PLANEJAMENTO-ESTRATÉGICO-PARTE-2-ESTRATÉGIA

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Associação de Ensino e Pesquisa Graccho Cardoso S/C LTDA 
 
 
FANESE 
Faculdade de Administração e Negócios de Sergipe 
 
 
 
 
Prof. Washington Clay A. Santos 
Prof. Douglas de Moura Andrade 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
PARTE 2 - ESTRATÉGIA 
 
 
 
 
 
 
FANESE 
 2015/1 
 
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
Washington Clay A. Santos 
Douglas de Moura Andrade 
 
 
Apresentação 
 
Caro(a) aluno(a), seja bem vindo(a) à disciplina Planejamento Estratégico. 
 
O planejamento estratégico de uma empresa é, sem dúvida nenhuma, um dos 
principais diferenciais competitivos no mundo moderno. As empresas que já 
perceberam isso se encontram à frente de seus concorrentes. Além da utilização nas 
empresas, é importante salientar que esse mesmo modelo pode ser utilizado em 
caráter pessoal, já que, basicamente, as necessidades empresariais e pessoais do 
profissional tendem a ser exatamente as mesmas. 
 Nesse sentido, o presente trabalho tem por objetivo apresentar um modelo 
dividido em quatro partes a serem utilizadas durante o curso: 
1. Principais conceitos de planejamento; 
2. Principais conceitos de estratégia; 
3. Processo de elaboração do planejamento estratégico; 
4. Implantação, controle e avaliação do planejamento. 
 
Ementa 
 
Conceitos básicos; evolução histórica; escolas de estratégia; tipos de 
planejamento; unidades estratégicas de negócios; processo de planejamento 
estratégico; principais metodologias e técnicas utilizadas no planejamento 
estratégico; implementação e controle de um plano estratégico; Plano de Negócios. 
 
 
 
 
 
 
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Competências e habilidades 
 
 Planejar, desenvolver e controlar processos estratégicos em empresas de 
qualquer porte para obtenção de vantagem competitiva; 
 Liderar equipes de trabalho todas as fases de um projeto estratégico desde o 
planejamento até as medições dos resultados; 
 Controlar os recursos financeiros, de tempo e de escopo em um projeto; 
Propor soluções inovadoras e alternativas para o crescimento estratégico da 
empresa; 
 Possuir visão sistêmica das organizações; 
 Ser persistente e disciplinado; 
 Estar atualizado nos mercados nacional e global; 
 Dominar o conceito de fluxos de processos; 
 Possuir noções básicas de ferramentas da qualidade e da tecnologia da 
informação aplicadas na solução de problemas. 
 
Metodologia de ensino e avaliação 
 
Os encontros presenciais serão detalhados inicialmente a cada início do 
semestre. Para o caso de uso como material complementar da disciplina à distância, 
deverão ser seguidas as orientações contidas no documento “Regulamento das 
disciplinas a distância” elaborado pelo coordenador das disciplinas EAD e pelo 
coordenador acadêmico da Instituição. Esse documento é atualizado a cada período 
letivo e é de suma importância conhecê-lo. 
 
Orientações adicionais 
 
Além de conhecer o documento mencionado anteriormente, é fundamental 
seguir algumas regras adicionais para que o seu aproveitamento seja satisfatório, 
principalmente quando se trata de disciplinas à distância: 
1. Seja disciplinado. Reserve o melhor tempo que tiver disponível, porém 
procure segui-lo à risca; 
2. Participe sempre que possível dos encontros presenciais; 
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3. Leia muito e frequentemente e não deixe acumular assuntos e nem 
dúvidas; 
4. Faça sempre resumo dos capítulos lidos e/ou grife as partes mais 
importantes ao longo da leitura. Isso ajuda a manter o foco nos pontos 
chave; 
5. Faça os exercícios e trabalhos recomendados; 
6. Seja pontual na entrega das atividades agendadas; 
7. Participe dos Fóruns e Chats agendados; 
8. Reuna-se em grupos para estudar e debater os assuntos; 
9. Interaja com o seu Tutor; 
10. Tenha atenção especial para as datas das provas presenciais. 
 
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 “Sua META é ser o melhor do mundo naquilo que você faz. Não 
existem alternativas”. 
Vicente Falconi Campos 
 
http://pensador.uol.com.br/autor/charles_chaplin/
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SUMÁRIO 
 
 
PRINCIPAIS CONCEITOS DE ESTRATÉGIA ............................................................ 7 
ETIMOLOGIA .................................................................................................................................. 7 
CARACTERÍSTICAS DE UMA BOA ESTRATÉGIA ................................................................................. 7 
CLASSIFICAÇÃO .............................................................................................................................. 8 
Quanto à amplitude ....................................................................................................................... 8 
Quanto à concentração .................................................................................................................. 8 
Quanto à qualidade dos resultados ................................................................................................ 9 
Quanto aos recursos aplicados ....................................................................................................... 9 
Quanto ao enfoque ........................................................................................................................ 9 
TIPOS BÁSICOS ..............................................................................................................................10 
ESTRATÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA ...................................................................................................10 
ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO .....................................................................................................10 
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO .....................................................................................................11 
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO ............................................................................................11 
ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO ..................................................................................................12 
ESTRATÉGIA E CRIATIVIDADE (BRAINSTORMING) ..........................................................................15 
ATIVIDADE ....................................................................................................................................16 
BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................................16 
 
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
Caro(a) aluno(a), 
 
Esta etapa visa definir conceitos e as principais estratégias utilizadas pelas 
empresas. Juntamente com o planejamento, visto anteriormente, essas estratégias 
serão importantes no processo de implantação do planejamento estratégico. 
PRINCIPAIS CONCEITOS DE ESTRATÉGIA 
ETIMOLOGIA 
Segundo o dicionário Aurélio Eletrônico Século XXI v. 3.0 nov, 1999, 
Estratégia pode ser conceituado como: 
do gr. strategía, pelo lat. strategia.] 
 Arte militar de planejar e executar movimentos e operações de tropas, 
navios e/ou aviões, visando a alcançar ou manter posições relativas e 
potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas sobre 
determinados objetivos. 
 Arte militar de escolher onde, quando e com que travar um combate ou 
uma batalha. 
 Arte de aplicar os meios disponíveis com vista à consecução de 
objetivos específicos. 
 Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos 
específicos. 
 
Oliveira (2011, p. 185), afirma que: 
 
Estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação formulada e 
adequada para alcançar, preferencialmente de maneira diferenciada e 
inovadora, as metas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no melhor 
posicionamento da empresa perante seu ambiente, onde estão os fatores 
não controláveis. 
CARACTERÍSTICAS DE UMA BOA ESTRATÉGIA 
 Inteligente 
 Econômica 
 Viável 
 Original e, até ardilosa 
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Dessa forma, constitui-sena melhor arma de que pode dispor uma empresa para 
otimizar o uso de seus recursos, tornar-se altamente competitiva, superar a 
concorrência, reduzir seus problemas e otimizar a exploração das possíveis 
oportunidades. 
Sejam quais forem os objetivos, desafios e metas estabelecidas, as empresas 
formulam estratégias para o seu alcance. 
 
CLASSIFICAÇÃO 
 
As estratégias podem ser classificadas de várias formas, sendo o 
enquadramento normalmente feito quanto à sua: 
 
a) Amplitude 
b) Concentração 
c) Qualidade dos resultados 
d) Fronteira 
e) Recursos aplicados 
Quanto à amplitude 
 
 macro estratégia - ação que a empresa vai tomar perante o ambiente, 
tendo em vista sua missão e seus propósitos, bem como o resultado do 
diagnóstico estratégico. 
 estratégia funcional - forma de atuação de uma área funcional da 
empresa, normalmente correlacionada ao nível tático da empresa. 
 micro estratégia ou sub estratégia - forma de atuação operacional, 
normalmente correlacionada a uma meta da empresa. 
Quanto à concentração 
 
 estratégia pura – onde se tem o desenvolvimento específico de uma ação 
numa área de atividade. Exemplo: oferecer mais serviços aos consumidores, 
com o objetivo de neutralizar a alteração de preço de microcomputador por 
parte de um concorrente importante. 
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 estratégia conjunta - combinação de estratégias. Exemplo: uma empresa 
fabricante de microcomputadores pode, de forma conjunta, adotar as 
seguintes estratégias: 
o aumentar as despesas com propaganda, se o aumento dos serviços 
aos consumidores não atingir os resultados esperados; 
o aprimorar a qualidade do microcomputador, com maiores despesas em 
pesquisa e desenvolvimento; e 
o manter o preço do microcomputador, mas concedendo descontos por 
quantidade comprada. 
Quanto à qualidade dos resultados 
 
 estratégias fortes - provocam grandes mudanças ou alterações de impacto 
para a empresa. 
 estratégias fracas - os resultados são mais amenos para a empresa. 
Quanto aos recursos aplicados 
 
 estratégias de recursos humanos - o grande volume de recursos 
considerados refere-se ao fator humano. 
 estratégias de recursos não humanos - existe predominância de aplicação 
de recursos materiais e/ou financeiros. 
 estratégias de recursos humanos e não humanos, - ocorre determinado 
equilíbrio entre os dois tipos de recursos aplicados. Este tipo de classificação 
de estratégias pode ser direcionado para outros tipos de recursos básicos, 
tais como financeiros, materiais, equipamentos e tecnológicos. 
Quanto ao enfoque 
 estratégias pessoais - representam os valores, motivações, proteções contra 
o ambiente hostil, métodos de atuar no ambiente empresarial, técnicas para 
lidar com as pessoas e execução de tarefas pelo executivo. 
 estratégias empresariais - representam a ação da empresa perante seu 
ambiente. Esta classificação não deve se confundir com macro estratégia, 
apresentada anteriormente, pois esta última tem abordagem mais ampla. 
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TIPOS BÁSICOS 
 
Quanto a seus tipos básicos, as estratégias podem ser de: 
a) Sobrevivência 
b) Manutenção 
c) Crescimento 
d) Desenvolvimento 
e) Diversificação 
ESTRATÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA 
 
Deve ser adotado pela empresa quando não existe outra alternativa. Os tipos 
de estratégias que se enquadram na situação de sobrevivência da empresa são: 
 Redução de custos: é a estratégia mais utilizada em períodos de 
recessão. Consiste na redução de todos os custos possíveis para que 
a empresa possa subsistir. 
 Desinvestimento: comum às empresas que se encontram em conflito 
de linhas de produtos e serviços que deixam de ser interessantes. 
 
 Liquidação do negócio: Caso nenhuma estratégia básica de 
sobrevivência der certo, o executivo penderá para a adoção dessa 
estratégia. 
ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO 
 
Utilizada quando a empresa identifica um ambiente com predominância de 
ameaças, mas possui uma série de pontos fortes. A estratégia de manutenção pode 
apresentar-se de três formas: 
 
 Estratégia de estabilidade: procura principalmente a manutenção de um 
estado de equilíbrio ameaçado ou seu retorno em caso de perda. Geralmente, 
o desequilíbrio que está sendo afetado é o financeiro. 
 Estratégia de nicho: procura dominar um segmento de mercado em que 
atua, concentrando seus esforços e recursos em preservar algumas 
vantagens competitivas. Dedica-se a um único produto, ou único mercado, ou 
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única tecnologia, ou único negócio, e não há interesse em desviar seus 
recursos para outras atuações. 
 Estratégia de especialização: procura conquistar ou manter liderança no 
mercado, através da concentração dos esforços de expansão numa única ou 
em poucas atividades da relação produtos ou serviços versus segmentos de 
mercados. 
ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO 
 
A empresa tem predominância de pontos fracos mas o ambiente está 
proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades. 
Algumas das estratégias inerentes à postura de crescimento são: 
 
 Estratégia de inovação: a empresa está, sempre, procurando antecipar-se a 
seus concorrentes através de frequentes desenvolvimentos e lançamentos de 
novos produtos e serviços; 
 
 Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para 
fora do país de origem. Embora o processo seja lento e, geralmente, 
arriscado, é uma estratégia que pode ser bastante interessante para as 
empresas de maior porte, pela atual situação evoluída dos sistemas logísticos 
e de comunicações nos âmbitos nacional e internacional 
 
 Estratégia de joint venture: estratégia usada para entrar em novo mercado, 
na qual duas empresas associam-se para produzir um produto. Normalmente, 
uma entra com a tecnologia e a outra com o capital. 
 
ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO 
 
Predominância de pontos fortes internos e de oportunidades externas. Pode 
assumir uma ou mais das seguintes conotações: 
 
 Desenvolvimento de mercado: ocorre quando a empresa procura maiores 
vendas, levando seus produtos e serviços a novos mercados. 
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 Desenvolvimento de produtos ou serviços: a empresa procura maiores 
vendas mediante o desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços para 
seus mercados atuais. 
 Desenvolvimento financeiro: corresponde à situação de duas empresas de 
um mesmo grupo empresarial, ou mesmo autônomas e/ ou concorrentes, na 
qual uma apresenta poucos recursos financeiros (ponto fraco em recursos 
financeiros) e grandes oportunidades no mercado; e a outra, o inverso (ponto 
forte em recursos financeiros e poucas oportunidades mercadológicas). 
 Desenvolvimento de capacidades: a associação é realizada entre uma 
empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades 
usufruídas e/ou potenciais, e outra empresa com ponto forte em tecnologia, 
mas com baixo nível de oportunidades no mercado. 
 Desenvolvimento de estabilidade: associação ou fusão de empresas que 
procuram tornar suas evoluções uniformes, principalmente, quanto ao aspecto 
mercadológico. 
 
ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO 
 
É a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa. Normalmente, 
uma empresa procura oportunidades no ambiente para iniciar um processo de 
diversificação quando: 
 começa a ter dificuldades em alcançar seus objetivos pelas alterações no 
contexto interno e na conjuntura externa à empresa, geralmente provocados 
por: 
o falta de oportunidades para investir nos segmentos atuais; 
o saturação de mercados; 
o queda da taxa de retorno dos projetos de expansão; 
 visualiza uma situação de retorno para os projetos de diversificação 
maiores do que para outras estratégias; 
 tem disponibilidade de recursos, depois de já ter investido o suficiente para 
manter-se numa posição adequada no mercado; 
 as informações disponíveis não forem suficientemente confiáveis para 
permitir uma comparação concludente entre expansãoe diversificação, sendo 
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que isto ocorre porque uma empresa, normalmente, possui muito mais 
informações sobre as possibilidades de expansão do que sobre o amplo 
campo externo para a diversificação. 
 
A expansão, ao contrário da diversificação, corresponde ao desenvolvimento 
da empresa com seus atuais produtos e serviços, bem como com os atuais usos dos 
mesmos. Na análise da diversificação, deve-se considerar que a estratégia pode 
assumir algumas características: 
 
a) Diversificação horizontal 
b) Diversificação vertical 
c) Diversificação concêntrica 
d) Diversificação conglomerada 
e) Diversificação interna 
f) Diversificação mista 
 
Diversificação horizontal 
 
 A empresa concentra seu capital pela compra ou associação com empresas 
similares. 
 Atua em ambiente econômico que lhe é familiar, porque os consumidores são 
do mesmo tipo. 
 Potencial de ganhos de sinergia nesse tipo de diversificação é baixo, com 
exceção da sinergia comercial, uma vez que os mesmos canais de 
distribuição são usados. 
 Ocorre a divisão da empresa em subsistemas ou departamentos, uma vez 
que cada um desempenha uma tarefa especializada no contexto 
mercadológico, também diferenciado ou especializado. 
 Cada subsistema ou departamento da empresa se diferencia ou se diversifica 
dos demais e tende a seguir, única e exclusivamente, a parte do ambiente 
mercadológico que é relevante para sua própria tarefa, ação ou estratégia 
diferenciada. 
 Geralmente a empresa se estrutura por unidades estratégicas de negócios. 
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 A empresa passa a produzir novo produto ou serviço, que se acha entre seu 
mercado de matérias primas e o consumidor final dos produtos que já fabrica. 
 A empresa investe para frente e/ou para trás, de modo que tenha domínio da 
sequência de seu processo de produção e comercialização. 
 Apresenta a desvantagem de tornar a empresa inflexível às oscilações 
econômicas, pois as empresas muito integradas verticalmente acabam 
dependentes de um segmento específico do mercado global. 
 Normalmente as forças ambientais ou externas provocam uma situação em 
que é mais interessante para a empresa manter uma unidade de esforços, 
bem como uma coordenação mais efetiva entre as várias unidades 
organizacionais da empresa. 
 
Diversificação concêntrica 
 
 Diversificação da linha de produtos, com aproveitamento da mesma 
tecnologia ou força de vendas, oferecendo-se uma quantidade maior de 
produtos no mesmo mercado. 
 A empresa pode ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade. 
 O sucesso deste tipo de diversificação depende do grau de efeitos sinérgicos 
positivos associados aos conhecimentos de tecnologia e/ou comercialização 
que a empresa consiga, efetivamente, operacionalizar. 
 
Diversificação conglomerada 
 
 consiste na diversificação de negócios em que a empresa não aproveitará a 
mesma tecnologia ou força de vendas 
 o grupo de empresas apresenta, como um todo, um risco menor, pois está 
envolvido em diversos ramos diferentes 
 pode não apresentar sinergias consideradas de comercialização e/ou 
tecnologias, mas pode contribuir, em muito, para aumentar a flexibilidade da 
empresa. Isto será particularmente verdade se os setores escolhidos para a 
diversificação forem de flutuações econômicas complementares 
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 poderá ser efetivamente bem-sucedida se a empresa possuir sinergia 
administrativa - centralização decisória, sobretudo das questões financeiras, 
com descentralização operacional -, e se a empresa investir em setores com 
características econômicas mais favoráveis que aqueles em que ela opera 
atualmente 
 em termos estruturais, esse tipo de diversificação se apresenta com uma 
administração corporativa e algumas unidades estratégicas de negócios 
 
Diversificação interna 
 
 corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa é, 
basicamente, gerada pelos fatores internos, e sofre menos influência dos 
fatores externos ou não controláveis pela empresa. 
 
Diversificação mista 
 
 trata-se de uma situação em que a empresa apresenta mais do que um tipo 
de diversificação ao mesmo tempo. 
ESTRATÉGIA E CRIATIVIDADE (BRAINSTORMING) 
 
Participação 
 Críticas e avaliações não são permitidas 
 Garantia de expressão de ideias para todos os participantes . 
Recompensas 
 Mais ideias. 
 Ideia mais brilhante 
Agrupamento e seleção de ideias por votação. 
 
 
 
 
 
 
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ATIVIDADE 
 
1) Com a queda expressiva na participação do mercado nos últimos anos, os 
executivos da indústria de cosméticos “Beleza e etc.” elaboraram em conjunto 
com uma consultoria o seu planejamento estratégico para o ano de 2019. 
Neste, foram definidas algumas ações, entre elas a de ampliar a atuação da 
organização concentrando seu capital na compra e associação com empresas 
do mesmo ramo de negócio. Pergunta-se: que tipo de estratégia está sendo 
apresentada? Justifique resumidamente a sua escolha apresentando 
vantagens e desvantagens da decisão tomada pelos executivos. 
 
2) Visando retomar o mercado, os executivos da indústria de alimentos “Saúde e 
etc.” elaboraram em conjunto com uma consultoria o seu planejamento 
estratégico para o ano de 2020. Neste, foram definidas algumas ações, entre 
elas a ampliação da organização para outros negócios. Esta decisão 
contemplou a criação de duas novas empresas: a primeira dedicada à 
produção das embalagens utilizadas no processo produtivo. A outra 
responsável por toda a logística de distribuição dos produtos produzidos. 
Pergunta-se: que tipo de estratégia está sendo apresentada? Justifique 
resumidamente a sua escolha apresentando vantagens e desvantagens da 
decisão tomada pelos executivos. 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
ANSOFF, H. Igor ; MCDONNELL, Edward J. Implantando a administração 
estratégica. Brasília: ATLAS, 1993. 
CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento da Rotina do Trabalho do Dia-a- dia. 
Nova Lima: INDG Tecnologia e Serviços LTDA,2004 
CAMPOS, Vicente Falconi. O Verdadeiro Poder. Nova Lima: INDG Tecnologia e 
Serviços LTDA,2009. 
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão estratégica. Brasília: SARAIVA, 2003. 
KAPLAN, Robert S. ; NORTON, David P. A estratégia em ação. 3. Rio de Janeiro: 
CAMPUS, 1997. 
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OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, 
metodologia e prática. Brasília: ATLAS, 2012. 
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia empresarial e vantagem 
competitiva: Como estabelecer, implementar e avaliar. 3. Brasília: ATLAS,2001. 
WRIGHT, Peter. Administração estratégica: Conceitos. Brasília: ATLAS, 2000.