slide 4 - segmentação e posicionamento em mercados globais

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Marketing Internacional
Tema 04 – Segmentação e 
Posicionamento em Mercados Globais
Bloco 1
Kamila Gaino
OBJETIVOS:
- Entender o conceito de Segmentação de Mercados Globais.
- Identificar as variáveis para a Segmentação.
- Compreender como é realizada a Seleção de Mercado-Alvo.
- Descrever o conceito de Posicionamento.
- Apresentar o conceito de Diferenciação.
SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
“Divisão de mercado em grupos menores de compradores com necessidades, 
características ou comportamentos distintos que podem requerer estratégias ou 
mixes de marketing diferenciados”. 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208)
“É uma orientação para o cliente, por meio da divisão do mercado em grupos de 
compradores potenciais, relativamente homogêneos”.
(HONORATO, 2004, p. 150) 
VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
Fonte: Adaptado de KEEGAN (2005, p. 157)
GEOGRÁFICA
Indica que a divisão do 
mercado global seja feita 
em subconjuntos 
geográficos.
VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
Fonte da imagem: <https://pt.freeimages.com/photo/globe-trotter-1-1531337>. 
Acesso em: 18 jul. 2018.
https://pt.freeimages.com/photo/globe-trotter-1-1531337
VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
Fonte da imagem: <http://www.garnier.com.br/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
DEMOGRÁFICA
Aqui os consumidores são 
divididos considerando as 
características das 
populações, como: idade, 
gênero, renda, escolaridade 
e ocupação.
Gênero
http://www.garnier.com.br/
Idade
Fonte da imagem: <https://www.tiendalego.cl/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.tiendalego.cl/
VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
Fonte da imagem: <https://www.nestle.com.br/nesfit/produtos.htm>. 
Acesso em: 18 jul. 2018.
PSICOGRÁFICA
Aqui, agrupa-se os 
consumidores considerando 
as suas atitudes, valores e 
estilos de vida.
Estilo de Vida
https://www.nestle.com.br/nesfit/produtos.htm
VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO
Fonte da imagem: https://www.sundown.com.br/produtos/home. Acesso em: 18 jul. 2018.
POR 
COMPORTAMENTO
Sugere que os 
consumidores sejam 
divididos com base na 
utilização ou não do 
produto, frequência e 
quantidades consumidas, 
ocasião de compra.
Utilização
https://www.sundown.com.br/produtos/home
VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
Fonte da imagem: <https://www.sensodyne.com.br/produtos.html>. Acesso em: 18 jul. 2018.
POR 
BENEFÍCIOS
A divisão do mercado aqui 
é feita com base no 
produto: qual o problema 
ou o benefício que ele 
oferece ao mercado?
Benefício
https://www.sensodyne.com.br/produtos.html
Vamos recordar?
 Neste bloco você aprendeu:
 Conceito de Segmentação dos Mercados Globais.
 As variáveis para a Segmentação:
 Geográfica.
 Demográfica.
 Psicográfica.
 Por Comportamento.
 Por Benefícios.
Marketing Internacional
Tema 04 – Segmentação e 
Posicionamento em Mercados Globais
Bloco 2
Kamila Gaino
OBJETIVOS:
- Entender o conceito de Segmentação de Mercados Globais.
- Identificar as variáveis para a Segmentação.
- Compreender como é realizada a Seleção de Mercado-Alvo.
- Descrever o conceito de Posicionamento.
- Apresentar o conceito de Diferenciação.
DEFINIÇÃO DO MERCADO-ALVO GLOBAL
Mercado-alvo é “um conjunto formado por consumidores com necessidades, 
desejos ou características em comum, para o qual uma empresa decide prestar 
serviço”.
(DOS SANTOS, 2016, p. 77) 
Critérios para Definição do Mercado-Alvo
- Aspectos gerais do mercado:
- Informações sobre a economia:
- População;
- Taxas de crescimento;
- Natalidade e de alfabetização;
- PIB (Produto Interno Bruto) e PNB (Produto Nacional Bruto);
- Risco-país;
- Endividamento do país;
- Desemprego.
- Há acordos ou tratados especiais que beneficiam ou não a entrada da empresa no país
escolhido.
- As variáveis do ambiente sociocultural.
- As barreiras tarifárias e não-tarifárias.
(CIGNACCO, 2009, p. 85)
Critérios para Definição do Mercado-Alvo
- Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento.
- Há possibilidades para a sua empresa no mercado em questão?
- Concorrência potencial:
- Há concorrentes?
- Cercania psicográfica ou psicológica:
- Semelhanças existentes no país de origem com o país onde se deseja atuar (legislação,
hábitos de consumo, idiomas, questões culturais).
(CIGNACCO, 2009, p. 85)
Critérios para Definição do Mercado-Alvo
- Facilidade na realização das operações:
- Questões burocráticas:
- Alfândega;
- Documentações necessárias;
- Necessidade de licenças;
- Registro em órgãos de controle.
- Compatibilidade e Viabilidade:
- Há oportunidade viável de obtenção de lucro?
- Custo-benefício.
(CIGNACCO, 2009, p. 85)
POSICIONAMENTO GLOBAL
“[...] é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em termos de 
seus atributos importantes – é o lugar que o produto ocupa na mente dos 
consumidores em relação aos produtos concorrentes”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 225)
A empresa procura “ocupar uma posição de destaque na mente do cliente, em 
alguma de suas características e atributos”.
(LAS CASAS, 2013, p.229)
Exemplo: Sensodyne (Brasil)
Fonte da imagem: <https://www.sensodyne.com.br/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.sensodyne.com.br/
Exemplo: Sensodyne (Chile)
Fonte da imagem: <https://www.sensodyne.cl/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.sensodyne.cl/
Exemplo: Sensodyne (Itália)
Fonte da imagem: <https://www.sensodyne.it/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.sensodyne.it/
O Posicionamento é que estabelece um diferencial. 
(LAS CASAS, 2013, p. 229)
Diferenciação é “o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para 
distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência”. 
(LAS CASAS, 2013, p. 229)
• Forma
• Características
• Desempenho
• Durabilidade
• Conformidade
• Facilidade no Reparo
• Estilo
• Design
PRODUTO
• Facilidade no Pedido
• Entrega
• Instalação
• Treinamento e 
Orientação para o Cliente
• Manutenção e Reparo
• Serviços Diversos
SERVIÇO
Variáveis da Diferenciação
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2013, p. 229).
Variáveis da Diferenciação
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2013, p. 229).
• Competência
• Cortesia
• Credibilidade
• Confiança
• Capacidade de Resposta
• Comunicação
PESSOAL • Cobertura
• Especialidade
• Desempenho
CANAL
• Símbolos
• Mídias
• Eventos
IMAGEM
Vamos recordar?
 Neste bloco você aprendeu:
 Como selecionar o Mercado-Alvo;
 Conceito de Posicionamento;
 Conceito de Diferenciação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CIGNACCO, Bruno Roque. Fundamentos de Comércio Internacional para Pequenas e Médias Empresas. São Paulo: Saraiva, 2009. ISBN 978-85-02-11181-3.
DOS SANTOS, F. T. C. Marketing para Pequenas e Médias Empresas de Propaganda. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016. 
Google Assistant adiciona mais idiomas em meio a concorrência global. UOL Online. 2018. Disponível em: 
<https://economia.uol.com.br/noticias/afp/2018/02/23/google-assistant-adiciona-mais-idiomas-em-meio-a-concorrencia-global.htm>. Acesso em: 17 jun. 
2018.
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. ISBN: 978-85-4300-447-1.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1ª Ed. São Paulo: Atlas, 2013. ISBN 978-
85-224-4243-0.
ONU – Organização das Nações Unidas. World Poupulation Prospects The 2017 Revision. 2017. Disponível em: 
<https://esa.un.org/unpd/wpp/Publications/Files/WPP2017_KeyFindings.pdf>. Acesso em: 19 jun. 2018.
TUCUNDUVA, Rodrigo. Segmentação de Mercado: exemplos de empresas na prática. 2018. Disponível em: <https://blog.lahar.com.br/marketing-
digital/segmentacao-mercado/>. Acesso em 18 de Junho de 2018.
	Marketing Internacional��
	OBJETIVOS:
	SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
	VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
	VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
	VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃONO MERCADO GLOBAL
	Idade
	VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
	VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO
	VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
	Vamos recordar?
	Marketing Internacional��
	OBJETIVOS:
	DEFINIÇÃO DO MERCADO-ALVO GLOBAL
	Critérios para Definição do Mercado-Alvo
	Critérios para Definição do Mercado-Alvo
	Critérios para Definição do Mercado-Alvo
	POSICIONAMENTO GLOBAL
	Exemplo: Sensodyne (Brasil)
	Exemplo: Sensodyne (Chile)
	Exemplo: Sensodyne (Itália)
	Número do slide 22
	Variáveis da Diferenciação
	Variáveis da Diferenciação
	Vamos recordar?
	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
	Número do slide 27