fundamentos_do_marketing_de_serviços

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INTRODUÇÃO 
O crescimento acelerado da comercialização de serviços ao redor 
do mundo vem impondo às empresas um desafio: explorar novas formas 
de lidar com esse transitório e complexo ambiente de negócios cujos 
contornos ainda estão sendo definidos. 
Se, antigamente, os bens tangíveis ditavam as estratégias comerciais 
das empresas, hoje os chamados bens intangíveis desempenham um papel 
primordial na criação dessas estratégias. Desse modo, para garantir a 
vantagem competitiva, os gestores devem estar preparados para gerenciar 
práticas inovadoras, aprimorando cada vez mais as suas habilidades – 
principalmente, a criatividade e a flexibilidade. Um gestor eficaz deve, 
portanto, desenvolver uma percepção sistêmica do processo de 
planejamento estratégico e desenhar a visão estratégica desse novo tipo 
de comércio. 
Considerando esse contexto, na apostila Gestão de serviços, 
analisaremos os processos e modelos trabalhados pelos gestores ao 
buscarem a efetividade na administração das mudanças nas organizações 
e o alcance dos objetivos no contexto do marketing de serviços. Para 
tanto, analisaremos alguns conceitos fundamentais das áreas de gestão de 
serviços e gestão de bens, identificaremos os principais desafios 
encontrados na gestão de serviços e veremos a importância do 
endomarketing como estratégia para essa área de gestão. Todo esse 
conteúdo foi estruturado em quatro módulos. 
No módulo I, veremos os conceitos relacionados ao marketing de 
serviços e apresentaremos as características-chave da sua gestão. Para 
tanto, trataremos das principais diferenças entre o comércio de bens e de 
serviços, trazendo à tona todas as novas dificuldades impostas pelo 
último. Destacaremos ainda os principais pontos relativos à gestão e 
mensuração da qualidade no âmbito dos serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
FUNDAMENTOS DO MARKETING DE SERVIÇOS ................................................................................. 7 
PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS ....................................................................... 7 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ................................................................................................. 10 
Comercialização de serviços .................................................................................................. 11 
Venda intangível ....................................................................................................................... 12 
CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE SERVIÇOS ....................................................................... 13 
O “momento da verdade” e a sua importância ................................................................... 15 
Momento zero da verdade ................................................................................................ 16 
Primeiro momento da verdade ........................................................................................ 19 
Segundo momento da verdade ........................................................................................ 20 
Terceiro momento da verdade ......................................................................................... 21 
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ........................................................................................ 21 
Importância da qualidade....................................................................................................... 21 
Como atingir a qualidade em serviços .................................................................................. 24 
Modelo ServQual ..................................................................................................................... 25 
Mensuração da qualidade: modelo dos cinco hiatos ......................................................... 26 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 32 
PROFESSORES-AUTORES ..................................................................................................................... 35 
 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, veremos os conceitos relacionados ao marketing de serviços e apresentaremos 
as características-chave da sua gestão. Para tanto, trataremos das principais diferenças entre o 
comércio de bens e de serviços, trazendo à tona todas as novas dificuldades impostas pelo último. 
Destacaremos ainda os principais pontos relativos à gestão e mensuração da qualidade no âmbito 
dos serviços. 
 
Principais diferenças entre bens e serviços 
A natureza dos serviços é debatida por pesquisadores há muito tempo. Entre o final do século 
XVIII e o início do século XIX, os serviços eram definidos, principalmente, pela natureza da 
propriedade e pela capacidade de criação de riqueza. No entanto, no decorrer da história, as 
definições de serviço passaram a ser apresentadas a partir das suas diferenças em relação ao produto. 
Para os economistas clássicos, por exemplo, a característica que diferencia, fundamentalmente, 
bens e serviços é a possibilidade de posse. Segundo tais economistas, os bens seriam objetos de valor 
sobre os quais os direitos de propriedade poderiam ser estabelecidos e trocados. Sendo assim, a 
propriedade do bem implicaria a posse de um objeto tangível. Essa posse poderia ocorrer por meio de 
compra, troca ou doação de um produtor ou de um proprietário anterior. 
De acordo com os economistas clássicos, bens e serviços se 
diferenciam pelo fato de a compra de um serviço não 
envolver a troca de propriedade. 
FUNDAMENTOS DO MARKETING DE 
SERVIÇOS 
 
8 
 
 
 
Ainda considerando os serviços como aquilo que “os produtos tangíveis não são”, Lovelock 
(1991) os definiu como um processo. Também de forma comparativa, Solomon et al. (1985) 
definiram o marketing de serviços como a comercialização de atividades e processos, e não de objetos. 
Existem, pelo menos, quatro características que fazem da comercialização de serviços uma 
atividade bem diferente da comercialização de produtos físicos. Serviços são intangíveis, e por isso, 
sua gestão fica ainda mais complexa, já que há uma subjetividade muito grande na sua prestação e na 
avaliação pelo cliente. Além disso, é impossível separar o prestador do serviço por ele oferecido, já que 
o seu trabalho faz parte do serviço. Por esse motivo, na maioria das vezes, as empresas não conseguem 
fornecer um serviço exatamente igual todas as vezes que ele for contratado. Uma outra característica 
dos serviços é que eles não podem ser estocados. Por exemplo, uma sala de cinema que não teve a 
venda de ingressos esgotada para uma determinada sessão, não vai poder realizar essa venda no dia 
seguinte. Essa característica traz desafios para os gestores de serviços diferentes dos desafios enfrentados 
pelos gestores de produtos físicos. 
Seguindo essa abordagem, apresentamos, no quadro a seguir, os principais pontos em que os 
serviços se diferem dos produtos físicos. 
 
 
 
 9 
 
Quadro 1 – Bens e serviços 
tema 
característica exemplos 
serviços bens serviços bens 
tangibilidade intangível tangível 
Viajar em um 
assento de uma 
companhia aérea. 
O assento do avião 
em si. 
tempo entre 
produção e 
consumo 
simultâneo 
não 
simultâneo 
Cortar o cabelo em 
um salão de beleza. 
Produtos de 
beleza. 
reprodução e 
similaridade 
única reproduzível 
Ter investimentos e 
obter cuidados 
médicos. 
Joias e 
medicamentos. 
interação do 
cliente 
alta limitada 
Obter serviços de 
consultoria ou 
educação. 
Livros e apostilas 
(envolvimento 
limitado do cliente 
na produção). 
transferência 
de 
conhecimento 
alta limitada 
Obter serviços legais, 
educacionais, 
médicos e outros 
difíceis de 
automatizar. 
Celulares e tablets 
(produtos 
tangíveis 
viabilizam a 
automação). 
produção/ 
execução 
locais 
diversos 
instalaçõesfixas 
Obter assessoria 
jurídica em um 
escritório, em 
domicílio ou via 
internet. 
Carros e 
eletroeletrônicos. 
avaliação da 
qualidade 
mais difícil mais fácil 
Assistir a uma 
palestra (dificuldade 
de apontar os 
aspectos a serem 
avaliados). 
Livros e apostilas 
(muitos aspectos 
podem ser 
avaliados). 
revenda incomum comum 
Ir a uma consulta 
médica. 
Cosméticos (o 
produto tem, 
geralmente, um 
valor residual). 
Fonte: Adaptado de Heizer, J. (2016). 
 
10 
 
Apesar de reconhecerem essa tendência à comparação entre bens e serviços, muitos 
pesquisadores argumentam que bens e serviços não são mutuamente exclusivos, pois são 
subconjuntos de um domínio comum: uma produção (tangível ou intangível) ofertada. 
 
Características dos serviços 
Em meados do século XX, os pesquisadores começaram a reconhecer os serviços como uma 
categoria com características próprias, e não apenas como uma categoria que se explica por contraste 
à dos produtos físicos. Esse reconhecimento desencadeou uma mudança na forma como os serviços 
eram definidos. Nesse momento, os serviços começaram a ser vistos como uma ação, um processo 
ou uma performance que ocorre por meio de interações com uma pessoa ou uma máquina e que 
proporciona satisfação ao consumidor. 
 
 
 
Embora ainda não exista um consenso quanto à definição de serviço, Vargo e Lusch (2004) 
notaram que a grande maioria dos pesquisadores concorda em relação a dois importantes pontos: 
 
a) Os serviços são atividades econômicas ou processos intangíveis oferecidos por uma das partes: 
Isso significa realizar alguma atividade em benefício de alguém ou alguma entidade. Essas 
atividades são realizadas com recursos individuais ou organizacionais, com habilidades e 
competências pessoais. Sendo assim, a maioria dos pesquisadores concorda que o serviço é a 
aplicação de competências especializadas (habilidades e conhecimentos) por meio de ações, 
processos e desempenhos em benefício de outra entidade ou da própria entidade (VARGO, 
LUSCH 2004; GRONROOS 2000) e 
 
 
 11 
 
b) A experiência do consumidor é o “coração” dos serviços: 
Por meio de um processo interativo, o prestador de serviços tem o potencial de criar os benefícios 
desejados e, posteriormente, reconhecidos pelo consumidor como uma experiência positiva. 
A construção de uma boa experiência para o consumidor faz com que o marketing de serviços 
seja tão importante a ponto de ser estudado à parte do marketing tradicional de produtos. 
Um serviço consiste, portanto, em qualquer atividade ou 
benefício que uma parte possa oferecer à outra, que não 
resulte em transferência de propriedade e cuja produção 
pode ou não estar vinculada a um produto físico. 
Comercialização de serviços 
A comercialização de um serviço é bastante diferente da comercialização de um produto físico 
e, consequentemente, o gerenciamento de serviços é tarefa diferente do gerenciamento de bens 
físicos. Sendo assim, é muito importante que compreendamos as características específicas dos 
serviços que podem impactar a forma de geri-los. 
Por exemplo, suponhamos que um turista esteja pensando em alugar uma bicicleta para fazer 
um passeio na cidade que está visitando. Quando da decisão do aluguel, ele poderá considerar 
elementos como: o atendimento dos funcionários, a localização da loja, os horários de 
funcionamento, a aparência das instalações ou a cobertura do seguro da bicicleta. 
 
 
 
Agora, suponhamos que esse mesmo indivíduo decida comprar uma bicicleta. 
Provavelmente, os fatores que acabamos de ver terão pouca relevância e darão lugar a outros, como 
tamanho, qualidade das peças e dos materiais, design e quantidade de marchas, todas características 
do produto em si. 
 
12 
 
 
 
Venda intangível 
Kotler e Armstrong (1993) destacam quatro características principais na esfera dos serviços, 
sejam eles públicos ou privados, com ou sem fins lucrativos: 
� intangibilidade; 
� inseparabilidade, também chamada de simultaneidade; 
� heterogeneidade ou variabilidade e 
� perecibilidade. 
 
Neste ponto do nosso estudo, vamo-nos ater à intangibilidade, conceito fundamental para o 
entendimento dos serviços. 
Diferentemente dos bens físicos, os serviços não são tangíveis ou palpáveis, mas 
correspondentes a ideias e conceitos – ou seja, são intangíveis. Essa característica traz desafios 
importantes para o marketing de serviços, pois apesar de deverem ser comercializados pelas 
empresas, os serviços não podem ser sentidos, vistos, provados, testados, tocados, embrulhados ou 
carregados. Justamente por esse motivo, geralmente, os clientes de serviços buscam formas 
alternativas de julgá-los, o que é feito, muitas vezes, de forma inconsciente. Desse modo, acabam 
focando fatores mais tangíveis e associando-os à prestação de serviços. Por exemplo, é comum um 
cliente utilizar a reputação da empresa ou as características do ambiente onde o serviço é prestado 
como variável de decisão. 
No exemplo em que comparamos o aluguel e a compra de uma bicicleta, vimos que a 
intangibilidade do serviço de aluguel fez com que a avaliação do seu valor e dos seus benefícios fosse 
realizada de forma muito mais subjetiva do que a avaliação realizada quando da compra do produto 
em si. 
 
 
 13 
 
Características do marketing de serviços 
Quando um consumidor quer ter acesso a um serviço, geralmente, ele tem a expectativa de 
obter também acesso a um bem, a locais, a uma mão de obra especializada, a habilidades 
profissionais, mas não de apropriar-se de nenhum desses elementos físicos envolvidos. Dessa forma, 
no marketing de serviços, aspectos como a experiência do cliente e a execução do serviço na forma 
e no prazo acordados ganham especial relevância. 
 
 
 
Como vimos, a venda de um serviço é muito parecida com uma promessa, ou seja, o prestador 
do serviço promete cumprir o acordado exatamente da forma contratada e atendendo às 
expectativas do cliente. 
Pela natureza da comercialização dos serviços, podemos entender a dimensão da importância 
dos funcionários como representantes motivados da empresa. Os funcionários são, portanto, o 
capital humano essencial para a criação de uma relação com credibilidade e vínculos estreitos junto 
aos clientes. 
 
 
14 
 
 
 
Para cumprirem a função de ponto de contato direto da empresa com o consumidor, os 
funcionários devem ter um conjunto de atitudes (empatia, atenção, comunicabilidade, 
flexibilidade) e determinada postura (discrição, elegância, sinceridade, humildade). A empresa, por 
sua vez, precisa ser capaz de motivá-los para atuarem como verdadeiros embaixadores da marca. 
Ainda por conta de o serviço ser comparado a uma promessa, é imprescindível que a empresa 
só prometa entregar algo que realmente consiga realizar, ou seja, algo realista e compatível com a 
expectativa do cliente. Isso deve ser feito por meio de uma comunicação clara e de uma promoção 
de venda precisa. 
 
 
 
 
 15 
 
Grönroos (1983, 1984, 1995) e Normann (1977, 1993) são os principais pesquisadores 
teóricos do marketing de serviços. Baseado nas pesquisas realizadas por eles, o marketing de serviços 
é hoje considerado uma função organizacional e um conjunto de processos utilizado para identificar 
ou criar, comunicar e entregar valor aos clientes, gerando um relacionamento que venha a beneficiar 
a organização e as partes interessadas. Essa definição é apresentada pela American Marketing 
Association e defendida pelos principais pesquisadores do tema, como Lovelock e Wirtz (2011). 
No plano empresarial, a difusão da importância do marketing de serviços foi mais fortemente 
influenciada por Carlzon (1990), autor que difundiu o conceito de “momento da verdade” de 
Normann. Veremos esse conceito a seguir. 
Gestores de marketing de serviços devem desenvolver uma 
estratégia cujo planejamento seja claro e determine como 
atingir as metas e os objetivosestabelecidos. A formulação 
dessa estratégia envolve a alocação apropriada de recursos 
para alcançar as metas. 
 
O “momento da verdade” e a sua importância 
Um fabricante de um produto tangível, tal como um ferro de passar roupas ou uma geladeira, 
consegue controlar a qualidade do produto final de modo mais preciso, garantindo que ele possa 
chegar em perfeitas condições e de forma planejada nas mãos dos consumidores. Isso não acontece 
com os serviços, já que, como vimos, eles são “produzidos” durante o ato de entrega. Por exemplo, 
um corte de cabelo, o conserto de um pneu ou a estadia em um hotel podem ser “produzidos e 
entregues” várias vezes ao longo de um mesmo dia, para vários clientes diferentes e, dificilmente, 
de forma exatamente igual. Isso significa que os métodos tradicionais de controle de qualidade – 
verificação efetuada ao longo do processo ou centralizada na inspeção final – não são adequados 
para serviços. É necessário, portanto, um conceito de qualidade mais amplo, que também leve em 
conta o processo humano de geração e entrega desse "produto". 
Nesse sentido, o funcionário de uma empresa tem importância central na qualidade do 
serviço, pois, na maioria das vezes, é ele quem está na linha de frente da empresa. Em outras palavras, 
o funcionário é o principal contato entre a empresa e o cliente, o que o leva, de certa forma, a trazer 
ares de tangibilidade para o serviço executado. Segundo Normann (1993), esse contato entre o 
fornecedor do serviço e o cliente é chamado de "momento da verdade", isto é, o momento em que 
o cliente entra em contato com algum aspecto da organização (pessoas, instalações ou 
equipamentos) e molda a sua impressão acerca da qualidade do serviço. 
 
 
16 
 
O momento da verdade se subdivide em: 
� momento zero da verdade; 
� primeiro momento da verdade; 
� segundo momento da verdade e 
� terceiro momento da verdade. 
 
Veremos cada um deles a seguir. 
 
Momento zero da verdade 
Geralmente, os clientes buscam informações antes de entrar no ponto de compra, o que evidencia 
a existência de um momento zero da verdade (zerot moment of truth – ZMOT). Esse momento é anterior 
à compra e define a primeira interação entre um comprador e um produto ou serviço. 
O momento zero da verdade surge da busca inicial por informação para resolver um 
problema. Ocorre, por exemplo, quando pegamos nosso dispositivo móvel (tablet, celular, notebook) 
e, intencionalmente ou não, obtemos informações a respeito de um produto ou serviço pelo qual 
possamos vir a ter algum interesse no futuro. 
 
 
 
A massificação da internet e, com ela, a grande popularização das redes sociais, das mídias 
eletrônicas e dos dispositivos móveis criaram momentos zero de verdade que não eram conhecidos 
no passado. O profissional de marketing deve, portanto, estar alerta a essa constante criação de 
novos tipos de momentos zero de verdade para o seu cliente potencial. 
 
 
 17 
 
 
 
Atualmente, os consumidores conhecem um novo serviço ou produto por meio de vídeos on-
line, programas patrocinados, sites especializados no tema, sites de busca, análises de personalidades 
influenciadoras, comentários de amigos em mídias sociais, etc. Isso pode ocorrer tanto no ponto de 
venda (na loja física ou on-line) quanto no caminho para casa, no trabalho ou durante a espera de 
uma consulta médica, por exemplo. 
 
 
 
As fontes de informação e motivação para uma compra estão crescendo fortemente. Essa 
tendência sugere a importância de maiores esforços de marketing para assegurar que uma marca ou 
oferta de uma empresa faça parte do escopo da pesquisa on-line do maior número possível de clientes. 
No quadro a seguir, veremos alguns exemplos de momentos zero da verdade. 
 
18 
 
Quadro 2 – Exemplos de Momentos zero da verdade (ZMOT) 
Conversou com amigos/familiares sobre o produto. 
Procurou na Internet, usou mecanismos de busca. 
Fez comparações de produtos comprados na internet. 
Buscou informações sobre a marca de um produto/site do fabricante. 
Leu análises ou recomendações do produto na internet. 
Buscou informações de site de um varejista/loja. 
Leu comentários após um artigo/opinião na internet. 
Tornou-se amigo/seguidor/ “curtiu” uma marca. 
Assistiu a vídeos on-line sobre o produto. 
Leu/visitou um blog que discutia o produto. 
Pesquisou informações na internet com o celular antes de comprar. 
Conversou com um representante do atendimento ao cliente on-line. 
Pesquisou informações na internet com o celular na loja. 
Viu o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook. 
Recebeu uma recomendação de um amigo on-line. 
Comentou sobre o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook. 
Recebeu um cupom ou informação de preço de alguém em um site de rede social. 
Comentou em um blog que discutia o produto. 
Procurou um cupom com o celular antes da compra. 
Viu um anúncio/cupom enviado para o celular. 
Procurou cupons em um site de varejo/loja. 
Recebeu um texto de uma marca/fabricante pelo celular. 
 
 19 
 
Procurou um cupom com o celular na loja. 
Procurou cupons em um site do fabricante/marca do produto. 
Participou de um bate-papo ou discussão on-line sobre o produto. 
Usou o celular para verificar códigos de barra 2D/código QR na loja. 
Fonte: Google Shopper Sciences (Abril, 2011). 
 
Primeiro momento da verdade 
O jornal americano The Wall Street Journal publicou, em 2005, uma reportagem que tratou 
da importância dos primeiros sete segundos após o primeiro contato do consumidor com um 
produto na prateleira de uma loja, que, possivelmente, está cheia de produtos similares de 
concorrentes. O termo "primeiro momento zero da verdade" (fist moment of truth – FMOT) foi 
então descrito como o momento em que o consumidor está diante da prateleira e precisa decidir 
qual produto vai levar. É quando o consumidor está olhando todas as opções de sucos de fruta, 
desodorantes, sabonetes e, ao mesmo tempo, está buscando informações que, para ele, são mais 
salientes ou relevantes. 
 
“As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da 
verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um 
consumidor decide comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em 
casa, quando ele usa a marca — e fica encantado ou não.” 
(A. G. Lafley, ex-CEO da Procter & Gamble) 
 
O primeiro momento da verdade é considerado uma das oportunidades de marketing mais 
importantes para uma marca, pois representa o momento em que o cliente é confrontado com o 
produto e as opções a ele relacionadas. 
 
 
20 
 
Vejamos, no quadro a seguir, alguns exemplos. 
 
Quadro 3 – Exemplos de primeiro momento da verdade (FMOT) 
Falou com um vendedor ou funcionário da loja. 
Falou com um representante do serviço ao cliente pelo telefone. 
Analisou o pacote do produto na loja. 
Leu o livreto/panfleto sobre o produto na loja. 
Usou o cupom do produto que pegou na loja. 
Usou o computador na loja para procurar informações sobre o produto. 
Usou um cartão de comprador frequente/fidelidade. 
Resgatou um cartão de presentes/cartão de gratificação. 
Experimentou uma amostra ou o produto em uma loja. 
Fonte: Google Shopper Sciences (Abril, 2011). 
 
Segundo momento da verdade 
O segundo momento da verdade (second moment of truth – SMOT) refere-se ao momento 
em que o consumidor experimenta o produto ou o serviço após a decisão de compra. Isso 
determinará a percepção da marca por parte do consumidor e as suas futuras decisões de compra. 
Uma boa experiência de uso levará, provavelmente, o consumidor a escolher a mesma marca 
quando chegar a hora de tomar uma nova decisão de compra. Além disso, levará o consumidor a se 
pronunciar favoravelmente sobre o produto ou serviço em conversas ou comentários on-line. 
 
 
 21 
 
Vejamos alguns exemplos no quadro a seguir. 
 
Quadro 4 – Exemplos de segundo momento da verdade (FMOT) 
Mencionou para um colega de trabalho.Participou de uma pesquisa. 
Escreveu uma análise do cliente em um site. 
Escreveu sobre ele em uma página do Facebook. 
Postou tweets sobre ele. 
Escreveu sobre ele em um blog. 
Mencionou para amigos/familiares. 
Fonte: Google Shopper Sciences (Abril, 2011). 
 
Terceiro momento da verdade 
O terceiro momento da verdade (third moment of truth – TMOT) acontece após o uso do 
produto ou serviço, quando o cliente passa a ser um verdadeiro fã, um propagador e divulgador de 
uma marca. Isso pode acontecer por meio de um boca a boca positivo e de boas avaliações. Alguns 
exemplos desse momento são os posts em redes sociais, como o Instagram e o Facebook, após a 
conclusão ou uso de um serviço e os comentários (reviews) feitos pelos clientes no site da empresa 
ou em sites especializados em comentários sobre serviços, como o Yelp. 
Para garantir que o terceiro momento da verdade funcione para a empresa, o gestor deve estar 
disposto a estimular os seus clientes a agirem como divulgadores da sua marca, encorajando-os a 
compartilhar a sua experiência e a manterem-se fiéis à empresa. 
 
Gestão da qualidade em serviços 
Importância da qualidade 
Três características bem documentadas dos serviços devem ser reconhecidas para uma 
compreensão completa da importância da qualidade em serviços: 
� intangibilidade; 
� heterogeneidade ou variabilidade e 
� inseparabilidade, também chamada de simultaneidade. 
 
22 
 
A intangibilidade, por exemplo, faz com que a qualidade da prestação de um serviço seja 
especialmente importante. 
 
 
 
Essa importância se deve a três motivos principais. O primeiro deles, como já vimos, refere-
se ao fato de a venda de um serviço ser, na verdade, a venda de uma promessa. Isso, muitas vezes, 
dificulta a experiência prévia do consumidor com o serviço a ser prestado, não permitindo que ele 
o avalie antes do consumo. Em outras palavras, o consumidor confia na promessa de venda 
baseando-se na observação de um serviço similar ou no fato de conhecidos e influenciadores terem 
realizado uma indicação. 
 
 
 
O segundo motivo diz respeito ao fato de, por ser intangível, a maioria dos serviços não poder 
ser contada, medida, inventariada, testada ou verificada antes da venda, o que dificulta a da qualidade. 
 
 23 
 
O terceiro e último motivo tem relação com a dificuldade de padronização. Especificações de 
fabricação precisas sobre a qualidade uniforme de um serviço raramente podem ser definidas. 
Além disso, a produção e o consumo de serviços, como já vimos, são inseparáveis, o que 
também dificulta a padronização da produção como em uma linha de montagem. 
Há ainda o impacto humano na interação comprador-vendedor. Por esse motivo, os serviços 
com elevada interação ou relacionamento comprador-vendedor são ainda mais heterogêneos, ou 
seja, o seu desempenho varia ainda mais de prestador para prestador, de cliente para cliente e de dia 
para dia. De fato, a consistência do comportamento dos funcionários é difícil de garantir, e o que 
a empresa pretende entregar pode ser inteiramente diferente do que o consumidor recebe. 
O comportamento dos clientes durante a prestação do serviço também não pode ser 
padronizado. Nos serviços em que a participação do consumidor é intensa, como na construção de 
uma casa ou de um salão beleza, a qualidade daquilo que é executado pode até ser prejudicada, 
devido ao menor controle gerencial por parte do prestador do serviço. 
 
 
Em resumo, a qualidade de um serviço não pode ser comparada à de um bem que é projetado 
na fábrica, antes de ser entregue ao consumidor, pois a situação em que um serviço é prestado pode 
variar muito. Dessa forma, prover um serviço com qualidade contínua, considerando a 
heterogeneidade da equipe, dos clientes e do momento, consiste em um enorme desafio para as 
empresas de serviços. 
No entanto, os esforços empreendidos para prover um serviço com qualidade parecem 
recompensar a maioria das empresas. Uma grande quantidade de estudos empíricos realizados na 
literatura de marketing de serviços mostra que a melhoria na qualidade do serviço aumenta, 
significativamente, a rentabilidade e a competitividade econômica da empresa no longo prazo. Em 
outras palavras, um negócio cujo serviço é de alta qualidade tende a permanecer economicamente 
competitivo enquanto atender ou exceder as expectativas dos clientes. 
 
 
24 
 
Como atingir a qualidade em serviços 
Melhorias na qualidade do serviço podem ser alcançadas por meio da eficiência dos processos 
operacionais, o que inclui: 
� identificação de problemas de forma rápida e sistemática; 
� estabelecimento de medidas de desempenho de serviço válidas e confiáveis, e 
� medição da satisfação do cliente e de outros resultados de desempenho. 
 
Uma cultura organizacional com foco na qualidade, que orienta toda a empresa para a oferta 
de um bom serviço, consegue mostrar aos funcionários como eles devem responder a possíveis 
situações imprevistas. Estudos empíricos têm mostrado que esse posicionamento tem forte impacto 
na forma de atuação dos funcionários como representantes da empresa e também no modo como 
o serviço é prestado. 
 
 
 
Além disso, pesquisadores e gerentes de empresas de serviços concordam que a percepção 
da qualidade envolve uma comparação entre as expectativas do cliente e o desempenho do 
serviço, ou seja, um serviço de qualidade deve estar em conformidade com as expectativas dos 
clientes de forma consistente. 
Empresas prestadoras de serviços devem adicionar 
benefícios que não só satisfaçam o cliente mas também o 
surpreendam, excedendo as suas expectativas. 
 
 
 
 25 
 
Modelo ServQual 
Berry e Parasuraman (1992) indicam cinco dimensões da percepção da qualidade de um 
serviço que devem ser priorizadas para influenciar a percepção do cliente positivamente. São elas: 
� confiabilidade; 
� garantia; 
� tangibilidade; 
� empatia e 
� capacidade de resposta. 
 
Essas são as cinco dimensões do chamado ServQual e representam os componentes da 
qualidade do serviço em vários setores de atividade comercial. 
O ServQual, abreviação de service quality (qualidade do serviço), é a tentativa mais completa 
de conceituar e medir a qualidade do serviço de uma empresa. O modelo tem sido utilizado por 
muitos pesquisadores em uma ampla gama de indústrias e contextos: serviços bancários, financeiros, 
de entretenimento, de beleza, administrativos, educacionais, etc. 
Geralmente, as empresas usam um questionário baseado no ServQual para medir possíveis 
problemas de qualidade no serviço e para ajudar a diagnosticar as possíveis causas desses problemas. 
No quaro a seguir, apresentamos a definição de cada uma das dimensões do ServQual. 
 
Quadro 5 – Descrição das dimensões do ServQual 
dimensão definição 
confiança Capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e com precisão. 
garantia 
Treinamento e conhecimento dos funcionários, e a sua capacidade de 
transmitir confiança com simpatia. 
tangibilidade 
Aparência das instalações físicas, dos equipamentos, da equipe de funcionários 
e dos materiais de comunicação. 
empatia Prestação de um serviço cuidadoso e individualizado, com dedicação ao cliente. 
capacidade 
de resposta 
Disposição para ajudar os clientes e fornecer um serviço rápido. 
O modelo ServQual se baseia no paradigma da expectativa de confirmação, o que sugere que 
os consumidores analisam a qualidade em termos da percepção de como a entrega de determinado 
serviço atendeu às expectativas que tinham em relação a essa entrega. 
Bebko (2000) analisou até que ponto o grau de intangibilidade de um serviço influencia a 
criação de expectativas e a percepção da qualidade, independentemente do local, do segmento de 
mercado ou do momento de consumo. Os resultados da sua pesquisa acabaram confirmando o que 
Berry e Parasuraman (1992) já haviam apresentado em relação às cinco dimensões da percepção da 
qualidade.Vejamos: 
 
26 
 
� credibilidade – capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com 
precisão, buscando o "erro zero" (esse é o mais importante critério pelo qual os clientes 
julgam a qualidade de um serviço); 
� tangibilidade – aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material 
de comunicação; 
� prestatividade/proatividade – funcionários e empresa com disposição para ajudar o cliente 
e com presteza na execução do serviço; 
� segurança – cortesia, competência e capacidade de confiança e credibilidade, e 
� empatia – atenção ao cliente, procurando assumir o ponto de vista dele. 
 
Mensuração da qualidade: modelo dos cinco hiatos 
A expectativa de um cliente em relação a determinado serviço é determinada por fatores 
diversos, como recomendações, necessidades pessoais e experiências passadas. Por conta disso, é 
muito importante que a empresa esteja sempre interessada em conhecer melhor o seu cliente e a sua 
percepção em relação ao serviço prestado, evitando assim que ele deixe a sua base de consumidores. 
O gestor de uma empresa de serviços pode usar as seguintes principais fontes de informação 
a respeito do cliente: 
� pesquisas próprias para entender a satisfação dos clientes, tendo o cliente atual como 
respondente; 
� pesquisas próprias para entender a satisfação dos clientes, tendo os funcionários que têm 
contato com o cliente como respondentes; 
� pesquisas de terceiros, da concorrência ou de dados secundários do mercado; 
� bancos de dados com histórico de contatos com os clientes; 
� bancos de dados com reclamações apresentadas pelos clientes; 
� canais de comunicação direta com os funcionários (ex.: "pontos de escuta") que permitam 
que estes contatem a administração, sem a necessidade de uma pesquisa, para passar 
informações sobre o dia a dia da prestação do serviço, com as principais falhas ou pontos 
positivos que verificam, ou os pontos negativos ou positivos apontados informalmente 
pelos clientes; 
� comentários dos próprios clientes, que, muitas vezes, manifestam-se sem o intuito de 
reclamar, apontando possíveis melhorias ou apenas fazendo elogios e 
� auditorias de qualidade para investigar ou simular a prestação dos serviços feitos por 
pessoas contratadas para fazer o papel de um cliente (“cliente misterioso”). 
Os gestores de empresas prestadoras de serviço devem 
atentar para as dificuldades inerentes à prestação de um 
serviço de qualidade, analisando possíveis falhas e tendo 
como foco a adoção de medidas preventivas. 
 
 27 
 
Mesmo que a empresa tenha conhecimento a respeito do seu cliente, o serviço esperado e o 
serviço percebido podem não ser iguais, deixando assim uma lacuna a ser preenchida. Para medir 
essa lacuna entre a expectativa e a experiência do cliente, foi desenvolvido um modelo de qualidade 
de serviço chamado modelo dos cinco hiatos. 
Desenvolvido em 1985, esse modelo destaca os principais requisitos para oferecer alta 
qualidade em um serviço por meio da identificação de cinco possíveis hiatos ou lacunas que possam 
causar a entrega malsucedida e fazer com que os clientes tenham uma percepção de baixa qualidade 
do serviço. São eles: 
� gap 1 – hiato/lacuna entre as expectativas dos usuários e as percepções dos gerentes; 
� gap 2 – hiato/lacuna entre a percepção dos gestores sobre as expectativas dos usuários e a 
especificação de qualidade nos serviços; 
� gap 3 – hiato/lacuna entre a especificação da qualidade dos serviços e o que é ofertado; 
� gap 4 – hiato/lacuna entre o que é informado ao usuário e a real qualidade do serviço e 
� gap 5 – hiato/lacuna entre o que o usuário espera receber e a percepção que ele tem dos 
serviços oferecidos. 
 
 
 
28 
 
Quadro 6 – Cinco hiatos do marketing de serviços 
 descrição possíveis causas 
gap 1 
de 
conhecimento 
Diferença entre o 
serviço esperado do 
mercado alvo e as 
percepções da 
administração sobre o 
serviço esperado do 
mercado-alvo. 
pesquisa de marketing insuficiente 
comunicações ascendentes 
inadequadas 
muitas camadas de gerenciamento 
gap 2 de padrões 
Diferença entre as 
percepções da 
administração sobre as 
expectativas dos clientes 
e a tradução para os 
procedimentos e 
especificações do 
serviço. 
falta de compromisso de gerenciamento 
com a qualidade do serviço 
percepções dos funcionários sobre a 
infeasibilidade 
configuração de metas inadequadas 
padronização da tarefa inadequada 
gap 3 de entrega 
Diferença entre as 
especificações de 
qualidade do serviço e 
o serviço realmente 
entregue. 
falhas técnicas ou avarias 
conflito de função / ambiguidade 
falta de controle percebido 
empregado-trabalho fora de forma 
pobre tecnologia 
pobre supervisão ou treinamento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 29 
 
 descrição possíveis causas 
gap 4 
 
 
de 
comunicação 
 
Diferença entre 
intenções de entrega 
de serviços e o que é 
comunicado ao 
cliente. 
falta de comunicações horizontais 
pobre comunicação com a agência de 
publicidade 
comunicações inadequadas entre 
vendas e operações 
diferenças nas políticas e 
procedimentos entre agências ou 
divisões de uma entidade 
propensão de superar 
gap 5 de satisfação 
Diferença entre a 
percepção do que 
pode garantir a 
satisfação do cliente e 
o que, de fato, 
constrói essa 
satisfação. 
pesquisa de marketing insuficiente 
gestão por meio de conceitos 
preestabelecidos 
 
Nesse modelo, o gap 5 é o intervalo de qualidade do serviço e é o único que pode ser medido 
diretamente. Já os gaps de 1 a 4 não podem ser medidos, mas têm valor para o diagnóstico. 
O modelo de lacunas ou hiatos de qualidade evoluiu para a conhecida escala ServQual, um 
instrumento de medida da qualidade percebida de serviços (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988). 
O instrumento ServQual é a soma dos gaps 1, 2, 3 e 4, e foi projetado especificamente para capturar 
o gap 5. Várias replicações foram realizadas em diversos países e subsetores de serviços, adaptando 
e testando a escala ServQual (ASUBONTENG; MCCLEARY; SWAN, 1996). 
 
 
 
30 
 
Figura 1 – Modelo de falha na qualidade dos serviços 
 
Fonte: Zeithaml, Parasuraman, Berry (1990). 
 
Quando as expectativas dos clientes são maiores que as suas percepções de entrega recebida, 
a qualidade do serviço é considerada baixa. Quando as percepções excedem as expectativas, a 
qualidade do serviço é considerada como alta. A figura abaixo mostra a relação entre o modelo de 
hiatos e o instrumento SERVQUAL. Ela mostra como as dimensões do ServQual atuam para 
reduzir impactos negativos entre a expectativa do consumidor e a percepção do serviço prestado. 
 
 
 
 31 
 
Figura 2 – Relação entre os cinco hiatos e o ServQual 
 
Fonte: Zeithaml, Parasuraman, Berry (1990). 
 
 
 
 
32 
 
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 35 
 
PROFESSORES-AUTORES 
Yuna Fontoura é doutora em Administração pela Escola Brasileira 
de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas 
(Ebape-FGV), acadêmica visitante da University of Essex, na Essex 
Business School do Essex Sustainability Institute (Reino Unido), mestre 
em Administração Pública pela Ebape (FGV), pós-graduada em Primeira 
Gerência em Marketing pela ESPM-RJ e graduada em Administração 
Industrial pelo Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow 
da Fonseca (Cefet-RJ). Atua como coordenadora e professora do curso de graduação em 
Administração da Ebape (FGV). 
 
Jorge Rodrigues Jacob Filho é doutor em Administração e mestre 
em Administração pública pela Escola Brasileira de Administração 
Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (Ebape-FGV), 
pesquisador do laboratório de relações entre grupos da Columbia 
University (EUA, Nova Iorque), MBA em Marketing, com ênfase em 
operações comerciais, pela FGV, além de graduado em Comunicação 
social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e em 
Comércio exterior pela Universidade Estácio de Sá. Atua como pesquisador do Centro de Pesquisas 
Comportamentais da Ebape-FGV desde junho de 2014 e como professor de Marketing 
(comportamento do consumidor). Considerando a sua experiência como pesquisador visitante do 
Laboratory of Intergroup Relations and Social Mind (LIRSM) da Columbia University, participou 
da implementação da base de respondentes das pesquisas comportamentais da FGV (FGV Pool) 
bem como da fundação do laboratório experimental da FGV no complexo de favelas da Maré. 
Atuou também como consultor de marketing em grandes empresas, como a Telefônica/Vivo do 
Brasil e do Peru, onde geriu equipes e desenvolveu novos produtos.