este 
tipo de pensamento, visto que nem sempre fomos tão evoluídos e tão pouco 
conseguimos sobreviver mais do que 100 anos de idade, vide a expectativa de 
vida de nosso país. 
A importância de pensar no processo de ancestralidade e permanência 
de vários comportamentos nos faz remeter à necessidade de entender a 
evolução do mundo e do ser humano nos contextos da filogenia, história 
evolutiva da espécie, e da ontogenia, história evolutiva do indivíduo, assim 
podemos entender a afirmação de Harari (2011) com o relato de “muito antes de 
haver história, já havia seres humanos. Animais bastante similares aos humanos 
modernos surgiram por volta de 2,5 milhões de anos atrás. Mas, por incontáveis 
gerações, eles não se destacaram da miríade de outros organismos com os 
quais partilhavam seu habitat”. 
Porém, é muito comum concebermos a nós, humanos, como um animal 
separado dos demais animais, como se fossemos únicos, sem parentescos 
anteriores em nossa árvore genealógica mais longa que você possa imaginar. 
Felizmente não somos indissociáveis dos demais animais e tão pouco estamos 
órfãos de família ou gênero. Nossa família é numerosa, grande, extensa, 
chamada grandes primatas. 
Perceba, na imagem a seguir, um quadro da evolução dos humanos, ou 
seja, nossa evolução. 
Figura 1 – Evolução do ser humano 
 
 
5 
 
Fonte: Doodley, 2018. 
De acordo com Collins (2010, p. 167): 
A sequência de DNA (Ácido Desoxirribonucleico) de quaisquer 
indivíduos é idêntica em 99,6%, exceto no que tange às partes do 
mundo das quais vieram seus ancestrais. Comparados com o resto do 
reino animal, os humanos são extraordinariamente similares: muitas 
outras espécies possuem consideravelmente mais diversidade em 
suas sequências de DNA do que a nossa. A maioria das variações 
genéticas na espécie humana encontra-se presente dentro de 
populações geográficas. Somente cerca de 10% dessas diferenças 
são úteis para definir a que população alguém pertence. 
TEMA 2 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING 
Muito tem-se falado sobre esta linha de estudos, porém é preciso entender 
os conceitos básicos que estão por detrás deste termo neuromarketing, pois é a 
aplicação de duas áreas distintas com um mesmo objetivo – estudar o 
comportamento humano. 
Conforme a American Marketing Association (AMA, 2018) “marketing é a 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade 
em geral”. 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou 
por evoluções significativas para a projeção e abertura de mercado por parte das 
empresas. Este amadurecimento de mercado por parte do marketingdeu-se de 
forma tal que podemos identificar na tabela a seguir. 
Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
 
 
6 
 
Marketing 1.0 
Marketing centrado 
no produto 
Marketing 2.0 
Marketing voltado 
para o consumidor 
Marketing 3.0 
Marketing voltado 
para os valores 
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores 
Fazer do mundo um 
lugar melhor 
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação 
Nova onda de 
tecnologia 
Como as empresas 
veem o mercado 
Compradores de 
massa, com 
necessidades físicas 
Consumidor 
inteligente, dotado 
de coração e mente 
Ser humano pleno, 
com coração, mente 
e espírito 
Conceito de 
Marketing 
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores 
Diretrizes de 
marketing da 
empresa 
Especificação do 
produto 
Posicionamento do 
produto e da 
empresa 
Missão, visão e 
valores da empresa 
Proposição de 
valor Funcional 
Funcional e 
emocional 
Funcional, emocional 
e espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do tipo 
um para um 
Relacionamento um 
para um 
Colaboração um 
para muitos 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010. 
Além disso, o marketing tradicional como conhecemos tem mudado 
constantemente, pois o marketing digital alterou o modelo de comunicação e 
relacionamento com consumidores, veja a tabela a seguir. 
Tabela 2 – Os papéis permutáveis do marketing tradicional e digital 
 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017. 
 
 
7 
A permutação entre as diferentes áreas de interação com os 
consumidores propicia uma nova interação entre empresas e clientes, tornando 
a relação mais estreita, intimista e rápida. 
O marketing 4.0, no qual é identificado o relacionamento econômico digital 
com o consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam: 
que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do 
consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de 
marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de 
assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) 
da marca. 
Após este breve entendimento sobre o tão explanado marketing, 
podemos, então, entender o que realmente é neuromarketing. Para isso, vamos 
a alguns conceitos determinados por diversos autores de renome e 
mundialmente conhecidos. 
Conforme Roger Dooley (2018): 
Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O 
neuromarketing inclui o uso direto de imagens do cérebro, 
escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral 
para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos, 
embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em 
alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas 
podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto, 
esses dados podem ser mais reveladores do que o autorrelato de 
pesquisas, grupos focais, etc. Mais geralmente, o neuromarketing 
também inclui o uso de pesquisas em neurociência no marketing. Por 
exemplo, usando ressonância magnética funcional ou outras técnicas, 
os pesquisadores podem descobrir que um determinado estímulo 
causa uma resposta consistente no cérebro dos participantes e que 
essa resposta está correlacionada com um comportamento desejado 
(por exemplo, tentar algo novo). Uma campanha de marketing que 
incorpore especificamente o estímulo que espera criar esse 
comportamento pode ser considerado como incorporando o 
neuromarketing, mesmo que nenhum teste físico de assuntos tenha 
sido feito para essa campanha”. 
Já Fisher, Chin e Klitzman (2010) contam que: 
O primeiro uso relatado da palavra neuromarketing parece estar em 
um comunicado de imprensa de junho de 2002 de uma firma de 
publicidade de Atlanta, a BrightHouse, anunciando a criação de uma 
divisão de negócios usando fMRI para pesquisa de marketing. Esta 
empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de 
interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios 
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory, 
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de 
imagem usaram as instalações da Emory. O grupo cívico anti-
publicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas mais 
contundentes a esse trabalho - por exemplo, a disseminação de 
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de 
empresas de junk food - e logo solicitaram ao Departamento Federal 
de Pesquisa Humana. Proteções e o Senado dos EUA para investigar 
 
 
8 
a pesquisa da BrightHouse. O site da BrightHouse Neurostrategies, 
como era chamado, foi rapidamente retirado e a nova empresa 
desapareceu da atenção do público. 
Muito antes desse tipo de trabalho adquirir seu neuro-prefixo, no 
entanto, e muito antes de a Emory University e a BrightHouse 
anunciarem sua parceria, as empresas patrocinaram pesquisas 
neurofisiológicas sobre temas de marketing - por exemplo, estudando 
as reações dos consumidores à programação televisiva com 
eletroencefalografia (EEG). De nota, quatro anos antes do 
termo neuromarketing ser cunhado, os professores Gerald Zaltman e 
Stephen Kosslyn, da Universidade de Harvard registrou uma patente 
para “Neuroimagem como ferramenta de marketing”; no entanto, 
Zaltman rapidamente mudou seu foco para a “Técnica de Elucidação 
da Metáfora Zaltman”, uma entrevista estruturada que não emprega 
tecnologia de imagem, e Kosslyn parece não estar envolvido no 
neuromarketing até 2008, quando se juntou ao conselho consultivo de 
uma empresa chamada NeuroFocus. 
Mais recentemente, pesquisadores propuseram definições conflitantes 
de neuromarketing, preferindo vê-lo como essencialmente um campo 
científico e não como um negócio. Especificamente, Lee e seus 
colegas definiram o neuromarketing como bolsa acadêmica: “um 
campo de estudo válido” e não simplesmente “a aplicação de técnicas 
de neuroimagem para vender produtos”. Algumas empresas que 
descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus 
resultados em pares. Revistas, no entanto, e seus esforços parecem 
contidos em grande parte dentro do setor privado. Assim, em contraste 
com Lee e seus colegas, Hubert e Kenning viram o neuromarketing 
como uma atividade comercial e não como um campo acadêmico 
voltado para a erudição. Eles propõem que o campo mais amplo da 
pesquisa do consumidor neurocientífico (ao que Lee e seus colegas se 
referem como neuromarketing) deveria ser rotulado de “neurociência 
do consumidor”, e eles definem o neuromarketing mais estreitamente 
como “a aplicação dessas descobertas no escopo da prática gerencial.” 
Uma comparação útil pode ser feita com a neuroeconomia, uma 
disciplina acadêmica que estuda vários aspectos da tomada de decisão 
econômica. Esse campo também atraiu a atenção recentemente e 
frequentemente usa tecnologia de imagem, mas é mais claramente 
uma disciplina acadêmica. Comentaristas recentes ecoam a distinção 
acima entre bolsa de estudos e aplicação, afirmando que a 
neuroeconomia deve ser considerada à parte de investigações 
específicas para fins de marketing. Neuroeconomia passou por um 
extenso desenvolvimento teórico como campo, e já produziu uma 
riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em contextos do 
mundo real. Pesquisadores em neuroeconomia geralmente usam 
objetos comumente reconhecidos como produtos de consumo para 
estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e 
avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não são feitos 
para uma determinada empresa ou aplicativo de marketing. Por 
exemplo, McClure e colegas examinaram as respostas dos sujeitos à 
Coca-Cola e Pepsi usando fMRI. Esse modelo foi escolhido para 
entender a percepção sensorial de símbolos culturais comuns, não 
para ajudar a Coca-Cola Company ou a PepsiCo em seu design de 
marketing. Mais amplamente, muita pesquisa em neurociência e 
psicologia é potencialmente útil para entender a escolha e a 
preferência, mas não é neuroeconomia (ou neuromarketing) em si. A 
comunidade de neuroeconomiaagora compreende mais de uma dúzia 
de centros de pesquisa de base universitária, uma sociedade científica 
e uma considerável literatura que inclui vários livros didáticos. 
Em contraste, os fundamentos acadêmicos do neuromarketing como 
um campo são difíceis de identificar. Não está claro no momento se o 
neuromarketing se qualifica como um campo acadêmico e, se isso 
acontece, o que o distingue da neuroeconomia. Encontramos apenas 
um punhado de relatórios acadêmicos sobre os resultados do 
 
 
9 
neuromarketing patrocinado pela indústria. Em 2002, cientistas da 
Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, 
publicou um relatório sobre a percepção visual de automóveis, 26 e 
cientistas da UCLA recebeu financiamento parcial da consultoria 
política FKF Research para analisar as reações neurais de 
republicanos registrados e Democratas às faces dos candidatos 
presidenciais. Curiosamente, algumas empresas também realizaram 
estudos de neuromarketing, mas não publicaram seu trabalho em 
periódicos revisados por pares. Por exemplo, pesquisadores do 
Laboratório de Neurociência Cognitiva Social da Caltech fizeram uma 
parceria com a Lieberman Research para ajudar os estúdios de 
Hollywood a selecionar trailers de filmes. Mas, além desses poucos 
casos, não está claro até que ponto o neuromarketing difundido é ou 
mesmo exatamente o que é. Assim, várias questões críticas 
permanecem: o neuromarketing envolve mais do que esse punhado de 
empresas? Como essas empresas se apresentam e o próprio 
neuromarketing? Até que ponto os profissionais médicos e acadêmicos 
estão envolvidos em seu trabalho? Quais alegações eles estão 
fazendo? Quais são as obrigações éticas dos profissionais da área 
médica, incluindo psiquiatras, em relação a essa nova prática? Para 
examinar esses temas, realizamos um estudo exploratório para captar 
a percepção do alcance, variedade e frequência das principais 
características das empresas de neuromarketing. Uma vez que uma 
quantidade cada vez maior de informações médicas está sendo 
oferecida pela Internet, decidimos examinar esses problemas por meio 
de sites de neuromarketing. 
Para Peruzzo (2014, p. 17), o neuromarketing possui o seguinte conceito: 
É a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo 
de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do 
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo 
que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um 
estado de fidelidade circunstancial”. 
Para Pedro de Camargo (2013, p. 119), o termo neuromarketing é: 
O ramo daquela teoria (neuroeconomia) que, por enquanto, trata da 
pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do 
estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e 
vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto 
o fazem. Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se utiliza da 
neurologia como, por exemplo, a ressonância magnética funcional 
(fMRI), para estudar a localização das áreas estimuladas no cérebro 
humano e as respostas deste a uma informação de marketing. 
Então, podemos também determinar que neuromarketing pode ser 
considerado feridas que nunca se fecham, levando em consideração três 
aspectos importantes: cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e 
escolhas; e repleção de sentimentos e anseios. 
 
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3152487/#R26
 
 
10 
2.1 Cicatrizes da infância 
Toda cicatriz na pele remete a algo que você fez e deixou uma marca 
profunda nas diferentes faixas epiteliais. Essas marcas são, normalmente, para 
o resto de sua vida, assim como cicatrizes de cirurgias, por exemplo. O processo 
de “cicatrizes da infância” no que diz respeito às questões de aspectos do 
neuromarketing quer remeter ao processo de cristalização da memória (memória 
de longo prazo) na área cerebral chamada hipotálamo, localizada dentro da 
região do diencéfalo. 
Todo o processo de recordação ou memória que já tenha certo tempo de 
ocorrência nos permite inferir que esta memória é caracterizada como sendo de 
longo prazo e permeia as nossas recordações, propiciando o acesso de 
fragmentos ou partes ou memória inteira da ação daquele momento passado. 
Você por acaso se lembra do que estava fazendo no dia 11 de setembro 
de 2001? Lembra-se do que ocorreu nesse dia? E no ano de 2014? Caso não 
se lembre, em 2001 ocorreu o ataque terrorista às Torres Gêmeas na cidade de 
Nova Iorque e também ao Pentágono. Já em 2014 tivemos a copa do mundo no 
Brasil, mas provavelmente você já sabia disso. Essas recordações estão fixadas 
de maneira permanente, pois foram marcantes para sua vida naquele momento. 
Essas marcas de longo prazo fazem parte do processo de memória que 
condicionam nossos comportamentos, nossos sentidos, nossa sensação de 
medo, prazer, desgosto, injustiça, satisfação e desejo. 
2.2 Replicação de comportamentos e escolhas 
Com base em experiências anteriores, tendemos a ter ações que possam 
nos manter dentro do processo de inserção social, psicológica, biológica e 
reprodutiva. Dessa maneira condicionamos nossas decisões de maneira que 
possamos também obter o máximo prazer e segurança possível objetivando 
duas destinações básicas: sobrevivência e reprodução. 
Quando se verifica que o meio está seguro (sobrevivência física e 
biológica), tendemos a nos movimentar conforme a manada, pois a replicação 
do comportamento é o espelhamento do neurônio, ou seja, é o processo de 
adequação neural que identifica e determina que algumas ações sejam 
simplesmente replicadas para que tenhamos o máximo de conforto cognitivo, 
consumindo a menor quantidade de energia corporal. 
 
 
11 
Um dos motivos pelos quais copiamos e depois replicamos 
comportamentos é que estamos o tempo todo tentando manter nossa aparência 
social e conjugal para que possamos ser aceitos na sociedade ou, como preferir, 
no bando. Esse aceite social determina nossas escolhas, visto que estamos 
constantemente num processo de interação com o meio e partimos do 
pressuposto da aprovação dos nossos pares. 
Um exemplo que podemos verificar constantemente é a questão de lojas 
em promoção, as quais mobilizam pessoas para compras. Os clientes passeiam 
pelas calçadas ou shoppings centers com sacolas da loja, demonstrando o poder 
de compra e incitando inconscientemente outras pessoas a passarem pela frente 
da loja e, pelo menos, olharem o que teria de tão benéfico para que tantas outras 
pessoas estejam consumindo. O que torna a aceitabilidade maior referente à 
loja, pois se uma massa de pessoas está a consumir na loja, significa para o 
“animal humano” que ali não representa perigo e que pode ser um lugar seguro 
de se estar. 
2.1 Repleção de sentimentos e anseios 
O processo de amadurecimento dos sentimentos e ansiedades faz parte 
do ser humano como um aprendizado de evolução e concepção estrutural 
psicológica. A repleção dos sentimentos está intrinsicamente ligada às emoções, 
as quais determinam boa parte de nosso comportamento, visto que a influência 
destas de maneira mais forte ativa os batimentos cardíacos – maior aceleração 
de sangue na corrente sanguínea –, e intensifica as conexões sinápticas 
cerebrais. 
Toda vez que estamos intimamente ligados aos nossos sentimentos, 
sejam eles referidos em raiva, tristeza, medo, desprezo, nojo, felicidade ou 
surpresa, temos a experiência que nos permite realizar novas conexões 
sinápticas e permear nossas ações com base nas memórias emocionais e 
racionais. As memórias emocionais ligadas diretamente aos sentimentos, às 
emoções, às expectativas que temos no vetor de acionamento do sistema 
límbico ou mediano e do sistema reptiliano. Já as memórias racionais estão 
ligadas diretamente à memória de curto prazo, aquela que organizará a realidade 
percebida ou produzida pelo nosso cérebro. 
Nesse sentido, podemos destacar um trecho do filme Uma mentebrilhante, o qual relata uma história adaptada de John Nash, ganhador do prêmio 
 
 
12 
Nobel de economia no ano de 1994. Na parte final do filme, quando Nash é 
convidado para tomar um chá com um representante acadêmico, ao entrar na 
sala onde se situam diversos outros professores, Nash é abordado por outros 
professores lhe cumprimentando e lhe dando uma caneta como sinal de respeito, 
consideração e admiração. Esse efeito da caneta nos permite fazer a alusão dos 
sentimentos maduros na questão desse filme. A primeira caneta entregue era 
uma Montblanc, uma caneta de marca reconhecida mundialmente. 
Outro conceito mundialmente difundido e com grande repercussão nos 
meios de estudos, embora ainda não exaurida a possibilidade de alteração 
deste, foi publicado em 1990, pelo médico e neurocientista Paul Maclean, 
chamado de Teoria do Cérebro Trino ou pelo nome do livro The Triune Brain in 
evolution: Role a Paleocerebral functions, o qual contextualiza a divisão cerebral 
em três partes identificadas como sistema reptiliano – R-complex ou cérebro 
basal, sistema límbico ou das emoções e neocórtex, também identificado como 
processador de dados. 
TEMA 3 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA REPTILIANO 
Basicamente, os animais possuem o cérebro reptiliano, uma área cerebral 
o qual compartilhamos com répteis e pássaros e nos faz manter o sistema de 
alerta e impulso (instintos básicos) ativos durante toda a vida. 
Dentro do sistema reptiliano, segundo a Teoria do Cérebro Trino, os 
gânglios estão vinculados a essa estrutura base, pois é ela quem está no 
controle de nossos padrões de comportamento inconsciente e de 
autopreservação, que garantem nossa sobrevivência e a de nossa espécie. O 
cérebro primitivo ou reptiliano também é encarregado de quatro premissas 
básicas de sobrevivência: 
• Alimentação; 
• Luta; 
• Fuga; 
• Reprodução. 
 
 
 
13 
TEMA 4 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA LÍMBICO 
O sistema das emoções ou sistema límbico talvez seja a parte mais 
estudada dentro do sistema 1 – sistema determinado por ter proeminência de 
ser rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, 
traduzido por decisões com bases dicotômicas. Nesse sistema encontram-se 
algumas estruturas importantes para a manutenção da vida conforme figura a 
seguir. 
Figura 2 – Ilustração anatômica de áreas importantes do sistema límbico 
 
Algumas estruturas possuem fundamental importância, tais como: 
• Tálamo: classifica a informação do sistema sensorial e emocional, ligando 
ao sistema nervoso central. 
• Hipotálamo: controla a temperatura do corpo, produção de hormônios, os 
batimentos cardíacos fazendo relação com o sistema endócrino. Ainda 
regula o apetite, o sono, a temperatura corporal é responsável pela 
sensação de dor, quente ou frio e o desejo sexual. 
• Amígdala: responsável pelas respostas e memórias emocionais, em 
caráter especial a função como identificação do momento de perigo, 
estimulando o aumento da sensação de medo e aumento da frequência 
cardíaca pela ansiedade. Ela também permite que tenhamos o estímulo a 
três ações básicas frente ao perigo, as quais são: fugir, paralisar ou lutar. 
 
 
14 
Além das estruturas mencionadas anteriormente, é nesta área do cérebro 
que se processam as emoções, as quais podem ser isoladamente ou em 
conjunto da raiva, da tristeza, do medo, do desprezo, do nojo, da felicidade e/ou 
da surpresa. Vale ressaltar que a emoção da raiva é iniciada no sistema 
reptiliano, R-complex, e depois desencadeada nas demais áreas cerebrais, pois 
essa emoção está ligada diretamente às questões de sobrevivência e 
reprodução. 
Conforme Roxo et al. (2011), MacLean trouxe estudos efetivos em relação 
ao processo do sistema límbico, assim refere-se: 
MacLean postulou que a expressão de comportamentos sociais tem 
uma função central no desenvolvimento evolucionário do neocórtex. 
MacLean inicialmente considerou o sistema olfativo como não 
essencial para o desenvolvimento da espécie humana, apesar da 
ênfase dada por Broca à associação entre estruturas límbicas e 
olfativas. Ele entendeu que o Circuito de Papez representava um 
substrato para o comportamento emocional. MacLean também 
percebeu que as estruturas límbicas são estrategicamente exibidas 
entre as áreas responsáveis por funções somáticas e aquelas que 
envolvem o sistema nervoso visceral. Uma das ideias essenciais 
promulgados por MacLean foi que as experiências emocionais foram 
formados pela soma das percepções externas e sensações corporais 
internas. De fato, o sistema límbico também integra atividades 
autônomas, bem como fenômenos somáticos através do neocórtex, 
com suas projeções para o tálamo, mesencéfalo e medula espinhal. 
No entanto, uma “sobreposição extensa” entre essas estruturas na 
integração de esferas autonômicas e somáticas foi relatada. Ambas as 
reações das esferas autonômicas e somáticas resultam da estimulação 
elétrica e química localizada das estruturas límbicas. 
TEMA 5 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: NEOCÓRTEX 
O neocórtex ou cérebro processador de informações é a maior parte 
estrutural do cérebro, sendo a área que se percebe visualmente ao olhar um 
cérebro, além de ocupar cerca de 80% da massa cerebral e conter 16 bilhões de 
neurônios. 
Como somos descendentes da família dos primatas, de acordo com Kaas 
(2013): 
Apesar de uma enorme variabilidade no tamanho absoluto do cérebro, 
e o tamanho do neocórtex, um padrão característico de organização 
de área foi encontrado em todos os primatas estudados. Números de 
áreas corticais, padrões de conexão e organização estrutural e 
funcional de áreas variam. No entanto, existe um conjunto de áreas 
corticais em todos os primatas, e algumas dessas áreas parecem ser 
exclusivas dos primatas. 
Toda a estrutura do neocórtex está ligada ao sistema 2 de características: 
devagar, consciente, reflexivo, deliberativo, analítico, racional. Conforme 
 
 
15 
Peruzzo (2014, p. 27), “o cérebro neocórtex regula as emoções do sistema 
límbico e é capaz de entender a linguagem formal e simbólica, cálculos e a 
própria criatividade”. 
Essa estrutura cerebral é dividida em lobos, os quais estão distribuídos 
por quatro grandes regiões: frontal, parietal, temporal e occipital. De acordo com 
Pradeep (2010, p. 52), “funções como visão, audição e linguagem falada estão 
distribuídas nessas regiões. Algumas regiões desempenham mais de uma 
função”, como percebe-se na figura a seguir: 
Figura 3 – Lobos cerebrais 
 
Assim, é possível entender, de maneira simplificada, as estruturas 
cerebrais constantes nos estudos nas áreas de neuromarketing e 
comportamento do consumidor. 
TROCANDO IDEIAS 
Imagine que você está dentro de uma sala de reuniões e precisa decidir 
sobre quais produtos deve manter no portfólio da indústria na qual é gestor e 
quais produtos precisam ser descontinuados. Os produtos analisados são 
batons de diferentes cores e linhas de comunicação (cores básicas, cores 
especiais vinculadas a artistas, cores com brilho e cores de tonalidades forte). A 
questão principal analisada em reunião estratégica é que as cores possuem uma 
tonalidade muito próxima uma das outras, confundindo os clientes e tendo um 
custo de fabricação alto. Alguns modelos de batons não têm um grande volume 
de vendas, porém sempre existe a busca por clientes. 
 
 
16 
Assuma um posicionamento de quais seriam os procedimentos a serem 
adotados na decisão dos produtos a serem descontinuados, observando as 
questões comportamentais de nossos estudos. 
NA PRÁTICA 
A empresa Olhos Vivos, atuante no ramo varejista de ótica, possui uma 
clientela fixa e que conhece a empresa desde que era apenas uma pequena 
porta de atendimento. Hoje, a Olhos Vivos possui uma loja de 150 m² e está 
localizada na mesma localização de sua fundação. 
A ótica recebe com certa frequência novos clientes, os quais não 
necessariamente adquirem um par de óculos ousolicitam algum serviço de 
manutenção ou confecção de lentes. Toda a equipe é treinada para atender a 
qualquer demanda de informações do cliente, ou seja, todos têm o mesmo 
conhecimento sobre todos os serviços e produtos da loja. 
Os clientes antigos apresentam um vínculo com a marca da ótica, com o 
proprietário (era quem sempre atendia no começo da ótica) e com o ambiente. 
A loja atualmente passou por uma reforma completa, objetivando manter o 
ambiente com percepção de mais arejado, livre para trafegar internamente e 
“clean”. 
Os clientes antigos trazem seus filhos e filhas para comprarem na loja, 
como uma passagem de gerações no consumo dos produtos da ótica, tendo 
assim uma fidelidade daqueles clientes que mantêm um relacionamento estreito 
com todos, todavia o que não acontece na mesma proporção com clientes novos 
e até mesmo com os filhos e filhas dos clientes antigos. 
A comunicação era sempre objetivando o produto, mostrando a qualidade 
de resistência, durabilidade e preço dos produtos, porém de maneira mais 
objetiva e sem a humanização da comunicação. 
A principal problemática neste contexto é: como fazer com que os novos 
clientes possam estar vinculados emocionalmente à ótica? Como poderiam ser 
planejadas as ações de marketing e comunicação da Olhos Vivos? 
FINALIZANDO 
A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as 
técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e 
 
 
17 
vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam 
ser dadas de maneira a monitorar os indicadores biológicos e não somente 
racionais. 
O processo de estratégias mercadológicas voltadas a uma análise de 
massa, objetivando impactar o maior número possível de possíveis clientes com 
uma mesma estratégia estatística e racional faz com que o marketing atual tenha 
que se remodelar e buscar novas ferramentas e ambientes de comunicação para 
que o público impactado seja coerente com a capacidade de atendimento da 
empresa, todavia, ainda sim, a diferença entre volume de impactados pela 
comunicação em massa e o resultado da empresa é baixa se mantido um padrão 
percentual de retorno. 
Neste intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias 
mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental 
por meio de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como 
frequência cardíaca, dilatação da pupila, sudorese da pele, ativação cerebral, 
variação térmica, liberação ou inibição de neurotransmissores, entre outros. 
Esses monitoramentos auxiliam na tomada de decisões estratégicas visando ao 
melhoramento das ações de propaganda, comunicação e marketing. 
 
 
 
18 
GLOSSÁRIO 
Commercial Alert: Projeto da organização Public Citizen (organização sem fins 
lucrativos) criado em 2011. A missão do Commercial Alert é manter a cultura 
comercial dentro de sua esfera adequada e impedir que ela explore as crianças 
e subverta os valores mais altos da família, comunidade, integridade ambiental 
e democracia estadunidense. 
DNA: Sigla que significa ácido desorribonucleico, que é uma molécula presente 
tanto no núcleo celular quanto nas mitocôndrias e nos cloroplastos, e que possui 
filamentos nos quais estão as informações genéticas. 
fMRI: Abreviação do termo em inglês functional Magnetic Resonance Imaging, 
é um conjunto de métodos de imagens desenvolvidos para demonstrar, medir e 
mapear as mudanças regionais do cérebro, de maneira não invasiva e segura. 
Homo: Homo significa “igual”, “semelhante”, porém é a determinação do gênero 
da espécie humana. 
Mídias off-line: composição de anúncios que não precisam da internet para 
serem visualizados, tais como anúncios na televisão, em outdoor, rádio, 
panfletos impressos ou qualquer outro meio 
Mídia on-line: conjunto de anúncios que se utilizam dos meios digitais e internet 
para impactar pessoas. 
Neuroeconomia: conjunto interdisciplinar de áreas, tais como neurociência, 
psicologia, biologia e economia, que estuda o processo de tomada de decisão 
econômica. 
Neuroimagem: conjunto de técnicas para monitorar imagens cerebrais por meio 
de resultados com fMRI ou eletroencefalograma. 
 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
AMA – American Marketing Association. Definition of Marketing. Disponível 
em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. 
Acesso em: 2 jul. 2018. 
HISTORY of life on Earth. BBC Nature. Disponível em: 
<http://www.bbc.co.uk/nature/history_of_the_earth>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
CAMARGO, P. C. J. Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e 
fisiologia do consumo. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2010. 
_____. Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios. Ribeirão Preto: Novo 
Conceito, 2013. 
_____. Neuromarketing: a nova pesquisa de mercado. Porto: Atlas, 2013. 
COLLINS, S. A linguagem da vida: o DNA e a revolução na sua saúde. São 
Paulo: Gente, 2010. 
DAWKINS, R. O gene egoísta. São Paulo: Companhia das Letras, 2007. 
DOODLEY, R. Como influenciar a mente do consumidor. São Paulo: 
Campus, 2013. 
_____. What is neuromarketing? Neuromarketing. Disponível em: 
<https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-
neuromarketing.htm>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
FISHER, C. E.; CHIN, L.; KLITZMAN, R. Defining Neuromarketing: Practices and 
Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry. v. 18, n. 18, p. 230-237, 
jul./ago. 2010. Disponível em: <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3
152487/>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
GOLDSTEIN, L. E. et al. Role of the amygdalain the coordination of behavioral 
neuroendocrine, and prefrontal cortical monoamine responses to psychological 
stress in the rat. The Journal of Neuroscience, v. 16, n. 15, p. 4787-4798, ago. 
1996. 
HARARI, Y. N. Sapiens: uma breve história da humanidade. 27. ed. Porto 
Alegre: L&PM, 2017. 
 
 
20 
KAAS, J. H. The evolution of neocortex in primates. PMC, 2012. Disponível em: 
<https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3787901/>. Acesso em: 2 jul. 
2018. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2010. 
_____. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2012. 
NAUMANN, R. K. et al. O cérebro reptiliano. Curr Biol. 2015. Disponível em 
<https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4406946/>. Acesso em: 2 jul. 
2018. 
PERUZZO, M. As três mentes do marketing. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014. 
PRADEEP, A. K. The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious 
John Willey Trade: Mind, 2010. 
RENVOISÉ, P.; MORIN, C. Neuromarketing: understanding the “buy button” in 
your customer´s brain. Edição Revisada e atualizada. Nashville: Thomas Nelson, 
2007. 
ROXO, M. R. et al. The Limbic System Conception and Its Historical Evolution. 
Scientific World Journal. v. 11, p. 2428-2441, 2011. Disponível em: 
<https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3236374/>. Acesso em: 2 jul. 
2018. 
WONG, J.; HENDRY, L. The origin of our species. Natural History Museum, 13 
Dec. 2015 Disponível em <http://www.nhm.ac.uk/discover/the-origin-of-our-
species.html>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. USA: 
Springer, 2010. 
 
 
21 
 
	Conversa inicial
	Contextualizando
	Trocando ideiaS
	Na prática
	FINALIZANDO
	GLOSSÁRIO
	REFERÊNCIAS