Fichamento Caso Coca Cola no Facebook_Marketing_MBA

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
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Trabalho da disciplina: Marketing.
 Tutor: Professor xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
	
São Paulo
2017
Estudo de Caso:
Marketing 
A Coca-Cola no Facebook.
REFERÊNCIA: 
DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Harvard Bussiness School, Caso LACC 513 – P02, 6 mai. 2011.
O texto traz detalhes da abordagem de propagandas de grandes marcas nas mídias sociais, em especial no Facebook, dando um enfoque no crescimento da empresa Coca-cola Company, fabricante de refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola, foi inventado por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2010, a carteira da empresa era composta por mais de 3000 produtos, vendidos em 206 países, somando um faturamento de US$30,9 bilhões. O texto detalha a evolução do marketing da Coca-Cola que nesta época empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing e buscava aumentar a presença da marca nos meios digitais e redes sociais. Neste ambiente novo a equipe sabia que era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia de comunicações predeterminada e deveriam reagir aos fatos, depois de acontecerem. Esta característica ficou clara em 2006 com o fenômeno da Diet Coke e Mentos, quando Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site mostrando gêiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. 
Após nove dias online, o vídeo havia sido visto 2 milhões de vezes e a Mentos estimava que a empresa havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões como resultado. Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 5- 10% nas vendas e um aumento de 27% do tráfego da página Coke.com.
O sucesso do vídeo ocorreu antes da decolagem das mídias sociais quando o Facebook mal tinha 10 milhões de usuários ativos, o Twitter não havia sido lançado e embora o MySpace tivesse 100 milhões de membros, não tinha capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro. Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mídia social às estratégias de marketing. 
Em 2008, Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca no Facebook e escolheram a Coca-Cola, porque uma garrafa de Coca estava à mão, ignorando o fato de que já havia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca, assim como a que estavam criando. Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas poucas centenas de milhares, a página de Dusty e Michel após três meses já possuíam 1,2 milhão de seguidores. Na Coca-Cola, Michel Donnelly, diretor de grupo de marketing interativo mundial examinou as 150 páginas de fãs da Coca, e especulou que o sucesso da página de Dusty e Michael estava de algum modo associado ao fato de possuir “gráficos sociais” muito ativos e expressivos, e à sua rede de amigos no Facebook, que se tornou o núcleo de sua base de fãs. Por ser uma página não oficial a equipe do Facebook ligou para Coca-Cola perguntando o que eles queriam fazer, entre as opções disponíveis estavam: acabar com a página, ou até mesmo tomar posse, porém os diretores acharam melhor trazer os criadores para a marca a fim de agregar mais conhecimento sobre marketing digital. Enquanto a Coca-Cola examinava as opções, a página cresceu de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs. 
Em 2009 as empresas começaram a experimentar o Twitter e o Facebook, embasados por um estudo que descobriu que 36% dos fãs que seguiam uma marca no Facebook queriam comprar mais o produto desta.
A Coca-Cola não recorria a descontos e cupons para comprar os “curtir” dos fãs, mesmo um estudo descobrindo que 44% dos seguidores no Twitter e 37% dos seguidores do MySpace e Facebook terem se tornado “amigos” de uma determinada marca devido as promoções. 
O texto faz uma passagem breve sobre outras marcas como a Starbucks que no início de 2011 junto com a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. Ao final do texto percebemos que a evolução do marketing digital migrou para as redes sociais e mídias digitais as ações de propaganda, divulgação de marcas e promoções para segurar o cliente, crescer e conquistar novos clientes, seguidores e fãs.