MODULO 03

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DEFINIÇÃO
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem
como das decisões de projetos e de gerenciamento de canal.
Análise da integração de canais e sistemas.
PROPÓSITO
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de
canais de marketing.
/
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os tipos de canais de marketing e seus
intermediários
MÓDULO 2
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
MÓDULO 3
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
INTRODUÇÃO
A complexidade das modernas economias de mercado exige,
constantemente, que o produtor utilize algum tipo de
intermediário no processo de transferência de seus produtos ao
/
mercado. O intermediário é um tipo de facilitador da relação do
produtor com seus inúmeros consumidores. Esse papel de
facilitador se expressa em termos de economia de tempo,
transferência do produto de lugar e posse do produto para
revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o
produtor consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões
estratégicas mais complexas de uma organização, pois
envolvem outras empresas atuantes no mercado que não
costumam ser totalmente colaborativas. Para os produtores,
em particular, a presença de grandes redes de varejo que
superam em muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça
quanto uma oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte,
defrontam-se com as radicais mudanças tecnológicas que
estão transformando o cenário do varejo, como o e-commerce.
O crescimento dessa modalidade de varejo acelera a cada ano,
sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas décadas:
os formatos físicos ou os virtuais.
/
MÓDULO 1
 Identificar os tipos de canais de marketing e seus
intermediários
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do
produtor ao seu destino: o cliente final. Em outras palavras,
podemos entender esses canais como conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender
diretamente para o consumidor final?
Vejamos um exemplo para compreender melhor:
/

Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que
lucraria muito mais se vendesse seus ovos diretamente para o
consumidor final. Por isso, comprou uma Kombi usada e todo
dia a enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-los
nas feiras livres da cidade.
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua
produção. Comprou mais galinhas e aumentou sua granja. Mas
como precisava ir à cidade todo dia para escoar sua produção,
não tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu ir à cidade
apenas uma vez na semana e vender seus ovos para um
mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua
/
granja. Porém, cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se
tornado um supermercado, e exigia lotes maiores de ovos.
Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua produção.


/
Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha
por um caminhão novo e foi entregar sua maior produção de
ovos. Mas recebeu uma notícia muito ruim do dono do
supermercado: a loja decretou falência e não precisaria de
ovos na próxima semana. Francisco não se desesperou.
Decidiu pôr em prática um plano de distribuição pensado há
algum tempo. Foi até o centro de abastecimento da cidade e
fechou um contrato com um distribuidor.
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da
cidade, logo após a descida da serra. Francisco economizaria
tempo e combustível, além de não precisar mais se preocupar
com a distribuição de seus ovos. Agora, precisava ir à cidade
duas vezes na semana devido ao crescimento da produção.
Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi
/
quando recebeu uma visita em sua granja. Era um
representante de vendas especializado em produtos granjeiros,
que disse a Francisco que seus ovos eram de extrema
qualidade, muito apreciados pelo consumidor final e, por isso,
conseguiria vendê-los a um preço maior. Garantiu que o
produtor não precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois
ele, o representante da granja, faria isso.

Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de
marketing. Na figura 1, fica ainda mais fácil compreender que
cada intermediário responsável por executar uma tarefa para
/
tornar os produtos acessíveis ao consumidor final constitui um
nível de canal.
NÍVEL 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende
direto para o consumidor final.

NÍVEL 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final.
Normalmente, um varejista.

NÍVEL 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um
atacadista.
/

NÍVEL 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado
por um distribuidor (representante independente ou
transportadora).
Fonte: Autor
 Figura 1. Níveis de canais do marketing
Em relação ao exemplo apresentado anteriormente,
precisamos nos atentar para alguns pontos:
PONTOS DE ATENÇÃO
/
• Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais
dependerá da necessidade e da estratégia de marketing do
produtor.
• Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o
seu canal e obter informações do consumidor final.
• O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal.
Veja o caso da Natura, empresa brasileira de cosméticos, que
começou vendendo seus produtos em uma loja própria, depois
passou a usar representantes no modelo de venda direta.
Atualmente, além dos representantes, vende seu produto no
varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-commerce.
PONTOS QUE JUSTIFICAM A
UTILIZAÇÃO DE INTERMEDIÁRIOS
Entre eles podemos citar: 
• Necessidade de retirar recursos da produção para construir e
gerenciar um trabalho de distribuição do produto até o
consumidor final.
• Contar com a capacidade técnica, a competência e os
conhecimentos próprios dos especialistas de cada área
(distribuição, atacado e varejo).
/
TIPOS DE CANAIS
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do
fabricante. É ele que, por contrato, permite que outras
organizações intermediadoras façam parte de seu canal de
marketing para distribuir o seu produto. No exemplo anterior, do
Francisco, conhecemos dois tipos de canais de marketing: o
canal direto, também denominado de vertical curto; e o canal
indireto, quando possui intermediadores, conhecido como
vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção
desses dois: o canal múltiplo e o canal híbrido. Agora,
conheceremos as principais características de cada um deles.
CANAL DIRETO OU VERTICAL
CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui
diretamente seu produto ao consumidor final. Normalmente por
meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce.
As principais características desse canal são a ausência de
intermediários (o produtor não precisa dividir sua margem de
lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final
/
(o produtor obtém em primeira mão informações sobre seus
clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL
LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide
contratar terceiros para distribuir seus produtos até o
consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos
citar os distribuidores, os atacadistas e os varejistas (falaremos
mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal
característica deste canal é a proeminente necessidade de
cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar,
principalmente, estoques parados e o consequente aumento
(desnecessário) de custos.
CANAL MÚLTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por
utilizar os dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o
indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce
(canal direto) e o varejo (canal indireto),como pode ser
observado na figura 2. A principal característica deste canal é a
tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de
compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza
este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos
eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce, televendas e
/
consultores de venda como canais diretos, e varejistas, tanto
físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
Fonte: autor
 Figura 2: Canais múltiplos de marketing
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no
mesmo canal características dos canais direto e indireto.
Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda
para vender o produto, tendo com isso um contato direto com o
consumidor, e um distribuidor independente para a entrega. A
principal característica deste canal é a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do
produto. Também é comum os distribuidores não serem
exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros
fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o
/
processo de distribuição para que não haja atrasos e má
qualidade na entrega dos produtos.
Fonte: autor
 Figura 3. Canais híbridos de marketing
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários são partes importantes do canal de
marketing. Como vimos anteriormente, são eles que ajudam o
produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor
final.
As características mais predominantes de um intermediário do
canal de marketing são: 
/
(1) eles não modificam as características físicas do produto; 
(2) eles compram o produto para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e
diferenças entre si, mas, de forma geral, encontramos com
maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos:
os atacadistas, os distribuidores, os revendedores e os
varejistas.
OS ATACADISTAS
Geralmente, os atacadistas compram direto do
fabricante/produtor grandes quantidades do mesmo produto e
conseguem descontos significativos. Costumam revender
esses produtos também em grande quantidade para outras
empresas do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender
produtos de diversos fabricantes, inclusive concorrentes, não
possuindo grande fidelidade e relacionamento com o
fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os
produtores e os varejistas que, em sua maioria, não possuem
condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto
/
do fabricante. Além disso, contribuem com o abastecimento do
produto no mercado sem custo operacional para o produtor.
OS DISTRIBUIDORES
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto.
Também costumam oferecer assistência técnica para
atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do
fabricante. Possuem um relacionamento e comprometimento
muito intenso com o produtor, sendo comum a existência de
regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos
comercializados, definidos em contrato. A principal diferença
entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os
atacadistas não possuírem grande fidelidade e relacionamento
com o fornecedor, enquanto os distribuidores possuem um
relacionamento e compromisso muito intenso. 
Também possuem um nível bastante elevado de
especialização, integração consistente e uma troca de
informações acentuada com o fabricante sobre o produto.
Comumente assumem atividades não apenas na parte de
vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional,
verificando e bonificando o mix de produtos definido pelo
produtor nos pontos de vendas (PDVs), executando atividades
/
de merchandising e realizando treinamentos, entre outras
atividades também definidas em contrato com o fabricante. 
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma
das engarrafadoras e distribuidoras de refrigerante, empresa
independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é
uma subsidiária da The Coca-Cola Company. Apesar de serem
empresas distintas, podemos perceber o intenso
relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do
produto como nome da empresa.
OS REVENDEDORES
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem
um relacionamento mais próximo com os fabricantes, os
revendedores costumam ter uma sinergia maior com os
comerciantes que atendem. Esses comerciantes, em geral,
estão localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de
varejos abandonados em função do seu baixo volume de
vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança
física) da equipe de distribuição. 
/
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma
margem de lucro menor, pois a dividem com o comerciante,
tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e
possuem baixa preocupação com o pós-venda. Entretanto,
complementam a distribuição, atuando onde os distribuidores
não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em
atender varejistas informais (sem CNPJ). 
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores
e revendedores, voltemos à história de Francisco:
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um
representante de vendas especializado em produtos granjeiros,
Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um bairro
na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais
os ovos do produtor. O distribuidor alegou que a mercearia fica
muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana
não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item
muito requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu
reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que
vai até o centro de distribuição da cidade (atacadista) e traz
alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor trazer frutas,
/
verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco
para a mercearia de Antônio.
OS VAREJISTAS
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas,
pois vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São
os supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que
possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do
produto no varejo costuma ser mais caro, já que os varejistas
normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor
final pode comprar em quantidades reduzidas e optar por
diferentes meios de pagamento.
Também existem varejistas que adquirem o produto
diretamente dos fabricantes. É uma possibilidade para aqueles
que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais,
quando falamos em varejo, estamos discutindo dois aspectos:
o varejo físico e o varejo virtual. O varejo físico ainda possui um
importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a
cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico.
/
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente
complexa, desde o controle de estoques, separação,
embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos
os processos e custos da logística reversa.
VERIFICANDO O
APRENDIZADO
1. QUAL CANAL DE MARKETING POSSUI COMO
PRINCIPAL CARACTERÍSTICA A
DESVINCULAÇÃO (SEPARAÇÃO) ENTRE O
PROCESSO DE VENDA E O DE DISTRIBUIÇÃO
DO PRODUTO?
A) Canal vertical curto.
/
B) Canal vertical longo.
C) Canal múltiplo.
D) Canal híbrido.
2. ATUA SEM UM ITINERÁRIO ESTRUTURADO E
TRABALHA COM UMA MARGEM DE LUCRO
MENOR, POIS A DIVIDE COM O COMERCIANTE,
TENDE A NÃO SE PREOCUPAR COM A
QUALIDADE DO PRODUTO, POSSUI BAIXA
PREOCUPAÇÃO COM O PÓS-VENDA E NÃO VÊ
PROBLEMA EM ATENDER COMERCIANTES
INFORMAIS (SEM CNPJ). ESTAMOS FALANDO
DE QUAL TIPO DE INTERMEDIÁRIO?
A) Atacadista.
B) Distribuidor.
C) Revendedor.
D) Varejista.
GABARITO
1. Qual canal de marketing possui como principal
característica a desvinculação (separação) entre o
/
processo de venda e o de distribuição do produto?
A alternativa "D " está correta.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no
mesmo canal características dos canais direto e indireto. A
principal característica deste canalé a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do
produto.
2. Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma
margem de lucro menor, pois a divide com o comerciante,
tende a não se preocupar com a qualidade do produto,
possui baixa preocupação com o pós-venda e não vê
problema em atender comerciantes informais (sem CNPJ).
Estamos falando de qual tipo de intermediário?
A alternativa "C " está correta.
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os
comerciantes que atendem, normalmente localizados em áreas
de baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados em
função do seu baixo volume de vendas, áreas de difícil acesso
geográfico ou de alto risco/segurança física da equipe de
distribuição.
/
MÓDULO 2
 Identificar estratégias de distribuição por canais de
marketing
ESTRATÉGIAS DE
DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer
analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos
do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de
canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing
por meio de uma operação reduzida em um mercado local.
Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam
naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um
mercado local provavelmente será pequena: alguns
representantes de venda do produtor, alguns atacadistas,
varejistas locais, alguns distribuidores e revendedores. Decidir
sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A questão é
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/
convencer os intermediários do mercado local a comprar e
vender o seu produto.
Fonte: Wikimedia
KOTLER
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da
Kellogg School of Management da Northwestern University.
Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10
pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de
mais de 50 obras, incluindo o mundialmente renomado
Administração de marketing.
/
Otawa/Shutterstock
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar
e expandir seu canal de marketing para novos mercados. E
talvez haja necessidade de usar canais diferentes em
mercados distintos. Em mercados menores, o produtor pode
vender direto para os varejistas; em mercados maiores, pode
vender por meio dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar
revendedores; em áreas urbanas, revendedores
especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas;
em outra parte, vender em pontos de venda de multimarcas.
Em um país pode utilizar importadoras; em outro, firmar
parceria com um representante local. Resumindo, as decisões
/
de projetos e de gerenciamento de canal variam de acordo com
as oportunidades e condições locais.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários.
É usada quando o produtor deseja manter o controle sobre o
nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores.
Geralmente, é estabelecido um contrato de direito de
exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o
distribuidor concorda em não vender produtos de marcas
concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter
mais dedicação e especialização na venda do seu produto.
Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e
o distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais
de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e compra
infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários
específicos que queiram comercializar um produto específico.
Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores
/
estabelecidos ou por novos produtores que buscam espaço no
mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor atingir
uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem
popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e
consegue uma cobertura de mercado adequada com mais
controle e menos custos do que no caso da distribuição
intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que
vendem produtos de uma categoria específica, como produtos
esportivos, alimentícios e vestuários.
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos
estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece
principalmente quando o produtor tem um mercado restrito.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma
área geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no
maior número de pontos de vendas possível. É geralmente
/
utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige
grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de
estratégia em canais que vendem produtos como cigarros,
refrigerantes e doces.
 ATENÇÃO
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma
estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e
as vendas do seu produto. Essa estratégia pode funcionar em
curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em
longo prazo. Se o produtor possui um bem de consumo de
maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição
intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu
produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em
pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a
preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em
uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores
valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de
obter preços mais altos seria reduzida.
/
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
DENTRO DE UMA CATEGORIA
DE ESTABELECIMENTO
Nesta estratégia, o produtor procura atingir o maior número
possível de pontos de venda usando um único tipo de
estabelecimento. Encontramos esse tipo de estratégia em
canais dirigidos unicamente a um tipo de ponto de venda, como
remédios que só têm sua venda permitida em farmácias.

DISTRIBUIÇÃO POR CANAL
ÚNICO OU MULTICANAIS
O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou
um único canal para distribuir seu produto. Essa decisão
depende da estratégia do produtor e das peculiaridades do
setor. A utilização de uma estratégia de distribuição por
multicanais pode ser uma opção acertada nos dias atuais, em
/
que diferentes canais convivem entre si, como os pontos de
vendas físicos, as vendas por catálogo e o e-commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente
gerenciável, podendo causar aumentos de custos inesperados
ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das
principais causas de conflito nos canais, podendo trazer muitos
problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi
desenvolvida pela fabricante de cosméticos O Boticário. Por
muito tempo líder no setor de franquias de cosméticos e
perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-commerce e,
partindo para um confronto direto com outra gigante do setor, a
Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta.
Montri Nipitvittaya/Shutterstock
/
Na figura 4, podemos verificar uma matriz de estratégias de
distribuição por canais.
Fonte: Adaptado de Rocha (2012).
 Figura 4. Matriz de estratégias de distribuição por canais.
PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO DE
CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma
tarefa fácil, envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O
desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos
/
da vida do produtor, já que é frequentemente necessário
reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças
ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos canais
ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de
Rocha (2012):
1
Definir a estratégia de distribuição
2
Definir o papel da distribuiçãono composto de marketing
3
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente
conectado à estratégia do produtor, já que, na maioria das
circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a
criação de uma vantagem competitiva duradoura para o
/
produtor. A estratégia de distribuição também deve ser coesa
com os demais elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do
processo de desenvolvimento de canal. O desenho de uma
arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma
sequência de desafios. A decisão entre a distribuição direta ou
o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de
multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente,
principalmente em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do
produtor, devem ser considerados:
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para
compra. O produtor precisa decidir qual intermediário atende à
sua necessidade de distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou
receber o produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final
estar disposto a comprar o produto.
/
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing.
Quanto maior a variedade do canal anterior, mais opções de
compra terá o próximo intermediário.
APOIO DE SERVIÇOS
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do
canal. Quanto maior o apoio dos intermediários, maior a
integração entre o canal.
QUANTIDADE DE NÍVEIS DO CANAL
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e
quantos intermediários serão necessários.
COBERTURA GEOGRÁFICA
DESEJADA
Em países como o Brasil é frequente a necessidade de usar
diferentes canais e tipos de intermediários para atingir áreas
geográficas distintas.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
DESEJADA
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto,
requerendo uma arquitetura mais complexa de canal.
/
DIREITOS E DEVERES DOS
INTERMEDIÁRIOS DO
CANAL
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos
intermediários do canal de marketing. Cada intermediário do
canal deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser
lucrativo. Os principais elementos que devem ser considerados
em um contrato entre os intermediários são a política de
preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os
serviços específicos a serem desempenhados por cada
intermediário.
POLÍTICA DE PREÇOS
CONDIÇÕES DE VENDA
DIREITOS TERRITORIAIS DOS
DISTRIBUIDORES
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM
DESEMPENHADOS POR CADA
INTERMEDIÁRIO
/
POLÍTICA DE PREÇOS
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um
programa de descontos que os intermediários considerem
justo.
CONDIÇÕES DE VENDA
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do
produtor. A maioria dos produtores oferece descontos aos
distribuidores que efetuam pagamento antecipado.
DIREITOS TERRITORIAIS DOS
DISTRIBUIDORES
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor
poderá trabalhar com outros distribuidores.
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM
DESEMPENHADOS POR CADA
INTERMEDIÁRIO
/
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em
canais franqueados e exclusivos.
DECISÕES DE
GERENCIAMENTO DE
CANAL
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da
relação entre os intermediários do canal. Envolve a seleção
dos intermediários, a liderança do canal, a cooperação entre os
intermediários do canal, o treinamento e a avaliação dos
intermediários e as alterações na estrutura do canal.
SELEÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Trata-se da primeira etapa e de suma importância para possuir
um canal de marketing de qualidade. O produtor não precisará
de muitos intermediários no seu canal de marketing se souber
/
selecionar os melhores intermediários da região. Algumas
questões devem ser consideradas ao definir que tipos de
intermediários são mais adequados: 
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do
produtor? 
O potencial intermediário dispõe de competências
valorizadas no mercado? 
Os custos para contratação do intermediário são
adequados? 
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas
do canal? 
Serão necessários grandes investimentos no treinamento
do intermediário? Esses investimentos terão retorno? 
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a
motivação e o bom desempenho do intermediário?
LIDERANÇA DO CANAL
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por
um dos intermediários do canal. Vai depender da natureza do
/
mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das
forças competitivas. 
O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do
canal de marketing. A liderança do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido. 
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado
por um dos intermediários. No Brasil, por exemplo, grande
parte da produção de laticínios não é produzida por grandes
empresas como a Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por
pequenos produtores que se juntam em cooperativas e vendem
sua produção para essas grandes empresas. Quando o
intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes funções no
canal: 
/
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega
dos produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Gerar e transmitir informações de mercado para os
produtores.
COOPERAÇÃO ENTRE OS
INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões
entre os intermediários do canal. No entanto, existem dois
prerrequisitos para que possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
TREINAMENTO DOS
INTERMEDIÁRIOS
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para
seus intermediários a fim de que estejam capacitados para lidar
com o produto. Alguns exemplos de treinamento: 
/
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma
certificação, por exemplo, certificação da Anvisa para
comercializar produtos alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o
intermediário, por exemplo, pagar os exames de renovação
das habilitações dos motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os
intermediários, por exemplo, a Universidade Corporativa da
Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
AVALIAÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho
dos seus intermediários em relação a critérios como cotas de
vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega,
tratamento dado aos outros intermediários do canal e ao
consumidor final, quantidade de produtos perdidos ou
danificados, eficiência nos programas promocionais e
desempenho em treinamentos.
ALTERAÇÕES NA ESTRUTURA DO
CANAL
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do
seu canal de marketing. A alteração se torna necessária
/
quando o canal de marketing não funciona conforme o
planejado, os padrões de compra do consumidor final mudam,
o mercado se expande, surgem novos concorrentes e canais
de marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu
ciclo de vida.
VERIFICANDO O
APRENDIZADO
1. ESTA ESTRATÉGIA CONSISTE EM O
PRODUTOR COLOCAR SEU PRODUTO NO
MAIOR NÚMERO DE PONTOS DE VENDAS
POSSÍVEL. É GERALMENTE UTILIZADA PARA
PRODUTOS PARA OS QUAIS O CONSUMIDOR
FINAL EXIGE GRANDE CONVENIÊNCIA PARA A
COMPRA. ENCONTRAMOS ESTE TIPO DE
ESTRATÉGIA EM CANAIS QUE VENDEM
PRODUTOS COMO SABONETES,CHICLETES E
LEITE. ESTAMOS FALANDO DE QUAL TIPO DE
ESTRATÉGIA DE CANAL DE MARKETING?
A) Distribuição exclusiva.
/
B) Distribuição seletiva.
C) Distribuição limitada.
D) Distribuição intensiva.
2. QUAL FUNÇÃO ABAIXO NÃO É ASSUMIDA
PELO INTERMEDIÁRIO QUANDO ELE É O LÍDER
DO CANAL DE MARKETING?
A) Gerar e transmitir informações de mercado para os
produtores.
B) Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos
produtores.
C) Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus
produtos.
D) Controlar a qualidade e as especificações do produto.
GABARITO
1. Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu
produto no maior número de pontos de vendas possível. É
geralmente utilizada para produtos para os quais o
consumidor final exige grande conveniência para a
compra. Encontramos este tipo de estratégia em canais
/
que vendem produtos como sabonetes, chicletes e leite.
Estamos falando de qual tipo de estratégia de canal de
marketing?
A alternativa "D " está correta.
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter
a colocação do produto no maior número possível de pontos de
venda. É particularmente adequada a produtos de consumo, de
compra frequente, alta rotatividade, preços médios ou baixos.
2. Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário
quando ele é o líder do canal de marketing?
A alternativa "C " está correta.
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos
produtos que desejam, em que quantidade e cores, a que
preços e com que prazos de entrega estão dispostos a comprar
do produtor.
MÓDULO 3
/
 Reconhecer os benefícios da integração de canais e
sistemas
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão
impactando de forma direta os canais de marketing. O que
antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se
mostra uma realidade possível que precisa ser estudada,
analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de
canal de marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades
de integração que fazem com que os padrões
predeterminados, que serviam de modelo de operações,
deixem de ser a única opção na estruturação do canal de
marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser
desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones
(pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e,
no Brasil, pelo iFood.
/
mr mohock/Shutterstock
Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma
geral, a tecnologia visa reduzir o custo de fazer negócio e
elevar a produtividade operacional. A Tecnologia da Informação
e Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão
e movimentação do produto entre os canais de marketing,
gerando vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no
produtor quanto nos intermediários do canal, ainda constitui
uma das maiores perdas de receita no mercado. Por isso, a
maioria dos sistemas de canais de marketing foca na gestão do
estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal
para minimizar os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de
receita do produtor e dos intermediários do canal.
/
 ATENÇÃO
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do
produto no mercado, a necessidade de matéria-prima, a
produção, a estocagem e a movimentação do produto acabado
(pronto para consumo/utilização) pelo canal de marketing.
Atualmente, qualquer organização que ainda consegue
competir no mercado utiliza o conceito de gerenciamento da
cadeia de suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain
Management) em seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos
tecnológicos que gerencia e supervisiona o fluxo de
mercadorias, dados e finanças à medida que um produto passa
do ponto de origem até seu destino final. Um completo sistema
de SCM engloba desde a extração da matéria-prima até o
descarte adequado do produto, incluindo fornecedores,
fabricantes, atacadistas, distribuidores, revendedores e
varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem
desde a entrada de pedidos de clientes até a entrega do
produto no seu destino, envolvendo o gerenciamento de
documentos, matérias-primas, equipamentos, informações,
/
insumos, pessoas, meios de transporte, organizações, tempo
etc.
kozhedub_nc/Shutterstock
É preciso compreender que um SCM inclui processos de
negócios que vão muito além das atividades relacionadas à
logística. A aplicação desse conceito vai exigir um esforço
rumo à integração não só de processos dentro de cada
empresa que faz parte do canal, mas também dos processos-
chave que interligam o produtor e os intermediários da cadeia
de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que
contribuem para a integração do canal de marketing.
/
CÓDIGO DE BARRAS
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou
consideravelmente a logística na nossa era, esse prêmio seria
dado ao código de barras. Depois dele, o controle de estoque
nunca mais foi o mesmo. O código de barras ainda possui
grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por
ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de
operação.
Outros benefícios são:
REDUÇÃO DA MÃO DE OBRA
REDUÇÃO DE PROCESSOS
MANUAIS
REDUÇÃO DE ERROS
HUMANOS
/
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do
produto, podendo ser rastreado por um leitor de código de
barras, transmitindo, automaticamente, informações para
diversos departamentos da organização, como finanças,
comercial e logística.
 Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código
foi gerado. O número do Brasil é 789.
Após a identificação do país que gerou o código, é preciso
mostrar o número da empresa que produziu o item.
A descrição das características de cada item é
representada por três números. Ao ser lida, a combinação
acessa informações como altura, peso, largura, datas de
fabricação e de validade, por exemplo.
Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência
numérica é verdadeira.
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TotemArt/Shutterstock
QR CODE
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é
parecido com o código de barras, mas funciona de forma
bidimensional (duas dimensões), podendo armazenar mais de
4.000 códigos alfanuméricos, um endereço eletrônico, um
número de celular, uma localização geográfica, informações
técnicas, entre outras inúmeras possibilidades.
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TotemArt/Shutterstock
RFID (RADIO FREQUENCY
IDENTIFICATION)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos
negócios. Com essa tecnologia é possível transmitir dados
entre o produto e um aparelho receptor.
Normalmente utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia
RFID, que pode ser passiva, ou seja, localizada apenas por um
receptor de radiofrequência, ou ativa, munida de bateria,
recebendo e enviando informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
/
Agilidade (processamento em tempo real);
Simplicidade e portabilidade;
Redução de tempo de separação de pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de espaço;
Automação.
vectorpouch/Shutterstock
/
ERP (ENTERPRISE
RESOURCE PLANNING)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza
outros sistemas de informações setoriais em formato de
módulos, que podem ser acrescentados ou retirados,
dependendo da necessidade da organização. Busca integrar e
automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos e,
com isso, aumentar a produtividade e o controle geral sobre as
operações da empresa.
Fonte: Stigert (2018)
CRM (CUSTOMER
RELATIONSHIP
/
MANAGEMENT)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é,
a princípio, utilizado no canal de marketing, mas sua integração
com o sistema de ERP da organização contribui para um
melhor atendimento do cliente. Com a integração,é possível
desenvolver ofertas customizadas, identificar se o produto
desejado pelo cliente se encontra em estoque, lembrar sua
data de aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-
venda para cada cliente, entre outras possibilidades.
Fonte: Shutterstock
/
WMS (WAREHOUSE
MANAGEMENT SYSTEM)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que
controla toda atividade ligada à distribuição logística, como
movimentação, guarda, endereçamento, separação do produto
dentro do armazém. O objetivo é estocar e encontrar um
produto no menor tempo possível, além de possuir informações
exatas do produto, como quantidade em estoque, localização,
data de entrada etc.
Fonte: Shutterstock
/
TMS (TRANSPORTATION
MANAGEMENT SYSTEM)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que
possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade de todo o
processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode
trabalhar de forma isolada ou integrada. Comumente utiliza
tecnologia de geolocalização e possibilita o gerenciamento de
itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de
viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota,
capacidade do veículo, entre outros.
Fonte: Shutterstock
/
EDI (ELECTRONIC DATA
INTERCHANGE)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal
objetivo é diminuir a troca de papéis entre as organizações,
além de agilizar o recebimento e processamento das
informações.
Fonte: Shutterstock
VMI (VENDOR MANAGED
INVENTORY)
/
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o
inventário (estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição
contínua dos produtos de forma automatizada. O sistema gera
um pedido para o fornecedor sem a necessidade de
intervenção humana por parte do cliente.
Fonte: Shutterstock
VERIFICANDO O
APRENDIZADO
1. QUAL OPÇÃO A SEGUIR NÃO É
CONSIDERADA UM BENEFÍCIO DO CÓDIGO DE
/
BARRAS?
A) Redução da mão de obra.
B) Redução de processos manuais.
C) Redução de erros humanos.
D) Redução da produtividade.
2. É UM SISTEMA DE GERENCIAMENTO DE
TRANSPORTES QUE POSSIBILITA UMA
MELHORIA NA QUALIDADE E AGILIDADE DE
TODO O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO. COMO
OS OUTROS SISTEMAS, PODE TRABALHAR DE
FORMA ISOLADA OU INTEGRADA.
NORMALMENTE UTILIZA TECNOLOGIA DE
GEOLOCALIZAÇÃO. ESTAMOS FALANDO
SOBRE QUAL SISTEMA?
A) EDI (Electronic Data Interchange).
B) WMS (Warehouse Management System).
C) TMS (Transportation Management System).
D) VMI (Vendor Managed Inventory).
GABARITO
/
1. Qual opção a seguir não é considerada um benefício do
código de barras?
A alternativa "D " está correta.
O código de barras possui grande vantagem perante as outras
tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e
principalmente por reduzir os custos de operação.
2. É um sistema de gerenciamento de transportes que
possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade de todo
o processo de distribuição. Como os outros sistemas,
pode trabalhar de forma isolada ou integrada.
Normalmente utiliza tecnologia de geolocalização.
Estamos falando sobre qual sistema?
A alternativa "C " está correta.
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que
possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de parada,
escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada,
transportes utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo,
entre outros.
/
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, conhecemos o papel dos canais de marketing,
discutimos as decisões de projetos de gerenciamento de canal
e compreendemos a integração de sistemas do canal de
marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões
estratégicas mais complexas de uma organização, pois
envolvem outras empresas atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas
que conhecemos traz para o fornecedor, o produtor, os
intermediários do canal, o consumidor, enfim, para todo o
mercado o melhor resultado em termos de preço justo, custo,
logística e receita.
/
REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São
Paulo: Portal do Canal, 2017.
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
2012.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais.
Rio de Janeiro: FGV, 2018.
EXPLORE+
No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD). O site
dessa associação possui extensa informação sobre o setor.
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CONTEUDISTA
Jorge Fernandes
 CURRÍCULO LATTES
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