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Comunicação Organizacional Integrada Mba em comunicação empresarial Aula 2 AVALIAÇÃO Grupo de 4 pessoas Selecionar uma empresa E avaliar criticamente os elementos do composto de comunicação organizacional integrada Comunicação Administrativa Comunicação Interna Comunicação Institucional Comunicação Mercadológica Trazer evidências desse composto O que fariam de diferente e por quê? Barreiras no processo de comunicação Uma série de fatores organizacionais, interpessoais e individuais podem dificultar a comunicação no interior de grupos ou organizações. Barreiras são ruídos que interferem no ato comunicativo, e podem ser de natureza: Mecânica; Fisiológica; Semântica; Psicológica / Pessoais. Técnica Semântica Humanas Barreiras no processo de comunicação BARREIRAS PESSOAIS As pessoas podem facilitar ou prejudicar as comunicações, tudo irá depender da personalidade de cada um, estado de espírito, emoções, valores e da forma como cada indivíduo se comporta no âmbito de determinados contextos. Lembram-se de exemplos que tenham vivido em relação a essa barreira? Barreiras no processo de comunicação BARREIRAS ADMINISTRATIVAS/BUROCRÁTICAS Distância Física; Especialização das funções; Relações de poder; Autoridade e Status; Posse das informações. Lembram-se de exemplos que tenham vivido em relação a essa barreira? Barreiras no processo de comunicação EXCESSO OU SOBRECARGA DE INFORMAÇÕES Saturação do receptor – é impossível as pessoas observarem e assimilarem todas as mensagens com que são bombardeadas no seu ambiente social e nas organizações onde trabalham. Lembram-se de exemplos que tenham vivido em relação a essa barreira? Barreiras no processo de comunicação COMUNICAÇÕES INCOMPLETAS E PARCIAIS Encontradas em informações incompletas, fragmentadas, distorcidas, sujeitas a dúvidas ou sonegadas. OUTRAS BARREIRAS Audição seletiva – ouvir apenas o que acredita; Credibilidade da fonte; Pressão do tempo; Juízos de valor – significado antecipado da mensagem. Barreiras no processo de comunicação Semântica: está relacionado ao significado diferente que as pessoas vinculam às palavras, nesta situação, é provável que um sujeito atribua um significado errado a uma palavra ou a uma comunicação não-verbal. Lembram-se de exemplos que tenham vivido em relação a essa barreira? Barreiras no processo de comunicação Distração: São todos os fatores extrínsecos que interferem na recepção da mensagem. É mais conhecido como os ruídos na fórmula E-c-M-d-R, onde E (emissor), C (código), M (mensagem), D (decodificação) e R (receptor). Fatores extrínsecos são aqueles que não se relacionam com o significado nem com a interpretação do tema. Podem ser: barulho, telefonema inesperado, conversa paralela. Barreiras no processo de comunicação Credibilidade do transmissor: é um dos elementos fundamentais para uma liderança eficaz. Quanto mais confiável for a fonte ou transmissor, maior será aceitação da mensagem. Limitação de Capacidade do Receptor: O receptor tem uma capacidade relativa ao seu grau cultural, aos seus interesses e ao seu modo de ver o mundo. Lembram-se de exemplos que tenham vivido em relação a essa barreira? Barreiras no processo de comunicação Julgamento de valor: é fazer julgamentos antes de receber a mensagem completamente. Um julgamento apressado induz a pessoa a ouvir apenas a parte que lhe interessa. É possível que um precipitado julgamento de valor leve o indivíduo a imediatamente desconsiderar a mensagem, mesmo após tê-la ouvido em sua totalidade. Lembram-se de exemplos que tenham vivido em relação a essa barreira? Barreiras no processo de comunicação DISCUSSÃO E REFLEXÃO: Quais seriam os impactos dessas barreiras no planejamento e execução da comunicação organizacional integrada? Com o que devem se preocupar? O que devem assegurar? O que devem evitar? Barreiras no processo de comunicação Para superar todas estas barreiras é preciso (LOPES, 2004): Esclarecer as ideias antes de comunicá-las, o que evita distorções na semântica. Motivar o receptor “prendendo” sua atenção no momento da transmissão da mensagem de modo a apelar para seus interesses ou necessidades. Saber e entender que as pessoas têm paradigmas diferentes que interferem no modo como elas interpretam os acontecimentos. Barreiras no processo de comunicação Para superar todas estas barreiras é preciso (LOPES, 2004): Usar linguagem apropriada e direta. Fornecer informações claras e completas. Usar canais múltiplos para estimular os vários sentidos do receptor (visão, audição etc.). Empatia. Colocar-se na posição ou situação da outra pessoa, num esforço de entendê-la. Barreiras no processo de comunicação Para superar todas estas barreiras é preciso (LOPES, 2004): Transformar a comunicação informal numa aliada e fazer com que encontros casuais dentro da organização se transformem num canal positivo, além de aproximar a direção de sua equipe de trabalho. Tomar cuidado com o comportamento não-verbal. Encorajar o receptor a demonstrar suas reações, sendo fundamental também ouvir para saber se a mensagem foi realmente entendida, ou melhor, se o transmissor da mensagem fez-se entender. Níveis de Análise da Comunicação Intrapessoal – é o que se passa dentro do indivíduo enquanto este adquire, processa e consome informações. Esta comunicação vai depender muito da capacidade de cada um, da suscetibilidade e do universo cognitivo do indivíduo. Interpessoal – se analisa a comunicação entre os indivíduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e controlam uns aos outros. Níveis de Análise da Comunicação Organizacional – trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organização e esta com o meio ambiente. Tecnológico – recai sobre a utilização dos equipamentos mecânicos e eletrônicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir informações. Qual a aplicação desses 4 níveis de análise para comunicação organizacional integrada? Redes formal e informal O sistema de comunicação das organizações flui basicamente por meio de duas redes ou tipos de relação ou tom de comunicação: formal informal Segundo Davis e John Newstrom: “os planos e as políticas formais não podem resolver todos os problemas existentes em uma situação dinâmica, porque eles são preestabelecidos, em parte, inflexíveis. Algumas exigências podem ser mais bem atendidas através de relações informais, que podem ser flexíveis e espontâneas”. Sistema formal Conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada. Procede da estrutura organizacional, de onde emana um conjunto de informações pelos mais diferentes veículos impressos, visuais, auditivos, eletrônicos. Expresso através de informes, ordens, comunicados, medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos, discursos, etc. Quais são os canais formais que costumam usar na sua empresa? Eles são eficazes? Em que situações? O que faria diferente se pudesse? Sistema Informal Emerge das relações sociais entre as pessoas. Não é requerida e contratada pelas organizações. Boato, rumor, rádio corredor são exemplos de funcionamento da rede informal. Mas pode e deve ser canalizada como um aspecto positivo da organização. Já viveu alguma situação em que o informal alimentou alguma comunicação formal? Compartilhe com a gente! Fluxos Comunicacionais Descendente ou vertical Da cúpula diretiva aos subordinados, traduzindo normas, valores, filosofias e diretrizes da organização. O famoso “top-down” EXEMPLO: Urnas no contact center e respostas no mural Fluxos Comunicacionais Comunicação Ascendente Dos subordinados à cúpula – caixa de sugestões, formulários próprio, reuniões, Depende da política e filosofia de cada organização. Há alguma prática ou ação na sua empresa que fomente esse tipo de fluxo? Fluxos Comunicacionais Horizontal ou lateral A comunicação ocorre no mesmo nível (baixo ruído); Comunicação se processa entredepartamentos, seções, serviços, unidades de negócios. Segundo Nogueira e Suassuna, este tipo de comunicação permite “que o administrador alcance a coordenação de esforços, capaz de proporcionar a imprescindível sinergia, e o controle, por meio de comunicações feitas por relatórios e gráficos da infra para a superestrutura”. Fluxos Comunicacionais Fluxo circular Abarca todos os níveis e é maior quanto mais amplo for o grau de aproximação das relações interpessoais entre os indivíduos. Fluxos Comunicacionais Fluxos transversal e circular Uma tendência das organizações flexíveis é permitir que a comunicação ultrapasse as fronteiras tradicionais do tráfego de suas informações. Por incentivarem uma gestão participativa e integrada, criam condições para que as pessoas passem a intervir em diferentes áreas e com elas interagir. Fluxos Comunicacionais A intensidade e frequência de uso de um ou outro fluxo comunicacional reflete a cultura da organização Observando os fluxos comunicacionais mais comuns na sua empresa, como diria que é a sua cultura? Meios de comunicação nas organizações Meios Orais Diretos – conversa, entrevistas, reuniões, palestras, encontros Indiretos – telefone, rádios, alto-falantes Meios Escritos instruções e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, panfletos, boletins, manuais, relatórios, jornais e revistas. Meios Pictográficos mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos, ideografias. Meios de comunicação nas organizações Meios escrito-pictográficos Se valem da palavra escrita e da ilustração. São os cartazes, gráficos, diplomas e filmes com legenda. Meios Audiovisuais Vídeos institucionais, de treinamentos e outros, telejornais, televisão corporativa, clipes eletrônicos, documentários, filmes, etc.. Meios telemáticos uso combinado da informática e meios de telecomunicação Intranet, correio eletrônicos, telões, telefones celulares, Skype, hangout, teleconferência, Meios de comunicação nas organizações Quais os principais meios utilizados pela sua empresa? Quais são seus principais usos? Quais são os fatores que levam em consideração ao escolher um tipo ou outro de canal? Profissionais e Disciplinas da Comunicação Organizacional Jornalismo Empresarial São as atividades típicas de um jornalista em uma organização: Jornais/Revistas/Boletins impressos Materiais audiovisuais Relatórios empresariais Jornais murais Conteúdo informativos portais/intranet Profissionais e Disciplinas da Comunicação Organizacional Assessoria de Imprensa Atividade especializada de jornalistas e relações públicas: Relacionamento com a imprensa ? Mas será que só esses skills são suficientes O quão heterogêneo está o campo em relação às diversas habilidades, competências e formações? Planejamento da Comunicação Organizacional O planejamento da comunicação permite: A promoção e gestão de uma imagem positiva da organização, dos seus produtos e serviços; O reforço da identidade da organização Constituição de um sistema de identificação (logotipo, linha gráfica...) que facilite o reconhecimento da organização Monitorar a comunicação na organização (atendimento, relações entre setores e colaboradores) Monitorar a comunicação da concorrência e sua eficácia Dar notoriedade e distinção à entidade. Planejamento da Comunicação Organizacional FASES: 1- OBSERVAÇÃO 2- FORMAÇÃO DE POLÍTICAS 3- INVESTIGAÇÃO E ANÁLISE 4- PLANIFICAÇÃO 5- AÇÃO 6- AVALIAÇÃO 7- FEEDBACK – VALORIZAÇÃO DO PROGRAMA DE AJUSTES Planejamento da Comunicação Organizacional OBSERVAÇÃO – Auditoria de imagem: clipagem, análise dos dados e relatório PACI.Implica investigação, sistematização e interpretação FORMAÇÃO DE POLÍTICAS – Em função do diagnóstico realizado, traçam-se as estratégias de ação para otimizar os pontos positivos e corrigir os negativos. INVESTIGAÇÃO - Um bom plano não será possível sem investigação mais aprofundada sobre os diferentes públicos de uma empresa, os produtos e serviços oferecidos pela empresa, os objetivos que a empresa se propõe, etc. Planejamento da Comunicação Organizacional PLANEJAMENTO – elaboração do plano que busca dar respostas adequadas aos problemas levantados, em função dos objetivos a serem atingidos. (orçamento) AÇÃO - é implementação da ação e a gestão das atividades comunicacionais, adaptando o plano às realidades encontradas. Planejamento da Comunicação Organizacional AVALIAÇÃO – é a aferição dos efeitos da ação de RP, na observação das mudanças operadas nos diferentes públicos e na realização dos objetivos planejados. A avaliação deve ser processual, isto é, contínua. FEEDBACK – Retroalimentação. É preciso dar retorno aos públicos sobre os objetivos atingidos ou não e sobre o desempenho dos públicos-alvo. Planejamento da Comunicação Organizacional NÍVEIS DE AÇÃO: NÍVEL 1 Informação sobre os problemas ou oportunidades, a partir de várias fontes; diagnóstico Análise dessa informação Com base no diagnóstico fazem recomendações à direção. PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NÍVEL 2 Os profissionais executam um programa de ação Os profissionais avaliam a eficácia da ação empreendida PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL LINDON (2000) propõe a seguinte estrutura de planejamento: Caracterizar o meio em que a empresa se movimenta Identificar os objetivos de negócios, de comunicação e de relações públicas da empresa Identificar, classificar e caracterizar (valores, objetivos, necessidades, atitudes e conhecimentos empresariais, comportamentos, canais de informação que usam os públicos alvo Definição dos eixos da comunicação e das mensagens Definição de ações Seleção de meios Cronograma e orçamento Implantação Avaliação (feedback) PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 1ª etapa da observação: Conhecimento da organização e da sua cultura Hierarquia e o organograma Produtos e serviços Leis, códigos que regulamentam a vida da organização Recursos da entidade Funções das pessoas nos diversos departamentos A forma do exercício da autoridade Fluxos comunicacionais O uso dos meios para as diferentes mensagens e públicos Práticas comunicacionais da entidade PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Existem objetivos claros para as práticas de comunicação formal? Existem responsáveis pelas diferentes modalidades? Há regularidade nas pesquisas sobre o clima de opinião dentro da organização? Há espaços de tempo para reflexão sobre a organização? Os líderes interagem com os colaboradores? Os colaboradores têm boa opinião dos líderes da organização como pessoas e como profissionais? As mensagens e os meios têm fins específicos e direcionam-se para públicos-alvo determinados? Incentiva-se a postura pró-ativa da organização e dos seus colaboradores? PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Existem canais de comunicação verticais, horizontais e em rede, bidirecionais que permitam a interação comunicativa no interior da organização? Usam-se meios de comunicação rápidos que facilitem o esclarecimento (vídeos formativos, e-mail, secretária-eletrônica, etc.) A organização promove ações de formação no domínio da comunicação? As mensagens difundidas são claras, precisas e acessíveis ao público-alvo? As práticas de RP são constantes? Informam-se os colaboradores antes dos principais acontecimentos que afetam ou que possam afetar a vida da organização? Os colaboradores conhecem as razões que fundamentam a política da organização? PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Os colaboradores são reconhecidos por sua produtividade, empenho, assiduidade e eficiência? As famílias dos colaboradores são recompensadas de alguma forma (bolsas de estudo para os filhos, festas) A organização empenha-se na vida comunitária, apoiando projetos da comunidade em que se insere? COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA Comunicação Interna Comunicação Interna A Comunicação Interna abrange os funcionários das empresas, seus familiares e dependentes, segundo Cândido Teobaldo. ABERJE – COMUNICAÇÃO INTEGRADA https://www.youtube.com/watch?v=HtTjixuzWQAComunicação Interna O Plano de Comunicação Social da Rhodia definia Comunicação Interna da seguinte forma: “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis” (Rhodia,1985) Comunicação Interna A comunicação interna deve primar pelo estabelecimento de uma diálogo com o público interno; Pelo investimento em mídias e estratégias interativas – como reuniões, palestras, treinamentos. Para que haja uma Comunicação Interna efetiva a empresa deve estar aberta à participação dos funcionários. A Comunicação Interna abrange os funcionários das empresas, seus familiares e dependentes, segundo Cândido Teobaldo. Comunicação Interna A comunicação interna deve ser ágil, seguir um planejamento estratégico e ter uma linha editorial. Ela serve para transmitir aos funcionários mudanças operacionais e estratégicas feitas na empresa, informações administrativas, ações da empresa e participações da companhia no mercado. Podem ainda tratar de assuntos ligados à responsabilidade social, meio ambiente e eventos culturais. Há empresas que reservam espaço também para notícias dos próprios funcionários. Comunicação Interna O ideal é que os Recursos Humanos participem da ações da comunicação. Mas os responsáveis, segundo a Aberje, devem ser jornalistas ou relações públicas. Os gestores do negócio também devem estar envolvidos no processo. Comunicação Interna São diversos os meios que as empresas podem utilizar para implantar seu sistema de comunicação para os funcionários. Atualmente há um grande leque de opções disponíveis às Organizações para se relacionar com seu público interno, tais como, quadro de avisos, house-organs, TV, rádio e recentemente os meios digitais, que são a intranet e a internet. Que outros canais usam em suas empresas? Comunicação Interna A comunicação interna não é privilégio de grandes empresas. As companhias menores também podem implantar projetos de comunicação interna. Promover encontros entre funcionários, criar informativos que, inclusive, podem ser feitos via terceirização. Comunicação Interna Comunicação interna x Endomarketing Endomarketing segundo F. Bekin citado por Kunsch consiste em: “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente.[...] sua função é integrar a noção de cliente nos processos da estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços”. Comunicação Interna Segundo Medeiros, citado por Kunsch, o objetivo principal do endomarketing é “fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua”. Ainda segundo Medeiros, que entende o endomarketing “como um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares”. Kotler utiliza o termo “marketing interno” para definir a “tarefa de contratar, treinar e motivar os funcionários que desejam atender bem os clientes”. (apud Lupetti). Para Kunsch o endomarketing limita-se a ver os funcionários como “clientes internos”. Comunicação Interna Comunicação Interna tem uma perspectiva muito mais ampla quando comparada ao endomarketing, que não se limita a enxergar o público interno como cliente, mas como participante que interage na consecução dos objetivos gerais das organizações. Segundo Fasti, citado por Kunsch: “[...] O ambiente interno de uma empresa não pode ser caracterizado como um mercado,mas como um organismo vivo que necessita de organização conduzida por impulsos nervosos de significado universal, de sorte que todos os órgãos compreendam seus papéis e ajam em prol de sua perpetuação”. Comunicação Interna Para Kunsch do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos são vantajosos e relevantes, pois o público interno é um público multiplicador, porta voz da organização, de forma positiva ou negativa. Segundo Cândido Teobaldo, “as empresas têm o dever de proporcionar aos seus funcionários satisfação de uma nova necessidade de ordem social: o da dignidade. Cada um deles deve sentir a sua utilidade e importância na instituição. Comunicação Interna Pesquisas revelam que bons salários e benefícios diferenciados são importantes, porém a comunicação com qualidade é fator determinante para o sucesso das organizações com seu público interno. Comunicação Interna A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2003, p. 20) Comunicação Interna A comunicação interna tem o papel de: efetivar o fluxo interno de informações; integrar os membros de uma organização; promover mudanças culturais; construir uma imagem adequada ao negócio ou modo de atuação organizacional (Neves, 2000) Comunicação Interna Dados da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) indicam que a comunicação interna ainda não é encarada como ação estratégica pelas companhias. Segundo pesquisa realizada pela entidade em 200 empresas: 37% consideram a atividade uma estratégia, enquanto 44% dizem que ela é apenas uma ferramenta tática Comunicação Interna Segundo Paulo Nassar, diretor-executivo da Aberje, a comunicação com os funcionários deve ser considerada tão importante quanto a realizada com consumidores. E isso, continua, é pensar estrategicamente no negócio: — O público interno não deve ser deixado de lado. Mesmo porque, ele entra em contato com o cliente. Não importa a posição que ocupe: o empregado deve saber o que se passa dentro da empresa. Comunicação Interna Empresas que investem em comunicação interna reduzem a circulação de informações erradas pelos corredores. — É claro que os temas não precisam ficar apenas centrados na companhia. De qualquer maneira, uma boa comunicação contribui para diminuir mal-entendidos internos — afirma Nassar. Comunicação Interna A pesquisa mostrou que atividade não é restrita a especialistas em comunicação: em 43% das empresas entrevistadas, a função é de responsabilidade de departamentos de Recursos Humanos. Porém, Nassar acredita que jornalistas e relações públicas devem estar no comando. Comunicação Interna Saber identificar o que é notícia e o que é relevante divulgar. Essa tarefa deve ser executada em sintonia com o setor de Recursos Humanos, verdadeira fonte de notícias da empresa. O trabalho também é função dos gestores do negócio e da direção da empresa. Afinal, as pessoas não são alienadas. CASE CONTACT CENTER DA INFOGLOBO: GESTORES COMO EFETIVOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO Comunicação Interna Comentário de Paulo Nassar sobre empresas que investem em comunicação, mas não medem os resultados de suas ações. — É um erro. Das entrevistadas, 67% não avaliam suas ações. É preciso, pelo menos, fazer uma pesquisa de opinião. Por mais que se invista em comunicação, a melhor mídia é o sapato. Ou seja, o gestor deve passar pelas áreas e ouvir sua equipe — conclui Nassar. Bibliografia Comunicação Interna BUENO, Wilson da Costa Bueno. Comunicação empresarial - teoria e pesquisa. São Paulo. Manole, 2003. KUNSCH, Margarida Maria K.; FERNANDES, Francisco Assis M. Comunicação, democracia e cultura. São Paulo: Loyola, 1989. Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Curso de Relações Públicas, São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003, 6ªed. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2007. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGERADA Comunicação Mercadológica Conceito Para Lupetti: “Comunicação Mercadológica abrange toda comunicação capazde atingir um objetivo de marketing” Mix da Comunicação Mercadológica Publicidade & Propaganda Promoção de vendas Marketing Direto e de Relacionamento Merchandising Eventos Digital Marketing Patrocínios etc Publicidade & Propaganda Tem como objetivo informar características, benefícios e atributos Sustentar a venda dos produtos e manter sua imagem em evidência É estática, impessoal e não interage com o consumidor Estratégia de Publicidade e Propaganda Anúncios,comerciais, spots, vts, outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes, Informes publicitários, infocomerciais, embalagens, rótulos Promoção de Vendas Promoção de vendas oferece sempre algo ao consumidor – brindes, descontos; Quando denominado só promoção, envolve sorteios, concursos, cupons, torna-se mais interativa, exigindo a participação do consumidor. Promoção Diferente da propaganda, a promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva vender, girar estoque, e muitas vezes gerar caixa de maneira rápida. Promoção - interna Vendedores, funcionários, revendedores, intermediários também são alvos de promoções (marketing interno) visa criar consciência e envolvimento e concentrar os esforços de todos os participantes na venda. Marketing direto e de relacionamento Envolve uma interação direta com o cliente. Pressupõe maior conhecimento sobre o cliente Incentiva o diálogo; não é só emissão Marketing direto e de relacionamento Enquanto o tradicional marketing direto utiliza ferramentas como mala direta, catálogos, telemarketing e , eventualmente, envio de brindes, o marketing direto de relacionamento utiliza-se de ofertas, descontos ligados à freqüência de uso de forma a construir um relacionamento mais duradouro com o cliente. Clubes de fidelidade também são práticas de marketing que podem ser classificadas como sendo de marketing de relacionamento Marketing Direto Outras ações podem ser citadas: venda porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, venda por meio da mídia ( o próprio “ligue agora...” ) Merchandising O merchandising é um conjunto de ações que visa construir um cenário favorável à compra do produto no ponto-de-venda. Tem como objetivos induzir consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os canais de distribuição, além de provocar tráfego na loja. Merchandising Nos meios audiovisuais considera o ambiente da cena para a construção de sua exposição. O ponto central é capturar o telespectador o momento de sua maior atenção, ou seja, no meio de uma trama de novela. Eventos Feiras, exposições, lançamentos de produtos, seminários, congressos, convenções, workshops, megaeventos como - Tim Festival, Nokia Trends, etc... De que outros eventos envolvendo grandes empresas e marcas vocês lembram? Objetivos da Comunicação Mercadológica Criar consciência – reconhecimento pelo público-alvo da marca do seu produto ou empresa. Criar consciência significa estar presente na mente do consumidor. Construir imagens favoráveis: tornar a imagem da organização simpática aos públicos-alvo. Identificar clientes potenciais: Estimular a identificação de certos grupos com a comunicação da organização. Formar e intensificar relacionamentos: a aproximação dos consumidores através de programas de fidelidade, por exemplo, possibilita estabelecer um elo com o cliente, passa-se a conhecer o cliente suas necessidades e desejos, facilitando e dando suporte à novas inserções da empresa e do departamento de marketing. Reter Clientes: quando os clientes estão convictos de que não há dissonância entre a comunicação do produto e o seu comprovado uso ou consumo, a comunicação poderá contribuir para fixar esse cliente. Vender: levar o cliente ao ato da troca, e aqui nos referimos a compra, é um dos objetivos da comunicação. Objetivos da Comunicação Mercadológica Bibliografia Fontes: PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002. ( Páginas 33 a 53) LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, 2006. (pg 22 a 28) COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGERADA Comunicação institucional Conceito É a responsável direta, por meio da gestão estratégica, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. Esforços concentrados em difundir informações sobre a filosofia, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações. Conceito 2 “Conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas” (FONSECA, Abílio. 1999,p.140) Conceito 3 “A comunicação institucional tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos públicos de interesse da organização. Além desses objetivos, estabelece um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas políticas e práticas”. (LUPETTI, 2007) Instrumentos de Comunicação Institucional Relações Públicas – a comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos públicos. O papel dos relações públicas é conhecer os públicos e agir para uma comunicação que visa a interação – medindo aceitação e expectativas. Jornalismo Empresarial - Dirigido a públicos internos ou externos tem a função de divulgar as ações das organizações, educar para as missões e objetivos e difundir os valores da organização. Instrumentos de Comunicação Institucional Assessoria de Imprensa – Ferramenta essencial de mediação da organização com o grande público. Visa estreitar relacionamentos com jornalistas das redações para a conquista de espaços em jornais, revistas, rádio, TV e internet. Instrumentos de Comunicação Institucional Editoração Multimídia – Toda comunicação multimídia deve passar por tratamento técnico. Os sites e blogs são ferramentas fundamentais de comunicação com os públicos na atualidade. Instrumentos de Comunicação Institucional Imagem e Identidade Fundamental a diferenciação entre Imagem e Identidade. “ Imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz.” (Kunsch) Imagem e identidade Segundo Cees van Riel (apud Kunsch) “Uma imagem é um conjunto de significados pelos quais chegamos a conhecer um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e relacionam. É o resultado da interação de crenças, ideias, sentimentos e impressões que sobre um objeto tem uma pessoa. Imagem e identidade Imagem corporativa – soma de experiência que alguém tem de uma organização, representação de dada realidade, e de que modo a organização é vista pelos públicos. Imagem e identidade Identidade Corporativa – A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões. Imagem e identidade As organizações se apresentam para os públicos mediante uma identidade corporativa. 1) Comportamento: os públicos julgam as organizações por seus atos; 2) Comunicação: uso de signos, conceitos, simbolismos 3) Simbolismo: compõe todos os elementos visuais – nomes, logos, marca, fotos 4) Personalidade: manifestação da autopercepção, intenções e maneiras como reage a estímulos. Imagem e identidade A identidade corporativa deve ser construída por ações verdadeiras e concretas que levem à mediação de conflitos e harmonização de interesses. “A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, interna e administrativa” (Kunsch) Propaganda Institucional Propaganda Institucional - Explica a filosofia, os objetivose as ações das organizações. Tem teor eminentemente informativo. Propaganda Institucional Propaganda Institucional Propaganda Institucional Propaganda Institucional Marketing Social Marketing Social – Vale-se dos conceitos de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto social. Pode ser a adoção de uma ideia ou causa de saúde pública, proteção ao meio ambiente, educação, etc... O termo marketing social surgiu em 1971 para designar o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social” Marketing Social COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGERADA Outros temas importantes Ética e Responsabilidade Social Uma empresa ou entidade tem que ser, obrigatoriamente, percebida com um elemento ativo do contexto social (cultural, político, econômico etc) e esse fato remete, obrigatoriamente, a compromissos e responsabilidades que elas (empresa ou entidade) devam ter com a sociedade como um todo. O conceito de ética empresarial ou organizacional (ou ainda de ética nos negócios) tem a ver com este processo de inserção. A empresa ou entidade devem estar presentes de forma transparente e buscando sempre contribuir para o desenvolvimento comunitário, praticando a cidadania e a responsabilidade social. Se atentam contra a cidadania, ferem a ética empresarial. Ética e Responsabilidade Social A ética social se pratica internamente, recrutando e formando profissionais e executivos que compartilham desta filosofia, privilegiando a diversidade e o pluralismo, relacionando-se de maneira democrática com os diversos públicos, adotando o consumo responsável, respeitando as diferenças, cultivando a liberdade de expressão e a lisura nas relações comerciais. Ainda que se possa, filosófica, doutrinária e ideologicamente, conceber conceitos distintos para a ética social, há algo que não se pode ser contrariado jamais: a ética social é um atributo indispensável para as organizações que querem manter-se vivas no mercado e a sociedade está cada vez mais alerta para os desvios de conduta das organizações. Ética e Responsabilidade Social Valer-se do abuso econômico, constranger adversários que exprimem ideias distintas, desrespeitar os funcionários, impondo-lhes condições adversas de trabalho, agredir o meio ambiente, não priorizar a qualidade na fabricação de produtos ou na prestação de serviços e usar procedimentos escusos para obter vantagens a todo custo (corrupção, manipulação de balanços, formação de cartéis etc) são alguns destes desvios que afastam a empresa de sua verdadeira função social. Ética e Responsabilidade Social Duas dimensões – público interno e externo Uma empresa cidadã foca o público interno com o objetivo de motivá-lo para um desempenho ótimo, criar um ambiente agradável e contribuir para o seu bem-estar. Com isso a empresa ganha a sua dedicação,empenho e lealdade. Os ganhos de produtividade são enormes. A responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais próxima da empresa ou local em que ele está situada. Ética e Responsabilidade Social Há evidência da irresponsabilidade de algumas organizações que, desrespeitando o consumidor e privilegiando unicamente os seus lucros, provocaram prejuízos e mortes, violentando os princípios básicos da responsabilidade social e da cidadania. “A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética. A empresa, enquanto instituição capaz de tomar decisões e como conjunto de relações humanas com uma finalidade determinada, já tem, desde seu início uma dimensão ética.” Ética e Responsabilidade Social Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua prática. E este praticar concretiza-se no campo comum da atuação diária e não apenas em ocasiões principais ou excepcionais geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não significa conduzir-se eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo". (A ética nas organizações, Instituto Ethos p.12) Comunicação da Crise Crise é qualquer incidente que causa algum efeito negativo sobre a organização. Pode ter diferentes causas: Desastres naturais Erro humano: involuntário, por negligência, por ação criminosa Todas as empresas precisam estar preparadas para enfrentar crises. Comunicação da Crise Características da crise: O elemento surpresa: leva a perda de controle. Informações insuficientes: a empresa só percebe que está vulnerável depois da crise estar desencadeada Ritmo acelerado dos fatos: assédio da imprensa Investigação detalhada: os executivos estão despreparados para os holofotes da mídia. Comunicação da Crise Casos famosos de crises: Arezzo e coleção com “peles” de animais ADES Que outros exemplos podemos lembrar? Comunicação da Crise Opiniões on-line: Caso do cliente que divulgou sua insatisfação contra a loja Dunkin’ Donuts. 1.000 visitas por dia. Cliente Brastemp Guitarra quebrada no voo da United Ódio on-line (milhares de blogs pelo mundo todo) – boicote e buycot Comunicação da Crise Como estar preparado para a crise? avaliar o risco para a organização elaborar plano para a crise determinar o efeito sobre os diversos públicos definir os objetivos de comunicação para crises potenciais analisar a escolha do canal designar uma equipe diferente para cada crise Comunicação da Crise Ações estratégicas Integrar o gerenciamento de crise aos processos de planejamento estratégico Integrar o gerenciamento de crise às declarações de excelência corporativa Incluir elementos externos no Conselho e nas equipes de gerenciamento da crise Fornecer treinamento e worshops em gerenciamento de crise Expor os membros da organização às simulações de crise. Criar uma diversidade ou portfólio de estratégias de gerenciamento de crise. Comunicação da Crise Ações técnicas e estruturais Criar uma equipe de gerenciamento da crise Alocar orçamento ao gerenciamento de crise Estabelecer responsabilidade para a atualização das políticas/manuais para emergências Sistematizar em computador listas de recursos de gerenciamento de crise Definir uma sala de controle para o comando de emergência Garantir a redundância tecnológica para as áreas vitais (sistemas de computador) Estabelecer relacionamentos de trabalho com especialistas externos em gerenciamento de crise Comunicação da Crise Ações de avaliação e diagnóstico Realizar auditorias legais e financeiras sobre riscos e responsabilidade civil Modificar a cobertura de seguro para atender às contingências do gerenciamento de crise Realizar auditorias de impacto ambiental Priorizar as atividades necessárias para as operações diárias Estabelecer um sistema de monitoramento para sinais antecipados de alarme Estabelecer um sistema de monitoramento para acompanhar crises passadas ou recentes. Comunicação da Crise Ações de comunicação Fornecer treinamento para lidar com a mídia relativo ao gerenciamento de crise Melhorar as minhas de comunicação para as comunidades locais Melhorar a comunicação com os stakeholders que possam intervir. Comunicação da Crise Ações psicológicas e culturais Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta gerência com o gerenciamento de crise Melhorar o relacionamento com grupos ativistas Melhorar a comunicação de baixo para cima. Melhorar a comunicação de cima para baixo sobre os programas/responsabilidades relativos ao gerenciamento da crise Fornecer treinamento relativo aos impactos humanos e emocionais das crises Fornecer serviços de suporte psicológico Reforçar a memória corporativa simbólica de crises e perigos do passado Comunicação da Crise Plano de comunicação de crise Unificação do comando Plano detalhado estudado fora da crise Lista de quem informar em uma emergência Relação com a mídia: informar tudo, informar rápido. Estratégia para informar funcionários Local p;ara funcionar como central de crise Comunicaçãodurante a crise Comunicação durante a crise Assumir o controle da situação Coletar o máximo de informação possível Montar um centro de gerenciamento de crise Comunicar-se com rapidez e freqüência Entender a missão da mídia em uma crise Comunicar-se diretamente com o público afetado Lembrar que negócios devem continuar Fazer planos para evitar outra crise imediatamente Referências KUNSCH, Margarida Krohling.Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2007. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGERADA CASES CASES FIAT - #VEMPRARUA Sucesso da campanha publicitária Plataforma de comunicação https://www.youtube.com/watch?v=SxMIwZZPlcM https://www.youtube.com/watch?v=GqbNfESGA1A CASES FIAT - #VEMPRARUA Que possíveis desdobramentos essa plataforma de comunicação já gerou e ainda pode gerar no composto de comunicação organizacional integrada? Comunicação interna e administrativa Comunicação institucional Comunicação mercadológica https://www.youtube.com/watch?v=zX3A6LoP2uk https://www.youtube.com/watch?v=d96C4mZF_F0 http://www.adnews.com.br/publicidade/vem-pra-rua-campanha-da-fiat-vira-hino-de-protesto CASES O GLOBO – MUITO ALÉM DO PAPEL DE UM JORNAL Que possíveis desdobramentos e implicações esse posicionamento de marca deveria gerar no composto de comunicação organizacional integrada? Comunicação interna e administrativa Comunicação institucional Comunicação mercadológica https://www.youtube.com/watch?v=oRf0AdlXeXQ https://www.youtube.com/watch?v=QzSD6Z78qOU https://www.youtube.com/watch?v=yQ8MhyTO3Kc CASES MAKRO Comunicação alinhada aos negócios
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