A função conativa da linguagem e os textos publicitários

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BRASIL
 
 
A função conativa da linguagem e os textos publicitários
 
24/05/2013
Autor e Coautor(es)
Autor: ROGERIO DE CASTRO ANGELO 
UBERLANDIA - MG ESC DE EDUCACAO BASICA
Coautor(es): Eliana Dias e lazuita Goretti de Oliveira
Estrutura Curricular
MODALIDADE / NÍVEL DE ENSINO COMPONENTE CURRICULAR TEMA
Ensino Médio Língua Portuguesa Produção, leitura, análise e reflexão sobre linguagens
Dados da Aula
O que o aluno poderá aprender com esta aula
Perceber a relação existente entre os textos publicitários e a função conativa da linguagem;
Analisar diferentes textos publicitários, observando como a função conativa da linguagem pode ser realizada;
Produzir textos nos quais predomina a função conativa da linguagem.
Duração das atividades
2 aulas de 50 minutos
Conhecimentos prévios trabalhados pelo professor com o aluno
Elementos da comunicação;
Funções da linguagem;
Função conativa/apelativa da linguagem.
Estratégias e recursos da aula
Quadro-negro e giz;
handout ou projeção de textos publicitários em data show;
textos publicitários;
atividades individuais e em grupo;
análise de estratégias discursivas dos textos com função conativa da linguagem;
Folha em branco e materiais (pincel, lápis de cor, etc.) para a confecção de textos publicitários;
produção de textos cuja função principal da linguagem seja a conativa.
Módulo 1
Atividade 1 - Ativando os conhecimentos prévios
Primeiramente o professor deverá retomar com os alunos as diversas funções da linguagem, que por sua vez estão relacionadas aos
diferentes elementos da comunicação.
As funções da linguagem, que por sua vez estão relacionadas à intenção discursiva do emissor, estão resumidas abaixo, e o professor
deverá certificar-se de que os alunos se lembrem de maneira geral das diferentes funções da linguagem, porém, priorizando-se a função
conativa, que é o foco desta aula.
 
1. Função Referencial ou Denotativa, na qual o foco é o referente, ou seja, sobre o que se fala. Transmite uma informação objetiva sobre a
realidade.
Exemplo: Numa cesta de vime temos um cacho de uvas, uma maçã, uma laranja, uma banana e um morango. (Este texto informa o que há
dentro da cesta, logo, há função referencial).
2. Função Expressiva ou Emotiva, o foco é o emissor. Reflete o estado de ânimo do emissor, os seus sentimentos e emoções. Um dos
indicadores da função emotiva num texto é a presença de interjeições e de alguns sinais de pontuação, como as reticências e o ponto de
exclamação.
Exemplos:
a) Ah, que coisa boa!
b) Tenho um pouco de medo...
3) Função Apelativa ou Conativa, na qual o foco é o receptor. Seu objetivo é influenciar o receptor ou destinatário, com a intenção de
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convencê-lo de algo ou dar-lhe ordens. Como o emissor se dirige ao receptor, é comum o uso de tu e você, ou o nome da pessoa, além dos
vocativos e imperativo. É a linguagem usada nos discursos, sermões e propagandas que se dirigem diretamente ao consumidor.
Exemplos:
a) Você já tomou banho?
b) Mãe, vem cá!
c) Não perca esta promoção!
 
4) Função Poética, cujo foco é a mensagem. É aquela que põe em evidência a forma da mensagem, ou seja, que se preocupa mais em como
dizer do que com o que dizer. O escritor, por exemplo, procura fugir das formas habituais e expressão, buscando deixar mais bonito o seu
texto, surpreender, fugir da lógica ou provocar um efeito humorístico. Embora seja própria da obra literária, a função poética não é exclusiva
da poesia nem da literatura em geral, pois se encontra com frequência nas expressões cotidianas de valor metafórico e na publicidade.
Exemplos:
“... a lua era um desparrame de prata”. (Jorge Amado) 
 Em tempos de turbulência, voe com fundos de renda fixa. (Texto publicitário)
 
5) Função Fática, o foco é o canal de comunicação. Tem por finalidade estabelecer, prolongar ou interromper a comunicação. É aplicada em
situações em que o mais importante não é o que se fala, nem como se fala, mas sim o contato entre o emissor e o receptor. Fática quer dizer
"relativa ao fato", ao que está ocorrendo. Aparece geralmente nas fórmulas de cumprimento: Como vai, tudo certo?; ou em expressões que
confirmam que alguém está ouvindo ou está sendo ouvido: sim, claro, sem dúvida, entende?, não é mesmo? É a linguagem das falas
telefônicas, saudações e similares.
Exemplo:
Alô? Está me ouvindo?
 
6) Função Metalinguística, que foca o código. Esta função refere-se à metalinguagem, que ocorre quando o emissor explica um código
usando o próprio código. É a poesia que fala da poesia, da sua função e do poeta, um texto que comenta outro texto. As gramáticas e os
dicionários são exemplos de metalinguagem.
Exemplo:
Frase é qualquer enunciado linguístico com sentido acabado. (Para dar a definição de frase, usamos uma frase.)
Definições disponíveis em: <http://www.soportugues.com.br/secoes/estil/estil13.php>
Atividade 2 - Apresentação do conteúdo
Para começar o trabalho com a função conativa da linguagem mais especificamente, o professor deverá levar os alunos para uma sala onde
seja possível projetar alguns textos publicitários em data show ou então levar um handout para os alunos com exemplos de textos
publicitários, que serão analisados durante a aula.
Segue abaixo alguns exemplos de textos em que podemos perceber a função conativa da linguagem.
O professor deverá apresentar cada imagem separadamente, as quais serão analisadas pelos alunos, com a ajuda/mediação do professor,
após a qual os alunos deverão fazer anotações em seus cadernos sobre três aspectos distintos de cada texto apresentado, que podem ser
resumidos nessas três questões:
Qual a intenção discursiva de cada um dos textos publicitários apresentados, ou seja, o que espera-se que o receptor dos
textos apresentados faça?
A tentativa de convencer o receptor a tomar determinada atitude é feita diretamente ou indiretamente?
Que recursos linguísticos (verbais e não verbais) contribuem para a persuasão do receptor?
Professor, após cada uma das imagens faremos alguns comentários, com as respostas esperadas para as questões propostas acima.
Imagem 1.
http://www.soportugues.com.br/secoes/estil/estil13.php
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Disponível em: <http://mazah-galo.blogspot.com.br/2012/06/funcao-conativa-na-publicidade.html>. Acesso em 19 de mai. de 2013.
Neste primeiro exemplo, é evidente que o que se espera do receptor deste texto é que ele compre um "baton" (chocolate da Garoto).
A tentativa de persuasão é feita de forma direta, sem rodeios.
O texto "Compre baton" é grafado 3 vezes, em letras maiúsculas, em fonte grande, podemos perceber em decorrência disso a insistência na
persuasão (indicada também pelo verbo comprar no infinitivo), o que nos dá uma noção inclusive de um emissor que está tentando hipnotizar
o receptor da mensagem. Essa ideia da hipnose se sustenta inclusive com a linguagem não verbal indicada pela posição das mãos do
menino (imagem), ambas abertas em direção a quem lê a publicidade, e os olhos fixos no receptor.
A própria imagem do chocolate "baton" que vem centralizada, logo abaixo das mãos do menino que aparece na imagem, pode ser
considerada como um recurso de persuasão, o chocolate já começou a ser aberto para ser devorado, e está quase no alcance das mãos do
menino.
Imagem 2.
Disponível em: <http://jipemania.com/coke/brasil/index04.html>. Acesso em 19 de mai. de 2013.
Esse segundo anúncio é um pouco menosdireto, mas também é claro que espera-se que o receptor consuma uma coca-cola.
A tentativa de persuasão é feita de forma direta e indireta.
No primeiro balão, o texto "Isso faz um bem...", que é tido como se fosse o pensamento do Papai Noel, apenas evidencia que a Coca-Cola
que ele está segurando "faz um bem...", ou seja, se faz bem, é bom que todos a consumam. Contudo, a persuasão vem de forma mais direta
no último balão, no canto inferior direito, que seria o último local lido por pessoas ocidentais, que lêem da esquerda para a direita e de cima
para baixo. Nesse "balão" vermelho, temos escrito em branco "BEBA" e depois a logomarca da Coca-Cola. O verbo no infinitivo "BEBA" é
uma tentativa direta de convencer as pessoas a beberem/consumirem Coca-Cola.
Outro recurso de convencimento adotado nessa publicidade é o fato de o "garoto propaganda" ser o próprio Papai Noel, símbolo natalino,
com gorro vermelho na cabeça, barba branca e fisionomia agradável. Papai Noel vem como um elemento de legitimação de que realmente o
produto faz bem
http://mazah-galo.blogspot.com.br/2012/06/funcao-conativa-na-publicidade.html
http://jipemania.com/coke/brasil/index04.html
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produto faz bem...
 
Imagem 4.
Disponível em: <http://www.tutorexecutivo.com/2011/12/pode-ser-transicao-de-posicionamento-da.html> Acesso em 19 mai. 2013.
Essa imagem, retirada de uma recente propaganda da Pepsi, também tem função conativa, visando convencer o receptor a tomar uma
atitude que é aceitar a segunda opção de bebida oferecida (no caso a Pepsi).
A tentativa de persuasão é feita de forma um pouco menos direta do que as duas anteriores, uma vez que não temos um verbo no imperativo
afirmativo, (tal como "compre" ou "beba" dos outros dois anúncios publicitários). Como a frase está apenas na forma interrogativa, o receptor
pode aceitar ou não o que está sendo oferecido. Vale ressaltar aqui que inclusive essa dupla possibilidade (aceitar ou não) pode ser lida
como uma estratégia de persuasão, pois coloca o consumidor numa posição de poder, é ele quem escole se "pode ser" ou "não pode ser", e
essa posição de poder é sedutora.
Além disso, temos um direcionamento maior, (persuasão) na frase que vem escrita em letras menores "PODE SER MUITO BOM, PODE SER
PEPSI" que tenta convencer o consumidor/receptor de que a melhor opção na verdade é consumir a Pepsi. Outro recurso de convencimento
que podemos notar nessa publicidade é que na bandeja do suposto garçon (do qual vemos apenas o braço) só são oferecidas diferentes
possibilidades de Pepsi, quais sejam: Pepsi normal, Twist e Zero. Esse recurso não verbal contribui para a persuasão a consumir um dos
produtos Pepsi, e qualquer que seja sua opção ela continuará sendo uma opção "Muito boa" por se tratar de uma Pepsi.
 
Módulo 2
Atividade 1
Tendo dado três exemplos distintos de textos publicitários que tem como função da linguagem norteadora a função conativa, o professor
pedirá aos alunos que formem duplas ou trios, para analisar esses outros três textos publicitários.
Para essa atividade será pedido para que os alunos responda ao mesmo questionário que foi trabalhado no momento da explicação, e sendo
a atividade em grupos pequenos os alunos poderão trocar ideias e fazerem uma análise mais detalhada de cada um dos textos.
As questões para serem analisadas são:
Qual a intenção discursiva de cada um dos textos publicitários apresentados, ou seja, o que espera-se que o receptor dos
textos apresentados faça?
A tentativa de convencer o receptor a tomar determinada atitude é feita diretamente ou indiretamente?
Que recursos linguísticos (verbais e não verbais) contribuem para a persuasão do receptor?
Disponível em: <http://turmadoverbojoaolisboa.blogspot.com.br/2011/09/anuncio-publicitario.html> Acesso em: 19 mai. 2013.
http://www.tutorexecutivo.com/2011/12/pode-ser-transicao-de-posicionamento-da.html
http://turmadoverbojoaolisboa.blogspot.com.br/2011/09/anuncio-publicitario.html
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Disponível em: <http://designinforma.blogspot.com.br/2012/06/herbalife-reforca-campanha-ja-tomou-seu.html> Acesso em 19 mai. 2013.
Disponível em: <http://redacaonocafe.wordpress.com/2012/02/05/funcao-conotativa-convencer-e-preciso/> Acesso em 19 mai. 2013.
 
Atividade 2 - Produção textual
Após a discussão/análise dos textos publicitários que evidenciam a função conativa da linguagem, os alunos deverão criar (em duplas ou
trios) textos publicitários, utilizando-se da função conativa da linguagem, sendo que eles deverão fazer dois textos para um mesmo
produto/campanha, um mais direto, a exemplo da campanha "Compre baton" e outro menos direto, que apenas evidencie as vantagens de se
consumir/adquirir determinado produto. Na criação desses textos publicitários, os alunos deverão ainda atentar para os recursos verbais e
não verbais que auxiliam a persuasão do receptor. Ao final, os alunos deverão mostrar suas produções para o restante da classe, e eles
decidirão qual das duas publicidades (a direta e a indireta que eles produziram) teria maior poder de persuasão.
Recursos Complementares
Site sobre a relação da função conativa e textos publicitários. Disponível em: <http://mazah-galo.blogspot.com.br/2012/06/funcao-conativa-
na-publicidade.html>
Resenha livro "A evolução do texto publicitário". Disponível em: <https://docs.google.com/document/d/1Nj0hTFnAvYfZT1-3wYQF_IRTpH2Y-
bl4gZ8TCHu1BrE/edit?pli=1>
Texto teórico online sobre as funções da linguagem e os textos publicitários. Disponível em: <http://www.slideshare.net/CarolinaKallas1/3-as-
funcoes-da-linguegem-na-propaganda>
Avaliação
Os alunos serão avaliados em relação à participação e o interesse durante todas as atividades propostas.
O professor deverá verificar se os alunos conseguiram resolver os exercícios propostos, se conseguiram perceber a relação existente entre
http://turmadoverbojoaolisboa.blogspot.com.br/2011/09/anuncio-publicitario.html
http://turmadoverbojoaolisboa.blogspot.com.br/2011/09/anuncio-publicitario.html
http://mazah-galo.blogspot.com.br/2012/06/funcao-conativa-na-publicidade.html
https://docs.google.com/document/d/1Nj0hTFnAvYfZT1-3wYQF_IRTpH2Y-bl4gZ8TCHu1BrE/edit?pli=1
http://www.slideshare.net/CarolinaKallas1/3-as-funcoes-da-linguegem-na-propaganda
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função conativa e os textos publicitários, se conseguiram identificar como esta relação pode ser estabelecida (direta e indiretamente) e se
eles conseguiram produzir textos publicitários que realmente privilegiem a função conativa da linguagem.