Gestão e Planejamento em Eventos

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Visão geral
Apresentação da disciplina:
A disciplina de Marketing de eventos visa relatar a importância dos
conceitos de marketing neste segmento de mercado. Desta forma,
iremos trabalhar questões relacionadas ao conhecimento e conceitos
básicos de marketing.
 
Objetivos:
Aprofundar o conhecimento e desenvolvimento de conceitos para
aplicação voltada a questões relacionadas ao marketing de eventos.
Conteúdo Programático:
WEB 1 - Estudo de conceitos básicos de marketing. Tipos de mercado.
Captura de oportunidades.
WEB 2 - Estratégias de comunicação e comportamento do consumidor.
Pesquisa mercadológica. Estudo de casos.
Habilidades e competências
Espera-se que no final do curso os alunos possam:
- Ampliar seus conhecimentos sobre os aspectos teóricos em
relação aos conceitos de marketing
- Compreender a importância do marketing na concepção do
conhecimento de eventos, empresa e sobre seus consumidores.
- Articular a relação teoria e prática no exercício da profissão, por
meio do entendimento da visão do mundo moderno e globalizado.
 GESTÃO, PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
WEB AULA 1
Unidade 1
 
Caros (as) alunos (as), este tópico da especialização em Marketing em Eventos irá relatar a
importância do marketing no mercado. Devemos levar em consideração a evolução deste
conceito, que ultrapassou os quesitos do mercado tradicional e evoluiu para várias áreas,
inclusive a criação de eventos. O Marketing atualmente tem sido objeto de estudo e
discussão nos diversos segmentos. Nesses estudos, percebemos que as ferramentas de
marketing permitem solucionar problemas em todos os âmbitos organizacionais situados
nos contextos econômicos, produtivos, promocionais, logísticos e principalmente humanos.
Nesse sentido, as instituições econômicas buscam otimizar seu lucro por meio de ações
mercadológicas que envolvem seu produto ou serviço no mercado administrando variáveis
incontroláveis, como, por exemplo: a economia, a tecnologia, a política e questões legais,
culturais, demográficas e geográficas e a concorrência.
Essas variáveis demandam investimentos corretos, por vezes onerosos Portanto iremos
nesta web discutir assuntos correlacionados ao mundo do marketing.
Vou ajudar vocês nesta definição, assista o vídeo abaixo quem sabe ele não lhe
oriente na construção desta definição:
 
Campanha Ipiranga 2011 - Galinha d'angola
https://www.youtube.com/watch?v=s1ahOh3_i-c
https://www.youtube.com/watch?v=s1ahOh3_i-c
E ai, ajudou? Conseguiu definir o que é Marketing? Concordo com você, sempre relato aos
alunos que todos nós temos nossa própria definição do que é marketing.
Mas, vamos analisar então alguns conceitos trabalhados no marketing.
Particularmente relato em aulas que existem alguns conceitos básicos que devemos
compreender antes de entender os conceitos básicos de Marketing; preparados? Vamos lá.
Segundo Marques (2009), a essência do Marketing está na troca. Basicamente, a
sobrevivência e evolução da raça humana passam por duas formas de relacionamento: a
apropriação e a troca. E se a primeira opção, por motivos óbvios, merece o descarte, a
segunda, ao contrário, pela preocupação da satisfação de ambas as partes, mostra-se mais
apropriada. Assim, associando o Marketing com o processo de troca, temos uma forma ideal
de relacionamento humano, que é a preocupação com o outro, e, adiantando a esse
propósito, incrementamos a ideia do servir com lucro.
Para Kotler e Keller (2006), a troca é o conceito essencial do marketing, pois se trata de
uma parte trocar com a outra algo que tenha valor e representatividade para o outro,
buscando deixar ambas as partes de uma forma mais satisfeitas do que estavam quando
iniciaram o processo de troca.
No contexto atual podemos dizer que o marketing objetiva não só incentivar uma simples
troca (produtos x dinheiro), mas uma relação entre empresa e cliente que possibilite o
fornecimento de um bem que satisfaça a necessidade do comprador, estabeleça o
relacionamento de confiança, provoque o ato da recompra, dando lucro para a empresa.
Paralelo a estes aspectos, a busca de informações relacionadas a respeito dos clientes e do
mercado podem ser obtidas também através de Pesquisas de Marketing, que servem para
auxiliar as empresas a enfrentarem situações específicas por meio da elaboração, coleta,
análise e criação de relatórios. Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias
maneiras (MARQUES, 2009).
Saiba Mais:
https://www.youtube.com/watch?v=s1ahOh3_i-c
Gostaria de ler sobre a importância da pesquisa de marketing para as empresas?
Acesse o artigo "A Importância da Pesquisa de Marketing Através de um Estudo
de Caso para uma Empresa do Ramo Alimentício de Açai"
Disponível em: <http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/63316798.pdf>.
Acesso em: 27 mar. 2017.
 
Outros conceitos que devemos entender para compreensão dos conceitos de marketing são
os trabalhados por Kotler e Keller (2006), observe:
NECESSIDADE
Segundo Abraham Maslow, as necessidades descrevem exigências
humanas básicas. Há 5 tipos de necessidades: Fisiológicas, de Segurança,
Sociais, Estima e Autorrealização. As necessidades são supridas nesta
mesma ordem, ou seja: Fisiológicas antes de Segurança, que são antes
das Sociais, que são antes das de Estima, que são antes das de
Autorrealização.
 DESEJOS São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelascaracterísticas individuais.
 DEMANDAS São os desejos individuais ou organizacionais viabilizados pelo poder decompra de cada um.
 PRODUTOS São quaisquer elementos tangíveis que possam ser oferecidos a ummercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
 MERCADO
POTENCIAL
Um mercado é composto por um conjunto de clientes potenciais que
partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-
se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo.
 SEGMENTO
DE MERCADO
É um grupo de consumidores com necessidades e características comuns
entre si, mas, diferentes em relação a outros grupos.
 SERVIÇO
É um bem intangível, perecível (não pode ser estocado), Inseparáveis
(são produzidos e consumidos ao mesmo tempo) e existe o envolvimento
do cliente no processo. Ex. Corte de Cabelo, serviço mecânico.
 AMBIENTE DE
MARKETING
É o conjunto de fatores externo e internos à empresa que interferem nas
decisões e nos resultados das ações de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/63316798.pdf
 
Baseados nesta introdução de conceitos trabalhados, vamos tentar compreender um pouco
os conceitos de Marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006), em alguns casos, o marketing é descrito e muitas pessoas
têm essa ideia, de que é apenas uma ferramenta para vender produtos, de certa forma não
deixa de ser verdade, entretanto, marketing envolve muito mais do que vender. Se falarmos
em um contexto social, indivíduos e grupos suprem as suas necessidades e desejos por
meio da criação, da oferta e troca de valores. Muitos acreditam que marketing “cria
necessidades”, entretanto, ele influencia os desejos.
Segundo os autores, o papel do profissional de marketing é tomar decisões para que
provoquem uma resposta positiva do outro lado (o mercado-alvo), não só com uma venda
de produto, mas também com troca de serviços, eventos, marketing pessoal, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias, entre outros. Ele deve sempre entender o
que o consumidor necessita e deseja, mas também, ele deve mensurar o número de
pessoas que querem o seu produto, e tem capacidade de comprá-lo.
Kotler e Keller (2006) ressaltam que sempre haverá a necessidade de vender, mas o
marketing tem como objetivo facilitar a venda. Compreender o cliente, entregando a eles
um produto ou serviço que seja apropriado e que se venda sozinho. Citando como exemplos
quando a Gillette lançou a lâmina Mach III, que foi um sucesso de vendas, era o produto
certo, na hora certa, para um público certo.
Para McCarthy e Perreault (1997), marketing inclui muito mais do que venda e propaganda,ele desempenha um papel essencial ao fornecedor, aos consumidores, e serviços que
satisfazem as suas necessidades. É um conjunto de atividades desempenhadas por
organizações e também um processo social.
Segundo Semenik e Bamossy (1995), dentro de uma empresa existem quatro áreas de
negócios tradicionais. A contabilidade, responsável por acompanhar os fundos da empresa,
o pessoal de finanças, que asseguram que os ativos recebam retorno sobre os
investimentos e gerenciam a estrutura do passivo para equilibrar o caixa da empresa, a
administração, responsável por várias funções, mas basicamente normas e procedimentos,
gerenciamento de produtos, políticas de remuneração e recursos humanos. A última área
que o autor destaca é o marketing, segundo ele, o propósito do marketing é gerar recursos,
nenhuma das outras áreas já citadas tem esse propósito. O papel do profissional de
marketing é organizar uma ampla gama de atividades para gerar vendas, e, portanto,
receitas para a empresa. No caso de organizações que não visam lucros, o papel dele é
estabelecer propostas para obter fundos.
O autor ainda conclui que o profissional não deve apenas pensar em vender, mas também,
entender a organização como um todo. As atividades de marketing devem promover sempre
a inovação, mas não somente produtos que satisfaçam a necessidade e o desejo dos
clientes, elas devem também produtos que beneficiem a sociedade como um todo.
Las Casas (2012) complementa que as definições de marketing com o passar do tempo
tomaram variados enfoques. Primeiramente o marketing era mais relacionado com a
transferência de bens ou serviços, ou seja, com o foco no produto. Posteriormente
relacionou-se com a satisfação dos desejos e das necessidades dos consumidores, com o
foco no relacionamento com o cliente.
A atividade de marketing é muito abrangente, os gerentes de marketing tomam diariamente
decisões como, quais as características do produto, qual o preço que será praticado, onde
vender os produtos e serviços, quanto gastar em propaganda e divulgações, quais serão as
palavras, as cores e formas da embalagem, além de monitorar os clientes e concorrentes
tudo buscando aperfeiçoar interminavelmente o conjunto que será entregue ao cliente. Para
Kotler e Keller (2006). o marketing é uma busca sem fim e complementam ainda que o
marketing vai além da venda e que as vendas são como a ponta do iceberg do marketing.
Para mim, Marketing, baseado nos conceitos trabalhados acima, é satisfazer as
necessidades e desejos dos seus consumidores por meio de um processo de troca que gera
valor, este valor pode ser tanto financeiro como agregado ao produto (percepção). Este
processo de troca irá ser trabalhado da seguinte forma, você (empresa) oferece um produto
e um serviço e o seu consumidor em troca lhe oferecerá a satisfação. Baseado em um
conceito de fidelidade, ou relacionamento, item que iremos trabalhar na web aula 2.
 
 
2. Marketing de Eventos
Pasquelle et al (2011) relatam que evento, segundo uma definição de busca em dicionários,
pode ser definida por um acontecimento ou sucesso que tem como característica principal
proporcionar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidades
específicas a qual constitui o tema principal do evento e justificativa a sua realização.
Segundo Schmitt (2002), o marketing de eventos pode ser considerado como um ato de
criar uma ligação emocional e de memória com consumidores no local onde eles vivem
trabalham ou se divertem.
Segundo Rogers e Martin (2011), os eventos têm um papel estratégico que serve para
impulsionar o valor de negócios das organizações, pensando que hoje os grandes executivos
corporativos reconhecem o benefício que estas experiências (eventos) podem proporcionar
aos resultados financeiros das empresas.
Jogos Olímpicos. Este pode ser considerado um grande exemplo de Marketing de Eventos.
Observando os jogos olímpicos de Atlanta, segundo Schmitt (2002), a Coca-Cola conseguiu
um forte apelo de sentimento patrocinando o revezamento da tocha olímpica. Esta ação
incluiu festas ao longo das 15 mil milhas de percurso dos atletas com a tocha. Como
resultado foram vendidos mais de 3 milhões de refrigerantes no percurso, com uma
estimativa de receptividade e publicidade de 500 milhões de impressões pela mídia. Este é
considerado um dos maiores eventos já realizados pela Coca-Cola.
Ainda segundo o autor, para que o profissional de marketing possa utilizar a
complementação da propaganda pela mídia, cada vez mais estão utilizando estratégias
vinculadas ao marketing de eventos para atingir seus objetivos e gerar impacto.
Os profissionais de marketing, com certa experiência de mercado, estão indo além das
táticas de mercado tradicionais, utilizando a área de eventos para lançar campanhas
integradas que oferece ao publico a chance de interagir com o produto ou serviço oferecido
pela empresa, ou marca antes, durante ou depois do evento. (ROGERS; MARTIN, 2011).
Outras formas de trabalhar o marketing de eventos, pensando no ambiente externo podem
ser trabalhadas, segundo Pasquele et al ( 2011), da seguinte forma:
 
3. Composto de Marketing
Segundo McCarthy e Perreault (1997), um produto pode ter muitas características e níveis
de qualidade diferentes. O pacote pode ter vários tamanhos, cores ou materiais, a marca e
a garantia podem ser mudadas, várias mídias de propaganda (jornais, revistas, rádio,
televisão, cartazes) podem ser utilizadas, preços diferentes podem ser cobrados, descontos
podem ser concedidos, entre outros. Para organizar e simplificar estas ações, o autor criou o
composto de marketing, também chamado de mix. Que são: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
Kotler e Keller (2006), diz que mix, ou composto de marketing, é o conjunto de ferramentas
que a empresa usa para perseguir seus objetivos e influenciar os compradores. Estas
ferramentas devem ser tomadas para exercer influência sobre os canais de distribuição, e
também os consumidores.
O mix de marketing ou composto de marketing representa a visão que a organização tem
das ferramentas de marketing.
Kotler e Keller (2006) destacam ainda que o conjunto de ferramentas de marketing pode ser
dividido em quatro grandes grupos que McCarthy classificou e chamou como os 4ps do
marketing: produto, preço, praça e promoção, originados do inglês product, price, place e
promotion.
Segundo Marques (2009), um ponto focal importantíssimo para o entendimento de
Marketing são os 4 "Ps", conhecidos tradicionalmente como Composto de Marketing. Cada
"P" tem o seu significado: produto, preço, promoção e praça. O trabalho integrado desses
"Ps" têm a função de entender para atender, fidelizar e reter o cliente ao negócio da
empresa, antes e de maneira mais eficiente do que os concorrentes. Isso tudo é marketing
puro, sem confusão.
Ainda segundo o autor, em sua essência, o marketing nasce da associação integrada desses
4 "Ps" e deve ser trabalhado corretamente com os demais elementos de uma combinação
estratégica, agregados num plano de ação que contemple o que será feito, por que, para
quem, por quem, como, quando e onde, sempre apoiado por indicadores que possibilitem
um acompanhamento dos resultados obtidos. Para formar o melhor composto de Marketing,
é fundamental saber quais são os desejos das pessoas a serem atendidas. Porém, para que
haja sucesso, a receita é aliar os conceitos de Marketing à sua aplicação na prática.
Primeiramente é necessário estabelecer qual será o público-alvo, e depois disso, direcionar
as atividades e ações da empresa para satisfazer as necessidades desses clientes, de uma
forma que seja atrativa para eles e lucrativa para as empresas. A combinação das 4
variáveis (os 4 Ps) é que vai determinar seu grau de sucesso. O composto mercadológico é
a base de qualquer estratégia de Marketing.
Após estas definições do composto de Marketing, vamos conhecer uma a uma estas
ferramentas:
 
3.1 Produto
Segundo Kotler e Keller (2006), produto é muito mais que uma oferta tangível. É algo que pode ser oferecidoa um
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, podendo ser desde algo físico, passando por um serviço, ou até
mesmo um simples evento. Quando pensam num produto, as pessoas, muito mais que no próprio produto, pensam na
satisfação que ele oferece.
Quando falamos em produtos ou criação de novos produtos, temos que levar em consideração aspectos fundamentais
para que este possa ser disponibilizado no mercado com possibilidade de sucesso:
Segundo Kotler e Keller (2006), quando falamos em produto, devemos considerar que todo o produto tem seu ciclo
de vida, ou seja, tal qual os seres humanos, suas criações também nascem, passam por um período de maturidade e
tendem a cair no esquecimento do público, até sua completa extinção, salvo se a empresa investir em mecânicas para
relançamento/reposicionamento do produto, o que o tornará novamente competitivo. Podemos afirmar que produtos
não tendem a ser eternos. Diferentes produtos apresentam diferentes tempos de permanência no gosto da clientela e
podem sofrer um processo de obsolescência mais rápido ou mais lento.
O Ciclo de Vida dos Produtos é marcado por 5 estágios distintos:
 Começa quando a empresa descobre e desenvolve uma nova ideia
 1º
Desenvolvimento
para um produto. Durante o desenvolvimento do produto, as vendas
são iguais a zero e os custos dos investimentos da empresa são
crescentes.
 2º Introdução
 Período de lento crescimento de vendas, à medida que o produto é
introduzido no mercado. Os lucros são inexistentes neste estágio,
devido aos pesados custos da introdução do produto.
 3º Crescimento Período de rápida aceitação no mercado e crescentes lucros.
4º Maturidade 
 Período em que o crescimento de vendas diminui, pois o produto
alcançou a aceitação por parte da maioria dos compradores em
potencial. O nível de lucros se estabiliza ou se reduz devido aos
crescentes gastos com marketing para defender o produto de
concorrência. É hora de não jogar só na defesa, e sim pensar em
modificar o produto para que a concorrência seja neutralizada.
5º Declínio
Período em que as vendas e os lucros decaem. Neste ponto há a
dúvida: manter um produto fraco, com custo alto em promoção, ou
retirá-lo de linha? Neste último item a empresa pode decidir
reposicionar o produto, procurando uma volta ao estágio de
crescimento, pode podar o produto, ou seja, reduzir diversos custos a
ele relacionados esperando que as vendas se mantenham pelo menos
num patamar mínimo de lucratividade ou retirar o produto de linha,
evitando que seus custos de manutenção aumentem.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
 
Outro ponto importante quando falamos em teorias relacionadas ao produto são os benefícios que podem ser
caracterizados frente uma hierarquia de valor percebido pelo cliente, quando vamos planejar a oferta de um produto
ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto, cada nível agrega mais valor ao
produto para o cliente. (KOTLER; KELLER, 2006).
 
Abaixo irei apresentar o significado dos cinco benefícios citados na figura acima:
Os autores ainda dividem produto em dois grupos, em produtos de consumo que são
aqueles destinados aos consumidores finais, e produtos industriais que são usados na
fabricação de outros produtos. Dentro de cada grupo existem subdivisões, que ele chama de
classes de produtos. As classes de produtos de consumo são:
a) Conveniência (compra por necessidade, mas não quer gastar tempo), Compra
comparada (aqueles que o consumidor acha que vale a pena o tempo e esforço para
comprá-los, são comparados preço ou qualidade);
b) Especialidade (aqueles que o consumidor realmente deseja e faz um esforço especial
para comprá-los, não precisam ser necessariamente caros);
c) Produtos não procurados (aqueles que os consumidores não desejam ou não sabem
que podem comprá-los). Os produtos de consumo são baseados em como os
consumidores pensam e os compram.
Enquanto as classes de produtos industriais são baseadas em como os compradores pensam
e em como eles serão usados. Que são;
a) Instalações (prédios, terrenos e grandes equipamentos).
b) Acessórios (itens de vida curta, como ferramentas e equipamentos de escritório);
c) Matérias-primas (são itens de despesa que são movidos para o processo de produção
seguinte com pouca manipulação, como: ferro, trigo, algodão, entre outros.);
d) Componentes (peças ou materiais já processados que se tornam parte do produto
acabado, mas com uma diferença, para se tornarem parte do produto final, eles devem
ser reprocessados, como: fio, papel, cimento, entre outros.);
e) Suprimentos (são itens de despesa que não entram necessariamente no produto
final, são usados caso haja algum problema, são divididos em: originais, manutenção e
consertos) e;
f) Serviços Profissionais (serviços especializados que apóiam as operações da empresa,
também chamados de serviços terceirizados, onde a empresa paga para outra realizar).
Nas características de durabilidade e tangibilidade eles podem ser bens não duráveis, que
são bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com frequência, bens duráveis,
que são bens tangíveis geralmente utilizados por um longo período ou serviços que são
produtos intangíveis. (KOTLER; KELLER, 2006).
A importância dos serviços para este trabalho necessita que aprofundemos os
conhecimentos sobre o conceito, como será feito a seguir.
 
3.1.1 SERVIÇOS
Serviços são produtos não tangíveis que buscam satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores. Para Boone e Kurtz (2009), os serviços possuem quatro características
principais que interferem na elaboração de programas de marketing, são elas:
- Intangibilidade: os serviços não possuem características físicas, os consumidores não
conseguem ver ou tocar o serviço antes de adquiri-lo;
- Inseparabilidade: os serviços são inseparáveis do seu fornecedor, o cliente consome o
serviço no momento da sua produção, como por exemplo, um corte de cabelo;
- Variabilidade: a qualidade dos serviços sofre uma grande variação; e
- Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Como exemplo companhias
aéreas, elas não conseguem estocar as passagens e em épocas de alta demanda os
preços podem sofrer aumentos.
Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade. Complementam que o serviço é qualquer ação ou performance,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. Ou seja, o serviço é consumido na sua execução, podendo estar ou
não ligado a um produto concreto (KOTLER; KELLER, 2006).
Para as empresas prestadoras de serviços, o marketing é uma atividade relevante, pois a
competitividade está obrigando a se diferenciarem dos concorrentes através do
fornecimento de serviços superiores, proporcionando às empresas se destacarem e
desenvolverem relacionamentos duradouros.
Boone e Kurtz (2009) concluem que o marketing on-to-one e o marketing de
relacionamento são maneiras de as empresas prestadoras de serviços ampliarem e
consolidarem seus relacionamentos com os consumidores.
Para Kotler e Keller (2006), o desafio dos profissionais de marketing é transformar serviços
que são intangíveis em benefícios concretos para os clientes. Se as expectativas dos clientes
forem superadas, estes retornaram e indicaram a outros consumidores, consolidando e
ampliando os relacionamentos conforme as ideias de Boone e Kurtz (2009).
A diferenciação do produto ocorre normalmente para que se possa agregar valor ao produto
e até mesmo para criar uma identificação da marca no mercado. Para que essa
diferenciação ocorra, a empresa necessita buscar uma extensa variedade de parâmetros,
que segundo Kotler e Keller (2006) devem incluir a forma do produto, as características,
desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
Nem sempre é possível diferenciar um produto apenas fazendo a alteração na sua forma,
característica, ou afins para poder lhe agregar algum valor ou identidade,segundo Kotler e
Keller (2006) a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços
valorizados e na melhoria da qualidade em que são prestados.
Para os autores, existem seis grandes diferenciais em serviços que podem ser utilizados:
 
3.2 Preço
Para McCarthy e Perrault (1997), preço é o que é cobrado por “algo”. Esse “algo” pode ser
um produto físico, ou um serviço. A natureza e a extensão desse produto é que vai
determinar a quantidade de dinheiro trocado. Qualquer transação empresarial pode ser
considerada uma troca de dinheiro.
Segundo os autores, as decisões de preço são especialmente importantes porque afetam o
volume de vendas da empresa e quanto dinheiro ela ganha. Orientados pelos objetivos da
empresa, os gerentes de marketing devem desenvolver um conjunto de objetivos e política
de preço. Devem também tomar decisões em situações de crise que a empresa pode
enfrentar. São algumas decisões, a flexibilidade do preço, em que nível os preços serão
estabelecidos durante o ciclo de vida do produto, a quem e quando os descontos serão
concedidos e se os custos adicionais como transporte logística serão adicionados no preço
final. Os gerentes devem tomar muito cuidado para estabelecer um preço, decisões erradas
podem ocasionar grandes erros.
O autor ainda define dois tipos de custos que podem influenciar no preço, o custo fixo
(custos que não variam em função do nível de produção, por exemplo, aluguel, depreciação,
salários e encargos, impostos, seguros, entre outros), variável (custos diretamente
relacionados ao volume de produção, por exemplo, materiais, componentes, fretes,
comissões, entre outros), e o custo total, que é a soma do custo fixo e do variável.
A variável do preço representa o preço que o produto será ofertado, bem como o preço
percebido, os descontos, as concessões, os prazos e as condições de pagamento.
Para Las Casas (2012), o preço é um fator muito importante na escolha do produto, o
consumidor compra um produto quando ele percebe que o preço que será pago pelo produto
é compatível com os benefícios que serão proporcionados por ele. Ainda complementa que,
com os avanços tecnológicos, as ferramentas desenvolvidas promovem um controle de
gastos com o produto, proporcionando assim uma possível redução do preço dos produtos.
Urdan e Urdan (2010) ressaltam que em relação às outras variáveis, o preço possui maior
agilidade, as empresas não conseguem modificar um produto ou uma distribuição com a
agilidade que conseguem alterar o preço de um produto. Além do alto impacto que o preço
tem nas decisões de compra dos consumidores e desempenho da concorrência.
Outros fatores desta variável que também muito importantes são as facilidades nas formas
de pagamento e os parcelamentos.
Urdan e Urdan (2010) relatam que, independentemente do tamanho da empresa, seja ela
muito pequena ou uma das gigantes deste país, a correta formatação dos preços é questão
fundamental para sua sobrevivência, seja lá o ramo em que atue, pois o preço é o único
elemento do mix de marketing que produz receita. Desta forma, é importante para as
empresas estabelecerem estratégias para suas políticas de preço de forma a definir:
a) Os níveis de preços necessários para a obtenção do seu equilíbrio operacional;
b) As margens de contribuição médias resultantes das suas condições comerciais;
c) O capital de giro originado por cada produto comercializado;
d) O retorno sobre o patrimônio líquido objetivado.
A partir destas estratégias a empresa precisa também definir os objetivos de sua política de
preços, para proporcionar o maior lucro possível, evitar desperdícios operacionais e
maximizar o capital empregado, tornando o negócio sustentável.
 
3.2.1 Metodologia de Definição de Preços
Marques (2009) relata que empresas norteiam-se basicamente, por três métodos na
formação de seus preços de venda:
Preço a
partir da
concorrência
 sem dúvida alguma, é o método mais simples, pois basta acompanhar os
preços praticados pelos seus concorrentes diretos e copiá-los, mantendo ou
não o mesmo valor, de acordo com os objetivos de resultados.
 Preço a
partir dos
custos
 outra grande vertente de formação de preços é a utilização dos custos
(variáveis e fixos), analisados apenas sob ponto de vista mercadológico. É o
método mais elementar na formação de preços, chamado de markup, que
significa, basicamente, a adição de uma margem (1, 10, 20 por cento ou
quanto se queira adicionar). Formar preços pelo custo é basicamente
agregar margem a um valor já realizado, sem questionar se aquele bem é
necessário e qual valor o consumidor estaria disposto a pagar por ele.
Corre-se o risco de, num produto industrial e ou de telecomunicações a ser
desenvolvido, acabar criando um grande prejuízo, pois o produto é
concebido sem o conhecimento prévio dos valores percebidos pelo
consumidor e precificados sem este julgamento.
 Preços a
partir do
valor
percebido
pelo
consumidor
 os preços dos produtos e serviços são elaborados a partir dos atributos
observados pelos consumidores e são definidos de acordo com a ótica deles
pelos valores apresentados, sendo os custos uma consequência dos preços
estabelecidos. Se for possível produzir e distribuí-los, a empresa terá uma
linha de produtos de acordo com os valores percebidos pelo consumidor, e
a um preço considerado justo por eles, que quando somados a outros
elementos do mix de marketing aumentam ainda mais o valor percebido.
Fonte: Adaptado de Marques (2009).
Saiba Mais:
Gostaria de saber a importância da vantagem do preço para as empresas? Acesse:
<http://www.wharton.universia.net/index.cfm?
fa=viewArticle&id=802&language=portuguese>.
 
O preço de um produto ou serviço é determinado através de inúmeros fatores que o
influenciam, sendo estes fatores a economia do país, o crescimento do poder aquisitivo das
classes, suprimento de custos, a oferta e demanda de tal produto ou serviço, o preço da
concorrência, entre outros.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), o preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receita, os demais produzem custos. Também é um dos elementos mais flexíveis:
pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características do produto, dos
compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=802&language=portuguese
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=802&language=portuguese
mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
Existem fatores que possibilitam a empresa a prever e medir sua demanda, sendo eles:
a) Sensibilidade: está diretamente ligada ao fato de se um aumento do preço irá ou não
influenciar o comportamento de compra do mercado.
b) Estimativa das curvas de demanda: existem diversos modos para que uma empresa
possa estabelecer sua curva de demanda, sendo elas uma análise histórica estatística de
preço e quantidade de vendas; a partir de experiências com o preço; e através de
levantamentos. 
c) a Elasticidade de preço da demanda: diz-se que a demanda é elástica quando há uma
mudança considerável na procura pelo produto ou serviço ofertado quando há uma
pequena alteração no preço.
Mas vale ressaltar que nem sempre se deve estabelecer um preço que cubra apenas os
custos, pois nem sempre trará lucros à empresa. Para a determinação dos custos e como
realmente cobri-los, deve-se analisar:
a) Tipos de custos e níveis de produção (custos fixos, variáveis e totais);
b) Produção acumulada (curva de experiência);
c) Contabilidade de custos baseada na atividade (Custo ABC);
d) Determinação de custo alvo;
Segundo Kotler e Keller (2006), o importante é destacar que independente da política de
determinação de preços estabelecida pela empresa, ela não pode ter um preço único, pois o
mercado não é único e está exposto a variações como mudanças geográficas, descontos e
concessões, e preços promocionais de liquidação ou troca de estoque.
 
3.3 Praça
O significado de praçaé deixar ou tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e
locais corretos, quando os consumidores o desejarem.
Segundo Marques (2009), a praça em dois sistemas, o direto e indireto. Os fabricantes
devem decidir se vão usar o próprio canal de distribuição, ou usar intermediários, por
exemplo: atacadistas, varejistas. Nem sempre os fabricantes vão poder vender diretamente
para o cliente, o autor aponta vantagens e desvantagens dos dois canais:
Em alguns fabricantes a quantidade de produtos pedidos define qual canal ela deve utilizar.
Para uma empresa que ganha em quantidade, é mais rentável usar o canal direto, por
exemplo, um fabricante de geladeiras não vai bater de porta em porta vendendo o seu
produto, os custos de transporte, manutenção, estoque, devolução seriam enormes.
Muitas empresas preferem usar o canal direto porque consideram que podem atender o
público-alvo a preços mais baixos, e também desejam ter um maior domínio sobre as
vendas. Muitas vezes os intermediários vendem produtos concorrentes e podem não dar
uma atenção especial sobre o seu produto. Ela também está em contato direto com o seu
cliente, e qualquer tomada de decisão no composto de marketing será muito mais rápida
porque não precisarão convencer outros membros do canal de distribuição. Se o público-
alvo gosta de fazer as suas compras em um local conveniente, a única maneira de atingi-los
é através de um canal indireto.
Os clientes podem estar distribuídos em uma grande área, então, o preço para a empresa
chegar, e também o transporte deste produto fica muito alto e inviável.
Nem sempre as empresas têm informações exatas dos clientes, o que eles necessitam,
onde, quando, e a que preços eles estão dispostos a pagar. Os especialistas do canal
indireto podem ajudar a fornecer dados, aproximando compradores e vendedores.
Para os autores, o fator mais importante que a empresa vai levar em conta para a escolha
do canal é a necessidade do cliente.
A variável da praça representa os canais, a cobertura, as variedades, os locais, os estoque e
o transporte.
Na visão de Boone e Kurtz (2009), os profissionais de marketing devem elaborar estratégias
que permitam que os consumidores encontrem os produtos em quantidades adequadas na
hora e no local exato. A disponibilidade ou a indisponibilidade do produto para o consumidor
reflete muito nos resultados de marketing.
A praça, ou ponto de venda, é no composto o item responsável pela distribuição, numa
combinação que compreende desde o vendedor inicial até o consumidor final, ou seja, o
caminho percorrido pelo produto até chegar às mãos do consumidor.
A estrutura de canal consiste de todas as empresas e instituições (inclusive produtores ou
fabricantes e clientes finais) que estão envolvidas na execução das funções de compra,
venda e transferência de propriedade (CAMPOMAR; IKEDA, 2006, p. 25).
Uma empresa pode utilizar vários canais para distribuir seus produtos na praça, sempre
levando em conta alguns itens importantíssimos como custos, as peculiaridades dos
produtos, a região que se quer atingir, quais os tipos de promoção mais indicados para cada
canal, o que faz a concorrência e a também a própria tradição da empresa. O papel
fundamental do canal de distribuição é movimentar fisicamente os produtos, facilitando ao
máximo a disponibilização deles aos clientes, possibilitando à empresa maximizar seus
lucros.
O canal de distribuição é uma das ferramentas que vão influenciar na questão de valor e
posicionamento de um produto ou serviço.
Um sistema de canais de marketing é um conjunto de canais específicos utilizados por uma
empresa. As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais críticas com
que as gerências precisam lidar (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Cobra (2010), a escolha dos canais de distribuição é uma importante decisão
estratégica em marketing. A decisão pode ser feita em conjunto com outros elementos do
mix de marketing ao levar em conta o produto ou serviço, sua natureza, características e
respectivas promoções de vendas e preços.
A distribuição de um produto ou serviço pode ser realizada pela própria empresa, ou como
ocorre normalmente por terceiros, nomeados os intermediários.
A partir do momento que a empresa opta por atuar no mercado por meio dos intermediários
ela deve definir entre dois tipos de estratégias de marketing para atingir estes
intermediários, “Push or Pull”.
- A estratégia push consiste em utilizar uma equipe de vendas e a promoção dirigida ao
revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto. E na
estratégia pull o fabricante utiliza da propaganda e promoção ao consumidor para induzi-lo
a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que os mesmos o encomendem,
explicam Kotler e Keller (2006, p. 468).
Segundo Kotler e Keller, os canais de distribuição do produto podem ocorrer em quatro
níveis conforme o quadro abaixo:
 
 
3.4 Promoção
Segundo McCarthy e Perreault (1997), promoção é a comunicação da informação entre
vendedor e comprador potencial do canal para influenciar atitudes e comportamento. O
principal trabalho de promoção do gerente de marketing é dizer ao consumidor-alvo que o
Produto certo está disponível, no Preço certo e na Praça (canal) certa. O conteúdo das
mensagens publicitárias é determinado pelas necessidades e atitudes do público-alvo. A
forma como elas são transmitidas depende da composição dos métodos promocionais
escolhidos pelos gerentes de marketing.
Os autores apontam alguns métodos promocionais mais importantes, como venda pessoal,
venda em massa e promoção de vendas. Venda pessoal é a comunicação direta entre
vendedores e compradores. A vantagem dela é que o vendedor tem contato direto com o
cliente, a sua desvantagem é que ela pode ser muito cara para a empresa. Venda em massa
é uma atividade que envolve comunicação com grande número de consumidores potenciais
ao mesmo tempo. É menos flexível do que a venda pessoal, mas quando o mercado-alvo é
amplo e espalhado, a venda em massa pode ser mais barata. A promoção de vendas refere-
se às atividades de promoção que estimulam o interesse, a experimentação ou a compra
por consumidores finais, os intermediários, ou a própria força de vendas. Geralmente, as
empresas a usam para complementar outros métodos promocionais.
Já a variável da promoção compõe a promoção de vendas, a propaganda, a força de
vendas, as relações públicas e o marketing direto.
Do ponto de vista de Urdan e Urdan (2010), a promoção abrange as comunicações entre a
empresa e seus públicos, que são os consumidores, o mercado, a comunidade, os
intermediários, todos que se relacionam de alguma forma com a empresa.
Boone e Kurtz (2009) definem a comunicação com o elo entre vendedores e compradores.
A promoção absorve grande parte da parcela do orçamento em marketing e para obter
efetividade deve ser cuidadosamente planejada. Uma comunicação eficiente acontece
quando os gerentes de marketing compreendem as ferramentas, escolhem as alternativas
corretas para a situação e implementam ações integradas. (URDAN; URDAN, 2010).
Ainda segundo os autores, a promoção é a forma mais eficaz de aproximação entre
vendedores e compradores. As empresas usam várias ferramentas de promoção de vendas,
sempre visando chamar a atenção para uma oferta, um lançamento, um evento ou qualquer
outro item que faça menção a um produto ou serviço da empresa.
A promoção, segundo Churchill e Peter, refere-se a como os profissionais de marketing
informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Uma ferramenta
bastante utilizada para esta finalidade é a promoção de vendas.
Alguns conceitos relacionados à promoção de vendas
Kotler e Keller (2006) apresentam a promoção de vendas como um conjunto de ferramentas
de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou
em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do
comércio.
A promoção ou comunicação em si é a ferramenta do compostode marketing que une e
evidencia tudo que se foi pensado e desenvolvido estrategicamente pelo produto, preço, e
distribuição.
O composto promocional pode ser representado, segundo Kotler e Keller (2006),da seguinte
forma:
Finalizamos aqui a primeira unidade de nossa web aula e daremos sequência a ela na
unidade 2, te espero lá!
Mas antes convido vocês a participarem de uma discussão em nosso fórum
Baseado nos conceitos trabalhados nesta web aula: o que você acha da prestação do
marketing rural no Brasil? Qual ou quais as estratégias que as empresas utilizam neste
segmento?
 
 
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo:
Cengage Learnig, 2009.
CAMPOMAR, Marcos Cortez; IKEDA, Ana Akemi. O planejamento de marketing e a
confecção de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006. v. 1.
COBRA, Marcos. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo:
Perason Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
MARQUES, Marcos Roberto. Marketing de serviços. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2009.
MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT JÚNIOR, Willian D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: 1997.
PASQUELLE, Perotti Pietrangelo; NETO, Claudio Lammardo; GOMES, Celso Luiz de C. e.
Comunicação integrada de marketing: a teoria na prática. Rio de Janeiro: Elsevier,
2011.
ROGERS, Tony ; MARTIN, Vanessa. Eventos: planejamento, organização e mercados. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2011.
SCMITT, Bernard H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2002.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global.
São Paulo: Makron Books, 1995.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. 1. ed.
São Paulo: Atlas, 2010.
 GESTÃO, PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
WEB AULA 1
Unidade 2
 
Olá alunos tudo bem? Estamos iniciando a segunda unidade da disciplina Marketing de
eventos. Na unidade anterior conhecemos um pouco sobre as definições, conceitos e o
composto do marketing. Nesta unidade continuaremos a falar um pouco mais sobre este
assunto. E aí, está preparado?
 
1. Marketing de Relacionamento
Conforme mencionei na web aula 1 estaríamos discutindo um pouco sobre o marketing de
relacionamento, que na minha visão é algo imprescindível para se entender os conceito
relacionado ao mercado.
Madruga (2006) afirma que os primeiros estudos foram iniciados já na década de 1970, mas
se tornaram paulatinamente conhecidos a partir da década de 1980 e apresentaram
crescimento expressivo a partir de 1990, quando foram lançados os primeiros softwares de
CRM (Custumer Relantionship Management). O marketing de relacionamento defende,
sobretudo, que as empresas devem, além de compreender a necessidade do seu
consumidor, gerenciar o seu relacionamento com ele.
Ainda segundo o autor, o surgimento da expressão marketing de relacionamento na década
de 1980 deu-se a partir de uma contestação sobre a baixa eficácia do marketing
convencional para muitas situações:
Nickels e Wood (1999) relatam que a nova era do marketing baseia-se na construção de
relacionamento. Esta construção de relacionamentos com os clientes sempre foi uma
preocupação do marketing, porém, deve-se reconhecer que um cliente satisfeito não é
necessariamente um cliente fiel. Na prática, um cliente satisfeito permanecerá adepto de
uma empresa, enquanto não encontrar outra que consiga satisfazê-lo ainda mais que a
primeira. Para que o cliente seja fidelizado é necessário abandonar o foco na transação e
pensar em um novo formato de negócios pautado na relação (satisfação).
Segundo Kotler (2001), para facilitar a compreensão das diferenças entre o marketing
tradicional e marketing de relacionamento, observe o quadro abaixo relatando as diferenças
entre o Marketing Tradicional e o Marketing de Relacionamento.
Saiba Mais:
Para entender um pouco a questão do relacionamento, observe como a gestão pode ser
bem-sucedida - Alista de Schindler:
Schindler's Tango
Assistir mais tarde Compartilha
https://www.youtube.com/watch?v=6FOUTWbu5WM
https://www.youtube.com/watch?v=6FOUTWbu5WM
 
Devemos pensar, mas quais são os benefícios do relacionamento?
Segundo Mckenna (1992), existem alguns benefícios que podem ser ressaltados na gestão
do relacionamento:
- Conquistar é mais difícil: estudos indicam que atrair um novo cliente para sua
empresa é muito mais difícil e mais caro do que manter um cliente através de
estratégias de fidelização. Gasta-se cinco vezes mais na aquisição de um novo cliente do
que na retenção de um antigo.
- Vendas Repetidas: 80% das vendas repetidas vêm de 20% dos clientes, pois eles
tendem a aumentar suas compras com o passar do tempo.
- Economia de Custos Operacionais: muitos dos custos de uma organização estão
relacionados ao cliente e não ao nível de vendas, ou seja, se houver ênfase nos clientes
fidelizados, a empresa deverá apresentar uma economia representativa em seus custos
operacionais.
- Propaganda Boca a Boca: conforme já mencionado anteriormente, um cliente
satisfeito torna-se um comunicador a favor da empresa, atraindo novos clientes para
ela.
- Ganhos devido à Confiança: em geral, os clientes estão dispostos a pagar um pouco
mais por um produto ou serviço no qual confiam, ou seja, a credibilidade torna-se uma
vantagem competitiva.
Para Madruga (2006), alguns outros benefícios podem ser gerados pela gestão do
relacionamento, como: a redução do gap entre os produtos ofertados e as expectativas do
consumidor, redução da barganha por preços, redução de decisões incorretas e o aumento
da motivação dos funcionários. De forma sucinta pode-se dizer que os principais benefícios
alcançados são o aumento da retenção e lealdade do cliente e o alcance de uma maior
lucratividade por cliente.
 
https://www.youtube.com/watch?v=6FOUTWbu5WM
 
2. Comunicação de Marketing
Conforme trabalhamos na nossa primeira Web Aula, a comunicação ou promoção se trata
das formas na qual uma empresa utiliza para se comunicar com seu consumidor final.
Baseado nesta definição simples sobre a comunicação, Belch e Belch (2008) relatam que
deve haver um alinhamento adequado entre o que o emissor pretendia comunicar e o que
foi efetivamente compreendido pelo receptor. Esta comunicação vai depender fortemente do
quanto o emissor conhece o receptor e compartilha com ele valores, atitudes e experiências.
Partindo deste princípio trabalhado acima, devemos analisar que a comunicação de
marketing é uma forma especializada de comunicação, considerada como uma das variáveis
do processo de marketing (no caso do P de promoção) sendo compreendida como um
processo social e gerencial de troca de informações e estímulos entre uma organização e
seus diversos públicos.
Keller (2001) relata que a comunicação de marketing pode ser utilizada para mostrar aos
consumidores como e porque um produto é utilizado, que é o seu fabricante, qual o tipo de
pessoa pode utilizá-lo, além de saber onde e quando ele pode ser utilizado.
A comunicação de marketing representa a voz de uma marca e os meios pelos quais uma
organização pode estabelecer um diálogo e construir relacionamentos com seus
consumidores (EGAN, 2001).
Campomar e Ikeda (2006) trabalham uma ideia similar a citada acima, onde descrevem
esta variável do processo de marketing como um título amplo dado às técnicas utilizadas
para aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e informações do consumidor
a respeito do produto, marca ou da organização.
Portanto, o papel da comunicação de marketing deve ser considerado a um aspecto crítico
das missões de marketing gerais das empresas e um importante fator determinante do
sucesso ou fracasso dessas empresas. As organizações, sejam aquelas atuantes no mercado
de consumo ou empresarial, e até mesmo as sem fins lucrativos, usam várias formas de
comunicação de marketing para promover suas ofertase alcançar metas financeiras e
outros objetivos (SHIMP, 2009).
 
2.1 Elementos de decisão do processo da comunicação de marketing
Para apresentar os elementos de decisão que compõem o processo da comunicação de
marketing, vamos utilizar a classificação de Shimp (2009), qual estabelece que o processo
de tomada de decisão da comunicação de marketing envolve três grandes grupos de
decisões.
No primeiro grupo estão as denominadas decisões fundamentais, as quais se iniciam a partir
da definição do público-alvo da comunicação.
Grupos podem ser alvo dos esforços de comunicação da organização, destacando que a
comunicação de marketing não deve ser destinada apenas ao consumidor final, mas sim
para as várias audiências com as quais uma organização se relaciona (FILL, 2002).
O segundo elemento que pertence ao grupo das decisões fundamentais é a determinação
dos objetivos da comunicação, sendo essa atividade um aspecto essencial do processo, os
objetivos fornecem um controle do uso dos recursos de marketing no processo de
comunicação e também mecanismos para avaliar o progresso e os custos de implantação
desses recursos em comparação com o que foi orçado.
As decisões sobre a alocação dos recursos também é estabelecida por duas grandes
preocupações que permeiam esse processo:
- a primeira questão estratégica envolvida é a determinação do investimento total a ser
feito na promoção de um produto em um dado mercado;
- a segunda é decidir como será a distribuição desse investimento entre as ferramentas
de comunicação disponíveis.
O segundo grupo trabalhado na abordagem de Shimp (2009) decisões de implementação,
englobam outras três questões.
A primeira é direcionar os recursos para as diferentes formas de comunicação de marketing
(propaganda, promoção de vendas, relações públicas, dentre outras), as quais são
consideradas como as modalidades de comunicação que devem ser articuladas e integradas
visando o melhor aproveitamento dos recursos e uma comunicação mais efetiva.
O uso e a combinação dos conjuntos e das formas de comunicação como um requisito
básico para se alcançar a eficiência da comunicação mercadológica. (EGAN, 2007).
A criação da mensagem da comunicação é o segundo aspecto desse grupo e é um elemento
indissociável da comunicação. As mensagens da comunicação de marketing são transmitidas
pelas organizações com conteúdo e formatos diversos, utilizando para isso as diferentes
formas de comunicação e os meios (ou mídias), as quais finalizam o grupo das decisões de
implementação e têm papel fundamental no contexto das comunicações de marketing.
 
A implementação das ações de comunicação é complexa e detalhada, sendo necessário o
envolvimento de diferentes atores, como o próprio anunciante interessado em utilizar a
comunicação para atingir o público-alvo, fornecedores - as agências de propaganda e as
agências especializadas (relações públicas, promoção de vendas etc.), as organizações de
mídia ou meios de comunicação e os diversos fornecedores de serviços, como fotógrafos,
produtores de vídeo, empresas de pesquisas, dentre outros (BELCH; BELCH; 2008).
O último grupo de decisão na proposta de Shimp (2009) está relacionado aos esforços de
avaliação dos resultados da comunicação que foram planejados e implementados, sendo um
aspecto de vital importância para a gestão dos esforços de comunicação.
 
2.2 O processo de comunicação
Quando falamos em comunicação devemos pensar em seguir algumas etapas. Vou
apresentar abaixo as etapas para trabalhar a comunicação:
a) Público-alvo
Ogden e Crescitelli (2007) argumentam que entender o público-alvo da comunicação de
marketing como sendo apenas o consumidor final significa adotar uma visão distorcida do
processo.
Ainda segundo os autores, a comunicação deve ser dirigida a múltiplas audiências, e
classificam o público-alvo da comunicação em quatro tipos: público interno, intermediário,
consumidor e comunidade.
Neste caso, o público consumidor (clientes atuais e potenciais) os quais o consideram como
aquele que, na maioria dos casos, merece mais atenção por parte das empresas.
b) Objetivos
Os objetivos almejados pela comunicação de marketing são itens essenciais para direcionar
as estratégias gerais e específicas da comunicação e servem de base para a tomada de
decisão dos outros elementos promocionais. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Vale lembrar que a determinação dos objetivos no programa de comunicação é importante
porque eles facilitam a coordenação dos vários grupos que trabalham em uma campanha
(anunciantes e agências especializadas), guiam o desenvolvimento dos planos de
comunicação e determinam um padrão de comparação para medir o sucesso ou falha do
programa como um todo.
Os autores destacam que todos os elementos do mix de comunicação devem ter seus
próprios objetivos estabelecidos, formando assim um conjunto coerente e integrado sobre o
que a organização pretende alcançar.
c) Mensagem
No que se refere ao conteúdo, podemos relatar como a parte não visível da mensagem e
que serve de base para sua estruturação e desenvolvimento. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Shimp (2009) relata que esta mensagem deve ser determinada pela estratégia de
posicionamento da marca em consideração e ser capaz de respaldar o objetivo da
comunicação para o público-alvo determinado.
d) Formas de comunicação
Ogden e Crescitelli (2007) classificam as formas de comunicação em três grandes grupos:
tradicionais (formas clássicas), complementares (importantes, mas pouco consideradas na
literatura) e inovadoras (surgidas com os avanços da tecnologia da informação). As
ferramentas de cada modalidade e uma breve descrição delas são itens exibidos no quadro
abaixo:
Modalidade Descrição 
 
 Tradicionais 
 Propaganda
 Forma de comunicação paga com patrocinador da mensagem
identificado. Sua principal característica é criar a imagem,
auxiliando no posicionamento do produto. Seus efeitos são de
médio e longo prazo. É a forma mais utilizada de comunicação de
marketing.
 Publicidade/Relações
Públicas
 A publicidade utiliza a mídia de massa, assim como a propaganda,
porém não é paga e não controlada. Tem por objetivo gerar
notícias favoráveis na mídia. As atividades de relações públicas
têm a prioridade de manter a boa imagem da empresa junto à
comunidade.
 Patrocínio Está relacionado à construção de uma imagem por meio deassociação com outra já estabelecida.
 Promoção de vendas
 É caracterizada por incentivos de curto prazo oferecidos ao
mercado visando o alcance de determinados objetivos (aumento
de vendas, busca por maior participação de mercado, lançamento
de produtos, dentre outros). Pode ter como público-alvo os
consumidores, equipe de vendas e os intermediários do canal de
distribuição.
 Marketing direto
 Permite comunicação personalizada. Visa a criar uma resposta
imediata e mensurável do mercado (ex: telemarketing, a venda
direta, a propaganda de resposta direta e as formas que utilizam
meios eletrônicos).
 Venda pessoal
 É uma comunicação individual (feita por telefone ou pessoal),
personalizada e interativa entre um comprador e um vendedor. É
considerada a forma mais eficaz do mix de comunicação.
 Complementares 
 Product Placement
 É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes,
podendo também ser encontrada na Internet, em revistas, livros e
games.
 Ações cooperadas
com o trade
 Campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas
conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista.
 Marketing digital
 É o uso do poder das redes on-line, da comunicação por
computador e dos meios interativos digitais para atingir o público-
alvo (ex: web sites, mensagens em sites de busca, compras,
notícias, ações de e-mail marketing).
 Eventos
 São feiras, congressos, seminários, exposições, shows. Podem ser
realizados tendo como foco o setor empresarial (BtoB) ou
destinados ao público em geral.
 Merchandising
 Ações realizadas no ponto de vendas para influenciar decisões de
compra, organizar o tráfego na loja, expor os produtos e criar
atmosferada loja.
 Folhetos/catálogos
 Recebem menos atenção dos gestores de comunicação, com
tendência acentuada pela substituição destas peças por versões
digitais.
 Inovadoras 
 Advertainment
 É a inserção de uma mensagem mercadológica em uma atividade
de entretenimento de tal modo que seja impossível desassociar
uma da outra.
 Marketing viral É uma modalidade fruto da Internet, na qual um usuário“infectado” por uma mensagem dissemina para outros usuários.
 Buzzmarketing
 Aproxima-se do marketing viral, mas a diferença é que o
marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o
buzzmarketing não. A intenção é fazer com que determinado
assunto ganhe relevância nos entre as pessoas, gerando o boca a
boca.
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2007).
 
Cabe às organizações decidir por quais delas utilizar e, principalmente como utilizar, sendo
necessário para isso um entendimento de como elas funcionam, quais os benefícios de cada
uma, custos associados, dentre outros fatores (KELLER, 2001).
a) Avaliação dos resultados
Um dos motivos que dificultam a mensuração é a constatação de que os Outros elementos
do composto de marketing e os fatores do ambiente de mercado também influenciam nos
resultados de vendas, sendo, portanto, muito difícil isolar os efeitos exclusivos da
comunicação. Crescitelli e Ikeda (2006)
Ainda segundo os autores, devemos considerar que a maioria das marcas utiliza múltiplos
canais de comunicação, os quais agem de forma simultânea. Nesse contexto, pode ser
extremamente desafiador gerenciar a comunicação de modo a identificar qual canal ou
mensagem gerou determinado efeito.
 
3. Comportamento do Consumidor
Segundo McCarthy e Perreault (1997), muitos fatores influenciam a compra do consumidor,
porém, eles são diferentes para vários produtos e mercados-alvo. E que, a maioria dos
economistas assumem que os consumidores são compradores econômicos, pessoas que
conhecem todos os fatos e que comparam logicamente as escolhas em termos de custo e
valor recebidos, em troca da maior satisfação pelo tempo e dinheiro empregados. É o que
ele chama de necessidade econômica, são fatores que o consumidor leva em conta ao se
fazer do uso do dinheiro e tempo. Alguns procuram pelo preço, pela conveniência, eficiência
operacional ou uso, confiança de uso e melhoria de ganhos. Porém, entender o
comportamento do consumidor não é tão simples, por exemplo, um produto que alguém vê
como de alto valor e que está disposto a comprar não é do interesse de outro.
O autor apresenta três variáveis comportamentais que influenciam o consumidor, as
necessidades (são forças básicas que motivam uma pessoa a fazer algo, algumas delas
envolvem o bem-estar físico de alguém), os desejos (são “necessidades” aprendidas
durante a vida de uma pessoa, por exemplo, ela pode ter a necessidade de sede, mas ela
aprende a desejar Coca-Cola), e os impulsos (que acontece quando uma necessidade não é
satisfeita, é um estímulo forte que encoraja uma ação para reduzir uma necessidade). O
papel do gerente de marketing é estudar os impulsos, as necessidades e os desejos já
existentes nos consumidores e como eles podem ser aproveitados.
Kotler e Keller (2006) apresenta quatro fatores que influenciam o comportamento do
consumidor, que são: Culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores culturais
À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura compõe-se de
subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.
Entre as sub-culturas estão as nacionalidades, religiões, grupos sociais e as regiões
geográficas. Quando essas sub-culturas crescem e tornam-se influentes o bastante, as
empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais para atendê-las, é o que
o autor define como marketing multicultural. Nos últimos anos, as empresas têm investido
no planejamento cuidadoso de estratégias de marketing multicultural (KOTLER; KELLER,
2006).
Os autores concluem que as classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e
marcas em diversas áreas, e que elas têm preferências por diferentes meios de
comunicação. O papel do anunciante é usar textos e diálogos que se ajustem bem à classe
social que pretende alcançar.
Fatores sociais
Os grupos sociais têm grande influência no comportamento do consumidor, o autor os
define como grupos de referência, que são aqueles que exercem influência direta (face a
face) ou indireta. Os grupos diretos são chamados de grupos de afinidade, que podem ser
primários (família, amigos, vizinhos, entre outros) que são informais e se interagem
continuamente, ou secundários (grupos religiosos, associações, organizações), que
normalmente são formais e exigem menor interação contínua. Kotler e Keller (2006).
Os autores ainda dizem que o consumidor pode ser influenciado por um líder de opinião,
que é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou
informações sobre um produto, dizendo quais marcas são as melhores, ou como um produto
pode ser utilizado, entre outras.
Pessoais
Os fatores pessoais são as características da pessoa, como: idade, ocupação, personalidade,
auto imagem, estilo de vida, entre outras. E como muitas delas têm impacto direto sobre o
comportamento do consumidor, é importante que o profissional as descubra e entenda o
que acontece no consciente do comprador, entre o estímulo, e a decisão de compra
(KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda segundo os autores, cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo.
Algumas são fisiológicas (fome, sede, etc.) ou psicológicas (necessidade de reconhecimento,
integração, aceitação, autorrealização, etc.). E que uma necessidade passa a ser motivo de
compra quando um elevado nível de intensidade.
O autor cita ainda a Teoria de Maslow, um psicólogo estadunidense que propôs uma
separação das necessidades humanas em uma hierarquia, ou seja, em uma ordem de
importância. Em ordem crescente, são elas: fisiológicas, segurança, necessidades sociais,
necessidade de apego, e de autorrealização. As pessoas tentam satisfazer primeiramente as
necessidades mais imediatas, para então realizar outra atividade.
 
4. Pesquisa de Mercado
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA, 2008) as atividades de marketing
representam o conjunto de processos que possam criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros da empresa e para a sociedade.
Com essa definição em mente, imagine que uma empresa pretenda lançar um produto no
mercado. Nesse momento, muitas perguntas poderiam surgir, como por exemplo:
Na visão de Campomar (2006), a pesquisa de mercado é um tipo de pesquisa de marketing
que coleta e analisa dados de um mercado específico, sendo que esse “mercado” é
representado por uma área geográfica definida e clientes específicos dentro dessa área.
Portanto, toda pesquisa de mercado é considerada uma pesquisa de marketing.
 
Baseado nos conhecimentos associados ao mercado sobre a pesquisa, convido vocês a
entender os seus propósitos, ou seja, para que servem essas pesquisas.
Normalmente as pesquisas de marketing são usadas para solucionar dois grupos de
questões: 1) identificar problemas e 2) solucionar problemas (MALHOTRA, 2006). Veja os
tipos de problemas e soluções são essas:
Saiba Mais:
Quer conhecer um pouco mais sobre ao impacto de uma pesquisa de marketing? Acesse:
 
Negócios & Soluções - Pesquisa de Mercado Parte 1
Negócios e Soluções - Pesquisa de Mercado Parte 2
https://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88
https://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY
https://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY
https://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY
 
Abaixo vamos verificar como elaborar uma pesquisa de mercado.
 
ETAPA 1: DEFINIR O PROBLEMA
O primeiro passo para elaborar uma pesquisa de marketing é pela definição do problema,
que se caracteriza por uma pergunta que norteia todo o processo da pesquisa. Essa etapa éconsiderada a mais importante, pois ela envolve todos os outros passos que serão
desenvolvidos posteriormente.
Normalmente, a necessidade de se fazer pesquisa de marketing surge com indagações da
gerência de marketing, como as mostradas no tópico anterior e, a partir dessas indagações
formula-se o problema de pesquisa. Portanto, é muito importante que a gente saiba a
diferença entre problema gerencial e problema de pesquisa (Malhorta, 2011).
O problema gerencial todos nós já presenciamos no ambiente de trabalho, ele indica o que
precisamos fazer perante uma determinada situação. Por exemplo, será que é necessário
mudar a atual campanha publicitária de nossa empresa? Devemos lançar um novo produto
para aumentar nossa participar de mercado? Enfim, são indagações, dúvidas e
questionamentos que nos fazemos perante situações específicas de nosso trabalho.
Já o problema de pesquisa indica as informações necessárias que precisamos para auxiliar
na solução do problema gerencial, devendo ser orientado para coletar informações e
centrado nos sintomas e não nas causas. (MALHORTA, 2011).
Se pegarmos o exemplo de uma pesquisa que queira “melhorar a imagem da marca”
podemos ter um exemplo de problema muito amplo, pois não conduz para uma abordagem
conceitual sobre o assunto, nem indica o tipo de pesquisa necessária.
Em contrapartida, uma empresa que quer investigar sobre “mudanças de estratégias de
preço para recuperar vendas perdidas” e analisa o seguinte cenário: reduzir o preço em
10%; reduzir o preço em 5%; não reduzir o preço e investir em propaganda. Como estarão
investigando alguns cenários específicos, o resultado pode ser muito restrito e não indicar
nenhuma solução para o problema gerencial, pois as vendas perdidas podem estar atreladas
a outros problemas como desmotivação da equipe de vendas, problemas nas embalagens ou
no próprio ponto de venda.
Uma forma de evitar a construção de problemas muito amplos ou muito restritos é sempre
pensar em um problema de pesquisa com enunciado amplo e componentes específicos
(MALHOTRA, 2011). Mas como fazer isso? O enunciado amplo permite que tenhamos uma
visão geral da situação, enquanto os componentes específicos se focam nos aspectos chaves
do problema e direcionam a ação em si.
 
ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA O PROBLEMA
Com o problema de pesquisa em mãos começamos a investigar que tipo de abordagem
devemos utilizar, e isso significa que temos que definir os modelos ou teorias que
utilizaremos para fazer a pesquisa. (MALHORTA, 2011)
Esses modelos ou teorias são encontrados em revistas especializadas sobre o assunto que
estamos investigando, em livros técnicos, e trabalhos acadêmicos.
Essa etapa é muito importante pois ela auxilia na elaboração das questões que utilizaremos
para fazer a pesquisa, servindo para operacionalizar as variáveis que serão investigadas.
Novamente vamos pensar em um exemplo:
Para estudar essa temática existem vários autores que tratam do processo de decisão de
compra, e você deverá analisar essas teorias e escolher aquela que se encaixa em sua
proposta. Podemos decidir que a proposta de Engel, Blackwell e Miniard (2005) é a mais
adequada, pois inclui a etapa de descarte que outros autores não mencionam.
Ainda segundo os autores, os modelos e as teorias escolhidas nos ajudam a formular as
questões da pesquisa e as hipóteses. Entendendo que as questões de pesquisa devem
indicar as informações específicas necessárias para estudo com base na estrutura teórica
adotada. E que as hipóteses são declarações ainda não provadas e que dão uma possível
resposta à questão de pesquisa.
Voltemos ao nosso exemplo anterior, vamos pensar em exemplos de questão de pesquisa e
hipóteses que podemos construir sobre a análise do processo de decisão de compra, com
enfoque na etapa de descarte. Essas poderiam ser algumas sugestões:
 
ETAPA 3: FORMULAR O PROJETO DE PESQUISA
Na etapa de formulação da pesquisa precisamos escolher um projeto que nos leve às
informações que precisamos obter para auxiliar no processo de tomada de decisão. A
escolha desse projeto está diretamente relacionada ao problema e a abordagem definidos
anteriormente. E, assim como na criação do problema de pesquisa, aqui estamos querendo
afunilar o projeto, pois existem vários métodos de investigação e cada método tem sua
forma própria de coleta de dados.
De forma geral, com relação aos procedimentos metodológicos que utilizaremos, os projetos
de pesquisa se dividem em Exploratórios/ Conclusivos, e os estudos conclusivos são
caracterizados como Descritivo ou Causal, (MALHOTRA, 2006). Não se assuste com essas
terminologias, pois vamos detalhá-las com cuidado para que você possa decidir qual o
melhor método usar no seu estudo.
Estudos Exploratórios
Os estudos exploratórios, como o próprio nome diz, ajudam o pesquisador a explorar
assuntos novos e que ainda não foram investigados com cuidado. Na visão de Malhotra
(2011), os estudos exploratórios deveriam ser usados nas seguintes situações:
- Auxílio na formulação de um problema com mais precisão;
- Identificação de cursos alternativos de ação;
- Para o desenvolvimento de hipóteses de pesquisa;
- Para tentar isolar variáveis chaves do estudo e entender relacionamentos adicionais;
- Para obter percepções para desenvolver uma abordagem ao problema;
- Para estabelecer prioridades para a pesquisa adicional.
Normalmente os estudos exploratórios são feitos nas etapas iniciais de um projeto mais
amplo de pesquisa, coletando dados secundários. Os dados secundários são informações já
disponíveis no mercado para consulta, eles podem ser encontrados a custo baixo e
rapidamente.
Existem várias fontes de dados secundários no mercado, entre elas podemos destacar as
estatísticas do IBGE, pesquisas do Sebrae, dados do Serasa, estatísticas do Diiese
(Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos), pesquisas das
prefeituras das cidades.
A marca esportiva Adidas poderia utilizar a pesquisa exploratória para entender as razões de
sua participação de mercado ser menor que a da Nike em muitas regiões do mundo. Uma
análise exploratória poderia ajudar no entendimento de que a marca Adidas não possui uma
imagem tão sólida como a da Nike (MALHOTRA, 2011).
 
Estudos Descritivos
Os estudos descritivos têm como premissa fundamental descrever algo, e, na área de
marketing, essas descrições estão sempre atreladas a características ou funções de
mercado. A maioria das pesquisas de marketing que são comercializadas são caracterizadas
como descritivas, pois, normalmente buscam (MALHOTRA, 2011):
- descrever o perfil de um mercado-alvo;
- estipular a frequência de uso de um produto para auxiliar na previsão de vendas;
- relacionar a frequência de uso com a percepção das características que o produto
possui;
- analisar o grau de associação entre as variáveis de marketing.
Quando o pesquisador escolhe a utilização da abordagem descritiva, isso sugere que já se
tenha um conhecimento amplo do problema, que se utilize uma estrutura formalizada para
coletar os dados, e que normalmente as amostras utilizadas são grandes e podem
representar a população. Se essa amostra for grande e confiável o suficiente, poderemos
então generalizar os resultados da pesquisa feita com um grupo de clientes para o mercado
total.
Traduzindo esse conceito em exemplos práticos, podemos concluir que as pesquisas de
marketing são, em sua maioria, pesquisas descritivas que incluem estudos na área de
vendas, definindo potencial de mercado, poder aquisitivo do público-alvo, taxas de
crescimento. São exemplos também os estudos de comportamento do consumidor que
investigam imagem da marca, usos do produto, satisfação com propagandas e estratégias
de precificação. E, por fim, os estudos descritivos também analisam características de
mercado como a análise do setor e eficácia do processo de distribuição.
Antes de passarmos para a análise dos estudos causais, ainda precisamos discutir mais um
ponto importante das pesquisas descritivas. Esse pontotrata da divisão dos estudos
descritivos em pesquisa transversal ou longitudinal.
A pesquisa transversal é feita em um único momento, podendo ser comparada a uma
fotografia, ou seja, é um recorte de um determinado mercado em um momento específico.
Já a pesquisa longitudinal apresenta uma série de recortes que analisam as mudanças em
um mercado ou público específico por um determinado período de tempo, sendo feitas
várias coletas de dados. (MALHORTA, 2011).
Vamos novamente pensar em exemplos práticos... Eu gostaria de investigar o consumo de
bebidas alcoólicas entre os jovens universitários. Para isso eu devo usar uma pesquisa
descritiva que pode ter uma abordagem transversal ou longitudinal.
E aí, conseguiu pensar as diferenças entre a pesquisa transversal e longitudinal para esse
objetivo? Achou difícil? Bem... vamos esclarecer essas diferenças.
Na pesquisa transversal poderia escolher um determinado público universitário, como os
alunos do curso de Medicina Veterinária de uma universidade privada, e aplicaria
questionários mensurando seus hábitos de consumo de bebidas alcoólicas. Como resultado
dessa pesquisa se teria um recorte único desse público sobre o consumo das bebidas
naquele período pesquisado (MALHORTA, 2011).
Ainda segundo o autor, se fosse realizada uma pesquisa longitudinal, deveria pesquisar o
mesmo grupo de alunos repetidas vezes, ou seja, poderia aplicar os questionários assim que
os jovens entrassem na universidade, mediria novamente no meio do curso, e no final da
graduação. Com essa pesquisa, eu teria uma análise temporal para investigar como foi a
evolução do consumo de bebida alcoólica entre jovens universitários de Medicina Veterinária
durante a graduação. Será que os jovens aumentam o consumo de bebida alcoólica com o
passar dos anos na universidade? Essa pesquisa me auxiliaria na resposta a essa questão.
 
Escolhendo o modelo de pesquisa
O tipo de pesquisa não deve ser visto de forma isolada, pelo contrário, devemos sempre
explorar a capacidade que esses métodos possuem de complementariedade. Observe o
quadro abaixo apresentado por Malhorta:
 
A situação indicada pela letra (a) seria útil quando temos pouca informação do problema
gerencial e precisamos iniciar a pesquisa com o estudo exploratório para obter mais
familiaridade com o assunto e em seguida fazemos uma pesquisa conclusiva pela
abordagem descritiva ou causal.
No entanto, nem sempre precisamos iniciar a pesquisa de marketing com estudo
exploratório, nós podemos ir diretamente para a situação demonstrada na letra (b) que
realiza apenas uma pesquisa conclusiva (descritiva ou causal). Essa situação deve ser
utilizada quando o pesquisador já possui conhecimento sobre o problema e pode ir
diretamente para uma pesquisa que busque um curso de ação.
E por último, ainda podemos ter a situação da letra (c), que inicia a pesquisa com um
estudo conclusivo e depois aplica uma pesquisa exploratória. Essa proposta deve ser
utilizada quando o estudo conclusivo inicial traz resultados inesperados ou de difícil
interpretação, sendo necessário, complementar a pesquisa com um estudo exploratório para
entender melhor e aprofundar os resultados obtidos.
Agora que você já sabe como definir seu projeto de pesquisa, vamos continuar falando
sobre as etapas que fazem parte do processo de pesquisa de marketing. Verifique abaixo as
outras etapas de uma pesquisa.
 
1-Trabalho de Campo e Coleta de Dados
Para fazer o trabalho de campo, nosso projeto de pesquisa já foi todo formulado na seção
anterior e agora precisamos partir para a coleta de dados. A coleta de dados engloba a fase
de contato com os respondentes da pesquisa, na qual nós devemos aplicar efetivamente
nossa pesquisa.
A coleta de dados deve ser planejada e controlada para garantir que os dados coletados
tenham qualidade para resolver o problema da pesquisa, dentro do prazo e do custo
estipulado. As empresas de pesquisa de marketing normalmente selecionam, treinam e
supervisionam as pessoas que estão coletando os dados para garantir a qualidade das
informações coletadas.
 
2-Preparar e analisar os dados
Após a etapa de coleta de dados chega o momento de analisarmos esses dados. Mas, como
podemos fazer isso? O que eu faço com o resultado de uma entrevista? Como posso analisar
um questionário? Como analiso o resultado de um grupo de foco?
Talvez esses questionamentos estejam complicados porque você ainda não estudou as
técnicas que trabalharemos na unidade 2. Fique calmo! Após algum tempo, o entendimento
de cada uma das ferramentas que podemos utilizar em pesquisa de marketing você, com
certeza, irá entender que a análise de dados é feita de maneira diferente para estudos
qualitativos e quantitativos.
Normalmente nos estudos qualitativos utilizamos entrevista em profundidade, grupo de foco
ou técnicas projetivas, para essas técnicas nós fazemos a gravação das falas, e depois
fazemos a transcrição dos resultados para análise de conteúdo.
Já nas pesquisas quantitativas, as principais técnicas são os levantamentos com a aplicação
de questionário e as pesquisas por observação, assim os dados são analisados de maneira
matemática utilizando algum software de apoio específico para a pesquisa ou o próprio
Excel.
 
3 – Preparar e apresentar o relatório
A última etapa do processo de pesquisa de marketing, esse é o momento de preparar e
apresentar o relatório final da pesquisa, contendo os resultados, conclusões e
recomendações para a empresa que contratou a pesquisa.
O relatório escrito e a apresentação oral são as formas mais completas e mais utilizadas
para a divulgação dos resultados de uma pesquisa de marketing, eles representam os
aspectos tangíveis da pesquisa e servem como registro histórico desse processo. Para a
empresa que contratou a pesquisa a qualidade do relatório serve como base para a
avaliação da qualidade da pesquisa e a possível contratação de novos serviços.
 
Saiba Mais:
Observe os links abaixo e verifique alguns modelos de relatórios:
<http://desenvolvimento.gov.br/arquivos/dwnl_1199884386.pdf>.
<http://www.greenpeace.org.br/pdf/eu_mercado.pdf>.
<http://pt.scribd.com/doc/18761609/Relatorio-Pesquisa-de-Mercado-Pharmaceutica-Jr>.
 
 
 
Pesquisa Qualitativa
http://desenvolvimento.gov.br/arquivos/dwnl_1199884386.pdf
http://www.greenpeace.org.br/pdf/eu_mercado.pdf
http://pt.scribd.com/doc/18761609/Relatorio-Pesquisa-de-Mercado-Pharmaceutica-Jr
A pesquisa qualitativa é um tipo de estudo de natureza exploratória que coleta dados
primários com o objetivo de proporcionar uma melhor visão e compreensão da situação do
problema de pesquisa (MALHOTRA, 2011). Ela é adequada quando temos uma situação de
incerteza e que queremos descobrir as motivações de consumo, por exemplo, porque o
consumidor escolhe uma marca e não outra qualquer.
Nessas pesquisas não buscamos uma conclusão em si, mas sim entender os “porquês” de
determinados comportamentos do público-alvo, sendo que as amostra são pequenas, os
dados obtidos de maneira não estruturada e analisados por seu conteúdo. As principais
técnicas de coleta de dados que podemos utilizar nos estudos qualitativos são: entrevistas
em profundidade, grupo de foco e técnicas projetivas, que discutiremos logo mais.
 
Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa, por outro lado, busca quantificar os dados e analisá-los
estatisticamente, buscando evidências conclusivas com base em grandes amostras
representativas da população (MALHOTRA, 2011). Normalmente, nesses estudos, buscando
responder a perguntas com a palavra “quanto”, por exemplo:
Essas perguntas representam exemplos de situações que poderiam ser respondidos por uma
pesquisa com abordagem quantitativa. As principais técnicas de coleta de dados dentro
dessa abordagem são: levantamentos, observações e experimentos. Para facilitar a
comparação entre essas abordagens de pesquisa, veja o quadro abaixo mostrando as
principais características de cada uma delas.
 
Pesquisa Quantitativa x Pesquisa Qualitativa
Observe o quadro abaixo adaptado de