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Case
“Coisa de desocupado”
RESUMO 
O caso apresenta uma discussão interna de uma empresa de serviços sobre o seu plano estratégico, refletindo as diferenças em termos de percepções e interesses entre os vários executivos da empresa. O dilema consiste em despender o tempo necessário no planejamento de longo prazo ou dedicar menor atenção a ele e, em compensação, oferecer maior atenção às ações voltadas para o curto prazo propriamente ditas. 
CASO 
“Planejamento estratégico é coisa de desocupado! O que realmente conta é ação. Gastar tempo discutindo o que vamos fazer daqui a cinco anos é perda de tempo. Afinal de contas, temos tantas coisas para fazer hoje.” Enquanto pensava, Paulo rabiscava o material enviado referente a missão, objetivos e principais estratégias da empresa. Por sua vez, o economista chefe preparava o canhão de multimídia para apresentar um dos cenários possíveis para o horizonte de longo prazo da entidade. A organização em questão, a SA, é uma empresa que desenvolve e comercializa soluções na área de tecnologia da informação, softwares para pequenas e médias empresas. Tendo sensibilidade para as oportunidades, foi expandindo as suas atividades no mercado nacional de maneira consistente e qualitativamente adequada. A concorrência existente no mercado nacional, na sua área, apresenta a seguinte distribuição:
A reunião estava começando e o diálogo abaixo descreve o que ocorreu: 
Ricardo, o presidente da empresa: “Bem, estamos aqui para discutir algumas diretrizes da nossa revisão estratégica. Vocês receberam os Anexos 1, 2 e 3 que contêm o material básico para a reunião. Para dar sequência, teremos uma apresentação de estudo de cenário mais provável.” 
Henrique, o economista chefe: “O cenário mais provável para a economia do país em termos de crescimento é otimista a médio prazo e decorre das ações e declarações do Presidente da República. Contudo, a curto prazo temos uma crise de confiança localizada em alguns segmentos do nosso negócio, pois os donos das pequenas e medias empresas são muito sensíveis, em termos de humor, quando se fala de mudanças no mercado e eles não têm muita clareza em termos da importância de um software sobre o negócio. Pelas pesquisas mais recentes, teremos grandes mudanças na economia, depois das reformas esperadas, e a pressão social continuará muito forte no sentido da redução da taxa de juros. Por sua vez, o ambiente externo deve ser pouco sensível a isso e, para atrairmos mais recursos, o país deve manter a taxa de juros num patamar ainda alto. Significa dizer que vai ser mais baixa do que aquela que hoje vivenciamos, mas ainda alta para os padrões internacionais, inibindo tanto o investimento como o crédito para o consumo de todos os tipos de produto. Para a sociedade, isso é terrível, dado que o nível de desemprego deveria atrair mais atenção e ser reduzido. Ter cerca de 15% da massa trabalhadora em situação de desemprego é muito critico para um país como o nosso. Finalmente, em termos de taxa de câmbio, salvo em momentos de crise muito pontuais, não deverá ser o grande problema da nossa economia, oscilando próxima da inflação no horizonte de cinco anos.”
Sérgio, o diretor da área de marketing: “Esse conjunto de pontos é muito interessante mas... o que eu faço com isso? Podemos contar com crescimento da carteira de clientes? As migrações dos clientes que, no passado, optaram por produtos da concorrência vão continuar? Os novos entrantes, aqueles que dispunham de soluções de tecnologia de informação vão crescer o suficiente para consumir nossos produtos? Quais minhas chances de sucesso em termos de crescimento da clientela? O que pode incentivar o seu crescimento? Estou cansado de gastar tempo montando números e, depois, revendo esses números com mais detalhes. É muito tempo para nada!” 
Marcia, a responsável por produtos: “Vocês não estão sentindo falta de uma dimensão temporal nessa discussão? Quando e em que áreas esses impactos podem ocorrer?” 
Henrique: “Eu projetei um cenário para o horizonte de cinco anos. Essas coisas não são certinhas. Trata-se de uma tendência a ser percebida.” 
Sérgio: “Sim, como posso estabelecer metas comerciais para um horizonte de cinco anos? Vocês pensam muito no longo prazo, mas eu preciso mesmo do curto prazo. Pensando bem, a vida fica mais fácil se visitar os maiores clientes e identificar oportunidades a partir do feeling. Vir aqui preencher um formulário com estimativas que não imagino como cumprir não vai agregar valor para a empresa. Para certas coisas, não vale a pena planejar. Com liberdade, pessoas de confiança fazem o trabalho. Vamos evitar esse tipo de desgaste. Vamos esquecer essa revisão e tocar a vida.”
Ricardo: “Não foi para isso que nós investimos tanto tempo. Precisamos ser coerentes em termos de curto e longo prazos. A revisão do cenário permite que possamos ajustar os maiores desvios. Se não tratarmos o planejamento como um todo, simplesmente não será́ possível tratar a entidade.”
Os anexos contêm informações sobre: 
Anexo 1: Missão da empresa da empresa 
Anexo 2: Objetivos de longo prazo 
Anexo 3: Principais estratégias para o longo prazo
Parte I
Roteiro de solução 
1. Identificar os personagens/entidade. Identifique os personagens, suas características e interesses. Da mesma forma, caracterize a entidade a ser tratada. 
Sérgio – Diretor comercial (marketing). Incentivador, estimulador, visa o trabalho em equipe.
Ricardo – Presidente. Crítico.
Joana – Diretora Financeira. Impaciente, cobra resultados.
Paulo – Auxiliar Financeiro. Esperto, aproveitador de oportunidades, consolida a análise do projeto.
2. Apresentar dilema/problema a solucionar. Identifique o problema a ser resolvido. O dilema deve ter mais de uma alternativa de solução. 
O gestor desse departamento deve aceitar compromissos que serão mais facilmente cumpridos pelos vendedores, ou optar por metas extremamente desafiadoras, incorrendo no risco de frustrar seu pessoal?
- Adotar um plano de marketing com crescimento no faturamento;
- Nova proposta apresenta menor desempenho da equipe de vendas;
- Alteração do perfil dos clientes.
3. Identifique as prováveis causas do problema. São informações importantes para a solução do caso. É aquilo que chamou a sua atenção. 
4. Relacionar os aspectos conceituais que afetam a solução do caso. Identifique os conceitos necessários para entender, discutir e solucionar o caso. 
5. Análise. Dentre os pontos de analise (causas), provavelmente, alguns serão percebidos como, além de interessantes, úteis à solução
6. Recomendar: propor solução para o dilema e apresentar argumentos. Caso sinta falta de alguma informação, pesquisar (sites, publicações, relatórios e depoimentos de pessoas) e informar como premissa.
Parte II
Questões para resolução:
1. Qual a sua opinião sobre clareza da missão apresentada? 
2. Qual a sua opinião sobre a consistência entre missão, objetivos e estratégias apresentadas? 
3. Quais seriam suas sugestões para que a orientação proporcionada pela missão, e pelos objetivos de longo prazo fosse mais efetiva? 
4. Na sua opinião, as reclamações do Sérgio referentes ao planejamento são pertinentes? Por quê? Em caso positivo, como elas poderiam ser consideradas no plano de longo prazo? 
5. Dá para tocar para a frente um plano em que o principal executivo da área comercial não se mostre comprometido?
ANEXO 1 –MISSÃO DA EMPRESA
 “Nossa missão é a melhoria continua dos produtos e serviços, visando atender às necessidades de nossos clientes. Esse é o único meio para o sucesso comercial e prosperidade de nossos clientes internos e externos.”
ANEXO 2 – OBJETIVOS DE LONGO PRAZO
Retorno sobre o Patrimônio Liquido de 20% a.a. para os próximos três anos. Market share crescente, atingindo 25% ao final do terceiro ano (22, 23 e 25%).
ANEXO 3 – PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS PARA O LONGO PRAZO
Produtos oferecidos pela empresa
Abaixo são descritos os produtos da empresa, disponíveis para a comercialização
 OFFICE SASUPERPLUS 
O pacote Office Plusé uma das mais completas soluções oferecidas pela SA; além de conter os quatro principais Softwares Administrativos Telecont, E-fiscal e Adm- Soft, também possui o Legislação, Informação e Consultoria On Line. 
SAMATIC 
É o módulo que permite o gerenciamento das rotinas de Folha de Pagamento, transferindo agilidade e facilidade ao usuário, através da geração de arquivos eletrônicos, integrações diversas, emissão de relatórios e operações automáticas. Software que permite a classificação e o gerenciamento de movimentações contábeis a partir de relatórios predefinidos, distribuídos em diferentes módulos.
SAE-FISCAL 
A obtenção de dados, como a geração das movimentações e livros fiscais da em- presa, apuração de impostos, documentos e integrações a softwares federais e estaduais, é a principal função do software E-Fiscal, que permite também a importação de dados de sistemas de faturamento e compras, exportação para a nova GIA São Paulo, Paraná, Mato Grosso do Sul, DCTF, DFG Paraná́... 
SAADMSOFT 
A função principal do software é a administração de escritórios contábeis, utilizando-se de alta tecnologia a partir do controle de mensalidades, protocolos e Livro Caixa de maneira personalizada. Também traz em seu conteúdo a facilidade de promover atualizações monetárias de impostos, emissão de DARFs, controle de contas a pagar e a receber, emissor de nota fiscal, impressão de relatórios com agilidade e eficácia. 
SASCANMATIC 
É a solução para transformar pilhas de papel em arquivos digitais para captar, armazenar, gerenciar e localizar versões digitais das informações.