AD2 - GESTÃO DE MARKETING II - 2020-1

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Um empresário e um consultor conversam sobre a situação de uma nova linha de produtos. A empresa produz sapatos e os vende para lojas de calçados em todo país. O empresário reclama que os produtos são vendidos sem que a empresa tenha controle sobre como são expostos e como os vendedores os apresentam para os compradores. Ele procura maneiras de aumentar controle sobre essa parte, até pensa em lançar uma loja que venda apenas os seus produtos. O consultor lhe diz que isso é possível, mas adverte que não podem ser os mesmos produtos, que a loja própria tenha linhas de produtos distintos e mais caros, pois há uma perda do volume de vendas; lembra que maior controle sobre as sapatarias exigiria algumas mudanças na relação de canal; também lembra que a comunicação da nova loja tenha que ser mais forte na construção de uma marca diferenciada, explorando as dimensões funcionalidade, imagem e experiência, esta principalmente porque ele entende que, ao chegar na loja, o que deve marcar o comprador é que ele parece não estar numa sapataria, conforme ele acostumou a ver. 
Considerando o que foi falado acima, desenvolva: 
1. Uma loja de sapatos do fabricante significa um SVM de qual natureza (Aula 3)? 
Sistema Vertical de Marketing empresarial ou corporativo
2. Para obter maior controle sobre as vendas nas sapatarias independentes, a empresa precisaria ir para qual tipo de SVM? 
O SVM consiste de fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado, em que um membro é dono dos outros ou trabalha com eles sob contrato ou tem poder suficiente para obter cooperação.
Na hipótese de obter maior controle sobre as vendas de seus produtos nas sapatarias independentes, o SVM Administrado seria o mais aplicado. Este SVM coordena estágios sucessivos de distribuição por meio do tamanho e do poder de uma das partes e não por propriedade e laços contratuais (Kotler e Armstrong, 2003). 
No caso, aplica-se a grandes fabricantes ou de de marcas fortes, que conseguem cooperação dos revendedores em ações especiais para dar visibilidade às suas linhas de produtos. 
3. Qual ferramenta de comunicação mais ajudaria na construção da marca e de acordo com as diretrizes dada pelo consultor (Aula 4)? 
O consultor disse que: “também lembra que a comunicação da nova loja tenha que ser mais forte na construção de uma marca diferenciada, explorando as dimensões funcionalidade, imagem e experiência, esta principalmente porque ele entende que, ao chegar na loja, o que deve marcar o comprador é que ele parece não estar numa sapataria, conforme ele acostumou a ver”.
Está se falando de construção de marca, conceito visto à Aula 1. Fala-se de padrões desenvolvimento de marca. Qual ferramenta de comunicação teria o peso de contribuir com o desenvolvimento de marcas robustas, se não a propaganda? Entretanto, um caminho para a resposta seria pensar também em comunicações no ponto de venda (merchandising), nas lojas, pois se está falando de “experiência”, e uma marca desenvolvida nessa base envolve todo potencial de comunicação do ponto de venda. Quem falar em atendimento ou venda pessoal, embora não seja esse o conceito adequado para isso, também terá acolhimento, pois o vendedor é quem comunica a marca e os produtos, junto do merchandising e também das evidências físicas (mas são temas das Aulas 5 e 6).
4. Para que a construção de marca ocorra como sugere o consultor, a comunicação tem que ser ampla e não baseada apenas nas ferramentas tradicionais (Aula 4). A experiência está muito ligada ao triângulo de serviços e às dimensões da qualidade em serviço. Com base nesses dois conceitos, analise o papel que os funcionários têm na produção da experiência que diferenciará a empresa.
Nos dois conceitos é possível distinguir o papel crítico dos funcionários na produção da experiência. No triângulo de marketing, o funcionário, no caso o vendedor, representa a hora da verdade, o marketing interativo. No caso das dimensões da qualidade em serviço, temos que o referido vendedor praticamente contribui para todos os cinco itens do conceito
• Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso;
• Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora;
• Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança;
• Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes;
• Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.
Entretanto, precisa-se pontuar que esta disciplina abordagem o composto de marketing expandido para demostrar o papel do serviço a cliente na estratégia de marketing bens de compra comparada e de especialidade. Se algum aluno disser que tal sapataria não se encaixa no caso por essa razão, sua resposta será acolhida.