Trabalho de Conclusão de Curso

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MARCELO AUGUSTO DA SILVA 3444518 
RENATA PEREIRA TAVARES 1366029 
 
 
 
 
Transmídia e Convergência: o impacto no mercado 
musical pelas multiplataformas 
 
 
 
Trabalho apresentado às Faculdades Metropolitanas 
Unidas (FMU), como parte dos requisitos exigidos 
para a conclusão do Curso de Especialista em 
Comunicação e Mídias Digitais. 
Orientador: Adriano César Brainer 
Nota: 
Data da nota: 
Assinatura do orientador: 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2020 
 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
 
A música percorreu basicamente dois processos: em um primeiro momento desde as 
salas de concertos aos gramofones e vitrolas e, posteriormente, passando por gravadoras até 
chegar nas rádios entremeados pela música de cinema. Assim, constatamos que no decorrer 
deste processo tivemos uma primeira etapa que nos proporcionou um caminho a uma música 
universal caracterizada pelo rompimento devido à gravação sonora e à transmissão 
radiofônica. (LÉVY, 2009). 
Em um segundo momento passamos dos discos de vinil, fitas K7, CDs, MP3 até 
chegar nos serviços de ​streaming , percorrendo diversos processos com o objetivo de 1
expressar e divulgar essa forma de arte e seus artistas “...o consumo era tratado como algo 
muito direcionado ao momento, ao tátil, mais do que isso, possuía uma lógica pautada nas 
grandes gravadoras, que produziam, lançavam e acompanhavam boa parte da carreira dos 
artistas do ​mainstream.”​(BRAINER, 2018 p.06). 
A tecnologia se modificou e assim transformou o comportamento de consumo, 
fazendo com que rádios, cinemas e televisores se adaptassem tecnologicamente. Neste 
processo a indústria dos games foi uma das que melhor se adaptaram as inovações no campo 
do entretenimento. 
 
Enquanto o pessoal da indústria de games acreditava, maliciosamente 
estar no controle do futuro, as figuras da indústria fonográfica suavam 
em bicas; estavam com os dias contados, a menos que descobrissem 
um modo de contornar as tendências atuais (público minguando, 
vendas caindo e pirataria aumentando)... Talvez o dinheiro esteja no 
cruzamento entre os vários meios de comunicação, com novos artistas 
sendo promovidos em videoclipes, pagos por anunciantes que queiram 
usar os sons e imagens em suas marcas; com novos artistas sendo 
rastreados numa rede que permita ao público registrar suas 
preferências em horas, em vez de semanas. (JENKINS, 2009, p. 36) 
 
Com a música ganhando destaque em diversas plataformas, artistas, gravadoras e 
produtoras estão se adaptando ao mercado gerando múltiplos meios de divulgar o seu 
trabalho. “A dinâmica da música popular mundial é uma ilustração do universal sem 
totalidade. Universal pela difusão de uma música e de uma audição planetárias; sem 
1Streaming, transmissão de conteúdos pela internet, sem a necessidade do usuário fazer download para ter acesso 
ao filme, música ou livro 
 
 
 
 
3 
totalidade, já que os estilos mundiais são múltiplos, em via de transformação e de renovação 
constantes.”( LÉVY, 2009, p. 139) 
Dentro desta perspectiva, este trabalho visa entender estes processos de mudança na 
música como forma de consumo por meio do estudo da narrativa transmídia e da cultura de 
convergência tomando por base os meios de divulgação utilizados por artistas brasileiros que 
vem do gênero musical conhecido como funk . 2
 
OBJETIVO 
 
O presente artigo tem por objetivo analisar a narrativa transmídia voltada para o 
mercado musical, mais especificamente voltado para o gênero Funk, uma cultura de periferia 
que aos poucos conquistou espaços até então inalcançáveis devido ao pouco impacto na 
cultura de massa, e que hoje ganha destaque nas mídias digitais com seus videoclipes e 
produções, principalmente através da cantora Anitta e a produtora Kondzilla que, até a 
conclusão deste artigo, já soma mais de 29 bilhões de visualizações em seu canal no Youtube 3
. 
Com o avanço tecnológico e a nova ideia sobre a importância do receptor para o 
sucesso de um produto do mundo musical, foi criado um formato de storytelling , o que 4
modificou a forma de buscar conteúdo e de interação entre a marca e o público, criando assim 
uma participação mais efetiva e assertiva. 
O funk recriou-se no mercado, de modo que contar uma história, inserindo novos 
personagens em diferentes plataformas. Será que o modelo de Transmídia e convergência 
proposta por Jenkins, tem efeito para esse tipo de consumidor ou para esse tipo de produtor de 
conteúdo no caso do Funk? Será que esses artistas estão criando alternativas para abordar o 
seu consumidor fazendo com que ele se interesse por mais de um canal para se comunicar? 
 
MÉTODO 
 
O método trata-se de um estudo realizado com os textos envolvendo as metodologias e 
ferramentas que servirão como base para este projeto. Para síntese e análise do material foram 
2 O funk é um estilo musical que surgiu através da música negra norte-americana no final da década de 1960. Na 
verdade, o funk se originou a partir da soul music, tendo uma batida mais pronunciada e algumas influências do 
R&B, rock e da música psicodélica. De fato, as características desse estilo musical são: ritmo sincopado, a densa 
linha de baixo, uma seção de metais forte e rítmica, além de uma percussão (batida) marcante e dançante. 
3 ​Plataforma popular de compartilhamentos de vídeo 
4 Meio de contar histórias de maneira relevante 
 
 
4 
realizados os seguintes procedimentos: revisão bibliográfica; leitura exploratória, que 
constitui na leitura do material para saber do que se tratavam os artigos; leitura seletiva, que 
se preocupou com a descrição e seleção do material quanto a sua relevância para o estudo; 
leitura crítica e reflexiva que buscou por meio dos dados a construção dos resultados 
encontrados e estudo de caso abordando um grupo específico. 
Foram definidos capítulos com os principais assuntos do projeto de pesquisa, para 
facilitar a pesquisa e os pontos importantes a serem procurados nos estudos bibliográficos. 
1. TRANSMÍDIA E CONVERGÊNCIA 
 
Desde o início dos tempos, contar uma história é uma forma eficaz de apreender a 
atenção das pessoas. Ao longo dos anos, os métodos e modelos do ​storytelling vêm se 
adaptando às novas mídias e maneiras de consumir informação. 
Esses novos meios são modelos de disseminar conteúdos e fazer a abertura de novos 
leques de opções na hora de veicular à mensagem, que nos dias atuais é consumida com um 
dinamismo extraordinário, então se tudo é disseminação de conteúdo, mais formas de mostrar 
esse material proporcionará um melhor alcance. O termo transmídia, que por muitas vezes é 
confundido com multimídia, significa contar uma história em diversas plataformas, para 
enfatizar e embasar o artigo. 
 
Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas 
de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e 
valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio 
faz o que faz de melhor (JENKINS, 2017. p. 141). 
 
Lembrando que a transmídia não é uma tarefa fácil, primeiro por ser uma ferramenta 
que requer uma base de conhecimentos de diferentes áreas, desde marketing, design e cinema,pois estas áreas têm ligação direta e indireta. A questão a ser preservada é a forma como as 
mídias vão transparecer a suas características próprias, ligando de forma específica o enredo. 
O planejamento é essencial e requer um trabalho envolvendo algumas pesquisas, que 
refere-se ao conteúdo que precisa cair nos meios de comunicação e qual mídia faz o melhor 
sentido para o público-alvo, já que ao contrário do que muitos pensam, o “transmídia” não é 
uma tática exclusiva do ambiente digital. 
Vale frisar, que utilizar mídias de diferentes segmentos requer criatividade e 
pioneirismo, afinal, um aplicativo para uma série ou um game para determinado personagem 
 
 
5 
já não é mais uma grande novidade. O ponto chave é saber aproveitar as oportunidades e levar 
sua mensagem da melhor maneira ao seu público, oferecendo uma experiência única e rica de 
conteúdo em diferentes formas, abrindo espaço para que a pessoa consuma e faça parte da 
história de maneira colaborativa. 
Outro aspecto é a cultura de convergência, que tem como fundamento o conceito das 
formas de comunicação que convergem em um único meio. Um autor que pode destacar isso 
é Henry Jenkins (2009), que explica o fato de que as principais mídias tendem a ser 
influenciadas atualmente pela internet, criando assim uma forma de adaptação às 
transformações culturais, mercadológicas e sociais, e que transforma os novos meios de 
comunicação. Ela acontece em mão dupla, ou seja, as grandes corporações mudam as 
estratégias para o público ou grupos de consumidores, criando-as para que estas possam 
mantê-los a partir de suas opiniões. Hoje em dia essa lógica é muito simples para ser 
entendida, pois é a própria natureza de fragmentação do cotidiano dos consumidores. 
Essa é a melhor forma de se comunicar e aproximar as pessoas e marcas, tornando-se 
assim uma das maneiras mais eficazes de planejar uma divulgação ou até mesmo uma 
campanha, não importa qual público se direciona, afinal, quem é que não para pra ouvir uma 
história quando ela é realmente boa? Estender o conteúdo para outra mídia, mas de uma forma 
complementar, é uma opção viável e inteligente para manter o público ativo naquele nicho 
sem estender de forma desnecessária o conteúdo original, principalmente quando direcionado 
ao funk e os diferentes produtos oferecidos pelas marcas. 
Alguns dos melhores exemplos são o site Kondzilla, que explorou o universo do 
streaming​, na produção da série Sintonia e a cantora de funk Anitta, que além de suas músicas 
se reinventou no mercado digital com o lançamento do desenho animado Clube da Anitinha e 5
a série Vai Anitta no serviço ​streaming da Netflix, além de produtos com o seu nome e 6
aparições em telenovelas. 
2. MARKETING 4.0 
 
5 O projeto voltado ao público infantil que tem como fundamento contar a história da artista com canções 
inéditas a cada episódio, vai ao ar no canal Gloob e no YouTube. 
6 Série documental biográfica de 2018 sobre a cantora brasileira Anitta. 
 
 
6 
O marketing faz parte do cotidiano de todos, seja formal ou informalmente. No ramo 
empresarial, Kotler e Keller (2012) defendem que o marketing tem como base tornar 
necessidades em oportunidades de negócios. O marketing pode ser encarado como uma 
filosofia da empresa, que conecta os consumidores nas necessidades diante das características 
dos produtos e serviços oferecidos, de acordo com a demanda identificada. Ressaltando o fato 
de que o mais importante não são apenas as vendas, mas sim proporcionar emoções e 
experiências para o consumidor, a fim de fidelizá-los. 
Diante do crescimento constante do mercado profissional e o aumento da entrada de 
novos concorrentes, é extremamente importante que as marcas estejam reposicionando suas 
imagens para acompanhar as novas tendências exigidas pelo mercado. Assim, o estudo das 
estratégias de marketing aplicadas no processo de engajamento e táticas para que 
determinados produtos se mantenham no mercado, contribuem para a compreensão do valor 
ou imagem atribuídos a marca. Para embasar esse entendimento, segundo Philip Kotler: 
 
Nesse contexto, as marcas não deveriam mais ver os consumidores 
como meros alvos. No passado, era comum as empresas transmitirem 
sua mensagem por diferentes mídias publicitárias. Algumas até 
inventaram uma diferenciação pouco autêntica para poder se destacar 
da multidão e dar respaldo à imagem de sua marca. Com isso, a marca 
costuma ser tratada como uma embalagem externa, permitindo uma 
representação falsa de seu verdadeiro valor. Essa abordagem não será 
mais eficaz, porque, com a ajuda de suas comunidades, os 
consumidores se defendem das marcas ruins das quais são alvos 
(KOTLER, 2017. p.16) 
 
No mundo do funk, vários artistas lançam uma música que pode ou não ser sucesso na 
internet, porém apenas alguns chegam a televisão. Em muitos casos são incapazes de 
reproduzir determinado êxito em diferentes plataformas digitais. Isso, geralmente está 
relacionado ao marketing, pois é essencial ter um plano estratégico para se manter no 
mercado. Empresários de artistas como Anitta e Kevinho estão cuidando da lapidação 7
comportamental, visual e até emocional de seus clientes, interessados principalmente em 
fazê-los atingir camadas mais diversificadas de público, aderente a isso Philip Kotler aborda: 
 
As marcas podem usar a análise de big data para entender o 
comportamento e a preferência de um cliente individual. Assim, elas 
podem fornecer aos clientes o que eles desejam, quando desejam e 
onde desejam (KOTLER, 2017. p. 123). 
 
7 ​Kevin Kawan de Azevedo, mais conhecido pelo seu nome artístico Kevinho, é um cantor e compositor 
brasileiro, artista do canal Kondzilla, também conhecido pelo videoclipe “Olha a Explosão”, que já ultrapassou a 
marca de 1 bilhão de visualizações pelo Youtube. 
 
 
7 
Deste modo, Kevinho e Anitta se destacaram no mercado musical, com o apoio dos 
profissionais especializados. Uma das estratégias utilizadas para o alcance da identificação 
com novos públicos é o reposicionamento de imagem, que está diretamente ligada à gestão de 
marcas ou ​branding​. Assim, esses profissionais utilizaram estratégias de marketing, 
transformaram os Mc’s e criaram um cenário para o mercado do funk. 
Segundo Kotler (2017), a comunidade de consumidores tornou-se mais poderosa 
compartilhando suas experiências de consumo sendo elas boas ou ruins. O que torna o 
consumidor uma peça fundamental para impulsionar uma marca ou produto ou causar seu 
declínio. 
O atual mercado do funk brasileiro se encontra em alta no meio musical e tal realidade 
pode ser percebida por meio da grande repercussão e ampla aprovação desse estilo musical 
dentre os usuários das maiores redes sociais do país, como Facebook, Instagram e YouTube. 
É nítido o quanto o marketing foi imprescindível nessa construção. Para a cantora Anitta, por 
exemplo, a colocação no mercado mostra quanto o comportamento e aparições públicas fez 
com que ela ocupasse um bom espaço na mídia. 
O novo modelo do ritmo fez com que a visibilidade nacional ganhasse novasproporções, criando um mercado altamente competitivo. Com isso, MC’s que continuavam 
cantando o então chamado “funk de raiz” precisaram se reformular, mudando o estilo de suas 
músicas e até mesmo suas posturas pessoais, adotando também as estratégias de marketing 
para a mudança de imagem. A internet, em especial as mídias sociais, colaboraram para estas 
mudanças ao disponibilizarem as plataformas e ferramentas (KOTLER, 2017). 
Ao longo dos tempos a evolução do marketing passou por transformações, a princípio 
a preocupação envolvia somente o produto (marketing 1.0); posteriormente, voltou-se para o 
consumidor e a concorrência (marketing 2.0); depois, procurou se voltar ao ser humano, 
segmentando o seu público (marketing 3.0) e agora, tem um marketing preocupado com a 
opinião de seus consumidores, o chamado marketing 4.0, um desdobramento natural de seu 
antecessor adaptando os caminhos do consumidor na economia digital. Sendo mais assertivo 
com a ideia: 
 
Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da 
conformidade social está aumentando de forma generalizada. Os 
consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros. 
Eles também compartilham suas opiniões e compilam enormes 
acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e 
marcas, que muitas vezes é bem diferente da imagem que as empresas 
 
 
8 
e marcas pretendem projetar. A internet, sobretudo a mídia social, 
facilitou essa grande mudança fornecendo as plataformas e as 
ferramentas. (KOTLER, 2017, p. 27) 
 
Apesar da rotina, as pessoas estão sempre atrás de novidades e as mídias digitais, 
sejam elas redes sociais, sites, blogs e afins são um grande meio de estabelecer segmentos de 
marcas e produtos, mas, mesmo com todas as novidades tecnológicas o marketing 4.0 não é 
uma solução final, pois nem todos tem acesso ao mundo digital. E além disso, Lévy (1999, p. 
88) afirma que “o virtual não ‘substitui’ o ‘real’, ele multiplica as oportunidades para 
atualizá-lo”. 
3. BRANDING 
Branding para Tybout (2018) é o posicionamento de uma marca. Para Martins (2006) 
é a construção e a gestão de toda a carga de sensações e informações em relação à marca. 
Estes sentimentos que os clientes têm em relação às marcas podem ser introduzidos através de 
técnicas de publicidade, elementos visuais, táteis, sensoriais e elementos experienciais que se 
configuram na forma do atendimento, na qualidade, durabilidade e credibilidade do produto 
ou serviço. 
O ​Branding é essencial como base no crescimento do mercado, e pensando nisso, a 
estratégia de marketing faz parte essencial desse mecanismo. José Roberto Martins ressalta: 
 
O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas 
transformações só vêm reforçar a importância e o destaque que as 
marcas têm e terão no futuro. A forma muda, mas a relação do 
consumidor com o produto e o serviço segue um caminho já traçado, 
ela é aperfeiçoada e é ele, o consumidor, quem decide se aceita ou não 
as novas formas. Ele é o juiz, e todos os esforços de branding devem 
focá-lo. (MARTINS, 2006, p.9) 
 
Assim, o autor diz que é necessário o consumidor estar próximo da marca. Essa 
prática consiste em desenvolver ações especificamente para fortalecer uma marca no mercado 
junto ao seu cliente e quando abordado no mundo online surge o digital ​branding e ​branding 
pessoal. Esse é um grande resultado do ​branding e marketing que trabalham na consolidação 
de marcas que se adaptam ao ambiente digital que está crescente. 
Com os dispositivos móveis, é fácil espalhar conteúdos da marca em diferentes 
plataformas, seja em redes sociais ou em serviços de ​streaming como o Youtube, que vem 
estimulando parcerias com anúncios. Segundo Nonaka (2008), o ​branding deve reunir 
trabalhos desenvolvidos na especificação do público-alvo, no posicionamento da marca e na 
 
 
9 
sua construção para colocação no mercado. Além disso, trabalha nas práticas usando as 
plataformas digitais como meio para divulgar produtos, serviços e até mesmo soluções, que 
são bases fundamentais para a criação de elos com o cliente. Para sintetizarmos o ​branding​, 
entendemos que este necessita de “recursos e esforços intensos de marketing e comunicação 
para ser adequadamente implementado. Não apenas em uma determinada ocasião da vida das 
marcas, mas durante toda sua existência” (MARTINS, 2006. P. 44). 
O mundo digital tem seguido novos patamares aos consumidores de diferentes ramos, 
nas redes sociais, esse consumidor ganhou um rosto, um perfil único, e agora é chamado pelo 
nome, isso eleva também na customização do produto que segue o hábito particular de 
consumo. A capacidade de gerir ativamente a carreira permite ao indivíduo tomar as rédeas do 
seu futuro profissional e idealizar uma marca pessoal diferenciada, a isto chamamos de 
Personal Branding. 
A fase de Desenvolvimento do Posicionamento da Marca está relacionada com a 
promoção do indivíduo. Assim, os pontos positivos serão valiosos para a sua audiência alvo, 
diferenciando-o da sua concorrência no mercado de trabalho. É nesta segunda fase do 
processo que são desenvolvidas as estratégias que dão a marca pessoal ao universo 
empregador. Por último, dá-se a Avaliação da Imagem da Marca, onde o indivíduo avalia se 
alcançou os objetivos desta, assim como as suas metas pessoais. 
Segundo o autor Philip Kotler, para um posicionamento assertivo no mercado, os 
fundamentos importantes para a eficácia da imagem da marca ou produto da empresa, tem 
como ponto central ocupar uma posição distinta na escolha do público-alvo. Uma definição 
sobre a marca pessoal tem como base o plano de estratégia, que visa o desenvolvimento e 
sucesso ligados a concretização de objetivos de carreira. Para obter tal definição, são usados 
mecanismos que abordam a distinção dos consumidores no ambiente de marketing, na qual o 
Branding faz parte. Para alcançar este objetivo é necessário a análise de posicionamento. Na 
prática o autor está abordando o posicionamento que deve ser obtido a partir da fórmula: 
Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é 
indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa. 
 
 
10 
4. O MERCADO DO FUNK 
O funk teve muitas transformações até chegar ao formato atual. A sua origem é 
proveniente da ​soul music​, um gênero musical inspirado no ​rhythm and blues e no gospel 8
norte-americano entre o final da década de 50 ao início dos anos 60. Segundo ​Lucas Reginato 
(2019), a ascensão do ritmo tem a ver ainda com a mensagem, a sonoridade e a simplicidade 
de concepção. 
 
O funk é popular porque a linguagem é acessível, e o ritmo é 
contagiante. O funk é música eletrônica, feita no computador, 
ninguém precisa aprender a tocar um instrumento e alugar um estúdio 
de gravação. Por isso, é mais barato de se produzir também. 
(REGINATO, 2019) 
 
A chegada ao Brasil aconteceu no final dos anos 70. Os primeiros bailes aconteciam 
na Zona Sul do Rio de Janeiro, em bairros nobres da cidade, além de apresentaçõesno 
Canecão . Posteriormente, notou-se um movimento que acontecia na periferia, local em que 9
ocorriam festas chamadas de pesadas/proibidões . Adiante, a imprensa descobriu o funk e por 10
meio dela o gênero se espalhou pelo país, com a ideia de que se trata de algo produzido na 
periferia e para a periferia. 
Entre os elementos que competem na formação do gosto e da memória cultural nas 
periferias brasileiras cumprem papéis decisivos aqueles expressivos de cenários, situações, 
características e vivências primordialmente urbanas. 
Os jovens consumidores dessas estéticas, ao contrário de outras gerações, tiveram 
menos contato com símbolos e produções culturais tradicionalmente associados ao mundo 
rural e, em grande parte, nasceram e viveram sob condições urbano-periféricas de moradia em 
contato próximo com gerações de adultos e jovens adultos, que em sua maioria também 
cresceram em contextos urbanos. 
Um ponto essencial é o fator de potencialização de toda uma série de produção e 
divulgação do funk nas plataformas digitais e que está ligada exatamente no fato de que, 
enquanto algumas empresas de música insistiam em modelos de negócios flagrantemente em 
desacordos com os usos e costume da época, empreendendo mal sucedidas guerras contra a 
8 ​Gênero de música popular de origem norte-americana, surgido por volta da década de 1940, de ritmo acentuado 
e estrutura harmônica elementar, com elementos incorporados do ​blues​ e do folclore negro norte-americano. 
9 ​Local onde os bailes aconteciam 
10 O proibidão acontece nas noites do fim de semana em bailes apinhados e suados, também conhecidos como 
fluxos, a muitos e muitos degraus morro acima no coração das favelas. 
 
 
11 
pirataria, enquanto os produtores culturais do funk já ocupavam importantes espaços nas 
nascentes plataformas digitais. 
A presença do funk nas plataformas digitais brasileiras é uma observação nítida de que 
esse não é um único mecanismo de mensuração da popularidade do gênero que cresce de 
forma avassaladora no mercado. Diante dessas dinâmicas, torna-se caro o pressuposto 
sociológico de que “[...] do entrelaçamento de ações e intenções dos indivíduos emerge uma 
ordem não planejada que, enquanto tipo, é diversa da que denominamos ‘natureza’” (ELIAS, 
1998, p. 251) permitindo a compreensão de que, esse novo ritmo está ocupando um espaço 
nunca imaginado. 
O posicionamento das estéticas do funk brasileiro no contexto mundial é constituído 
por uma tarefa fundamental, mas é preciso compreender as condições de posicionamento das 
produções nacionais, empreendidas pelos grandes grupos econômicos do setor do 
entretenimento musical. 
O funk tem uma combinação de linguagens envolvendo a audiência e que representa a 
oportunidade para que as marcas busquem uma conversa mais autêntica com uma parcela 
considerável do público brasileiro que hoje consome esse gênero musical. Para entender o que 
o funk é hoje, é fundamental compreender o comportamento desse consumidor e com isto 
como base, enxergar qual a reação a um novo estilo musical ou até mesmo a uma nova 
música. 
Os consumidores passaram a ter voz ativa na hora de influenciar os 
colegas e a opinião pública. Em reconhecimento, às empresas 
passaram a convidá-los a participar da concepção e até mesmo da 
comercialização de ofertas para aumentar sua sensação de conexão e 
posse. Os consumidores veem suas empresas favoritas como oficinas a 
partir das quais podem extrair as ofertas que quiserem. 
(KELLER, 2012, p. 12) 
 
Assim, é fácil identificar as novas oportunidades que não estão sendo atendidas em 
relação ao público. Para embasar todo contexto, Dario Caldas diz: 
A medida que a aceleração crescente das mudanças sociais e dos 
estilos de vida na base da pirâmide etária se acentua, fica cada vez 
mais difícil e custosa acompanhá-las para os que estão no topo. Essa 
clivagem pode resultar em um aprofundamento dos conflitos de 
gerações, que andaram meio fora de moda, na sociedade que acreditou 
que todos poderíamos ser jovens para sempre. E na qual, cada vez 
mais, o crivo social passa antes pela idade. (CALDAS, 2014, p. 120) 
 
Antigamente o funk estava relacionado a classe social, condições gerais de vida, aos 
locais frequentados e gostos musicais, tudo está em volta deste usuário/ consumidor/ persona. 
 
 
12 
Os fatores cruciais que estão em volta do consumidor final são essenciais e por isso é preciso 
elaborar de forma certeira uma estratégia de marketing a fim de vender um produto ou 
serviço. Essa mudança na difusão do funk pode ser entendida pela ideia apresentada por 
Solomon (2016, p. 86): 
É comum a cultura dominante modificar símbolos identificados com 
subculturas de “vanguarda” para que sejam consumidos por um 
público mais amplo. Quando isso ocorre, os produtos culturais passam 
por um processo de cooptação, pelo qual seus significados originais 
são transformados por pessoas externas. 
 
De fato, é preciso ter um olhar amplo no comportamento das pessoas, quais músicas 
escutam e os locais que frequentam. Foi usando a base de todo este pensamento que o canal 
Kondzilla começou a escutar o seu público e chegou no auge. 
 
5. KONDZILLA RECRIA-SE EM MEIO ÀS NOVAS MÍDIAS DIGITAIS 
 
Com mais de 57,7 milhões inscritos, o canal Kondzilla, fundado em 2012 por Konrad 
Dantas, entrou na fase de reinventar os seus conteúdos e muitos vídeos foram excluídos por 
retratar formas de violência e objetificação do corpo, foi nesse caminho que a empresa teve 
uma queda drástica na audiência do canal. Quem olha de fora, não sabe o quanto o Canal 
Kondzilla explodiu no mercado, mas houve uma combinação de fatores para o sucesso: 
autenticidade, faro aguçado de mercado e profissionalismo. 
Uma reinvenção foi criada e um plano de expansão foi ganhando espaço ao se investir 
em diversidade. ​Hoje cada vez mais, o número de usuários está optando por consumir 
conteúdos pelos serviços que promovem a curadoria destes — vide Netflix, Spotify, Deezer, 
VEVO, Youtube e canais de produtoras, tais como Kondzilla. 
Exemplificando, a aquisição do serviço de ​streaming, seja ele de música ou vídeo, 
primeiramente é feito por meio de uma busca nas redes digitais, na qual, o usuário tem como 
base, os comentários, informações, muitas vezes consultados na palma da mão, usando a 
plataforma digital e assim, a compra é feita através de informações relevantes. Ao fazer a 
pesquisa são deixados determinados rastros comportamentais por meio dos desejos inseridos 
na busca. Como apresenta Kotler: 
 
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles 
por ar, comida, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também 
sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas 
 
 
13 
necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos 
específicos que possam satisfazê-las. (KOTLER, 2012. p. 8) 
 
A mudança da música nos novos meios da era digital, fez com que a indústria musical 
brasileira tivesse que mudar a sua forma de produzir e vender, necessitando ter uma interação 
com o seu público-alvo. Essa indústriaenfrenta diversos problemas negativos e ilegais, pelo 
compartilhamento indevido, download e produções que não seguem um contrato correto, os 
serviços de ​streaming que pagam um valor muito baixo a cada música executada, entre 
outros. É neste mundo cheio de desafios e instabilidade no mercado musical que surge Konrad 
Cunha Dantas, diretor, roteirista, produtor dos videoclipes do Kondzilla. 
Dentre os diversos artistas do canal Kondzilla, podemos destacar o cantor MC 
Kevinho, pois seus vídeos estão entre os mais acessados. O funkeiro criou a sua marca por 
meio de uma profunda construção no sentido de perceber que as expressões artísticas 
apresentavam uma narrativa inovadora. Essa é uma nova categorização usada para elevar os 
limites estéticos e temáticos da produção. Em suma, um olhar que partiu do pressuposto e da 
assertividade de que o funk só ficava em torno das comunidades, sendo assim uma cultura 
periférica ativa economicamente, mas que atualmente se expandiu para diferentes regiões com 
um mercado cultural inovador. 
Assim, o cantor Mc Kevinho representa o sucesso desta nova visão mercadológica por 
meio da música ‘Olha a Explosão ’, uma superprodução que apresentou um potencial 11
comercial imenso e que estourou no mercado digital com mais de 1 bilhão de visualizações de 
acordo com dados obtidos pelo Youtube. O artista se destaca na nova geração do chamado 
funk ostentação de São Paulo e os seus vídeos colecionam recordes de visualizações no canal 
Kondzilla. Tendo em mente estes resultados, entendemos que os produtos culturais são 
capazes de expressar e mobilizar inúmeras práticas, desejos e aspirações. O consumo entre os 
jovens teve um crescimento promissor. 
Esta forma de expressão pode ser compreendida de forma simultânea como “matrizes 
e moedas” (ELIAS, 1994), ou seja, articulam redes de interdependências humanas, atualizam 
e expandem repertórios socioculturais que participarão na formação de outras jovens 
subjetividades e que por sua vez, darão corpo a novos ciclos de criatividade. Em outros 
termos, ao passo que contribuem na formação de crenças, gostos entre outros saberes e 
11 ​O vídeo da canção “Olha a explosão” foi lançado pelo canal KondZilla em 26 de dezembro de 2016. 
 
 
14 
repertórios disposicionais são também formadas e alimentadas por esses fundos de memória 
social. 
6. O PENSAMENTO PARA O FUTURO E O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 6.1 SINTONIA 
A produtora Kondzilla teve um salto significativo que resultou na produção da série 
Sintonia, exibida na plataforma digital ​Netflix​, que conta a história de três amigos da periferia 
de São Paulo e tem como roteiro central o crime, a religião e o funk. Quando estava para 
estrear, em agosto de 2019, foram feitas inúmeras formas de divulgações. Além das 
tradicionais como o envelopamento de estações de metrô, foi criada no centro da capital 
paulista uma barbearia gratuita que tinha como chefe Ariel Barbeiro, criador do corte de 
cabelo conhecido como blindado , como exemplo de inovações de marketing. Além disso, 12
utilizou-se outro mecanismo chave com promoções em cartões pré-pagos da plataforma de 
streaming. Assim, a veiculação do primeiro episódio pelo canal Kondzilla alcançou mais de 
100 mil visualizações em três horas. E ainda, foi usada outra estratégia de marketing em 
parceria com a Netflix, que foi disponibilizar um episódio em um canal terceirizado, sendo 
esta uma ação inédita. 
 6.2 AS AVENTURAS DE ANITINHA 
Anitta conseguiu sucesso absoluto em variados programas de televisão, rádio e 
internet. Posteriormente migrou para o serviço de desenho animado em parcerias com os 
canais pagos ​Gloob e Gloobinho , nos quais abordou diferentes temas como meio-ambiente, 13
amizade, importância do brincar e o respeito às diferenças, de forma bem humorada e com 
muita música. Pensando nessa popularidade foi criada a concessão de produtos infantis da 
personagem como mochilas, cadernos, bonecas e até um perfume, todos estes fazem parte do 
licenciamento da marca. 
12 ​C​orte degradê na régua, com risquinho ao lado, um pente de dentes largos para desenhar os fios e três latas de 
tinta lavável, usadas em festa de crianças​ ​inspirado no corte “​Pompadour”, o topete estilo Elvis que estourou em 
2016. 
13 ​Canais infantis pagos que fazem parte da Globosat empresa brasileira pertencente ao Grupo Globo, 
considerada a maior programadora de televisão da América Latina. 
 
 
15 
Além disso, criou-se um plano estratégico que ressalta a diferença entre se comunicar 
com o público infantil e com o público adulto. Há um cuidado com tudo o que é falado, pois 
para público-alvo do programa é necessária uma linguagem prática, objetiva e que transmita 
mensagens de maneira fácil e dinâmica. 
6.3 VAI ANITTA 
A série Vai Anitta é a cultura mútua de fãs e a elaboração de imagem através da 
transmídia do Rio de Janeiro para o Mundo, um documentário de produção do serviço 
streaming Netflix. Esse trabalho audiovisual acompanhava os momentos da carreira da 
cantora com depoimentos e assim construiu uma narrativa de sua carreira. 
Foi a partir dessa concepção que aprofundamos nossa análise não apenas na série 
documental e do impacto gerado por ela, mas também na própria construção de Anitta 
enquanto uma artista nacional com o objetivo de alcançar um patamar internacional. Seguindo 
com base nos fundamentos de Henry Jenkins, é evidente as principais ideias da cultura 
participativa do fã em construções narrativas e da transmídia, na qual ambas se entrelaçam e 
no final fazem parte de um único segmento. 
Em sua obra, Jenkins defende a cultura de convergência como “uma transformação 
cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer 
conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos”(JENKINS, 2009, p. 30). O acesso ao 
documentário possibilita não apenas que os fãs e consumidores dos produtos de Anitta tenham 
acesso a novos tipos de informações, como também um alcance de nova clientela, esse é o 
olhar de planejamento estratégico de marketing “uma boa franquia transmidiática trabalha 
para atrair múltiplas clientelas, alterando um pouco o tom do conteúdo de acordo com a 
mídia”(JENKINS, 2009, p. 142). 
Jenkins declara que foi inspirado pela tradição da Escola de Birmingham, 
fundamentando que ajudou a reverter o desprezo público pelas subculturas da juventude, 
construindo uma imagem alternativa das culturas dos fãs, uma que visse os consumidores de 
mídia como ativos, criticamente engajados e criativos. 
Com tal declaração de Jenkins se acerca da cultura de fãs, declaração essa que pode ser 
vista como representante de um dos marcos iniciais de tal visão de cultura, embasando as 
ideias para observar a necessidade de apresentar os ídolos atuais de uma maneira que vá além 
 
 
16 
das já tradicionais formas de acesso àquilo que eles fazem no dia a dia, como o Instagram, 
Facebook, Twitter e outras redes sociais. 
De fato, Anitta não é uma narrativa ficcional, assim como seu documentário, no qual 
somos apresentadosa acontecimentos reais ao longo da carreira da cantora. Entretanto, a 
produção do documentário leva a artista a um patamar de alcance internacional e de outros 
tipos de público, permitindo que esses, que talvez não sejam nem mesmo consumidores 
potenciais da música da cantora, tenham acesso e conhecimento do trabalho e da construção 
artística da cantora. 
Antes de iniciar a produção de seu próprio documentário, Anitta lançou o projeto 
Check Mate com o parâmetro pensado na carreira internacional. Ao longo deste projeto e do 14
ano em que ele aconteceu, teve contato e participações de trabalhos com grandes nomes da 
indústria musical internacional. É nesse momento que passa a ser reconhecida pelo público 
externo, mas ainda com um nome um tanto instável para esse tipo de indústria massiva. 
Assim, o documentário exerce seu papel através dessa versatilidade de conteúdo onde o 
público não tem contato apenas com sua música, mas também, através de um apelo emocional 
na construção narrativa de sua história pessoal. 
Portanto, a existência de uma série para retratar a vida da artista vem com uma carga 
muito maior para quem a via como representante de uma cultura inferior. Essa carga provém 
da valorização, não só da cantora em si, mas dos seus fãs e do poder que esses têm na 
atualidade. 
CONCLUSÃO 
Neste trabalho buscou-se analisar como o Canal Kondzilla e a cantora Anitta fizeram 
para alcançar inúmeros consumidores diante das diferentes plataformas. Através dos estudos 
voltados para reflexão das diferentes possibilidades que envolvem as tecnologias envoltas nos 
serviços de ​streaming e rendimentos emergentes das convergências midiáticas, fica entendido 
que é possível apropriar-se da narrativa transmídia como um novo conceito de prática na 
comunicação. 
Conforme apresentado neste trabalho, Anitta mantém uma imagem de destaque com 
diferentes produtos e o canal Kondzilla por meio dos exemplos da série Sintonia e de um dos 
14 ​O projeto teve como base o lançamento de músicas, em três idiomas: português, espanhol e inglês. A estratégia 
inovadora funcionou, na prática, como se ela tivesse parcelado um EP visual para preservar o impacto individual 
de cada canção 
 
 
17 
artistas que compõem a empresa, Mc Kevinho, nos mostram que ambas as marcas tiveram 
uma identificação clara referente ao destaque no mercado. Assim, o sucesso é fruto de uma 
gestão de excelência da marca. Em suma, entendemos que o mais importante não é somente a 
construção de uma marca, mas também o gerenciamento da mesma por meio da utilização do 
marketing​ combinado com as estratégias de ​branding​ corretas. 
O resultado dessa boa gestão foi a conquista de uma legião de fãs e a viabilização de 
uma carreira internacional, ainda em seus primeiros passos, mas com fortes indicações de ser 
bem-sucedida a médio prazo. Ambas as marcas estudaram o mercado fonográfico 
internacional antes de tentarem se inserir nele, por meio de um conhecimento profundo acerca 
de seu público-alvo. Isto foi obtido por meio do contato direto com ele e alinhamento com as 
tendências sociais e de mercado. Em síntese, três fatos descrevem estas marcas: planejamento 
estratégico, verdade e construção de alianças. 
O caso de Anitta foi citado nesta pesquisa por abordar um parâmetro de sucesso, 
envolto do Marketing Digital. A cantora deixou de ser apenas uma artista para se tornar uma 
marca e ser exposta as perspectivas do negócio, pois soube como, onde e porquê aparecer no 
mercado. Outro ponto de destaque é a presença ativa nas redes sociais, conhecendo seu 
público, ansioso por informação a seu respeito, e criando assim ações de engajamento nas 
plataformas digitais. Para ser visto (e lembrado), é preciso produzir conteúdo de forma 
constante e recorrente. De certo modo, Anitta teve que educar o grande público e mostrar que 
seu trabalho poderia proporcionar experiências diferenciadas para seus consumidores. No 
segmento transmídia ela usa diversos elementos a seu favor, como o ​cross channel, ​que ​é uma 
estratégia de marketing muito popular em franquias de filmes e videogames e que começou a 
ganhar espaço no mundo fonográfico. 
O caso do Kondzilla nos mostrou que este teve um bom desempenho com o acesso à 
internet e a outras ferramentas digitais, possibilitando desta forma que a marca criasse, 
produzisse e distribuísse um conteúdo que obtivesse um grande número de acessos. 
Assim, questionamos se na década de 90, por exemplo, o canal teria a mesma 
oportunidade? Provavelmente não, já que essa barreira vai além do estilo musical que ele 
escolheu produzir. Atualmente, os produtores e artistas têm mais liberdade para criar o que 
eles entendem ser um conteúdo de qualidade. Mais do que isso, eles conseguem ter um 
feedback quase instantâneo do seu público. O exemplo das duas marcas funciona para 
 
 
18 
explicar como a transformação digital possui essa capacidade de mudar por completo os 
hábitos de consumo e a maneira de agir da população. 
O digital atualmente é o maior caminho para que qualquer artista tenha sucesso. Até a 
forma de monetizar mudou, pois anteriormente a venda de CDs era uma das principais fontes 
de receita, agora não é mais. Métricas como visualizações dos videos, número de seguidores e 
engajamento afetam diretamente na percepção de valor que o artista gera. 
Em nenhum momento podemos afirmar que exista no Kondzilla um exemplo nato de 
uma narrativa transmídia perfeita, mas sim dos potenciais que Elias (1994) indica, 
significando que sempre estarão presentes em sua forma ideal e que o público espera. 
A cultura da convergência fez as mídias digitais oferecerem diferentes produtos ao 
alcance de todos, seja através dos ​smartphones​, tablets ou pela própria televisão, que hoje tem 
mecanismo de tecnologia de ponta que proporcionam justamente uma nova experiência. 
Fundamentando a ideia do trabalho, é imprescindível o jogo de troca entre o 
consumidor e a marca, tornando-se assim um campo emocional. Para embasar as ideias 
Jenkins (2009), diz que o fã precisa do produtor tanto quanto ele necessita desse fã. 
Respondendo ao problema de pesquisa em relação ao questionamento sobre o comportamento 
do consumidor jovem com o ritmo musical funk, entendemos que os jovens de periferia e das 
grandes cidades hoje fazem parte do mesmo grupo. Portanto, existe sim a diferença entre 
classes econômicas, mas no momento da música esta desaparece. 
Com isso o modelo de convergência e transmídia proposto por Jenkins (2009), fica 
claro, pois todo consumidor é enaltecido por múltiplas plataformas de mídia. Claro também 
fica por meio da análise de Kotler (2009), ao dizer que ter uma identidade autêntica é mais 
importante do que somente uma interação digital e, por fim acreditamos que todas essas 
ferramentas são fundamentais para que o público e até o próprio artista tome conhecimento de 
sua capacidade de difusão. 
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