Planejamento de negocio

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PLANO DE NEGÓCIOSPLANO DE NEGÓCIOSPLANO DE NEGÓCIOSPLANO DE NEGÓCIOS
O que é um Plano de Negócios?O que é um Plano de Negócios?
�� É um documento de planejamento que demonstra a viab ilidade É um documento de planejamento que demonstra a viab ilidade 
econômica de uma oportunidade identificada de negóc io. Um econômica de uma oportunidade identificada de negóc io. Um 
bom Plano de Negócio deve ter cinco principais cara cterísticas:bom Plano de Negócio deve ter cinco principais cara cterísticas:
1.1. Integrar equipe, alinhando os esforços em uma ú nica direçãoIntegrar equipe, alinhando os esforços em uma única direção
2.2. Ser dinâmico, com ajustes permanentes entre premiss as e Ser dinâmico, com ajustes permanentes entre premiss as e 
2Plano de Negócios
2.2. Ser dinâmico, com ajustes permanentes entre premiss as e Ser dinâmico, com ajustes permanentes entre premiss as e 
projeçõesprojeções
3.3. Comunicar com clareza o seu conteúdo, para os pú blicos de Comunicar com clareza o seu conteúdo, para os públic os de 
interesse internos e externos. É essencialmente um documento interesse internos e externos. É essencialmente um documento 
de vendade venda
4.4. Assegurar fluxo de caixa positivo com rentabili dade atraenteAssegurar fluxo de caixa positivo com rentabilidade atraente
5.5. Ser um instrumento de controle gerencialSer um instrumento de controle gerencial
Em que situações típicas deveEm que situações típicas deve--se elaborar umse elaborar um
Plano de NegóciosPlano de Negócios
� Expansão ou recuperação de resultados de uma empres a
� Lançamento de um novo produto ou serviço
3Plano de Negócios
� Viabilização de um empreendimento agro-industrial
� Projeto Pessoal
Por que devemos ter um Plano de Negócios?Por que devemos ter um Plano de Negócios?
Causas de insucesso no primeiro ano de
implantação de empresas
Incompetência gerencial 45%
Inexperiência no ramo 9%
Expertise desbalanceada 20%
4Plano de Negócios
Expertise desbalanceada 20%
Negligência nos negócios 3%
Fraudes 2%
Desastres 1%
TOTAL 98%
USA – Small Business Administration
... Por que devemos ter um Plano de Negócios?... Por que devemos ter um Plano de Negócios?
Maiores armadilhas no gerenciamento de pequenas emp resas
Falta de experiência
Falta de dinheiro
Expansão inexplicada
Excesso de capital em ativos fixos
Atitudes erradas
Localização errada
Gerenciamento de inventário impróprio
Usar grande parte dos recursos do dono
5Plano de Negócios
Excesso de capital em ativos fixos
Difícil obtenção de crédito
Usar grande parte dos recursos do dono
The Business Planning Guide
O Plano de Negócios no contexto do cursoO Plano de Negócios no contexto do curso
Plano de Negócios
Missão /Missão /
Visão do NegócioVisão do Negócio
Plano dePlano de
MarketingMarketing
OrganizaçãoOrganização
e Processose Processos
PlanoPlano
FinanceiroFinanceiro
6Plano de Negócios
Visão do NegócioVisão do Negócio
Análise EstratégicaAnálise Estratégica
MarketingMarketing
e Vendae Venda
e Processose Processos
de Negóciode Negócio
FinanceiroFinanceiro
(Geração de(Geração de
Caixa)Caixa)
Estratégias
de Mercado
Planejamento 
de Marketing
Módulo
Produção
Módulo
Finanças
PúblicosPúblicos--alvo de um Plano de Negócioalvo de um Plano de Negócio
Para estabelecer acordos e obter 
recursos para o Plano de Negócio
Para estabelecer acordos e obter 
recursos para o Plano de Negócio
Dirigentes e EquipesDirigentes e Equipes
Para alinhamento de objetivos e 
metas do negócio
Para alinhamento de objetivos e 
metas do negócio
ParceirosParceiros
Para estabelecer estratégias 
conjuntas
Para estabelecer estratégias 
conjuntas
Conselhos de Administração/ 
Sócios Capitalistas
Conselhos de Administração/ 
Sócios Capitalistas
7Plano de Negócios
A própria EmpresaA própria Empresa
Para comunicação interna com os 
colaboradores
Para comunicação interna com os 
colaboradores
Bancos / FinanciadoresBancos / Financiadores Para conseguir financiamentosPara conseguir financiamentos
Clientes PotenciaisClientes Potenciais
Para vender o produto/serviço -
pré-venda
Para vender o produto/serviço -
pré-venda
FornecedoresFornecedores
Para obter crédito para compra de 
mercadorias e insumos
Para obter crédito para compra de 
mercadorias e insumos
Elaboração deElaboração de
Plano de NegóciosPlano de Negócios
8Plano de Negócios
Plano de NegóciosPlano de Negócios
Plano de NegóciosPlano de Negócios
Visão EsquemáticaVisão Esquemática
Providencio uma 
pesquisa de mercado e 
análise da concorrência 
Estabeleço 
premissas 
de projeções 
de mercado 
Dimensiono os 
meus recursos 
humanos 
operacionais e 
tecnológicos 
Estrutura de OrganizaçãoEstrutura de OrganizaçãoParticipaçãoParticipação
5%
10%
9Plano de Negócios
IdentificamosIdentificamos
uma oportunidadeuma oportunidade
DimensionoDimensiono
o mercadoo mercado
ProcessosProcessos
☺
ClientesClientes
Sintetizo tudo em 
números num 
plano financeiro 
5%
Projeto oProjeto o
crescimento crescimento 
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT
Estabeleço o meu 
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Custos Custos 
operacionaisoperacionais
InvestiInvesti--
mentomento
Plano de NegóciosPlano de Negócios
Visão EsquemáticaVisão Esquemática
Providencio uma 
pesquisa de mercado e 
análise da concorrência 
Estabeleço 
premissas 
de projeções 
de mercado 
ParticipaçãoParticipação
5%
10%
Dimensiono os 
meus recursos 
humanos 
operacionais e 
tecnológicos 
Estrutura de OrganizaçãoEstrutura de Organização
10Plano de Negócios
IdentificamosIdentificamos
uma oportunidadeuma oportunidade
DimensionoDimensiono
o mercadoo mercado
5%
Projeto oProjeto o
crescimento crescimento 
Sintetizo tudo em 
números num 
plano financeiro 
Projeção vendasProjeção vendas
Custo de vendaCusto de venda
InvestiInvesti--
mentomento
ProcessosProcessos
☺
ClientesClientes
Custos Custos 
operacionaisoperacionais
Estabeleço o meu 
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT
Plano de NegóciosPlano de Negócios
Visão EsquemáticaVisão Esquemática
Providencio uma 
pesquisa de mercado e 
análise da concorrência 
Estabeleço 
premissas 
de projeções 
de mercado 
ParticipaçãoParticipação
5%
10%
Dimensiono os 
meus recursos 
humanos 
operacionais e 
tecnológicos 
Estrutura de OrganizaçãoEstrutura de Organização
11Plano de Negócios
IdentificamosIdentificamos
uma oportunidadeuma oportunidade
DimensionoDimensiono
o mercadoo mercado
5%
Projeto oProjeto o
crescimento crescimento 
Estabeleço o meu 
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Projeção vendasProjeção vendas
Custo de vendaCusto de venda
InvestiInvesti--
mentomento
ProcessosProcessos
☺
ClientesClientes
Custos Custos 
operacionaisoperacionais
Sintetizo tudo 
em números 
num plano 
financeiro 
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT
Plano de NegóciosPlano de Negócios
Visão EsquemáticaVisão Esquemática
Providencio uma 
pesquisa de mercado e 
análise da concorrência 
Estabeleço 
premissas 
de projeções 
de mercado 
Dimensiono os 
meus recursos 
humanos 
operacionais e 
tecnológicos 
Estrutura de OrganizaçãoEstrutura de OrganizaçãoParticipaçãoParticipação
5%
10%
12Plano de Negócios
IdentificamosIdentificamos
uma oportunidadeuma oportunidade
DimensionoDimensiono
o mercadoo mercado
ProcessosProcessos
☺
ClientesClientes
5%
Projeto oProjeto o
crescimento crescimento 
Estabeleço o meu 
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Projeção vendasProjeção vendas
Custo de vendaCusto de venda
Custos Custos 
operacionaisoperacionais
InvestiInvesti--
mentomento
Sintetizo tudo 
em números 
num plano 
financeiro 
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT
Plano de NegóciosPlano de Negócios
Visão EsquemáticaVisão Esquemática
Providencio uma 
pesquisa de mercado e 
análise da concorrência 
Estabeleço 
premissas 
de projeçõesde mercado 
ParticipaçãoParticipação
5%
10%
Dimensiono os 
meus recursos 
humanos 
operacionais e 
tecnológicos 
Estrutura de OrganizaçãoEstrutura de Organização
13Plano de Negócios
IdentificamosIdentificamos
uma oportunidadeuma oportunidade
DimensionoDimensiono
o mercadoo mercado
Sintetizo tudo 
em números 
num plano 
financeiro 
5%
Projeto oProjeto o
crescimento crescimento 
Estabeleço o meu 
plano de marketing
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
InvestiInvesti--
mentomentoProjeção vendasProjeção vendas
Custo de vendaCusto de venda
ProcessosProcessos
☺
ClientesClientes
Custos Custos 
operacionaisoperacionais
Elaboro o
meu plano
estratégico
- Missão/Visão
- Objetivos
- SWOT
�� Pesquisa Direta:Pesquisa Direta:
–– Elementos quantitativos de oferta x demanda e relat ivos Elementos quantitativos de oferta x demanda e relat ivos 
aos participantes do mercado sob análiseaos participantes do mercado sob análise
�� Entrevistas com empresários, executivos, técnicos do setor e Entrevistas com empresários, executivos, técnicos do setor e 
fornecedoresfornecedores
�� Levantamentos junto aos clientes (amostra)Levantamentos junto aos clientes (amostra)
�� Material de divulgação das empresas do setorMaterial de divulgação das empresas do setor
Fontes de Pesquisa de MercadoFontes de Pesquisa de Mercado
ExemplosExemplos
14Plano de Negócios
�� Material de divulgação das empresas do setorMaterial de divulgação das empresas do setor
�� Pesquisa Indireta:Pesquisa Indireta:
–– Estudos, análises e dados estatísticos disponíveis Estudos, análises e dados estatísticos disponíveis 
nas diversas fontes de informaçãonas diversas fontes de informação
�� BNDESBNDES
�� Atlas do Consumo no BrasilAtlas do Consumo no Brasil
�� Estudos Setoriais Estudos Setoriais –– GMGM
�� CONABCONAB
�� IBGEIBGE
�� InternetInternet
�� Publicações especializadasPublicações especializadas
�� Jornais e revistas Jornais e revistas -- “Clipping”“Clipping”
�� Publicações e relatórios de Publicações e relatórios de 
segmento de mercadosegmento de mercado--alvoalvo
Componentes do Plano de NegócioComponentes do Plano de Negócio
NegócioNegócio
(Resultado)(Resultado)
7) Plano Financeiro
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
15Plano de Negócios
Identificação de Identificação de 
uma oportunidadeuma oportunidade
(Idéia)(Idéia)
4) Análise Estratégica
1) Sumário Executivo
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
1) Sumário Executivo1) Sumário Executivo
�� O Sumário Executivo deve sintetizar os seis compone ntes O Sumário Executivo deve sintetizar os seis compone ntes 
que integram o Plano de Negócio. Normalmente é o ú ltimo que integram o Plano de Negócio. Normalmente é o ú ltimo 
a ser elaboradoa ser elaborado
�� Deve ser escrito e revisado diversas vezes para int eressar Deve ser escrito e revisado diversas vezes para int eressar 
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
1) Sumário Executivo1) Sumário Executivo
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
16Plano de Negócios
�� Deve ser escrito e revisado diversas vezes para int eressar Deve ser escrito e revisado diversas vezes para int eressar 
o leitor com o seu conteúdoo leitor com o seu conteúdo
�� Normalmente é a única parte lida do Plano de Negóci os Normalmente é a única parte lida do Plano de Negóci os 
pelas pessoas responsáveis por tomada de decisõespelas pessoas responsáveis por tomada de decisões
2) Missão / Visão do Negócio2) Missão / Visão do Negócio
�� É uma declaração sintética da oportunidade do negóc io É uma declaração sintética da oportunidade do negóc io 
em termos de visão do mercado e potencialidade do em termos de visão do mercado e potencialidade do 
serviço/produtoserviço/produto
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
1) Sumário Executivo
2) Missão/Visão do Negócio2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
MISSÃOMISSÃO
17Plano de Negócios
�� Atendimento de uma necessidade de mercado identificadaAtendimento de uma necessidade de mercado identificada
�� Os diferenciais que se pretende introduzir com o serviço/produtoOs diferenciais que se pretende introduzir com o serviço/produto
�� As característicasAs características--chave do serviço/produtochave do serviço/produto
�� É uma visão de futuro que descreve onde e como o É uma visão de futuro que descreve onde e como o 
negócio deve estar num horizonte definido de futuronegócio deve estar num horizonte definido de futuro
�� Orienta o caminho para o negócioOrienta o caminho para o negócio
VISÃOVISÃO
... 2) Missão/Visão do Negócio... 2) Missão/Visão do Negócio
18Plano de Negócios
�� Orienta o caminho para o negócioOrienta o caminho para o negócio
�� Compartilha a visão de futuro com os participantes do negócioCompartilha a visão de futuro com os participantes do negócio
�� Cria uma imagem inspiradora do futuro ideal do negócio em Cria uma imagem inspiradora do futuro ideal do negócio em 
função da qual os objetivos devem convergir.função da qual os objetivos devem convergir.
CARACTERÍSTICAS DA MISSÃO CARACTERÍSTICAS DA VISÃO
� Identifica o negócio
� É a partida
� É o que se sonha para o negócio
� É inspiradora
... 2) Missão/Visão do Negócio... 2) Missão/Visão do Negócio
DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃODIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
19Plano de Negócios
� É a partida
� Identifica quem somos
� Dá rumo à empresa
� É motivadora
� Foco do presente para o futuro
� É estável no tempo
� É inspiradora
� Focalizada no futuro
� É aonde vamos
� Projeta quem desejamos ser
� Energiza a empresa
� É mutável conforme os desafios
MISSÃO E VISÃO DO NEGÓCIOMISSÃO E VISÃO DO NEGÓCIOMISSÃO E VISÃO DO NEGÓCIOMISSÃO E VISÃO DO NEGÓCIO
... 2) Missão/Visão do Negócio... 2) Missão/Visão do Negócio
Exemplo: COMPRAFÁCILExemplo: COMPRAFÁCIL
MISSÃOMISSÃO::
�� FFazerazer fornecedoresfornecedores ee consumidoresconsumidores sese comunicaremcomunicarem porpor ee--mailmail (correio(correio
20Plano de Negócios
�� FFazerazer fornecedoresfornecedores ee consumidoresconsumidores sese comunicaremcomunicarem porpor ee--mailmail (correio(correio
eletrônico),eletrônico), proporcionandoproporcionando condiçõescondições necessáriasnecessárias parapara aa concretizaçãoconcretização dede
negóciosnegócios porpor intermédiointermédio dada InternetInternet..
VISÃOVISÃO DODO NEGÓCIONEGÓCIO::
�� ÉÉ caracterizadacaracterizada pelopelo potencialpotencial dodo modelomodelo dede leilãoleilão reversoreverso adotado,adotado, dirigidodirigido
pelapela demandademanda ee nãonão pelapela ofertaoferta dodo produtoproduto ouou serviçoserviço.. Hoje,Hoje, osos sitessites dede
comérciocomércio eletrônicoeletrônico convencionalconvencional sãosão dirigidosdirigidos pelapela ofertaoferta dede
produtos/serviçosprodutos/serviços (lojas(lojas virtuais)virtuais)..
3) Equipe de Gestão3) Equipe de Gestão
Deve mostrar claramente a capacidade da equipe paraDeve mostrar claramente a capacidade da equipe para
ter sucesso na realização do Plano de Negócioster sucesso na realização do Plano de Negócios
�� Indicar a formação e experiências específicas dos Indicar a formação e experiências específicas dos 
principais responsáveis pela condução do plano, que principais responsáveis pela condução do plano, que 
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão3) Equipe de Gestão
1) Sumário Executivo
21Plano de Negócios
principais responsáveis pela condução do plano, que principais responsáveis pela condução do plano, que 
pode incluir:pode incluir:
�� Experiência no ramoExperiência no ramo
�� Domínio da tecnologia a ser empregadaDomínio da tecnologia a ser empregada
�� Perfil empreendedorPerfil empreendedor
�� Principais atribuições dos componentes da equipePrincipais atribuições dos componentes da equipe
4) Análise Estratégica4) Análise Estratégica�� É o dimensionamento da oportunidade do negócio dent ro É o dimensionamento da oportunidade do negócio dent ro 
da realidade do mercado, e como nos posicionamos ne lada realidade do mercado, e como nos posicionamos ne la
�� Dimensionamento do mercado e potencial de crescimentoDimensionamento do mercado e potencial de crescimento
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
1) Sumário Executivo
22Plano de Negócios
�� Posicionamento de mercadoPosicionamento de mercado
�� Análise da oportunidade identificada face às ameaças de Análise da oportunidade identificada face às ameaças de 
mercado e dos pontos fortes e fracos identificadosmercado e dos pontos fortes e fracos identificados
�� Estabelecimento de objetivos de participação de mercado ou Estabelecimento de objetivos de participação de mercado ou 
escala de produção pretendida, com horizonte de cinco anosescala de produção pretendida, com horizonte de cinco anos
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
HojeHoje
AmeaçasAmeaças
Pontos FracosPontos Fracos
Visão do NegócioVisão do Negócio
Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos
ANÁLISE ESTRATÉGICAANÁLISE ESTRATÉGICA
SWOTSWOT
23Plano de Negócios
HojeHoje Pontos FracosPontos Fracos
OportunidadeOportunidade
Pontos FortesPontos Fortes
ObstáculosObstáculos
MissãoMissão
do Negóciodo Negócio
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
•• Forças potenciais internasForças potenciais internas
− Recursos financeiros abundantes
− Alguma competência distintiva
− Bem conhecida como líder de mercado
− Economia de escala
− Tecnologia própria
24Plano de Negócios
− Custos mais baixos
− Boa imagem de mercado
− Talento gerencial superior
− Habilidades de marketing melhores
− Qualidade de produto notável
− Parcerias com outras empresas
− Boa experiência em distribuição
− Comprometida com os funcionários
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
•• Fraquezas internas potenciaisFraquezas internas potenciais
− Falta de direção estratégica
− Poucos gastos em P&D
− Linha de produtos muito estreita
− Distribuição limitada
− Custos mais altos
25Plano de Negócios
− Produtos desatualizados
− Problemas operacionais internos
− Imagem de mercado fraca
− Experiência da administração limitada
− Funcionários mal treinados
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
•• Oportunidades potenciais externasOportunidades potenciais externas
− Crescimento de mercado rápido
− As empresas rivais são complacentes
− Mudanças nas necessidades/gostos dos consumidores
− Uma empresa rival enfrenta dificuldades
− Encontrados novos usos do produto
26Plano de Negócios
− Boom econômico
− Desregulamentação
− Nova tecnologia
− Mudanças demográficas
− Outras empresas procuram alianças
− Movimentos de mudança de marca
− Novos métodos de distribuição
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
•• Ameaças externas potenciaisAmeaças externas potenciais
− Entrada de concorrentes estrangeiros
− Introdução de novos substitutos
− Ciclo de vida do produto em declínio
− Mudança das necessidades/gostos dos consumidores
− As empresas rivais adotam novas estratégias
27Plano de Negócios
− Aumento da regulamentação
− Recessão
− Nova tecnologia
− Mudanças demográficas
− Barreiras ao comércio exterior
− Mal desempenho das empresas associadas
EstabelecimentoEstabelecimento
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
28Plano de Negócios
dos Objetivosdos Objetivos
Exemplo de Objetivos e IndicadoresExemplo de Objetivos e Indicadores
... 4) Análise Estratégica... 4) Análise Estratégica
P ersp ec tiva es tra tég ica N a tu reza d o ob jetivo Ind icad o r d o o b jetivo (E xem p lif icativo ) 
L uc ra tiv id ad e L uc ro líq u id o 
F inance ira (R esu ltado ) 
C resc im ento F a tu ram ento 
F id e lid ad e C o m p ras rep e tid as 
O fe rta co m p le ta d e 
p ro d uto s 
Q uan tid ad e d e p rod u to s – 
vend as c ruzad as D o C lien te 
C resc im ento d a b ase 
d e c lien tes 
C arte ira 
29Plano de Negócios
D esenvo lv im e n to d e 
m arca 
R esp o sta d as açõ es d e 
m arke ting 
Q ua lid ad e d os 
p ro d uto s 
P esq u isa /B enchm ark ing 
E fic iênc ia C us to s un itá rio s 
D o s P ro cesso s 
D esenvo lv im e n to d e 
p ro cesso s 
Im p ac to no s cus tos 
C lim a o rg an izac io na l P esq u isa in te rna 
D esenvo lv im e n to o u 
ad o ção d e no vas 
tecno log ias em 
p ro cesso s e p ro d uto s 
C o nsecução de p ro jeto 
esp ec íf ico D o Ap rend izad o e 
Ino vação 
H ab ilidad es C ap ac itação do p esso a l 
 
5) Marketing e Venda5) Marketing e Venda
�� Descreve como se pretende vender os produtos/serviç os e Descreve como se pretende vender os produtos/serviç os e 
conquistar seus clientes conquistar seus clientes (4Ps do Marketing Mix)(4Ps do Marketing Mix)
�� Diferenciais do produto/serviço para o clienteDiferenciais do produto/serviço para o cliente (Produto)(Produto)
�� Política de preçoPolítica de preço (Preço)(Preço)
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
1) Sumário Executivo
30Plano de Negócios
�� Política de preçoPolítica de preço (Preço)(Preço)
�� Principais clientes e canais de distribuiçãoPrincipais clientes e canais de distribuição (Praça)(Praça)
�� Promoção e publicidadePromoção e publicidade (Promoção)(Promoção)
�� O posicionamento competitivo irá orientar como a em presa O posicionamento competitivo irá orientar como a em presa 
se posicionará no mercado se posicionará no mercado (Posicionamento de Mercado)(Posicionamento de Mercado)
Para escolher uma posição competitiva precisamos decidir em que competir ePara escolher uma posição competitiva precisamos decidir em que competir e
em que em que não competirnão competir
�� Para quem? => Definição do mercadoPara quem? => Definição do mercado--alvoalvo
Definições
... 5) Marketing e Venda... 5) Marketing e Venda
POSICIONAMENTO DE MERCADOPOSICIONAMENTO DE MERCADO
31Plano de Negócios
–– Escopo amplo ou restritoEscopo amplo ou restrito
–– Nível de renda a atender Nível de renda a atender -- foco em preço ou diferenciação?foco em preço ou diferenciação?
–– Abrangência geográficaAbrangência geográfica
�� Com o que? => Definição de produtosCom o que? => Definição de produtos
–– Gama ampla ou restrita de produtos/serviçosGama ampla ou restrita de produtos/serviços
�� Como? => Posição competitivaComo? => Posição competitiva
–– Através de diferentes cadeias de valoresAtravés de diferentes cadeias de valores
Custo mais baixoCusto mais baixo DiferenciaçãoDiferenciação
⌦ Liderança no custo
⌦ Diferenciação
⌦ Nicho
... 5) Marketing e Venda... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO... POSICIONAMENTO DE MERCADO
32Plano de Negócios
Liderança
no custo
Liderança
na 
Diferenciação 
Nicho de
Custo 
Nicho de 
Diferenciação
Estratégias Estratégias 
de nichode nicho
AlvoAlvo
amploamplo
AlvoAlvo
restritorestrito
VANTAGEM COMPETITIVAVANTAGEM COMPETITIVA
E
S
C
O
P
O
 C
O
M
P
E
T
IT
IV
O
E
S
C
O
P
O
 C
O
M
P
E
T
IT
IV
O
Exemplo: Exemplo: Laboratório FleuryLaboratório Fleury
�� Para quem?Para quem?
–– População de alta renda ou com planos de saúde elitizadosPopulação de alta renda ou com planos de saúde elitizados
–– Concentração na região metropolitana deConcentração na região metropolitana de
... 5) Marketing e Venda... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO... POSICIONAMENTO DE MERCADO
33Plano de Negócios
–– Concentração na região metropolitana deConcentração na região metropolitana de
São PauloSão Paulo
�� Com o quê?Com o quê?
–– Laboratório geral com ampla gama de exames tudo num só lugarLaboratório geral com ampla gama de exames tudo num só lugar
�� Como?Como?
––Diferenciação por competência técnicaDiferenciação por competência técnica
–– Negócio concebido como sociedade em que os sócios atuam Negócio concebido como sociedade em que os sócios atuam 
diretamente na operação do laboratóriodiretamente na operação do laboratório
�� Cadeia de valores desenhada para atingir o Cadeia de valores desenhada para atingir o mínimo custo dentro de mínimo custo dentro de 
características aceitáveiscaracterísticas aceitáveis para o clientepara o cliente
Conceito
Características
Liderança em CustoLiderança em Custo
... 5) Marketing e Venda... 5) Marketing e Venda
... POSICIONAMENTO DE MERCADO... POSICIONAMENTO DE MERCADO
34Plano de Negócios
�� Gol Empresas AéreasGol Empresas Aéreas
–– Redução de serviços, padronização, confiabilidadeRedução de serviços, padronização, confiabilidade
�� TubainasTubainas
–– Produto sem investimento com marca, embalagem econômica, etc.Produto sem investimento com marca, embalagem econômica, etc.
�� Bradesco => Caso de dinâmica competitiva Bradesco => Caso de dinâmica competitiva 
–– Foco tradicional em faixa interior de renda, com atendimento simplificadoFoco tradicional em faixa interior de renda, com atendimento simplificado
–– TI vem provocando mudança de posiçãoTI vem provocando mudança de posição
Características
�� Produtos/serviços com Produtos/serviços com mínima diferenciaçãomínima diferenciação
�� Toda a operação voltada para a obtenção do menor custo possívelToda a operação voltada para a obtenção do menor custo possível
Exemplos
Liderança em DiferenciaçãoLiderança em Diferenciação
�� Cadeia de valores desenhada para desenvolver atributos pelos quais os clientes Cadeia de valores desenhada para desenvolver atributos pelos quais os clientes 
estão dispostos a pagar um prêmioestão dispostos a pagar um prêmio
... 5) Marketing e Venda... 5) Marketing e Venda
Conceito
... POSICIONAMENTO DE MERCADO... POSICIONAMENTO DE MERCADO
35Plano de Negócios
�� Diferenciação pode ocorrer em diferentes dimensõesDiferenciação pode ocorrer em diferentes dimensões
–– Qualidade, estilo, rapidez, confiabilidade, etc.Qualidade, estilo, rapidez, confiabilidade, etc.
�� Laboratório FleuryLaboratório Fleury
–– ConfiabilidadeConfiabilidade
�� AudiAudi
–– Desempenho, statusDesempenho, status
�� Grandes distribuidoras de combustívelGrandes distribuidoras de combustível
–– Imagem de confiabilidade/qualidade de combustívelImagem de confiabilidade/qualidade de combustível
Características
Exemplos
6) Estrutura e Operação6) Estrutura e Operação
�� Esta seção deve incluir:Esta seção deve incluir:
�� O organograma da empresa ou da equipe responsável pelo O organograma da empresa ou da equipe responsável pelo 
negócionegócio
�� Descrição breve dos processos fim do negócio e tecnologia Descrição breve dos processos fim do negócio e tecnologia 
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação6) Estrutura e Operação
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
1) Sumário Executivo
36Plano de Negócios
�� Descrição breve dos processos fim do negócio e tecnologia Descrição breve dos processos fim do negócio e tecnologia 
empregadasempregadas
�� Um cronograma de implantação para a programação dos Um cronograma de implantação para a programação dos 
recursos necessários. Quanto e quando.recursos necessários. Quanto e quando.
�� Os custos fixos (administrativos) e os custos variáveis Os custos fixos (administrativos) e os custos variáveis 
(operacionais) resultantes da estrutura de organização e (operacionais) resultantes da estrutura de organização e 
processosprocessos--fim do negóciofim do negócio
Atendimento dasIdentificação de 
As macroAs macro--funções são grupamentos de atividadesfunções são grupamentos de atividades--fim fim 
que agregam valor ao negócioque agregam valor ao negócio
...6) Estrutura e Operação...6) Estrutura e Operação
ORGANIZAÇÃO/PROCESSOSORGANIZAÇÃO/PROCESSOS
37Plano de Negócios
Atendimento das
necessidades
do cliente-alvo
☺☺☺☺
Identificação de 
necessidades
do cliente-alvo
����
Operação
Marketing 
e
Venda
Distri-
buição
Pós-
Venda
Desenvol-
vimento de 
Produtos/ 
Serviços
A estrutura de organização e os processos operaciona is devem ser A estrutura de organização e os processos operaciona is devem ser 
derivados da análise das macrofunções da organização ou do negócio.derivados da análise das macrofunções da organização ou do negócio.
Atividades de Apoio
7) Plano Financeiro7) Plano Financeiro
�� Os principais elementos desta seção são:Os principais elementos desta seção são:
�� Investimentos necessáriosInvestimentos necessários
�� Demonstrativo de resultados (cinco anos)Demonstrativo de resultados (cinco anos)
�� Fluxo de caixaFluxo de caixa
�� Indicadores financeiros do negócio: margem sobre venda, VPL Indicadores financeiros do negócio: margem sobre venda, VPL 
e TIRe TIR
7) Plano Financeiro7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
1) Sumário Executivo
38Plano de Negócios
e TIRe TIR
�� As premissas que sustentam as projeções financeiras As premissas que sustentam as projeções financeiras 
devem estar perfeitamente especificadasdevem estar perfeitamente especificadas
�� Política de preço ao longo dos cinco anos da projeçãoPolítica de preço ao longo dos cinco anos da projeção
�� Custos operacionais e gastos administrativos e de pessoalCustos operacionais e gastos administrativos e de pessoal
�� Custo de capital de giroCusto de capital de giro
�� Taxa de aplicações financeirasTaxa de aplicações financeiras
Evolução dos ResultadosEvolução dos Resultados
Discriminação 1 2 3 4 5
Receita líquida
Custos operacionais
Margem de contribuição
...7) Plano Financeiro...7) Plano Financeiro
39Plano de Negócios
Margem de contribuição
Despesas administrativas
Margem líquida
Impostos
Rentabilidade
Investimento no 1o ano = ___________________
Valor Presente Líquido (VPL)
descontado a 15% a.a.
= ___________________
ANÁLISE DE PONTO DE EQUILÍBRIOANÁLISE DE PONTO DE EQUILÍBRIO
�� Volume de produção em que não existe lucro nem prej uízoVolume de produção em que não existe lucro nem prej uízo
�� É um prático instrumento para analisar as variáveis mais críticas de um É um prático instrumento para analisar as variáveis mais críticas de um 
negócio negócio -- preço, custo e volume de produçãopreço, custo e volume de produção
GRÁFICOGRÁFICOFÓRMULAFÓRMULA
ReceitaReceita
$$
...7) Plano Financeiro...7) Plano Financeiro
40Plano de Negócios
Ru x N = CF + Cu x NRu x N = CF + Cu x N
Ru x N Ru x N -- Cu x N = CFCu x N = CF
NNE E = CF= CF
Ru Ru -- CuCu
• Custo VariávelCusto Variável
Custo FixoCusto Fixo
NNEE NN
$$
CuCu
RuRu
N = QuantidadeN = Quantidade Cu = Custo UnitárioCu = Custo Unitário Ru = Receita UnitáriaRu = Receita Unitária
Os três principais instrumentos de avaliação econôm ica no fluxo de caixa de Os três principais instrumentos de avaliação econôm ica no fluxo de caixa de 
um plano de negócios são:um plano de negócios são:
...7) Plano Financeiro...7) Plano Financeiro
GERAÇÃO DE CAIXA/RESULTADOSGERAÇÃO DE CAIXA/RESULTADOS
41Plano de Negócios
�� Valor presente líquidoValor presente líquido
�� Taxa Interna de RetornoTaxa Interna de Retorno
�� Exposição de caixaExposição de caixa
Públicos de interessePúblicos de interesse
Negócio/Negócio/
ResultadoResultado
7) Plano Financeiro
4) Análise Estratégica
5) Marketing e Venda
6) Estrutura e Operação
42Plano de Negócios
Acionistas/Cotistas
Financiadores
Bancos
Fornecedores
1) Sumário Executivo
2) Missão/Visão do Negócio
3) Equipe de Gestão
Identificação de Identificação de 
uma oportunidadeuma oportunidade
(Idéia)(Idéia)
Cálculo do Valor Presente Líquido (VPL) e da Cálculo do Valor Presente Líquido (VPL) e da 
Taxa Interna de Retorno (TIR)Taxa Interna de Retorno (TIR)
Utilizando a HP 12cUtilizando a HP 12c
Sucesso!Sucesso!
AdersonAdersonFonsecaFonseca