LOGÍSTICA AVANÇADA (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT)

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Estudo de Caso de Harvard: Zara: Moda Rápida
Referência: Ghemawat, P. Nueno, J.l., ZARA: moda rápida \u2013 Harvard Business School. Dezembro de 2006.
A Indiatex (Industria Diseño Textil) foi fundada pelo Amancio Ortega e está situada na Espanha, esse grupo é proprietário da Zara e mais cinco outras redes varejistas do setor de vestuário, 
Sobre a cadeia global de vestuário, a produção era fragmentada, ou seja, as menores trabalhavam com apenas com algumas dezenas de funcionários enquanto as com distribuiçao internacional era constituída por centenas de empresas espalhadas por diversos países. Com a crescente exportação e empresas em países em desenvolvimento gerou Mao de obra e insumos mais baratos. Com mão de obra mais baratas fabricantes passaram a terceirizar algumas etapas de suas produções para essas pequenas empresas.
A empresas responsáveis pelo comércio exterior tinham o papel de organizar e administrar os fluxos de vestuários das fabricas dos países exportadores até os varejistas dos países importadores, sendo de grande importância intermediando entre as fronteiras. A empresa de comercio exterior Li & Fung, com sede em Hong Kong e com escritórios em mais de 30 países, tinha como principal atividade proenientes do vestuário.
Nesse mesmo período, negociantes de marca surgiram em uma nova categoria de atravessadores, eles terceirizavam a fabricação e produção de roupas e vendiam com o nome de suas próprias marcas. A empresa Liz Claiborne, era uma das principais empresas com esse método, devido a necessidade de venda de roupas sofisticadas para mulheres profissionais a empresa importava roupas principalmente da vindas da Ásia, com o tempo foi adminisstrada com menos estoque, porém com maior organização no recebimento do Hemisfério Ocidental.
Sobre o varejo do setor de vestuário, os varejistas representavam cerca de 50% de todas as importações desse seguimento na Europa Ocidental, assim, eles se tornaram os principais responsanveis pelo crescimento do comercio. Com o passar do tempo e no final dos anos 90 a rede varejista correspondia a 85% das vendas a varejoo nos Estados Unidos e mais ou menos 70% na Europa Ocidental.
Para alguns varejistas uma forma eficaz e que levou a otimização do tempo dos ciclos produtivos foram as praticas de respostas rápidas (quick responses),isso aliado com a evolução da tecnologia da informação, ciclos sazonais mais curtos e reduções de preços.
Os principais concorrentes da Inditex eram a Gap, a H & M e a Benetton. A Gap e a H&M tinham a posse da maior parte de suas lojas e terceirizavam a produção, diferentemente da Benetton que vendia seus produtos através de licenciados e tinha o poder da sua produção.
A GAP tinha como característica roupas mais casuais e elegantes, com produção interbanacionalizada com cerca de 90% fabricadas no exterior dos Estados Unidos, porem com lojas fixadas no mesmo e sua maior dificuldade no atingimento do sucesso foram os preços e a não adaptação das roupas de acordo com a localidade, ou seja, a expnsao de vendas pelo mundo devido a isso foi desgastada ao longo do tempo.
A Hennes & Mauritz, era considerada uma das principais concorremtes da Inditex tinha como carcteristica a terceirização da sua produção com metade dos fornecedores europeus, assimo tempo de entrega dos pridutos eram bons para os “olhos” da indústria de vestuário, com isso sua internacioalizaçao foi eficaz e suas vendas represntavam para fora da Europa representavam cerca de 50%.
A Benetton terceirizva atividades de mão de obra e investia bastante no controle de das demais atividades das escalas produtivas, mas seu lead time era longo e nada preciso , as vendas eram apenas para empresários e que eram licenciados apenas para vendas desses produtos.
A Inditex tinha como sede na região da Galicia que esta ocalizada na ponta noroeste da espanha, com isso havia altos custos com transportes e fornecimento de insumos, o acesso a tecidos de qualidade e não tinha um imagem promissóra na moda como a italia.
A primeira loja Zara foi inaugurada no ano de 1975 em La Corunha e tinha como principal carcteristica de ser uma loja com preços acessíveis e com roupas de ótima qualidade.
No ano de 2002, a Inditex gerenciava separadamente suas redes varejistas,eram elas: Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stardivarius e Oysho, elas operavam independentes e eram organizadas como unidades de negócios dentro da estrutura geral da empresa, e áreas de apoio como matéria-prima, logística, expansão internacional e nove departamentos corporativos.
Em 1990 a Zara iniciou sua expansão com inauguração de lojas no exterior, com disso, foi realizado investimentos em logística, na área fabril e de TI, foi adquirido o sistema Just in time, que nada mais é que um grande armazém próximo a sede, e um sistema de telecomunicações com alta tecnologia.
Sobre as inovações em moda, os estilistas da Zara sempre ouviam os clientes para criar novas roupas e realizar encomendas, com isso a produção anual correspondia a 11.000 itens, essa produção era realizada em lotes pequenos e com integração vertical da fabricação dos produtos que tinham prioridade. Com o objeto de manter o estoque baixo, toda produção era direcionada ao centro de distribuição e enviados as lojas duas vezes na semana.
Devido a demanda baixo, em alguns momentos a equipe de desenvolvimento de produtos preparava volumes limitados de novos itens para lojas pré-definidas com a intenção de testar a reação dos consumidores, e quando era positiva, eram produzidos lotes maiores.
Outro dado importante é que a Zara investia apenas 0,3% de seu rendimento em publicidades midiáticas, uma diferença significativa em relação à maioria dos varejistas que eram entre 3% e 4% aproximadamente.
A Zara, como também as outras redes varejistas da Inditex, tinha seu próprio sistema de distribuição centralizado, nas lojas, peças que não tinha saída ou demoravam sair era retiradas pelos gerentes. As devoluções eram vendidas em outras lojas Zara ou vendidas em lojas de ponta de estoque próximas ao centro de distribuição.
A Zara também apostava nas exibições de vitrines de lojas e em apresentações no interior delas para promover sua boa imagem no mercado. Quase 100% dos gerentes contratados já eram funcionários das lojas e tinha baixa rotatividade depois de promovidos. No ano de 2001, a Zara estava bem na frente das outras redes da Inditex em relação ao tamanho e a expansão internacional, prova disso era que ela tinha 282 lojas em 32 países fora da Espanha. Castellano explicou que para eles é mais vantajoso realizar entregas em 67 lojas do que em apenas uma e que quando eles acrescentam um país, não adquirem custos com publicidade ou com depósitos locais, apenas custos com a sede.