Marketing de Relacionamento

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2012
Marketing de 
Relacionamento
Prof. Alfredo Pieritz Netto
Copyright © UNIASSELVI 2012
Elaboração:
Prof. Alfredo Pieritz Netto
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
 
658.812
S586s Pieritz Netto, Alfredo
 Marketing de relacionamento / Alfredo Pieritz Netto. Indaial :
 Uniasselvi, 2012. 
 204 p. : il 
 
 ISBN 978-85-7830- 562-8
1. Marketing de relacionamento.
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci
 II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Impresso por:
III
apResentação
Caro(a) acadêmico(a)!
Estamos iniciando os estudos de uma disciplina relativamente 
nova, trata-se do Marketing de Relacionamento, um importante tema dentro 
das organizações que estão preocupadas com a sobrevivência. Assim, 
desenvolveremos o assunto focando os seus princípios básicos perpassando 
a sua origem, estratégias de apoio e ferramentas tecnológicas utilizadas para 
apoio dos trabalhos de relacionamento dentro das organizações. Esta disciplina 
aborda a compreensão dos significados do marketing de relacionamento, além 
de propiciar uma compreensão dos pontos fundamentais para definição de 
estratégias de relacionamento e conceitos utilizados no exercício da função 
dentro das empresas, além de promover uma reflexão e uma discussão sobre 
a sua importância nos dias atuais. 
Também serão trabalhadas, neste Caderno de Estudos, as questões 
da gestão do relacionamento, aprofundando os conhecimentos sobre a 
ferramenta de CRM (marketing de relacionamento com o cliente ou Customer 
Relationship Management) correlacionando-a com as diversas fases em sua 
implantação, e dos resultados que podem ser esperados quando implantado 
de forma total e correta. Finalizamos os nossos estudos com uma reflexão 
sobre os resultados que podem ser obtidos com o marketing de relacionamento, 
tanto para organização, como para cliente/consumidor. 
Na Unidade 1, você discutirá questões em torno da visão do 
relacionamento comercial e a sua interação com o marketing, no intuito de 
entender a evolução histórica das estratégias de relacionamento, e como se 
tornou uma importante ferramenta do marketing moderno.
Na Unidade 2, você conhecerá como o marketing de relacionamento 
pode ser utilizado como uma ferramenta estratégica para que as organizações 
possam se diferenciar de seus concorrentes no mercado, promovendo uma 
reflexão mais aprofundada sobre as estratégias de relacionamento, bem como, 
aprofundar os seus conhecimentos sobre o CRM e a sua aplicação dentro das 
organizações.
Na terceira e última unidade, você compreenderá o tema marketing 
de relacionamento como forma de fomentar o sucesso das organizações, 
além de demonstrar a sua aplicabilidade em sua amplitude total, e também 
as consequências quando não é aplicado de forma correta dentro das 
organizações.
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
UNI
O relacionamento é tão importante para as organizações como o é 
para as famílias, logo precisamos desenvolver estratégias adequadas para 
mantermos o consumidor deslumbrado pelos produtos e serviços ofertados 
pelas organizações. 
Você está pronto para começar a estudar esta disciplina que tem se 
apresentado como chave para as organizações prosperarem?
Bons estudos!
Prof. Alfredo Pieritz Netto
V
VI
VII
UNIDADE 1 – O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING ..................... 1
TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS COMERCIAIS E A 
 EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES ......................... 3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................... 3
2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING MODERNO ... 6
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR PARA ENTENDERMOS O MARKETING 
 DE RELACIONAMENTO .................................................................................................................. 11
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 16
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................................ 19
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 21
TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO .................. 23
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 23
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS BÁSICOS .............................. 25
3 O CONSUMIDOR, A EMPRESA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ..... 33
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 36
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................................ 38
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 39
TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA 
 ATUALIDADE .................................................................................................................. 41
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 41
2 A COMPLEXIDADE DO MUNDO DO CONSUMO ............................................................ 42
2.1 NECESSIDADES E DESEJOS PESSOAIS ............................................................................... 43
2.2 CULTURA E AMBIENTE SOCIAL ............................................................................................ 45
2.3 MARKETING ....................................................................................................................................... 46
2.4 RELAÇÃO COM A MARCA .........................................................................................................47
2.5 PRODUTOS CONCORRENTES ................................................................................................. 48
3 A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE ............. 49
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................................ 54
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 55
UNIDADE 2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA 
 PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO ..................................................... 57
TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE 
 RELACIONAMENTO .............................................................................................. 59
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 59
2 A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NAS ORGANIZAÇÕES ........................................... 62
2.1 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO ............................................................................ 63
2.2 OFERTA DO PRODUTO (EMPRESA E CONCORRENTES) .......................................... 70
2.3 PESSOAS ............................................................................................................................................... 73
2.4 TECNOLOGIA ................................................................................................................................... 75
sumáRio
VIII
3 AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................... 77
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 80
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................................ 84
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 86
TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES
 (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO) ....................... 87
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 87
2 O RELACIONAMENTO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
 SUA RELAÇÃO COM AS ORGANIZAÇÕES ........................................................................... 88
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ORGANIZAÇÃO ................................ 91
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 94
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................................ 98
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................. 99
TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO 
 DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ................................................. 101
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 101
2 CRM (GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE) .................................... 102
2.1 CRM OPERACIONAL .................................................................................................................. 105
2.2 CRM COLABORATIVO ............................................................................................................... 105
2.3 CRM ANALÍTICO ........................................................................................................................... 105
3 A PRÁTICA DO CRM ......................................................................................................................... 108
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 112
RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 115
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 117
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING 
 DE RELACIONAMENTO ......................................................................................... 119
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 119
2 TECNOLOGIAS DE INTEGRAÇÃO E BANCO DE DADOS ......................................... 121
3 CALL CENTER E CONTACT CENTER E FERRAMENTAS DO FRONT OFFICE ... 124
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 129
RESUMO DO TÓPICO 4 ...................................................................................................................... 133
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 135
UNIDADE 3 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA 
 DE SUCESSO .............................................................................................................. 137
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO ............. 139
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 139
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................................................................ 140
3 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO .............................................................................. 145
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 148
RESUMO DO TÓPICO 1 ...................................................................................................................... 150
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 152
TÓPICO 2 – O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO ................................ 153
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 153
2 “STRATEGO” – ESTRATÉGIA, UM CAMINHO SEM VOLTA ................................... 154
3 O CAMINHO PARA O SUCESSO, A EXECUÇÃO DO PLANEJADO ...................... 159
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 162
IX
RESUMO DO TÓPICO 2 ...................................................................................................................... 171
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 173
TÓPICO 3 – O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO 
 RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS 
 ORGANIZAÇÕES ......................................................................................................... 175
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................................175
2 O NOVO CONSUMIDOR MODERNO .................................................................................... 177
3 COM RELACIONAMENTO NÃO SE BRINCA .................................................................... 186
RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 195
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 197
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 199
X
1
UNIDADE 1
O RELACIONAMENTO COMERCIAL 
E O MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
O(A) acadêmico(a), após concluir o estudo desta unidade, deverá ter conheci-
mentos para desenvolver as atividades relacionadas a:
• conhecer os aspectos evolucionários das relações comerciais no mercado;
• compreender o significado dos relacionamentos comerciais;
• introduzir o tema relacionamento com a visão do marketing;
• compreender a complexidade das relações entre o marketing e o marketing 
de relacionamento;
• identificar as questões básicas pertinentes às relações comerciais na 
contemporaneidade;
• avaliar fatores importantes que influenciam nas estratégias de marketing e 
de marketing de relacionamento nas organizações modernas.
O universo empresarial está cada vez mais embasando suas decisões em 
metas mais audaciosas de volume de vendas. Esta espiral de crescimento 
e concorrência tem-se tornado cada vez mais dinâmica e competitiva. O 
estudo desta unidade desenvolverá uma visão introdutória da evolução das 
formas de relações comerciais e da ascensão do marketing como elemento 
diferenciador das ofertas no mercado, buscando desenvolver os principais 
conceitos relacionados ao tema marketing de relacionamento.
TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO 
DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA 
ATUALIDADE
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS 
COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO 
MARKETING E DOS CONSUMIDORES
1 INTRODUÇÃO
O mundo comercial moderno sofreu diversas transformações no decorrer 
dos últimos anos, e, principalmente, após a revolução industrial, que conforme 
Megginson, Mosley e Pietri Junior (1998, p. 38), essa revolução “aconteceu na 
Europa entre 1700 e 1850, porém só chegou aos Estados Unidos no fim do século 
XIX”. As ofertas de produtos ao mercado também evoluíram muito nas últimas 
décadas, e vivenciamos atualmente uma virtualização das transações comerciais, e 
por consequência um isolamento virtual dos consumidores.
Esta nova situação comercial tem posto como Pieritz (2010, p. 5) expressou: 
[...] muitas empresas encontram dificuldade em se manterem no 
mercado, por serem envolvidas por uma miopia de mercado em que 
os produtos fabricados atualmente pela empresa e a sua tecnologia são 
suficientes para mantê-las vendedoras no mercado. Não perceberam 
ainda que a tecnologia evoluiu, e principalmente o consumidor evoluiu, 
e busca novos produtos para consumir. 
Podemos complementar que o consumidor mudou tanto, que atualmente 
até a forma de adquirir os produtos é feita de forma diferente, através de diversas 
opções disponibilizadas ao mesmo. Como exemplos nós temos a venda através de 
telemarketing, ou tecnicamente falando, televendas (vendas por telefone, ou ainda, 
muitas vezes, conhecido simplesmente por 0800), entre outras formas que estão 
surgindo. É claro que ainda não ocorreu a migração completa de comercialização 
para a internet, mas esta ferramenta de transação comercial vem ampliando em 
muito a sua participação nos últimos anos.
Mas não podemos esquecer que o “marketing moderno”, como o conhecemos 
atualmente, é um elemento novo nas estratégias comerciais.
Cada dia mais vemos nas organizações que o marketing tem assumido uma 
importância fundamental para o atingimento de seu sucesso, e que atualmente o 
profissional precisa estar sintonizado com os conceitos básicos desta área. Conforme 
apresentado por Kotler (2000), Cobra (1997), Dias (2004), Malhotra et al. (2006), 
Sâmara e Barros (2006), Las Casas (1997), entre outros, assumem e descrevem que as 
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
4
empresas e os profissionais precisam evoluir, acompanhando as novas tendências 
de mercado, sintonizando-se com as novas tendências de consumo do mercado. 
A figura a seguir, apresenta um mix de imagens relacionando as tendências de 
comercialização moderna.
FIGURA 1 – EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO
FONTE: O autor 
Conforme apresentado por Zenone (2010, p. xi):
Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis, a 
maioria das empresas, e de uma maior conscientização por parte dos 
gestores sobre o ato de entender e atender o cliente, ainda percebemos 
que velhos hábitos, como o de “empurrar produtos”, e a preocupação 
de apenas efetivar uma venda, ainda estão muito presentes no cotidiano 
dos mercados. 
A tendência atual do mercado está apresentando um aumento da 
“competição” comercial de oferta ao mesmo consumidor, onde verificamos que um 
celular compete com um jantar, com uma televisão nova, com um eletrodoméstico, 
com uma peça de roupa etc., na mente do consumidor, e todos os competidores 
estão batalhando pelo mesmo dinheiro do consumidor, pois ele irá definir pela 
compra de um produto ou serviço, declinando das demais opções de compra, em 
sua maioria das vezes.
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
5
Se você estudar a evolução do mercado, verá que na metade do século 
passado, os consumidores possuíam poucas opções de produtos e marcas para 
atender as suas necessidades, enquanto que na atualidade o mesmo consumidor 
possui um numero expressivo de produtos e marcas para escolher. A figura a seguir, 
apresenta algumas marcas de automóveis disponíveis no mercado brasileiro na 
atualidade.
FIGURA 2 – ALGUMAS MARCAS DE CARROS DISPONÍVEIS NO MERCADO BRASILEIRO
FONTE: O autor 
UNI
Olá, acadêmico(a)! Estamos começando a estudar uma nova disciplina, e você está 
diante de um tema importante para as organizações atuais, que é a venda e o relacionamento 
com os clientes. Atualmente verificamos o surgimento de novos fornecedores e produtos no 
mercado, assim o profissional precisa entender:
1. Por que o número de concorrentes está crescendo no mercado.
2. Por que a quantidade de produtos similares ofertados está aumentando.
3. A concorrência deixou de ser local e passou a ser global.
4. Ganhará a batalha na mente do consumidor, o fornecedor que estiver mais preparado com a 
sua oferta de produto (preço, qualidade, tecnologia, atendimento etc.); naturalmente terá maior 
êxito, maior penetração no mercado etc.
5. Atualmente o consumidor tem muitas opções de consumo a sua disposição.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
6
6. O marketing em todas as suas vertentes: (propaganda, web marketing, marketing viral etc., e 
o marketing de relacionamento são fundamentais ao sucesso de uma organização).
Todos estes pontos e novos elementos que possam surgir como ferramentas de marketing e 
comunicação são fundamentais para
CATIVARMOS OS CLIENTES E VENDERMOS OS NOSSOS PRODUTOS E SERVIÇOS.
BOM ESTUDO!
As transações comerciais tiveram um grande avanço nas últimas décadas, 
se comparadas ao período da industrialização (desde a era da industrialização, 
até os dias atuais), em que vamos nos aprofundar um pouco mais sobre o assunto.
2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING 
MODERNO
Com a evolução das cidades modernas na IdadeMédia e da industrialização, 
surgiram diversas evoluções das necessidades das organizações para satisfazer 
as necessidades dos consumidores. A evolução industrial foi o propulsor da vida 
moderna que a humanidade tem vivenciado, conforme apresentado por Alvin 
Tofler, em seu livro a Terceira Onda, publicado, inicialmente, no ano de 1980 
(figura a seguir).
FIGURA 3 – A TERCEIRA ONDA – ALVIN TOFFLER
FONTE: Toffler (1980)
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
7
Como podemos ver na figura anterior, quando verificamos a história 
da humanidade, a era industrial, ela está compreendida em um período muito 
pequeno na sua evolução. 
DICAS
Apresentamos, a seguir, um texto com o resumo da evolução na história da 
humanidade, que nos leva a entender o complexo desenvolvimento comercial moderno. Boa 
leitura!
UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA
A EVOLUÇÃO DOS CICLOS DA HUMANIDADE
(Adaptação de slide da apresentação de Adolfo Menezes Melito, Presidente do Instituto da 
Economia Criativa e Presidente do Conselho de Economia Criativa da FECOMERCIO/SP na 
Campus Party Brasil, 2011):
• Caçadores Coletores (3 milhões de anos atrás até 8.000 a.C. (predominância).
Poder: coesão do clã / tribo garante subsistência.
• Economia Agrícola (8.000 a.C. até 1.000 d.C. (predominância).
Poder: posse da terra (patrimonialismo).
• Economia Mercantilista (1.000 d.C. até 1.850 d.C. (predominância).
Poder: controle das rotas de comércio (patrimonialismo).
• Economia Industrial (1.850 d.C. até 1.99? d.C. (predominância).
Poder: posse dos bens de capital (patrimonialismo).
1ª Revolução Industrial: máquinas = bens de capital (1.850 d.C. até 1.950 d.C. (predominância).
2ª Revolução Industrial: processos de produção de serviço = bens de capital (1.950 d.C. até 
1.980 d.C. (predominância).
3ª Onda (Alvin Toffler): controle da Informação (TIC) = bens de capital (1.980 d.C. até 1.99? d.C. 
(predominância).
Economia Criativa (ou Pós-Industrial, ou Economia do Conhecimento, ...) 1.99? d.C. até ??
Poder: capacidade de INOVAR = bens de capital.
Pessoas Qualificadas (Criativas) são as “novas máquinas” (inovar (aprender + realizar) vence 
possuir (patrimonialismo (posse de capital ($), conhecimento, máquinas, processos).
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
8
AGILIDADE vence TAMANHO.
INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + Desenvolver Ideias para extrair VALOR desta 
Identificação + Capturar o máximo do Valor Identificado (Execução das Ideias) + “Partir para 
outro Processo de Valor” antes do Identificado virar commodity.
Uma das coisas “gritantes” na perspectiva histórica, acima, é a redução, exponencial, da Vida Útil 
dos Ciclos de Valor fazendo os produtos virarem commodities.
Economia Criativa: a nova lógica para Geração de Valor.
FONTE: Disponível em: <http://reflexeseconmicas.blogspot.com/2011/01/apagao-mao-obra-
sua-rede-de-valor.html>. Acesso em: 22 dez. 2011.
O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais 
das indústrias, mas com o advento da informática, e principalmente da internet, 
os consumidores evoluíram, e os processos de venda e comercialização precisaram 
evoluir também para acompanhar essa evolução, que se deu preferencialmente no 
mercado, pela concentração da população nas cidades. 
Para Santos et al. (2009, p. 91), o termo marketing teve sua origem do latim, 
da palavra:
[...] mercare, termo que se referia ao ato de comercializar produtos na 
Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porém, na década de 40, que 
a prática do marketing despontou, em razão da necessidade de esforço 
adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforço era 
desnecessário, pois tudo o que era produzido, era vendido. 
Assim, pesquisando diversos autores como Kotler (2000), Dias (2003), 
Cobra (1997), Las Casas (1997), entre outros, podemos afirmar que com o estudo 
do marketing no início do século XX, surgiu daí uma nova forma de visualizar 
e compreender o mercado consumidor, buscando identificar e conhecer melhor 
as necessidades e os desejos dos consumidores, para que assim, as organizações 
produzissem o produto correto aos seus anseios de consumo, e assim, 
desenvolvendo as modernas práticas mercadológicas conforme cada uma das fases 
evolutivas das organizações industriais e comerciais, e por último, da evolução do 
próprio consumidor. 
Conforme os autores acima, podemos elaborar uma linha de tempo 
evolutiva das relações comerciais e do marketing, conforme apresentado na figura 
a seguir.
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
9
FIGURA 4 – A LINHA DO TEMPO
FONTE Disponível em: <http://gersonrolim.blogspot.com/2009/06/internet-banking-atinge-325-
milhoes-de.html>. Acesso em: 3 maio 2012.
Os relacionamentos comerciais foram evoluindo, conforme cada fase 
apresentada na Figura 4, onde podemos descrever que no início, as relações eram 
de vendas puras, ou seja, um vendedor tinha um produto, e o cliente precisava deste 
produto para seu consumo e pronto. Havia poucos fabricantes e poucas opções de 
produtos disponíveis no mercado. Atualmente, a situação mudou muito em favor 
do consumidor, pois hoje ele não está limitado a comprar o produto só de uma 
loja. Pela internet, tem o mundo para negociar, além do que um produto lançado 
em qualquer país, quase que momentaneamente, fica conhecido ao mundo e aos 
consumidores “INTERESSADOS” em tal produto. Outra grande mudança que 
está ocorrendo, é que atualmente o consumidor tem diversas opções de consumo, 
pois temos diversos concorrentes no mercado, é só ver quantas marcas de carros 
de televisão, de computadores, de balas, de perfumes, de roupas etc. existem.
autoativida
de
Lembre-se do seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso, a 
partir do que apresentamos sobre diversidade de produtos similares, marcas de produtos 
e concorrentes, apresento a você, acadêmico(a), um pequeno desafio de pesquisa prática:
Liste o maior número possível de marcas de sabonete para banho que você conhece.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
10
As relações de consumo e os conceitos centrais de marketing estão 
diretamente ligados, conforme podemos ver na figura a seguir, que apresenta 
os conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos, trocas, 
transações e mercados. Podemos dizer que o ciclo fica completo quando o 
relacionamento e as ações do marketing das organizações se harmonizam com 
o que os clientes esperam.
FIGURA 5 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
FONTE: Tavares (apud NETTO, 2010, p. 162)
As organizações precisam evoluir, principalmente por que o consumidor 
está evoluindo, e as relações comerciais e as ações de marketing precisam cada 
vez mais estar próximas ao consumidor. O relacionamento é fundamental para 
o sucesso das organizações, pois não se esqueça que o consumidor agora é do 
mundo, e não mais de uma cidade ou bairro.
Conforme descrito por Zenone (2010, p. 2) em relação à disponibilidade de 
produtos:
A globalização dos mercados e a constante evolução tecnológica estão 
proporcionando cada vez mais a diversificação dos produtos e serviços 
com o objetivo de se diferenciarem. Dessa forma, os clientes estão mais 
exigentes, seletivos e possuem ferramentas para verificar as propostas 
das empresas e buscar ofertas de maior valor. Eles esperam que as 
empresas façam mais do que informá-los ou satisfazê-los, que possam 
conquistá-los totalmente e, até mesmo, exceder as suas expectativas. 
Este ponto é importante, principalmente se levarmos em conta que Kotler 
e Keller (2006, p. 138) apresentam que o cliente é o único elemento gerador de 
lucro dentro de uma organização, pois, todos os demais setores organizacionais 
geram custos, e ressaltam que “as empresas devemestar orientadas para ele (nota 
do autor: o CLIENTE), colocando-o no topo do organograma e mantendo todos os 
setores focados para atender as suas expectativas”. 
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
11
Pode-se afirmar que atualmente as organizações precisam estreitar o laço 
com o consumidor, buscando harmonizar as ações de marketing, buscando se 
relacionar melhor com o seu cliente, e acima de tudo trabalhando com lucro, pois 
de nada adianta fazer tudo isto e a organização ou o cliente ter prejuízo.
Conforme apresentado por McKenna (1992, p. 5), “marketing é tudo e tudo 
é marketing”.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o novo consumidor?
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR PARA ENTENDERMOS O 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Quando falamos de consumo e de consumidor, muitas vezes, não 
percebemos as mudanças que vêm ocorrendo no mercado, as relações de consumo, 
as novas formas de consumo, os novos produtos que estão sendo disponibilizados, 
novas marcas, concorrentes, tecnologia etc. Assim, podemos afirmar que sem 
entender o consumidor de determinado produto, não conseguimos definir 
estratégias de marketing adequadas a este público alvo.
Nesta visão, é certo afirmar que o consumidor atual é diferente do consumidor 
dos anos de 1970, que será diferente do consumidor do ano de 2025. Veja a figura 
a seguir, que tenta retratar a diferença dos estilos relacionados à moda que foram 
consumidos no ano de 1970 e atual.
FIGURA 6 – DIFERENÇA NO CONSUMO DO PRODUTO MODA NO ANO DE 1970, 
COMPARANDO COM A MODA ATUAL
FONTE: Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/festas-tematicas/dancing-days/> e 
<http://www.passarelateen.com.br/tag/casual/>. Acesso em: 3 maio 2012.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
12
Buscando entender esta relação de consumo e de comportamentos, é 
que são estudadas no mercado as questões relacionadas ao comportamento do 
consumidor, que não são uma questão estanque e que têm mudado muito nos 
últimos anos.
A área do comportamento do consumidor, segundo Kotler (2000), tem 
como objetivo estudar as pessoas, grupos e organizações identificando como elas 
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências 
de modo a satisfazer as suas vontades, necessidades e desejos.
Para Poser (2005, p. 1) a natureza humana não muda, e ela apresenta que 
o “consumo é e sempre será uma atitude emocional”, e complementa escrevendo 
que “o relacionamento bom e perfeito faz a diferença em todas as relações de 
consumo em nossas vidas, sejam elas pessoais, profissionais ou empresariais”. 
(POSER, 2005, p. 2).
Conforme Kotler (2000, p. 377-378), a adoção de novos produtos pelos 
consumidores obedece a cinco etapas, que são:
1. Conscientização: consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem 
informações a respeito dela.
2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.
3. Avaliação: o consumidor considera se experimentará a inovação.
4. Experimentação: o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor 
seu valor.
5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação. 
Uma forma de ver os consumidores no mercado é apresentada por Rogers 
e Scott (apud SANTOS; JESUS, 2012) que identificou cinco categorias de adotantes 
para novos produtos, que são: 
• inovadores (innovators) – são os primeiros 2,5 % de indivíduos que estão em 
contato com a inovação e que assumem os riscos de a utilizarem ou criarem;
• adotadores (earlyadopters) – são os próximos 13,5 % dos indivíduos em um 
sistema a adotarem uma inovação. Eles são mais integrados ao sistema local 
que os inovadores e é a quem os potenciais adotadores pedirão conselho e 
informação sobre a inovação;
• maioria inicial (earlymajority) – são os 34 % dos indivíduos a adotarem uma 
inovação antes da média das pessoas no sistema;
• maioria tardia (later majority) – são os 34 % de céticos em um sistema. As 
inovações são recebidas com um ar cauteloso; assim, eles não as adotam até 
que a maior parte dos indivíduos do sistema tenha aceitado a novidade;
• etardatários (laggards) – representam 16 % de indivíduos. São os últimos a 
adotarem a nova ideia. Como seus recursos são limitados, eles devem ter a 
certeza de que uma nova ideia não irá falhar e lhe trará bons resultados.
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
13
A representação gráfica apresentando estas categorias de adotantes para 
novos produtos está apresentada na figura a seguir.
FIGURA 7 – CURVA DE ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS PELOS CONSUMIDORES
FONTE: Rogers (apud KOTLER, 2000, p. 379)
Kotler (2000) apresenta 16 tendências que estão surgindo no mercado 
e influenciando o consumo e os consumidores, as quais estão apresentadas no 
quadro a seguir.
QUADRO 1 – TENDÊNCIAS DE MERCADO
TENDÊNCIA
1. Retorno às origens; a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os 
estilos de vida modernos.
2. Viver: o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, a medicina 
alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa fazem parte 
dessa tendência.
3. Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado. Essa 
tendência é marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.
4. Formação de clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar 
um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos, 
serviços e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa.
5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador. 
As pessoas estão transformando suas casas em ninhos: decorando, assistindo a programas de TV e 
a filmes em vídeo, fazendo compras por meio de catálogos e utilizando secretárias eletrônicas para 
filtrar o mundo exterior. Casulos ‘socializados’ promovem reuniões em casa. Há também casulos 
ambulantes – pessoas que se fecham em seus carros com refeições para viagem e seu telefone celular.
6. Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens 
que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e têm 
um comportamento mais brincalhão. Elas também compram brinquedos de adultos, além de 
participar de acampamentos para adultos e de ‘aventuras’ nas férias.
7. Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A egonomia dá aos 
profissionais de marketing uma oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços e 
experiências customizados.
8. Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para 
compensar as rotinas diárias. As pessoas que seguem essa tendência vão a safáris nas férias ou 
gostam de comidas exóticas. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidades 
para criar produtos e serviços que explorem a fantasia. A tendência certamente estimulará o 
crescimento da realidade virtual durante a primeira década do novo milênio.
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
14
9. Feminina mente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira 
diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a popularidade de livros como 
homens são de Marte, mulheres são de Vênus. Como os relacionamentos são poderosos 
motivadores para as mulheres.
10. Queda de ícones: a ideia de que ‘se é grande, é ruim’. Para reagir a essa tendência, os profissionais 
de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor.
11. Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados. Os 
homens não precisam mais fazer o tipo machão, distante e forte. Essa tendência é revelada emanúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos e sendo atenciosos com 
suas esposas.
12. 99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só. 
As pessoas tornam-se capazes de realizar ‘multitarefa’, como falar em um telefone celular 
enquanto navegam na internet. Os profissionais de marketing podem aproveitar a tendência as 
99 vidas, criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas de serviços de tipo ‘tudo 
em suma só’.
13. Revanche do prazer: a busca clara e ‘assumida’ do prazer, em oposição ao autocontrole e à 
privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos 90, as pessoas agora estão consumindo 
mais carne vermelha, gorduras e açúcares e se afastando das comidas saudáveis.
14. S.O.S (Salve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, 
à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é pedir a suas 
empresas que pratiquem um marketing mais socialmente responsável.
15. Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de 
obter um estímulo emocional ocasional.
16. Consumidor vigilante: a intolerância para produtos de baixa qualidade e serviços inadequados. 
Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais conscientes e sensíveis. Por 
isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram produtos verdes.
FONTE: Kotler (2000, p. 160)
São muitos os fatores que influenciam o consumidor no momento da 
compra de um produto, e Kotler (2000) apresenta um modelo de comportamento 
do consumidor, que apresentamos de forma resumida na figura a seguir.
QUADRO 2 – MODELO DE ESTÍMULO E RESPOSTA DE KOTLER PARA O CONSUMIDOR
Estímulos 
de 
marketing
Outros 
estímulos
Características do 
comprador
Processo de decisão do 
comprador
Decisão do comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural 
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento de 
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a 
compra
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência da compra
Montante de compra
 
 
FONTE: Kotler (2000, p. 183)
Nesta figura podemos ver que o comprador é influenciado pelos estímulos 
do marketing e outros estímulos que influenciam sobre ele, porque temos a 
tecnologia e a cultura do consumidor como grande elemento estimulante. Estes 
estímulos relacionados com as características pessoais do comprador influenciam o 
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
15
DICAS
 Para entendermos melhor os principais fatores que influenciam o comportamento 
de compra do consumidor, recomendamos a leitura do livro do Kotler, das páginas 182 a 206, 
onde você encontrará uma explicação detalhada dos principais elementos que influenciam o 
consumo individual.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Existem outras edições deste livro, e o assunto pode estar focado em outros títulos e em outras 
páginas.
 
Para entendermos melhor o consumidor, recomendamos também a leitura do livro Vamos 
às compras, de Paco Hunderhil. Este livro é um clássico no assunto e traz uma visão para 
compreensão do consumo moderno: 
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! A ciência do consumo. 16. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
BOA LEITURA!
processo de decisão do comprador, e assim as organizações precisam estar atentas 
ao que está acontecendo no mercado e com os consumidores, para não perderem 
o passo da onda de consumo.
Mas, o mais importante aos que estudam o mercado, é atentar que o 
consumidor muda, e com isso, mudam também os seus desejos e suas necessidades, 
assim, o que ele compra e consome hoje, pode ser que não o faça amanhã. 
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
16
ENCANTANDO O CLIENTE EXTERNO E INTERNO
Lobos – 1993
Esta é uma obra clássica da qualidade em serviços, com o charme de ser 
nacional.
O autor coloca, de uma maneira sintética e, ao mesmo tempo, completa, outra 
visão sobre as variáveis componentes da qualidade em serviços. Para ele, não raro, 
confunde-se serviço com atendimento, porém, um atendimento por melhor que seja, 
por si só, não é capaz de satisfazer plenamente o cliente. Na verdade, a qualidade em 
serviços engloba três campos, a saber, atendimento, desempenho e custo. 
O desempenho é tido como a razão da existência do serviço e a ele estão 
relacionadas as seguintes dimensões: 
• validade, o serviço tem que ser efetivamente aquilo que se propõe a ser (por 
exemplo, um restaurante que fecha na hora do almoço não é válido); 
LEITURA COMPLEMENTAR
Como tema atual nas rodas de marketing e relacionamento com os clientes, 
surge o termo “encantando o cliente” e para entendermos melhor esta visão, 
sugerimos a leitura de um texto clássico de Lobos (apud DEMO; PONTE, 2008, p. 
58-60), apresentado a seguir.
NOTA
“Encantar o cliente” é um termo muito ouvido atualmente no varejo e em vendas. 
Para esclarecer melhor o assunto, trazemos um texto extraído do livro de Demo e Ponte (2008), 
que ajudará a compreender pontos importantes sobre este tema. Boa leitura!
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
17
• disponibilidade, o serviço tem que estar fisicamente disponível aos clientes, 
conforme prometido; precisão, alguns serviços só são válidos se executados 
exatamente como previsto (cumprimento de horários de voos, parâmetros 
cirúrgicos etc.); 
• rapidez, fator que ganhou novo fôlego como diferencial competitivo; 
• fidelidade às normas (ex.: cartórios, departamentos de contabilidade, englobam 
serviços que precisam atribuir legitimidade a algo e o processo relativo ao 
serviço deve ser seguido rigorosamente); 
• solução de problemas (ex.: consultorias técnicas, serviços de atendimento a 
reclamações etc.); 
• confiabilidade, o serviço precisa ser competente a longo prazo.
Em se tratando da segunda dimensão, custos, é conveniente para as 
empresas prestadoras de serviços, estabelecer um preço que, ao mesmo tempo, 
lhe garanta margem de lucro e ofereça ao cliente a segurança de que pode pagá-lo 
(acessibilidade), a certeza de que a troca ilustra relações custo-benefício similares 
para ambas as partes (justiça), a confiança de não pagar diferente do que o faria em 
outras situações correlatas (competitividade) e o sentimento de a troca efetivada ter 
sido válida e oportuna, frente a outras trocas possíveis (custo de oportunidade).
Quando a questão é atendimento, deve haver uma interação multivariável 
eficiente entre os seguintes elementos: 
• aparência das instalações, do pessoal, dos equipamentos e dos recursos de 
comunicação, sob a perspectiva do cliente; 
• disposição para servir ou “prestatividade” aos clientes; 
• segurança, evidenciada pelo conhecimento e domínio completos do serviço 
por parte dos colaboradores e habilidade em propiciar um clima de confiança e 
“certa” intimidade com os clientes; 
• a famosa e atualíssima personalização ou ainda customização, que ocorre quando 
a organização de serviços presta um atendimento tal que identifica os clientes 
como pessoas; 
• o chamado “high-touch”, ou “magic touch”, ou simplesmente, toque humano ou 
dose extra de carinho e atenção que os colaboradores dispensam aos clientes de 
maneira encantadora; 
• a capacidade da organização de reparar os erros cometidos em prejuízo do 
cliente, no afã de recuperá-los e transformar uma eventual insatisfação num 
promissor elo de fidelidade ou laço de lealdade entre as partes. 
Essas variáveis, em suma, constituem os elementos de avaliação dos 
clientes em relação à qualidade dos serviços, merecendo, portanto, atenção 
prioritária eespecial, segundo Lobos. Podemos destacar também e até recomendar 
que, com base nos critérios definidos em cada dimensão, elabore-se e valide-se 
estatisticamente um instrumento de pesquisa para avaliar a qualidade de um 
serviço prestado ao cliente. É possível traçar um diagnóstico bem interessante que 
permite a implementação de melhorias contínuas. 
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
18
Finalizaremos a síntese desta obra observando que, normalmente, as 
organizações que se destacam por seus serviços reúnem certas características, 
combinadas interativa e harmonicamente e definidas por Lobos como “quadrado 
dos serviços”, com os seguintes vértices: estratégias de serviços, gente voltada 
para a satisfação do cliente, sistemas internacionais considerados “amistosos” 
pelos usuários e estrutura de apoio, detalhados a seguir:
Uma estratégia de serviços é uma fórmula distintiva do fornecimento do serviço. 
Ela reflete uma premissa bem escolhida sobre o que o serviço representa para o cliente, 
em termos de benefício, e que dá origem a uma determinada posição competitiva. Tal 
estratégia, segundo Lobos, deve ser percebida nitidamente pelos clientes e deve ser 
capaz de permeabilizar o comportamento expresso da linha de frente.
Uma particularidade que caracteriza os serviços como bens intangíveis é 
que o cliente participa pessoalmente da sua consumação o que faz necessária a 
existência de sistemas interacionais tidos como amistosos entre clientes externos 
e internos. Cabe lembrar que o que ativa tais sistemas não são tão somente ações, 
mas também informações, provenientes dos clientes externos a partir de instruções 
fornecidas pela empresa. 
O vértice “gente orientada socialmente” justifica-se pela importância do 
fator pessoas, imprescindível quando a questão é qualidade em serviços (e, em nossa 
opinião, em todas as outras questões organizacionais também). Isso porque serviços 
são, em maiores ou menores proporções, atos sociais e, nesse sentido, boas maneiras 
e gestos afetuosos são partes absolutamente necessárias de um bom serviço. 
E, por fim, uma estrutura de apoio objetiva tornar os serviços competitivos, 
avaliando e atendendo os requisitos dos clientes externos e internos em toda a 
organização. Coloquialmente, essa estrutura seriam os famosos “bastidores”, 
sem os quais nenhum grande evento se configura e se transforma em sucesso (ou 
fracasso...). 
FONTE: Demo e Ponte (2008, p. 58-60)
O tema consumidor e as relações existentes entre as empresas são muito 
extensos, e merecem dedicação pelas organizações que estão preocupados em se 
manter no mercado, pois como escreveu Swift (2001, p. 24), “conhecer os clientes 
aumenta a lucratividade”. E Gummesson (2010) descreve que a sociedade é uma 
rede de relacionamentos e os negócios também, assim, o marketing e as vendas fazem 
parte de nosso dia a dia como indivíduos, organização e sociedade, entendendo 
bem que os costumes e culturas são próprios de cada região, país e as organizações 
precisam se adaptar a cada situação específica para realizar negócios nas regiões 
obedecendo às culturas locais.
19
Neste tópico estudamos a história dos relacionamentos comerciais e a 
evolução do marketing e os consumidores, e os principais pontos abordados 
foram:
• O consumidor mudou tanto, que atualmente até a forma de adquirir os produtos 
são feitos de formas diferentes, através de diversas opções disponibilizadas 
ao mesmo, e como exemplo atual, temos a internet como meio de compra e 
consultas pelos consumidores.
• O “Marketing Moderno”, como o conhecemos atualmente, é um elemento 
novo nas estratégias comerciais das organizações e vem evoluindo a cada 
dia. Portanto, as empresas e os profissionais precisam evoluir, para poder 
acompanhar as novas tendências de mercado, e com as novas tendências de 
consumo, se ajustando às novas estratégias de marketing para atingir o público 
alvo da organização. 
• Atualmente verificamos o surgimento de novos fornecedores e de novos 
produtos no mercado. Assim, o profissional, ao desenvolver as estratégias de 
marketing de relacionamento com os consumidores, precisa lembrar que:
• o número de concorrentes está crescendo no mercado;
• a quantidade de produtos similares ofertados está aumentando;
• a concorrência é global, não mais local;
• ganhará a batalha na mente do consumidor, o fornecedor que estiver mais 
preparado com a sua oferta de produto (preço, qualidade, tecnologia, 
atendimento etc.);
• o consumidor tem muitas opções de consumo à sua disposição;
• o marketing (em todas as suas vertentes: propaganda, web marketing, 
marketing viral etc., e o marketing de relacionamento são fundamentais 
para o sucesso de uma organização).
• As três eras evolutivas da mudança econômica mundial, segundo Alvin Toffler, 
são: a primeira onda, a agrícola; a segunda onda, a industrial e a terceira onda, 
a da informação.
• INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + desenvolver Ideias para 
extrair VALOR desta identificação + capturar o máximo do Valor Identificado 
(Execução das ideias) + “partir para outro Processo de Valor” antes do 
identificado virar commodities.
RESUMO DO TÓPICO 1
20
• O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais das 
indústrias, mas com o advento da informática, e principalmente da internet, 
o consumidor evoluiu, e os processos de vendas e comercialização precisaram 
evoluir também para atendê-lo.
• Kotler e Keller (2006, p. 138) apresentam que o cliente é o único elemento 
gerador de lucro dentro de uma organização, pois todos os demais setores 
organizacionais geram custos.
• Conforme apresentado por McKenna (1992, p. 5), “Marketing é tudo e tudo é 
marketing”.
• A área do comportamento do consumidor estuda as pessoas, grupos e 
organizações buscando identificar como elas selecionam, compram, usam e 
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências de modo a satisfazer as 
suas vontades, necessidades e desejos.
21
Prezado(a) acadêmico(a)! Você estudou as questões históricas do marketing e 
a evolução do consumo. Para praticarmos a questão de consumo, escolha um 
perfil de consumidor e faça uma análise de como se comporta este consumidor. 
Como dica, você pode usar um destes públicos consumidores: perfil de 
consumidor hippie, jovem skatista, crianças de classe média, jovens de periferia, 
meninas teen, jovens estudantes universitários etc.
AUTOATIVIDADE
NOTA
Esta pesquisa pode ser feita por observação, por consulta na internet, por 
questionário etc.
22
23
TÓPICO 2
INTRODUÇÃO AO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
O relacionamento com o cliente é um daqueles temas bastante controversos 
dentro das organizações, mas o que significa relacionamento? O que é um bom 
relacionamento, ou ainda, o que é um mau relacionamento?
Muitas vezes falamos que gostamos de comprar determinado produto de 
marca X pela qualidade que ele apresenta, mas, muitas vezes, somos influenciados 
pelo vendedor que está nos apresentando o produto.
Assim, o relacionamento é algo muito pessoal, mas o que as equipes de 
marketing de relacionamento buscam padronizar em sua forma de atender o 
consumidor, porém, ficando a característica ao consumidor, que a forma pessoal 
com que foi atendido era dirigida única e exclusivamente a ele. Como se dizia 
antigamente: O CLIENTE É O REI! 
Se bem que na atualidade o cliente é bem tratado sim pelas organizações, 
mas ele não é o rei não. O relacionamento entre a organização e o cliente atualmente 
tem evoluído muito, principalmente nas organizações multinacionais, onde a 
tecnologia e os investimentos nesta área são bastante grandes.
UNI
Mas o que seria relacionamento?
Conforme o Dicionário Aurélio, relacionamento significa: s.m. Ato ou efeito de relacionar. / 
Amizade, intimidade:travar relacionamento com alguém.
24
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Conforme Kotler (2000), podemos entender marketing de relacionamento, 
como todas as ações exercidas pela empresa para manter um relacionamento 
comercial próximo com seus clientes e com isso conseguindo a sua fidelidade. É 
uma filosofia empresarial que busca fidelizar os seus clientes à empresa.
Marketing de relacionamento, conforme (MADRUGA, 2006), é um processo 
contínuo entre a empresa e o cliente, no qual o cliente busca ser compreendido 
em suas necessidades e com este conhecimento a organização tenta criar um valor 
individualizado buscando relacionamentos duradouros.
Como você pode ler, o marketing de relacionamento nada mais é do que 
trabalhar estratégias e ações nas organizações, de modo a desenvolver e manter 
os relacionamentos com os clientes, de modo a gerar negócios. Parece simples, 
mas não é. Atualmente podemos afirmar que são quatro pontos essências a serem 
trabalhados em boas estratégias de relacionamento, ou seja:
• estratégias de relacionamento;
• oferta do produto (empresa e concorrentes);
• pessoas;
• tecnologia (figura a seguir).
FIGURA 8 – ELEMENTOS PARA ESTRUTURAR O RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: O autor
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
25
UNI
Você estudará mais detalhadamente estes 4 elementos estruturantes do marketing 
de relacionamento na próxima unidade.
Os relacionamentos permitem que as empresas trabalhem e explorem ao 
máximo os seus conhecimentos e inteligência adquirida sobre os clientes e de suas 
necessidades. O relacionamento para as organizações é muito mais do que a simples 
venda ou repetição da compra pelo cliente de um produto. Vamos agora conhecer 
alguns novos conceitos sobre o tema.
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS 
BÁSICOS
O relacionamento com os clientes se tornou estratégico para as organizações, 
e por isto, elas têm investido grandes volumes de dinheiro para conhecê-lo, e 
principalmente para se relacionar com o mesmo. 
Para Madruga (2006), as principais ações que as organizações precisam 
desenvolver para construírem uma relação duradoura com os seus clientes são: 
1. aprender com os clientes;
2. revisar o mix de produtos ofertados;
3. identificar o valor de cada cliente;
4. aumentar volume de vendas e de forma melhor;
5. entender o cliente;
6. modernizar a empresa conforme necessidade de mercado;
7. apresentar ofertas adequadas;
8. controlar o tempo dos relacionamentos.
Conforme apresentados por diversos autores como Kotler (2000), Cobra 
(1997), Netto (2011), Dias (2004), Slongo e Liberali (2004), Sabatino (2003), 
Barnes (2002), entre outros mais, afirmam que para uma organização manter um 
cliente em seu portfólio é menos oneroso, que sair à conquista de novos clientes 
constantemente e apresenta sinais de maturidade e conscientização da importância 
de se relacionar com seus clientes de forma consistente para a empresa. Existem 
autores que chegam a afirmar que conquistar um cliente novo chega a custar 10 
vezes mais que manter um cliente que já faz parte do seu portfólio. Por isto, as 
empresas estão tão preocupadas com o marketing de relacionamento.
26
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Segundo Peppers (2005), o mais importante hoje não é simplesmente 
adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As 
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas 
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode 
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são 
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado. 
Para desenvolver as ações de marketing de relacionamento, as organizações 
precisam revisar a sua estrutura de modo a desenvolver uma forma centralizada 
de trabalhar, onde os funcionários que lidam diretamente com o consumidor 
estejam aptos para praticarem as ações planejadas e responderem aos clientes da 
melhor forma possível.
As atividades de atendimento ao cliente passaram por diversas mudanças 
através dos anos, e Zenone (2010, p. 17) apresentou estas mudanças de forma 
resumida, conforme apresentado na figura a seguir, e descreve que as mudanças 
foram “mudanças tanto físicas, devido aos avanços tecnológicos e ao aparecimento 
de novas ferramentas de interação, quanto estratégicas, pois este novo canal de 
relacionamento tornou-se um centro de redução de custos de atendimento como 
também para geração de receita.”
FIGURA 9 – EVOLUÇÃO DA VISÃO DE ATENDIMENTO
FONTE: Zenone (2010, p. 17)
Barnes (2002) propõe o modelo dos 4 R do marketing do relacionamento, 
que se referem à(ao): Relacionamento, Retenção, Referência e Recuperação. 
Esta abordagem subentende que a empresa trabalhe os clientes há longo prazo, 
aumentando assim o valor do cliente.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
27
UNI
Este conceito de VALOR DO CLIENTE, muitas vezes fica um pouco subjetivo, por 
isso vamos ver um pequeno exemplo. Vamos imaginar um vendedor de campo, aquele que 
precisa visitar os seus clientes diuturnamente, fazendo as visitas de carro. Vamos imaginar 
que este cliente encha o tanque de combustível 10 vezes por mês, com 45 litros de gasolina 
em média. O vendedor abastece o carro em um posto próximo a sua residência na maioria 
das vezes. Se o pessoal do posto de combustível, somente o ter como mais um cliente, não 
analisará que ele é um cliente de consumir 5.000 litros de gasolina ano em média. E se ele 
morasse há 10 anos neste local, ele consumiria aproximadamente 50.000 litros de combustível.
Assim, será que o posto deveria considerá-lo somente mais um cliente?
Esta pequena história relata bem o VALOR DE UM CLIENTE com o tempo.
Por isto, as empresas precisam melhorar o seu relacionamento com os clientes. E esta história 
se repete em todas as empresas, com raras exceções para compras esporádicas de alguns 
produtos, como quando se toma um cafezinho em um bar de beira de estrada em uma viagem 
de férias, onde não retornaremos novamente.
FIGURA 10 – VALOR DO CLIENTE
FONTE: O autor
Os 4 R, conforme Barnes (2002), significam:
• Retenção: significa todos os atos e estratégias que a empresa faz para manter os 
clientes que deseja trabalhando ações de diferenciação de modo que exceda as 
suas expectativas deles. Reter clientes custa menos que buscar novos clientes.
28
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
• Relacionamento: construir relacionamentos significa que a empresa precisa se 
aproximar dos clientes, buscando entendê-los e servi-los excedendo as suas 
expectativas.
• Referência: a satisfação por um produto adquirido, ou pelo serviço prestado, 
faz com que os clientes divulguem esta satisfação a outrem de modo a servir de 
referência para novos consumidores.
• Recuperação: recuperar clientes por falhas ocorridas em todo o processo da 
entrega do produto ou serviço ao cliente, ou de sua garantia e pós-venda. É 
importante não só recuperar o cliente, mas fazê-lo ver que ele é importante para 
a organização. (BARNES, 2002).
Mas para que estes 4 R, os 4 elementos para estruturar o relacionamento 
nas organizações e outros pontos mais importantes para o marketing de 
relacionamento, Madruga (2006) destaca que um dos pontos primordiais ao 
processo é ter os funcionários que sejam bem treinados, principalmente, para 
possíveis imprevistos que possam ocorrer no processo, bem como tenham 
autonomia para solucionar o problema na hora da verdade, ou seja, quando o 
problema estiver ocorrendo com o cliente.
Apresentamos a seguir um pequeno glossário dos principais termos relacionados 
ao atendimento.
AÇÃO CORRETIVA - Atuação ou efeito implementado para eliminar as causas 
de uma não conformidade, defeito ou situaçãoindesejável detectada, a fim de 
evitar sua repetição. Notas: 1 - As ações corretivas podem envolver mudanças, 
como por exemplo, em procedimentos e sistemas, para obter a melhoria da 
qualidade em qualquer fase do ciclo da qualidade. 2 - Correção e ação corretiva 
são diferentes – correção se refere a um reparo, um retrabalho ou um ajuste e 
está relacionada à disposição de uma não conformidade existente; ação corretiva 
está relacionada à eliminação das causas de uma não conformidade.
 
AÇÃO PREVENTIVA - Atuação ou efeito implementado para eliminar as 
causas de uma possível não conformidade, defeito ou situação indesejável, a fim 
de evitar sua ocorrência.
ATENDIMENTO - Procedimento das pessoas que servem de elo entre a empresa 
e o cliente.
ATRIBUTOS DO PRODUTO - Referem-se às propriedades importantes para 
um desempenho adequado do produto que, na percepção do cliente, possa 
exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características 
que normalmente diferenciamos produtos da organização em relação aos dos 
concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
29
BANCO DE DADOS - Banco de dados é um arquivo de dados de clientes, cuja 
finalidade é armazenar informações importantes que possam definir e orientar 
o comportamento do consumidor. É importante que o banco de dados contenha 
informações realmente pertinentes e não apenas dados que em nada contribuirão 
para a empresa e suas constantes e rápidas necessidades de ação. Armazenamento 
de dados de forma ordenada, objetivando controlar a existência de duplicidade 
nas informações e facilitando o acesso às informações armazenadas.
BARREIRA DE TRANSAÇÃO - Fator que inibe uma troca bem-sucedida entre 
a firma e o cliente.
BENEFÍCIOS - Atributos ou conjunto destes que represente atendimento 
a desejos de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o 
comportamento de compra.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - Meios que são utilizados para fazer com que os 
produtos e serviços saiam do produtor e cheguem ao cliente final. São os meios 
utilizados para se definir o P Praça (um dos 4Ps do marketing).
COMMODITY - Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, 
produtos químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - Processo pelo qual as 
pessoas ou os grupos de pessoas passam para selecionar, comparar, usar, utilizar, 
dispor de produtos, serviços e experiências para satisfazer suas necessidades e 
desejos. Maneira pela qual um indivíduo ou grupo toma decisões relacionadas 
à seleção, compra e uso dos bens e serviços.
CONCORRÊNCIA - Entidades que disputam, por meio da prática da 
competitividade, a oferta de produtos ou serviços iguais, semelhantes, ou ainda, 
que atendam aos mesmos objetivos daqueles produzidos pela organização.
CONSUMIDOR - Aquele que faz uso dos bens ou serviços, adquiridos por si 
ou por outros.
CRM - Customer Relation ship Management - ou Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente ou Marketing OnetoOne.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING - O conjunto de ações previstas para alcançar 
os objetivos de marketing.
FIDELIDADE DE MARCA - Preferência contínua do consumidor em relação a 
um produto ou serviço.
 
FIDELIDADE - Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca 
ou veículo de comunicação.
30
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
GARANTIA DA QUALIDADE - Conjunto de atividades planejadas e sistemáticas, 
implementadas no sistema de qualidade e demonstradas como necessárias, para 
prover confiança adequada em uma entidade que atenderá os requisitos para 
qualidade. Notas: 1- A garantia da qualidade visa simultaneamente aos objetivos 
internos e externos: a) garantia da qualidade interna dentro de uma organização, 
a garantia da qualidade dá confiança à administração; b) garantia da qualidade 
externa em situações contratuais ou outras, a garantia da qualidade dá confiança 
aos clientes ou a outros. 2 - Algumas ações do controle da qualidade e da garantia 
da qualidade são inter-relacionadas. 3 - Se os requisitos para a qualidade não 
refletirem inteiramente as necessidades do usuário, a garantia da qualidade pode 
não dar a confiança adequada.
MARKETING - 1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços 
do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla 
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de administração que 
sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das 
necessidades e desejos do mercado - alvo e da sua satisfação destes de maneira 
efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execução, 
preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços de modo a criar 
trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social 
e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
MERCADO - Conjunto de clientes e não clientes atuais e futuros para 
determinado produto, ou termo genérico de todos os mercados consumidores. 
Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma 
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca 
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
NECESSIDADE - Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é 
necessariamente exigência, aquilo que é inevitável, fatal.
 
NECESSIDADES DOS CLIENTES - Expectativas e desejos dos clientes em 
relação a um produto ou serviço.
VALOR - 1. Características agregadas ao produto ou serviço. 2. Benefício obtido 
como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto ou 
serviço. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau 
de atendimento das suas necessidades, considerando-se as características e 
atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de 
uso, ao longo de todo seu ciclo de vida. As organizações buscam criar e entregar 
valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor 
na percepção dos clientes, acionistas, da força de trabalho e da sociedade.
FONTE: Adaptado de: <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing.htm>. 
Acesso em: 12 maio 2012.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
31
NOTA
Você poderá acessar o site pra consultar outros termos importantes na área de 
marketing e administração. 
Vamos fazer palavras cruzadas com os termos novos que você acabou de 
aprender. Bom exercício!
1 É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de 
atendimento das suas necessidades, considerando-se as características e 
atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de 
uso, ao longo de todo seu ciclo de vida.
2 Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma 
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma 
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
3 Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo 
de comunicação.
4 Procedimento das pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente.
5 Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é necessariamente exigência, 
aquilo que é inevitável, fatal.
6 Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos de um 
segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de 
compra.
7 Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, produtos 
químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
8 Entidades que disputam, por meio da prática da competitividade, a oferta 
de produtos ou serviços iguais, semelhantes, ou ainda que atendam aos 
mesmos objetivos daqueles produzidos pela organização.
9 ___________________DE DISTRIBUIÇÃO
10 Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros.
AUTOATIVIDADE
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UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
11 _____________________________ do consumidor
12 Aquele que faz uso dos bens ou serviços, adquiridos por si ou por outros.
13 NECESSIDADES DOS ___________________________
14 __________________ CORRETIVA
1 R 
2 E 
3 L 
4 A
5 C 
6 I 
7 O 
8 N 
9 A 
10 M 
11 E 
12 N 
13 T 
14 O 
UNI
Se você já está estudando há mais de uma hora, é bom levantar, dar uma volta e, 
quem sabe, tomar um copo d’água.
Vamos encerrar esta seção, com uma frase de Zenone (2010, p. 49), em que 
afirma:
“Voltando à ideia em que o foco é o cliente, a prática do marketing de 
relacionamento exige que a empresa esteja disposta a conhecer o cliente, levando 
em consideração o que os clientes pensam, sentem e aceitam. O conceito acima só 
terá sentido se a empresa puder conhecer o cliente em sua totalidade”.
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
33
3 O CONSUMIDOR, A EMPRESA E O MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Atualmente a expressão marketing de relacionamento tem sido muito 
utilizada pelas organizações, e tem se tornado um elemento de diferenciação para o 
sucesso ou fracasso delas. São muitos os conceitos envolvidos nesta relação, mas o 
grande ponto de sucesso está na aplicação das ações de relacionamento na prática, 
e tem muito a ver com as pessoas que trabalham no atendimento ao cliente.
O atendimento pela equipe de apoio, pelos vendedores e outras pessoas 
que fazem muitas vezes contatos com o cliente dentro das organizações são o 
primeiro ponto de referência do cliente com relação ao relacionamento.
Assim, muitos clientes gostam de se relacionar e compram das empresas 
porque gostam de serem atendidas pelos seus funcionários. Uma frase que 
usualmente utilizo, e que ajuda muito a encontrar as pessoas certas para atender 
aos clientes é a de que:
Para se trabalhar com o público (clientes/ outros públicos) é necessário que a 
pessoa (funcionário) goste de PESSOAS.
Este conceito, apesar de simples e óbvio, é fundamental para os funcionários 
que trabalham com o público.
Vamos imaginar a seguinte situação, em que o departamento comercial de 
determinada empresa fez toda a sua obrigação e o cliente está muito satisfeito como produto/
serviço adquirido. Mas ocorreu um problema com o cliente. Ele perdeu o documento de 
pagamento do produto e ainda não se lembrou deste pagamento. Aí entra em ação o setor de 
cobrança da empresa, e o “cobrador” trata mal o cliente. Qual você acha que será a lembrança 
do cliente em relação à empresa e a esta negociação?
Não importa qual o setor que entra em contato com o cliente, todos precisam agir de forma 
profissional, e lembrar que estão tratando com o CLIENTE, e é ele que paga os salários de todos 
na empresa. Não se esqueça desta outra verdade no mundo dos negócios:
Sem CLIENTE, não existe empresa.
Assim as organizações precisam saber se relacionar bem e gerar uma visão positiva nos 
mesmos.
ATENCAO
34
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
Um dos pontos importantes do marketing de relacionamento, conforme 
apresentado por Kotler e Keller (2006, p. 16), é que o mesmo “tem como meta, 
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-
chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing – a 
fim de conquistar ou manter negócios com eles”. 
Precisamos desenvolver dentro das organizações estratégias adequadas 
para o consumidor, mas, as organizações também precisam entender que nem 
todos são consumidores para os seus produtos ou serviços, e têm situações que a 
empresa não pode atender ao consumidor, principalmente se quem está buscando 
consumir determinado produto, não é o foco da organização. 
O público alvo do produto carro Ferrari é o consumidor com altíssimo 
poder aquisitivo e que busca status em um produto sofisticado e esportivo. Por 
isto, a Ferrari lança carros de baixo custo, mas, é possível que cada vez mais ela 
lance produtos com maior valor monetário para o seu publico alvo. Vide figura 
a seguir.
FIGURA 11 – BOM ATENDIMENTO X MAU ATENDIMENTO 
FONTE: O autor
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
35
FIGURA 12 – PRODUTO SOFISTICADO – CARRO DA FERRARI
FONTE: Disponível em: <http://www.google.com.br/imgres?q=logo+ferrari&hl=pt-BR&gbv
=2&biw=1024&bih=522&tbm=isch&tbnid=EVaeguZsBlpu4M:&imgrefurl=http://ferrari-fiat.tk/
page/ 13&docid=bVjp8ttD8ASu7M&imgurl=http://ferrari-iat.tk/images/Ferrari_Cars/Ferrari_
Cars_5.jpg&w=1024&h=768&ei=giQ9T9CaCYHiggeP8ei4CA&zoom=1&iact=hc&vpx
=496&vpy=2&dur=4722&hovh=194&hovw=259&tx=109&ty=145&sig=1163431651821299
43244&page=9&tbnh=152&tbnw=258&start=108&ndsp=13&ved=0CKkEEK0DMG4>. 
Acesso em: 5 maio 2012.
Buscar trabalhar melhor possível a relação entre o CONSUMIDOR e A 
EMPRESA é o que buscaremos desenvolver na próxima unidade, aprofundando 
os tópicos sobre a aplicação do MARKETING DE RELACIONAMENTO. Isto 
somente é possível com estratégias consistentes, profissionais e tecnologia.
NOTA
A seguir apresentamos um texto extraído da internet, em que o autor traz 
verdades básicas em relação às relações de consumo. Analise e faça uma boa reflexão sobre 
como realmente o marketing de relacionamento está sendo aplicado dentro das organizações. 
Será que o consumidor está vendo o que as organizações estão investindo internamente em 
marketing de relacionamento, ou será que este investimento se perde no meio do caminho e 
o consumidor não percebe os esforços da organização? Boa reflexão e boa leitura!
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UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
Indiscutível o direito de ser atendimento com um mínimo de dignidade, 
quem escolhe determinado lugar/local para comprar merece. Cultura do bom 
atendimento, este é o começo de tudo. Nem todas as empresas têm essa consciência 
cristalizada na cabeça e no coração das pessoas que estão ali para executar uma das 
mais nobres funções da arte (ou seria má ciência?) de atrair, atender e conquistar 
clientes. Quanto maior a concorrência, mais essa necessidade se evidencia.
Melhor, diferente e marcante.
O que precisa ficar claro é que as pessoas (de todas as classes 
socioeconômicas), salvo raras exceções, não fazem mais compras simplesmente, ao 
prazer das empresas estilo toma-lá-dá-cá. Simples troca de dinheiro ou crédito por 
mercadorias. Elas já estão em outro estágio mais avançado do que as organizações 
em geral imaginam. Comprar já era. Agora a moda é viver uma experiência marcante 
em praticamente todas as relações de consumo. E não estamos nos referindo aos 
gestos de gentileza, sorriso, tapinha nas costas, cafezinho, ar condicionado, esses 
mimos que empresários e profissionais confundem como bom atendimento.
Gentileza entra no campo da educação e da obrigatoriedade. Sua empresa 
pode ser campeã em mimos e ser tida e havida como um lugar onde se pratica 
mau atendimento. Experiência de compra tem a ver com o todo da loja. Ambiente, 
cores, variedade de produtos, agilidade no processo de atendimento (sistemas 
operacionais seguros e confiáveis), crédito, serviços, entrega e o nível de preparação 
das pessoas inseridas no processo de relacionamento com os clientes. Do porteiro 
ao presidente, não apenas os vendedores. Loja montada para satisfazer os 
clientes, não os investidores. A eles cabem os lucros, se fizerem uma boa loja.
O Reinado é do Consumidor, mas nem Todos Respeitam Ao Gosto do Freguês
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
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Servir deve ser uma verdadeira missão.
Quem trabalha com venda/atendimento/encantamento,