Comunicação Organizacional Integrada_aula 1

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Comunicação Organizacional Integrada
MBA EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
AULA 1
APRESENTAÇÃO
PARA INÍCIO DE CONVERSA, QUEM SOU EU… 
APRESENTAÇÃO
Nome
Por que escolheram essa pós?
Formação
Em que área atuam?
Qual a expectativa em relação a essa disciplina?
EMENTA
Cultura organizacional. Comunicação e Organização. Público e Opinião Pública. Imagem corporativa. Comunicação e gestão de marcas. Planejamento estratégico de comunicação corporativa integrada. Gerenciamento de mudanças. Visão de tendências da sociedade. Estudo das inovações em mídias, tecnologias e linguagens e suas interfaces com a comunicação organizacional e as ciências da comunicação. Planejamento e administração de processos e fluxos de comunicação nas organizações.
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia Básica:
BUENO, W.C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
CASTELLS, M. Prologo: a rede e o ser. In: A sociedade em rede - a era da informação: economia, sociedade e cultura. 6. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
ESTRELLA, C.; BENEVIDES, R.; FREITAS, R. F. (org.) In: Por dentro da Comunicação Interna: tendências, reflexões e ferramentas. Curitiba: Champagnat, 2009.
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia Complementar:
ESTRELLA, C; FERNANDEZ, R. A importância do público interno na comunicação institucional: a produção de evento como recurso estratégico.
CHIAVENATO, I. Os novos paradigmas: como as mudanças estão mexendo com as empresas. 5. ed. São Paulo: Manole, 2008.
MAFEI, M.; CECATO, V. Comunicação Corporativa: Gestão, Imagem e Posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011.
BIBLIOGRAFIA
Outras fontes
ABERJE – Site e Acervo digital
www.aberje.com.br
http://www.aberje.com.br/acervo_revista.asp
Nós da Comunicação
www.nosdacomunicacao.com.br/
Comunique-se
www.comunique-se.com.br/
Contexto
Como era a comunicação empresarial?
Jornalzinho para os funcionários
Releases para as redações anunciando produtos
Sonegação de informação aos públicos (ausência de transparência)
O segredo era a alma do negócio
Contexto
Como era a comunicação empresarial?
Foco nos instrumentos de comunicação
Poucos investimentos na área - comunicação vista como despesa
Nenhuma ou pouca concorrência 
Consumidor dispondo de poucos instrumentos para defesa de seus interesses
 Comunicação fragmentada, isolada 
 Valorização da comunicação com o público externo 
Contexto
Gestão do conhecimento 
e das informações passa a ser estratégico
ONTEM
Hierarquia rígida
Centralização de poder
Fluxo das informações de cima para baixo 
HOJE
Poder compartilhado
Decisões tomadas coletivamente.
Democratização das informações
Contexto
Comunicação é o suporte do novo modelo de cidadania
O sucesso da empresa (corporação) está vinculado à participação e ao papel político na sociedade.
Comunicação está vinculada ao conceito de globalização realizada através das NTICs
Visão mais ampla, estratégica 
Perspectivas de ampliação nos investimentos na medida em que a comunicação é percebida como essencial 
Contexto
Mercado altamente competitivo 
Consumidor pleno de seus direitos
Comunicação integrada 
Comunicação com todos os públicos estratégicos (stakeholders) 
Contexto
Desafios da comunicação organizacional na atualidade 
Sólida visão estratégica da organização
Articular e integrar as várias linguagens
Participar das transformações políticas, sociais, tecnológicas, culturais, econômicas
Uma comunicação ética e transparente estimulando a responsabilidade social da empresa 
Desvendar a cultura organizacional e estar fundamentada nessa cultura
Permitir uma comunicação transparente e participativa
Promover a coesão interna em torno dos valores e da missão da empresa
Contexto
Desafios da comunicação organizacional na atualidade 
Aumentar a visibilidade pública da organização e divulgar seus produtos e serviços. 
Num cenário globalizado, a informação revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial. 
Para quem se interessa pelo tema 
cultura empresarial recomendo os livros
Contexto
A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às 'empresas analfabetas', que não aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam". (Paulo Nassar, 1995) 
REFLEXÃO e DISCUSSÃO: será que apostar em comunicação organizacional já é uma realidade? Ou nossas empresas ainda são "analfabetas" ? 
Contexto
A comunicação organizacional tem assumido cada vez maior complexidade, devido aos seguintes fatores:
necessidade de trabalhar com diferentes públicos – e por isso, diferentes conteúdos, discursos ou linguagens; 
acirramento da concorrência; 
segmentação da mídia;
introdução acelerada das novas tecnologias.
Quais são os impactos para os profissionais da área? 
Necessidade não apenas do conhecimento e das habilidades nas práticas comunicacionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios.
Contexto
O Novo Profissional de Marketing e Comunicação
https://www.youtube.com/watch?v=WmcfvchsyOw
Mauro Segura - Biografia completa
Mauro Segura trabalhou na IBM de 1987 a 2000 e retornou à empresa em 2006. Desde dezembro de 2008, exerce a função de diretor de marketing, comunicação e cidadania corporativa da IBM Brasil.
Ele tem mais de 25 anos de experiência nas áreas de vendas, marketing e comunicação, tendo atuado também na Intelig e Embratel, onde exerceu posições de liderança nessas mesmas áreas. Na IBM, Mauro atuou também como executivo na área de serviços, tendo também ocupado, anteriormente, posições nas áreas de desenvolvimento de soluções, operações e estratégia para o setor público.
Mauro Segura é formado em Engenharia Elétrica, tendo pós-graduação em Marketing e Análise de Sistemas.
Dimensão simbólica da comunicação
“Comunicação nas organizações é mais do que simples transmissão de informações... todo discurso, toda palavra pronunciada, todo documento escrito se insere em maior ou menor grau na esfera do agir, do fazer, do pensar e do sentir” 
(Grize, apud Chanlat)
Dimensão simbólica da comunicação
SÍMBOLOS
ESTRUTURA
RITUAIS
CULTURA ORGANIZACIONAL
Para aprofundar seus conhecimentos: 
http://peopleandresults.com.br/2013/04/23/desvendando-a-cultura-organizacional/
Dimensão simbólica da comunicação
Quem se interessar pela aproximação da antropologia à teoria da administração, recomendo a leitura dos livros de Chanlat. São 3 volumes. Abaixo a sinopse do volume 1:
Este livro procura responder às transformações socioculturais ocorridas no mundo. Questiona ainda o ensino de Administração tal como é desenvolvido atualmente nos centros de formação de negócios. Sumário - Por uma Antropologia da Condição Humana nas Organizações; Palavras - A Ferramenta do Executivo; O Tempo de Trabalho; A Inveja; Austeridade; Poder; Linguagem e Ação nas Organizações; Uma Nova Visão do Sofrimento Humano nas Organizações.
Dimensão simbólica da comunicação
Quem se interessar pela aproximação da antropologia à teoria da administração, recomendo a leitura dos livros de Chanlat. São 3 volumes. Abaixo a sinopse do volume 2:
Linguagem do Corpo; Gestualidade e Comunicação; O Simbolismo e a 'Cultura da Empresa'; Espaço; Identidade e Organização; Relações de Transferência na Empresa; Mudança Organizacional e Realidades Culturais; A Neurose Profissional; Executivas - Quais as Diferenças na Diferença; A Diferenciação Sexual em Relação à Saúde e à Segurança no Trabalho; Inferioridade; Gestão e Organização.
Dimensão simbólica da comunicação
Quem se interessar pela aproximação da antropologia à teoria da administração, recomendo a leitura dos livros de Chanlat. São 3 volumes. Abaixo a sinopse do volume 3:
O Ser Humano - um Ser de Palavra; Linguagem nas Organizações; Signos e Símbolos; Da Informação à Argumentação; Identidades e Práticas Linguísticas na Empresa; O Ser Humano, Um Ser Espacial e Temporal; Tempo e Trabalho no Ocidente; Tempo e Trabalho na África; O Ser Humano - Um Ser de Desejo e de Pulsões; O Ser Humano - um ser Estrangeiro para o Outro; Heterofobia e Racismo nas Organizações; A Gestão dosConflitos nas Organizações; Antropologia, Cultura e Organização - Proposta de um Modelo Construtivista.
Perspectivas de análise da comunicação organizacional
Considerando que a comunicação organizacional diz respeito aos processos de comunicação que caracterizam as organizações humanas, Daniels, Spiker e Papa (1997) a identificaram a partir de três modelos ou perspectivas de comunicação organizacional: tradicional, interpretativo e crítico.
Tradicional: eficácia do processo de transmissão;
Interpretativa: focaliza os aspectos subjetivos e simbólicos da comunicação; vida organizacional é uma realidade socialmente construída;
Crítica: enxerga a organização (e sua comunicação) como instrumento de opressão e dominação
Perspectivas de análise da comunicação organizacional
Mais detalhes sobre essas perspectivas e abordagens da comunicação organizacional podem ser vistos no artigo “Perspectivas Teóricas da Comunicação Organizacional” – Profa Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker
Comunicação nos estudos organizacionais (Administração)
Mary P. Follett (década de 1920) – gestão de conflitos 
Chester Barnard (década de 1930) – função central de um executivo é assegurar o propósito de uma organização via sistema cooperativo, com as seguintes funções essenciais: comunicação, formulação de objetivos, manutenção dos serviços essenciais
Mary Parker Follet e Chester Barnard compartilham a visão de que a organização é um sistema social e que a produção é um processo cooperativo que depende da participação integrada de seus componentes. A Teoria das Relações Humanas surge do amadurecimento destes questionamentos. 
Comunicação nos estudos organizacionais (Administração)
Conclusões de Elton Mayo (Experiência de Hawthorne , 1927-1932): o trabalho é uma atividade grupal, os indivíduos reagem como membros de grupos sociais informais, os administradores devem compreender e se comunicar, o reconhecimento é um importante estímulo para o trabalhador
Comunicação nos estudos organizacionais (Administração)
Max Weber - Teoria da Burocracia (publicada em 1916, mas valorizada a partir de 1940): o modelo ideal de organização (moderna) é o burocrático, onde predomina a racionalidade, o caráter legal das normas e regulamentos, a formalidade da comunicação, impessoalidade nas relações, a padronização das rotinas e procedimentos, a competência técnica e meritocracia, a profissionalização dos participantes.
Comunicação nos estudos organizacionais (Administração)
Maslow – Teoria Comportamental (década de 50): as pessoas tem necessidades sociais e de realização
Bertalanfy / Katz e Kahn – Teoria de Sistemas (década de 60): as organizações funcionam como sistemas abertos, realizando constantes intercâmbios (trocas / comunicações) com seu meio ambiente, buscando um equilíbrio dinâmico; as organizações funcionam como organismos
Comunicação nos estudos organizacionais (Administração)
Lewin – Dinâmica de Grupos (década de 1960): as mudanças organizacionais ocorrem via grupos;
Piaget - Teoria do Construtivismo: “aprender a aprender pela prática e pela interação”
Vigotsky - Teoria do Construtivismo: a construção do conhecimento pelo sujeito se faz a partir de sua interação com o meio, sendo esta a base para o seu desenvolvimento. 
Comunicação nos estudos organizacionais (Administração)
“60% de todos os problemas administrativos resultam da ineficiência na comunicação.” Peter Drucker
COMUNICAR X INFORMAR – qual é mesmo a diferença?
A interdependência das organizações, o relacionamento e integração com as demais, e de cada uma em si com seu mundo interno e externo se dará por meio da comunicação.
Aspectos da Gestão da Comunicação
Para a compreensão da complexidade do ato comunicativo, é preciso perceber aspectos relevantes na gestão comunicativa:
Processo
Barreiras
As redes
Os fluxos
Os meios
Modalidades comunicacionais
O processo de comunicação nas organizações 
TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO (SHANNON E WEAVER)
 O modelo de comunicação de Shannon e Weaver descreve a comunicação como um processo linear e unidirecional
 A incapacidade por parte dos comunicadores em dar-se conta de que a mensagem emitida e a recebida não são sempre idênticas é uma das razões habituais causadoras de falhas na comunicação.
 
Defleur: introdução do conceito de feedback – interdependência entre ação e reação 
Fonte de informação
Transmissor
Mensagem
Receptor
Destino
Mensagem
Sinal
Sinal recebido
Mensagem
Fonte de ruído
O processo de comunicação nas organizações 
FONTE / EMISSOR
Ideação 
Codificação
 CANAL
 Mensagem
RECEPTOR
Decodificação 
 Ação 
RETROINFORMAÇÃO
(feedback)
Ruído
Adaptado de Robbins, 2005
O processo de comunicação nas organizações 
Mensagem
Decodificador Intérprete 
Codificador
Mensagem
Codificador
Intérprete Decodificador
O MODELO CIRCULAR DE OSGOOD E SCHRAMM
Foco na conduta dos atores principais no processo comunicativo
Comunicar é compartilhar informação, ideias ou atitudes.
Requer sempre 3 elementos: fonte, mensagem e destinatário.
O processo de comunicação nas organizações 
QUEM
 COMUNICADOR
DIZ O QUE
 MENSAGEM 
POR QUAL CANAL 
MEIO 
A QUEM
 RECEPTOR
COM QUE EFEITO 
EFEITO
Autor: Harold Lasswell 
Lasswell ameniza a influência mecanicista do estímulo-resposta;
O receptor passa a ser também objeto da análise;
Considera categorias sociais e diferenças individuais – aspectos culturais
Paradigma de Lasswell
O processo de comunicação nas organizações 
RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO
O que eu queria
O que eu digo
O que o interlocutor ouve
O que ele compreende
O que ele retém
O que ele transmite
O processo de comunicação nas organizações 
Esqueça a via de duas mãos. Pense mesmo em uma Teia de Aranha, daquelas bem grandes, com milhares de fios e várias aranhas, das grandes e cabeludas, espalhadas por ela. Perceba que existem uns quinze ou vinte fios básicos e centenas de subfios. Puxe qualquer um e veja o resultado. Pelo menos 30 vão se mexer, mandando “ondas de choque” para quase todo o resto da teia. Este é o verdadeiro universo da comunicação empresarial. Cada fio é ligado a “n” outros, e não se mexe em um sem mover “x” outros – não se pode esquecer que não são apenas as mensagens de uma empresa que estão circulando por ali. (CAHEN, 1990)
Fonte: http://marketingfuturo.com/processo-de-comunicacao-nas-organizacoes/
O processo de comunicação nas organizações 
A representação das interações entre os diferentes atores de uma rede é feita por meio de gráficos que indicam a existência de interações recíprocas, diretas ou indiretas, entre os atores.
Para saber mais:
http://www.treebranding.com/site/
O processo de comunicação nas organizações 
Processo de comunicação em rede deve considerar que:
Existem diversos públicos agindo dentro dessa rede e não apenas um.
Esses públicos estão localizados em áreas diferentes, muitas vezes em locais distantes em uma rede, necessitando serem trabalhados de maneira específica para cada um deles.
Esses públicos, apesar de não estarem localizados em um mesmo fio, possuem a capacidade de se comunicar entre si.
Tudo, inclusive as informações que forem disponibilizadas nessa suposta rede poderão ser assimiladas, ouvidas, vistas e disseminadas por todos os públicos existentes.
O processo de comunicação nas organizações 
Independe do modelo, importante observar os fatores que impactam o processo de comunicação:
A imagem que o comunicador tem do receptor 
A imagem que receptor tem do comunicador
A imagem que o receptor tem do meio utilizado
O grau de credibilidade do comunicador
O feedback espontâneo do receptor
Pressões exercidas pelo caráter público do conteúdo
Pressões ou exigências da mensagem
Pressões ou limitações do meio de comunicação
Fatores referentes às fontes: habilidade comunicadora; atitudes; nível de conhecimento e sistema sociocultural
Fatores referentes aos receptores: habilidades de decodificação e retroalimentação, atitudes, nível de conhecimento e sistema sociocultural
O processo de comunicação nasorganizações 
Sob ponto de vista organizacional, a comunicação pode ser analisada em três funções amplas:
(1) produção e controle (comunicação dirigida à realização do trabalho e ao cumprimento de objetivos de produção da organização, tais como o controle de qualidade). 
(2) inovação (mensagens sobre novas ideias e mudanças de procedimentos que ajudam a organização a se adaptar e responder ao seu ambiente).
(3) socialização e manutenção (comunicação voltada para os meios de realização no trabalho e não do trabalho em si, e para o envolvimento pessoal, as relações interpessoais e a motivação das pessoas na empresa). 
Cada uma dessas funções é importante para uma organização administrada de maneira eficiente e eficaz (BOWDITCH; BUONO, 2000, p. 87).
O processo de comunicação nas organizações 
Funções da comunicação organizacional segundo Thayer (1968)
informar
regular
persuadir
integrar 
O processo de comunicação nas organizações 
“O grande segredo da comunicação está na simplicidade e na maneira natural de nos comportamos.” – Reinaldo Polito
NUM MUNDO DE TAMANHA COMPLEXIDADE, SEJA SIMPLES QUE TERÁ ATENÇÃO!
O papel da comunicação nas organizações 
Uma organização é uma interação complexa entre pessoas, culturas, mercado e sociedade
É formada por um conjunto de profissionais, processos operacionais, modelos de gestão, tecnologias e produtos/serviços.
É composta por diferentes níveis de circulação da informação: estratégicos, gerenciais (táticos), operacionais
Exige compartilhamento
Quanto melhor fluir a comunicação em cada um dos níveis da organização, e entre eles, mais sólida será a imagem que ela passará para o ambiente onde está inserida, ou seja, o mercado e a comunidade – Heloiza Dias
Comunicação Organizacional Integrada
Comunicação Organizacional - Comunicação exercida dentro das organizações ou nas inter-relações entre os ambientes interno e externo.
Comunicação Corporativa - Sinônimo de Comunicação Integrada, envolvendo as comunicações interna e externa - ou de Comunicação Institucional.
Comunicação Empresarial (Brasil) - Sinônimo de Comunicação Organizacional. Mais utilizada nos anos 70.
Comunicação Estratégica (Europa/América Latina) - Filosofia de comunicação que evidencia a função estratégica da comunicação.
Comunicação Organizacional Integrada 
A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública.
																(Bueno, 2006)
Comunicação Organizacional Integrada
A comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor a marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou a sociedade como um todo.
																(Bueno, 2010)
Uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe a junção da comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa, que o formam o mix, o composto da Comunicação Organizacional.
Comunicação Organizacional Integrada
Segundo Kunsch (1986) ela significa interdisciplinaridade: 
A atuação conjunta dos profissionais da área.
A interação das atividades de áreas afins da comunicação.
“A comunicação integrada pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação administrativa e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional” (Kunsch, 1986). 
Comunicação Organizacional Integrada
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
Comunicação Administrativa
Comunicação Interna
Comunicação Institucional
Comunicação Mercadológica
Fonte: Margarida Kunsch
https://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg
Comunicação Organizacional Integrada
Este conjunto de comunicação dever ser harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor. 
A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. 
Levar em conta:
Coerência da linguagem adotada
Racionalização das atividades (visão sistêmica e de processos)
Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde sua concepção
				
Comunicação Organizacional Integrada
A comunicação integrada é arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. 
“Não é possível mais pensar em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional” (Kunsch, 1997).
				
Comunicação Organizacional Integrada
VANTAGENS:
A convergência de todas as atividades, com base numa política global claramente definida, e nos objetivos da organização, possibilitará ações estratégicas de comunicação visando a eficácia.
																
ABERJE – COMUNICAÇÃO INTEGRADA
https://www.youtube.com/watch?v=bGWSvXweGIw
Comunicação Organizacional Integrada
CIM – Comunicação Integrada de Marketing 
x 
CIO – Comunicação Organizacional Integrada
CIM – Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações. (SCHULTZ, 1993) 
A CIM é parte da comunicação organizacional integrada quando falamos apenas de comunicação mercadológica ou de marketing. É uma forma de fazê-lo, através de integração de canais e disciplinas. 
Comunicação Organizacional Integrada
A CIM é o que os clientes percebem em todos os pontos de contato. Ou seja, acontece de qualquer forma. Por isso é melhor quando bem planejada e gerida.
Comunicação é o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica e os escritórios da empresa comunicam. Isso explica o interesse crescente por comunicações integradas de marketing (integrated marketing communications – IMC). As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da marca organizacional (KOTLER, 2003). 
A CIM é parte da comunicação organizacional integrada. 
Como podemos ver a seguir, a comunicação organizacional integrada abrange todas as naturezas de comunicação de uma organização, como nos mostra a pioneira no tema, Margarida Kunsch
Comunicação Organizacional Integrada
Segundo Heloiza Dias, há aspectos fundamentais a serem considerados pela Comunicação Organizacional Integrada:
A Comunicação faz parte do negócio da organização e deve estar formalmente inserida em seu modelo de gestão
Os objetivos da Comunicação devem estar em consonância com os valores, princípios, visão e missão da organização
A organização deve Identificar e conhecer, em profundidade, os seus públicos de interesse e estabelecer estratégias e canais de relacionamento com esses públicos
Os gestores devem pensar a comunicação como um sistema de inteligência empresarial, apoiado em bancos de dados inteligentes, planejamento, pesquisa, visão estratégica etc.
Comunicação Organizacional Integrada
Hoje falamos em pontos de contato e na integração das diversas ferramentas de comunicação como uma forma sinérgica para atingir aos objetivos globais da organização que não se concentram apenasno processo de troca, mas também na construção e manutenção da imagem corporativa, fruto de seu relacionamento com os mais variados públicos e comunidades. – Daniel Galindo
Se comunicar é promover significações, a intencionalidade das manifestações comunicativas não pode e não deve estar descolada dos objetivos globais das organizações e do quadro sociocultural de sues públicos-alvo e dos canais que lhes servem de acesso (pontos de contato). – Daniel Galindo
Comunicação Organizacional Integrada
Pesquisa de Confiança – Trust Barometer
http://www.edelman.com.br/propriedades/trust-barometer/
Vamos discutir como o aprimoramento (ou não) da comunicação organizacional no Brasil impacta nos diferentes resultados dessa pesquisa no Brasil e no mundo.
Como esse aspecto cultural do brasileiro impacta as estratégias de comunicação das empresas?
Barreiras no processo de comunicação
Uma série de fatores organizacionais, interpessoais e individuais podem dificultar a comunicação no interior de grupos ou organizações.
Barreiras são ruídos que interferem no ato comunicativo, e podem ser de natureza:
Mecânica;
Fisiológica;
Semântica;
Psicológica / Pessoais.
Barreiras no processo de comunicação
BARREIRAS PESSOAIS 
As pessoas podem facilitar ou prejudicar as comunicações, tudo irá depender da personalidade de cada um, estado de espírito, emoções, valores e da forma como cada indivíduo se comporta no âmbito de determinados contextos.
Barreiras no processo de comunicação
BARREIRAS ADMINISTRATIVAS/BUROCRÁTICAS
Distância Física;
Especialização das funções;
Relações de poder;
Autoridade e Status;
Posse das informações.
Barreiras no processo de comunicação
EXCESSO OU SOBRECARGA DE INFORMAÇÕES
Saturação do receptor – é impossível as pessoas observarem e assimilarem todas as mensagens com que são bombardeadas no seu ambiente social e nas organizações onde trabalham.
Barreiras no processo de comunicação
COMUNICAÇÕES INCOMPLETAS E PARCIAIS
Encontradas em informações incompletas, fragmentadas, distorcidas, sujeitas a dúvidas ou sonegadas.
OUTRAS BARREIRAS
Audição seletiva – ouvir apenas o que acredita;
Credibilidade da fonte; 
Pressão do tempo;
Juízos de valor – significado antecipado da mensagem.
Barreiras no processo de comunicação
Semântica: está relacionado ao significado diferente que as pessoas vinculam às palavras, nesta situação, é provável que um sujeito atribua um significado errado a uma palavra ou a uma comunicação não-verbal.
Barreiras no processo de comunicação
Distração: São todos os fatores extrínsecos que interferem na recepção da mensagem. É mais conhecido como os ruídos na fórmula E-c-M-d-R, onde E (emissor), C (código), M (mensagem), D (decodificação) e R (receptor).
Fatores extrínsecos são aqueles que não se  relacionam com o significado nem com a interpretação do tema.
Podem ser: barulho, telefonema inesperado, conversa paralela.
Barreiras no processo de comunicação
Credibilidade do transmissor: é um dos elementos fundamentais para uma liderança eficaz. Quanto mais confiável for a fonte ou transmissor, maior será aceitação da mensagem.
Limitação de Capacidade do Receptor: O receptor tem uma capacidade relativa ao seu grau cultural, aos seus interesses e ao seu modo de ver o mundo.
Barreiras no processo de comunicação
Julgamento de valor: é fazer julgamentos antes de receber a mensagem completamente. Um julgamento apressado induz a pessoa a ouvir apenas a parte que lhe interessa. 
É possível que um precipitado julgamento de valor leve o indivíduo a imediatamente desconsiderar a mensagem, mesmo após tê-la ouvido em sua totalidade
Barreiras no processo de comunicação
DISCUSSÃO E REFLEXÃO:
Quais seriam os impactos dessas barreiras no planejamento e execução da comunicação organizacional integrada? 
Com o que devem se preocupar? 
O que devem assegurar? 
O que devem evitar?
Barreiras no processo de comunicação
Para superar todas estas barreiras é preciso (LOPES, 2004): 
Esclarecer as ideias antes de comunicá-las, o que evita distorções na semântica.
Motivar o receptor “prendendo” sua atenção no momento da transmissão da mensagem de modo a apelar para seus interesses ou necessidades.
Saber e entender que as pessoas têm paradigmas diferentes que interferem no modo como elas interpretam os acontecimentos. 
Barreiras no processo de comunicação
Para superar todas estas barreiras é preciso (LOPES, 2004): 
Usar linguagem apropriada e direta.
Fornecer informações claras e completas.
Usar canais múltiplos para estimular os vários sentidos do receptor (visão, audição etc.).
Empatia. Colocar-se na posição ou situação da outra pessoa, num esforço de entendê-la.
Barreiras no processo de comunicação
Para superar todas estas barreiras é preciso (LOPES, 2004): 
Transformar a comunicação informal numa aliada e fazer com que encontros casuais dentro da organização se transformem num canal positivo, além de aproximar a direção de sua equipe de trabalho.
Tomar cuidado com o comportamento não-verbal.
Encorajar o receptor a demonstrar suas reações, sendo fundamental também ouvir para saber se a mensagem foi realmente entendida, ou melhor, se o transmissor da mensagem fez-se entender.
Níveis de Análise da Comunicação
Intrapessoal – é o que se passa dentro do indivíduo enquanto este adquire, processa e consome informações. Esta comunicação vai depender muito da capacidade de cada um, da suscetibilidade e do universo cognitivo do indivíduo.
Interpessoal – se analisa a comunicação entre os indivíduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e controlam uns aos outros.
Níveis de Análise da Comunicação
Organizacional – trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organização e esta com o meio ambiente.
Tecnológico – recai sobre a utilização dos equipamentos mecânicos e eletrônicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir informações.
Redes formal e informal
O sistema de comunicação das organizações flui basicamente por meio de duas redes ou tipos de relação ou tom de comunicação: 
formal 
informal
Segundo Davis e John Newstrom:
“os planos e as políticas formais não podem resolver todos os problemas existentes em uma situação dinâmica, porque eles são preestabelecidos, em parte, inflexíveis. Algumas exigências podem ser mais bem atendidas através de relações informais, que podem ser flexíveis e espontâneas”.
Sistema formal
Conjunto de canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada.
Procede da estrutura organizacional, de onde emana um conjunto de informações pelos mais diferentes veículos impressos, visuais, auditivos, eletrônicos.
Expressa informes, ordens, comunicados, medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos, discursos, etc.
Sistema Informal
Emerge das relações sociais entre as pessoas.
Não é requerida e contratada pelas organizações.
Boato, rumor são exemplos de funcionamento da rede informal.
Mas pode e deve ser canalizada como um aspecto positivo da organização.
Fluxos Comunicacionais
Descendente ou vertical
Da cúpula diretiva aos subordinados, traduzindo normas, valores, filosofias e diretrizes da organização.
Fluxos Comunicacionais
Comunicação Ascendente
Dos subordinados à cúpula – caixa de sugestões, formulários próprio, reuniões,
Depende da política e filosofia de cada organização.
Fluxos Comunicacionais
Horizontal ou lateral
A comunicação ocorre no mesmo nível (baixo ruído);
Comunicação se processa entre departamentos, seções, serviços, unidades de negócios.
Segundo Nogueira e Suassuna, este tipo de comunicação permite 
“que o administrador alcance a coordenação de esforços, capaz de proporcionar a imprescindível sinergia, e o controle, por meio de comunicações feitas por relatórios e gráficos da infra-para a superestrutura”.
Fluxos Comunicacionais
Fluxos transversal e circular
Uma tendência das organizações flexíveis é permitir que a comunicação ultrapasse as fronteirastradicionais do tráfego de suas informações.
Por incentivarem uma gestão participativa e integrada, criam condições para que as pessoas passem a intervir em diferentes áreas e com elas interagir.
Fluxos Comunicacionais
Fluxo circular
Abarca todos os níveis e é maior quanto mais amplo for o grau de aproximação das relações interpessoais entre os indivíduos.
Meios de comunicação nas organizações
Meios Orais: 
Diretos – conversa, entrevistas, reuniões, palestras, encontros
Indiretos- telefone, rádios, alto-falantes
Meios Escritos: 
instruções e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, panfletos, boletins, manuais, relatórios, jornais e revistas.
Meios Pictográficos: 
mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos, ideografias.
Meios de comunicação nas organizações
Meios escrito-pictográficos
Se valem da palavra escrita e da ilustração. São os cartazes, gráficos, diplomas e filmes com legenda.
Meios Audiovisuais 
Vídeos institucionais, de treinamentos e outros, telejornais, televisão corporativa, clipes eletrônicos, documentários, filmes, etc..
Meios telemáticos
uso combinado da informática meios de telecomunicação
Intranet, correio eletrônicos, telões, telefones celulares, etc...
Profissionais e Disciplinas da Comunicação Organizacional
Jornalismo Empresarial 
São as atividades típicas de um jornalista em uma organização:
Jornais/Revistas/Boletins impressos
Materiais áudio visuais
Relatórios empresariais
Jornais murais
Conteúdo informativos portais/intranet
Profissionais e Disciplinas da Comunicação Organizacional
Assessoria de Imprensa
Atividade especializada de jornalistas e relações públicas:
Relacionamento com a imprensa
Profissionais e Disciplinas da Comunicação Organizacional
DISCUSSÃO E REFLEXÃO
Será que são apenas esses ou há mais alguns?
O quão heterogêneo está o campo em relação às diversas habilidades, competências e formações?
Planejamento da Comunicação Organizacional
O planejamento da comunicação permite:
A promoção e gestão de uma imagem positiva da organização, dos seus produtos e serviços;
O reforço da identidade da organização
Constituição de um sistema de identificação (logotipo, linha gráfica...) que facilite o reconhecimento da organização
Monitorar a comunicação na organização (atendimento, relações entre setores e colaboradores)
Monitorar a comunicação da concorrência e sua eficácia
Dar notoriedade e distinção à entidade.
Planejamento da Comunicação Organizacional
FASES:
1- OBSERVAÇÃO
2- FORMAÇÃO DE POLÍTICAS
3- INVESTIGAÇÃO E ANÁLISE
4- PLANIFICAÇÃO
5- AÇÃO
6- AVALIAÇÃO
7- FEEDBACK – VALORIZAÇÃO DO PROGRAMA DE AJUSTES
Planejamento da Comunicação Organizacional
OBSERVAÇÃO – Auditoria de imagem: clipagem, análise dos dados e relatório PACI.Implica investigação, sistematização e interpretação
FORMAÇÃO DE POLÍTICAS – Em função do diagnóstico realizado, traçam-se as estratégias de ação para otimizar os pontos positivos e corrigir os negativos.
INVESTIGAÇÃO - Um bom plano não será possível sem investigação mais aprofundada sobre os diferentes públicos de uma empresa, os produtos e serviços oferecidos pela empresa, os objetivos que a empresa se propõe, etc.
Planejamento da Comunicação Organizacional
Planejamento – elaboração do plano que busca dar respostas adequadas aos problemas levantados, em função dos objetivos a serem atingidos. (orçamento)
Ação - é implementação da ação e a gestão das atividades comunicacionais, adaptando o plano às realidades encontradas.
Planejamento da Comunicação Organizacional
AVALIAÇÃO – é a aferição dos efeitos da ação de RP, na observação das mudanças operadas nos diferentes públicos e na realização dos objetivos planejados. A avaliação deve ser processual, isto é, contínua.
FEEDBACK – Retroalimentação. É preciso dar retorno aos públicos sobre os objetivos atingidos ou não e sobre o desempenho dos públicos-alvo.
Planejamento da Comunicação Organizacional
NÍVEIS DE AÇÃO:
NÍVEL 1
Informação sobre os problemas ou oportunidades, a partir de várias fontes; diagnóstico
Análise dessa informação
Com base no diagnóstico fazem recomendações à direção.
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
NÍVEL 2
Fase d) Os profissionais de RP executam um programa de ação
Fase e) Os profissionais de RP avaliam a eficácia da ação empreendida.
DIAGNÓSTICO – TERAPÊUTICA – AVALIAÇÃO
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
LINDON et al. (2000) propõe a seguinte estrutura de planejamento
Caracterizar o meio em que a empresa se movimenta
identificar os objetivos de negócios, de comunicação e de relações públicas da empresa
identificar, classificar e caracterizar (valores, objetivos, necessidades, atitudes e conhecimentos empresariais, comportamentos, canais de informação que usam os públicos alvo
definição dos eixos da comunicação e das mensagens
definição de ações
seleção de meios
cronograma e orçamento
implantação
avaliação (feedback)
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
COMO SE REALIZA A CAMAPNHA COMUNICATIVA:
disseminação de informação (informação direta aos públicos, entrevistas coletivas com a imprensa, releases e outras formas utilizando os meios de comunicação
práticas de lobbing
participação em feiras, exposições para divulgar a organização
organização de eventos (celebrações, competições, concursos, atividades sociais como doação de sangue,, coleta de alimentos, etc.
atividades promocionais: degustações, testes de produtos, patrocínio e mecenato.
Atividades organizacionais: congressos, colóquios, seminários, 
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
1ª etapa da observação: Conhecimento da organização e da sua cultura
Hierarquia e o organograma
Produtos e serviços
Leis, códigos que regulamentam a vida da organização
Recursos da entidade
Funções das pessoas nos diversos departamentos
A forma do exercício da autoridade
Fluxos comunicacionais
O uso dos meios para as diferentes mensagens e públicos
Práticas comunicacionais da entidade
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Existem objetivos claros para as práticas de comunicação formal?
Existem responsáveis pelas diferentes modalidades?
Há regularidade nas pesquisas sobre o clima de opinião dentro da organização?
Há espaços de tempo para reflexão sobre a organização?
Os líderes interagem com os colaboradores?
Os colaboradores têm boa opinião dos líderes da organização como pessoas e como profissionais?
As mensagens e os meios têm fins específicos e direcionam-se para públicos-alvo determinados?
Incentiva-se a postura pró-ativa da organização e dos seus colaboradores?
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Existem canais de comunicação verticais, horizontais e em rede, bidirecionais que permitam a interação comunicativa no interior da organização?
Usam-se meios de comunicação rápidos que facilitem o esclarecimento (vídeos formativos, e-mail, secretária-eletrônica, etc.)
A organização promove ações de formação no domínio da comunicação?
As mensagens difundidas são claras, precisas e acessíveis ao público-alvo?
As práticas de RP são constantes?
Informam-se os colaboradores antes dos principais acontecimentos que afetam ou que possam afetar a vida da organização?
Os colaboradores conhecem as razões que fundamentam a política da organização?
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Os colaboradores são reconhecidos por sua produtividade, empenho, assiduidade e eficiência?
As famílias dos colaboradores são recompensadas de alguma forma (bolsas de estudo para os filhos, festas)
A organização empenha-se na vida comunitária, apoiando projetos da comunidade em que se insere?
 
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
Comunicação Interna
Comunicação Interna
A Comunicação Interna abrange os funcionários das empresas, seus familiares e dependentes, segundo Cândido Teobaldo.
ABERJE – COMUNICAÇÃO INTEGRADA
https://www.youtube.com/watch?v=HtTjixuzWQA
Comunicação Interna
O Plano de Comunicação Social da Rhodia definia Comunicação Interna da seguinte forma:
“A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dosinteresses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis” (Rhodia,1985)
Comunicação Interna
A comunicação interna deve primar pelo estabelecimento de uma diálogo com o público interno;
Pelo investimento em mídias e estratégias interativas – como reuniões, palestras, treinamentos.
Para que haja uma Comunicação Interna efetiva a empresa deve estar aberta à participação dos funcionários.
A Comunicação Interna abrange os funcionários das empresas, seus familiares e dependentes, segundo Cândido Teobaldo.
Comunicação Interna
A comunicação interna deve ser ágil, seguir um planejamento estratégico e ter uma linha editorial.
Ela serve para transmitir aos funcionários mudanças operacionais e estratégicas feitas na empresa, informações administrativas, ações da empresa e participações da companhia no mercado.
Podem ainda tratar de assuntos ligados à responsabilidade social, meio ambiente e eventos culturais. 
Há empresas que reservam espaço também para notícias dos próprios funcionários.
Comunicação Interna
O ideal é que os Recursos Humanos participem da ações da comunicação. 
Mas os responsáveis, segundo a Aberje, devem ser jornalistas ou relações públicas. 
Os gestores do negócio também devem estar envolvidos no processo. 
Comunicação Interna
São diversos os meios que as empresas podem utilizar para implantar seu sistema de comunicação para os funcionários. 
Os mais utilizados são jornais, revistas, informativos, intranet e vídeos.
Que outros canais usam em suas empresas?
Comunicação Interna
A comunicação interna não é privilégio de grandes empresas. As companhias menores também podem implantar projetos de comunicação interna. 
Promover encontros entre funcionários, criar informativos que, inclusive, podem ser feitos via terceirização.
Comunicação Interna
Comunicação interna x Endomarketing
Endomarketing segundo F. Bekin citado por Kunsch consiste em:
“ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente.[...] sua função é integrar a noção de cliente nos processos da estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços”.
Comunicação Interna
Segundo Medeiros, citado por Kunsch, o objetivo principal do endomarketing é “fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua”.
Ainda segundo Medeiros, que entende o endomarketing “como um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares”. 
Kotler utiliza o termo “marketing interno” para definir a “tarefa de contratar, treinar e motivar os funcionários que desejam atender bem os clientes”. (apud Lupetti).
Para Kunsch o endomarketing limita-se a ver os funcionários como “clientes internos”.
Comunicação Interna
Comunicação Interna tem uma perspectiva muito mais ampla quando comparada ao endomarketing, que não se limita a enxergar o público interno como cliente, mas como participante que interage na consecução dos objetivos gerais das organizações.
Segundo Fasti, citado por Kunsch:
“[...] O ambiente interno de uma empresa não pode ser caracterizado como um mercado,mas como um organismo vivo que necessita de organização conduzida por impulsos nervosos de significado universal, de sorte que todos os órgãos compreendam seus papéis e ajam em prol de sua perpetuação”.
Comunicação Interna
Para Kunsch do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos são vantajosos e relevantes, pois o público interno é um público multiplicador, porta voz da organização, de forma positiva ou negativa. 
Segundo Cândido Teobaldo, “as empresas têm o dever de proporcionar aos seus funcionários satisfação de uma nova necessidade de ordem social: o da dignidade. Cada um deles deve sentir a sua utilidade e importância na instituição.
Comunicação Interna
Pesquisas revelam que bons salários e benefícios diferenciados são importantes, porém a comunicação com qualidade é fator determinante para o sucesso das organizações com seu público interno. 
Comunicação Interna
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2003, p. 20)
Comunicação Interna
Atualmente há um grande leque de opções disponíveis às Organizações para se relacionar com seu público interno, tais como, quadro de avisos, house-organs, TV, rádio e recentemente os meios digitais, que são a intranet e a internet. 
Comunicação Interna
A comunicação interna tem o papel de:
efetivar o fluxo interno de informações;
integrar os membros de uma organização;
promover mudanças culturais;
construir uma imagem adequada ao negócio ou modo de atuação organizacional 
(Neves, 2000)
Comunicação Interna
Dados da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) indicam que a comunicação interna ainda não é encarada como ação estratégica pelas companhias. 
Segundo pesquisa realizada pela entidade em 200 empresas:
37% consideram a atividade uma estratégia, enquanto 
44% dizem que ela é apenas uma ferramenta tática 
Comunicação Interna
Segundo Paulo Nassar, diretor-executivo da Aberje, a comunicação com os funcionários deve ser considerada tão importante quanto a realizada com consumidores. E isso, continua, é pensar estrategicamente no negócio:
— O público interno não deve ser deixado de lado. Mesmo porque, ele entra em contato com o cliente. Não importa a posição que ocupe: o empregado deve saber o que se passa dentro da empresa.
Comunicação Interna
Empresas que investem em comunicação interna reduzem a circulação de informações erradas pelos corredores. 
— É claro que os temas não precisam ficar apenas centrados na companhia. De qualquer maneira, uma boa comunicação contribui para diminuir mal-entendidos internos — afirma Nassar. 
Comunicação Interna
A pesquisa mostrou que atividade não é restrita a especialistas em comunicação: em 43% das empresas entrevistadas, a função é de responsabilidade de departamentos de Recursos Humanos. Porém, Nassar acredita que jornalistas e relações públicas devem estar no comando.
Comunicação Interna
Saber identificar o que é notícia e o que é relevante divulgar. Essa tarefa deve ser executada em sintonia com o setor de Recursos Humanos, verdadeira fonte de notícias da empresa. 
O trabalho também é função dos gestores do negócio e da direção da empresa. Afinal, as pessoas não são alienadas. 
Comunicação Interna
Comentário de Paulo Nassar sobre empresas que investem em comunicação, mas não medem os resultados de suas ações.
— É um erro. Das entrevistadas, 67% não avaliam suas ações. É preciso, pelo menos, fazer uma pesquisa de opinião. Por mais que se invista em comunicação, a melhor mídia é o sapato. Ou seja, o gestor deve passar pelas áreas e ouvir sua equipe — conclui Nassar.
Bibliografia Comunicação Interna
BUENO, Wilson da Costa Bueno. Comunicação empresarial - teoria e pesquisa. São Paulo. Manole, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria K.; FERNANDES, Francisco Assis M. Comunicação, democracia e cultura. São Paulo: Loyola, 1989. 
Cândido Teobaldo de Souza Andrade. Curso de Relações Públicas, São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003, 6ªed.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGERADA
Comunicação Mercadológica
Conceito---
Para Lupetti:
“Comunicação Mercadológica abrange toda comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing”
Mix da Comunicação Mercadológica
Publicidade & Propaganda
Promoção de vendas
Marketing de relacionamento
Merchandising
EventosPublicidade & Propaganda
Tem como objetivo informar características, benefícios e atributos
Sustentar a venda dos produtos e manter sua imagem em evidência
É estática, impessoal e não interage com o consumidor
Estratégia de PP
Anúncios,comerciais, spots, vts, outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes, 
Informes publicitários, infocomerciais, embalagens, rótulos
Promoção de Vendas
Promoção de vendas oferece sempre algo ao consumidor – brindes, descontos;
Quando denominado só promoção, envolve sorteios, concursos, cupons, torna-se mais interativa, exigindo a participação do consumidor.
Promoção
Diferente da propaganda, a promoção tem seus objetivos no curto prazo.
Objetiva vender, girar estoque, e muitas vezes gerar caixa de maneira rápida.
Promoção - interna
Vendedores, funcionários, revendedores, intermediários também são alvos de promoções (marketing interno) visa criar consciência e envolvimento e concentrar os esforços de todos os participantes na venda.
Marketing de relacionamento
Um vendedor bem treinado é bem mais eficiente que a propaganda veiculada nos meios de comunicação;
Envolve uma interação direta com o cliente.
Marketing de Relacionamento
Enquanto o tradicional marketing direto utiliza ferramentas como mala direta, catálogos, telemarketing e , eventualmente, envio de brindes, o marketing direto de relacionamento utiliza-se de ofertas, descontos ligados à freqüência de uso de forma a construir um relacionamento mais duradouro com o cliente.
Marketing Direto
Outras ações podem ser citadas: venda porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, venda por meio da mídia ( o próprio “ligue agora...” )
Merchandising
O merchandising é um conjunto de ações que visa construir um cenário favorável à compra do produto no ponto-de-venda. Tem como objetivos induzir consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os canais de distribuição, além de provocar tráfego na loja.
Merchandising
Nos meios audiovisuais considera o ambiente da cena para a construção de sua exposição.
O ponto central é capturar o telespectador o momento de sua maior atenção, ou seja, no meio de uma trama de novela.
Eventos
Feiras, exposições, lançamentos de produtos, seminários, congressos, convenções, workshops, megaeventos como - Tim Festival, Nokia Trends, etc...
Objetivos da Comunicação Mercadológica ou Comunicação em Marketing
Criar consciência – reconhecimento pelo público-alvo da marca do seu produto ou empresa. Criar consciência significa estar presente na mente do consumidor. 
Construir imagens favoráveis: tornar a imagem da organização simpática aos públicos-alvos. 
Identificar clientes potenciais: Estimular a identificação de certos grupos com a comunicação da organização.
Formar e intensificar relacionamentos: a aproximação dos consumidores através de programas de fidelidade, por exemplo, possibilita estabelecer um elo com o cliente, passa-se a conhecer o cliente suas necessidades e desejos, facilitando e dando suporte à novas inserções da empresa e do departamento de marketing.
Reter Clientes: quando os clientes estão convictos de que não há dissonância entre a comunicação do produto e o seu comprovado uso ou consumo, a comunicação poderá contribuir para fixar esse cliente.
Vender: levar o cliente ao ato da troca, e aqui nos referimos a compra, é um dos objetivos da comunicação.
Fontes:
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002. ( Páginas 33 a 53)
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, 2006. (pg 22 a 28)
Para Lupetti:
“Comunicação Mercadológica abrange toda comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing.
Mix da Comunicação Mercadológica
Publicidade & Propaganda
Promoção de vendas
Marketing de relacionamento
Merchandising
Eventos
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Fonte:
Margarida Kunsch. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada
Comunicação Institucional
É a responsável direta, por meio da gestão estratégica, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização.
Esforços concentrados em difundir informações sobre a filosofia, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações.
Conceito
A comunicação institucional, no composto da comunicação integrada é responsável direta pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização.
Conceito 2
“Conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas” ( FONSECA, Abílio. 1999,p.140) 
Conceito 3
 “A comunicação institucional tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos públicos de interesse da organização. Além desses objetivos, estabelece um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas políticas e práticas”. (LUPETTI, 2007)
Instrumentos de Comunicação Institucional
Relações Públicas – a comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos públicos. 
O papel dos relações públicas é conhecer os públicos e agir para uma comunicação que visa a interação – medindo aceitação e expectativas.
Jornalismo Empresarial - Dirigido a públicos internos ou externos tem a função de divulgar as ações das organizações, educar para as missões e objetivos e difundir os valores da organização.
Assessoria de Imprensa – Ferramenta essencial de mediação da organização com o grande público. Visa estreitar relacionamentos com jornalistas das redações para a conquista de espaços em jornais, revistas, rádio, TV e internet. 
Editoração Multimídia – Toda comunicação multimídia deve passar por tratamento técnico. Os sites e blogs são ferramentas fundamentais de comunicação com os públicos na atualidade.
Imagem Corporativa – Fundamental a diferenciação entre Imagem e Identidade.
	“ Imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz.” (Kunsch, p.170) 
Segundo Cees van Riel (apud Kunsch) “Uma imagem é um conjunto de significados pelos quais chegamos a conhecer um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e relacionam. É o resultado da interação de crenças, idéias, sentimentos e impressões que sobre um objeto tem uma pessoa (p.170)
Imagem coporativa – soma de experiência que alguém tem de uma organização, representação de dada realidade, e de que modo a organização é vista pelos públicos.
Identidade Corporativa – A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões.
As organizações se apresentam para os públicos mediante uma identidade corporativa.
1) Comportamento: os públicos julgam as organizações por seus atos;
2) Comunicação: uso de signos, conceitos, simbolismos
3)Simbolismo: compõe todos os elementos visuais – nomes, logos, marca, fotos
4) Personalidade: manifestação da autopercepção, intenções e maneiras como reage a estimulos.
A identidade corporativa deve ser construída por ações verdadeiras e concretas que levem à mediação de conflitos e harmonização de interesses.
“ A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, interna e administrativa” (Kunsch, p. 174)
Propaganda Institucional - Explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações. Tem teor eminentemente informativo.
Marketing Social – Vale-se dos conceitos de marketing propriamentedito para trabalhar com o produto social.
Pode ser a adoção de uma ideia ou causa de saúde pública, proteção ao meio ambiente, educação, etc...
O termo marketing social surgiu em 1971 para designar o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social”
Referências
KUNSCH, Margarida Krohling.Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. 
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
Referências
KUNSCH, Margarida Krohling.Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. 
Ética e Responsabilidade Social
Uma empresa ou entidade tem que ser, obrigatoriamente, percebida com um elemento ativo do contexto social (cultural, político, econômico etc) e esse fato remete, obrigatoriamente, a compromissos e responsabilidades que elas (empresa ou entidade) devam ter com a sociedade como um todo.
O conceito de ética empresarial ou organizacional (ou ainda de ética nos negócios) tem a ver com este processo de inserção. A empresa ou entidade devem estar presentes de forma transparente e buscando sempre contribuir para o desenvolvimento comunitário, praticando a cidadania e a responsabilidade social. Se atentam contra a cidadania, ferem a ética empresarial.
Ética e Responsabilidade Social
A ética social se pratica internamente, recrutando e formando profissionais e executivos que compartilham desta filosofia, privilegiando a diversidade e o pluralismo, relacionando-se de maneira democrática com os diversos públicos, adotando o consumo responsável, respeitando as diferenças, cultivando a liberdade de expressão e a lisura nas relações comerciais.
Ainda que se possa, filosófica, doutrinária e ideologicamente, conceber conceitos distintos para a ética social, há algo que não se pode ser contrariado jamais: a ética social é um atributo indispensável para as organizações que querem manter-se vivas no mercado e a sociedade está cada vez mais alerta para os desvios de conduta das organizações. 
Ética e Responsabilidade Social
Valer-se do abuso econômico, constranger adversários que exprimem idéias distintas, desrespeitar os funcionários, impondo-lhes condições adversas de trabalho, agredir o meio ambiente, não priorizar a qualidade na fabricação de produtos ou na prestação de serviços e usar procedimentos escusos para obter vantagens a todo custo (corrupção, manipulação de balanços, formação de cartéis etc) são alguns destes desvios que afastam a empresa de sua verdadeira função social.
Ética e Responsabilidade Social
Duas dimensões –público interno e externo
Uma empresa cidadã foca o público interno com o objetivo de motivá-lo para um desempenho ótimo, criar um ambiente agradável e contribuir para o seu bem-estar.
Com isso a empresa ganha a sua dedicação,empenho e lealdade. Os ganhos de produtividade são enormes.
A responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais próxima da empresa ou local em que ele está situada.
Ética e Responsabilidade Social
Há evidência da irresponsabilidade de algumas organizações que, desrespeitando o consumidor e privilegiando unicamente os seus lucros, provocaram prejuízos e mortes, violentando os princípios básicos da responsabilidade social e da cidadania.
“A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética. A empresa, enquanto instituição capaz de tomar decisões e como conjunto de relações humanas com uma finalidade determinada, já tem, desde seu início uma dimensão ética.” 
Ética e Responsabilidade Social
Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua prática. E este praticar concretiza-se no campo comum da atuação diária e não apenas em ocasiões principais ou excepcionais geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não significa conduzir-se eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo". (A ética nas organizações, Instituto Ethos p.12) 
Comunicação da Crise
Crise é qualquer incidente que causa algum efeito negativo sobre a organização.
Pode ter diferentes causas:
Desastres naturais
Erro humano: involuntário, por negligência, por ação criminosa
Todas as empresas precisam estar preparadas para enfrentar crises.
Comunicação da Crise
Características da crise: 
O elemento surpresa: leva a perda de controle.
Informações insuficientes: a empresa só percebe que está vulnerável depois da crise estar desencadeada
Ritmo acelerado dos fatos: assédio da imprensa
Investigação detalhada: os executivos estão despreparados para os holofotes da mídia.
Comunicação da Crise
Casos famosos de crises:
Arezzo e coleção com “peles” de animais
ADES
Que outros exemplos podemos lembrar?
Comunicação da Crise
Opiniões on-line:
Caso do cliente que divulgou sua insatisfação contra a loja Dunkin’ Donuts. 1.000 visitas por dia. 
Cliente Brastemp
Guitarra quebrada no voo
Ódio on-line (milhares de blogs pelo mundo todo) – boicote e buycot
Comunicação da Crise
Como estar preparado para a crise?
avaliar o risco para a organização
elaborar plano para a crise
determinar o efeito sobre os diversos públicos
definir os objetivos de comunicação para crises potenciais
analisar a escolha do canal
designar uma equipe diferente para cada crise
Comunicação da Crise
Ações estratégicas
Integrar o gerenciamento de crise aos processos de planejamento estratégico
Integrar o gerenciamento de crise às declarações de excelência corporativa
Incluir elementos externos no Conselho e nas equipes de gerenciamento da crise
Fornecer treinamento e worshops em gerenciamento de crise
Expor os membros da organização às simulações de crise.
Criar uma diversidade ou portfólio de estratégias de gerenciamento de crise.
Comunicação da Crise
Ações técnicas e estruturais
Criar uma equipe de gerenciamento da crise
Alocar orçamento ao gerenciamento de crise
Estabelecer responsabilidade para a atualização das políticas/manuais para emergências
Sistematizar em computador listas de recursos de gerenciamento de crise
Definir uma sala de controle para o comando de emergência
Garantir a redundância tecnológica para as áreas vitais (sistemas de computador)
Estabelecer relacionamentos de trabalho com especialistas externos em gerenciamento de crise
Comunicação da Crise
Ações de avaliação e diagnóstico
Realizar auditorias legais e financeiras sobre riscos e responsabilidade civil
Modificar a cobertura de seguro para atender às contingências do gerenciamento de crise
Realizar auditorias de impacto ambiental
Priorizar as atividades necessárias para as operações diárias
Estabelecer um sistema de monitoramento para sinais antecipados de alarme
Estabelecer um sistema de monitoramento para acompanhar crises passadas ou recentes.
Comunicação da Crise
Ações de comunicação
Fornecer treinamento para lidar com a mídia relativo ao gerenciamento de crise
Melhorar as minhas de comunicação para as comunidades locais
Melhorar a comunicação com os stakeholders que possam intervir. 
Comunicação da Crise
Ações psicológicas e culturais
Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta gerência com o gerenciamento de crise
Melhorar o relacionamento com grupos ativistas
Melhorar a comunicação de baixo para cima.
Melhorar a comunicação de cima para baixo sobre os programas/responsabilidades relativos ao gerenciamento da crise
Fornecer treinamento relativo aos impactos humanos e emocionais das crises
Fornecer serviços de suporte psicológico 
Reforçar a memória corporativa simbólica de crises e perigos do passado
Comunicação da Crise
Plano de comunicação de crise
Unificação do comando
Plano detalhado estudado fora da crise
Lista de quem informar em uma emergência
Relação com a mídia: informar tudo, informar rápido.
Estratégia para informar funcionários
Local p;ara funcionar como central de crise
Comunicaçãodurante a crise
Comunicação durante a crise
Assumir o controle da situação
Coletar o máximo de informação possível
Montar um centro de gerenciamento de crise
Comunicar-se com rapidez e freqüência
Entender a missão da mídia em uma crise
Comunicar-se diretamente com o público afetado
Lembrar que negócios devem continuar
Fazer planos para evitar outra crise imediatamente