Segmentação de Mercado Aula 3

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Comportamento do consumidor 
Aula 3 
DEFINIÇÃO:
Segmentação de mercado. Comportamento do consumidor. Suporte para planejamento e execução de estratégias. Análise do poder de compra.
PROPÓSITO:
Apresentar a segmentação de mercado e a aplicação dessa técnica para a otimização dos trabalhos de marketing e o direcionamento do foco sobre o consumidor e seus hábitos de compra.
OBJETIVOS
Módulo 1
Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o consumidor e a importância de sua segmentação para um produto ou serviço
 
Módulo 2
Formular as teorias da segmentação de público comprador e os instrumentos e procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão do consumidor.
Introdução
A segmentação de mercado é um item essencial para o estabelecimento de uma compreensão aprofundada dos hábitos do consumidor, aperfeiçoando, dessa maneira, a própria comunicação com ele. Trata-se de uma ferramenta importantíssima, principalmente para o posicionamento no mercado tanto do produto ou do serviço quanto da marca. 
Gerar identificação com o público-alvo é um fator-chave para transformar nossos consumidores em embaixadores de uma marca. Por meio da segmentação de mercado, conseguiremos “moldar” produtos ou serviços para sermos mais eficientes e assertivos nas tomadas de decisão. 
Nos próximos módulos, apresentaremos o conceito de posicionamento de uma empresa tendo em vista o processo de segmentação de mercado. Discutiremos formas de se aprimorar a compreensão dos hábitos do comprador ao classificá-los em grupos. 
Essa atuação auxiliará a realização de um plano de marketing, ajudando na formação de uma base de informações mais detalhada, o que facilita o direcionamento de ações mais eficazes.
Módulo 1
Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o consumidor e a importância de sua segmentação para um produto ou serviço
Segmentação de mercado e o consumidor
Neste tema, você entenderá a importância da segmentação do consumidor de um produto ou serviço. Também vai aprender quais critérios são utilizados e de que forma eles definem e explicam os hábitos de compra, além de ser apresentado às ferramentas importantes para decisões de planos estratégicos e ações mais assertivas. Atrair a atenção do cliente, conseguir mostrar seu diferencial competitivo e garantir a venda de seus produtos ou serviços são desafios constantes e cada vez mais difíceis de serem atingidos. Contudo, com a compreensão mais detalhada do comprador e a orientação dos esforços da empresa para atender cada perfil de cliente, a aceitação do produto pode ser facilitada. 
Conceitos relevantes para compreender a segmentação de mercado
A segmentação de mercado busca separar consumidores em diferentes grupos conforme uma série de variáveis, como características, necessidades, preferências, comportamentos, hábitos de consumo, nível de fidelidade com a empresa e muito mais. Dessa forma, a empresa consegue trabalhar seus produtos e serviços de acordo com os públicos de interesse. Para isso, ela precisa entender o posicionamento competitivo dela, assim como as informações e os dados disponíveis, para, assim, poder tomar decisões estratégicas. Dados correspondem a observações documentadas que podem ser medidas. Eles são, por exemplo, a quantidade de vendas de um produto ou a avaliação de um cliente em relação a ele. Um dado pode ser ainda a quantidade de vezes que esse produto foi pesquisado no site da empresa ou tocado propriamente em uma loja física. A princípio, os dados não têm valor agregado, uma vez que, de forma isolada, eles não permitem entendimento algum. 
Para que se transformem em informações relevantes, os dados precisam ser analisados e ter conectividade com o contexto geral. Depois que se atribui um significado a eles e são analisados sua relevância e seu propósito, temos, então, uma informação. 
Ter uma informação precisa é fundamental para o posicionamento competitivo da empresa. Posicionamento é a forma como a empresa se coloca em relação ao mercado, ou seja, como ela quer ser percebida pelo cliente. Já a segmentação lhe permite compreendê-lo melhor e encontrar soluções para um certo público-alvo. 
Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento adequado e compatível com o grupo de consumidores escolhido e com seus desejos. Dessa forma, a segmentação é anterior ao posicionamento de uma marca, contribuindo para que a comunicação entre ela e o consumidor seja efetiva.
Uma empresa internacionalizada, como o McDonald’s, por exemplo, adota um posicionamento baseado em quatro conceitos complementares:
· Segmentação
· Experimentação
· Adaptação
· Inovação
Afinal, cada país apresenta especificidades culturais e demandas diferentes.Com isso, a marca consegue compreender as preferências e as necessidades dos consumidores de cada região. Este é um exemplo em que a segmentação de cliente se confunde com o posicionamento de uma marca, apoiando-o. Discutiremos no próximo item a ideia de segmentação de maneira mais aprofundada. 
Segmentação de mercado
O mercado é heterogêneo, sendo caracterizado por demandas divergentes. As exigências de compras são variadas; os consumidores, diferentes. Sendo assim, é bastante custoso e complexo para uma empresa atender de uma vez aos anseios de todos — ou seja, ser generalista e fazê-lo com excelência ao mesmo tempo. 
Dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer adequadamente às necessidades de todos durante todo o tempo. 
As empresas costumam empregar a segmentação de mercado, que consiste em trabalhar de forma heterogênea sob outra perspectiva: a de um mercado formado por vários grupos ou segmentos de consumidores menores e mais homogêneos. 
Segundo Ajzental (2017), isso indica a prevalência daqueles com características, preferências, prioridades, necessidades e níveis de exigência mais parecidos. Dessa forma, fica muito mais fácil entender as demandas de cada grupo e trabalhar as estratégias de marketing. Compreender o consumidor é central na definição de marketing, no processo de planejar e de executar o conceito, na precificação, nas promoções e na distribuição de bens e de serviços. Quase sempre, essa figura faz a decisão final de compra: vale a pena conhecê-la mais profundamente a fim de ampliar a probabilidade de sucesso competitivo.
A empresa deve identificar e classificar os segmentos de mercado aos quais conseguirá atender com eficácia. Sobretudo nas grandes empresas, é bastante comum que diferentes segmentações sejam utilizadas. Itens ou grupos são direcionados a públicos distintos, alinhando, dessa forma, as características e os benefícios dos produtos ou serviços com necessidades de um grupo específico. 
Como os consumidores tomam decisões de compra? As percepções deles e os processos de decisão
Os indivíduos tomam decisões como consumidores de produtos e serviços privados — e como usuários de serviços públicos — baseados em fatores próprios. Suas percepções são de fundamental importância na compreensão do comportamento do consumidor. 
Refletir sobre a percepção de um consumidor não é somente pensar em como ele enxerga as suas opções de compra, mas também entender os mecanismos envolvidos. 
Afinal, os estímulos são percebidos pelo indivíduo por meio de suas capacidades. Ou seja, cada pessoa utiliza suas individualidades mentais e perceptivas. Diversas variáveis que nos levam a consumir são ocultas, devendo ser estimadas para que os riscos sejam minimizados. 
Dica 
Em um mundo complexo e incerto, no qual os indivíduos tomam decisões baseadas em referências psicológicas que lhe proporcionem satisfação, devemos prever essa tomada de decisão por meio de estudos e análises. 
A segmentação deve considerar fatores de comportamento individual. Abordaremos a seguir outros fatores que influenciam a segmentação de clientes.
Fatores ambientais que afetam a segmentação de mercado :
As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e, portanto, a estratégia
de segmentação do mercado consumidor e o posicionamento das empresas. Nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como consumimos é direta e indiretamente afetada por diversos fatores.
A situação socioeconômica e cultural na qual se vive, por exemplo, influencia fortemente nossos valores, nossas escolhas, nossos gostos, nossas preferências e, consequentemente, nossas decisões de compra. Isso vale para toda a experiência envolvida nela: o que queremos comprar, onde vamos fazer isso, de que forma vamos usar o produto ou serviço, como pagaremos por ela e qual é a vida útil do produto. 
Os fatores ambientais devem ser acompanhados, pois eles influenciam o tipo de análise que deve ser feita para a segmentação de mercado. Apresentados por Mowen e Minor (2003), alguns desses valores serão listados a seguir:
· Fatores demográficos: Devem ser acompanhados fatores como idade, sexo, escolaridade, renda e localização. Essas variáveis mudam e podem impactar a segmentação de mercado.
· Fatores tecnológicos: Novas tecnologias podem afetar a forma com que o consumidor realiza uma compra, assim como suas preferências.
· Fatores políticos: Novas leis ou políticas podem gerar mudanças estruturais no padrão de consumo.
· Fatores culturais: Os diferentes valores e as tradições existentes em uma sociedade influenciam diretamente o comportamento do consumo.
Tipos de consumidor
Pensarmos nele como um único indivíduo que compra produtos e serviços pode ser um hábito muito comum, mas não é eficaz. Um grupo heterogêneo deve ser transformado em vários grupos homogêneos, com gostos e hábitos afins. Ademais, em um processo de compra, é possível haver, além do usuário de um produto ou serviço, várias pessoas envolvidas. Baseados em Sheth e outros autores (2001), verificamos que os consumidores podem ser: 
a) Compradores, usuários e pagantes
Um mesmo produto pode ser comprado por empresas ou por uma pessoa física, podendo envolver processos e finalidades completamente diferentes. No exemplo a seguir, apresentaremos a comparação de Solomon (2016) entre uma família e uma empresa. Uma mãe ou um pai pode comprar um computador para o filho adolescente. Já um diretor de compras pode adquirir o mesmo produto para repor uma máquina em sua empresa. Neste simples exemplo, podemos apontar várias diferenças: 
· A mãe ou o pai paga e compra o produto, enquanto o filho é o usuário;
· O diretor da empresa o adquire, a empresa paga pela compra e um funcionário utiliza o produto. Ele (usuário), aliás, pode não participar da escolha dele.
b) Consumidor pessoal ou corporativo
Schiffman e Kanuk (2002) defendem que o termo consumidor engloba duas vertentes: a pessoal e a corporativa. O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para uso pessoal ou de sua família, ou simplesmente para presentear. Como exemplos de compra para uso final, podemos citar a de:
· Aparelho de TV para a família;
· Sabonete para uso pessoal;
· Rosa para ser dada como presente.
São classificados como um consumidor corporativo (ou empresarial, ou organizacional) as organizações com e sem fins lucrativos, os órgãos do governo e as organizações civis em geral. 
Papéis que os indivíduos podem assumir durante a compra
Kloter (2000) defende a existência de cinco papéis dos indivíduos – a serem listados a seguir – durante o processo de compra. Vale destacar que, muitas vezes, uma mesma pessoa pode desenvolver alguns deles simultaneamente. Da mesma forma, frequentemente vemos pessoas envolvidas nesse processo que conseguem assumir diferentes funções. 
a) Iniciador 
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade. 
b) Influenciador
Influencia o processo de decisão e de avaliação de produtos ou serviços. Qualquer indivíduo tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente externo e as fontes de informações acessadas também influenciam na decisão.
c) Decisor
É aquele que efetivamente toma a decisão de compra. 
d) Comprador
Quem efetivamente realiza a ação de compra do produto ou serviço. 
e) Usuário
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma pessoa o utiliza, é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja menos. Em geral, quando ele não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto ou serviço, delega a outra pessoa envolvida no processo a tarefa de tomar a decisão da escolha e, sendo assim, comprar o produto ou serviço.
Sobreposição de papéis e coordenação entre indivíduos
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que pessoas que se identificam com o gênero feminino são responsáveis por 42% das aquisições de carros da montadora e exercem influência em 80% das decisões de compra. Isso exemplifica o fato de que nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que faz a escolha ou que realiza o pagamento.
Além disso, nem sempre os interesses das diferentes pessoas envolvidas no processo estão alinhados ou são os mesmos. 
Exemplo 
Um usuário de um computador em uma empresa se concentra no desempenho do equipamento, enquanto o gerente de compras pode estar preocupado com o preço ou as condições de pagamento da máquina. 
Cada profissional tem uma visão diferente, estando voltado para o setor em que atua. No quadro a seguir, listaremos alguns exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na compra de um produto e de um serviço.
Verificando o aprendizado
1. Indivíduos podem assumir diferentes papéis durante a compra. Qual item abaixo inclui uma afirmação que não retrata os diferentes tipos de consumidor e os papéis de indivíduos distintos em uma compra? 
Consumidor corporativo ou pessoal.
Comprador, usuário ou pagante.
Consumidor inicial, intermediário e final. 
Consumidor decisor e influenciador.
2. É muito raro uma empresa conseguir, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer adequadamente às necessidades de todos o tempo todo. Por esse motivo, a segmentação é tão importante. Não é verdadeira a seguinte afirmação:
A segmentação consiste em considerar um mercado heterogêneo como vários mercados homogêneos menores. 
O público consumidor é quase sempre quem faz a decisão de compra. O custo de conhecê-lo mais profundamente pode diminuir o risco de fracasso.
A empresa não necessita da identificação e classificação dos segmentos de mercado aos quais conseguirá atender, pois consegue agradar a todos de forma abrangente.
As empresas que têm a análise do comportamento dos consumidores como prioridade serão capazes de criar produtos e serviços que atendam ao cliente e o satisfaçam. 
Gabarito:
1-A alternativa "C" está correta.
Para Sheth e demais autores (2001), os consumidores podem ser: a) compradores, usuários e pagantes; b) domiciliares e empresas. Segundo Kotler (2000), o indivíduo pode exercer o papel de iniciador, influenciador, consumidor e usuário. 
2-A alternativa "C" está correta.
Segmentação de mercado é uma estratégia que consiste em identificar potenciais consumidores com hábitos em comum, incluindo interesses e necessidades, de modo a lhes oferecer uma solução que desperte o desejo de compra. Segmentar um mercado, portanto, significa determinar a área de atuação de uma empresa e criar no consumidor uma visão estratégica sobre ela. Dessa forma, é possível ter mais sucesso nas ações realizadas, visando, assim, a uma aproximação da marca com o consumidor.
MÓDULO 2 
Formular as teorias da segmentação de público comprador e os instrumentos e procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão do consumidor
Teorias sobre a tomada de decisão e estratégias de classificação dos tipos de consumidores
Neste módulo, expressaremos os meandros da análise do mercado consumidor do produto ou serviço de uma empresa, estabelecendo ainda as formas de classificá-lo. 
Abordaremos, em seguida, as principais teorias utilizadas para a realização da segmentação de público comprador. Apresentaremos ainda os instrumentos e procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão deste iceberg
que é o consumidor. 
Teorias de tomada de decisão
Antes de discutirmos as estratégias para a segmentação de mercado, precisamos apresentar as teorias que embasam as decisões de consumo. Esse debate fornece um importante referencial teórico para a decisão organizacional. 
Por conta disso, apresentaremos três teorias: a da decisão racional; a da decisão racional limitada; e a de heurísticas e vieses.
· Teoria da decisão racional 
Por muito tempo, sentimentos e emoções foram considerados perturbadores da razão, sendo vistos como choques externos aos modelos de decisão racional. 
Esses modelos de decisão racional partem do pressuposto de que os indivíduos possuem um conhecimento completo e preciso sobre as consequências de todas as suas decisões. Eles se baseiam na teoria econômica neoclássica, que pressupõe que as pessoas tomam decisões estritamente racionais e de forma normativa, sem interferências de suas emoções e seus sentimentos. 
A escolha, portanto, seria um conjunto racional conduzido por um único processo cognitivo a ordenar as decisões com base na sua utilidade esperada. Assume-se que um indivíduo “econômico” detém conhecimento, de forma clara, de todos os aspectos relevantes de seu ambiente, sendo dotado de um sistema de preferências bem organizado e estável, com uma grande habilidade de cálculos, além de uma estimação de cenários e cursos alternativos de ação. Essas características lhe permitem atingir a maior utilidade em suas decisões. No caso das empresas, o processo decisório pode ser explicado pela “teoria da administração”, a qual, aliás, também foi influenciada por essas teorias econômicas. No entanto, as decisões dos indivíduos não são estritamente racionais. Levando em consideração o ambiente em que vivem e as pessoas que se relacionam, os indivíduos podem não confiar totalmente nos outros. Forçados a adivinhar seu comportamento, sua forma de pensar e de agir, eles se veem em um cenário de crenças subjetivas, ou seja, menos racionais e mais emocionais.As teorias racionais da decisão passam a ser questionadas. O objetivismo das tomadas de decisão, principalmente as de maior complexidade, é avaliado segundo as influências externas que alteram as emoções do indivíduo.
· Teoria da decisão racional limitada 
Os críticos às teorias racionais estavam certos de que os sentimentos são importantes demais para serem ignorados na análise das decisões dos indivíduos. As novas teorias surgidas passaram a considerar que a racionalidade pode ser limitada e que o processo de tomada de decisão não está totalmente definido pelo modelo racional. Uma delas foi a “teoria da racionalidade limitada” de Simon Sinek. O autor considera a importância dos aspectos cognitivos envolvidos no processo decisório tendo em vista os limites da racionalidade humana.A teoria de Simon propõe novos fundamentos comportamentais para uma teoria da decisão por intermédio da incorporação de desenvolvimentos da Psicologia. Ele entende que o comportamento dos indivíduos não possui uma racionalidade objetiva, já que: 
a) Agir apenas com a racionalidade requer um conhecimento das consequências de cada opção – e, na prática, esse conhecimento pode ser fragmentado; 
b) A imaginação pode fazer com que as consequências sejam imaginadas de maneira imperfeita, o que não condiz com a realidade; 
c) Basear as escolhas na razão pressupõe apenas uma opção entre todo o conjunto de opções possíveis, mas, no comportamento real, apenas algumas possíveis alternativas são realmente consideradas.Sendo assim, diante das limitações de tempo e conhecimento, o indivíduo pode ficar impossibilitado de encontrar uma “decisão ótima”, tendo de buscar, dessa maneira, apenas a mais adequada. Simon e autores da mesma corrente de pensamento mostram, portanto, que o comportamento não é somente racional, reconhecendo a influência das variáveis psicossociais na tomada de decisão. 
Sua teoria reconhece ainda que os fatores internos e externos — como a personalidade, as motivações, as experiências, as habilidades, o modo de raciocínio, o julgamento, a intuição, a criatividade, a história pessoal e as características individuais — são considerados muito importantes no processo de decisão. Assim, as escolhas são baseadas em vários fatores – e não apenas na razão.
· Modelo “heurísticas e vieses” 
Proposta por Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 1970, a teoria denominada "heurísticas e vieses" também passou a explorar a parte psicológica do indivíduo, considerando, para isso, que muitas decisões são baseadas em crenças construídas a respeito de processos psicológicos que não são conhecidos de forma precisa. Graças a diversos experimentos comportamentais nos quais são identificados alguns vieses de comportamento, Kahneman e Tversky puderam oferecer uma fundamentação empírica para suas teorias. Nesse processo, eles analisaram as características recorrentes nas tomadas de decisão, assim como na especificação de atributos que influenciam essas escolhas e as afastam dos resultados que seriam obtidos de acordo com a teoria racional (na qual só a razão é levada em consideração).Na teoria de Kahneman e Tversky, acredita-se que as pessoas empregam regras simples que reduzem a complexidade das decisões, o que pode ser útil para uma tomada de decisão rápida, embora também possa trazer vieses à escolha delas. Ambos acreditavam que o modelo de Simon, ainda que válido, apenas adicionava hipóteses de limitações cognitivas. Na teoria de “heurísticas e vieses”, os comportamentos dos indivíduos são uma reação a uma percepção de um conjunto. A tomada de decisão é realizada, principalmente, pelo que os agentes percebem do contexto como um todo e pelas informações que recebidas no momento das escolhas.Considerando esses fatos, não se pode dizer que um indivíduo simplesmente possui limitação cognitiva, e sim que, muitas vezes, ele age de forma intuitiva devido à forte dependência do contexto no qual está inserido. Por isso, em muitos momentos, as escolhas são feitas tendo como base a maneira como as opções se apresentam.Por isso, as preferências são influenciadas pelo modo como são apresentadas as opções de escolha. Conforme o conceito defendido por Kahneman e Tversky, nossos processos cognitivos funcionam por meio de dois sistemas: um está relacionado à intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço, associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar; e outro, à razão. No processo de tomada de decisão, o indivíduo decisor pode não perceber o quanto os primeiros atributos citados influenciam suas escolhas, que, nesse contexto, não estariam apenas baseadas no aspecto racional.
O comportamento do consumidor ou da consumidora no momento da compra, por exemplo, pode ser fortemente afetado por fatores implícitos, os quais, muitas vezes, não estão evidentes nem mesmo para o agente da decisão, como as motivações, as crenças, as percepções, as necessidades, os preconceitos, hábitos, o momento vivido, as atitudes etc.
Podemos entender o consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, mas existe nele uma área “submersa” que não é possível enxergar. Com isso, suas reais intenções, motivações e atitudes também permanecem ocultas, muitas vezes, para si mesmo. Uma estratégia de segmentação de mercado, conforme veremos no próximo item, precisa partir desse princípio.
Estratégias de segmentação de mercado
A estratégia de marketing de uma empresa deve estar alinhada com sua segmentação de mercado, atendendo ao público que se quer atingir. O departamento de marketing precisa selecionar o mercado adequado ao produto ou ao serviço e desenvolver o posicionamento dele. Constituem etapas fundamentais dessa estratégia a segmentação, a seleção de público-alvo e o posicionamento. Apresentado por Kotler e Armstrong (2014), o esquema a seguir indica que a segmentação de cliente configura uma etapa essencial no posicionamento competitivo:
A segmentação dele substituiu a ideia de que existe um consumidor “médio”. Essa realidade exige que os profissionais sigam
três passos básicos:
-Segmentação de mercado:
Identificar, compreender e traçar o perfil de grupos distintos.
-Identificação de mercado:
Selecionar um ou mais segmentos de mercado aos quais se quer atender.
-Posicionamento de mercado:
Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam seus produtos no mercado.
Encontrar e selecionar os maiores segmentos de mercado, escolhendo e desenvolvendo, em seguida, produtos e programas de marketing para tais grupos, são estratégias de marketing de mercado-alvo. 
Isso dá origem ao marketing de segmentação. Trata-se de dividir os consumidores em grupos, traçando suas características e seus anseios. Um exemplo de segmentação é a categorização dos clientes por potencial de geração de receita. 
Exemplo :
Empresas de cartão de crédito utilizam bastante essa estratégia, comunicando-a inclusive para o cliente. Clientes VIP costumam ter um cartão black com acesso a diversas vantagens, como acesso a salas VIP em aeroportos, desconto em compras, maior pontuação em passagens aéreas e desconto em taxas. 
Empresas agem dessa forma, pois sabem que certos clientes possuem um maior potencial de receita e, por isso, devem ser atraídos. Elas utilizam diferentes nomenclaturas para classificá-los:
Comentário:
Sugerimos que você reflita sobre a capacidade de geração de receita de cada um desses clientes e sua importância para a estratégia da empresa. 
Tipos de marketing de segmentação e seus benefícios
O marketing de segmentação reduz os custos para a empresa, aumenta sua rentabilidade e melhora a experiência de compra do consumidor, permitindo a existência de estratégias específicas. 
Entre os benefícios dessa estratégia, estão:
· Transformar a interação com o cliente, tornando-a mais específica e efetiva;
· Reduzir os custos financeiros e economizar tempo de trabalho, já que a comunicação é direcionada e os esforços de publicidade são criados de acordo com os dados do cada cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo custo/benefício;
· Facilitar o monitoramento de pontos fracos, fortes e oportunidades, considerando que a segmentação de clientes ajuda a entender a performance do produto, a marca e sua estratégia de marketing.
Este tipo de marketing é classificado de quatro formas: 
Segmentação demográfica:
Este tipo é bastante considerado pelo marketing. Leva em conta informações, como a idade, a renda, o sexo, o nível de escolaridade etc. Segundo Kotler (2000), isso ocorre porque as necessidades e os desejos dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Além disso, elas podem ser medidas com mais facilidade.A importância de entender o comportamento do público consumidor e ressaltar cada tipo de segmentação, conforme destaca Kotler (2000), acaba permitindo que as decisões sejam mais assertivas, ou seja, direcionadas. A segmentação por geração tem uma particularidade interessante, pois ela considera determinantes históricos diferentes para cada faixa etária: é feita uma análise da personalidade do indivíduo, considerando que um grupo de consumidores da mesma faixa etária possui características semelhantes. 
Segmentação geográfica:
A localização do consumidor também é um item considerado prioritário na segmentação geográfica. Ela pode ser feita por continente, país, região, cidade ou bairro. 
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais. 
Segmentação comportamental:
Terceiro tipo de segmentação, a análise do comportamento do consumidor utiliza o comportamento como fator para o agrupamento de indivíduos. Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. 
Entre as variáveis, estão os benefícios oferecidos, o status do usuário e de fidelidade, além das atitudes em relação ao produto.
Também podemos classificar os consumidores pela sua fidelidade a uma marca. Deve-se estudar os clientes fiéis convictos — aqueles que constantemente fazem uma recompra da marca em questão — para identificar os pontos fortes dos seus produtos e entender os porquês dessa fidelidade à marca. 
Os fiéis divididos devem ser analisados para que sejam identificados seus concorrentes, assim como suas vantagens competitivas e desvantagens. Segundo Kotler (2000), uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca.
Segmentação psicográfica:
Este tipo prioriza elementos, como os valores morais, a personalidade e o estilo de vida do cliente. As pessoas, afirma Kotler (2000), possuem mais estilos de vida do que sugerem as outras categorias
Exemplo 
Vejamos o caso do crescimento das vendas pela internet pelos jovens. Um estudo desenvolvido pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em parceria com a AGP Pesquisas, mostrou que 75% dos jovens entre 16 e 22 anos fazem compras pela internet. A maioria em lojas de varejo online. 
As medidas de isolamento social que ocorreram no Brasil em 2020 também acabaram aumentando a quantidade de consumidores de várias idades que realizam compras online, elevando ainda mais a importância desse método de vendas. 
Outras formas de segmentação de clientes
A segmentação do consumidor também pode utilizar outros critérios que façam mais sentido no mercado em que a empresa se posiciona. Entre eles, destacamos os seguintes:
· Hábitos de compra do consumidor, considerando o tipo de produtos que o cliente compra, as datas e seu gasto médio;
· Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual;
· Compras anteriores para estimular novas vendas com base no comportamento passado.
Exemplo 
Um cartão de fidelidade costuma ser utilizado com esse fim. O supermercado Zona Sul fornece ao varejista todas as informações de hábito de compra do cliente, bem como as das compras anteriores. O consumidor é estimulado a emitir um cartão para obter descontos e outros benefícios, enquanto a empresa estrutura uma importante base de segmentação de clientes.
Orientações adicionais para a segmentação de clientes
Para segmentar consumidores, é imprescindível que os padrões de compra sejam identificados. Para isso, algumas perguntas podem ser feitas:
1. Seus clientes compram mais online ou na loja? Qual é o perfil dos que fazem compras online?
2. Os clientes que compram mais desodorantes se localizam em qual faixa etária?
3. Clientes com maior rentabilidade costumam fazer compras com maior ou menor frequência? 
4. Clientes que acessam descontos costumam fazer mais de uma compra? 
Responder a estas perguntas é importante para o marketing de segmentação. Para respondê-las, você pode utilizar pesquisas de mercado e sistemas, como, por exemplo, o e-mail marketing e o customer relationship management (CRM).
Verificando o aprendizado
1. O marketing de segmentação otimiza a experiência de compra do consumidor, permitindo a existência de estratégias especificas com uma maior eficácia. Qual item a seguir inclui uma afirmação correta sobre os benefícios deste tipo de marketing?
Quanto mais específica e efetiva for a relação com o cliente, mais negativa será a experiência de compra proporcionada.
Reduz tempo de trabalho e custos financeiros, pois as campanhas e todos os esforços de venda são direcionados para o segmento a que se refere, atendendo, assim, às suas expectativas. 
A segmentação de clientes permite um entendimento otimizado e auxilia a entender a performance do produto em um segmento. A marca de uma empresa e sua estratégia de marketing, por sua vez, não são beneficiadas.
Existem quatro formas de classificar o marketing de segmentação: segmentação demográfica, geográfica, comportamental e psicossomática
2. A segmentação do consumidor também é possível segundo outros critérios que possam fazer mais sentido com os produtos ou serviços oferecidos ou o próprio mercado
em que a empresa se posiciona. Qual dos itens a seguir não corresponde aos critérios adotados para a definição da segmentação?
Hábitos de compra e comportamento do consumidor (detectando itens adquiridos, pode-se oferecer produtos relacionados ou ofertas).
Histórico de compras anteriores (pode ser útil para fazer promoções de itens relacionados à compra anterior ou para a venda de produtos relacionados).
Perfil do cliente (compras e gasto médio dos pedidos realizados).
Clientes que realizaram uma única compra ou que ainda não o fizeram, mas são possíveis compradores, não devem ser considerados, pois não retratam a realidade de um comprador.
Gabarito:
1- A alternativa "B" está correta.
Reduzir custos financeiros e economizar tempo de trabalho podem ser benefícios do marketing de segmentação, já que a comunicação é direcionada e os esforços de publicidade são criados de acordo com os dados do cada cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo custo/benefício.
2- A alternativa "D" está correta.
As empresas ativamente classificam clientes e acompanham seus resultados. Entre os tipos que elas acompanham, estão incluídos os novos (que realizam a primeira compra) e os cadastrados (fazem parte da base da empresa, ainda que sem realizar compras).
Considerações Finais
Analisando a importância da segmentação dos consumidores, verificamos neste tema que as empresas a utilizam para entender o comportamento deles, dividindo-os, em seguida, em grupos semelhantes por afinidades. 
Isso gera diversos benefícios para elas, como, por exemplo, um menor custo. De um lado, uma empresa pode ofertar produtos ou serviços que interessem ao seu consumidor. Por outro, ainda consegue traçar os melhores mecanismos de marketing para o negócio, melhorando, como consequência, suas vendas.
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