Case Bombril Gestão Estratégica - Da crise ao lucro

Prévia do material em texto

Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
REVISTA EXAME 
Caos na Bombril 
Presidente que sai, mas não sai, dono que não é mais dono, 
prejuízo operacional... até quando a Bombril pode resistir? 
Por Roberta Paduan 
access_time18 fev 2011, 12h02 
 
“Os fatos narrados na presente (petição) relatam os mais graves eventos já 
ocorridos na história do mercado de valores mobiliários brasileiro” 
O trecho acima — carregado de dramaticidade — foi retirado de uma ação 
movida pelos administradores dos fundos Previ, BNDESPar e Dynamo, 
acionistas minoritários da Bombril, contra a empresa italiana Cirio Finanziaria, 
sua controladora. A ação, motivada pelo que essas empresas consideraram 
como “um desrespeito aos interesses dos minoritários”, teve início em 2001 — e 
é apenas um dos capítulos de uma novela corporativa enroladíssima 
protagonizada pela Bombril, um dos maiores fabricantes de produtos de limpeza 
do país. 
Nos últimos tempos, a situação da empresa vem beirando o surrealismo. O 
cenário na fábrica e nos escritórios de São Bernardo do Campo, no ABC paulista, 
sede da companhia, é de caos e indefinição. Durante praticamente todo o mês 
de junho, ninguém sabia responder quem era o presidente da Bombril. Embora 
a própria empresa tenha divulgado em 2 de junho a troca do executivo italiano 
Gianni Grisendi por Joamir Alves — que já esteve à frente da Bombril entre 
novembro de 2000 e junho de 2002 –, Grisendi deu expediente no cargo até o 
dia 26 de junho, quase um mês após o anúncio de sua saída. Nesse mesmo dia, 
Alves participava de reuniões na Companhia Energética Santa Elisa, sediada em 
Sertãozinho, no interior de São Paulo, no posto de diretor-superintendente. 
(Procurados por EXAME, nem Grisendi nem Alves concordaram em falar.) 
A um amigo, Alves teria dito que ficou surpreso ao ler nos jornais a notícia de 
que assumiria novamente a Bombril. Ele teria sido consultado por Celso Paes de 
Barros, presidente do conselho de administração da Bombril, mas não havia 
dado sua resposta na época em que a notícia foi ventilada. Segundo esse amigo, 
Alves também teria dito que não havia participado da assembléia que o teria 
eleito, nem assinado a ata em que se registra a assunção ao cargo — 
procedimentos obrigatórios em uma empresa de capital aberto. 
Durante todo esse período, a informação oficial da empresa era que a troca de 
executivos já havia ocorrido. Mas a substituição de Grisendi por Alves só 
aconteceria de fato na sexta-feira, 27 de junho. Nesse dia, os jornais publicaram 
que a Bombril fechara um contrato com o Trend Bank, instituição financeira com 
sedes em Londres e presidida pelo brasileiro Adolpho Mello. No contrato, cujo 
valor não foi revelado, está previsto que o banco assumirá a reestruturação da 
http://exame.abril.com.br/revista-exame
Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
Bombril, um trabalho que deverá durar um ano e meio. “O objetivo é colocá-la 
em boas condições de venda”, afirma Mello. 
 
Tais mudanças não significam necessariamente o fim do caos na empresa. É 
possível que venha mais encrenca por aí. “Tecnicamente, nem a substituição de 
Grisendi por Alves nem o contrato fechado com o Trend Bank são válidos”, 
afirma Antônio Augusto Coelho, advogado de Ronaldo Sampaio Ferreira, um dos 
três herdeiros de Roberto Sampaio Ferreira, o fundador da Bombril. Ronaldo 
Ferreira vendeu suas ações ao empresário italiano Sergio Cragnotti, controlador 
da Cirio italiana, em 1995 — mas só recebeu parte do dinheiro. Na 12a tentativa 
de acordo na Justiça, em 2001, Cragnotti reconheceu a dívida e se propôs a 
pagar 121 milhões de dólares a Ferreira. Na época, caminhavam as negociações 
de venda da Bombril para a americana Clorox. A operação não foi concretizada, 
e Ferreira deixou de receber a maior parte do pagamento. Até agora, Cragnotti 
pagou apenas 5 milhões de dólares — e o prazo acordado nos tribunais já 
expirou. 
Em fevereiro deste ano, o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo nomeou 
o administrador de empresas José Paulo de Sousa para fiscalizar tudo o que 
acontece na Bombril. O objetivo é resguardar o patrimônio de Ferreira, que nessa 
ocasião conseguiu na Justiça o usufruto das ações da Bombril que pertencem a 
Cragnotti. Sousa afirma não ter sido comunicado nem da mudança de presidente 
nem do contrato com o Trend Bank. “Se isso for verdade, a situação vai 
esquentar”, afirmou Sousa a EXAME. 
Para entender os motivos que levaram a Bombril ao caos, é necessário voltar 
um pouco mais no tempo. Em 1997, Cragnotti deu início a uma série de 
malabarismos financeiros envolvendo a empresa. Em julho daquele ano, 
determinou que a Bombril comprasse a Cirio, uma de suas empresas na Itália. 
Na ocasião, a Bombril pagou 380 milhões de dólares à vista para se tornar uma 
multinacional. Os recursos para a aquisição foram obtidos com o aumento do 
capital da Bombril na bolsa brasileira. Quem colocou dinheiro, na prática, foram 
o Previ, o BNDESPar e a Dynamo. 
Em dezembro de 1998, Cragnotti fez uma nova operação. Desta vez, a Bombril 
vendeu a Cirio — a mesma empresa comprada um ano e meio antes — para 
outra companhia de Cragnotti. O negócio saiu pelos mesmos 380 milhões de 
dólares. Detalhe: a Bombril receberia esse dinheiro a prazo. “Esse capital nunca 
voltou para a Bombril”, diz um representante dos sócios minoritários. 
Dessa forma, Cragnotti beneficiou suas empresas no exterior por meio da 
Bombril, com dinheiro dos investidores que haviam apostado na expansão da 
empresa brasileira. “Eles não contavam que Cragnotti revendesse a companhia 
e, principalmente, com uma condição de pagamento que claramente 
desfavoreceu a Bombril”, afirma o analista financeiro de uma corretora de 
valores. Dois meses mais tarde, Cragnotti vendeu a endividada área de 
enlatados da Cirio, na Itália, para a Parmalat. A compradora assumiu a dívida da 
Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
empresa e ainda pagou 188 milhões de dólares à vista para Cragnotti, numa 
operação que custou à Parmalat 410 milhões de dólares. 
Nada disso impediu que o Grupo Cirio fosse à bancarrota na Itália. 
Recentemente, uma comissão formada por seus bancos credores assumiu a 
gestão do grupo na tentativa de reestruturá-lo. Os credores — que já 
conseguiram na Justiça o afastamento de Cragnotti do comando de suas 
empresas — também estão tentando destituí-lo da propriedade das ações. A 
reestruturação da Cirio italiana tem impacto direto na Bombril. Os interventores 
da Cirio Finanziaria já anunciaram que pretendem vender a empresa para 
minimizar as dívidas do grupo . 
Durante seis anos, Cragnotti reali zou várias outras operações de empréstimo 
entre suas empresas. De acordo com o inquérito administrativo já julgado pela 
Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a Bombril emprestou mais de 1,3 bilhão 
de reais às empresas estrangeiras de Cragnotti entre 1995 e 2001. Em um trecho 
do inquérito, a relatora da CVM afirma: “… não se justifica o fato de a Bombril ter 
sido utilizada como um banco que financiava e financia continuamente o grupo 
controlador ignorando a existência de acionistas minoritários e, ao mesmo 
tempo, ser obrigada a recorrer a empréstimos de terceiros”. 
A confusão teve um custo pesado para a Bombril. Os papéis da empresa, listada 
em bolsa desde 1984, caíram no limbo. “Deixamos de acompanhar a Bombril 
porque não é mais possível avaliá-la”, afirma Ricardo Tadeu Martins, analista de 
investimentos da Souza Barros, uma das maiores corretoras paulistas. “É um 
negócio que se tornou caso de Justiça. Ninguém sabe nem quem é seu dono 
atualmente.” Hoje, o lote com 1 000 ações da Bombril é vendido por cerca de 5 
reais. Em agosto de 1996, valia o triplo. 
Em meio à confusão — e como era de se esperar –, a saúde da empresa sofreu 
sucessivos abalos. No ano passado, suas receitas foram 494 milhões de reais, 
pouco mais de um quarto do faturamento de cinco anos atrás. Nesse período, o 
lucro caiu de 129 milhões para 25 milhões de reais. Em junho deste ano, houve 
atraso de cincodias no pagamento dos funcionários. “É a primeira vez que uma 
coisa dessas acontece”, afirmou a EXAME um empregado que trabalha na 
empresa há 20 anos. Nos últimos seis meses, as linhas de produção da Bombril 
pararam em diversas ocasiões por falta de matéria-prima. “Tivemos de 
suspender o embarque de mercadoria algumas vezes”, diz Luiz Alberto Chaves, 
gerente de marketing da Belgo-Bekaert, do grupo Belgo-Mineira, fabricante de 
arame de aço, matéria-prima utilizada na produção da lã de aço Bombril, carro-
chefe da empresa. A conseqüência das paralisações nas fábricas geraram outro 
problema grave: o atraso na entrega dos produtos ao varejo. “É uma situação 
delicada, porque temos de tirar o foco deles e comprar de outros fornecedores”, 
afirma o diretor de operações de uma das maiores redes de supermercados do 
país. 
Abriu-se, assim, espaço para a concorrência. Ela vem principalmente da 
Assolan, lã de aço lançada em meados dos anos 90 pela antiga Arisco. A marca 
ficou estagnada em menos de 10% de participação de mercado no período de 
dois anos em que pertenceu à anglo-holandesa Unilever, que adquiriu todas as 
Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
operações da Arisco. Desde janeiro de 2002, a Assolan voltou a ser de João 
Alves de Queiroz Filho, o Júnior, antigo dono da Arisco, e se tornou a ponta-de-
lança de um novo negócio na área de produtos de limpeza. “Nosso projeto é 
construir em cinco anos uma marca que seja reconhecida pela dona-de-casa 
brasileira”, diz Nelson Mello, presidente da Assolan. Para isso, o grupo de Júnior 
investiu até agora 86 milhões de reais em publicidade, na expansão da fábrica 
localizada em Goiânia, na distribuição e no lançamento de uma família de 
produtos com a marca. Com o investimento intensivo, Mello conseguiu elevar a 
participação da Assolan de 9,5% para 21% do mercado de um ano e meio para 
cá, segundo dados do instituto ACNielsen. 
Por enquanto, a Bombril permanece na liderança absoluta desse segmento, com 
72% do mercado. Seu principal produto é um dos casos raros que conseguiram 
se transformar em sinônimo de categoria. “É uma empresa extremamente bem 
posicionada em termos mercadológicos”, diz Eugênio Foganholo, da Mixxer, 
consultoria paulista especializada em varejo. “É triste vê-la em uma situação tão 
difícil.” A opinião é compartilhada por um dos sócios de uma grande rede 
varejista. “A crise na Bombril também nos afeta, porque seus produtos são muito 
fortes e o consumidor se ressente quando não os encontra na prateleira”, diz ele. 
Dono que não manda, ex-dono que quer mandar, acionistas minoritários 
escanteados, fornecedores, clientes e concorrentes esperam uma solução 
rápida para os problemas da Bombril. E onde está agora Cragnotti, pivô de toda 
a história? Aproveitando o verão italiano. Nascido em Roma e conhecido como 
um gentleman, Cragnotti não aparece há um ano e meio no apartamento da 
Alameda Casa Branca, na região dos Jardins, em São Paulo, onde residia em 
suas temporadas no Brasil. “Cragnotti é um sobrevivente”, diz o sócio de uma 
das mais importantes consultorias de estratégia do país. “Ele tem uma 
criatividade enorme, quase diabólica. A Cirio vai acabar e ele ainda deve 
conseguir se sair bem.” 
Colaborou José Roberto Caetano 
 
 
 
 
 
Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
 
Após 1º lucro em 6 anos, 
Bombril vai voltar a anunciar 
 
 
 
Propaganda da Bombril com Ivete Sangalo, Dani Calabresa e Monica Iozzi 
RENATA AGOSTINI 
DE SÃO PAULO 
09/04/2017 02h00 
Compartilhar4,5 mil 
Mais opções 
Após uma profunda reestruturação, que levou um ano, a Bombril tenta voltar à 
briga por espaço no bilionário mercado de produtos de limpeza do país. 
O plano envolve lançar novas fórmulas de marcas tradicionais, aumentar o 
número de locais onde seus produtos são vendidos e retomar seus icônicos 
comerciais. 
A empresa teve de cortar todos os gastos com propaganda em 2016. Sobrou até 
para o "Garoto Bombril". O ator Carlos Moreno, que há 38 anos propagandeava 
as "1.001 utilidades" da marca, teve seu contrato cancelado. 
A medida foi necessária diante da penúria da companhia, que devia milhões na 
praça e colecionava prejuízos. Ao fim de 2015, a situação era tão caótica que 
fornecedores se negaram a enviar matéria-prima às fábricas. 
javascript:;
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/04/1873496-sem-regulacao-trabalhar-para-politico-e-arriscado-afirma-publicitario.shtml
Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
Para salvar a Bombril, foi preciso enxugá-la. Metade dos 550 tipos de produto 
foram limados. Das 27 marcas, 5 deixaram de existir. Foram demitidos 450 
funcionários –16% da força de trabalho. 
As mudanças foram feitas com a ajuda da RK Partners, especializada em 
resgatar empresas em risco de quebrar. 
Ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador e dono da Bombril, delegou à 
consultoria a gestão da companhia. 
Com as medidas, a Bombril saiu de um prejuízo de quase R$ 400 milhões em 
2015 para lucro de R$ 60 milhões no ano passado, o primeiro resultado positivo 
em seis anos. 
RIVAIS 
O problema é que, enquanto a Bombril tentava se salvar, os concorrentes 
aproveitavam. A empresa perdeu espaço até em palhas de aço, onde a marca 
Bom Bril é sinônimo do próprio produto. 
"O importante era rentabilidade. Agora, quero ir para cima da concorrência", diz 
Luiz Gustavo Pereira da Silva, engenheiro químico que chegou como consultor 
da RK e, em março de 2016, tornou-se presidente da Bombril. 
Para avançar no terreno de rivais como a brasileira Ypê e a multinacional 
Unilever, a empresa sabe que será preciso melhorar –e muito– a distribuição das 
mercadorias. 
A Bombril identificou um flanco nos pequenos e médios varejistas do país. Seus 
produtos muitas vezes sequer chegam a essas gôndolas. 
Para chegar a esses estabelecimentos, a Bombril depende de terceiros. Essa 
rede, porém, tem se mostrado restrita e pouco eficiente. 
"Trabalhamos hoje com 48 distribuidores. Deveríamos ter 100", estima Silva. 
FOCO 
As propagandas devem começar no segundo semestre. Foram reservados R$ 5 
milhões, especialmente para campanhas digitais. Um investimento modesto 
perto dos R$ 40 milhões que a companhia desembolsava. 
Os esforços de promoção serão dirigidos a 8 das 40 categorias de produto. Uma 
das principais apostas são os amaciantes. Em maio, a empresa lança nova 
fórmula do Mon Bijou. A marca já teve 20% do mercado, mas hoje é a quarta, 
com 10%. 
Na categoria de lãs de aço, retomar o espaço perdido ganhou ares de obrigação. 
Hoje, a Bom Bril é a líder com 67% das vendas. No auge, beirou os 90%. Para 
seus executivos, a empresa "não pode aceitar" menos de 80%. 
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/05/1766747-consumidor-e-cetico-com-marcas-diz-pesquisa.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/04/1873033-pepsi-se-desculpa-por-propaganda-acusada-de-banalizar-protestos.shtml
Gestão Estratégica Prof. Marcus Araújo 
 
SÓCIOS 
Uma das companhias mais tradicionais do país, a Bombril protagonizou uma 
ruidosa disputa societária nos anos 2000, que quase levou a empresa à 
bancarrota. 
Em 1995, a companhia fora vendida para a italiana Cirio Finanziaria, de Sergio 
Cragnotti, por US$ 200 milhões. Mas, anos mais tarde, Ronaldo Sampaio 
Ferreira, herdeiro da família fundadora, ainda não havia recebido toda a quantia 
acertada. 
Cragnotti e Sampaio Ferreira iniciaram rodadas de negociação, intercaladas por 
ameaças de processo e desavenças tornadas públicas. 
Em 2003, a pedido do brasileiro, a Justiça penhorou as ações da Bombril e 
colocou a empresa sob administração judicial. 
A Cirio entrou em falência, e Cragnotti acabou preso na Itália, em 2004, acusado 
de fraudes no controle da companhia. 
A recuperação judicial da Bombril durou até 2006. Em 2016, a empresa voltou a 
registrar lucros. 
A Bombril tem ações em Bolsa e sócios como o fundo de pensão Previ e o 
BNDES. Sampaio Ferreira tem 65% das ações com direito a voto. 
RAIO-X BOMBRIL/2016 
Faturamento R$ 1,55 bilhão 
LucroR$ 59 milhões 
Funcionários 2.350 
Principais concorrentes Ypê, Ceras Johnson, Unilever, Procter & Gamble