Unidade 3

Prévia do material em texto

1Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Link do Currículo Lattes:
<http://lattes.cnpq.br/7105419497301041> 
Profa. Simone Regina Dias
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de:
• aplicar nas organizações as ferramentas da comunicação 
intstitucionais com ênfase na comunicação interna e externa;
• identificar os fatores que prejudicam os processos de 
comunicação das organizações;
• verificar as implicações e importância da comunicação estratégica 
das empresas.
Iniciando o tema
Já não restam dúvidas de que a comunicação se tornou um instrumento indispensável 
para o êxito das organizações, sejam elas públicas ou privadas, não é mesmo? Mas para 
conseguir a conquista desses resultados, o planejamento é palavra-chave. Conhecer bem 
o público de interesse, identificar a melhor forma de se comunicar com ele, escolher os 
canais mais adequados, a linguagem precisa, dispor da tecnologia necessária para essa 
comunicação, enfim, uma série de cuidados para obter êxito e retorno nos processos de 
interação com os públicos. 
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 32
Pós-Graduação . EaD
Falando especificamente sobre a comunicação institucional, deve-se dizer que 
ela é responsável pela formação da identidade e imagem positiva de uma organização, 
ressaltando perspectivas relacionadas aos princípios da organização. Está ainda 
associada à aparência corporativa que revela o lado público das organizações, criando 
a sua identidade. A comunicação institucional é responsável ainda por compartilhar as 
características de uma organização, acima de tudo, ela revela seus valores. 
Ao entendermos a concepção de comunicação organizacional, em sua abrangência 
de comunicação interna e externa, notamos que ela deve estar articulada com o 
planejamento estratégico da instituição, a fim de que permita planejar as estratégias, 
adequadas à construção da imagem institucional da organização, alcançando os dois 
públicos, interno e externo. Afinal, sua função é promover, desenvolver e manter a 
relação da empresa com seus diversos públicos mediante um conjunto de técnicas e 
ações para difundir e compartilhar a informação, promovendo interações. Vamos saber 
mais sobre isso?! 
3.1 Comunicação institucional: fluxos e interações da comunicação 
interna
As organizações que necessitam e desejam formar liderancas transformadoras, 
equipes de alto desempenho e que têm como meta uma postura transparente em relação 
aos parceiros e clientes, devem usar a comunicação como uma ferramenta estratégica 
(KNAPIK, 2011).
Nesse contexto, a comunicação institucional na prática é uma subárea da 
comunicação que tem como meta construir uma imagem pública das organizações e 
compartilhar seus princípios tais como: a sua história, valores, missão, visão e suas políticas, 
não se restringindo somente ao âmbito da divulgação institucional e mercadológica. 
Pode-se considerá-la como um meio de estruturar a comunicação externa e interna 
da organização por meio de projetos que envolvem planejar, implementar e gerir novos 
usos das chamadas TICs - Tecnologias da Comunicação e Informação. 
O profissional especializado em comunicação, e aqui nos referimos à comunicação 
institucional, deve estar preparado para projetar planos estratégicos de comunicação e 
de implantar políticas de comunicação, tanto direcionadas ao público interno, quanto ao 
externo, avaliando sempre os resultados dessa interação e criando projetos multimídias 
capazes de englobar as mídias existentes 
Para entender as principais particularidades e características da comunicação 
interna nas organizações, cabe estudarmos aqui os tipos de canais, de interações e de 
fluxos em que essas comunicações podem transitar. 
3Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
Primeiramente, vamos pensar nos tipos de 
interação. Afinal, as relações humanas se desenvolvem 
a partir do momento em que existe interação. Interagir 
faz com que os indivíduos reconheçam alguém diferente 
de si (um agente) na construção dos significados que 
explicam a realidade. São as interações diárias que 
modificam o estado atual da cosmovisão das pessoas, 
e nelas se intercambiam os conceitos, as formas, o uso 
de técnicas, as informações, enfim, o conhecimento. 
Sabe-se que nos rituais antigos, o contato físico 
possibilitava a manutenção das crenças, mas para isso 
era necessário que houvesse na interação a inclusão 
de sentidos (visão, audição, olfato, gestos, expressões 
e outras) e de referenciais que indicam o local e a 
hora (espaço e tempo) dos acontecimentos. Estes 
dois conjuntos unidos (tempo e espaço) formam o que 
Thompson (1998) chama de interação face a face. 
A interação face a face acontece em um contexto de copresença; os participantes 
estão imediatamente presentes e partilham um mesmo sistema referencial de espaço 
e tempo. Por isso eles podem usar expressões denotativas (“aqui”, “agora”, “este”, 
“aquele” etc.) e presumir que são entendidos.
Esse tipo de interação sempre esteve presente e permanece formando conhecimentos 
acerca dos acontecimentos e da realidade até hoje. Como o próprio nome indica, a 
interação face a face ocorre quando os comunicantes (emissor e receptor) estão frente 
a frente, ao mesmo tempo e no mesmo espaço físico. Alguns exemplos no ambiente 
organizacional: palestras, reuniões, seminários etc. 
A riqueza das deixas simbólicas na interação face a face aliada à copresença são 
as características que diferenciam esse tipo de interação dos outros tipos: a interação 
mediada - que pode ser síncrona ou assíncrona. 
Cosmovisão: trata-se 
de um sistema pessoal 
de ideias e sentimentos 
acerca do universo e 
do mundo ou ainda 
serve para definir uma 
concepção do mundo.
Lembre-se
A vantagem da interação face a face é o feedback imediato, seja por meio dos 
aspectos da comunicação verbal e pela não-verbal. 
E lembremos do significado de feedback: trata-se da retroalimentação no 
processo da comunicação, uma reação ao ato de comunicação. “Ele possibilita 
que o emissor saiba se sua mensagem foi aprovada, desaprovada, compreendida 
ou não” (PIMENTA, 2006, p. 26).
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 34
Pós-Graduação . EaD
A interação mediada, como o nome indica, é feita pela mediação, isto é, pela 
ajuda de um equipamento de comunicação, como telefone, correio, Internet ou outro, 
que serve de intermediário entre os interlocutores. 
Ela pode ser síncrona (aplica-se a qualquer ação, estado ou qualidade que ocorre 
ao mesmo tempo); ou assíncrona (qualquer ação que não ocorre ao mesmo tempo). 
A dificuldade neste tipo de interação (mediada) reside no elemento da ambiguidade 
na comunicação/informação recebida. Além disso, faltam referenciais imprescindíveis 
para diminuição do ruído. 
Ao estreitar o leque de deixas simbólicas, as interações mediadas 
fornecem aos participantes poucos dispositivos simbólicos para a redução 
da ambiguidade na comunicação. Por isso as interações mediadas têm um 
caráter mais aberto do que as interações face a face (THOMPSON, 1998, 
p. 79). 
Essa maior abertura da interação mediadora diz respeito ao entendimento da 
mensagem. Exemplos de interação mediada são: um telefonema, o envio de um e-mail, 
um vídeo. Quando se introduz a simultaneidade, presente também e de maneira essencial 
nas interações face a face, podemos ter a interação mediada síncrona. A simultaneidade 
é o envio da mensagem, veiculada em tempo real, como no diálogo das interações face 
a face. 
Estes dois tipos de interação – face a face ou mediada – ocorrem, no âmbito 
interno das empresas, em quatro direções diferenciadas. Cada um destes fluxos têm um 
papel a cumprir. Destaca-se que o fluxo da comunicação dentro das empresas depende 
tanto da tecnologia utilizada quanto de sua estrutura organizacional, ou seja, da forma 
que se dão as relações de poder na organização. 
Pimenta (2006) explica que são os fluxos que determinam o caminho percorrido 
pelasmensagens desde que saem do emissor até chegar ao receptor. 
Sabe-se que se comunicar de forma eficaz não é tarefa fácil devido à complexidade 
do ser humano, sua história de vida, seus valores, sua cultura, enfim sua subjetividade. 
E comunicar é uma habilidade que não depende somente de um emissor que transmita a 
informação e um receptor que a compreenda, pois entender o mecanismo da linguagem 
é muito mais complexo do que se imagina, visto que cada sujeito utiliza sua própria 
linguagem que está imbuída de sentidos e significados próprios. Sendo assim, as 
informações codificadas em um mundo de valores individuais podem ser transmitidas 
com essa sobrecarga e, consequentemente, chegar de forma distorcida aos ouvidos de 
outra pessoa. 
5Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicação, aquilo que 
realmente é, fugindo da tentação equivocada de se posicionar como 
aquilo que gostaria de ser: simular, por exemplo, ser protetora do meio 
ambiente, quando o agride sem dó; alardear sua função social quando, na 
prática, remunera mal os funcionários, atende precariamente os clientes 
e discrimina as minorias no momento de recrutar novos colaboradores 
(BUENO, 2009, p. 15).
Com os inúmeros estudos voltados para a humanização do trabalho, surge a 
tentativa de quebrar o paradigma do tradicional modelo hegemônico (das organizações 
verticais). Esta tendência de as organizações mudarem a estrutura piramidal para uma 
estrutura horizontal faz com que haja um repensar em torno do processo de comunicação 
organizacional.
Outro ponto que deve ser enfatizado é que estar em uma organização pressupõe ter 
que lidar com conflitos. E, de modo geral, os conflitos deixam de estar latentes quando 
existe maior liberdade de expressão, como no caso das organizações com estrutura 
horizontal. 
Então, a fim de otimizar a comunicação organizacional, é essencial ter conhecimento 
desses fluxos e saber utilizá-lo de acordo com a estrutura e a cultura organizacional. 
Geralmente estes padrões de fluxo são observados pelos consultores que desejam 
conhecer as relações de poder dentro da organização.
Sendo assim, os tipos ou fluxos de comunicação são baseados na direção em que 
esta é dada, como comunicação: para cima (ascendente), para baixo (descendente), 
horizontal (lateralmente) e diagonal. Observe o significado de cada um deles:
• fluxo descendente: transmissão de mensagem que parte de um nível 
hierarquicamente superior para um nível inferior, utilizada para transmitir 
ordens, avisos ou comunicados; 
• fluxo ascendente: transmissão de mensagem que parte de um nível 
hierarquicamente inferior para um nível superior. Ocorre quando funcionários 
fazem papel de emissor e os chefes ou supervisores são os receptores. É a partir 
da comunicação para cima que os dirigentes obtêm informações, geralmente 
através de relatórios, a respeito do desempenho de seus colaboradores, dados 
de produção e controle de qualidade;
• fluxo horizontal: transmissão de mensagem entre pessoas do mesmo nível 
hierárquico. É a base da cooperação dentro da empresa, porque possibilita que 
as pessoas compartilhem problemas e soluções;
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 36
Pós-Graduação . EaD
• fluxo diagonal: transmissão de mensagem entre níveis hierarquicamente 
diferentes. Este fluxo permite uma total integração entre todos os funcionários 
de uma organização. Maximiano (2000, p. 286) conceitua este tipo de 
comunicação como “a que ocorre entre unidades de trabalho do mesmo nível 
ou entre unidades de trabalho de níveis diferentes, mas que se situam em 
diferentes hierarquias”. Para este autor, os canais de comunicação diagonal 
possibilitam o funcionamento dos processos interdepartamentais e a tomada de 
decisões.
Sobre a diferenciação entre a comunicação horizontal e a comunicação diagonal, 
ressalto: na primeira, a comunicação se dá com pessoas do mesmo nível hierárquico, e na 
segunda, com pessoas de níveis hierárquicos diferentes, sendo este tipo de comunicação 
mais utilizado para a comunicação gerencial. 
Convém destacar ainda que gestores e os profissionais da área de recursos humanos 
devem estar atentos não só às novas formas de comunicar, seus canais e fluxos, mas 
mais ainda no que está sendo comunicado, tanto explícita quanto implicitamente. A 
utilização dessas informações constituirá em um recurso valioso para a gestão de pessoas 
e o desenvolvimento organizacional. Pense nisso!
Para que ocorra a comunicação nas organizações, as mensagens precisam de canais. 
Esses canais podem ser formais ou informais. Vejamos a explicação:
• formais: são os caminhos oficiais (são regulares e têm formato próprio). 
Exemplos: publicações da empresa, como boletins e jornais, a intranet, as 
reuniões, os quadros de avisos, os informativos eletrônicos e outros;
• informais: são os caminhos não-oficiais. Possui a característica da informalidade. 
Exemplos: bate-papo dos funcionários e rádio corredor.
A rádio corredor é o modo informal pelo qual a informação é transmitida na 
organização. É o canal informal mais manipulável e perigoso que existe. Muitos consideram 
a “rádio corredor” como a principal fonte de informação sobre os eventos da empresa. 
Saiba mais
Para se aprofundar no assunto, sugiro que você acesse <http://
www.youtube.com/watch?v=LHmg_1XOrcc> e veja esta entrevista 
instigante com o consultor e palestrante Mario Persona. Suas ideias 
sobre a comunicação interna são muito pertinentes. Confira!
7Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
Pimenta (2006) expõe que a rádio peão (ou rádio corredor) é onipotente, já que 
dependendo da importância do assunto em pauta foge dos limites da organização e 
começa a atuar em outros ambientes: nas casas dos funcionários, em outras empresas, 
nas rodas de conversa frequentadas pelos colaboradores... E destaca que ela se adapta 
aos novos recursos tecnológicos que apenas alteram a forma e a rapidez que os boatos 
são veiculados. 
 Em nossos dias, ouvimos falar de forma recorrente nas fake news, ou seja, notícias 
falsas, que envolvem profissionais, nomes de empresas etc., prejudicando e impactando 
na vida de muitas pessoas. A mídia digital, e aplicativos como o WhatsApp, parecem 
propícios para viralizar essas notícias, gerando grande repercussão muito rapidamente. 
Portanto, fica a dica: ao receber alguma notícia ou texto impactante, o melhor e mais 
prudente a fazer, antes de passar adiante, é verificar a veracidade daquela informação e 
da fonte que está dando a notícia. Isso demonstra senso crítico e responsabilidade com o 
manejo de informações. Infelizmente, a prática de simplesmente repassar as informações 
sem checar a veracidade é cada vez mais comum. Lembre-se: ter senso crítico é ser 
capaz de analisar uma situação de vários pontos de vista.
Monalisa Leal Pereira (2005) destaca que a 
comunicação interna pode ser considerada uma vertente 
poderosa nas organizações, uma vez que ela acontece 
em todos os níveis, setores e cantos da empresa, 
independente de planejamentos, decisões, controles e 
supervisões. Ela é, por si, uma arma poderosa, capaz 
de modificar estratégias e direcionamentos. Ao mesmo 
tempo em que ela tem esse poder todo, a comunicação 
interna não é tratada assim dentro da empresa, ou 
seja, ela não é considerada um assunto importante, 
que demanda atenção especial de todos, especialmente 
dos dirigentes. 
Saiba mais
A ONU já considera as fake news uma preocupação global! Afinal, a 
desinformação e a propaganda distorcida podem destruir reputações 
e incitar à violência, discriminação e hostilidade contra certos grupos 
da sociedade. Saiba mais lendo o artigo: <http://agenciabrasil.ebc.
com.br/internacional/noticia/2017-03/onu-diz-que-noticias-falsas-
representam-uma-preocupacao-global>
Comunicação interna: 
trata-se de toda forma 
de comunicação voltada 
ao público interno da 
organização, ou seja, os 
funcionários ou clientes 
internos.Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 38
Pós-Graduação . EaD
Assim, devemos ter consciência que as organizações devem preocupar-se com o 
monitoramento das informações, bem como com a abertura de diálogo com os diferentes 
grupos de interesse. Não pode se ater a apenas repassar informações, propiciando uma 
troca efetiva, que gere sentido. Isso significa criar valor para a comunicação. 
Também vale a pena destacar aqui a importância de se estar atento às possibilidades 
de barreiras que podem prejudicar a comunicação no ambiente organizacional. 
Pereira (2005) ainda menciona que a empresa que sabe identificar os canais de 
comunicação interna e a trata como um processo tem mais chances de fazer com que ela 
funcione, sem ruídos e positivamente, como uma aliada. Identificar os canais vai além 
de pensar em edição de informativos internos e avisos em mural. Reuniões de equipes, 
bate-papos em sala de cafezinho (boatos e rádio corredor), sistema de som, seminários, 
palestras, intranet, listas de discussão, grupos de estudos e planejamento, além de 
memorandos (ou circular interna), e-mails e relatórios, enfim, são muitas as alternativas 
que a empresa pode utilizar para dinamizar a sua comunicação interna.
Além dessas ferramentas da comunicação, as organizações modernas contam 
também com outros recursos comunicacionais, como o house organ e o banco de dados 
inteligente.
O house organ da organização (na tradução, órgão da casa) passa a ser um 
instrumento de inteligência empresarial, quando supera o mero registro dos fatos (muitas 
vezes, dos egos gerenciais) para suprir as demandas informacionais do seu público-alvo. 
Trata-se da denominação dada à publicação – que pode ser jornal ou revista, impressa 
ou online - voltada para o público interno de uma empresa ou entidade. Costuma servir 
para divulgar os fatos e as realizações da organização, sendo possível assumir diferentes 
configurações, conforme o público a que se destina.
Atualmente, sustenta Tavares (2010), os house organs já são formatados de várias 
maneiras, inclusive online, e elaborados por muitas organizações, considerando-se as 
necessidades e os desejos de informação do público interno. 
Saiba mais
Sugiro a leitura do artigo “Para uma comunicação estratégica 
eficiente: a capacitação dos gestores da organização na habilidade da 
comunicação”, de Mônica Adriana Salles, disponível no link:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/
comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_interna/artigo2.php>
9Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
É fundamental adotar uma metodologia clara de acordo com os objetivos da 
instituição a que se destina, como periodicidade (de quanto em quanto tempo será 
publicado), formato (online ou impresso), pauta (temas relevantes são primordiais para 
gerar o interesse do leitor; e aqui ressalta-se a importância de envolver os funcionários 
no processo de produção, estimulando sobretudo a abordagem de assuntos de interesse 
daquele contingente de colaboradores). 
O autor ainda comenta sobre a evolução dos meios de comunicação com os públicos 
internos, destacando a Intranet como a “grande sacada” para a comunicação interna. A 
Intranet é uma rede eletrônica com as mesmas características da Internet, mas que tem 
o intuito de facilitar a comunicação do público interno da organização, expõe Tavares 
(2010). E o autor (2010) ainda fornece algumas dicas sobre os cuidados que se deve ter 
quando se adota esse meio de comunicação:
• arquitetura da informação: o layout deve ser agradável e interessante a ponto 
de fazer os colaboradores continuarem na navegação; 
• atualização de informação: todo o conteúdo deve ser revisto e atualizado; 
• atualização dos links: páginas sem atualização são desmotivadoras, portanto, 
é preciso que um profissional com capacidade técnica esteja preparado para 
fazer as atualizações e evitar que a página fique em manutenção, sem acesso; 
• facilidade de utilização: significa comunicação alinhada, em linguagem simples, 
com ícones, imagens e disponibilidade das informações de forma intuitiva;
• acesso: fundamental que todos os colaboradores tenham acesso à Intranet;
• a divulgação: é preciso mostrar ao público interno a importância da Intranet, 
suas vantagens, como a redução de burocracia, eficiência na comunicação, 
redução de tempo nas reuniões etc.;
• o gerenciamento: um webmaster (profissional com conhecimento técnico 
especializado) deve fazer este trabalho, reunindo o material a ser publicado, 
bem como sugestões e dicas, incluindo na rede desenvolvida por ele; 
• o conteúdo da informação: pode dispor das seguintes variáveis sobre informação 
– relatórios, informações sobre recursos humanos, informações financeiras, 
departamento de pessoal, manuais de funcionários, políticas, processos, 
campanhas, informações sobre o negócio, nomes com ramais e e-mails, dicas 
de saúde, cursos, palestras, enfim, toda informação que seja relevante para 
aquele público;
• custo: normalmente as Intranets não são caras, pois há muitos programas que 
pode ser baixados gratuitamente. Mas claro, haverá um investimento e os 
gestores precisam perceber a relevância desse canal de comunicação.
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 310
Pós-Graduação . EaD
O banco de dados inteligente é outro canal importante. Afinal, as informações que 
definem o perfil dos clientes só subsidiam ações estratégicas se estiverem organizadas 
em um banco de dados inteligente, que possibilite correlações relevantes, ou seja, 
que enxergue além das variáveis independentes (idade, sexo, renda etc.), construindo 
associações entre atributos pessoais, geográficos ou comportamentais e as expectativas 
de consumo.
Integração é uma palavra forte no contexto da comunicação interna, assim como 
clareza e veracidade de informação. Essa reflexão sobre o que é dito e o que é escrito 
serve para todos os processos de comunicação que acontecem dentro da organização, 
desde a forma como se atende um telefonema, como se responde a um e-mail, como 
se pratica a comunicação no cotidiano entre os funcionários, como se dá a atenção ao 
cliente, como a empresa se mostra em seus materiais de divulgação etc. É preciso ter em 
mente que sempre se está transmitindo o “jeito de ser” da empresa. 
E o desafio se coloca: como integrar essas “vozes”, como interagir, aprender 
a respeitar, a entender, a conversar, de modo a resultar no compartilhamento de 
conhecimentos? Trata-se de um exercício diário, que só vai fortalecer a cultura da 
organização, fortalecendo sua identidade organizacional.
3.1.1 Endomarketing
Quando se fala em comunicação interna, convém também se mencionar a prática 
do endomarketing. Você sabe o que o termo significa? Bem, Bekin (1995 apud TAVARES, 
2010) expõe que são as ações de marketing voltadas ao público interno, no caso, os 
funcionários das empresas e organizações. 
 Sempre que falarmos em endomarketing, devemos associar este termo à motivação 
dos funcionários e à comunicação interna, explica Tavares (2010). Mas é importante 
destacar que essas ações (em relação à motivação) devem ser fruto de pesquisa, análise, 
desenvolvimento de ações, implementação e controle das mesmas. O que nos possibilita 
afirmar que o endomarketing precisa ser realizado de forma planejada e gerenciada.
Saiba mais
Sugerimos que você acesse o link e assista a este breve vídeo 
acerca do endomarketing. Confira em: <https://www.youtube.com/
watch?v=gqSYe4obINQ>
11Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
 Pimenta (2006) menciona três premissas básicas das quais deve partir a implantação 
de um programa de endomarketing: 
• clientes merecem um serviço excelente;
• funcionários são um ativo valioso e devem ser tratados como tal; 
• excelência de serviços aos clientes e gerenciamento dos recursos humanos é 
bem mais que sorrisos e elogios informais; para ter excelência é preciso ter 
motivação.
Há vários casos de organizações que investem no endomarketingde forma 
planejada e bem estruturada, com vistas a evidenciar a importância do funcionário no 
processo produtivo e o respeito como ser humano. São muitas as ações possíveis de serem 
realizadas e elas precisam estar em consonância com a cultura organizacional. 
Poderíamos citar o caso de grandes empresas que são referências mundiais no 
quesito marketing interno e que já entenderam a importância de construir e aplicar 
relacionamentos fortes e motivadores com seu público interno. Mas optamos aqui por 
trazer casos mais próximos de nossa realidade, porque muitas vezes a situação das micro, 
pequenas e médias empresas não permite dispender muitos recursos financeiros. 
Para citar um exemplo próximo, podemos mencionar o caso da fabricante de 
cerâmicas Portobello. A empresa desenvolveu um Programa de Desenvolvimento e 
Crescimento que estabelece os passos para crescimento na carreira de seus funcionários. 
A organização ainda faz a distribuição de gibis com todo o processo para evoluir no plano 
de carreira. E ali, nas histórias, os funcionários interagem com os líderes da empresa. 
Há ainda outras ações voltadas a incrementar a motivação das equipes e valorização dos 
funcionários. Como complemento, vale citar as cartilhas explicativas e jogos de tabuleiro 
usados ali para disseminar a cultura organizacional entre os funcionários. 
Lembre-se
“O endomarketing atua justamente nessa parte, pois tem como foco não só 
o gerenciamento da comunicação interna, mas também gerenciamento da 
motivação dos funcionários de uma organização” (TAVARES, 2010, p. 51).
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 312
Pós-Graduação . EaD
Na prática
Você pode fazer uma pesquisa na internet e irá perceber que são muitas as 
ações de marketing possíveis de serem realizadas, mesmo para as micro e 
pequenas empresas. A ideia, nesses casos, é evitar a formalidade excessiva, e 
buscar formas adequadas ao perfil dos colaboradores que atuam ali. Pode ser 
um mural, uma parede que imita um quadro negro ou outro canal apropriado... 
 Lembre-se: quando a comunicação interna consegue fluir bem no ambiente 
organizacional como um todo, os funcionários tendem a se sentir mais motivados para a 
realização de suas funções, já que os gestores também terão melhores condições para 
repassar as informações acerca de seu negócio e ter retorno do público interno sobre 
elas. Assim, a fluidez dos discursos ajuda no próprio clima organizacional. 
Gomes e Nassar (2001) chegam a dizer que tão importante quanto o plano de voo 
para o piloto de avião é o planejamento da comunicação para o pequeno negócio. E 
sempre dando conta das demandas internas e externas. 
Agora convido você a explorar a concepção de comunicação externa. A quem ela 
serve? Como fazer bom uso dela? Afinal, quais as diferenças em relação à comunicação 
interna?
3.2 Comunicação externa
A comunicação externa compreende todas as formas de comunicação dirigidas 
ao público externo à organização, isto é, os clientes, os concorrentes, os fornecedores, 
enfim, a comunidade em geral.
Vale aqui destacarmos que a comunicação pode existir de forma organizada ou 
desorganizada. No primeiro time estão as organizações que valorizam a importância 
da comunicação e fazem uso dela de forma planejada, ao passo que no segundo time 
temos boa parte das organizações brasileiras, algumas que utilizam intuitivamente a 
comunicação sem planejamento, e as que pensam em utilizar de forma correta, mas se 
baseiam no “achismo”, portanto, não têm planejamento (TAVARES, 2010). E planejamento 
é imprescindível quando queremos uma comunicação com qualidade e focada no público-
alvo da organização.
13Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
A comunicação externa corresponde à imagem que os consumidores têm da 
organização. De acordo com Tomasi e Medeiros (2010), a comunicação externa é 
responsável pela imagem da empresa no mercado. E ela tem em vista a opinião pública. 
Contudo, seria muito simplista reduzirmos a comunicação externa a algumas técnicas de 
abordagem ou de venda. 
As novas técnicas de atendimento do consumidor constituem uma forma 
personalizada de lidar com o consumidor. Assim, a comunicação deve ser 
“olho no olho”, tem de deixar de se impessoal, tem de deixar de ser 
fria. Por isso, precisa ser feita ao vivo. É necessário criar uma relação 
de intimidade com o consumidor. Daí os serviços de ombudsman criados 
recentemente no interior das empresas e os Serviços de Atendimento ao 
Consumidor (SAC) (TOMASI; MEDEIROS, 2010, p. 79).
Contudo, perceba que o “olho no olho” não necessita ser um atendimento presencial, 
pois atualmente existem várias opções de ferramentas digitais que podem aproximar 
a organização de seus clientes. Tais ferramentas compõem pacotes de softwares de 
comunicação que podem ser especialmente desenvolvidos para atender especificidades 
de cada setor de atuação. 
Além desses softwares, algumas organizações começam a perceber que, se a 
comunicação externa corresponde à imagem da organização, é necessário que exista uma 
preocupação crescente com a imagem da organização nas redes sociais. As redes sociais 
podem ser um excelente espaço de aproximação entre consumidores e organizações. Já 
existem iniciativas que permitem aos consumidores abrirem um canal de comunicação 
direto por intermédio das redes sociais. 
Outras iniciativas permitem que os consumidores participem dos projetos de 
lançamento de produtos e serviços, acompanhando via rede social o desenvolvimento 
de um projeto. Dessa forma, os consumidores podem atuar como desenvolvedores e 
também como controle de qualidade, antes mesmo dos produtos ou serviços serem 
lançados oficialmente. A maior parte das empresas de tecnologia já usa este expediente 
para aprimorar seus produtos, descobrindo falhas e pontos críticos antes da distribuição 
oficial. Até mesmo montadoras de automóveis usam sistemas parecidos. A Fiat, por 
exemplo, começou em 2009 a desenvolver um carro pela rede, aceitando a contribuição 
em forma de sugestões para um novo modelo a ser lançado em breve.
Nos últimos anos, temos assistido ao desenvolvimento crescente de novas formas 
de comunicação. As empresas e organizações têm atualmente à sua disposição, além dos 
meios de comunicação tradicionais - televisão, imprensa, rádio e publicidade -, outras 
ferramentas, como o merchandising e o marketing direto, os patrocínios e uma enorme 
variedade de suportes inovadores, como os terminais multibanco ou os transportes 
públicos. A Internet também possibilitou novas formas de publicidade às empresas. 
Alguns dos instrumentos utilizados na comunicação externa são os seguintes: carta 
comercial, e-mail, home page, marketing (com as diversas alternativas de veículos e 
formatos), notícias em revistas e jornais etc.
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 314
Pós-Graduação . EaD
Neste novo ambiente competitivo, os estudos de mercado, o desenvolvimento de 
produtos, a compra, a comunicação e o feedback dos clientes são acontecimentos que 
não ocorrem uns após outros, mas, na maior parte dos casos, são simultâneos. 
Pimenta (2006, p. 101) nos lembra que “um produto de qualidade com propaganda 
bem feita e honesta, aliado ao respeito à cidadania e a outros aspectos éticos, é 
fundamental”, mas para levar à sociedade a imagem que se deseja é necessário que 
os funcionários que atuam ali conheçam e participem da construção dela. Isso significa 
que estamos falando de um longo processo, em que há muitos pontos de contato entre o 
discurso interno, digamos assim, e externo, voltado à sociedade. E o ponto de partida, 
destaca ainda a autora, depende de uma base ética, de modo a promover a confiança dos 
seus funcionários, do consumidor e da sociedade em relação a seus produtos, serviços e 
atendimento. 
Pode-se concluir, enfim, que a comunicação, a partir dos anos 1990, deixou de ser 
um meio para ser uma ferramenta estratégica de resultados das organizações (sejam 
instituições, empresas públicas e privadas),que visualizam a permanência no mercado 
globalizado e a visibilidade de seus negócios. Para que isso aconteça com êxito, a atitude 
em assumir a relevância da comunicação é condição primordial. 
Finalizando o Tema
No atual cenário, as organizações precisam estar preparadas para se comunicar. 
Assim, devem possuir infraestrutura tecnológica, acesso à informação, conhecimento e 
força de trabalho capacitada para se comunicar com qualidade, clareza e transparência. 
É fundamental entender seus contatos, respeitar seus profissionais, atender bem seus 
clientes, transmitindo seus valores no dia a dia de seus processos de comunicação. Só 
assim, atenta à função primordial da comunicação estratégica - que é a produção de 
sentido -, a organização conseguirá fazer a diferença e gerar resultados, incrementando 
seus relacionamentos ao longo de sua trajetória. 
Comunicação interna e comunicação externa precisam estar em consonância, 
criando ecos para dar visibilidade à organização. Espero que você esteja ainda mais 
capacitado para perceber como podemos contribuir cada funcionário pode contribuir 
nesse sentido. 
15Unidade 3 . Gestão da Cultura e Comunicação
Pós-Graduação . EaD
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 
2009.
GOMES, N.; NASSAR, P. A comunicação da pequena empresa. 5. ed. São Paulo: Globo, 
2001.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PEREIRA, M. L. Comunicação interna: aliada ou vilã – você decide! Comtexto: 
comunicação e pesquisa, 2005. Disponível em: <www.comtexto.com.br> Acesso em: 10 
jun. 2018.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 5. ed. Campinas: Alínea, 2006.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação. 3. ed. São Paulo: 
Atlas, 2010.
THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. Petrópolis: 
Vozes, 1998.
TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Referências
Gestão da Cultura e Comunicação . Unidade 316
Pós-Graduação . EaD
Considerações Finais
Prezado Pós-graduando: ao concluir esta disciplina, destacamos a importância 
de se entender os fundamentos da cultura organizacional e tudo o que envolve sua 
concepção. Ao estudá-la e entendê-la, você percebeu que o gestor pode ter melhores 
condições de verificar que ela é composta de fatores básicos que são determinantes 
para o desenvolvimento de uma boa performance e desempenho organizacional. Afinal, a 
cultura pode favorecer que os funcionários estejam mais satisfeitos e motivados. 
Além de contribuir para o processo global de inteligência empresarial, estudamos 
ainda que a comunicação organizacional deve ser reconhecida por seu caráter estratégico. 
Isso significa mudar o olhar da área, que deixa de se esgotar em tarefas específicas 
(fazer jornais de empresa, organizar eventos, produzir folders, montar sites), para 
buscar relacionamentos (se possível, fidelizados e duradouros) entre a organização e seus 
clientes e entre a organização e a sociedade. Isso vale para as empresas privadas, mas 
também para os órgãos públicos. 
Por isso podemos afirmar que as organizações necessitam de programas internos 
que foquem na comunicação no ambiente organizacional, valendo-se de ferramentas para 
que a informação seja transmitida de forma clara e objetiva para todos da organização. 
E é fundamental, para isso, estruturar o programa de comunicação interna com a 
participação do corpo funcional, de modo que os trabalhadores façam parte da interação 
e possam promover a sinergia.
Estudamos as nuances e peculiaridades tanto da comunicação interna, com o público 
interno, quanto da comunicação externa, aquela comunicação para fora da empresa. 
Estudamos sobre o endomarketing, o marketing para dentro da empresa, e vimos que ele 
não é exclusividade das grandes, ricas e poderosas companhias, pelo contrário. É preciso 
que as pequenas e micro empresas implantem ações eficientes e eficazes com baixo custo 
ou até mesmo custo algum. E da mesma forma, no caso das empresas públicas, também 
são necessárias ações para integrar e manter a comunicação fluida e transparente com a 
equipe. Isso só trará benefícios. 
 Espero que você faça bom proveito dessas aprendizagens em sua trajetória!