A marca como pessoa

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Faculdades integradas Rio Branco
A c o n s t r u ç ã o d a 
m a r c a a p a r t i r d e 
a t r i b u t o s p e s s o a i s
Cláudio Souto
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SOUTO, Cláudio
A marca como pessoa / Cláudio Souto, Jundiaí - SP, 2008.
72 páginas, 23 x 30 cm.
Esta monografia é o Trabalho de Conclusão do Curso 
MBA em Branding - Gestão de marcas, das Faculdades 
Rio Branco, desenvolvida sob a orientação da 
Professora Virginia Antunes de Jesus.
Inclui como apêndice o portfólio da Souto 
Crescimento de Marca "Crescer é preciso".
1. Design, 2. Branding, 3. Marcas, 4.Pessoas, 5. Identidade 
corporativa, 6. Markekting, 7. Publicidade.
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Faculdades integradas Rio Branco
A c o n s t r u ç ã o d a 
m a r c a a p a r t i r d e 
a t r i b u t o s p e s s o a i s
O r i e n t a d o r a
Profª Virginia Antunes de Jesus
S ã o P a u l o - 2 0 0 8
Cláudio Souto
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Como definir conceitos para uma 
marca a partir de uma análise simples 
de alguns pontos da personalidade 
e do comportamento humano? 
Desde a fase do nascimento e 
infância, passando por formação, 
relacionamentos e manutenção, 
esta obra procura destacar como 
detalhes comuns e corriqueiros do 
nosso cotidiano podem se tornar 
importantes referências quando se 
trata de construção de marcas.
Traçando um paralelo entre nossas 
vidas e de outras pessoas, alguns 
tópicos relacionados ao estilo, a 
maneira de se vestir, de falar, de se 
relacionar, são analisados e aplicados 
em um contexto corporativo, sobre 
uma marca.
É possível perceber que, apesar 
de tantas estratégias e teorias 
desenvolvidas ao longo das últimas 
décadas, de inúmeras discussões e 
metodologias complexas, repletas de 
termos por muitos incompreendidos, 
o simples olhar para uma marca 
como uma pessoa já entrega 
elementos e conceitos suficientes 
para estruturá-la a ponto de gerar 
uma forte relação com seu público. 
A propósito, sempre pessoas.
Resumo
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Abstract
How to define concepts for a 
brand from the simple analisys 
of some personality aspects 
and behavior. From birth and 
childhood, through formations, 
relationtiships and so on, this work 
seeks to emphasize how simple 
and common details of our day to 
day bases can become important 
references when it comes to 
developing brands.
Drawing a parallel between our 
lives and others, some topics related 
to style, the way they dress, speak 
and the way we relate to each 
other are analyzed and applied in 
a corporative context, in terms of 
branding.
You can see that, despite many 
strategies and theories developed 
over the last few decades, numerous 
discussions and complexed 
methodologies full of terms that 
are misunderstood by many, simply 
looking at a brand as a person 
already delivered enough elementes 
and concepts to structure it to 
the point of generating a strong 
relationship with their public, which 
by the way, are always people.
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Dedicatória
que com sua doce voz, sempre 
me diz: você consegue!;
que apoia minhas idéias mesmo 
quando precisa trabalhar mais 
enquanto eu as realizo;
que dá uma força fora do 
comum na empresa;
Te amo, linda!
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Muito Obrigado!
Deus, o criador dos criativos;
Adriane, pelo encorajamento. Sem suas palavras, não teria feito;
Aninha, por me esperar acordada para ouvir uma historinha;
Felipe, pelo carinho e sorriso inspirador;
Sarinha, por chegar neste ano;
Mãe, pelo cuidado sem medir esforços;
Dil, que me inspirou desde a infância;
Nenê, que sempre me cobriu de carinho;
Val, por todo apoio e incentivo;
Lucas, Gabriel e todos que já passaram pela Souto, por sonharem junto comigo;
Elizeu e Mara, pelo constante apoio;
Juliano e Luiz, pela companhia nesta empreitada;
Antônio Roberto, pela iniciativa e pelos conselhos;
Professora Virgínia, pelo pronto socorro monográfico;
Todos os meus amigos e clientes, que de uma forma ou de outra, 
contribuem com minha formação.
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I ntrodução
 Relação natural - Marca e pessoa
B erço
 Planejamento
 Personal idade - A beleza das di ferenças
 Caráter - Valores ét icos
 Temperamento
Identidade e formação
 Est i lo
 guarda-roupa
 Fala e som
 cheiro
 Apt idão, formação e foco
 Especia l idade e conhecimento
Relacionamentos 
 Amigos
 Comunidade
 v ida socia l
Dia-a- dia
 Saúde f ís ica e mental
 Equi l íbr io
 Reputação - seu maior patr imônio
 Projetos e metas
Conclusão
Apêndice
Referências bibl iográf icas
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21
25
29
33
37
39
41
43
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62
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69
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A importância das marcas nas vidas 
das pessoas é cada vez mais notável 
nos dias em que vivemos. Raramente 
encontramos alguém que não sofre 
interferência de uma marca em 
sua maneira de pensar e agir sobre 
determinado assunto ou produto. 
Se a pessoa não liga para uma marca 
de roupas, por exemplo, com certeza 
para outra categoria de produtos, a 
marca terá maior importância. Assim, 
para quase todas as pessoas que 
vivem dentro de um contexto social 
economicamente ativo, as marcas, em 
um ou outro momento, influenciam 
seus pensamentos e decisões. 
Essa influência não atinge apenas 
pessoas que têm melhor poder 
aquisitivo e que, consequentemente, 
têm a liberdade de escolher este ou 
aquele produto. A decisão influenciada 
por marcas está presente até 
mesmo na vida das pessoas que têm 
escassez de recursos financeiros, em 
determinadas situações, de maneira 
ainda mais forte do que em camadas 
mais favorecidas da sociedade.
marcaepessoa
r e l a ç ã o n a t u r a l
Onde houver 
pessoas 
envolvidas em 
um convívio 
social, mesmo 
que pequeno, 
sempre haverá 
interferências 
de marcas.
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Do carro na garagem até o 
desinfetante no banheiro, nossas 
roupas, móveis, o restaurante onde 
às vezes almoçamos, a academia que 
freqüentamos, tudo possivelmente 
tenha sido escolhido por influência 
de suas marcas. 
O relacionamento das marcas com 
as pessoas se inicia no exato momento 
em que a marca é criada. Essa relação 
é algo natural da existência da 
marca. Com o tempo as pessoas se 
relacionam emocionalmente com as 
marcas. Elas amam, se apaixonam, 
indicam, vibram e vivem as marcas, 
utilizando-as para comunicar aos 
outros quem são e em que acreditam.
Considerando a força e a beleza 
dessa relação, não há uma metáfora 
melhor para conceituar uma marca 
do que imaginá-la como uma pessoa 
que tem atitudes, comportamentos, 
caráter, que se veste, que se relaciona 
com o outro, enfim, que se comunica. 
Tal pensamento auxilia a definição 
de características pessoais para a 
marca, como sua forma de ser, de agir, 
seu estilo e seu visual. Assim como 
nas pessoas, o alinhamento desses 
elementos formará a personalidade 
da marca, e uma marca com uma 
personalidade bem definida se 
relacionará melhor com as pessoas.
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P l a n e j a m e n t o
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“ Vamos ter um f i lho? Como vai chamar?
 L e g a l !
 E se for menino?”
A similaridadeentre pessoa e 
marca existe desde o surgimento 
das primeiras idéias. Normalmente, o 
segmento de atuação de uma marca 
é a primeira coisa a ser definida. Isso 
se deve por uma série de fatores 
como aptidão dos seus idealizadores, 
conhecimento adquirido ao longo de 
suas vidas ou simplesmente por uma 
oportunidade existente no mercado.
A busca pelo nome começa logo 
em seguida, e os planos e sonhos 
começam a se desenvolver mesmo 
antes que a marca efetivamente tenha 
“nascido”.
P l a n e j a m e n t o
Essa fase de planos e sonhos dos 
criadores é de suma importância para 
as marcas. Neste momento, as decisões 
interferem em sua formação e, ainda 
que sejam pequenas nessa fase, irão 
tomar grandes proporções conforme a 
marca for se desenvolvendo.
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P l a n e j a m e n t o
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Alguns questionamentos são fundamentais no 
planejamento da marca:
• É realmente o momento correto para criá-la?
• Há recursos necessários para realizar tudo o que 
se está planejando?
• A região é favorável para seu desenvolvimento?
• O conhecimento sobre os produtos e serviços 
são suficientes ou há pessoas que possuam 
tal conhecimento e que estarão envolvidas no 
processo de criação da marca?
Quanto mais 
provada for a idéia 
da marca antes de 
seu nascimento, mais 
consistência ela terá 
e, consequentemente, 
mais facilidade de se 
desenvolver.
P l a n e j a m e n t o
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P e r s o n a l i d a d e
A b e l e z a d a s d i f e r e n ç a s
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P e r s o n a l i d a d e
A b e l e z a d a s d i f e r e n ç a s
Há um dito popular que diz: há gente pra 
todos os gostos e ainda sobram sete. Em 
se falando de personalidade, isso é uma 
verdade absoluta. Por mais que conheçamos 
pessoas, nos mais variados lugares do 
mundo, nunca encontraremos sequer uma 
exatamente igual a outra. Isso é uma das 
coisas mais impressionantes da existência 
humana. Essa multiplicidade de cores, 
sons e gestos sem fim expressa diferentes 
personalidades em diferentes culturas, cada 
qual com sua maneira de pensar, de agir 
e de enxergar o mundo e a vida. Mesmo 
se nos atermos a apenas uma cultura, um 
pequena vila, ou simplesmente a um grupo 
de pessoas com os mesmos ideais, ainda 
assim, não encontraremos personalidades 
identicas. A personaliade é a razão pela qual 
cada um de nós somos únicos.
Essa individualidade é a base dos tantos 
relacionamentos que desenvolvemos ao 
longo de nossas vidas. Por isso, conhecer 
gente é sempre muito bom e muito 
interessante. Cada amigo, cada colega, 
cada conhecido ou simplesmente cada 
pessoa com quem trocamos algumas 
palavras em algum lugar, algum dia, 
tem sempre palavras, olhares e sorrisos 
diferentes. Desfrutamos bem dos nossos 
relacionamentos quando entendemos as 
diferenças de cada um e aprendemos a ficar 
sempre com o melhor de cada pessoa.
Assim também devem ser as marcas: 
únicas. Ainda que em um mesmo contexto 
cultural, no mesmo segmento de mercado, 
oferecendo produtos similares, possuir uma 
personalidade distinta e consistente irá 
atrair pessoas e gerar relacionamentos. 
A personalidade pode ser 
descrita como uma combinação 
específica de valores, atitudes e 
comportamentos. Neste sentido, 
compreende as dimensões 
emocionais, cognitivas e de 
comportamento que estão 
estruturadas e organizadas de 
uma forma característica e são 
estáveis ao longo do tempo. 
Sternberg, 2001
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As pessoas se 
relacionam 
com as marcas 
pela sua 
maneira única 
de ser, pensar e 
se comunicar.
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27
Uma das maiores distorções que uma 
personalidade pode sofrer é quando se procura 
agir com a intenção de se parecer com outra 
pessoa. Dificilmente as atitudes e ações de uma 
pessoa são completamente absorvidas por 
outra, mesmo quando há vontade de que isso 
aconteça. É bem verdade que se pode aprender 
e evoluir observando outras pessoas, mas 
sempre deve-se respeitar as características de 
cada indivíduo.
Para uma marca, qualquer esforço para se 
parecer o outro, pode ser desastroso. Perder 
a identidade perante o cliente compromete 
o relacionamento, a fidelidade. Tentar 
copiar a linguagem, a comunicação ou o 
posicionamento de um concorrente é uma 
evidência de que a a marca necessita realmente 
rever sua postura de mercado, encontrar sua 
essência, seu DNA, e definir sua personalidade 
para poder agir com ética e orgulho de ser 
quem realmente ela é.
A definição da personalidade da marca é que 
vai trazer a ela individualidade em todas as suas 
formas de expressão, inclusive na definição 
de seus produtos e serviços, e na maneira que 
estes serão apresentados ou executados.
A individualidade de uma marca quando 
bem explorada agrega a ela características 
exclusivas. A exclusividade aproxima as pessoas 
que se identificam com essas características. Um 
relacionamento sustentado nessa identificação 
entre a pessoa e a marca tende a ser mais 
duradouro. É mais forte do que um apelo 
promocional ou simplesmente oportunista.
Cada um 
com a sua
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A etapa suprema é a 
consolidação do caráter, 
consiste na resolução 
firme de querer fazer 
algo e colocá-lo 
realmente em prática. 
(...). Se, por exemplo, 
prometi algo a alguém, 
devo manter minha 
promessa, mesmo 
que isso acarrete 
algum dano. Porque 
um homem que toma 
uma decisão e não a 
cumpre, não pode ter 
confiança em si mesmo. 
(Munzel, 1999.)
O caráter de uma pessoa define os 
relacionamentos que ela terá por toda 
sua vida. Manter a integridade do 
caráter deveria ser algo de extrema 
importância para todas as pessoas. 
Ser fiel às suas próprias palavras traz 
dignidade e transmite tranquilidade 
a todos que estão por perto. Um 
homem de caráter é um porto seguro 
para seus amigos, para seus pais, seus 
filhos e sua esposa. O inverso é bem 
verdadeiro. Uma pessoa que não 
honra suas palavras, com algum tempo 
perde completamente a credibilidade 
e afasta as pessoas do seu círculo de 
relacionamento. Até mesmo quando 
se está falando a verdade, não 
transmite confiança alguma, pois seu 
histórico não prova o contrário e seus 
ouvintes não possuem garantias de 
que o que se está ouvindo é real.
Podemos afirmar que o caráter 
define praticamente todas as outras 
áreas da vida de uma pessoa. 
Suas relações relações comerciais, 
emocionais e até mesmo sociais 
mais simples como uma conversa 
na fila de um banco. A autenticidade 
das palavras e ações sempre serão 
provadas e expostas de alguma 
maneira, e a imagem pessoal será 
mais positiva ou mais negativa, 
dependendo seu caráter.
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Tão importante como na vida 
de uma pessoa, é o caráter na 
existência de uma marca. Um bom 
posicionamento de marca sempre 
está baseado em uma promessa 
clara, facilmente compreendida. 
Normalmente essa promessa 
está ligada à personalidade dessa 
marca, evidenciando o que ela tem 
de exclusivo. Quando não há uma 
entrega dessa promessa, o cliente 
se sente traído, enganado. Por 
isso, quando se está trabalhando a 
definição da personalidade da marca, 
seu posicionamento e sua promessa, 
deve-se estar completamente seguro 
de que se trata de uma promessa com 
viabilidade total de ser cumprida. 
Muitas marcas, ao elaborarem um 
posicionamento sobre uma promessa 
impossível de ser cumprida, acabam 
abrindo um buraco no qual mais tarde 
elas mesmas cairão. A credibilidade 
da marca passa a ser uma bomba-
relógio, pronta a estourar a qualquer 
momento. 
Uma promessa de marca deve 
estar calçada em uma sólida infra-
estruturapessoal e tecnológica, 
com treinamentos, investimentos e 
sistemas bem desenvolvidos, ainda 
que sejam de pequena proporção. 
Deve-se comunicar a promessa 
no tempo certo, a fim de que o 
cumprimento possa ser algo natural, 
parte do jeito de ser da marca. Assim, 
o consumidor se entrega com plena 
confiança de que o prometido é uma 
lei para a marca.
Um alto nível de fidelidade pode ser 
alcançado quando uma marca age 
constantemente com caráter e ética, 
honrando seus valores. O consumidor 
não só se sentirá muito bem atendido 
como será uma testemunha constante 
da funcionalidade da marca. O cliente 
muitas vezes acredita tanto em uma 
determinada marca, que não admite 
que outras pessoas a critiquem 
ou falem mal dela. Isso se dá pela 
qualidade das percepções, relações e 
experiências positivas que a marca já 
lhe proporcionou, sempre cumprindo 
o que havia prometido.
Se uma promessa de marca 
 não pode ser cumprida, é 
melhor que ela nunca saia de 
 dentro da empresa.
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Temperamento
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De acordo com as definições 
do psicólogo californiano David 
Keirsey, temperamento são nossas 
inclinações, diferente de caráter, que 
são nossos hábitos. Hipócrates (460 
– 370 a.C.) foi o primeiro a estudar 
temperamentos. Seu estudo foi 
enriquecido, posteriormente, pelo 
médico romano Galeano. Nessa etapa, 
Galeano denominou os quatro tipos 
de temperamentos como: sanguíneo, 
colérico, fleumático e melancólico. 
Cada um deles possui pontos fortes 
e pontos fracos; constantemente se 
identifica mais de um tipo em cada 
pessoa, embora sempre haja um 
dominante. 
Como pessoas, não podemos 
mudar, adaptar ou trocar nosso 
temperamento. Podemos apenas nos 
conhecer melhor e equilibrar nossas 
ações de acordo com nossos defeitos 
e qualidades.
Em se tratando de construção de 
uma marca, podemos sim extrair os 
pontos positivos dos temperamentos, 
determinando, a partir daí, atitudes 
que melhor se encaixam no segmento 
de atuação, nos produtos e serviços 
oferecidos. Neste momento também 
é importante analisar o público com o 
qual a marca se relacionará e ajustar o 
comportamento para que haja maior 
identificação entre ambos.
Temperamento
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Apenas para ilustrar um exemplo, 
vamos determinar alguns pontos 
para compor o temperamento de 
uma suposta marca de roupas para 
adolescentes. Para simplificar, neste 
instante não levaremos em conta os 
pontos negativos que acompanham 
as qualidades dentro de cada 
temperamento. Em um estudo mais 
aprofundado, os pontos negativos de 
cada temperamento devem também ser 
analisados e evitados, podendo, assim, 
deixar o comportamento da marca ainda 
mais atrativo para seu público.
Temperamento Sanguíneo 
Comunicativo, eufórico, destacado, 
entusiasta, afável, simpático, bom 
companheiro, compreensivo, crédulo. 
Temperamento Colérico 
Enérgico, visionário, resoluto, 
independente, otimista, prático, 
eficiente, decidido, líder, audacioso. 
Temperamento Melancólico 
Habilidoso, talentoso, minucioso, 
sensível, perfeccionista, esteta, idealista, 
leal, dedicado e auto-disciplinado. 
Temperamento Fleumático 
Calmo, tranquilo, digno de confiança 
e cumpridor de deveres, eficiente 
e organizado, conservador, prático, 
objetivo, líder, diplomata, bem-
humorado, tímido.
Qualidades selecionadas:
Comunicativa, entusiasta, simpática, 
enérgica, independente, otimista, 
decidida e idealista.
Com base nessas qualidades, 
podemos determinar o temperamento 
da marca e seu comportamento 
frente a seu público, neste caso, 
adolescentes. Essas qualidades 
podem ser expressas no corte das 
roupas, na forma de atendimento dos 
vendedores, na linguagem dos textos 
de seus catálogos, no atendimento 
telefônico, enfim, elas podem ser 
trabalhadas em todo ponto de contato 
possível com seu público estratégico.
Determinar o temperamento de uma 
marca e monitorá-lo constantemente 
facilita a canalização positiva de suas 
atitudes e ações e o fortalecimento 
de suas qualidades e diferenciais 
competitivos.
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Quantos estilos de pessoas você 
conhece? Creio que sejam muitos. 
Possivelmente se você fizer uma 
lista, verá que são ainda mais do que 
imaginava. Há pessoas com os mais 
variados estilos. Há, por exemplo, 
alguns que são conservadores no 
que se refere a alimentação, outros 
experimentam de tudo antes mesmo 
de saber o nome das coisas. Há os 
que sabem tudo de tecnologia, e 
outros mal operam o celular. Uns 
possuem alto nível de conhecimento 
teórico, e outros nunca leram sequer 
um manual do usuário de um 
produto. Assim, poderíamos seguir 
enumerando dezenas e dezenas de 
estilos de pessoas, cada qual com sua 
forma de agir.
Uma marca se apoderar de um estilo 
e gerir suas ações a partir deles. Isso 
será mais um elemento para compor a 
sua imagem na memória das pessoas. 
É comum ouvirmos um comentário do 
tipo: - A marca X age assim porque ela 
é ousada. A marca Y nunca faria isso.
Isso exemplifica como um estilo de 
ação pode contribuir para fortalecer a 
percepção do estilo da marca para seu 
público.
Estilo
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Guarda-roupa
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Usamos uma roupa para trabalhar, 
outra para ficar em casa, outra 
diferente para jantar fora, outra na 
tarde de sábado e outra diferente 
ainda para o almoço de domingo. 
Porém é fácil achar uma relação 
entre elas. No geral, mesmo usando 
roupas adequadas a cada situação ou 
ambiente, as pessoas sempre estarão 
com uma mesma linha, um mesmo 
estilo de se vestir. Isso é comprovado 
quando vemos alguém dizer: - Você 
está parecido com fulano hoje. 
Isso acontece porque estamos 
acostumados a ver as pessoas dentro 
de uma determinada linha de roupas, 
e, quando essa pessoa sai um pouco 
desse estilo, nota-se facilmente a 
diferença. Também podemos incluir 
nessa análise alguns outros pontos 
como peso, altura, quando se usa um 
sapato mais alto, por exemplo, corte 
de cabelo, barba, óculos e tudo mais 
que altera o aspecto visual de uma 
pessoa. Às vezes é possível reconhecer 
um amigo de longe, em meio a uma 
multidão, apenas pelo estilo da 
roupa que ele está usando. Quando 
qualquer um desses elementos são 
trocados ou modificados, as outras 
pessoas notam diferença.
Assim também acontece com 
a identidade visual das marcas. 
Cada elemento gráfico, cada cor, 
alinhamento e sistema gráfico, 
juntamente com sua forma de 
Guarda-roupa
aplicação em todas as peças 
gráficas – fachada, uniformes, 
frota, comunicados, publicidade, 
sinalização, etc. –, têm seu papel 
na composição e identificação da 
marca por parte do seu público. 
Toda essa comunicação deve estar 
completamente de acordo com o 
estilo da marca. Pode soar estranho 
uma pessoa aparecer no trabalho, 
na mesma função e ambiente, um 
dia de bermuda e outro de terno 
e gravata. É preciso ter coerência 
na identidade visual, para que as 
pessoas a identifique facilmente. 
É preciso saber escolher a roupa 
certa para cada ocasião, mas ter 
sempre uma coisa em mente: é 
necessário estar bem vestido em 
qualquer ocasião, pois nunca se 
sabe quem você vai encontrar por 
aí. Pode ser uma pessoa estratégica 
para seu network, que pode ficar 
com uma impressão equivocada 
sobre você caso te veja vestido 
inadequadamente. E o pior, talvez 
você não tenha outra chance de 
mudar esse conceito na mente dele.
Pode ser caro o preço para uma 
marca, por não se apresentar de 
acordo com a necessidade. Há 
conceitos sobre a marca que são 
automaticamente transmitidos 
pela sua identidade visual. Antes 
que uma palavra sequer seja lida, o 
consumidor já pode ter estabelecido 
padrões baseado em suas referênciasvisuais. Transmitir exatamente o 
que a marca é em sua identidade 
visual facilita a compreensão do 
consumidor e o aproxima para que 
um diálogo possa ser iniciado.
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41
Sabemos quem atende o telefone 
apenas pelo “Alô”. Não só pelo som, 
mas também pelo sotaque, pela 
entonação, pelo volume. Também 
identificamos as pessoas por 
algumas palavras que usam com 
mais freqüência, ou pela forma de 
estruturar a frase. Sempre lembramos 
um determinado ditado que tal 
pessoa sempre fala. 
Logo, podemos notar que a fala se 
constitui em um forte elemento da 
identidade de uma pessoa. Assim, 
criar estilos de linguagem para uma 
marca, estabelecer um padrão de 
volume de voz e estilo vocal para o 
atendimento telefônico, redigir dentro 
da mesma linha os pronunciamentos 
da direção da empresa à imprensa, 
direcionar as publicações da imprensa 
e a linguagem publicitária são 
procedimentos que irão dar mais 
consistência à fala da marca, à sua 
identidade verbal. 
Ter uma assinatura sonora para 
a marca, uma música determinada 
para esperas telefônicas, jingles 
ou anúncios em mídia eletrônica 
também pode contribuir muito para 
a identidade da marca. Podemos 
citar, por exemplo, a Intel, que utiliza 
sua assinatura sonora de maneira 
sistemática no rádio, televisão e, em 
alguns casos, na internet. A marca 
é reconhecida mesmo sem que 
estejamos vendo algo sobre ela. É 
reconhecida de olhos fechados.
Fala e som
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É muito comum lembrarmos de 
alguém ou de algum lugar quando 
sentimos um cheiro específico. Nossa 
memória olfativa é comprovadamente 
a mais eficiente do que as outras. 
Lembramos muito mais os cheiros que 
sentimos do que o que vemos. Quando 
uma pessoa sempre usa um mesmo 
perfume, acabamos por relacioná-la 
definitivamente àquele cheiro. É a 
identidade olfativa dessa pessoa.
Cheiro
A aplicação dessa identidade 
em uma marca pode ser muito 
mais explorada do que em uma 
pessoa. É possível fazer um estudo 
dos elementos que possuem uma 
conexão olfativa com o produto, 
levantando fragrâncias que provocam 
sensações relacionadas aos atributos 
e características deste e, assim, criar 
uma única fragrância para essa marca. 
A aplicação dessa fragrância pode 
ser feita nos pontos de vendas, nos 
eventos, exposições e feiras e, às vezes, 
até mesmo no produto.
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Aptidão, formação
e foco
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Tem gente que parece que nasce 
sabendo uma série de coisas e 
têm facilidade de aprender mais 
ainda em relação ao que parece 
já saber. Gosta, identifica-se e tem 
habilidade para fazer, tem aptidão. 
Normalmente, essas pessoas logo 
se identificam profissionalmente 
e investem no que farão por toda 
sua vida. A formação profissional 
agrega ainda mais conhecimento e a 
evolução é sempre notável. É natural 
e certo que o sucesso profissional de 
pessoas assim chegue com o tempo. 
Pois o que se faz de forma mais 
natural e com gosto, sempre alcança 
bons níveis de qualidade.
Há pessoas que, mesmo não 
identificando suas aptidões tão 
claramente, decidem por uma área 
de estudo e buscam conhecimento e 
formação até que ficam preparadas 
para atuar com eficiência, 
solidificando-se no mercado como 
bons profissionais. Muitas vezes, 
pessoas assim dariam certo em várias 
áreas de atuação, bastando apenas 
buscarem conhecimento para tanto.
Há também outra classe de pessoas 
que identifica várias aptidões e tem 
vontade de seguir praticamente 
todas elas. Ficam inquietas em 
relação ao tempo de retorno de cada 
profissão, cargo ou empreendimento 
e acabam trocando de área ou 
de emprego antes do tempo mínimo 
suficiente para que algum resultado 
interessante apareça. Como isso tende 
a acontecer por muitas e muitas vezes 
seguidas, pessoas que agem assim, sem 
foco, acabam passando muito tempo de 
suas vidas sem ter reconhecimento e um 
bom resultado do seu trabalho, apesar 
de possuir talento e aptidão para muitas 
coisas.
Quando olhamos com essa mesma 
ótica para as marcas, podemos identificar 
que elas possuem diferentes aptidões, 
conhecimento e autoridade para falar 
sobre determinado assunto, ou seja, 
sabem o que fazem, conhecem sobre o 
que vendem ou dominam os serviços 
que oferecem. 
Quando uma marca conquista 
autoridade sobre uma determinada 
área de atuação, ela pode procurar 
expandir seu espaço no mercado criando 
extensões dos seus produtos ou serviços. 
Quanto mais forte o conceito dela em 
relação ao conhecimento do produto, 
mais fácil o consumidor assimilará os 
novos produtos.
O que não pode acontecer com uma 
marca é a falta de foco em relação a um 
mercado, ou a um produto. Manter o 
foco é uma atitude que aproximará cada 
vez mais a marca do sucesso. Quando já 
se está solidificada, aí sim é o momento 
de ela se expandir, seja geograficamente, 
com novos produtos e serviços, ou às 
vezes para outros mercados.
Aptidão, formação
e foco
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Especialidade e 
conhecimento
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Quando uma pessoa é mais que 
eficiente em sua área profissional, e 
possui um desenvolvimento acima 
da média, acaba se destacando no 
mercado. As pessoas começam a 
considerá-la como um referencial sobre 
o assunto, um especialista.
É muito bom poder contar com um 
especialista quando temos dúvidas a 
respeito de algo. Temos a certeza de 
que ele nos dará a resposta certa e mais 
confiável que possamos encontrar. No 
que ele disser, acreditamos. 
Uma marca tem a obrigação de 
ser especialista em seus produtos 
e serviços. O domínio do assunto, 
da tecnologia, do Knowhow deve 
estar enraizado na marca desde 
seu nascimento. A necessidade do 
consumidor hoje vai muito além de 
produtos pré-definidos e de soluções 
“enlatadas” em prestação de serviços. 
As marcas devem oferecer produtos que 
se adequem às necessidades de cada 
cliente, o que em muitas vezes exige 
conhecimento pleno sobre o produto, 
para que adaptações e personalizações 
sejam feitas com sucesso. 
À medida que o consumidor percebe 
o conhecimento e domínio que a marca 
possui em relação ao que oferece, ele se 
entrega e confia, certo de que sempre 
terá os melhores produtos e serviços, 
mesmo que tenha que pagar mais por 
isso, pois, na maioria das vezes, sempre 
que se procura produtos usando 
como critério o menor preço, eles não 
atingem o nível desejado de satisfação.
Especialidade e 
conhecimento
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Creio que você 
 já deve ter escutado:
Diga-me 
com quem 
andas, e direi 
quem tu és.
Ao longo de nossas vidas 
desenvolvemos inúmeros 
relacionamentos em vários níveis de 
intensidade. Já nos primeiros anos 
de escola começam a aparecer as 
primeiras amizades. Muitas delas 
levamos por toda a nossa vida. Em 
outras, vivemos fases intensas e logo 
se acabam. Há também aquelas que 
surgem antes mesmo de conhecer a 
pessoa, por pura empatia, e parece até 
que já existia por longa data.
A verdade é que os amigos são 
fundamentais em nossas vidas. Eles 
trazem brilho, vida e nos fazem dar 
boas risadas e experimentarmos 
momentos únicos. Nas dificuldades 
nos auxiliam, nos fazem companhia 
quando precisamos ter alguém por 
perto. Eles se lembram da gente 
quando ficam sabendo de uma 
oportunidade de emprego que 
pode nos ajudar, nos avisam quando 
descobrem uma loja de fábrica, mesmo 
que percam a chance de ter uma roupa 
exclusiva. Podemos resumir tudo isso 
afirmando que quem tem amigos, 
tem vantagens e benefícios e, de certa 
forma, é mais forte do que as pessoas 
que não desfrutam de amizades.
À medida que uma amizade se 
desenvolve, as pessoas envolvidasacabam compartilhando os mesmos 
sentimentos e gostos. Isso faz com que 
as pessoas vivam em concordância e 
aceitem mais uma à outra. Por isso o 
ditado: “Diga-me com quem andas, 
e direi quem tu és”. Pois se você anda 
com uma pessoa, é porque concorda 
com o que ela faz e possivelmente o 
faça igual.
No mundo das marcas, as 
amizades são igualmente 
importantes, só que com 
algumas diferenças. Os 
amigos de uma marca 
são primeiramente os 
funcionários das empresas 
que desenvolve seus 
produtos. Depois seus 
fornecedores, parceiros de 
produção e, obviamente, 
seus clientes. Os seus 
amigos especiais.
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Linha de tênis da Adidas com solas desenvolvidas pela 
Goodyaer. Um exemplo de amizade entre duas marcas.
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51
No caso dos colaboradores de 
uma marca, como amiga, a marca 
deve sempre manter essa relação 
equilibrada, sendo compreensiva, 
sabendo reconhecer o que é feito 
para o bem dela, sabendo ceder 
quando necessário e também 
sabendo dizer não, para o próprio 
fortalecimento da relação.
Os fornecedores são outro grupo 
de amigos de uma marca. Em muitos 
casos, tão ou mais importantes 
que os funcionários. Eles são 
responsáveis por processos que, 
muitas vezes, definem a qualidade 
do produto final. Cultivar um bom 
relacionamento com eles é sadio 
para a vida e imagem da marca.
O grupo de amigos da marca 
mais especial, e que merece um 
cuidado ainda mais intenso, é o 
grupo dos clientes. São eles, o 
motivo maior de toda marca. São 
eles que impulsionam as decisões e 
evoluções de uma marca. O esforço 
da marca para fortalecer a amizade 
com o cliente deve ser praticamente 
incondicional. É muito importante 
que ele veja a marca como um amigo 
que sempre está disposto a fazer 
de tudo para agradá-lo. Quando 
o cliente tem essa percepção, ele 
retribui com uma amizade fiel e 
duradoura, ou seja, retribui com o 
que é mais precioso para uma marca.
Há ainda uma outra categoria de 
amizade que uma marca pode ter. 
É a amizade com uma outra marca. 
Quando uma marca se alia a outra para 
o desenvolvimento de um produto 
específico, cada uma respeitando a 
aptidão, a tecnologia e o conhecimento 
da outra, é um belo modelo de 
amizade. Há muitos exemplos de 
relacionamentos entre marcas que 
funcionam muito bem no mercado. 
A Adidas e a Goodyear é um deles 
(veja as imagens na página ao lado). A 
Adidas lançou uma linha de tênis com 
a sola desenvolvida pela Goodyear. O 
resultado final é muito interessante. No 
que se trata da qualidade do calçado, a 
Adidas tem autoridade para falar e uma 
bela história para provar. Tem, inclusive, 
condições de produzir uma sola para 
seu próprio tênis, sem depender de 
outra marca, de outra fábrica. Mas, 
quando desenvolve um projeto em 
parceria com uma marca, também 
muito bem conceituada no mercado 
que atua como a Goodyear, há uma 
troca de atributos entre as marcas. 
Elas se complementam e as duas 
acabam sendo beneficiadas por muitos 
motivos. O produto fica extremamente 
atrativo para o consumidor. Pois só o 
fato de uma ou duas marcas estarem 
assinando um mesmo produto, já 
transmite a idéia de que uma aprovou 
o trabalho da outra. Isso já é um 
testemunho de que o produto tem 
qualidade.
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A Parati Track&Field da 
Volkswagem. Um ótimo exemplo 
de transferência de atributos, 
graças à amizade existente entre 
as marcas.
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No mercado automobilístico 
também há bons exemplos de 
relacionamentos entre duas 
marcas. A Parati Track&Field da 
Volkswagem é um deles (veja 
algumas imagens na página ao 
lado). A Parati tem um conceito de 
um carro forte, aventureiro, que 
aguenta qualquer pressão, resistente, 
etc. Quando a Trackfield aplica sua 
marca assinando o veículo está 
assumindo esses atributos para ela 
e também transferindo os seus para 
o veículo. As pessoas que já tinham 
um bom relacionamento com a 
marca Trackfield, automaticamente 
ficam simpatizadas com o carro. 
Isso é refletido mais ou menos no 
pensamento de que o amigo do meu 
amigo é meu amigo também. 
Quando muito bem estudadas e 
planejadas, essas ações agregam 
valores para ambas as marcas. Vale 
lembrar que o ditado popular citado 
no início deste capítulo se encaixa 
perfeitamente no contexto de 
marcas. Logo, a escolha de uma boa 
companhia é fundamental para essas 
parcerias.
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A cordialidade, a gentileza, o auxílio 
e um bom sorriso são sempre muito 
bem-vindos na vida em comunidade. 
Desde o porteiro do prédio até o 
gerente do banco, não importa a 
posição social da pessoa em relação 
à nossa, todos merecem receber 
um “bom dia!”, acompanhado de 
um verdadeiro sorriso. Ser sempre 
educado, responder com gentileza 
mesmo às perguntas mais desconexas 
de um subordinado, ser brando nas 
palavras são atitudes que fazem 
bem primeiramente a nós mesmos 
e, em segundo plano, a todos que 
se relacionam conosco. No ritmo 
das grandes cidades, por exemplo, 
o trânsito se tornou uma arena para 
muitos. É bem verdade que até 
mesmo o indivíduo mais tranqüilo do 
mundo, em alguns momentos, tem 
vontade de esmurrar a buzina quando 
é vítima de alguma irresponsabilidade 
alheia. Mas vamos pensar bem. O 
mundo é pequeno. Não é raro ouvir 
alguém dizer: "buzinei! E quando 
vi, era meu vizinho de garagem do 
apartamento".
Nunca se sabe quando 
você pode encontrar 
alguém que você 
destratou por aí. Logo, o 
melhor que podemos fazer 
é ser educado sempre. 
Assim, sua reputação 
sempre será boa e 
constante, sem variação 
em todos os lugares e 
para todas as pessoas.
Para uma marca, ser bem vista e 
querida por outras empresas e pela 
comunidade corporativa como um todo 
é também muito importante. Isso faz 
com que o bom conceito sobre ela seja 
constante e não sujeito a comentários 
negativos que muitas vezes abalam a 
credibilidade já conquistada com muito 
custo.
Não importa o nível ou tamanho do 
cliente, o tratamento da marca para com 
ele deve ser sempre o melhor possível. 
Há que se tomar muito cuidado com 
os planos e sistemas de fidelização que 
excluem os clientes menos expressivos 
e cobrem de benefícios e privilégios a 
outros, por exemplo. Creio que são sim 
necessários, até mesmo para valorizar a 
fidelidade de alguns. Mas não podem, 
de maneira alguma, permitir que os 
clientes que não estão no grupo dos 
seletos sintam-se descartados ou 
deixados de lado. Isso, com o tempo, 
pode afastá-los para sempre da marca, 
mesmo quando já puderem desfrutar de 
todos os privilégios oferecidos.
Há grupos de interesse inseridos 
na comunidade de uma marca que, 
embora não apareçam tanto no dia-a-
dia, são muito importantes e possuem 
um grande poder de influência a 
longo prazo: os estudantes. Eles são os 
profissionais que estarão no mercado 
em poucos anos. Se uma marca não 
tiver uma boa relação com o grupo de 
estudantes que estão em formação na 
área em que ela atua, terá dificuldade 
de ter os melhores profissionais 
trabalhando para ela. Uma boa marca 
sempre está no topo da lista dos 
universitários como sendo um ótimo 
lugar para iniciar sua carreira.
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Às vezes temos de ir a uma festa 
de aniversário mesmo quando o que 
mais precisávamos era descansar da 
semana de trabalho. Manter nossa vida 
social, ainda que às vezes nos canse 
um pouco, faz muito bem e nos traz 
muitas alegrias. 
Participar de eventos, expor 
em feiras, promover encontros e 
entretenimento, apoiar iniciativas da 
comunidade e outras ações, ajudam 
a manter a marca ativa e envolvida 
com seu público. No momento de 
decidir sobre o investimento que é 
necessáriopara desenvolver projetos 
com esse foco, devemos ter em mente 
que o retorno financeiro dificilmente 
aparecerá a curto prazo. O que mais 
importa nesse momento é manter a 
marca viva na mente das pessoas.
Vida social
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Saúde física e mental
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Todo mundo sabe decor:
Atividade física pelo menos três 
vezes por semana.
Alimentação variada e o mais 
saudável possível.
Teatro, cinema, música e livros 
estão aí pra serem usados.
Analisando bem, são coisas simples. 
Quando praticadas regularmente, 
possuem um poder imenso de tornar 
nossa vida melhor no presente e nos 
dias que virão. Elas nos deixam mais 
dispostos, mais espertos e atualizados. 
Ajudam a desviar boa parte do stress 
diário, o que com certeza acaba se 
revertendo em maior dinâmica e 
eficiência no que desenvolvemos. Com 
o corpo e com a mente sãos, somos mais 
produtivos em todos os sentidos.
Uma marca também deve cuidar 
de sua saúde física. É a parte da 
insfra-estrutura que a faz funcionar. 
As fábricas, os equipamentos, a 
tecnologia, a logística, o suprimento, 
a matéria-prima, enfim, devem estar 
sincronizados perfeitamente como um 
organismo, onde um orgão depende 
do outro para funcionar bem.
Assim como nossa mente, a marca 
possui sua infra-estrutura pessoal. É 
a parte pensante da marca, que faz a 
máquina funcionar e lhe dá a direção 
do que fazer. O cuidado para manter 
os pensamentos da marca no caminho 
certo, para evitar um descontrole de 
sentimentos e emoções que pode 
refletir diretamente em todas as outras 
áreas da empresa, prejudicando a vida 
da marca.
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Equilíbrio
O equilíbrio é uma das qualidades 
mais valiosas que alguém pode ter.
Ser extremista, por exemplo, no que se trata de atividade 
física, pode levar a pessoa a ter problemas de articulações 
e lesões irreparáveis. O equilíbrio pode ser aplicado a 
todas as áreas de nossa vida. Ele sempre contribuirá para o 
melhor resultado.
Para todos os pontos citados nesta obra, é necessário 
agir com equilíbrio. A dosagem certa nas estratégias e 
ações de uma marca sempre será positiva. É realmente 
muito importante investir e cuidar da identidade visual 
de uma marca, por exemplo, mas a aplicação excessiva 
de informações, sistemas gráficos e logotipos pode ser 
cansativo para quem os vê diariamente, provocando 
um certo “enjôo” visual. No que se refere a treinamento, 
quando é demasiado, as pessoas acabam agindo como 
robôs, sem a mínima habilidade de improvisação e diálogo 
natural. Isso pode tornar o atendimento muito impessoal, 
prejudicando a aproximação do cliente. Poderia citar vários 
outros exemplos de que o excesso pode muito prejudicar 
o resultado final, mesmo que às vezes pareça ser o mais 
correto. Para a marca, o equilíbrio é fundamental.
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Reputação | seu maior patrimônio
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Construir uma reputação pode levar 
a vida inteira. Destruí-la, um minuto.
A reputação de uma marca deve 
ser constantemente vigiada. Deve 
estar protegida como seu bem 
mais precioso. Isso vai além de ter 
um bom relações públicas e uma 
boa assessoria de imprensa. Trata-
se de realmente agir sempre de 
forma correta e ser transparente na 
comunicação dos seus atos.
Há muitos fatores incontroláveis 
que podem manchar a reputação, aos 
quais todas as marcas estão sujeitas. 
No caso de uma companhia aérea, 
por exemplo, quando ocorre um 
acidente, é inegável que a confiança 
dos consumidores seja abalada. 
Mesmo que o motivo do acidente não 
seja por falha direta da companhia, 
o nome dela estará estampado nas 
manchetes. Em caso como este, é 
preciso administrar a crise da melhor 
maneira e, na medida do possível, 
recuperar o que se perdeu.
Vale mais ter um 
bom nome do que 
muitas riquezas; e 
o ser estimado é 
melhor do que a 
riqueza e o ouro.
Provérbios 22.1, Bíblia Sagrada.
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Projetos e metas
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aguardando a marca dizer: "Olhem!, 
agora nós fazemos desse jeito e 
também oferecemos mais isso!" 
Quando novos projetos de uma marca 
já consolidada chegam no momento 
certo para o consumidor, ela herda 
o conceito já construído na mente 
das pessoas, o que torna todo o 
processo muito mais fácil. Isso pode 
acontecer com expansões geográficas, 
ampliação da linha de produtos ou até 
mesmo entradas em novos mercados.
Há casos bem interessantes no 
mercado de marcas que lançam 
produtos que possuem os mesmos 
atributos encontrados no principal 
produto da marca. Como os calçados 
da Pirelli por exemplo. Até então 
como uma marca apenas de pneu na 
mente do consumidor. Quando lança 
um tênis, há uma transferência de 
credibilidade imediata. O pensamento 
é quase automático: meu carro 
sempre “calçou” Pirelli, agora posso 
calçar também.
Ter metas, projetos e sonhos 
funciona como um constante 
incentivo para a marca e, com certeza, 
a levará em lugares mais distantes.
Não importa se aos 5, 10, 30, ou 90 
anos de idade, sonhar com o dia de 
amanhã faz bem.
Os sonhos nos trazem sensações 
diferentes em cada fase da vida. 
Quando crianças, sonhamos sem nos 
preocuparmos com as possibilidades. 
Somos poderosos e sem limitações. 
Conforme vamos nos desenvolvendo, 
nossos sonhos vão conhecendo 
os caminhos das realizações e se 
moldando aos recursos que temos. 
Quando menos esperamos, estamos 
vivendo muito mais do que já 
sonhamos ou imaginamos um dia. 
Isso nos dá força para irmos além, 
quebrar barreiras e paradigmas que 
muitas vezes construímos sozinhos.
Quem vive sonhando e planejando 
está sempre cheio de bons motivos 
para acordar, trabalhar, sorrir e viver.
Uma marca também precisa se 
manter viva, com sonhos e metas. 
Deve pensar em ir além, conquistar 
mais seu espaço, ampliar seu terreno. 
Muitas marcas passaram anos no 
mesmo lugar, com um mesmo perfil 
de público, fiel, que estava apenas 
S o n h a r n o s m a n t é m v i v o s
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A partir de uma análise simples de 
alguns aspectos da vida de pessoas, 
é possível traçar pontos importantes 
na existência de uma marca. De 
acordo com a necessidade de cada 
área de atuação, pode-se adaptar as 
comparações e paralelos para extrair 
os melhores resultados. Estruturar 
a construção e manutenção de 
uma marca, considerando-a como 
uma pessoa, contribui muito para 
a definição de sua essência, de sua 
personalidade e na maneira com a 
qual ela interagirá com seu público. 
Como seu público obviamente se 
trata de pessoas, essa interação 
acontece de forma mais fácil, 
muitas vezes naturalmente. Há uma 
melhor identificação e aceitação da 
maneira de ser da marca, dos seus 
pensamentos e valores. A partir daí, o 
consumidor é atraído e impulsionado 
a iniciar um relacionamento com ela. 
Se as expectativas do cliente são 
atendidas e até superadas, é natural 
que, com o tempo, ele se torne um 
amigo da marca. Ser leal a um amigo, 
é muito mais simples do que ser leal a 
uma empresa.
Ser amiga do 
consumidor é o 
maior nível de 
relacionamento que 
uma marca pode 
alcançar. Para isso ela 
precisa, pelo menos, 
parecer uma pessoa.
Conclusão
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A Souto Crescimento de Marca, 
no mercado desde 2001, adotou a 
metodologia A Marca Como Pessoa 
a partir de 2008 para desenvolver 
um trabalho mais abrangente para 
seus clientes. Essa forma de trabalho 
possibilita analisar, diagnosticar 
e reposicionar marcas já atuantes 
e também traçar estratégias para 
novas marcas.
Apêndice
Para divulgação dos conceitosbásicos desza metodologia, a Souto 
desenvolveu o portfólio "Crescer é 
preciso" em formato de revista. Nele, 
além dos trabalhos desenvolvidos 
nos últimos anos, também há um 
artigo assinado pelo especialista 
Eduardo Tomiya, sobre identidade 
visual e valor de marca.
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Referências bibliográficas
TOMYIA, Eduardo Brand Value Management, BA Knowledge, 
CHEVERTON, Peter Cómo Funcionan las marcas, Nuevos 
empreendedores. Colecion The Sunday Times - Editorial Gedisa, S.A., 
2007
MUNZEL, F. Kant’s conception of moral character: the critical link 
of morality, antropology and reflective judgment. Chicago: The 
University of Chicago Press, 1999.
STERNBERG, R. J. Psychology – In search of the human mind, 3rd Ed., 
Hartcourt College Publishers, 2001.
ELLWOOD, Iain O livro essencial das marcas, Clio Editora, 2000.
Bíblia Sagrada, on line: www.bibliaonline.com.br, Texto da Edição 
Almeida Revisada e corrigida.
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