Análise do ambiente interno

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Planejamento de Marketing – Slides 4
Análise do ambiente parte I – Professor Flávio Kauling
Início do Planejamento de Marketing
Análise do Ambiente (e formulação da estratégia)
Ambiente Interno
Valores
Missão
Definição do negócio
Unidades estratégicas de negócio
Visão
Ambiente Externo
Matriz SWOT (OT);
Matriz BCG;
Processo de Análise do Ambiente
	Definição do que é, o que faz e o que quer alcançar da empresa.
	O que é: Valores;
	O que faz: Missão;
	O que quer alcançar: Visão.
Valores – do que a empresa é feita
	Valores são frequentemente citados, raramente compreendidos.
	Compreendendo valores:
	VALORES são as crenças fundamentais de pessoas. Empresas, como pessoas jurídicas, possuem valores (que são os de quem manda) e estes devem ser constantemente reforçados.
Valores – do que a empresa é feita
	Pense em VALORES como o material do que as coisas são feitas, aço, mármore, ouro, madeira, gelo, latão, bronze, etc.
	Se estamos falando de ferramentas, o material de que é feito interfere em suas possíveis aplicações
	(não se vai ao campo de batalha com uma espada de madeira, tampouco se tenta acender uma fogueira usando aço como lenha).
Valores – por que importam?
	Toda pessoa e toda empresa tem valores.
	Pode até ser que os valores explícitos, anunciados ao mundo, sejam bem diferentes dos valores reais (caso freqüente entre os políticos), mas todas as pessoas os tem. Suas empresas também tem. 
	Valores afetam:
	Negócios:
	os ramos e mercados em que uma empresa vai ou não atuar; 
	os termos de negociação que empresas aceitarão.
	RH:
	quem vai ser contratado e quem vai ficar na empresa;
	Marketing:
	Se a empresa vai mentir ou não para os clientes – e se vai omitir fatos importantes.
Valores - Exemplo
	Natura;
	GE;
	FIAT;
	Filosofia do Google:
Foque no usuário e tudo o mais virá;
É melhor fazer uma coisa muito, muito bem;
Rápido é melhor que devagar;
Democracia na rede funciona;
Você não precisa estar na sua mesa para precisar de uma resposta;
É possível ganhar dinheiro sem fazer o mal;
Sempre há mais informação disponível;
A necessidade de informação ultrapassa todas as fronteiras;
É possível ser sério sem um terno;
Muito bom não é bom o suficiente.
Missão – o que a empresa faz
	A palavra missão traz um sentido ‘espiritual’ ao seio da empresa
	(é uma constante de várias religiões e doutrinas a idéia de que nascemos com ‘missões’ a cumprir. No caso de empresas, a missão seria a resposta à pergunta: - “o que você veio ao mundo fazer? Por que você existe?”)
	A resposta pode ser honesta: 
	“-Vim ao mundo para gerar lucro aos acionistas”. 
	Mas será incompleta se não responder “como”, ou seja, por que os clientes se interessariam? Uma possível resposta pode ser: 
	“-Mediante a prestação de serviços de qualidade na área de...” 
Como definir a missão?
	Toda organização existe para fazer alguma coisa (fabricar algum produto ou prestar um serviço);
	O que a organização faz pode (e freqüentemente) muda com o tempo, para aproveitar novas oportunidades.
	Portanto, o produto é não é igual ao negócio, que não é igual à missão.
Como definir a missão? 
	É necessário responder às perguntas clássicas de Peter Drucker:
	Qual é o nosso negócio?
	Como deveria ser o nosso negócio?
	Quem é o cliente?
	O que tem valor para o cliente?
	Qual será o nosso negócio?
O que é uma boa declaração de missão?
	Kotler (2011) aponta que uma boa declaração de missão possui 5 características principais:
Foca em um número limitado de objetivos
Quem promete “produzir os melhores produtos, prestar o melhor serviço, ter a melhor rede de distribuição e vender aos preços mais baixos” está prometendo coisas demais.
Ressalta as principais políticas e valores da empresa
Diminuem, assim, a margem de manobra para funcionários agirem conforme seus próprios valores, seguindo os da companhia.
O que é uma boa declaração de missão?
Restringe a esfera competitiva da empresa a suas áreas de atuação principais. 
Aborda uma visão de longo prazo
Só se deve mudar a missão quando esta deixar de ser relevante;
São curtas, memoráveis e muito significativas
Exemplo: Missão do Google:
“Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”.
Definição do negócio
	Produção x Mercado
	Empresas geralmente se definem pelos produtos que fazem ou serviços que prestam.
	“fazemos automóveis”. – “transportamos passageiros por avião”;
	O erro está em que produtos são transitórios, necessidades são permanentes. 
*
Produtos são a forma com a qual se satisfazem necessidades pré-existentes. Os produtos podem e vão mudar, com o avanço da tecnologia ou mudanças normais dos hábitos das pessoas. As necessidades básicas continuarão as mesmas.
Definição do negócio
	Definições de negócios orientadas aos produtos x orientadas aos mercados
	Empresa	Orientada ao produto	Orientada ao mercado
	Union Pacific Railroad	Administramos uma estrada de ferro	Transportamos pessoas e bens
	Xerox	Fazemos copiadoras	Melhoramos a produtividade no escritório
	Hess Corporation	Vendemos gasolina	Fornecemos energia
	Paramount Pictures	Fazemos filmes	Vendemos entretenimento
	Enciclopedia Britanica	Vendemos enciclopédias	Distribuímos informação
	Carrier	Fazemos ar-condicionado e fornalhas	Climatizamos o lar
Estabelecendo unidades estratégicas de negócios
	Um negócio pode ser definido em 3 dimensões:
Grupos de consumidores
Necessidades dos consumidores
Tecnologia
É possível que a empresa possua produtos ou serviços que atuem posicionados de forma diferente quanto as 3 dimensões. Neste caso, deve-se estabelecer unidades estratégicas de negócios independentes para grupos de produtos similares.
Estabelecendo unidades estratégicas de negócios
	O que são unidades estratégicas de negócios?
	São um negócio, ou grupo de negócios relacionados, que podem ser planejados em separado do resto da companhia;
	Tem seus próprios concorrentes;
	Tem um gestor responsável pelo planejamento estratégico e desempenho comercial, que controla a maior parte dos fatores que afetam o lucro.
*
Exemplos: Mercedes e Smart; Unilever e suas diversas marcas; Divisões da GE; Negócios locais ( Sapore de Salle, Makenji0
Visão – O que a empresa quer ser
	VISÃO:
	Você quer ser o maior de sua cidade? O maior do estado, do Brasil ou do mundo? Ou você quer ser o melhor? Em quanto tempo?
	Deve ter horizonte temporal definido.
	Pode estar inserida na missão.
Análise do ambiente
	Ambientes da empresa:
	Interno:
	Tudo ‘da porta para dentro’ – as áreas operacionais da empresa, suas variáveis controláveis.
	Externo:
	Tudo ‘da porta para fora’ que afete, de maneira relevante, a empresa – seu mercado, seu setor, seus concorrentes, fornecedores, parceiros, terceirizados, clientes.
Análise do ambiente interno
	Análise do ambiente interno;
	Ferramentas:
	Modelos matriciais de análise (SWOT e BCG, especialmente);
Definição de objetivos
	Tendo realizado a análise SWOT, a empresa deve estabelecer seus objetivos e metas.
	Objetivo – o que se quer alcançar no fim do período, ou do esforço de marketing;
	Metas – os passos quantificáveis e mensuráveis para chegar no objetivo.
	As unidades de negócio estabelecem objetivos e depois tratam de persegui-los
Administrando por Objetivos e Metas
	Para administrar uma unidade de negócios por objetivos e metas é necessário que estes cumpram 4 critérios:
Devem estar ordenados de maneira hierárquica, do mais para o menos importante;
Devem ser quantitativos, sempre que possível;
O objetivo de “aumentar o ROI pode ser melhor declarado como “aumentar o ROI em 15% nos próximos dois anos”;
Objetivos e Metas devem ser realisticamente alcançáveis;
Devem surgir das forças e oportunidades da empresa, não de “pensamento positivo”;
Devem ser consistentes
É impossível maximizar vendas e lucros ao mesmo tempo.
Créditos de Imagens
http://ultimaparada.wordpress.com/2010/08/29/africa-do-sul-sem-safari-e-vuvuzela/ 
http://360graus.terra.com.br/montanhismo/default.asp?did=23605&action=colunaReferências
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KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing Management. 14 ed. New Jersey: Prentice Hall, 2011. 
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