Plano de Negócios Internacionais

Prévia do material em texto

Alexandre Reis Graeml (org.) 
Gerson Bittencourt G. Santos 
José Wenceslau Schier 
Jurandir Peinado 
Marcos Aurélio Custódio 
Maurício Stunitz Cruz 
Pedro Luiz Fuentes Dias 
Reinaldo Martinazzo 
Rodolfo Coelho Prates 
Samantha de Toledo Martins 
 
PLANO DE NEGÓCIOS 
INTERNACIONAIS EM 
9 LIÇÕES 
(um manual para 
empreendedores e 
exportadores de 
primeira viagem) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE NEGÓCIOS 
INTERNACIONAIS 
EM 9 LIÇÕES 
(um manual para empreendedores 
e exportadores de primeira viagem) 
 
 
 
 
Alexandre Reis Graeml (org.) 
Gerson Bittencourt G. Santos 
José Wenceslau Schier 
Jurandir Peinado 
Marcos Aurélio Custódio 
Maurício Stunitz Cruz 
Pedro Luiz Fuentes Dias 
Reinaldo Martinazzo 
Rodolfo Coelho Prates 
Samantha de Toledo Martins 
 
 
 
 
PLANO DE NEGÓCIOS 
INTERNACIONAIS 
EM 9 LIÇÕES 
(um manual para empreendedores 
e exportadores de primeira viagem) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba 
UnicenP 
2006 
 
Depósito legal junto à Biblioteca Nacional, conforme Lei 10.994 de 14 de de-
zembro de 2004. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Centro Universitário Positivo – UnicenP 
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5.300 
81280-330 – Curitiba – PR 
E-mail: agraeml@unicenp.edu.br 
Fone (41) 3317-3275 
www.unicenp.edu.br 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
Biblioteca do UnicenP - Curitiba 
P612 Plano de negócios internacionais em 9 lições : um 
 manual para empreendedores e exportadores de 
 primeira viagem / Alexandre Reis Graeml 
 (organizador).� Curitiba : UnicenP, 2006. 
 214 p. 
 ISBN 85-99941-04-6 
 
 1. Relações internacionais. 2. Comércio exterior. 
3. Empreendedorismo. I. Graeml, Alexandre Reis. 
II. Título 
 
 CDU 339.5 
 
IMPRESSO NO BRASIL / PRINTED IN BRAZIL 
 
Sobre os autores 
Alexandre Reis Graeml 
Engenheiro Industrial pelo Cefet-PR. Mestre e doutor em Admi-
nistração de Empresas pela FGV-Eaesp. Pesquisador Fulbright 
em Berkeley (Universidade da Califórnia). Autor do livro Siste-
mas de Informação: o alinhamento da estratégia de TI com a es-
tratégia corporativa, publicado pela Editora Atlas, e de dezenas 
de artigos acadêmicos e em revistas de negócios. Professor do 
curso de Comércio Exterior e do mestrado em Administração do 
UnicenP e do curso de Informática da UTFPR (antigo Cefet). 
Gerson Bittencourt Guimarães Santos 
Bacharel em Administração com Habilitação em Comércio Ex-
terior pela FESP, pós-graduado em Marketing pela ISPG e em 
Logística pela FAE. Mestrando em Administração pelo UnicenP. 
Trabalha há oito anos na Volvo do Brasil, nas áreas de comércio 
exterior e logística. Foi professor do curso de Comércio Exterior 
da PUCPR e da UFPR. Atualmente é professor deste curso no 
UnicenP. 
José Wenceslau Schier 
Formado em Administração de Empresas e Contabilidade pela 
Faculdade de Comércio Exterior do Paraná, pós-graduado em 
Finanças, Engenharia Econômica e em Administração Global 
pelo IC2 da Universidade do Texas. Trabalha na área financeira 
de grandes empresas há mais de 25 anos. É professor do 
UnicenP há mais de 18 anos, nos cursos de Administração, 
Comércio Exterior e Economia. 
Jurandir Peinado 
Bacharel em Administração de Empresas e pós-graduado em 
Desenvolvimento Gerencial pela FAE. Mestre em Engenharia de 
 
Produção pela UFSC. Autor do livro Kanban: Manual prático de 
implementação, publicado pelo Sindimetal do sudoeste do Para-
ná. Foi gerente de logística e diretor industrial de empresas, 
como a Companhia Brasileira de Bicicletas, a Atlas Indústria de 
Eletrodomésticos Ltda., Indústrias Todeschini S.A. e Electrolux 
do Brasil. Foi professor da FAE e, atualmente, é professor do 
curso de Comércio Exterior do UnicenP e do curso de pós-gra-
duação em Engenharia de Produção da UTFPR (antigo Cefet). 
Marcos Aurélio Custódio 
Formado em Ciências Contábeis pela Univille. Especialista em 
Gerência da Qualidade nos Serviços Contábeis, também pela 
Univille. Mestre em Ciências Contábeis pela FURB-SC. Experiên-
cia nas áreas contábil, financeira e de auditoria em importantes 
empresas de Joinville-SC. Ex-empresário da área de serviços 
contábeis, quando também foi Diretor Conselheiro do Sindicato 
dos Contabilistas de Joinville. Autor de inúmeros trabalhos 
científicos publicados em revistas e em anais de congressos pelo 
Brasil. Instrutor credenciado pelo Sebrae-SC. Consultor empre-
sarial nas áreas de custos e de análise de negócios. Professor do 
UnicenP, em cursos de graduação e pós-graduação. 
Maurício Stunitz Cruz 
Economista pela FAE. Especialista em Sistemas de Informação 
pela UFPR. Mestre em Administração Pública (ênfase em Plane-
jamento de Políticas Públicas) e doutorando em Administração 
de Empresas (ênfase em Sistemas de Informação) pela FGV-
Eaesp. Foi consultor de planejamento e implantação de soluções 
de TI, analista de sistemas e programador da Celepar. Publicou 
diversos artigos em congressos e publicações acadêmicas. 
Atualmente é diretor Administrativo da Rádio e TV Educativa do 
Paraná e professor do curso de Comércio Exterior do UnicenP. 
Pedro Luiz Fuentes Dias 
Engenheiro Florestal e especialista em Análise Ambiental pela 
UFPR. Mestre em Agronomia com ênfase em Gestão Ambiental, 
também pela UFPR. Realizou cursos na Alemanha – Ordena-
mento Territorial Ambiental (GTZ) – e no Japão – Especialização 
em Avaliação de Impactos Ambientais (Jica). É engenheiro do 
quadro estatutário do Instituto Ambiental do Paraná, onde 
ocupou diversos cargos de direção, destacando-se a Diretoria de 
 
Fiscalização e Licenciamento Ambiental. É professor do curso de 
Comércio Exterior do UnicenP. 
Reinaldo Martinazzo 
Administrador e pós-graduado em Marketing pela FAE. Mestre 
em Administração pela Universidade de Extremadura, Espanha. 
Possui 25 anos de experiência na área de Marketing, tendo sido 
reconhecido pelo mercado com prêmios, tais como: Top de 
Marketing, RH e Ecologia, Caboré, Anunciante do Ano, Anun-
ciante da Década, Marketing Best. Trabalhos finalistas no 
Festival de Cannes do Filme Publicitário e no Festival Ibero-
Americano de Publicidade (FIAP). É diretor da Vitória Comuni-
cação e Marketing e professor do curso de Comércio Exterior do 
UnicenP. 
Rodolfo Coelho Prates 
Geógrafo pela Universidade de São Paulo. Mestre em Geografia 
Econômica e doutorando em Economia pela Universidade de São 
Paulo. Pesquisador, consultor e professor de economia do 
UnicenP. 
Samantha de Toledo Martins 
Psicóloga pela Universidade Federal de Minas Gerais. Mestre em 
Administração de Empresas pela Universidade Federal do Para-
ná. Psicóloga Organizacional do Hospital de Clínicas da Universi-
dade Federal do Paraná desenvolvendo projetos na área de 
Gestão de Pessoas. Professora do UnicenP das disciplinas: Ges-
tão de Pessoas, Marketing Interno e Comportamento Organiza-
cional em cursos de Graduação e Pós-graduação. Orientadora de 
projetos de final de curso na área de Gestão de Pessoas. 
 
 
 
Sumário 
APRESENTAÇÃO ............................................................... 23 
Estrutura do livro...................................................................... 27 
Caso prático: empreendedorismo internacional ......................... 30 
Referências................................................................................ 31 
AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS............ 33 
Introdução................................................................................. 34 
Indicadores ............................................................................... 35 
Produto Interno Bruto (PIB) .....................................................37 
Juros..... .................................................................................38 
Inflação..... ..............................................................................40 
Câmbio 41 
Construção de cenários ............................................................. 43 
Compreensão do próprionegócio............................................... 44 
Relação entre preço e consumo ................................................. 46 
Implicações gerenciais e considerações finais ............................ 48 
Caso prático: o setor têxtil e o Plano Real .................................. 49 
Referências................................................................................ 49 
ASPECTOS DE ESTRATÉGIA COMPETITIVA ...................... 51 
Introdução................................................................................. 52 
Tempos modernos ..................................................................... 52 
A organização............................................................................ 53 
A estrutura organizacional e seus três níveis............................. 54 
Processos e sistemas organizacionais ........................................ 55 
A estrutura organizacional ........................................................ 56 
O funcionograma.....................................................................57 
O organograma .......................................................................57 
Os ciclos estratégicos ................................................................ 59 
A administração estratégica ...................................................... 60 
O planejamento estratégico ....................................................... 61 
 
O controle estratégico ................................................................ 64 
A importância dos sistemas de informação ................................ 66 
O uso da Tecnologia da Informação ........................................... 67 
Leituras recomendadas.............................................................. 68 
ASPECTOS MERCADOLÓGICOS......................................... 69 
Introdução................................................................................. 70 
Ambiente de marketing .............................................................. 70 
Macroambiente de marketing ..................................................71 
Microambiente de marketing ...................................................72 
Composto de marketing ............................................................. 73 
Política de produtos.................................................................74 
Política de preços ....................................................................77 
Política de distribuição ............................................................80 
Política de comunicação ..........................................................81 
Auditoria de marketing............................................................84 
Implicações gerenciais e considerações finais ............................ 85 
Caso prático: Havaianas – todo mundo usa... ............................ 86 
Referências ................................................................................ 88 
Leituras recomendadas.............................................................. 88 
ASPECTOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO............................ 89 
Elementos para definir uma estratégia de 
internacionalização.................................................................... 90 
Figuras do comércio exterior...................................................... 91 
Classificação e nomenclatura de mercadorias............................ 93 
Tratamento administrativo das exportações............................... 94 
Incentivos ao comércio exterior.................................................. 95 
Incentivos financeiros à exportação .........................................95 
Incentivos fiscais .....................................................................96 
Incentivo ao investimento produtivo e à exportação .................96 
Globalização, blocos econômicos e acordos comerciais .............. 97 
Acordos comerciais entre países ..............................................97 
O amadurecimento de um bloco econômico .............................98 
Logística e o comércio exterior ................................................... 98 
Implicações gerenciais e considerações finais .......................... 101 
Caso prático: tinta de cabelo para o Oriente Médio ................... 102 
Referências .............................................................................. 103 
Leituras recomendadas............................................................ 103 
ASPECTOS PRODUTIVOS E DE LOGÍSTICA ..................... 105 
 
Introdução................................................................................106 
Atividades das organizações .....................................................107 
Projeto e viabilidade técnica do produto ...................................108 
Estrutura do produto ............................................................109 
Lista de materiais..................................................................110 
Estrutura dos serviços que compõem o produto ....................111 
Processo de obtenção do produto .............................................112 
Fluxograma...........................................................................113 
Levantamento do custo do produto ..........................................115 
Gastos com mão-de-obra direta.............................................116 
Gastos com materiais ............................................................116 
Gastos gerais de produção.....................................................116 
Determinação da capacidade de produção e determinação 
de equipamentos ......................................................................117 
Capacidade instalada ............................................................118 
Capacidade disponível ...........................................................119 
Capacidade efetiva ................................................................120 
Capacidade realizada ............................................................120 
Lista de máquinas e equipamentos........................................121 
Arranjo físico ou leiaute............................................................121 
Arranjo por posição fixa.........................................................122 
Arranjo por produto ou em linha ...........................................122 
Arranjo físico por processo ....................................................123 
Arranjo físico celular .............................................................123 
Arranjo físico misto ...............................................................124 
Localização de instalações........................................................124 
Avaliação das alternativas de localização ...............................124 
Modelo da ponderação qualitativa .........................................125 
Modelo do centro de gravidade ..............................................125 
Modelo da análise custo/volume/lucro..................................125 
Sistemas da qualidade .............................................................126 
Aceitação por amostragem.....................................................126 
Controle estatístico de processo.............................................127 
Suprimentos e estoques ...........................................................127 
Implicações gerenciais e considerações finais ...........................129 
Caso prático: alteração de leiaute industrial.............................129 
Referências...............................................................................129 
Leituras recomendadas ............................................................130 
PREOCUPAÇÃO COM O MEIO AMBIENTE ........................ 131 
 
Introdução............................................................................... 132 
Benefícios da administração com consciência ecológica........... 132 
Resolução de problemas ambientais dentro da perspectiva 
econômica ...............................................................................133 
Identificação dos aspectos ambientais ..................................... 135 
Inserção da variável ambiental no planejamento da 
organização ............................................................................. 136 
Análise ambiental da localização do empreendimento ............136 
Análise dos recursos naturais utilizados e da 
sustentabilidade da atividade ................................................137 
Análise do processo de produção e das externalidades 
(resíduos gerados) .................................................................138 
Licenciamento ambiental.......................................................139 
Avaliação dos potenciais impactos ambientais negativos 
da atividade e proposição de medidas atenuantes ..................142 
Balanço ambiental.................................................................146 
Tecnologias ambientais .........................................................147 
Conservação de energia, água e matéria-prima ......................147 
Definição da política ambiental da empresa ...........................149 
Gestão ambiental e o mercado ...............................................150 
Caso prático: atenção à cadeia de suprimentos ....................... 152 
Referências .............................................................................. 154 
A INTERNET E SEU POTENCIAL PARA SUPORTAR 
NEGÓCIOS LOCAIS E INTERNACIONAIS .......................... 157 
Introdução (um pouco de cautela!)........................................... 158 
As dificuldades logísticas.......................................................158 
A falta de segurança ..............................................................159 
Bons motivos para usar a Internet........................................... 159 
Foco no cliente ......................................................................160 
Retenção de clientes ..............................................................161 
Virtualização de atividades produtivas...................................163 
Compras de matérias-primas on-line (e-procurement)............165 
Coordenação com fornecedores e clientes ..............................168 
A necessidade de pensar globalmente, ainda que para 
atuar no mercado local ............................................................ 170 
Implicações gerenciais e considerações finais .......................... 172 
Referências .............................................................................. 174 
ASPECTOS DE GESTÃO DE PESSOAS E RELAÇÕES DE 
TRABALHO ..................................................................... 175 
 
Introdução................................................................................176 
Terceirização .........................................................................180 
O que podemos terceirizar? ...................................................180 
Processo seletivo (recrutamento e seleção)................................181 
Como recrutar e selecionar de forma adequada?....................181 
Qual é a relevância do recrutamento e seleção? .....................183 
Terceirizar ou não o processo seletivo? ..................................184 
Admissão do novo funcionário ...............................................184 
Treinamento e desenvolvimento ...............................................184 
Por que investir em treinamento? ..........................................185 
Remuneração ...........................................................................185 
Remuneração básica .............................................................186 
Benefícios .............................................................................188 
Incentivos salariais................................................................189 
Encargos sociais ...................................................................189 
Avaliação de desempenho......................................................189 
Caso prático: atenção à cultura e hábitos locais.......................190 
Referências...............................................................................191 
Leituras recomendadas ............................................................192 
ASPECTOS JURÍDICOS, FINANCEIROS E 
TRIBUTÁRIOS ................................................................. 193 
Introdução................................................................................194 
Aspectos jurídicos ....................................................................195 
Roteiro para a constituição de uma pessoa jurídica (check 
list).......... ..................................................................................197 
Aspectos financeiros.................................................................200 
Conhecendo os gastos do negócio.............................................201 
A fase pré-operacional ..............................................................204 
Os investimentos iniciais..........................................................204 
Relatórios contábeis e financeiros ............................................206 
Balanço patrimonial ..............................................................206 
Demonstração de Resultados do Exercício (DRE) ...................208 
Demonstração de Origens e Aplicações de Recursos ..............209 
Planejamento tributário............................................................211 
Viabilidade do negócio..............................................................212 
Caso prático: aprendendo com os grandes ...............................213 
Leituras recomendadas ............................................................214 
 
 
Lista de figuras 
Figura 1 Indicadores ...........................................................36 
Figura 2 Relação entre taxa de juros e PIB ..........................40 
Figura 3 Impactos da alteração cambial sobre o 
comércio internacional..........................................42 
Figura 4 Impactos da alteração cambial sobre o PIB............43 
Figura 5 Cenário favorável e desfavorável............................44 
Figura 6 Relação entre preço de venda e consumo...............46 
Figura 7 Estratégias para elevação da receita da 
empresa em função de características do 
produto.................................................................47 
Figura 8 Estratégia de preço ou quantidade em função 
de características do produto ................................48 
Figura 9 Empresa: reunião de recursos produtivos 
com um objetivo....................................................53 
Figura 10 Níveis de ação nas organizações ............................54 
Figura 11 Funções organizacionais .......................................57 
Figura 12 Organograma........................................................58 
Figura 13 Relacionamento estratégia x estrutura x 
tecnologia .............................................................59 
Figura 14 Ciclos curtos e de planejamento freqüente ............59 
Figura 15 Hierarquia da definição estratégica .......................61 
Figura 16 Estratégia organizacional ......................................63 
Figura 17 Níveis organizacionais e seus objetivos ..................64 
 
Figura 18 Feedback das saídas do plano estratégico .............65 
Figura 19 Vendas e lucros durante o ciclo de vida dos 
produtos...............................................................76 
Figura 20 O produto como um composto de bens + 
serviços ..............................................................109 
Figura 21 Exemplo de estrutura de produto de uma 
caneta esferográfica. ...........................................110 
Figura 22 Lista de materiais para a caneta esferográfica .....111 
Figura 23 Simbologia para fluxogramas ..............................114 
Figura 24 Formulário para fluxograma de processo.............115 
Figura 25 Entradas e saídas do processo produtivo ............139 
Figura 26 Relação detroca entre empresa e 
funcionários .......................................................177 
Figura 27 Principais pontos a serem considerados na 
gestão de pessoas ...............................................178 
Figura 28 Atividades freqüentemente terceirizadas, 
atualmente .........................................................180 
Figura 29 Balanço patrimonial............................................207 
Figura 30 Demonstração do resultado do exercício .............208 
Figura 31 Demonstrativo de origens e aplicações de 
recursos .............................................................209 
Figura 32 Relatório de fluxo de caixa ..................................210 
 
 
Lista de quadros 
Quadro 1 Formas de conexão entre vendedores e 
compradores .........................................................45 
Quadro 2 Composição de preços para exportação .................79 
Quadro 3 Responsabilidade pelo produto conforme o 
Incoterm utilizado...............................................100 
Quadro 4 As atividades de administração em alguns 
tipos de empreendimentos ..................................107 
Quadro 5 Medidas de capacidade de produção ...................118 
Quadro 6 Ações de controle e medidas atenuantes de 
impactos ambientais negativos na indústria 
cerâmica.............................................................145 
Quadro 7 Exemplo de dimensionamento do quadro de 
pessoal ...............................................................179 
Quadro 8 Descrição e análise de cargos..............................179 
Quadro 9 Informações sobre salários..................................187 
Quadro 10 Variação dos valores de salários encontrados ......187 
Quadro 11 Mortalidade de pequenas empresas no Brasil ......197 
Quadro 12 Exemplos de despesas, custos e 
investimentos .....................................................203 
Quadro 13 Exemplos de gastos pré-operacionais ..................205 
 
 
 
Lista de abreviaturas e siglas 
Abreviatura Significado 
ACC 
ACE 
AD 
AIA 
ANP 
Anvisa 
Apex 
Bacen 
BNDES 
Camex 
CCI 
CCT 
Cefet-PR 
Celepar 
CEP 
CFR 
CIEE 
CIF 
CIP 
CLT 
CNAE 
Cnen 
Cofins 
Comexe 
Conama 
CPT 
DAF 
DDP 
DDU 
Adiantamento sobre Contrato de Câmbio 
Adiantamento sobre Cambiais Entregues 
Avaliação de desempenho 
Avaliação de Impactos Ambientais 
Agência Nacional do Petróleo 
Agência Nacional de Vigilância Sanitária 
Agência de Promoção de Exportações do Brasil 
Banco Central do Brasil 
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social 
Câmara de Comércio Exterior 
Câmara de Comércio Internacional 
Convenção Coletiva de Trabalho 
Centro Federal de Educação Tecnológica do Paraná 
Companhia de Informática do Paraná 
Controle estatístico de processo 
Incoterm cost and freight 
Centro de Integração Empresa-Escola 
Incoterm Cost, insurance and freight 
Incoterm Carriage and insurance paid to 
Consolidação das Leis Trabalhistas 
Classificação Nacional de Atividades Econômicas 
Comissão Nacional de Energia Nuclear 
Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social 
Comando do Exército 
Conselho Nacional do Meio Ambiente 
Incoterm Carriage paid to 
Incoterm Delivered at frontier 
Incoterm Delivered duty paid 
Incoterm Delivered duty unpaid 
 
Abreviatura Significado 
DEQ 
DES 
DNPM 
EADI 
EBITDA 
 
 
EIA/Rima 
 
EXW 
EVA 
FAE 
FAS 
FCA 
FGV-Eaesp 
 
FIAP 
FOB 
FURB 
GTZ 
 
IAP 
Ibama 
 
ICMS 
IEL 
Incoterms 
 
Inmetro 
 
INPI 
IPI 
Jica 
 
LI 
LO 
LP 
MCT 
MDIC 
Mercosul 
 
Incoterm Delivered ex quay 
Incoterm Delivered ex ship 
Departamento Nacional de Produção Mineral 
Estação aduaneira de interior 
Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and 
Amortization (Lucros antes de juros, impostos, depreciações 
e amortizações) 
Estudo de Impacto Ambiental/Relatório de Impacto 
Ambiental 
Incoterm Ex works 
Economic Value Added 
Faculdade Católica de Administração e Economia 
Incoterm Free alongside ship 
Incoterm Free carrier 
Escola de Administração de Empresas de São Paulo – 
Fundação Getúlio Vargas 
Festival Ibero-americano de Publicidade 
Incoterm Free on board 
Universidade Regional de Blumenau 
Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit 
(Agência de Cooperação Técnica Alemã) 
Instituto Ambiental do Paraná 
Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos 
Naturais Renováveis 
Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços 
Instituto Euvaldo Lodi 
International Commercial Terms (Termos de Comércio 
Internacional) 
Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade 
Industrial 
Instituto Nacional de Propriedade Intelectual 
Imposto sobre Produtos Industrializados 
Japan International Cooperation Agency (Agência de 
Cooperação Técnica do Japão) 
Licença (Ambiental) de Instalação 
Licença (Ambiental) de Operação 
Licença (Ambiental) Prévia 
Ministério da Ciência e Tecnologia 
Ministério do Desenvolv., Indústria e Comércio Exterior 
Acordo de livre comércio envolvendo alguns países da 
América do Sul, que inclui o Brasil 
 
Abreviatura Significado 
MVA 
NCM 
 
NVOCC 
 
OMC 
PEC 
PIB 
PIS/Pasep 
 
PLR 
Proex 
RAP 
Recap 
 
Repes 
 
RH 
ROI 
ROE 
Sebrae 
SBCE 
Secex 
Senai 
SH 
 
Sine 
Sisnama 
SMMA 
SRF 
Suderhsa 
 
TEC 
TI 
Univille 
UFMG 
UFPR 
UFSC 
UTFPR 
UnicenP 
Market Value Added 
Nomenclatura Comum do Mercosul (classificação de 
produtos para comércio exterior no Mercosul) 
Non-Vessel Operating Common Carrier (operador de 
consolidação de cargas marítimas) 
Organização Mundial do Comércio 
Projeto Empreendedor de Comércio Exterior do UnicenP 
Produto Interno Bruto 
Programa de Integração Social / Programa de Formação do 
Patrimônio do Servidor Público 
Participação nos Lucros e Resultados 
Progama de Financiamento às Exportações 
Relatório Ambiental Preliminar 
Regime especial de tributação que beneficia importação de 
máquinas e equipamentos 
Regime especial de tributação que beneficia exportadores 
de software 
Recursos humanos 
Return on investment 
Return on equity 
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
Seguradora Brasileira de Crédito à Exportação 
Secretaria de Comércio Exterior 
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial 
Sistema harmonizado (classificação de produtos para 
comércio exterior) 
Sistema Nacional de Emprego 
Sistema Nacional do Meio Ambiente 
Secretaria Municipal do Meio Ambiente 
Secretaria da Receita Federal 
Suprintendência de Recursos Hídricos e Saneamento 
Ambiental 
Taxa Externa Comum (Mercosul) 
Tecnologia da informação 
Universidade da Região de Joinville 
Universidade Federal de Minas Gerais 
Universidade Federal do Paraná 
Universidade Federal de Santa Catarina 
Universidade Tecnológica Federal do Paraná (antigo Cefet) 
Centro Universitário Positivo 
 
 
 
Prefácio 
Tenho muita alegria e satisfação em escrever, brevemente, 
sobre este livro e a respeito de como a idéia desta obra nasceu. 
Para falar do livro, é necessário dedicar antes algumas 
linhas ao Projeto Empreendedor de Comércio Exterior (PEC), que 
reuniu os autores desta obra e lhes forneceu elementos para a 
realização deste interessante trabalho. O PEC é uma atividade 
acadêmica e curricular que cresceu qualitativamente de impor-
tância dentro do curso de Administração, com habilitação em 
Comércio Exterior do UnicenP, graças ao empenho de um grupo 
de professores entusiasmados com a idéia, que se dedicaram a 
ele com afinco e colaboram com idéias e conhecimentos para 
aprimorá-lo ao longo dos anos. Ele se transformou em algo 
extremamente importante e significativo para todos nós. Perce-
bemos que os alunos egressos do curso apresentavam, ao 
concluir o projeto, que ocorre ao longo do último ano, uma gama 
de conhecimentos e competências bem consolidados, essenciais 
para o seu sucesso profissional. O projeto agrega elementos prá-
ticos aos conhecimentos teóricos oferecidos em sala de aula aos 
alunos, tornando-os mais aptos a enfrentar a realidade empre-
sarial. Alguns alunos graduados por nossa instituição, que não 
detêm experiência laboralanterior, utilizam o PEC como o labo-
ratório que os credencia a pleitear uma vaga no disputado mer-
cado de trabalho. Por outro lado, aqueles que já dispõem de 
experiência profissional utilizam o PEC para aprofundar a inte-
gração da teoria com a prática empresarial. 
Sendo assim, pensamos que deveríamos registrar a experi-
ência acumulada durante os mais de 15 anos do PEC, como 
uma forma de proporcionar a outros, dentro da academia ou no 
meio empresarial, a oportunidade de também se beneficiarem 
 
dos resultados do trabalho desta equipe de profissionais tão 
competente. A internacionalização de empresas brasileiras é algo 
recente e a compilação da experiência desses professores em 
uma obra como a que ora se apresenta contribui para uma 
maior inserção brasileira no mercado internacional. 
Deter o conhecimento conceitual das disciplinas envolvi-
das em um curso de Administração, como também a praticidade 
que requer o mundo empresarial, o "saber" de onde vem a 
prática, estudar exaustivamente os conceitos e as ferramentas 
envolvidas, analisar detalhadamente todos os passos de um 
novo empreendimento em face da nova realidade mundial, saber 
trabalhar em equipe e não perder a amplitude e a vanguarda que 
se espera de uma universidade de excelência são os principais 
objetivos do PEC, como também o resultado desta excelente obra. 
Por fim, gostaria de salientar que, em minha opinião, este 
livro consegue manter o rigor acadêmico e a praticidade, tão 
necessários a qualquer profissional de Comércio Exterior! 
 
Prof. Alexandre Daniel Rosa 
Coordenador do curso de Administração com 
Habilitação em Comércio Exterior do UnicenP 
 
 
Agradecimentos 
 
"Se consegui ver mais longe, isto só foi possível 
porque subi nos ombros de gigantes." 
Isaac Newton, em carta a Robert Hooke, em 1676. 
 
 
Os autores agradecem a todos aqueles que os antecederam 
ou que com eles compartilharam da honrosa tarefa de formar as 
gerações de jovens administradores e empreendedores que já pas-
saram pelo Centro Universitário Positivo. Somos particularmente 
gratos àqueles que, envolvidos com o Projeto Empreendedor de 
Comércio Exterior, apelidado carinhosamente por professores e 
alunos de PEC, criaram, ao longo dos anos, um conjunto de re-
comendações sobre aspectos a serem considerados na constitui-
ção de novos negócios, com ênfase para a possibilidade de 
internacionalização do empreendimento. Foi com base nessas re-
comendações, conhecidas pelos alunos que se envolveram nes-
ses projetos como caderno de encargos, pois continham as 
exigências dos professores para que seus trabalhos fossem 
considerados satisfatórios, que se baseou este livro. 
Dentre os entusiastas do PEC desde a sua implantação 
como trabalho de conclusão do curso de Administração com 
Habilitação em Comércio Exterior, não podemos deixar de lem-
brar do empenho e dedicação de professores, como João Emílio 
Thomaz Granatto, Ubiratan Vieira Guimarães, Ronaldo Hofmei-
ster e Nara Pires, dentre tantos outros, que foram dando “cara” 
ao projeto empreendedor e, em conseqüência, também a este 
livro. 
 
Também foi fundamental para o sucesso deste projeto o 
apoio recebido do nosso coordenador de curso, Prof. Alexandre 
Daniel Rosa, e do diretor no Núcleo de Ciências Sociais Apli-
cadas, Prof. Euclides Marchi, que investiram recursos preciosos 
na viabilização deste sonho. 
Portanto, não se trata de um trabalho a vinte mãos. Além 
dos dez professores diretamente envolvidos na autoria deste livro, 
muitos outros também deixaram nesta obra a sua anônima, mas 
importante, contribuição. A todos eles, nossos sinceros agradeci-
mentos. 
 
Os autores. 
 
 
 
 
Apresentação 
Alexandre Reis Graeml 
 
"As dificuldades são como as montanhas. Elas só 
se aplainam quando avançamos sobre elas." 
Provérbio japonês 
 
Até há alguns anos, planejar e constituir um empreendi-
mento não exigia, necessariamente, preocupação com variáveis 
internacionais. No caso da criação de pequenas empresas, então, 
nem sequer se cogitava a possibilidade de exportação da produ-
ção, ou de parte dela, ao se realizar a análise da viabilidade do 
negócio. Tampouco se consideravam os riscos de que empresas 
estrangeiras pudessem ingressar no mercado, repentinamente, 
ameaçando a posição consolidada daqueles que já estivessem 
estabelecidos. 
Os custos logísticos, as barreiras alfandegárias e culturais 
e as dificuldades de comunicação eram suficientemente elevados 
para desestimular iniciativas de comércio exterior, fazendo com 
que grande parte das empresas concentrasse seus esforços no 
mercado local. 
A realidade do mundo mudou muito, contudo, desde que o 
processo de globalização se acelerou, principalmente, a partir da 
década de 90 do século XX. 
No Brasil, a abertura da economia foi traumática, em um 
primeiro momento, porque nem as empresas grandes estavam 
preparadas para a concorrência internacional que se seguiu à 
abrupta redução de alíquotas de importação imposta pelo gover-
24 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
no Collor. Seu objetivo maior era tentar frear a inflação brasileira, 
estimulando a competição por meio da introdução de produtos 
importados, com impacto sobre os preços praticados no mercado 
interno. O que conseguiu, contudo, foi algo ainda mais impor-
tante para o Brasil: acordou os nossos empresários para a ne-
cessidade de se manterem competitivos. Embora a medida tenha 
sido cruel para a indústria do país, cuja eficiência vinha sendo 
corroída pela falta de competição em um mercado praticamente 
fechado, o que causou muitas "baixas", as empresas sobrevi-
ventes foram obrigadas a rever seus processos, investindo em 
tecnologia e capacitação, e isto as tornou mais competitivas, 
tanto para se defender dentro do território brasileiro como para 
se expandir para o exterior. 
Hoje, o país vive uma cultura de estímulo à inserção mais 
ativa nos mercados internacionais e possui produtos, outros que 
não simplesmente commodities, capazes de disputar espaço no 
mercado internacional. 
A constituição dos blocos econômicos e a tendência de re-
dução paulatina das alíquotas de importação praticadas por eles 
e pelos países, individualmente, em suas negociações bilaterais, 
atuam no sentido de viabilizar a inserção dos produtos de qual-
quer empresa nos mais diferentes mercados, desde que sejam 
competitivos em preço, apresentem a qualidade esperada pelos 
consumidores e sejam produzidos de acordo com princípios de 
preocupação social e ambiental adequados. 
Contribui também, para a ampliação dos mercados dos 
produtos e empresas que atendam os requisitos mencionados 
acima, o fato de que os veículos de comunicação de massa têm 
conseguido homogeneizar padrões de consumo (para o bem e pa-
ra o mal!), apesar das grandes diferenças culturais existentes 
entre os povos da Terra. Aparentemente, dentro desta "aldeia 
global" em que o mundo está se transformando, haverá espaço 
tanto para o arraigamento das tradições e cultura locais como 
para a assimilação de padrões comportamentais comuns, uma 
tendência já identificada por Naisbitt (1990), há mais de 15 anos. 
Segundo esse autor, a grande quantidade de informações sobre 
outros povos, suas culturas e costumes permite que as pessoas 
 APRESENTAÇÃO 25 
 
 
 
reavaliem seus próprios hábitos e tradições e incorporem novas 
práticas aos seus estilos de vida. O estilo de vida das pessoas no 
mundo todo passa a sofrer uma influência muito grande das cul-
turas dos países mais desenvolvidos, afirmando-se como um 
padrão global. Contudo, diante da crescente homogeneização, as 
pessoas buscarão preservar suas identidades, sejam elas religio-
sas, culturais, nacionais, lingüísticas ou raciais. Essas tendên-
cias podem parecer antagônicas, mas representam, na realidade, 
a confirmação de outra tendência, que prevê a valorização do 
indivíduo e das opções individuais em meio a uma sociedade 
cadavez mais uniforme. Ou seja, o gaúcho de bombachas vai 
optar por falar inglês na hora de negociar seu produto com um 
interlocutor estrangeiro, porque isto facilita o entendimento 
entre as partes. É possível até que esteja propenso a comprar 
um tênis Nike, se este representar um calçado mais confortável 
para o seu dia-a-dia do que suas tradicionais botas, mas não vai 
deixar de tomar o seu chimarrão e cultuar os valores da sua 
região, basta ver a proliferação dos CTGs (Centros de Tradição 
Gaúcha) pelo Brasil afora. 
Outro fator que contribui para a internacionalização dos 
mercados é a facilidade de comunicação entre parceiros de 
negócios (clientes e fornecedores), independentemente da distân-
cia que os separa. Em 1985, tive o privilégio de participar de um 
programa de intercâmbio de jovens e viver na Austrália por um 
ano. Durante aqueles doze meses que passei na Oceania, telefonei 
para casa duas vezes. Daqui do Brasil, meus pais nem sequer 
pensavam em ligar para mim. Era, simplesmente, caro demais! 
Hoje, 20 anos mais tarde, converso com freqüência com a família 
que me hospedou em Sydney naquela época, utilizando os 
recursos de transmissão de voz e imagem, em tempo real, pro-
porcionados pela Internet, ou mesmo o serviço telefônico 
tradicional, que também ficou muito mais barato. Os recursos 
tecnológicos de comunicação que permitem aproximar velhos 
amigos também estão disponíveis para aproximar empresas e 
empresários, possibilitando a criação de uma "teia de negócios" 
muito mais densa e capilarizada internacionalmente do que se 
poderia imaginar, até mesmo em um passado não muito distante. 
Isto talvez explique a criação de empresas do tipo born global, 
26 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
que começam a "pipocar" pelo mundo afora. São empresas que 
já nascem com o objetivo de atuarem no mercado internacional e 
a se beneficiarem de vantagens locais para conceber, produzir e 
comercializar seus produtos ao redor do mundo (veja o Caso 
Prático ao final deste capítulo). 
Tendo sido apresentadas essas considerações iniciais sobre 
a globalização da economia, e seus impactos sobre as empresas 
(novas e já estabelecidas) e sobre as pessoas, acreditamos que os 
empreendedores possuem bons motivos para levar em conta a 
possibilidade de exportação de parte da produção, ao menos, ao 
conceberem novos negócios. Isto lhes permite, de acordo com o 
site Aprendendo a Exportar, do MDIC (s.d.): 
� obter maior escala produtiva, reduzindo o impacto do 
rateio dos custos fixos sobre o preço de cada item 
produzido e comercializado; 
� diversificar mercados, reduzindo a exposição aos ris-
cos ("não colocar todos os ovos em uma cesta só"); 
� garantir elevada qualidade do produto, já que merca-
dos mais exigentes não se contentam com produtos de 
baixa qualidade e, ao se preocupar com os requisitos de 
mercados mais sofisticados, a empresa se torna ainda 
mais capacitada para competir em mercados secundá-
rios; 
� melhorar a percepção dos clientes sobre a qualidade 
do produto, já que todos estão conscientes de que, 
para exportar, a empresa precisa atender a elevados 
padrões de exigência do mercado internacional, um 
indicador de que seu produto possui qualidade. 
Por outro lado, ainda que o empreendedor vislumbre a 
possibilidade de atuação apenas no mercado local, é importante 
que ele faça uma boa avaliação do diferencial competitivo que 
conseguirá manter em relação aos players globais que, por ven-
tura, decidam se instalar na sua região de atuação, pois estes 
concorrentes estarão se beneficiando das vantagens menciona-
das acima. 
 APRESENTAÇÃO 27 
 
 
 
Estrutura do livro 
Como o próprio nome do livro indica, nosso propósito é 
oferecer a empreendedores e exportadores em potencial um 
manual que lhes permita estruturar seus empreendimentos de 
forma sólida para enfrentar os desafios de um mercado global 
com sucesso. 
Procuramos estruturar os capítulos de forma a tratar ini-
cialmente das questões mais amplas e conceituais, que envolvem 
a compreensão do mercado para, na seqüência, entrar nas espe-
cificidades da implementação do negócio, com o nível de detalhe 
que julgamos razoável para, ao menos, permitir a reflexão inicial 
sobre as questões envolvidas. 
Dentro desta lógica, a Primeira lição discute o ambiente 
externo às empresas, a partir do qual podem ser percebidas 
oportunidades e ameaças ao bom desempenho das organizações. 
Rodolfo Coelho Prates, o autor do capítulo, lembra que entender 
o funcionamento desse ambiente externo é de extrema importân-
cia para a sobrevivência da empresa no mercado. O capítulo 
apresenta, ainda, indicadores que ajudam na compreensão da 
dinâmica do ambiente econômico e a construir cenários dentro 
dos quais se pode projetar o desenvolvimento do novo negócio 
pretendido. 
A Segunda lição trata da formulação de uma estratégia 
competitiva para a empresa. Para Maurício Stunitz Cruz, autor 
do capítulo, o estabelecimento dos rumos e objetivos organiza-
cionais, assim como das políticas e ações necessárias para 
alcançá-los, deve ser objeto de constante planejamento por parte 
da empresa e dá dicas de como fazer isto. É bom lembrar que 
"não há vento favorável para quem não sabe aonde vai", por isto, 
é tão importante definir o que se quer e traçar uma estratégia de 
como se pretende chegar lá. 
A Terceira lição parte do pressuposto de que o empreen-
dedor já sabe o que quer. Reinaldo Martinazzo procura mostrar a 
importância de se compreenderem os clientes e os concorrentes 
para se obter sucesso. Neste capítulo, ele discorre sobre as 
ferramentas do marketing que suportam o atingimento da estra-
28 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
tégia da empresa, definida de acordo com as recomendações 
expressas na lição anterior. 
A Quarta lição é sobre a internacionalização da empresa 
e/ou dos seus produtos. O autor deste capítulo é Gerson 
Bittencourt Guimarães Santos. Este capítulo procura mostrar 
para o empresário que a internacionalização não pode ser enten-
dida meramente como a importação ou exportação. Tampouco 
deve ser considerada como uma forma de vender o excedente da 
produção ou buscar algum insumo, aproveitando os benefícios 
de uma taxa de câmbio favorável. A internacionalização deve ser 
pensada no longo prazo e deve resultar de uma estratégia 
unificada, que estabeleça objetivos claros e que assegurem o 
comprometimento de todos na empresa com os desafios envol-
vidos. O capítulo ensina como fazer isso. 
Toda empresa precisa ter um produto (ou serviço) para 
vender. Não há razão para a existência de um empreendimento 
sem que ela tenha algo de atrativo para oferecer ao mercado. Por 
isso, a Quinta lição é destinada especificamente à discussão dos 
processos produtivos, que precisam ser eficientes, no sentido de 
não agregar custos desnecessários, e eficazes, para proporcionar 
produtos que sejam ajustados às necessidades dos clientes. Se 
isto não acontecer, será difícil a empresa conseguir se manter 
competitiva. Jurandir Peinado, responsável pelo capítulo, se 
preocupou em produzir um guia que pudesse abranger um am-
plo escopo dos diversos tipos de organizações e que funcionasse 
como uma espécie de check-list para a estruturação dos aspectos 
produtivos e logísticos de um empreendimento, de forma a lhe 
proporcionar as características de eficiência e eficácia mencio-
nadas acima. 
A Sexta lição trata de uma preocupação nova para muitos 
empreendedores, mas de fundamental importância para aqueles 
que têm aspirações a participar do, cada vez mais exigente, mer-
cado internacional. Trata dos aspectos ligados ao meio ambiente 
e ao atendimento da legislação ambiental. Pedro Luiz Fuentes 
Dias fornece, no capítulo que lhe foi destinado, os passos para a 
implementação de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA), a 
partir do qual pode ser obtidaa certificação ambiental do empre-
 APRESENTAÇÃO 29 
 
 
 
endimento e dos seus produtos. Além de contribuir para a me-
lhoria da qualidade de vida e a sustentabilidade do planeta, o 
autor afirma que as empresas que demonstrarem a necessária 
preocupação com o meio ambiente podem capitalizar sobre o di-
ferencial competitivo que a atitude representa, na visão de clien-
tes cada vez mais esclarecidos. 
A Sétima lição procura fazer o empreendedor refletir 
sobre o possível uso da Internet para suportar os negócios da 
sua empresa, tanto no mercado local, quanto nos mercados 
externos. A Internet permite que a empresa conheça melhor os 
consumidores dos seus produtos, gere produtos personalizados 
e coordene melhor suas atividades às atividades dos seus for-
necedores e outros parceiros de negócio, para garantir que todos 
os elos da cadeia de valor estejam sempre agregando o máximo 
de valor. Neste capítulo, procuro explicar como isto é possível, já 
que, em se tratando de algo relativamente novo, os benefícios 
podem passar despercebidos a muitos empreendedores. 
A Oitava lição trata da preocupação com a gestão dos 
"talentos" da organização. Samantha de Toledo Martins, 
responsável pelo capítulo, lembra que o funcionário é o "ouro" da 
organização e, desta forma, precisa ser valorizado. A autora visa 
a ajudar o empreendedor, por meio dos tópicos discutidos no 
capítulo, a garantir que os seus funcionários estejam preparados 
e motivados para os desafios enfrentados pela organização em 
sua trajetória. 
A Nona lição reúne ensinamentos que se ajustam a dois 
momentos distintos da avaliação de um negócio: a constituição 
da empresa, que envolve uma série de questões burocráticas e 
legais e a análise da viabilidade financeira. Os professores 
Marcos Aurélio Custódio e José Wenceslau Schier lembram que, 
para fazer a avaliação financeira, e mesmo para decidir o forma-
to a ser dado ao empreendimento, no momento da sua constitui-
ção, é importante dispor de informações relacionadas a todos os 
outros aspectos discutidos anteriormente no livro. Por isso, este 
capítulo foi deixado para o fim. 
Falando em nome de todos os envolvidos na concepção 
deste livro – um verdadeiro desafio multidisciplinar sobre o qual 
30 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
dez especialistas em áreas distintas se debruçaram, durante um 
ano inteiro, realizando reuniões sistemáticas para procurar dar 
coerência a um trabalho realizado a tantas mãos –, espero que o 
esforço tenha valido a pena também para os nossos leitores. 
Seguramente, nós já nos sentimos recompensados. Foi uma 
grande experiência poder discutir com os colegas sobre as 
questões que tanto afligem empresas e empresários brasileiros, 
partindo dos mais diferentes pontos de vista, já que no grupo há 
administradores (Gerson, Schier, Jurandir e Reinaldo), contabi-
lista (Custódio), psicóloga (Samantha), economistas (Maurício e 
Rodolfo) e engenheiros (Alexandre e Pedro). Ao tentarmos fazer 
com que as lições das diferentes especialidades pudessem estar 
acessíveis para você que nos lê, também demos mais um passo 
no sentido de compreender a multidisciplinaridade envolvida na 
concepção de qualquer empreendimento empresarial! 
 
 
Caso prático: empreendedorismo internacional 
A Trikke Tech Inc. (www.trikke.com) é uma empresa global 
com faturamento anual de cerca a US$ 3 milhões. A empresa nas-
ceu em Curitiba/PR a partir do protótipo de um veículo de propul-
são humana parecido com um patinete de três rodas e impulsionado 
por um sistema de eixos intercambiáveis ou de tripla cambagem 
batizado de 3CV. 
Fundada em 1999 nos Estados Unidos, a Trikke apresentou, 
desde sua origem, significativos níveis de envolvimento e comprome-
timento internacional. Apenas seis anos após sua fundação nos 
Estados Unidos, a empresa já atuava por meio de parcerias interna-
cionais, terceirização de revenda e distribuição em mais de 17 países 
espalhados em cinco continentes. A empresa possui patentes aplica-
das em 35 países e, recentemente, lançou oito novos modelos e 
versões do Trikke. Em 2002 o Trikke foi eleito invenção do ano pela 
revista Time. 
Apesar das proporções e atuação global, a Trikke é uma em-
presa composta por apenas 13 pessoas. Estruturalmente, a empresa 
concentra a produção em uma fábrica terceirizada na China, 
pesquisa e desenvolve o produto no Brasil, e realiza as atividades de 
marketing e comercialização a partir dos EUA. 
 APRESENTAÇÃO 31 
 
 
 
São exemplos assim que evidenciam que a atuação global com 
sucesso não se restringe às grandes corporações. Mesmo pequenos e 
médios empreendimentos podem aproveitar vantagens locais para 
desenvolver sua competitividade e abraçar mercados globais, estabe-
lecendo a presença dos seus produtos nos mais variados mercados. 
 
(Fonte: Adaptado de SEIFERT JUNIOR, Rene Eugenio; FERNANDES, Bruno 
Henrique Rocha. A formação de esquemas interpretativos em empreendi-
mentos nascidos globais: o caso da Trikke. In: Anais do V Workshop em 
Internacionalização de Empresas. Rio de Janeiro: COPPEAD/ UFRJ, 2005). 
 
Referências 
MDIC. Aprendendo a exportar. s.d. Disponível em: 
www.aprendendoaexportar.gov.br/sitio/paginas/index.html. 
Acesso em 16.02/2006. 
NAISBITT, John et al. Megatrends 2000: new directions for 
tomorrow. Avon Books, 1990. 
SEIFERT JUNIOR, R. E.; FERNANDES, B. H. R. A formação de 
esquemas interpretativos em empreendimentos nascidos globais: 
o caso da Trikke. In: Anais do V Workshop em Internacionaliza-
ção de Empresas. Rio de Janeiro: COPPEAD/ UFRJ, 2005. 
32 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
 
 
 
 
Ambiente econômico: o chão das 
empresas 
Rodolfo Coelho Prates 
 
“Para os que entram nos mesmos rios, correm 
outras e novas águas.” 
Heráclito 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo 
O ambiente econômico é o ambiente externo às empresas, é a 
interação de todos os agentes que formam o chamado merca-
do. 
Compreender o seu funcionamento é de extrema importância 
para a sobrevivência da empresa. Dessa forma, o presente 
capítulo traz alguns elementos (indicadores) para a compreen-
são da dinâmica do ambiente econômico e de como eles se 
inter-relacionam em seus diferentes aspectos. 
1 
34 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
Introdução 
O objetivo de um empreendedor é construir um negócio. 
Esse negócio, normalmente organizado na forma de empresa, 
pode ser produtor de bens, como roupas, alimentos, móveis, 
aparelhos eletrônicos, ou de serviços, como manutenção de 
máquinas de costura, assessoria psicológica, centro de estética e 
tantas outras áreas. Entretanto, independente do tipo de em-
presa a ser iniciada, ela não estará sozinha. E mais, ela passará 
a depender de um conjunto de outras empresas para poder 
funcionar. 
Para exemplificar, vamos supor que você resolva montar 
uma pequena indústria produtora de embalagens plásticas. O 
imóvel predial precisou ser edificado por uma construtora, a 
qual utilizou materiais de várias outras empresas, como cimento, 
tijolos, ferragens, telhas, materiais de acabamento etc. A injetora 
– máquina para produzir as suas embalagens – pode ser 
importada da Alemanha, porém, a fábrica dessas máquinas 
precisou de chapas de aço de uma grande siderurgia, contro-
ladores da indústria eletrônica, diversas ferramentas, outros 
equipamentos e assim por diante. O plástico, matéria-prima 
para você produzir, é derivado do petróleo, muitas vezes extraído 
do Oriente Médio, trazido ao Brasil por uma grande companhia de 
transporte naval, que comprou os navios de um estaleiro asiático. 
Observe que, para cada um dos produtos mencionados é 
possível abrir um leque imenso de outras empresas necessárias 
para produzi-lo. Ou seja, ao fazer suas embalagens plásticas, 
você estará dependendode um conjunto extremamente grande e 
complexo de outras empresas. E o curioso, ao entrar nesse meio, 
outras empresas passarão a depender de você também, consti-
tuindo uma imensa rede. 
Como pode ter percebido, não existe um fim, todos depen-
dem de todos. E esse todo é imenso. Uma empresa muito grande, 
líder de mercado, com faturamento de bilhões, conhecida em 
todos os países, quando comparada a esse todo será um grão de 
areia. A esse todo se dá o nome de ambiente externo, ou seja, 
tudo que estará fora de sua empresa. 
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 35 
 
 
 
De uma forma comparativa e alegórica, sua empresa pode 
ser considerada um navio; o ambiente externo, o oceano; e você, 
o capitão. Como todo bom capitão, para navegar não basta co-
nhecer somente seu navio, como sua capacidade, potência etc., 
ou sua tripulação; será necessário também conhecer o oceano, 
com suas correntes marítimas, seus rochedos traiçoeiros; a 
meteorologia, os tipos de nuvens que antecipam tempestades. 
Somente tendo todos esses conhecimentos, o capitão poderá 
chegar ao seu destino com segurança. 
Da mesma forma que o capitão, você, como empreendedor 
e empresário, deverá conhecer muito bem o ambiente externo, 
pois ele irá sinalizar o caminho, ou os possíveis caminhos, rumo 
ao sucesso de sua empresa. 
Indicadores 
Se é fundamental conhecer o ambiente externo e se ele é 
formado por todas as empresas do mundo, será necessário, para 
o empreendedor alcançar o sucesso, conhecer todas as empresas, 
com todos os seus produtos e todas suas particularidades? Do 
nosso exemplo, para produzir as embalagens plásticas será 
necessário saber especificamente como está a produção de 
cimento, de tijolos, de aço, de materiais eletrônicos, de petróleo, 
de máquinas, de navios etc.? 
A resposta é não! 
Para esclarecer melhor, voltemos ao nosso capitão. Ele não 
precisa ser um engenheiro mecânico para saber se o motor de 
seu navio está em bom funcionamento, como não precisa ter 
passado por uma faculdade de oceanografia para saber das 
correntes marítimas ou a localização dos rochedos, ou ter 
estudado anos de meteorologia para conhecer as condições 
climáticas. Na verdade, o capitão precisa de alguns indicadores, 
como a pressão e a temperatura do óleo do motor, para saber o 
seu rendimento, sonar e mapas para conhecer a localização dos 
rochedos e um rádio para obter informações sobre a previsão do 
tempo. 
36 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
Figura 1 Indicadores 
Indicador Indicador Indicador Indicador 
 
 
O mesmo vale para o ambiente externo, basta conhecer 
alguns indicadores e a inter-relação entre eles. Os indicadores 
são sinalizadores ou simplesmente dados que apontam ou 
mostram as mudanças que estão ocorrendo no ambiente externo. 
Todos os indicadores mostram a situação do momento, ou 
seja, são pontuais. Entretanto é possível ter uma visão de 
processo se temos dados de vários períodos, como alguns meses, 
anos etc. Quando temos um conjunto de indicadores, por 
exemplo, do último ano, sabemos o seu comportamento passado, 
porém, eles podem indicar uma trajetória, ou seja, como o 
ambiente poderá se comportar no futuro. Vale ressaltar que o 
futuro é incerto, então qualquer tentativa de previsão terá um 
grau de incerteza muito grande. 
Mas quais indicadores são necessários conhecer para 
auxiliar a empresa a obter sucesso? Quanto mais indicadores 
tivermos melhores serão as identificações do comportamento do 
ambiente externo. Porém, seria muito complicado ter um núme-
ro muito grande de dados para acompanharmos, de modo que 
devemos garantir, ao menos, a existência daqueles que sejam 
indispensáveis. 
Se for impossível acompanhar a produção de cimento, de 
tijolos, de aço, de materiais eletrônicos, de petróleo, de máquinas, 
de navios e de todos os outros produtos e serviços, como então 
saber o andamento do ambiente? 
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 37 
 
 
 
Produto Interno Bruto (PIB) 
Para resolver essa questão, eis nosso primeiro indicador: o 
PIB, ou o Produto Interno Bruto. Formalmente, o PIB mostra o 
quanto está sendo produzido de bens e serviços durante um 
período, geralmente por um ano, em um determinado país. 
Como os bens e serviços possuem unidades de contagem 
diferentes, como peso, unidade ou volume, são utilizados os 
valores monetários para sua mensuração. Dessa forma, para o 
PIB não interessa quantos sacos de cimento foram produzidos, 
ou quantos cortes de cabelo, mas, sim, o quanto eles represen-
tam de valor. 
Todos os países possuem esse indicador. No Brasil, o 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – é o órgão 
responsável pela sua mensuração. Quando o IBGE divulga o 
valor do PIB, ele está expresso da seguinte forma: 
R$ 866.827.479.000. O PIB mostra o desempenho total de uma 
economia, sem entrar em pormenores. 
A melhor forma de analisar e compreender o funciona-
mento desse indicador é por meio da taxa de crescimento, ou 
seja, quanto variou, em termos percentuais, o valor do PIB em 
relação ao ano antecedente. Se o valor é de 2% em 2001, isso 
significa que a produção desse ano foi 2% maior que no ano de 
2000. Como a produção de um país em um determinado ano 
também pode ser menor que no período anterior, a taxa de 
crescimento será negativa, por exemplo -1,5%. Tal número 
representa que a economia se contraiu em 1,5%. 
Quando a taxa de crescimento do PIB é positiva, significa 
que a economia está crescendo, ou seja, as pessoas consomem 
mais, as empresas vendem e produzem mais, o que aumenta o 
nível de emprego do país. Essa situação se reflete em uma 
melhoria das condições sociais e financeiras, tanto da população, 
quanto do próprio país. 
Por outro lado, em determinados períodos, o PIB de um 
país pode ser negativo, isso representa pessoas consumindo 
menos, a produção e as vendas são menores, e há menos tra-
38 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
balho ou, de uma outra forma, o desemprego dos trabalhadores 
é maior. Com isso, há um empobrecimento da economia. 
Se a economia está estagnada, ou seja, com taxa de 
crescimento nula, ela está funcionando, porém na mesma 
intensidade que no período anterior. O PIB tendo taxas posi-
tivas de crescimento significa maiores e melhores condições 
para todos, inclusive para quem está construindo ou plane-
jando uma nova empresa. 
Assim, a economia em expansão gera oportunidades para 
iniciar novos negócios. Pode ser qualquer tipo de atividade, pois 
todas elas estão em fase de crescimento. E, vale ressaltar, 
quanto maior o ritmo de crescimento, mais facilidades um em-
preendedor terá ao iniciar sua empresa. 
Por outro lado, se a economia cresce a taxas baixas, ou na 
hipótese não-desejável de retração, as oportunidades para novas 
empresas não são tão favoráveis, mas isso não significa que são 
inexistentes, apenas haverá a necessidade de um tempo maior 
para que a empresa tenha êxito. 
É exatamente em períodos em que a economia se desenvol-
ve a um ritmo lento que a atuação do empreendedor é fundamen-
tal. Pois ele trará, mesmo diante de uma situação desfavorável, 
novas idéias, novos produtos ou, em outras palavras, uma nova 
maneira de se integrar ao ambiente. 
Essa capacidade de introduzir "novidades", por meio da 
criatividade, representa a inovação, que é justamente o grande 
motor de funcionamento da nossa economia. 
Juros 
Um segundo aspecto de muita importância para o funcio-
namento do ambiente é sua forma de se inter-relacionar, ou seja, 
como as partes do todo, no caso as empresas e as pessoas, se 
relacionam. Como vimos, para a fabricação de embalagens plás-
ticas é necessário o suprimento de produtos provenientes de 
milhares de empresas. No nosso exemplo, o futuro produtor de-
verá realizar, para ter acesso a esse conjunto de bens neces-
sários à produção, o pagamento por todoseles: instalações, 
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 39 
 
 
 
máquinas, matéria-prima, trabalho etc. E o pagamento, necessa-
riamente, deve ser feito em dinheiro, em moeda. 
Diante disso, a moeda assume um papel fundamental, 
pois ela está presente em todo o processo de compra e venda. 
Por isso, o seu comportamento gera um indicador fundamental 
para qualquer empresário/empreendedor que deseje investir: os 
juros. 
Da mesma forma como o aluguel representa o pagamento 
pelo uso de algo que não é nosso, como uma casa, um galpão, 
ou um imóvel qualquer; os juros representam o pagamento pelo 
uso do dinheiro que não nos pertence. A taxa de juros mostra o 
quanto alguém deverá pagar para utilizá-lo. Se a taxa for de 10% 
ao ano, significa que no prazo de um ano o tomador do dinheiro 
deverá devolver o valor do empréstimo acrescido de 10%. Assim, 
se a quantia tomada for de R$ 10.000,00, no final do período 
deverão ser pagos R$ 11.000,00. 
O impacto da taxa de juros se desdobra em dois aspectos: 
o primeiro sobre os consumidores e o segundo sobre os produ-
tores. 
Como muitos consumidores não detêm a quantidade total 
de dinheiro para adquirir os produtos de maior valor, como 
televisor, geladeira ou automóvel, eles necessitam financiar a 
compra. E é justamente no financiamento que incidem os juros. 
Diante disso, podemos concluir que, quanto maior for a taxa de 
juros, mais elevado será o valor da parcela, e mais caro os con-
sumidores pagarão pela aquisição do produto. 
De maneira semelhante, os produtores necessitam de fi-
nanciamento para o capital de giro ou para novos investimentos. 
Se a taxa de juros está baixa, os produtores não terão dificul-
dades em realizar seu pagamento. Por outro lado, se a taxa 
estiver alta, haverá mais dificuldade para pagar o empréstimo. 
Resumidamente, baixas taxas de juros estimulam a pro-
dução e o consumo. Ora, se as pessoas consomem mais e as 
empresas produzem mais, o PIB aumenta. Dessa forma, existe 
uma relação direta entre taxas de juros e o PIB: quanto maior a 
taxa de juros, menor será o crescimento do PIB e vice-versa. 
40 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
Figura 2 Relação entre taxa de juros e PIB 
Taxa
de juros
 
PIB
 
PIB
Taxa de
juros
 
 
Inflação 
Um indicador bastante conhecido por todos nós, e muito 
importante para quem está planejando investir, é a inflação. A 
inflação é um fenômeno associado à moeda (dinheiro), e seu sig-
nificado real é a desvalorização, ou seja, a moeda passa a ter um 
valor menor. Dessa forma, é necessária uma quantidade maior 
de moeda para comprar a mesma quantidade de produtos, o que 
representa o aumento contínuo e generalizado dos preços de 
todos os bens e serviços. Quando a taxa de inflação é de 5% ao 
mês, significa que, em média, os preços de todos os bens e ser-
viços aumentam 5% a cada 30 dias. Algo que custava R$100,00 
no mês de novembro passa a custar R$ 105,00 em dezembro. 
Além do transtorno e da perda de planejamento financeiro, 
a inflação afeta o poder aquisitivo das pessoas, principalmente 
daquelas que dependem de rendimentos fixos com prazo de 
reajuste. Tradicionalmente, os assalariados têm as maiores per-
das de consumo decorrentes da inflação. 
Por outro lado, a inflação também afeta diretamente alguns 
segmentos produtivos, principalmente aqueles que necessitam de 
longo prazo de maturação. Mas de modo geral, o grande impacto 
sobre o setor produtivo decorrente da inflação é a definição da 
política de preços adotada pela empresa. Quando os preços estão 
estabilizados, ou seja, ausência ou uma pequena taxa de inflação, 
os empresários podem focar suas atenções nos aspectos pura-
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 41 
 
 
 
mente empresariais do negócio; entretanto, com altas taxas de 
inflação, o empresário, além de se preocupar com a produção, 
deverá estar atento a todas as oscilações de preços para que não 
incorra em perdas ou prejuízos. Dessa forma, a inflação exige um 
gerenciamento mais atento dos aspectos financeiros da empresa. 
Câmbio 
O nosso quarto indicador é a taxa de câmbio. Ela é impor-
tante porque muitas atividades necessitam de bens do exterior, 
como no nosso exemplo, a máquina injetora importada da Ale-
manha. Por outro lado, muitos produtos fabricados no Brasil 
serão utilizados ou consumidos em outros países do mundo por 
meio das nossas exportações. 
Uma análise um pouco mais apurada mostra que há uma 
interdependência muito grande entre todos os países, isso 
porque nenhum país, isoladamente, consegue produzir todos os 
bens de que necessita ou porque alguns vendem por preços mais 
baixos que outros. 
Dependendo da atividade escolhida, haverá uma maior 
dependência de produtos importados, que será diretamente 
influenciada pela taxa de câmbio. A taxa de câmbio é a relação 
entre a moeda interna e a moeda externa, ou seja, quantas 
unidades de moeda interna são necessárias para adquirir uma 
unidade da moeda externa. Como a grande maioria das transa-
ções é realizada em dólar (moeda norte-americana), podemos 
afirmar que a taxa de câmbio expressa a quantidade de reais 
necessária para a compra de um dólar. Ela é representada da 
seguinte forma: R$ 3,00/US$. A representação mostra que são 
necessários R$ 3,00 para comprar US$ 1,00. 
Como a taxa de câmbio é um preço, ela pode variar. 
Quando é necessária uma quantidade maior de reais para a 
compra de um dólar, R$ 3,50, por exemplo, estamos diante de 
uma situação de desvalorização ou depreciação da taxa de 
câmbio, ou seja, a nossa moeda passa a valer menos. Isso tem 
um impacto direto sobre o comércio exterior: os nossos produtos 
ficam mais baratos no exterior e os importados ficam mais caros 
42 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
dentro do país. Isto representa um estímulo às exportações e um 
fator de inibição das importações. 
Por outro lado, quando ocorre a valorização ou apreciação 
da taxa de câmbio, são precisos menos reais para adquirir um 
dólar. Há uma tendência de que os preços em dólar sejam au-
mentados, para permitir que a empresa obtenha a mesma quan-
tidade de reais pelos produtos que vende no exterior. Por outro 
lado, produtos adquiridos em dólar fora do país acabam custan-
do menos em reais, para os importadores, permitindo que estes 
pratiquem um preço menor no mercado interno. Assim, a valori-
zação da moeda local desestimula as exportações e fornece alen-
to às importações. 
Figura 3 Impactos da alteração cambial sobre o comércio inter-
nacional 
Valorização ou 
apreciação 
R$2,50/US$ 
Situação inicial R$3,00/US$ 
Desvalorização ou 
depreciação 
R$3,50/US$ 
Mais importação 
Mais importação 
 
 
A depreciação do câmbio gera o aumento das exportações, 
o que estimula a produção interna e conseqüentemente reflete 
no crescimento do PIB. Já a apreciação da taxa de câmbio eleva 
as importações, diminuindo assim a produção interna, o que 
resulta em taxas menores de crescimento do PIB. 
Mais exportação 
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 43 
 
 
 
Figura 4 Impactos da alteração cambial sobre o PIB 
Depreciação 
cambial 
Apreciação 
cambial 
Exportações
Importações
 
PIB
Exportações
Importações
 
PIB
 
 
Vale ressaltar que, independentemente da situação da 
taxa de câmbio, sempre haverá oportunidades para novos negó-
cios. Entretanto, um aspecto negativo da evolução do câmbio é 
sua constante alteração, pois isso representa incerteza e insegu-
rança para a realização dos investimentos. 
Construção de cenários 
Quando reunimos todos esses indicadores e fazemos uma 
análise global, temos em mãos um cenário do ambiente. Na 
verdade, o cenário revela as condições gerais e expressa situa-
ções que servem de embasamento para a tomada de decisões. 
Se o nosso capitão, antes de zarpar de seu porto, verificar 
que a meteorologia está boa e que o mar está calmo,ele pode 
navegar tranqüilamente sem grandes preocupações. Por outro 
lado, se essas situações não estão boas, ele deverá tomar algu-
mas precauções extras, a fim de não incorrer em perdas. 
O mesmo vale para alguém que está planejando iniciar 
uma atividade: cercar-se de informações para evitar prejuízos e 
alcançar mais facilmente o sucesso. 
44 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
Figura 5 Cenário favorável e desfavorável 
Cenário Favorável Cenário Desfavorável 
• Altas taxas de 
crescimento do PIB; 
• Baixas taxas de juros; 
• Inflação baixa; 
• Taxa de câmbio 
estável. 
• Baixas taxas de 
crescimento do PIB; 
• Altas taxas de juros; 
• Inflação alta; 
• Taxa de câmbio 
instável. 
 
 
O ideal seria se deparar sempre com um cenário favorável, 
mas às vezes isso não ocorre, pois os cenários se alternam: ora 
favorável, ora desfavorável. 
Diante disso alguém poderia pensar: se os cenários se 
alternam, o ideal é esperar por um melhor. Mas alguém sabe 
quando isso pode acontecer? Embora existam várias técnicas de 
previsão de cenários, ainda não há certeza plena de suas concre-
tizações no futuro, pois as variáveis previstas podem tomar um 
rumo inesperado por algum fator desconhecido, ou um fator não 
previsto pode se tornar predominantemente importante e alterar 
os demais. 
Independente do cenário, o empreendedor bem-informado 
terá menores riscos na condução de seu empreendimento. 
Compreensão do próprio negócio 
Além de compreender o funcionamento geral do ambiente, 
o empreendedor precisa também saber de algumas particulari-
dades, principalmente as que estão mais próximas da atividade 
que deseja empreender. Tais particularidades consistem nas 
estruturas de mercado. De maneira geral, o mercado expressa a 
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 45 
 
 
 
conexão entre os vendedores e os compradores e a estrutura de 
mercado é a tipologia ou a forma dessa conexão. Existem inú-
meras formas de conexão, mas podemos, resumidamente, agru-
pá-las em quatro grandes estruturas: concorrência perfeita, 
concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. Suas caracte-
rísticas são expressas no Quadro 1, a seguir. 
Quadro 1 Formas de conexão entre vendedores e compradores 
Estrutura Número de 
empresas 
Produto Influência 
no preço 
Condições 
de entrada 
Exemplo 
Concorrência 
perfeita 
Muitas Homogêneo Nenhuma Fácil Commodities 
agrícola 
Concorrência 
monopolista 
Muitas Diferenciado Baixa Fácil Confecções, 
restaurantes 
Homogêneo Alumínio Oligopólio Poucas 
Diferenciado 
Mediana Difícil 
Automóveis 
Monopólio Uma Único Alta Difícil Serviços de 
energia 
elétrica 
 
Tanto em escala nacional quanto em escala mundial, exis-
tem poucos monopólios, uma quantidade muito maior de oligo-
pólios e um número gigantesco de empresas em concorrência 
perfeita e em concorrência monopolista. Por ser essa última a es-
trutura que melhor caracteriza a iniciativa dos empreendedores, 
nós temos que ter um entendimento melhor de seu funciona-
mento e, para isso, retomamos o nosso exemplo. 
Para iniciar a produção de embalagens plásticas, bastam 
simplesmente uma máquina injetora, um imóvel, que pode ser 
um espaço na garagem, e a matéria-prima necessária. Pelo fato 
de precisar de poucos recursos, não existem barreiras signi-
ficativas para iniciar um empreendimento nessa atividade. E por 
isso, existem inúmeras pequenas empresas que se prestam a 
essa finalidade. Há inúmeros tipos de embalagens plásticas, 
para as mais diversas finalidades, como medicamentos, alimen-
tos, brinquedos, CDs etc. Isto resulta em embalagens diferentes 
umas das outras, por exemplo no tamanho, no tipo de material 
46 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
utilizado, na forma, na cor e na finalidade de uso. Como os 
produtos são diferenciados, existe certa diferença de preço entre 
as embalagens. Essas características enquadram a atividade na 
estrutura de concorrência monopolista. 
No setor de serviços podemos verificar a mesma correspon-
dência, como restaurantes, cabeleireiros, serviços médicos etc. 
Como muitas empresas surgem de uma idéia que se materializa 
em um novo produto ou em um novo serviço para atender uma 
necessidade particular do mercado, o empreendedor terá certa 
flexibilidade para definir as características do produto ou do 
serviço, os recursos materiais utilizados na produção, o público-
alvo e o preço de venda. Entretanto, como todos sabem, a 
definição do preço não depende somente do produtor, ele é esta-
belecido com os consumidores, ou seja, pelo mercado. 
Relação entre preço e consumo 
Nesse ponto, o primeiro aspecto importante é verificar se 
haverá consumo para o seu produto ou serviço. E para isso não 
existe uma receita pronta, mas recomenda-se reunir a maior 
quantidade de informações por meio de conversas e entrevistas. 
Havendo consumo, é importante termos em mente o com-
portamento geral dos consumidores: se o preço do produto for 
alto, poucas unidades serão vendidas, já se o preço for baixo, 
haverá uma grande quantidade vendida. 
Figura 6 Relação entre preço de venda e consumo 
preço
de 
venda
preço
de 
venda
consumo
consumo
 
 
 AMBIENTE ECONÔMICO: O CHÃO DAS EMPRESAS 47 
 
 
 
Diante disso, como definir o preço que garanta a maior 
receita? Inicialmente temos de ter em mente que, se o preço for 
baixo haverá uma grande venda, mas poderá não cobrir os 
custos, acarretando prejuízo ao produtor ou ao prestador de ser-
viço, por isso existe a necessidade constante de procurar reduzir 
os custos de produção por meio de técnicas mais eficientes. 
Por outro lado, se o preço for alto, os consumidores podem 
deixar de consumir, por não terem renda, ou trocar o produto 
por um substituto. Há inúmeros exemplos de produtos subs-
titutos: manteiga e margarina, videocassete e DVD, carne de boi 
e carne de frango, gasolina e gás natural veicular etc. Dessa 
forma, se o preço da manteiga se elevar, os consumidores pode-
rão substituí-la pela margarina. Assim, é fundamental conhecer 
os produtos próximos. 
Mas isso não basta, também é importante conhecer a es-
sencialidade do bem. De maneira geral, essencialidade é o quan-
to o produto satisfaz uma necessidade dos consumidores, ou 
seja, existem produtos que são mais necessários e produtos que 
são menos necessários. E isto tem um impacto direto no 
comportamento do consumo. 
Alimentos são mais necessários que CDs, porque garan-
tem nossa sobrevivência. Portanto, caso haja um aumento dos 
preços de ambos, deixaremos de consumir CDs para continuar a 
consumir alimentos. Alimentos são mais essenciais que CDs. 
Figura 7 Estratégias para elevação da receita da empresa em 
função de características do produto 
Produtos mais 
essenciais 
Produtos menos 
essenciais 
Diminuição do 
preço (mais 
quantidade) 
Elevação da 
receita da 
empresa 
Aumento do 
preço (menos 
quantidade) 
Elevação da 
receita da 
empresa 
 
48 PLANO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS EM 9 LIÇÕES 
 (um manual para exportadores e importadores de primeira viagem) 
 
 
Conhecer a característica do produto ou do serviço e suas 
interações com outros produtos ou serviços traz implicações 
importantes para o posicionamento da sua empresa. 
Figura 8 Estratégia de preço ou quantidade em função de 
características do produto 
produto 
mais 
essencial 
produto 
menos 
essencial 
quantidade 
preço 
 
Se o produto ou o serviço for considerado mais essencial, é 
vantagem para a empresa praticar políticas de preços mais 
elevados, pois os ganhos com os preços compensam as perdas 
com as quantidades. Já no caso dos produtos ou serviços menos 
essenciais, é vantagem praticar preços mais baixos, pois a gran-
de quantidade vendida irá fortalecer a rentabilidade da empresa, 
mesmo se o produto for barato. 
Implicações gerenciais e considerações finais 
De forma muito breve,