AULA 07 - Crenças, Atitudes e Valores

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CRENÇAS, ATITUDES e VALORES
Crenças e Sistemas de Crenças. 
Ao falarmos de crença, muitas dúvidas e respostas já vêm a nossa mente. Muitas vezes pessoas são perguntadas se são crentes e estas costumam responder de maneira direta: “Sim”! 
Inclusive, os seguidores do protestantismo, ao menos no Brasil, são chamados de “crentes”. Em relação a este último ponto, o próprio Dicionário confirma que os crentes são as pessoas adeptas de seita evangélica. 
Mas, uma pergunta não pode deixar de ser feita: É neste sentido que a Psicologia Social desenvolve o termo “crença”?
De acordo com Krüger (1986), crenças são proposições que, na sua formulação mais simples, afirmam ou negam uma relação entre dois objetos concretos ou abstratos, ou entre um objeto e algum possível atributo deste. 
Assim, põe-se de lado por limitada, a interpretação de que crenças são conjeturas ou declarações baseadas na fé. Além disso, e a rigor, no estudo psicossociológico das crenças, não importa considerá-las sob a perspectiva epistemológica da verdade. 
Ao menos em primeira linha. Aos psicólogos sociais interessa considerá-las na sua origem, na formação e estrutura de sistemas de crenças e, sobretudo, quanto ao grau de aceitação subjetiva de tais proposições, além da influência que exercem sobre o comportamento.
Tipos de abordagens que lidam com as crenças 
Uma colocação que deve ser exposta é a diferença de abordagens em relação ao tratamento dado à crença pela Psicologia Social e das outras ciências humanas. 
Como já falamos em outro capítulo, o grande estruturador dos estudos da Psicologia Social é a Psicologia Cognitiva e, até pelos limites de atuação da própria Psicologia Social, esta se faz presente pelos estudos dos processos cognitivos envolvidos na obtenção e fluência das crenças. 
Ao contrário da Psicologia Social, outras ciências humanas que também trabalham o tema, como a Antropologia e a Sociologia, preocupam-se mais com a esfera social.
De acordo com a teoria de Rokeach, as crenças são hierarquizadas em cinco etapas (A, B, C, D e E) e quanto mais central for a crença, maior será a resistência apresentada pelo sujeito para modificá-la. 
Além disto, se a crença de um nível hierárquico foi alterada, as outras crenças, que ocupam níveis hierárquicos diferentes provavelmente sofrerão alteração. 
Cabe ressaltar sobre este assunto é que o nível de importância, relevância e influência para o sujeito não acompanha a relação periférico-central da hierarquia das crenças, desenvolvida por Rokeach. 
Explicando melhor este sistema hierárquico de crenças, as que ocupam o nível “A” são as mais centrais do sujeito e, ao mesmo tempo, as mais difíceis de serem modificadas. 
A explicação para esta resistência é o fato desta relação de crença acontecer diretamente entre o sujeito detentor da crença e do objeto. 
A diferença entre as crenças do tipo “A” e do tipo “B”, que são chamadas de crenças primitivas, é que a primeira apresenta um forte consenso social, fazendo-a ainda mais intensa que a segunda da escala. 
As crenças de nível “C” surgem na infância, quando a pessoa percebe que esta crença não é compartilhada com as outras pessoas, como a do tipo “A” é. Sendo assim, são responsáveis por auxiliar o ser humano a compreender o mundo e são chamadas de crenças de autoridade.
O próximo nível (“D”) caracteriza-se pelas crenças oriundas de pessoas que exercem autoridades sobre as crianças. Em relação a esta fase, a criança seleciona, mesmo que de maneira não consciente, as figuras de influência positivas e negativa e em cima desta definição, as crenças de nível “D” são definidas. 
A característica em comum entre as crenças de tipo “C”, chamadas de autoridades e “D”, que se chamam derivadas, é a possibilidade de serem modificadas, anuladas ou questionadas. 
Por último, as crenças do tipo “E” estão relacionadas diretamente com o gosto da pessoa e, por isso, muitas vezes não estão atreladas ao consenso social e, por isso tudo, não costumam ser contrariadas. 
Até porque, estas surgem pela experiência pessoal do sujeito e por estes motivos chamam-se de crenças inconsequentes.
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Retornando ao papel das crenças na constituição das atitudes, às vezes, nossas atitudes baseiam-se principalmente no estudo atento dos dados relevantes, tais como os méritos objetivos de um automóvel. 
Quantos quilômetros ele roda com um litro? Ele tem air bag? Na medida em que a avaliação se baseia principalmente nas crenças da pessoa sobre as propriedades do objeto que provoca a atitude, dizemos que se trata de uma atitude de base cognitiva. 
A função dessa atitude é a “apreciação do objeto”, significando isso que o classificamos de acordo com as vantagens e desvantagens que ele pode nos trazer (Katz, 1960; Smith, Bruner & White, 1956). 
Em outras palavras, o objetivo desse tipo de atitude consiste em classificar os aspectos positivos e negativos de um objeto, de modo a nos capacitar a dizer rapidamente se vale a pena ter alguma coisa a ver com ele. 
Conforme veremos mais a frente, as atitudes podem ser influenciadas por outros fatores (Comportamentais e afetivos), mas neste caso específico, as crenças representaram a mola propulsora, que desencadeou a atitude. 
Considerando os processos cognitivos, que dão origem ao produto psicológico chamado “crenças”, Daryl J. Bem, no livro Self-Perception Theory, caracterizou as crenças e as atitudes em quatro atividades humanas: 
1. O pensar; 
2. O sentir; 
3. O se comportar 
e 4. O interagir com outras pessoas. 
Quando falamos de atitude, certamente nos remetemos ao nosso cotidiano, pois, a todo o momento, as pessoas, assim como nós mesmos, cobramo-nos alguma atitude perante alguma situação, pessoa ou evento. 
Sua namorada que te pede uma atitude frente a sua mãe; o seu esposo que toma uma atitude perante uma injustiça; 
A sua melhor amiga te pede conselhos para qual atitude tomar frente a falta de emprego; você mesmo que se cobra uma mudança de atitude na faculdade e assim por diante. 
No entanto, uma pergunta não quer calar: Será que este uso do termo “atitude” está de acordo com o que os cientistas consideram como tal?
No cotidiano, de acordo com os exemplos citados no parágrafo anterior, o termo “atitude” comumente está atrelado a ação propriamente dita. Assim, atitude se tornou sinônimo de tomar alguma ação para resolver algo. 
De acordo com Aronson, Wilson & Akert (2002), a maioria dos psicólogos sociais define atitude como avaliações que fazemos de pessoas, objetos e ideias (Eagly & Chaiken, 1993; 1998; Olson & Zanna, 1993; Petty, Wegener & Fabrigar, 1997; Petty & Wegener, 1998). 
Atitudes são avaliações no sentido do que consistem em uma reação positiva ou negativa a alguma coisa. O homem não é um observador neutro do mundo, mas um avaliador constante do que vê.
Podemos aperfeiçoar nossa definição de atitude explicando, com mais detalhes, o que entendemos por “avaliação”. As atitudes são constituídas de diferentes componentes, ou partes. 
Especificamente, elas são formadas por um componente afetivo, que consiste em nossas reações emocionais ao objeto que gera a atitude (como, por exemplo, outra pessoa ou um problema social), por um componente cognitivo, 
constituído de nossos pensamentos e opiniões sobre o objeto da atitude, e um componente comportamental, ou seja, nossas ações ou comportamento observável em relação ao objeto (Aronson, Wilson & Akert, 2002).
De acordo com esta explicação, citaremos um exemplo de como uma atitude pode ser representada. Vamos dizer que você esteja muito interessado de fazer um curso. 
Os fatores cognitivos, ou crenças (conforme vimos no tópico anterior) estão associados com os benefícios de que este curso vai lhe acrescentar na carreira, tanto em questão de conhecimentos, quanto no quesito diploma. Sem contar qualquer outro argumento que possa legitimar a sua escolha por este curso. 
Existe também a questão afetiva, pois, realizar o curso pode lhe fazer sentir melhor, pois terá mais um diferencial frente às concorrências;assim como fatores afetivos podem interferir na escolha de uma instituição de grife, que além de ajudar no currículo, podendo também ser uma explicação para o fator cognitivo, também poderia ser utilizado por uma questão de vaidade. 
Até a questão de ter alguém de grande apreço também neste curso pode se tratar de um fator emocional que influencie na escolha de um determinado curso. Além destes pontos, existe o fator comportamental, que está ligado ao ato de ação ou o de ter intenção de agir. 
Neste sentido, assistir a uma aula como ouvinte, ou fechar logo a matrícula seriam ações que representariam esta variável.
Ao avaliarmos atitudes, usamos uma das três seguintes dimensões (Myers, 2000): •  Afeto (sentimentos): Um exemplo que pode caracterizar bem a questão do afeto nas atitudes tem relação com o magnetismo que a companhia Apple inspira nas pessoas. 
Muitas pessoas, inclusive as que ficam nas filas nos dias de lançamento de novos aparelhos, desejam ter um aparelho da “maçã mordida”, não importando se o produto ainda continua na vanguarda da tecnologia móvel, o custo-benefício dos seus produtos, o preço bruto premium dos seus produtos e o que a concorrência vêm fazendo. 
Muitos dos que escolhem produtos desta empresa, fazem-no também pela questão emocional. Em relação ao lado afetivo das atitudes, Aronson, Wilson e Akert (2002) explicam como surgem a base afetiva das atitudes. Na verdade, elas têm várias fontes.
Em primeiro lugar, podem originar-se nos valores dos indivíduos, tais como crenças religiosas e valores morais básicos. Os sentimentos das pessoas sobre assuntos tais como aborto, pena de morte e sexo antes do casamento baseiam-se, muitas vezes, mais em seus valores do que no exame frio dos fatos. 
A função dessas atitudes não é tanto pintar um quadro exato do mundo quanto expressar e validar nosso sistema básico de valores (Katz, 1960; Maio & Olson, 1995; Schwartz, 1992; Smith, Bruner & White, 1956; Snyder & DeBono, 1989). 
Além dos fatores citados acima, existem dois fatores: Condicionamento Clássico e Operante. No primeiro, os fatores sensoriais estão ligados à questão afetiva. Lembre-se do seu prato favorito? Como é gostoso comê-lo, não é mesmo? O processo deste é que um estímulo gera uma resposta emocional. 
Já no segundo caso, do condicionamento operante, acontece através de reforço positivo ou negativo. Se você comer algo pela primeira vez e passar mal, provavelmente seu organismo associará este novo alimento a sensação ruim que sentiu e provavelmente sua ligação afetiva com este alimento será negativa.
Comportamento (intenção): A atitude baseada no comportamento tem como fundamento as observações que fazemos sobre como nos comportamos em relação ao objeto da atitude. Essa explicação pode parecer um pouco esquisita: como sabemos o modo de nos comportar, se já não sabemos como nos sentimos? 
De acordo com a teoria da autopercepção, de Daryl Bem (1972), as pessoas, em certas circunstâncias, não sabem como se sentem, até que observem como se comportam. Suponhamos, por exemplo, que você pergunte a uma amiga se gosta muito de praticar exercícios físicos. 
Se ela responde “Bem, acho que gosto, porque estou sempre saindo para uma corrida ou indo a academia malhar um pouco”, diríamos que ela tem atitude baseada no comportamento, isto é, baseia-se mais na observação do comportamento que pratica do que em suas cognições ou afetos.
Cognição (pensamentos – crenças): Se perguntarmos a um brasileiro sua atitude perante a construção de iglus, provavelmente este não terá uma atitude estruturada, também pela falta do fator cognitivo estruturado. 
No entanto, se perguntarmos sobre a atitude deste brasileiro sobre a seleção brasileira de futebol, quase que certamente esta pessoa terá uma crença estruturada em relação ao assunto, assim como uma afetividade, dependendo da pessoa, até certo ponto exacerbada. 
De acordo com Rodrigues, Assmar e Jablonski (2000), as crenças e demais componentes cognitivos (conhecimento, maneira de encarar o objeto e etc.) relativos ao objeto de uma atitude constituem o componente cognitivo de atitude. 
Em relação a este exemplo dado, provavelmente, o lado emocional seja até mais forte que o cognitivo, mas que também existe este lado.
Após desenharmos a estrutura das atitudes, cabe debatermos a forma como as atitudes são formadas, que, de antemão, podemos dizer que é fruto do processo de socialização. 
Elas decorrem de processos comuns de aprendizagem (reforço e modelagem); podem surgir em atendimento a certas funções; 
são consequências de características individuais de personalidade ou de determinantes sociais; e ainda podem se formar em consequência de processos cognitivos (busca de equilíbrio, busca de consonância).
A força como as atitudes se definem também é um fator de suma importância para a sua compreensão. Por exemplo, você acha que o sentimento que você sente pelo seu time de coração ou pela sua religião possui a mesma força que o gosto que você tem pela sua cor preferida? Para a determinação da força das atitudes, muitos autores falam muita coisa. 
Alguns comentam sobre a influência da hereditariedade, outros comentam sobre o nível de conhecimento a respeito de um tema, mas o consenso em relação a mensuração de sua força, até o momento, é o quão acessível a memória a crença se apresenta. 
Pense no seguinte exemplo: dentro de um momento, vamos lhe dar o nome de um objeto. Quando fizermos isso, pense simplesmente nele durante alguns segundo. Pronto? O objeto é o seguinte: uma mountain bike (bicicleta de montanhismo). Sentimentos positivos ou negativos ocorreram-lhe imediatamente ou você pensou nela sem sentir muita coisa? 
Essas perguntas dizem respeito à acessibilidade da atitude, que Russ Fazio (1989, 1990, 1995) define como a força da associação entre um objeto e a avaliação dele. Se uma atitude é muito acessível, ela ocorre sempre que encontramos o objeto. 
Se sua atitude em relação à mountain bike é muito acessível, logo que você leu essas palavras, sentimentos de agrado ou desagrado foram disparados. 
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Outro ponto muito importante tem a ver com a relação entre atitudes e comportamento propriamente dito. Como já verificamos, o comportamento referido nas atitudes tem a ver com a intenção de, não com o comportamento propriamente dito. 
Neste contexto, será possível as atitudes modificarem o comportamento? Esta pergunta realmente faz sentido, pois, se uma pessoa modifica os fatores cognitivos, emocionais e na intenção de agir, provavelmente o comportamento real também será modificado, certo? 
Tendo a resposta para esta pergunta um “sim”, é claro afirmar que uma atitude modifica um comportamento, não é mesmo?
Método Yale de Mudança de Atitude 
Se caracteriza pelo estudo de qual forma com maior possibilidade de influenciar as pessoas. Neste sentido, estudaram três variáveis (Aronson, Wilson & Akert, 2002): 
Comunicador – Importa a qualidade do que é falado, a credibilidade de quem fala e o quanto esta pessoa parece interessante. 
Estudos de Hovland e colegas comprovaram que pessoas com credibilidade, que pode ser representada por pessoas com conhecimentos especializados, influenciam de maneira positiva mais intensamente na comunicação em massa na comunicação de uma ideia. 
Da mesma maneira que oradores atraentes, que podem ser representadas pela beleza física ou de personalidade reconhecidamente atraente persuadem mais que comunicadores sem estes atributos.
Comunicação – Trata-se do nível da qualidade da informação propriamente dita. Os argumentos são bons? A pessoa apresenta todos os argumentos, mesmo que algum contraponha a ideia principal? 
De nenhuma maneira a informação pode perder a credibilidade por não olhar de maneira completa para o assunto em questão. 
Festinger comprovou que as pessoas são mais persuadidas por mensagens que não possuem explicitamente esta intenção. 
Outro ponto que faz muita diferença neste quesito é a bilateralidade da informação. Entre desenvolver uma campanha apenas com argumentospositivos, escolha a que possui os dois lados da questão, que passa mais credibilidade. 
Audiência – Qual a natureza deste público? São hostis ou cordiais? Qual perfil médio das pessoas que se deseja atingir? Em relação a este ponto, Festinger comprovou que uma plateia distraída tenderá a ser mais influenciada do que uma atenta. 
Outro fator importante neste tópico foi o estudo de Rhodes & Wood, que afirma o fato de pessoas com nível de inteligência baixa tendem a ser mais influenciadas que as pessoas com inteligência mais alta. 
Além disto, no mesmo estudo, foi verificado que pessoas com autoestima mediana costumam ser mais afetadas por comunicação persuasiva do que as que possuem autoestima alta ou baixa. Por último, também foi visto que pessoas entre 18 e 25 anos são mais suscetíveis do que pessoas em outras faixas.
Após a exposição destes fatores, fica a dúvida: Qual seria o melhor momento para se trabalhar estas variáveis? Em relação à audiência não tem muito que modificar, pois são fatores objetivos. 
No entanto, ao se fazer uma campanha, uma escolha deve ser feita: Focar na qualidade de argumentação ou em fatores emocionais, como credibilidade ou atração do comunicador? 
Para melhor entendimento desta situação, em geral, as pessoas estão motivadas a prestar atenção aos fatos de uma comunicação e, portanto, serão mais convencidas quando esses fatos são inatacáveis, do ponto de vista da lógica. 
Isto é, às vezes, as pessoas aprofundam o que ouvem, ponderando com todo o cuidado e processando o conteúdo da comunicação. Petty e Cacioppo (1986) chamam a isso de rota central para a persuasão. 
Em outras condições, as pessoas não estão motivadas a prestar atenção aos fatos. Em vez disso, notam apenas as características superficiais da mensagem, tais como o tempo que ela toma e quem a está transmitindo. 
Não são influenciadas pela lógica dos argumentos, porque não prestam muita atenção ao que o comunicador diz. 
Em vez disso, ficam convencidas pelas características superficiais da mensagem – como o fato de ser longa ou passada por um comunicador perito no assunto ou atraente – que fazem com que ela pareça razoável. 
Petty e Cacioppo (1986) denominam isso rota periférica para a persuasão, porque as pessoas são mobilizadas por fatores periféricos à mensagem em si
Neste contexto, uma questão se apresenta: Quando usar uma rota ou outra? A resposta desta pergunta vem orientada na capacidade da plateia de prestar verdadeiramente atenção nos pontos a serem trabalhado. Se a situação não for esta, a rota periférica será mais eficaz. 
Assim sendo, é previsível imaginar que a relevância do assunto para a pessoa é de total importância para a escolha da melhor estratégia. Sendo que, quando o argumento se encontre no foco principal da informação, a base da informação deverá estar muito bem fundamentada, pois as pessoas estarão atentas e argumentos fracos passaram sem serem notados. 
Neste tipo de rota, o foco principal está voltado para a cognição. Entretanto, quando a plateia não está tão atenta ou interessada, a forma mais direta de chamar sua atenção é através do aspecto afetivo e é aí que a importância, representatividade e carisma do orador fazem a diferença.
Será que determinando as atitudes, os comportamentos podem ser previstos?
Como é possível imaginar, a relação comportamento/atitudes não pode ser isolada, pois vivemos numa cultura, recebemos influências e influenciamos as pessoas, assim como fatores ambientais e até de personalidade fazem parte deste contexto 
e por todos estes fatores muitas vezes não expressamos exatamente o que queremos. Em contrapartida, como vivemos numa sociedade, tendemos a expressar atitudes que não condizem exatamente com o que nos representa.
Para exemplificar melhor o assunto, lembre-se da sua infância. Alguma vez o seu pai te obrigou a pedir desculpas a um coleguinha ou irmão, depois de um desentendimento? 
Provavelmente se você nunca viveu isto, certamente já viu alguém por esta situação. Nesta situação, grande parte das vezes o pedido de desculpa não é de coração, mas, neste caso específico, foi pela influência direta de uma figura de autoridade.
Em um experimento, conduzido com Richard Page, Sigall (1971) pediu a estudantes da Universidade de Rochester que segurassem um volante preso; solto, o volante podia virar uma seta para a esquerda, indicando divergência, ou para a direita, indicando concordância. 
Quando eletrodos foram ligados nos braços dos estudantes, o falso mecanismo supostamente mediria pequenas reações musculares, que avaliariam a tendência para virar o volante para a esquerda (discordar) ou para a direita (concordar). 
Para demonstrar a nova e incrível maquina, o pesquisador fez algumas perguntas aos estudantes. Depois de alguns momentos, nos quais impressionantes luzes piscavam e sons diversos ecoaram, um medidor no aparelho indicava a atitude do estudante... nada mais do que uma atitude que o estudante já expressara antes, como parte de uma pesquisa agora esquecida. O procedimento deixou todos os estudantes convencidos da validade do aparelho.
Continuando a demonstração do experimento do parágrafo anterior, depois de estarem convencidos, o medidor foi escondido e os estudantes foram interrogados sobre suas atitudes em relação aos afro-americanos, sendo em seguida convidados a adivinhar o que o aparelho revelara. 
Como vocês acham que esses estudantes brancos responderam? Em comparação com outros estudantes que responderam através de questionários típicos, os que responderam pelo falso canal de comunicação admitiram mais convicções negativas. 
Ao contrário dos que responderam na escala de papel e caneta – e que consideram os afro-americanos como mais sensíveis do que outros americanos –, os que responderam através do falso canal de comunicação inverteram esses julgamentos. 
Era como se estivessem pensado: “É melhor dizer a verdade ou o pesquisador vai pensar que estou fora de contato comigo mesmo.”
Por último, para definirmos com segurança se as atitudes conseguem prever o comportamento e, se conseguir, em quais condições isto é possível, precisamos verificar a potência das atitudes. 
Você já deve ter ouvido falar sobre pensamentos e ações automáticas, que não necessariamente são fruto de alguma atitude específica. Respostas condicionadas, como um “bom dia”, ou um “olá” a um desconhecido não representam definidamente que se trata de uma pessoa cordial. 
Sendo que, de acordo com Myers (2000), nosso comportamento é menos automático em situações novas carecendo de um roteiro, pensamos antes de agir. Se não impelidas a pensar sobre suas atitudes antes de agir, as pessoas serão mais fieis às suas convicções? Mark Snyder e William Swann (1976) queriam descobrir. 
Em suma, o que pudemos perceber com este conjunto de estudos é que o comportamento pode ser previsto pelas atitudes, quando: 
1 – fatores externos que influenciam atitudes e comportamentos são enfraquecidos; 
2 – as atitudes são específicas e estão diretamente ligadas ao comportamento em questão 
e 3 – quanto mais potente for a atitude. 
Neste contexto, podemos, sim, afirmar que através das atitudes conseguiremos prever os comportamentos.
Para que as atitudes servem? 
De acordo com Krüger (1986), a principal função das atitudes sociais é a avaliativa. A segunda, que se pode depreender da ideia da estrutura atitudinal, é que através dela se possibilita a organização do comportamento nos planos da cognição, dos afetos e da conação. 
Em seguida, cabe supor que atitudes também contribuem na orientação da conduta, na medida em que ensejam uma discriminação afetiva de tudo e de todos aqueles que se dispõem no campo do nosso ambiente psicológico. 
Em quarto lugar, por favorecerem a elaboração de argumentos, militam em defesa do eu, protegendo-o de objetivos e situações desagradáveis ou ameaçadoras. 
A última dessas funções é a de que atitudes autorizam inferências a respeito dos valores que a elas se encontram subjacentes, ou seja, desempenham um papelexpressivo em relação aos valores. 
Resta a consideração de que, tecnicamente, as atitudes sociais são variáveis intervenientes dotadas de relevância teórica, pois ensejam previsões comportamentais. 
Pode haver diversas fontes de interesse em procurar saber como se dispõe as pessoas em face de temas tão candentes como o modo de produção, o sistema de governo, a poluição ambiental e o controle da natalidade. 
A esta altura, não há como resistir à apresentação do seguinte ponto de vista: conhecer, poder explicar e produzir previsões acertadas são acontecimentos que tem lugar na esfera científica, beneficiando-se de uma boa acolhida ética; 
agora, desde que se saiba que na utilização do saber incidem variáveis ideológicas, políticas e morais, impõe-se, inclusive a psicólogos sociais, a adoção de uma postura de vigilância critica. Ela resulta de um imperativo ético.
Sendo mais direto, seguindo a orientação de Rodrigues, Assmar e Jablonski (2000), atitudes servem para ajudar-nos a lidar com o ambiente social. 
Katz e Stotland (1959), Smith, Bruner e White (1956) e outros teóricos destacam varias funções a que servem as atitudes. Atitudes servem para: 
a) Permitir-nos a obtenção de recompensas e a evitação de castigos; 
b) Proteger nossa autoestima e evitar ansiedade e conflitos; 
c) Ajudar-nos a ordenar e assimilar informações complexas; 
d) Refletir sobre nossas cognições e valores; 
e) Estabelecer nossa identidade social.
Situação-problema: Como as crenças influenciam o comportamento humano na sociedade?