ESTUDO DE CASO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EMPRESA BOMFRIO

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ESTUDO DE CASO – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
EMPRESA BOMFRIO 
 
Prof. Antonio Galvão Novaes - Extraído do livro “Logística e Gerenciamento da Cadeia 
de Distribuição”, Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001. 
 
 A fábrica Bomfrio, pertencente a um grupo industrial de grande 
projeção nacional, está sendo instalada na região de Joinville, em Santa 
Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos de ar condicionado. A direção 
da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de 
marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um 
especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do 
produto. O grupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos 
homogêneos de clientes, a saber: 
 
1) clientes institucionais: órgãos do Governo e grandes empresas que 
adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de 
licitações públicas ou pedidos de grande porte; 
2) consumidores formados por famílias ou pequenas empresas que 
adquirem quantidades relativamente pequenas do produto 
(normalmente uma ou duas unidades) sem necessidade de 
licitação. 
 
Numa primeira análise, o grupo propõe o atendimento dos clientes 
do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso, seria 
criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do Governo e às 
grandes corporações, com o objetivo de conseguir fornecimento de 
aparelhos de ar condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 
2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de 
marketing da indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse 
tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, 
deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de 
pontos de venda por região, dentro do próprio território nacional, 
considerando população, renda per capita e o possível market share de cada 
área. O gerente de marketing propõe, também, que a indústria abasteça 
diretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haveria canal 
de nível zero para os clientes do tipo 1 e canal de um nível para o varejo. 
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O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o 
abastecimento direto a todos os varejistas dentro do território nacional 
exigiria muitos recursos, de um lado, e seria antieconômico, por outro lado, 
visto que o mercado básico da empresa estaria inicialmente localizado nas 
regiões sul e sudeste do país. Sugere, como alternativa, que a empresa 
selecione um distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões sul e 
sudeste em que os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante. 
Esses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regiões a atuariam de 
forma exclusiva para a Bom Frio, tendo direito a uma margem a ser definida 
posteriormente. Depois de discussões acaloradas, os membros do grupo 
concordam com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo 
ficaria dividido, em termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões 
sul e sudeste e num canal de dois níveis nas demais regiões do país. O 
homem de marketing faz a ressalva de que a empresa deverá encurtar os 
canais de dois níveis para um nível à medida que a região atendida for 
criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a 
mudança. 
Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o 
atendimento às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores 
da indústria Bom Frio, que atende diretamente os clientes institucionais, não 
terão tempo nem disposição para atender as pequenas empresas. Sugere que 
se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o produto 
atuando diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria, 
assim, um outro canal de um nível. Na figura 1 são apresentados, de forma 
esquemática, os quatro canais que foram propostos nas reuniões do grupo de 
trabalho. Assim, a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi 
concluída, isto é, foram devidamente identificados os segmentos 
homogêneos de clientes devidamente agrupados em canais específicos. 
A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos 
canais de distribuição. No que se refere às informações sobre o produto, 
foram levantados alguns aspectos importantes pelo gerente de marketing. 
Em primeiro lugar, o condicionador de ar Bom Frio foi projetado de forma a 
produzir um ruído quase imperceptível mas, para garantir essa vantagem 
competitiva, o equipamento tem que ser montado sobre uma base especial. 
Como conseqüência, será necessário estudar uma forma de levar essa 
informação ao comprador pessoa física, como, também, aos clientes 
formados pelas pequenas empresas, que mostre claramente esse requisito, 
mas ao mesmo tempo não afugente o consumidor potencial em razão do 
gasto extra com a instalação da base. Foi lembrado pelo especialista em 
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logística que os dealers, voltados ao atendimento de pequenas empresas, 
poderiam facilmente oferecer o serviço de instalação da base especial. O 
mesmo não se poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria 
pessoal especializado, fora das funções normais do varejo. 
No que se refere à variedade, além da fabricação em duas 
voltagens (110 e 220 volts), o gerente de marketing lembrou a necessidade 
de se Ter pelo menos três capacidades de refrigeração diferentes, medidas 
em BTUs por hora. Todos concordaram. Mas um dos representantes de 
vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e 
instalados à beira-mar acabavam se oxidando em pouco tempo, prejudicando 
seu desempenho e sua estética. Sugeriu, então, que os aparelhos destinados 
às praças litorâneas deveriam sair da fábrica com um tratamento especial 
para evitar a ferrugem. O engenheiro do produto ponderou que essa 
diversificação implicaria num processo adicional no chão de fábrica, 
envolvendo maior custo de produção, mais estoques, maiores dificuldades na 
distribuição, etc. O gerente de marketing sugeriu, então, que toda a linha do 
produto saísse da fábrica com o tratamento indicado. Isso eliminaria parte 
dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem 
competitiva extra para o novo produto. Nesse momento todos perceberam 
que essa questão era um tanto complexa. Isso porque havia custos e 
benefícios a cotejar, como também era necessário o levantamento e a análise 
do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse domínio 
(benchmarking). Ficou, assim, criado um subgrupo de trabalho composto 
pelo engenheiro de produto, o especialista em logística e o gerente de 
marketing para detalharem e analisarem a questão, para trazer depois os 
resultados para discussão no grupo. 
 
Questões propostas 
 
1. A idéia de encurtar o canal 4 (figura 1) eliminando futuramente o 
distribuidor regional, não é normalmente fácil de se executar. Discuta as 
vantagens e desvantagens de adotar desde o início a mesma estrutura de 
distribuição do canal 3 para todas as regiões do país. Admitindo que o 
esquema da figura 1 seja adotado da forma representada, quais as 
dificuldades, custos e investimentos que você vislumbraria para proceder 
ao encurtamento do canal, digamos, daqui a cinco anos? 
2. Porque separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas 
físicas? Os primeiros não poderiam adquirir o produto diretamente das 
lojas? Quais as vantagens e desvantagens de efetuar essa separação? 
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3. Um conflito mercadológico entre os dealers e os varejistas que formam 
os canais 2 e 3 da figura 1 poderia ocorrer com certa probabilidade. Por 
quê? O que poderia ser feito para evitá-lo? 
4. Outro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante, 
poderia ocorrer, como decorrência, principalmente, de uma área cinzenta 
entre os dois mercados, principalmente, no que diz respeito aos clientes 
médios (são grandes ou são pequenos?).Analisar a questão propondo 
soluções para contornar o problema. 
5. Identificar, no presente caso, as seguintes funções: a) customização do 
produto; b) afirmação da qualidade do produto; c) variedade; d) serviços 
pós-venda; e) serviços logísticos. Foram explicitados pelo grupo da Bom 
Frio de forma completa e adequada? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Canais de distribuição propostos para a empresa Bom Frio