Desenvolvimento de Produtos - Capítulo 1

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DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
UNIDADE 1 - DEFINIÇÕES INICIAIS DE BENS 
E SERVIÇOS
Ricardo M. Gioia
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Introdução
Bens e serviços são componentes inerentes à nossa sociedade, ao nosso modo de vida. Eles são comercializados
por pessoas ou empresas, em geral altamente especializadas. Você sabe explicar por quê? E qual seria a
diferença, se é que há, entre bens, serviços e produtos? Quantos níveis de produto existem? Nesta unidade, é essa
temática que será desenvolvida.
Iniciaremos com uma definição do que são bens e serviços. A seguir, será apresentada a definição de produto,
que complementa as anteriores, e faz a ligação entre todas elas e o marketing. Finalmente, será discutido o
conceito de composto de marketing, ou marketing-mix, que é um dos conceitos centrais de marketing.
Vamos começar?
1.1 O que são bens e serviços
Bens e serviços são elementos importantes da economia, do marketing e, sobretudo, da nossa sociedade –
urbana e baseada numa economia de livre mercado. Segundo Urdan e Urdan (2013) ela caracteriza-se pela
divisão do trabalho. As pessoas não produzem, como na Antiguidade, tudo o que precisam, mas sim se
especializam em certas atividades. Com o fruto dessas atividades, elas recebem dinheiro – a partir de salários
pagos, ou da venda daquilo que produziram – e esse dinheiro será trocado por outros bens e serviços de que elas
necessitam. Assim, um padeiro, por exemplo, produz pão, vende o pão pronto aos seus clientes, e com o dinheiro
da venda compra farinha e outros produtos para produzir mais pão, paga seus funcionários e, com o dinheiro
restante, adquire bens e serviços necessários para seu sustento e o de seus dependentes.
A economia explica como os preços são determinados, em função da oferta e demanda de bens e serviços na
sociedade.
O marketing propõe quais produtos devem ser produzidos, e para quem vendê-los em quantidade e
lucrativamente.
1.1.1 Bens
Bens são objetos – desde carros a roupas, passando por aparelhos, alimentos, máquinas, entre tantos outros –
que podem ser tocados por qualquer consumidor, ou seja, são “tangíveis”. Possuem peso, forma, cor, às vezes,
aroma e um design apropriado à utilização pelo consumidor. São exemplos: máquinas de lavar, automóveis, TVs,
aspiradores, e casas, entre outros.smartphones 
VOCÊ SABIA?
Você sabia que, incorretamente, muitas pessoas, e às vezes até livros didáticos, mencionam os
termos “produtos” e “serviços” como se representassem conceitos independentes? Como
veremos mais à frente, pelos acadêmicos eserviços também são considerados produtos
profissionais de marketing.
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Figura 1 - Bens expostos em gôndolas de supermercado.
Fonte: Kunal Mehta, Shutterstock, 2019.
Como nos mostra a figura, atualmente é possível entrar em um grande supermercado e observar a existência de
milhares de bens, colocados à nossa disposição por incontáveis fornecedores, os quais disputam entre si a nossa
preferência – o que leva a uma contínua melhoria dos produtos oferecidos.
Atualmente as empresas e os profissionais de marketing em geral têm redobrado os esforços no sentido de
manter a grande oferta de bens disponíveis ao consumidor, mas respeitando cada vez mais o meio ambiente,
pela produção de bens sustentáveis. A reciclagem, após o consumo e descarte, também está cada vez mais
presente no dia a dia das empresas e pessoas. É o marketing evoluindo e melhorando o bem-estar da sociedade.
VOCÊ O CONHECE?
O professor Raimar Richers foi um dos pioneiros do ensino de marketing no Brasil, tendo
escrito dezenas de artigos e vários livros sobre o assunto.
Nascido em Zurique, Suíça, em 1926, filho de pais brasileiros, ele estudou Economia na
Universidade de Berna, na qual obteve o título de Doutor em Ciências Econômicas, em 1952.
Retornou ao Brasil, onde trabalhou na iniciativa privada até 1956, quando foi selecionado para
participar do treinamento dos primeiros professores da Escola de Administração de Empresas
de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. O treinamento foi ministrado por professores da
Michigan State University, da qual obteve o título de Master of Arts em Administração de
Empresas. Assim, em 1956, iniciou a carreira na EAESP/FGV como Professor Assistente. Em
1957, tornou-se Professor Adjunto; em 1974, Professor Pleno; e, em 1975, Professor
Fundador. Os principais livros dele são: “Marketing: surfando as ondas do mercado” e
“Marketing: uma visão brasileira”; e o mais popular: “O que é marketing”. Faleceu em São
Paulo, em 2002.
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1.1.2 Serviços
Serviços são quaisquer ações, advindas de um ser humano ou de uma máquina, que satisfazem uma necessidade
humana. São, portanto, intangíveis, não podem ser tocados ou pesados. Por exemplo, uma operação de crédito,
ainda que liberada por um artefato físico, como um cartão de crédito, é um serviço. O transporte em geral, seja
de passageiros, seja de cargas, é um tipo bastante comum de serviço. A internet, e o tráfego de dados a longa
distância, também é um serviço. Você pode solicitar um serviço de táxi via aplicativo de : apesar desmartphone
ser necessário um automóvel para que o trajeto seja cumprido, você está comprando o serviço de transporte, não
o carro do motorista. Um quarto de hotel pode ser reservado pela internet, e a estadia durar alguns dias, mas
isso não significa que o hóspede adquiriu o quarto ou qualquer parcela física do hotel, mas sim apenas o direito
de se hospedar nele por algum tempo, o que é um serviço. Daí se conclui que o serviço não dispensa a
contribuição de objetos físicos – bens – para sua realização, mas o cliente não está interessado na propriedade
do bem, e sim no resultado do serviço.
Figura 2 - Um importante ramo dos serviços: o Transporte de Cargas.
Fonte: 3DDock, Shutterstock, 2019.
A figura nos mostra o exemplo de um serviço cuja importância é crucial para a economia: o setor de transportes
e serviços logísticos. Esse setor viabiliza o transporte de mercadorias de um ponto a outro da cadeia de
fornecimento, liberando os produtores de manterem frotas e, muitas vezes, até de armazéns próprios. Assim, o
custo das mercadorias ao consumidor tende a ser mais baixo do que no antigo modelo de empresas totalmente
verticalizadas, que produziam e transportavam com frota própria seus produtos.
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1.2 O que é um produto
Já vimos anteriormente as definições de bens e serviços. A definição de produto as complementa. Do ponto de
vista de marketing, é qualquer bem ou serviço produzido com a finalidade de satisfazer umaproduto
necessidade ou desejo de seu consumidor, e colocado à sua disposição mediante um preço, conforme Crocco et
al. (2010).
1.2.1 Necessidades humanas
Todo ser humano possui . Estas podem ser definidas como “estados de carência”, de falta de algonecessidades
material ou imaterial, necessário para o conforto físico, mental ou mesmo a sobrevivência do indivíduo. Assim,
por exemplo, podemos identificar uma carência bastante usual, a carência de alimento, como desencadeadora,
no ser humano, de uma sensação físico-psicológica bastante específica, a qual denominamos “fome”. Existem
inúmeras necessidades humanas, e um psicólogo norte-americano, Abraham Maslow (2003), formulou uma
teoria para a classificação das necessidades humanas. Essa teoria sustenta que tais necessidades possuem uma
ordenação natural, no sentido de que o indivíduo busque antes satisfazer as de determinado tipo, mais urgentes,
e depois passe a tentar satisfazer as demais, menos urgentes, porém também importantes. Essa teoria é chamada
de Hierarquia das Necessidades de Maslow, e sua proposta de classificação é apresentada nos itens a seguir.
Clique e conheça.
Necessidades fisiológicas.
Necessidades de segurança.
Necessidades sociais.
Necessidades de estima ou autoestima.
Necessidades de autorrealização.
Observe na imagem a seguir:
Figura 3 - Classificação das necessidades humanas, segundo A. Maslow.
Fonte: SCOTTSHAN, Shutterstock, 2019.
Assim, a teoria propõe que o indivíduo buscará satisfazer as necessidades básicas para sua sobrevivência –
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Assim,a teoria propõe que o indivíduo buscará satisfazer as necessidades básicas para sua sobrevivência –
chamadas de fisiológicas – antes das demais. Buscará alimento e água para saciar fome e sede, e vestimentas
para evitar o frio. A seguir, deverá obter um local seguro para dormir, satisfazendo uma necessidade básica de
segurança. Como vive em sociedade, é provável que adira aos usos e costumes desta, ou seja, que esteja
adequadamente trajado para ir ao trabalho ou à igreja, que possua um certo nível adequado de escolaridade,
eventualmente possua um para comunicar-se com seu círculo social, e tantas outras coisas que sesmartphone
configuram quase como imperativos sociais – as necessidades sociais. Em sua jornada rumo à autorrealização, o
indivíduo cria e procura satisfazer suas próprias necessidades individuais, seus gostos particulares, por vezes,
até independentemente das necessidades sociais, como uma viagem ao litoral nas férias, um certo item de
decoração para o lar, a frequência ao seu restaurante predileto ou ao seu cabeleireiro de confiança – tudo para
satisfazer suas necessidades de estima. Por fim, a jornada completa-se com as necessidades de autorrealização,
que são aquelas necessidades de longo prazo, as quais constituem objetivos de vida do indivíduo, como casa
própria, com boa localização e espaço para a família, um automóvel confortável e moderno, ou mesmo uma
viagem a um local exótico ou uma volta ao mundo.
Concluindo, vemos que as necessidades humanas são preexistentes ao marketing – o marketing não cria
necessidades. A seguir, veremos algo que o marketing, de forma legítima e científica, busca gerar – os desejos.
1.2.2 Desejos
Desejos são uma espécie de “continuação” das necessidades humanas. O indivíduo, ao dar-se conta de uma
necessidade – sede, por exemplo – busca satisfazê-la, identificando mentalmente um produto adequado a esse
fim. Por exemplo, o indivíduo com sede dirige-se à cantina para comprar uma lata de Coca-Cola. Ou quer tirar
férias e dirige-se à uma agência de viagens para informar-se sobre pacotes – e assim por diante.
Desejos, ao contrário de necessidades, podem – e de fato frequentemente o são – gerados pelo marketing das
empresas. Estas, de maneira metódica e sistemática, buscam identificar necessidades não satisfeitas de grupos
de consumidores, para então gerar e lançar produtos que as satisfaçam. Esses produtos têm marca, ou seja, têm
o produtor identificado. O consumidor, à medida que consome produtos de determinada marca, passa a associá-
la à saciedade, à eliminação de seu estado de carência, da sua necessidade. Cria-se assim um vínculo gerado pelo
processo de aprendizagem do consumidor: a cada necessidade constatada, surge o desejo pelo consumo de um
produto, de uma determinada marca.
A seguir, veremos como um produto em geral pode ser analisado sob diversos ângulos, chamados de “níveis de
produto”.
VOCÊ QUER LER?
Uma maneira de se aprofundar no entendimento das necessidades e motivações humanas é
estudar livros de psicologia voltados para esses assuntos. Uma dica de leitura para esse tema é
o livro “Maslow no gerenciamento”, de Abraham Maslow (2003), no qual são mostradas e
discutidas as proposições do autor para a administração, com foco na teoria psicológica dele.
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1.2.3 Níveis de produto
Já sabemos que um produto é qualquer bem ou serviço que satisfaz uma necessidade humana, e que é procurado
e adquirido pelos consumidores graças à identificação de produtor, ou seja, à marca dele.
No entanto, ainda não esgotamos a análise necessária para completar o quadro referencial sobre produto.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), um produto pode ser analisado de forma abstrata, ou seja,
independentemente de suas características específicas e singulares. Ao contrário, podem ser observadas certas
características genéricas, que devem fazer parte de qualquer produto. Essas características são chamadas de 
. Os três níveis de produto são descritos a seguir. Clique nas abas.níveis de produto
• Benefício Central
Trata-se de entender o que o cliente está comprando. Seguindo um conhecido mote de marketing, um
cliente “compra uma furadeira, mas deseja mesmo são furos na parede”. Um smartphone representa
nada mais que a satisfação da necessidade de comunicação de seu possuidor. Um automóvel satisfaz
necessidades de transporte – esse é seu benefício central.
• Produto Básico
Um fabricante de automóveis que tenha como meta ser bem-sucedido nesse competitivo mercado tem
de oferecer aos clientes mais que uma opção de transporte. Seu automóvel, inicialmente, tem de ser
adequadamente identificável pelo consumidor, pela marca, pelo design, pelas qualidades técnicas. Por
exemplo, um automóvel fabricado pela BMW pode ser quase que imediatamente identificado por
milhões de consumidores mundo afora, graças a seu design. A BMW oferta produtos de reconhecida
qualidade, especificamente seus automóveis potentes, confortáveis e seguros. Esse é o produto básico da
BMW.
• Produto Ampliado
Prosseguindo com o exemplo do automóvel BMW, além de oferecer transporte ao consumidor –
benefício central – ele é confortável, potente e seguro – produto básico. Porém, pelo preço que é cobrado
do cliente, a BMW oferece muito mais. Em primeiro lugar, trata-se de um símbolo de status social. Em
segundo lugar, o atendimento da rede mundial segue padrões de excelência, com peças de reposição
garantidas e mecânicos solidamente treinados. A empresa também patrocina a formação de
comunidades de marca, grupos de consumidores que são convidados à eventos com outros proprietários
de veículos BMW. Trata-se de diferenciais, e tais diferenciais são decisivos na escolha da marca pelos
clientes potenciais.
Assim, vimos que um produto pode e deve ter pelo menos três níveis distintos de análise e consequente ação por
parte do fabricante. A seguir, veremos um conceito mais abrangente ainda, o chamado composto de marketing, o
qual agrega novas variáveis a serem incluídas na receita de um produto de sucesso.
1.3 O que é composto de marketing
Vimos que um produto possui no mínimo três níveis: benefício central, produto básico e produto ampliado. Mas
será que o consumidor, ao elaborar suas decisões de compra, está interessado somente no produto em si? Será
que outras variáveis, como preço e disponibilidade de compra, não seriam levadas em conta? A resposta é
positiva. O consumidor, ao fazer suas escolhas, não leva em consideração apenas o produto em si, mas também o
preço, a disponibilidade de compra e todas as informações que a empresa e os meios de comunicação em geral
fizeram chegar a ele, consumidor. Esse é o conceito de , também chamado de marketingcomposto de marketing
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fizeram chegar a ele, consumidor. Esse é o conceito de , também chamado de marketingcomposto de marketing
mix. Para memorizá-lo mais facilmente, também é conhecido como o modelo dos 4 Ps do marketing. Clique nos
itens para conhecê-los.
Produto
Preço
Praça
Promoção
Essas quatro variáveis são controladas pela empresa e são um guia para as decisões de marketing. Vamos discuti-
lo com mais detalhes a seguir.
1.3.1 Produto
Produto é a parte do marketing mix referente às decisões que devem ser tomadas com relação ao produto que a
empresa oferece ao mercado, quais devem ser suas características, seu design, desempenho, tamanho, cor, sabor,
peso, textura e marca. No caso de serviços, já que eles são intangíveis, as decisões de produto estão ligadas à
qualidade do serviço prestado, levando-se em conta medições de rapidez, eficiência, satisfação do consumidor,
uniformidade nas entregas, entre outros.
1.3.2 Preço
Preço é o sacrifício econômico que um cliente tem de fazer para adquirir o produto. O cliente possui uma certa
capacidade financeira, dada pelo dinheiro que efetivamente possui, e por sua capacidade de tomar crédito. A
soma de dinheiro disponível mais a capacidade de crédito totaliza a demanda total daquele indivíduo. O
indivíduo pode escolher entre guardar o dinheiro para utilização futura, ou gastá-lo imediatamentecom bens e
serviços que julgar necessários ao seu bem-estar. Se gastá-lo imediatamente, renunciará a outras utilizações
presentes e futuras – por exemplo, ganhando juros com aplicações financeiras. Por isso se diz que, ao comprar
determinado produto, o preço desse produto é um sacrifício de ganhos econômicos ou de aquisição de outros
produtos, no presente ou no futuro.
O preço é assim, uma variável que afeta muito a escolha e as preferências do consumidor. Se o marketing de uma
empresa pretende ter sucesso no mercado com seus produtos, tem que se dedicar a estudar o melhor nível de
preços para estes. Se o preço for muito alto, não haverá demanda. Se o preço for muito baixo, talvez a empresa
não obtenha lucros. Surge assim a necessidade empresarial de escolher entre diversas metodologias de
apreçamento que, ao serem aplicadas, determinarão o chamado preço de lista do produto: um patamar de preço
inicial, sem descontos, pelo qual iniciam-se as negociações de venda com os canais de distribuição ou pelos quais
é oferecido um produto ao cliente final.
Entre as metodologias de apreçamento, podemos citar algumas delas. Clique nas abas e conheça-as.
• Preço com base no custo do produto
A empresa apura o custo do produto, e aplica a esse custo uma margem, ou markup, garantindo assim
que cada produto vendido não incorra em prejuízo. A desvantagem é que os consumidores não se
interessam pelos custos de fabricação do produto, e assim a empresa pode perder clientes para outros
produtores que cobrem menos.
• Preço com base na concorrência
Visando justamente evitar a perda de clientes para outros fornecedores de preço mais baixo, a empresa
pode optar por estabelecer preços baseados na concorrência. A empresa pode escolher vender seus
produtos por preços sempre inferiores aos da concorrência e, assim, vender quantidades cada vez
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produtos por preços sempre inferiores aos da concorrência e, assim, vender quantidades cada vez
maiores. Infelizmente, ao agir dessa forma, poderá incorrer em prejuízo. Uma outra opção é copiar os
preços de seus concorrentes mais relevantes, e tentar manter ou aumentar a base de clientes por meio
de serviços mais qualificados, entrega mais rápida, entre outras alternativas. Finalmente, pode optar por
vender os produtos por preços sempre acima da concorrência, para fixar no mercado uma imagem de
prestígio e luxo – o que não é viável para qualquer empresa, devendo o produto desta fazer jus ao preço
premium pela qualidade ou design superiores, no mínimo.
• Preço com base no valor do produto
A empresa pode estabelecer os preços dos produtos não levando em conta os custos, nem o preço que os
concorrentes estão praticando, mas sim quanto o produto dela vale para o consumidor. Por exemplo,
uma empresa da área de cosméticos possui uma marca de perfumes de imenso prestígio. Não precisa,
nem deve, vender esse produto por preços que depreciem a imagem ou o posicionamento dele. Deve
vender por uma quantia que o consumidor esteja disposto a pagar, mesmo que seja muito alta. Tal
quantia pode ser estabelecida por meio de pesquisas de mercado, ou por simples tradição e
habitualidade da marca.
As decisões de preço, assim como todas as outras feitas no marketing mix, devem ser tomadas levando em conta
a qual segmento de mercado o produto se destina, e qual o posicionamento pretendido. Não faria sentido, por
exemplo, um preço altíssimo para um produto popular, ou um preço “de banana” num produto de luxo.
Desenvolveremos mais esse assunto no tópico 1.4.
1.3.3 Praça
Praça refere-se ao conjunto de decisões necessárias para facilitar o acesso à compra do produto por parte do
segmento de mercado escolhido. De fato, Kotler e Armstrong (2015) apontam que o consumidor – neste caso
chamado de , ou consumidor de produtos no varejo – tem grande parte de sua decisão de comprashopper
influenciada por ações de no ponto de venda. Logo, as empresas que pretendem ter boamerchandising 
participação de mercado e, em última instância, serem lucrativas e duradouras, devem prestar atenção e planejar
cuidadosamente as maneiras pelas quais o produto chegará às mãos do consumidor final.
Uma série de questões devem ser formuladas, e devidamente respondidas, quando do planejamento deste
componente do marketing mix. Clique na interação a seguir para conhecer algumas delas.
Qual a abrangência geográfica da distribuição do produto, local, municipal, estadual, regional, nacional ou global?
Devemos distribuir o produto pela maior quantidade de pontos de venda possível na área geográfica escolhida
ou restringir a venda a pontos de venda específicos nesta, ou até mesmo pontos de venda exclusivos, em
quantidade mínima?
Devemos vender para atacadistas e estes encarregam-se da distribuição aos varejistas, ou o produto deve ser
vendido diretamente aos varejistas ou aos consumidores finais?
Devemos vender pelo e-commerce?
1.3.4 Promoção
Promoção ou , dentro do conceito de marketing mix, não se refere a liquidações oucomposto promocional
ofertas de um determinado produto, ao contrário de seu significado em linguagem coloquial.
Por promoção devemos entender todo o conjunto de ações de comunicação efetuadas pela empresa, visando
informar o público consumidor a respeito das características do produto, dos preços, onde encontrá-lo e até
viabilizar o contato do cliente com a empresa.
A comunicação da empresa com o mercado e em geral pode ser feita de várias formas. Segundostakeholders
Kotler e Armstrong (2015, p. 448), o composto promocional “consiste na combinação específica de ferramentas
de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e marketing direto que a empresa utiliza
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de propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e marketing direto que a empresa utiliza
para, de forma persuasiva, comunicar valor para o cliente [...]”. Ainda segundo os mesmos autores, as cinco
principais categorias de promoção estão listadas as seguir. Clique nas abas.
• Propaganda
Qualquer forma paga de promoção de ideias feita por um patrocinador identificado.
• Promoção de vendas
Incentivos de curto prazo concedidos como maneira de aumentar as vendas no curto prazo.
• Venda pessoal
Apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa, visando fechar pedidos e sustentar o
relacionamento com o cliente.
• Relações públicas
Desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos interessados na empresa – clientes,
fornecedores, governo, imprensa, comunidades locais – pela difusão de informações positivas sobre os
produtos e a gestão empresarial; também faz parte das relações públicas conter a difusão de
informações negativas, boatos ou qualquer outro tipo de publicidade negativa que possa vir a
comprometer a imagem e a reputação empresarial.
• Marketing direto
Contato direto da empresa com clientes escolhidos, visando cultivar relacionamento duradouro, além de
eventuais de marketing diversos.insights
As cinco categorias de promoção citadas não devem ser utilizadas de maneira desarticulada entre si, mas sim
serem planejadas e executadas sob o conceito mais geral de comunicação integrada de marketing (CIM).
A comunicação integrada de marketing é tão necessária hoje quanto é a fragmentação das mídias às quais o
consumidor tem acesso. Num passado distante, tratava-se apenas de anunciar em jornais e revistas, a chamada
mídia escrita. Depois surgiram e cresceram velozmente as chamadas mídias eletrônicas – rádio, num primeiro
momento, e a TV, num segundo. Esses formatos de mídia não deixaram de existir, porém assistimos ao
crescimento em importância das mídias digitais, viabilizadas pela internet: , blogs, redes sociais diversas, àssites
quais o consumidor presta mais atenção e possuem mais credibilidade do que as antigas. Assim, a empresa tem
de fazer um esforço brutal de coordenação e articulação para que em todos os momentos em que o consumidor
entrar em contato com a organização, a mensagem seja consistente – não importa se se trata de um anúncio
numa TV aberta ou fechada,um num portal da , um contato do vendedor da loja com um oubanner web shopper
uma postagem da empresa em sua página no Facebook. Toda comunicação deve ser consistente e refletir a
personalidade e a alma da marca, tarefa delicada e de difícil execução.
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Figura 4 - O papel dos 4 Ps.
Fonte: Minerva Studio, Shutterstock, 2019.
Resumindo, a figura nos proporciona uma visão ampla do papel de cada componente do composto
mercadológico. O é uma solução para um problema do . O do produto deve refletir oproduto consumidor preço
próprio valor em termos de benefícios e custos ao cliente. tem relação com local de acesso, ou seja, onde oPraça
cliente poderá encontrar o produto desejado. é o conjunto de informações posto à disposição doPromoção
cliente, para que este faça sua compra de forma esclarecida, bem informada, com mínimo risco de adquirir um
produto desnecessário ou que não sirva para a resolução de sua necessidade.
1.4 Importância do composto de marketing no 
desenvolvimento de produtos
O no desenvolvimento de produtos é crucial. Faz toda diferença uma empresa oferecercomposto de marketing
ao mercado um produto qualquer, sem planejamento de marketing adequado, ante oferecer ao mercado um
produto cuidadosamente planejado, com todas as variáveis do marketing mix cuidadosamente estudadas,
balanceadas e adequadas ao público-alvo, de forma equilibrada.
Para que a empresa possa oferecer ao mercado-alvo um marketing mix equilibrado, é necessário que esse
marketing mix esteja adequado ao segmento que irá atender, com um determinado posicionamento de marca,
que crie e, com o tempo, aumente o patrimônio de marca.
1.4.1 A importância da segmentação
Os consumidores não são iguais entre si. Existem consumidores mais jovens, mais velhos, com maior ou menor
poder aquisitivo, que moram em grandes cidades ou no campo, que possuem estilos de vida mais conservadores
ou mais inovadores, entre tantas outras diferenças. A empresa, em geral, não pode atendê-los todos com o
mesmo produto, com as mesmas características, com o mesmo marketing mix. Se assim proceder, poderá
rapidamente perder fatias de mercado de empresas mais focadas em um tipo ou outro de consumidor.
Assim, a empresa precisa analisar o mercado e identificar grupos de consumidores que possuam características
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Assim, a empresa precisa analisar o mercado e identificar grupos de consumidores que possuam características
comuns entre si, e estejam dispostos a adquirir um produto com características similares. A esses grupos dá-se o
nome de , e eles podem ser constituídos segundo os seguintes critérios. Clique nas abas.segmento de mercado
Demográfico
Segmentos baseados em idade, renda, religião, sexo ou outros baseados em características populacionais
objetivas. Por exemplo, uma empresa de confecção de roupas pode direcionar seus modelos exclusivamente para
o público infantil.
Geográfico
Segmentos formados por consumidores de uma mesma região geográfica – por exemplo, um bairro ou distrito de
uma grande cidade, uma cidade inteira, um estado ou região do país. Por exemplo, uma pequena sorveteria pode
iniciar suas atividades numa pequena cidade do interior mineiro e depois crescer regionalmente, atendendo
municípios próximos.
Comportamental
Segmentos do mercado constituídos por indivíduos que compartilham conhecimentos acerca de determinado
produto, atitudes que direcionam a ele, o uso que fazem dele e também suas reações em relação a ele (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Por exemplo, a Gillete desenvolveu aparelhos da marca Vênus, para depilação feminina,
levando em conta os distintos benefícios que as suas consumidoras demandavam – perfeição na depilação,
depilação rápida e fácil, pele mais suave ou preço mais acessível – para cada um desses benefícios procurados, a
empresa desenvolveu um aparelho específico.
Psicográfico
A segmentação psicográfica divide o mercado em distintos estilos de vida, classes sociais ou traços de
personalidade. Tal segmentação leva em conta as diferenças marcantes entre pessoas que podem ter a mesma
renda, a mesma idade, porém valores e crenças diferentes. Por exemplo, há pessoas de alto poder aquisitivo que,
ao viajar, buscam por locais discretos e confortáveis. Já outras buscam experiência de hospedagem diferenciadas.
A luxuosa cadeia de hotéis W proporciona a seus hóspedes não somente quartos confortáveis para estadia em
algumas noites, mas restaurantes badalados, decoração exclusiva e possibilidade de encontrar como hóspede do
hotel algum ator famoso de Hollywood ou jogador de basquete da NBA.
Para que a segmentação proposta pela empresa tenha seus efeitos maximizados, beneficiando os clientes dos
segmentos escolhidos mais que a concorrência e gerando mais vendas e valor para a empresa, é necessário
oferecer ao mercado um marketing mix cujos componentes tenham sido “calibrados” para agradar ao segmento.
VOCÊ QUER VER?
No canal oficial da Natura, da rede social YouTube, há inúmeras descrições de casos de
consumidores sendo entrevistados sobre o que buscam ao comprar cada produto. Assista ao
vídeo em:Beleza na pele – Episódio 1: Como anda sua pele?
https://www.youtube.com/watch?v=2t_Hpg9Yz2M&list=PLOPBwFPxkXdgW-
YzAoWbdfGMWRNvZt4GP
https://www.youtube.com/watch?v=2t_Hpg9Yz2M&list=PLOPBwFPxkXdgW-YzAoWbdfGMWRNvZt4GP
https://www.youtube.com/watch?v=2t_Hpg9Yz2M&list=PLOPBwFPxkXdgW-YzAoWbdfGMWRNvZt4GP
https://www.youtube.com/watch?v=2t_Hpg9Yz2M&list=PLOPBwFPxkXdgW-YzAoWbdfGMWRNvZt4GP
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1.4.2 A importância do posicionamento
Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 227), é “[...] o lugar que o produto ocupa na mente dosposicionamento
consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Em outras palavras, o consumidor, a fim de saciar suas
necessidades, compara os diferentes produtos no mercado e estabelece uma classificação mental destes – o mais
barato, o mais caro, o mais eficiente, o mais durável, o desconhecido, aquele que não vale o que custa etc.
Assim, para que o produto seja bem-sucedido no mercado, tem de ter um posicionamento claro frente aos
consumidores. Idealmente, o que estes terão como imagem mental do produto é exatamente aquela que a
empresa havia planejado. Para que se obtenha essa situação, na qual a empresa planeje e depois veja realizado o
posicionamento de seu produto, não pode haver nenhuma falha na entrega do marketing-mix. Por exemplo, a
empresa quer ser reconhecida como a melhor fornecedora de do mercado. Deverá entãosmartphones 
desenvolver um produto de alta qualidade, distribuído por uma grande e confiável rede de vendas e serviços, a
um preço que indique a qualidade superior dele – ou seja, um . Dessa maneira, com apreço premium
participação decisiva de ferramentas de comunicação, poderá tentar chegar ao posicionamento desejado de
melhor fornecedor de do mercado.smartphones 
1.4.3 Patrimônio de marca
Já mencionamos que a marca permite a identificação do produtor. De fato, segundo a Associação Americana de
Marketing (AMA), marca é qualquer nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação deles, com a
intenção de identificar bens e serviços de um fornecedor e diferenciá-lo de outros fornecedores.
No entanto, o papel da marca não se esgota apenas na identificação do produtor. Uma marca corretamente
gerenciada, ao longo do tempo, faz com que a empresa obtenha ganhos com ela. Uma marca forte pode permitir
que a empresa cobre mais caro pelos produtos, tanto os já existentes quanto os lançamentos. Também pode
permitir que o lançamento de novos produtos seja feito com custos mais baixos do que se a marca fosse
desconhecida ou irrelevante. Em outras palavras, uma marca forte tem valor para o cliente, ao facilitar a
identificação dos produtos que este busca, mas também agrega valor econômico ao seu detentor, a empresa. A
esse valor que a marca proporciona é dado o nome de .patrimônio de marca
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Para que a empresa conte com marcas fortes – ou seja, com elevado patrimônio de marca – é mandatório que os
segmentos de mercado atendidos por ela estejam satisfeitoscom o produto, em todos os aspectos do marketing
mix. O gestor de marketing deve, para tanto, entender quais atributos e benefícios o mercado-alvo dele busca, e
associar esses benefícios e atributos à marca. Esse tipo de associação, que a empresa interfere e controla, é
chamada de associação primária – em contraponto às chamadas associações secundárias, quando a marca se
associa a outras entidades, como esportistas, artistas e celebridades.
Figura 5 - Marca com grande patrimônio.
CASO
Starbucks
A rede de cafeterias Starbucks é uma empresa norte-americana, com sede em Seattle, no
estado de Washington, Estados Unidos. De acordo com o site da companhia, ela conta com
mais de 24 mil lojas ao redor do mundo. Começou em 1971, com uma loja aberta por três
sócios – os professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e o escritor Gordon Bowker –, com o
objetivo de vender grãos de café de alta qualidade e equipamentos. Howard Schultz entrou na
empresa em 1982 e, após uma viagem a Milão, sugeriu a venda de cafés expressos, além de
grãos. A ideia foi rejeitada, pois, para os sócios, o café deveria ser feito em casa. Então Schultz
fundou a cafeteria Il Giornale, em 1985. Em 1987, a cadeia Starbucks foi vendida para a Il
Giornale, que trocou as marcas desta pelas da Starbucks, e rapidamente se expandiu. A
Starbucks abriu a primeira loja fora de Seattle em Vancouver, no Canadá, e em Chicago, no
mesmo ano. Em 1992, já tinha 165 pontos de venda. Entrou no Reino Unido em 1998, com a
compra da rede Seattle Coffee Company, com 60 lojas, renomeando-as como Starbucks. Na
América do Sul, Lima, no Peru, recebeu uma loja em 2003, seguida pela de São Paulo, em 2006,
e em Buenos Aires, na Argentina, em 2008. Atualmente, além de cappuccino e café expresso,
oferece uma variedade de cafés, chás, bebidas descafeinadas, bolos, pães, sanduíches, saladas e
até canecas e grãos de café para serem preparados em casa. Em épocas especiais, a Starbucks
inclui no cardápio, por tempo limitado, produtos com sabores diferenciados, como Cranberry
Mocha Branco, Caramelo Brulée e Castanha Caramelizada, para o Natal.
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Figura 5 - Marca com grande patrimônio.
Fonte: MorelSO, iStock, 2019.
A figura nos mostra um exemplo de marca que historicamente trabalhou cuidadosamente seu marketing mix de
automóveis. Produz automóveis confiáveis, duráveis, com preço relativamente acessível, distribuídos
globalmente e com uma comunicação integrada de marketing marcada pela sobriedade e seriedade, cativando
assim um enorme público ao redor do mundo, que é bastante fiel à marca. Não é à toa que a Toyota é a maior
montadora de automóveis do mundo!
Síntese
Nesta primeira unidade, aprendemos conceitos importantíssimos para o marketing, como bens, serviços,
composto de marketing e sua importância.
Bens são todos os objetos palpáveis que uma empresa coloca no mercado, a fim de que satisfaçam as
necessidades e desejos de consumidores – que irão adquiri-los por um preço. Serviços, ao contrário de bens, são
intangíveis, porém também resolvem necessidades e desejos dos consumidores – por exemplo, o aluguel de
bicicletas e patinetes para transporte em curtas distâncias. Composto mercadológico, ou marketing mix, é o
conjunto de atributos, benefícios e características de um produto que a empresa disponibiliza ao mercado. O
marketing mix é tradicionalmente dividido em quatro componentes: produto, preço, praça, promoção. A
importância de se ter um marketing mix equilibrado é enorme. Ele possibilita à empresa atingir os segmentos de
mercado pretendidos; fixar um posicionamento na mente dos consumidores.
Esses são alguns passos necessários para que a empresa possa construir para as marcas dela um patrimônio de
marca sólido e crescente, garantindo assim a competitividade nos diversos mercados em que atua.
Bibliografia
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M.; ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. : os 4 Ps. 3. ed. SãoDecisões de marketing
Paulo: Saraiva, 2010.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. . 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.Princípios de marketing
[Biblioteca Virtual Universitária].
MASLOW, A. . São Paulo: QualityMark, 2003.Maslow no gerenciamento
NATURA. : Como anda sua pele?. Canal naturabroficial, YouTube, publicado em 10Beleza na pele – Episódio 1
de maio de 2019. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=2t_Hpg9Yz2M&list=PLOPBwFPxkXdgW-
YzAoWbdfGMWRNvZt4GP. Acesso em: 30/07/2019.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. . 2013. [Minha Biblioteca]Gestão do composto de marketing
	Introdução
	1.1 O que são bens e serviços
	1.1.1 Bens
	1.1.2 Serviços
	1.2 O que é um produto
	1.2.1 Necessidades humanas
	1.2.2 Desejos
	1.2.3 Níveis de produto
	Benefício Central
	Produto Básico
	Produto Ampliado
	1.3 O que é composto de marketing
	1.3.1 Produto
	1.3.2 Preço
	Preço com base no custo do produto
	Preço com base na concorrência
	Preço com base no valor do produto
	1.3.3 Praça
	1.3.4 Promoção
	Propaganda
	Promoção de vendas
	Venda pessoal
	Relações públicas
	Marketing direto
	1.4 Importância do composto de marketing no desenvolvimento de produtos
	1.4.1 A importância da segmentação
	1.4.2 A importância do posicionamento
	1.4.3 Patrimônio de marca
	Síntese
	Bibliografia