Fichamento_Artigo [VARGO, Stephen L ; LUSCH, Robert F Evolving to a new dominant logic for marketing Journal of marketing, v 68, n 1, p 1-17, 2004s pdf]

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EVOLVING TO A NEW DOMINANT LOGIC FOR MARKETING 
FICHAMENTO 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2020 
 
SUMÁRIO 
 
1. MUDANÇA DE LÓGICA CENTRAL
 …………………………………………….4 
2. PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS
 ………………………………………………….6 
2.1. FP1: A aplicação de habilidades e conhecimentos 
especializados é a unidade fundamental de intercâmbio
 …………………………...6 
2.2. FP2: A troca indireta encobre a unidade fundamental da troca
 ….7 
2.3. FP3: Bens são mecanismos de distribuição para prestação de 
serviços …………………………………………………………………..7 
2.4. FP5: Todas as economias são economias de serviços …………..8 
2.5. FP6: O cliente é sempre um co-produtor
 …………………………….9 
2.6. FP7: A empresa só pode fazer propostas de valor
 ………………...9 
2.7. FP8: Uma visão centrada no serviço é orientada ao cliente e 
relacionamento ………………………………………………………….10 
3. DISCUSSÃO E CONCLUSÃO ………………………………………………...11 
 
 
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1 MUDANÇA DE LÓGICA CENTRAL 
O artigo descreve o processo da evolução de uma economia com lógica 
centralizada no troca de bens para uma economia centralizada em serviços. 
Após o processo de sedentarização, o ser humano passou a dominar o cultivo 
de plantas e a criação de gado, acumulando bens físicos e os trocando ou 
comercializando, gerando assim um ambiente mútuo de desenvolvimento, iniciando 
uma economia baseada na troca de bens de consumo. 
Até 1950 os estudos a respeito de marketing eram focados em produtos 
manufaturados, assim como em sua produção e distribuição. Depois disto surgiu a 
escola de gerenciamento de marketing, que era caracterizada pelo foco nos 
consumidores, utilizando isso para guiar as decisões da empresa a respeito do mix 
de marketing (4 P’s). 
Aproximadamente em 1980 começaram a surgir padrões microeconomicos 
independentes que não eram baseados no mix de marketing, o que chamou a 
atenção de acadêmicos, pois o lógica dominante do marketing estava se 
transformando, deixando os bens tangíveis e focando em serviços, que é a 
aplicação de conhecimentos e habilidades especializados através de ações e 
processos. Segundo Gummesson (1995 apud VARGO; LUSCH, 2004) “A mudança 
no foco para os serviços é uma mudança dos meios e da perspectiva do produtor 
para a utilização e a perspectiva do cliente”. 
Malthus (1798 apud VARGO; LUSCH, 2004) previu que os recursos do mundo 
se esgotariam por consequência do crescimento exponencial da população 
humana, pois eles eram coisas estáveis e finitas. Mas Zimmerman (1951 apud 
VARGO; LUSCH, 2004) definiu os recursos como não estáticos, apenas passivos 
da engenhosidade humana, são recursos a espera de serem trabalhados. 
Constantin e Lusch (1994 apud VARGO; LUSCH, 2004) definiram como 
recursos operandos aqueles que são trabalhados para ter algum efeito ou 
característica particular e como recursos operantes aquele que são utilizados no 
processo de transformar um recurso em operando, o que contribuiu para a mudança 
de lógica central para processos, visto que o resultado disto tudo é resultado da 
engenhosidade e habilidade humana. 
 
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A lógica central de marketing ser focada em serviços é sinônimo de ser uma 
série de processos sociais e econômicos que focam seus recursos em fazer as 
melhores propostas de valores para os consumidores. 
A visão centrada em serviços é baseada e amplamente consistente com a 
teoria da vantagem de recursos (Conner e Prahalad 1996; Hunt 2000; Srivastava, 
Fahey e Christensen 2001 apud VARGO; LUSCH, 2004) e a teoria da competência 
central (Day 1994; Prahalad e Hamel 1990 apud VARGO; LUSCH, 2004), sendo 
definida em 4 pontos: 
 
1. Identifica e desenvolve as competências essenciais, os conhecimentos e 
habilidades fundamentais de uma entidade econômica que representam uma 
possível vantagem competitiva. 
2. Identifica clientes em potencial que poderiam se beneficiar dessas 
competências. 
3. Cultiva relacionamentos que envolvem os clientes no desenvolvimento de 
propostas de valor personalizadas e competitivamente atraentes para 
atender suas necessidades específicas. 
4. Avalia o feedback do mercado analisando o desempenho financeiro da bolsa 
para aprender como melhorar a oferta da empresa aos clientes e melhorar o 
desempenho da empresa. 
 
Em suma pode-se dizer que a visão centrada em serviços é centrada no cliente 
(Sheth, Sisodia e Sharma 2000 apud VARGO; LUSCH, 2004) e orientada pelo 
mercado (Day 1999 apud VARGO; LUSCH, 2004), pois as empresas estão 
constantemente criando e testando hipóteses, com foco na criação de valor para os 
clientes, aprendendo com suas necessidades individuais e inserindo-os na co-
criação dos produtos. 
 
 
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2 PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS 
Ao compararmos as visões centradas em bens tangíveis e a lógica de serviços, 
podemos destacar divergências em relação aos papéis dos bens e dos clientes. 
Na lógica de bens tangíveis temos que os produtos são o principal recurso 
operante no qual os profissionais de marketing pegam a matéria e mudam sua 
forma, lugar, tempo e posse. O cliente é o destinatário das mercadorias, visto como 
um recurso operando para o qual o marketing realiza ações. Os clientes são 
acionados para criar transações com recurso e os lucros são obtidos dos excedente 
de recursos e bens tangíveis. A riqueza consiste em possuir, controlar e produzir 
recursos de operandos. 
Na lógica de serviços, as pessoas trocam bens para adquirir os benefícios de 
competências especializadas. Conhecimento e habilidades são recursos operantes. 
Os bens são transmissores de recursos operantes e são "produtos" intermediários 
que são usados por outros recursos operantes (clientes) como dispositivos em 
processos de criação de valor. Além disso, o cliente é co-produtor do serviço e 
trabalha com em interação com o Marketing. Os lucros são obtidos através da 
aplicação e troca de conhecimentos e habilidades especializadas. 
Ainda, de acordo com o artigo, existem oito premissas fundamentais (FP) que 
ajudam a apresentar a lógica de serviços: 
 
2.1. FP1: A aplicação de habilidades e conhecimentos especializados 
é a unidade fundamental de intercâmbio 
As pessoas têm dois recursos operantes básicos: habilidades físicas e 
mentais. A especialização em uma habilidade é mais eficiente para a sociedade por 
que dessa forma é possível alcançar efeitos de escala relacionado a divisão do 
trabalho. Essa troca de especialização leva a duas visões sobre o que é trocado: o 
resultado e o desempenho das atividades especializadas. 
Entretanto, a filosofia econômica de Smith dava valor maior para produção de 
habilidades ou serviços "produtivos", isto é , bens tangíveis com valor incorporado. 
Bastiat criticou a visão dos economistas de que o valor estava vinculado apenas a 
 
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objetos tangíveis. Para ele a grande lei econômica era que serviços são trocados 
por serviços e isso determinava o começo, o meio e o fim da ciência econômica. 
As visões de Marketing e Economia começaram a encontrar divergências a 
partir do momento que outras variáveis foram implementadas e associadas ao 
produtos físicos, como por exemplo os atributos que iriam além da compra de um 
carro (manutenção, seguro e outros atributos). A definição de produto versus serviço 
não descreve adequadamente a verdadeira natureza das entidades 
comercializadas. Por isso, faz sentido explorar a utilidade de uma nova definição 
estrutural. 
 
2.2. FP2: A troca indireta encobre a unidade fundamental da troca 
Com todas as mudanças nos processos industriais, as empresas pararam de 
interagir com os clientes. Além disso, por causa da confluência dessas forças, a 
natureza da troca de habilidades por habilidades (serviços por serviços) foi 
mascarada. As próprias organizações se especializaram em produção e terceirizam 
outros serviços (logística), mascarando ainda mais a natureza da troca. 
À medida que as organizações continuaram a aumentar de tamanho, o 
propósito da prestação de serviços havia se perdido.Um trabalhador executava 
uma tarefa micro especializada e, em seguida, passava o produto do trabalho para 
outro trabalhador ao longo de uma cadeia de serviços. 
Para corrigir esse problema, várias técnicas de gerenciamento foram 
desenvolvidas sob a rubrica de gerenciamento de qualidade total que visavam 
restabelecer o foco dos trabalhadores e da organização nos clientes internos e 
externos e na qualidade. 
 
2.3. FP3: Bens são mecanismos de distribuição para prestação de 
serviços 
Os bens não são o denominador comum de troca; o denominador comum é a 
aplicação de conhecimento especializado, habilidades mentais e, em menor grau, 
trabalho físico (habilidades físicas). 
 
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Conhecimento e habilidades podem ser transferidos diretamente, por meio de 
educação ou treinamento, ou indiretamente, incorporando-os em objetos. Por isso 
diversos bens são exemplos de conhecimento encapsulado, que informa a matéria 
e, por sua vez, torna-se o canal de distribuição para a aplicação de habilidades (isto 
é, serviços). 
Norris, em 1941, foi um dos primeiros estudiosos a reconhecer que as pessoas 
querem bens porque fornecem serviços. A roda e a polia reduzem a necessidade 
de força física. Um farmacêutico fornece serviços médicos. E até produtos como 
máquina de lavar podem ser substituídos por serviços como lavanderia. 
À medida que os humanos se tornaram mais especializados como espécie, o 
uso do mercado e dos bens para alcançar benefícios de ordem superior, como 
satisfação, auto-realização e estima, aumentou. Bens são plataformas ou aparelhos 
que auxiliam no fornecimento de benefícios. Portanto, os bens são mais bem vistos 
como mecanismos de distribuição de serviços ou a provisão de satisfação para 
necessidades de ordem superior. 
 
2.4. FP4: Conhecimento é fundamental 
O conhecimento é um recurso operante. É a base da vantagem competitiva e 
do crescimento econômico e a principal fonte de riqueza. 
A competição também aprimora as habilidades mentais e o aprendizado na 
sociedade. Portanto, a principal característica da vantagem competitiva é a 
capacidade de conceber todo o sistema de criação de valor e fazê-lo funcionar. O 
marketing deve ser uma parte crítica de todos os processos de negócios essenciais 
que criam e sustentam valor para o cliente e para o acionista. 
 
2.5. FP5: Todas as economias são economias de serviços 
O processo de troca econômica fundamental diz respeito à aplicação de 
habilidades mentais e físicas (prestação de serviços), e os bens manufaturados são 
mecanismos de prestação de serviços. 
Tanto na classificação da atividade econômica quanto nas eras econômicas, 
o denominador comum é o aumento do refinamento e da troca de conhecimentos e 
 
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habilidades, ou recursos operantes. Os serviços não estão se tornando importantes 
agora, mas agora estão se tornando mais aparentes na economia à medida que 
aumenta a especialização. 
 
2.6. FP6: O cliente é sempre um co-produtor 
Do ponto de vista da manufatura tradicional, baseado em bens, o produtor e o 
consumidor são geralmente vistos como idealmente separados para permitir a 
máxima eficiência de manufatura. 
De uma visão de marketing centrada no serviço com forte foco em processos 
contínuos, o consumidor está sempre envolvido na produção de valor. Mesmo com 
bens tangíveis, a produção não termina com o processo de fabricação; a produção 
é um processo intermediário. Como observamos, bens são aparelhos que fornecem 
serviços para e em conjunto com o consumidor. No entanto, para que esses 
serviços sejam prestados, o cliente ainda deve aprender a usar, manter, reparar e 
adaptar o aparelho às suas necessidades, situação de uso e comportamentos 
exclusivos. Em resumo, ao usar um produto, o cliente dá continuidade aos 
processos de marketing, consumo e criação e entrega de valor. 
 
2.7. FP7: A empresa só pode fazer propostas de valor 
Assim como citado nas proposições acima, a disseminação da área de 
marketing de serviços como um todo ocasionou uma série de revisões quanto aos 
processos já estabelecidos pelo marketing de produtos tangíveis. Dentre eles, o 
artigo postula o reenquadramento do conceito de criação de valor como outra 
premissa importante, visto que as aplicações dos fundamentos de valor agregado 
tradicionais eram insuficientes para a definição de estratégias de serviços. Ao 
debater os fundamentos do “valor agregado”, o artigo traz a tona a visão de dois 
dos principais autores sobre o tema: Gummesson (1998 apud VARGO; LUSCH, 
2004) com suas argumentações de que a criação de valor depende do consumo 
para se consolidar, visto que um bem não vendido não possui valor 
concreto/utilitário; e Gronroos (2000 apud VARGO; LUSCH, 2004) com suas 
convicções a respeito de que o valor é criado no decorrer do processo de 
 
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relacionamento entre os integrantes da cadeia de consumo, caracterizando o foco 
do marketing como o agente criador do valor e não distribuidor do mesmo, já que 
os clientes também são os co-produtores do processo. Portanto, entende-se que as 
organizações podem somente oferecer propostas de valor, cabendo ao consumidor 
o papel de não só co-criar, mas também atribuir as utilidades ao bem em questão. 
 
 
2.8. FP8: Uma visão centrada no serviço é orientada ao cliente e 
relacionamento 
Como último princípio fundamental, Vargo e Lusch (2004) expõem a 
interatividade, a integração, a customização e a coprodução como as bases de uma 
visão centrada no serviço. No entanto, tal perspectiva orientada nos serviços, 
apresenta dois outros aspectos moderadores: o foco no relacionamento e o foco no 
cliente. A partir desse espectro, bem como em congruência com a evolução dos 
focos da área de marketing ao longo do tempo, percebe-se que o relacionamento 
em si acaba adquirindo mais importância do que a venda/transação, mesmo em 
casos onde o cliente ou a empresa não ambicionam uma relação duradoura. A 
“troca” relacional entre ambos os agentes é o fator chave, visto que é neste sentido 
de fazer as coisas, não apenas para o cliente, mas também em conjunto com o 
cliente, que surge a visão centrada no serviço. “A visão centrada no serviço é 
inerentemente centrada no consumidor e no relacionamento.” (VARGO; LUSCH, 
2004). 
Vale ressaltar que embora os bens possam ser instrumentais nos 
relacionamentos, eles não são partes do relacionamento em si, tendo em vista que 
itens inanimados de troca não podem ter relacionamentos. Diante disso, cabe a 
empresa trabalhar outras frentes para estabelecer interações relacionais com seu 
cliente, como por exemplo a pesquisa de marketing e a co-criação. 
 
 
 
 
 
 
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3 DISCUSSÃO E CONCLUSÃO 
Tendo em vista as informações apresentadas nos tópicos anteriores, 
percebe-se que modelos nos quais se baseia grande parte da compreensão da 
economia e do marketing (principalmente oriundos do século XIX, época em que o 
foco era a eficiência na produção de produtos tangíveis), já não se assemelham tão 
fortemente a realidade do mercado como antes. Os autores postulam que os tempos 
mudaram e o foco do marketing também está passando por uma transformação 
onde recursos intangíveis como habilidades, informações e conhecimento, 
interatividade, conectividade e relacionamentos contínuos ganham maior 
importância e visibilidade - características diretamente ligadas ao marketing de 
serviços e suas perspectivas. 
Vargo e Lusch (2004) comentam que de forma geral pode-se dizer que uma 
visão centrada no serviço identifica os recursos operantes, especialmente as 
competências essenciais de ordem superior, como a chave para obter vantagem 
competitiva. Também implica que os recursos devem ser desenvolvidos e 
coordenados para fornecer (servir) os benefícios desejados para os clientes, seja 
direta ou indiretamente - fator de importância essencial nos dia atuais. 
Os autores terminam sua análise apresentando outras benécies e 
problemáticasda implantação de uma visão centrada em serviços. Vargo e Lusch 
(2004) indicam que apesar da inúmeras oportunidade de mercado criadas com esta 
perspectiva (tais quais novas formas de atender a uma necessidade, de se 
relacionar com o cliente e criar valor), a principal implicação de uma lógica 
dominante centrada no serviço seja a própria mudança geral de uma perspectiva 
focada no bem para uma focado nos serviços. 
 
 
12 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Evolving to a new dominant logic for 
marketing. Journal of marketing, v. 68, n. 1, p. 1-17, 2004.