Marketing Digital - Unidade 2

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MARKETING DIGITAL
UNIDADE 2 - ATRAINDO CLIENTES COM 
CONTEÚDO
Natália de Andrade Rocha e Liane Broilo Bartelle
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Introdução
Inbound Marketing é o modo como funciona o marketing digital voltado para o sucesso. O marketing tradicional
costumava empurrar as ofertas para os clientes, interrompendo seu consumo de mídia com propagandas que
muitas vezes não cabiam no perfil do consumidor. Isso era Outbound Marketing, marketing de dentro para fora,
com uma comunicação unilinear. O Inbound, não empurra, mas puxa o consumidor para a marca, entregando
conteúdo relevante em troca de dados para criar relacionamento.
Veremos nesta segunda unidade, como funciona o Inbound Marketing, quais as estratégias utilizadas para atrair,
converter e fidelizar o consumidor. O coração da estratégia do Inbound é o Marketing de conteúdo, a criação de
textos, vídeos, áudios e mensagens multimídias para entrega de valor. A organização tende a tornar-se
referência, criando um laço de confiança que pode levar a venda e à promoção da marca pelo consumidor.
Veremos também como este conteúdo pode ser divulgado nas mídias sociais, criando redes de colaboração e
relacionamento. Bem como, a importância de monitorar as mídias sociais para compreender a reputação da
marca e agir de forma pertinente. Por fim, vamos entender melhor como utilizar o e-mail marketing de forma
não invasiva para gerar relacionamento e promover ofertas personalizadas. Você conhece a expressão “O
conteúdo é Rei?” Sabe quais formas de conteúdo são interessantes para cada etapa da jornada de compra?
Saberia listar as vantagens do Inbound sobre o Outbound marketing?
Vamos estudar esse conteúdo a partir de agora, acompanhe!
2.1 Inbound Marketing
Tarde de domingo, você está no sofá vendo um filme e, numa cena importante, entra o intervalo comercial com
propagandas de perfume, sabão em pó, cerveja, supermercado e operadora telefônica. O mesmo acontece no
rádio, intercalando músicas, programas e notícias com intervalos comerciais que não queremos ouvir naquele
momento.
Diferentemente das técnicas tradicionais de marketing, que interrompem o consumidor para empurrar produtos
e serviços a qualquer momento, o Inbound Marketing tem como característica trabalhar maneiras de o
consumidor encontrar a marca por conta própria, utilizando os mecanismos de pesquisa da rede a seu favor.
Vamos entender melhor?
2.1.1 Outbound x Inbound Marketing
O termo foi cunhado em 2005, pelos fundadores da , Brian Halligan e Darmesh Shah enquanto HubSpot
trabalhavam em projetos de MBA no MIT (Intituto de Tecnologia de Massachusetts). De acordo Halligan e Shah
(2010), Shah percebeu que o blog criado para sua tese de pós-graduação, , atraia mais pessoasOnStartups.com
do que as com as quais Halligan estava trabalhando, operando técnicas já sofisticadas de marketingstaurtups
como propagandas, telemarketing e e-mail marketing.
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A diferença crucial era que Halligan interrompia as pessoas com propagandas e e-mails não desejados para o
momento, enquanto Shah atraia as pessoas através dos buscadores, blogs e redes sociais para a sua página. Essa
é a principal diferença entre o Outbound Marketing e o Inbound Marketing, o primeiro trabalha empurrando o
produto ao consumidor, o outro puxa o consumidor até o produto. “Outbound” significa saída, enquanto
“Inbound” é entrada, o marketing de entrada é o que opera ações que trazem o consumidor para a marca,
oferecendo algo que seja relevante para este consumidor como um e-book, um podcast, uma história envolvente.
Afinal, segundo Strauss (2012) o Inbound Marketing ou como o autor também intitula de Marketing de Atração,
precisa encontrar os clientes, pois eles se moveram, já não é mais possível acessar uma quantidade significativa
de clientes de uma mesma maneira, então os profissionais de marketing precisam, conforme Strauss sinaliza,
pedir autorização para poder ter a atenção dos consumidores, pois estes estão passando a consumir apenas o
que lhes é de interesse, logo cabe as marcas estarem preparadas para corresponderem a demanda.
É importante deixar claro que o “Outbound Marketing” não é uma característica apenas dos meios de
comunicação de massa como rádio, TV, jornais e revistas. Na internet também somos interrompidos quando um
anúncio aparece no meio do vídeo que estamos assistindo no Youtube. Para Assad (2016) o Outbound Marketing
está mais voltado para as estratégias de marketing tradicional que utilizam propagandas diretas e vazias de
conteúdo. O contrário também acontece nas estratégias de “Inbound Marketing” fora das redes, como quando
recebemos uma revistinha sobre curiosidades culturais produzida por uma agência de turismo. O “inbound”
acontece quando a estratégia de relacionamento está voltada para produção de conteúdo significante que torne
o consumidor um amigo. O conteúdo oferecido é mais importante que o produto em si, cuja compra é fruto deste
processo de construção de um relacionamento.
2.1.2 Características do Inbound Marketing
Para Halligan e Shah (2010), a maior parte dos das organizações pecam por insistirem em utilizarwebsites
“megafones” para vender seus produtos e serviços. Investem muito dinheiro no design da página, mas esquecem
que abastecer com conteúdo interessante. Trabalham com ferramentas broadcast, na qual a mensagem é enviada
por um remetente a todos, em vez de utilizarem a mensagens de vendas orientadas e recursos de interatividade.
No lugar de “magafones”, os autores sugerem que os sejam como “hubs” ou “centros de conexão”, comowebsites
acontece nos aeroportos, cujos centros de conexão direcionam os passageiros ao destino pretendido.
A ideia é que o seja um nó central, interligado a vários outros nós como blogs, redes sociais, outros siteswebsite
que direcionam o consumidor para o centro, para o coração, a fim de criar um relacionamento que se converta
em vendas. Para se tornar um centro de conexão, as organizações devem investir na criação de “conteúdos
notáveis”, que se diferenciem da concorrência e tenha potencial para “viralizar”, se espalhar pela rede. A
organização deve almejar tornar-se referência, escolhendo um mercado específico no qual possa se destacar ou
VOCÊ SABIA?
O MIT, Instituto de Tecnologia de Massachussetts, em Cambridge, nos EUA, é mundialmente
conhecido por sua capacidade de gerar inovação tecnológica. Fundado em 1861, a fim de
acelerar o processo de industrialização norte-americano, possui mais de 90 prêmios Nobel,
além de que inovações como as próteses biônicas, hologramas, impressão 3D e pele artificial
saíram de mentes brilhantes de alunos do MIT. Conheça mais em: <http://web.mit.edu
>/innovation/
http://web.mit.edu/innovation/
http://web.mit.edu/innovation/
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organização deve almejar tornar-se referência, escolhendo um mercado específico no qual possa se destacar ou
atendendo a mercados novos. Daí, é trabalhar para que o conteúdo seja encontrado nos buscadores e em links de
outros ambientes virtuais, sempre medindo o progresso a fim de readequar a estratégia.
Figura 1 - No Inbound Marketing, o website da empresa é o “nó central”, disseminando conteúdo notável e 
recebendo leads qualificados.
Fonte: Lightspring, Shutterstock, 2019.
O Inbound Marketing possui como principais características, de acordo com Halligan e Shah (2010):
a criação de distribuição de conteúdos notáveis e úteis, que respondam a questões importantes para o público-
alvo;
a profunda compreensão do ciclo de vida de marketing no qual se encontra o público-alvo, visitantes buscam
informações mais gerais do que leads e clientes já consolidados;
personalização do conteúdo, conforme a necessidade do lead;
utilização de multicanais, para encontrar o público-alvo em diversos pontos em seu fluxo de comunicação;
mensuração de métricas importantes, utilizando ferramentas de análise web, para entender o comportamento do
público online e adequar as estratégias.
Portanto, o Inbound Marketing é um processo e uma mudança no modo de conduzir as práticas de marketing de
uma organização, o que requero envolvimento e o treinamento de todos os funcionários.
2.1.3 Etapas do Inbound Marketing
Atrair visitantes, converter , fechar clientes e torná-los promotores da marca são os objetivos a seremLeads
alcançados pelo Inbound Marketing Tais objetivos possuem como inspiração a máxima de Seth Godin, quando.
em “Marketing de Permissão” afirma que é preciso “tornar estranhos em amigos, e amigos em clientes” (1999, p.
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em “Marketing de Permissão” afirma que é preciso “tornar estranhos em amigos, e amigos em clientes” (1999, p.
13). Primeiro é preciso atrair o consumidor, criando conteúdo de interesse para cada persona desenvolvida e
disseminando este conteúdo em sites, blogs, redes sociais, utilizando palavras-chaves que ajudem o consumidor
a encontrar a organização em mecanismos de busca. Uma vez atraído pelo conteúdo ao site da organização,
consumidor que até então era um estranho se transforma em visitante.
Para converter o visitante em , ou seja, um “interessado” pela marca, produto ou serviço, a organização develead
investir em um bom “ ”, ou chamar para a ação. Isso acontece quando, por exemplo, visitando umcall-to-action
site somos levados a uma (página de captura de ) para assinar um (boletimlanding page leads newsletter
informativo), preencher um formulário para adquirir um ou outro material, permitir que o site enviee-book
notificações. Para um , Halligan e Shah (2010), enumeram as seguintes qualidades: ser“call-to-action matador”
valioso; fácil de usar; proeminente e orientado à ação. Isso que dizer que temos que ter um material relevante
como , pesquisas, demonstrações. Que seja simples de entender como proceder à ação. Que fiquee-book, podcast
à vista do visitante e que inicie com verbos imperativos como Teste, Ganhe, Baixe, etc.
Para os autores, é importante mensurar quantos são convertidos em cliente, para buscar estratégias queleads
alcance mais qualificados, ou seja, que tem mais chances de se transformarem em clientes. Além de ter umaleads
equipe de vendas bem treinada, é importante manter a comunicação e nutrir os com e-mails de notícias,leads 
promoções, artigos, até que sintam confiança para realizar a compra. E depois da compra efetivada, é importante
continuar a relação, com pesquisa de satisfação, atendimento pós-venda, envio de ofertas para clientes e
engajamento nas redes sociais.
2.2 Marketing de conteúdo
Não há estratégia de Inbound Marketing que não trabalhe a produção de conteúdos, pois eles abastecem o
consumidor, atraindo-o para um relacionamento com a organização. Em formatos de texto, áudio, vídeo ou
multimídia, os conteúdos devem ser gerados de forma a mostrar a “cara” da organização e ao mesmo tempo se
encaixar no perfil do consumidor.
Embora a expressão “marketing de conteúdo” tenha se tornado popular nas empresas que querem trabalhar
com mídias digitais, nem todas conseguem produzi-lo de forma eficiente. Produzir conteúdo para nutrir o
consumidor exige planejamento e pesquisa, pois este consumidor vive inundado de informações nas redes e não
é fácil lhe atrair a atenção. Vamos aprender um pouco mais sobre o marketing de conteúdo!
2.2.1 O conteúdo é rei
Em 1996, o fundador da Microsoft, Bill Gates anunciou que o “Conteúdo é Rei”. Gates apostava na geração de
riqueza através da produção e disseminação de conteúdo para a Internet assim como aconteceu com as
oportunidades que surgiram em torno da mídia de massa. Da mesma forma que uma série de indústrias e
organizações surgiram para abastecer a TV de conteúdos informativos e de entretenimento, na rede as
oportunidades aumentam, pois todos tem a oportunidade de produzi a baixo custo e com amplo alcance (GATES,
1996).
O próprio conteúdo passa a ser um produto de grande valor a ser vendido tanto para as organizações que
necessitam divulgar seus produtos, quanto para o consumidor final que necessita cada vez mais de
conhecimento. Mas não basta produzir um texto, vídeo ou imagem. O conteúdo deve aproveitar as características
das mídias digitais como interação, hipertextualidade e hipermidialidade. Conteúdo bom é conteúdo no contexto
certo, conteúdo que acompanhe a etapa do percurso de compra do consumidor. Além disso, a equipe de
marketing deve estar antenada aos acontecimentos, para aproveitar as oportunidades de iniciar uma conversa.
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Para Rez (2016), antes das mídias digitais era mais fácil concentrar a audiência em torno de um conteúdo, pois o
consumidor não tinha a abundância de informação que existe hoje. Com o controle da informação nas mãos e a
capacidade de gerar informação, cresce a intolerância com as propagandas que interrompem as atividades, de
modo que todas as organizações hoje devem se tornar empresas de mídia, no sentido de produzir conteúdos que
engajem os consumidores sem parecer invasivo. O conteúdo é rei, quando criado com planejamento, para
encontrar o consumidor no contexto correto.
2.2.2 Planejamento de conteúdo
Para Rez o marketing de conteúdo “é a estratégia de marketing que usa o conteúdo como ferramenta de
descoberta, informação, vendas e relacionamento com o público de uma empresa [...]” (REZ, 2016, p. 3). Tais
ações requerem o planejamento, o desenvolvimento e a gestão de conteúdo pela organização, e o primeiro passo
é entender a razão de ser da empresa e a mensagem que deseja entregar ao consumidor. Mensagem não é o
conteúdo, mas a ideia central que deve guiar todo o conteúdo produzido. A marca deve apresentar ao
consumidor o que ela pode fazer por ele: que dores pode resolver, que objetivos pode ajudar a alcançar, que
sonhos pode realizar. O autor enfatiza que a estratégia de conteúdo deve estar incluída no planejamento
estratégico de marketing e envolve a Criação: definição de formatos, canais de distribuição e divulgação;
definição da equipe responsáveis; a Entrega: Definição de gestores e editores; definição do calendário editorial e
a Gestão do conteúdo: Atualização, alteração, definição do tempo disponível online, avaliação.
A primeira etapa da estratégia de conteúdo é definir os objetivos da organização: gerar , converter paraleads
vendas, diminuir o custo por venda, aumentar o engajamento etc. Uma vez definidos os objetivos, deve-se
construir a persona ou personas da marca. É na construção de persona que identificamos o comportamento
deste consumidor em cada etapa do funil de vendas. A organização deve então preocupar-se em estabelecer uma
linha editorial, que expressa sua visão de mundo. A linha editorial estabelece quais assuntos são importantes,
como devem ser abordados e qual tom de voz será utilizado (formal, informal, jovial, acadêmico, técnico). A
próxima etapa é a definição dos temas, dos formatos e canais de mídia interessantes para cada etapa do funil de
vendas, isso pode ser feito através do calendário editorial. Por fim, deve-se pensar nas formas de divulgação e
avaliação dos conteúdos que serão produzidos.
VOCÊ QUER VER?
A palestra , da artista Amanda Palmer, demonstra que é necessário “saberA arte de pedir
pedir”. Engajar o público, conectando-se de tal forma que uma compra não é percebida como
algo que se tem que fazer, mas que se quer fazer. Devemos aprender com os artistas. O vídeo se
encontra no TED Conferences: <https://www.ted.com/talks
>. Confira!/amanda_palmer_the_art_of_asking?language=pt-BR#t-684527
https://www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking?language=pt-BR#t-684527
https://www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking?language=pt-BR#t-684527
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Figura 2 - Exemplo de calendário Editorial.
Fonte: Elaborado pela autora, 2019.
De acordo com Rez (2016), é importante que a estratégia de conteúdo obedeça a “tríade” do conteúdo ou 3C’s -
Contínuo, Consistente e Convincente. As organizações devem se preocupar em manter uma constância na
disseminação de conteúdo para criar uma conexão com o consumidor. A frequência pode ser mensal, semanal,
diária ou como a empresa achar melhor, só não pode ser desorganizada. A consistência é reflexo do
estabelecimento de uma boa linha editorial e confere autoridade à organização.Os conteúdos devem ter
relevância para o consumidor e manter a qualidade, fazendo com que o consumidor anseie pela divulgação. O
conteúdo deve ser convincente e levar o consumidor a entender a visão da empresa, abraçando a mensagem.
2.2.3 Tipos de conteúdo
Uma das características das mídias digitais é a multimidialidade, ou seja, a capacidade de produzir conteúdos em
vários formatos como imagens, sons, vídeos, textos em uma única plataforma. Por isso, são muitos os formatos
de conteúdo que as organizações podem utilizar para atrair, converter e estabelecer uma relação com o público-
alvo. Rez (2016) faz uma organização dos tipos de conteúdo que são interessantes para cada fase do funil de
vendas: Tofu (topo do funil), Mofu (meio do funil) e Bofu (Fundo do Funil).
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Figura 3 - Tipos de conteúdo pela etapa do funil de vendas.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em REZ, 2016.
Os e-books, ou livros eletrônicos, são interessantes como “iscas” de consumidores, que fornecem seus dados para
receber gratuitamente um material mais denso sobre assuntos de interesse como “Como acertar nas estratégias
de conteúdo”. De acordo com as últimas pesquisas em marketing digital, os vídeos são os recursos mais
utilizados nas redes. Pode-se criar um canal no Youtube, ou hospedar vídeos em plataformas especializadas ou
mesmo no próprio site ou blog institucional. Vídeos podem revelar bastidores, ensinar a utilizar determinado
produto, fazer demonstrações, revelar ambientes ou engajar numa .websérie
Webnários são seminários online, através dos quais é possível ensinar sobre algo com a interação ao vivo do
público. Há também o público que busca modelos de documentos para a atividade acadêmica e profissional e a
empresa pode atraí-los entregando . Também são chamarizes os podcasts, que são artigos de áudiotemplates
sobre assuntos determinados. Algumas empresas têm programas sobre política, tecnologia, entretenimento, cujo
conteúdo é divulgado em podcasts.
Testes online como testes de personalidade ou conhecimento também são atrativos para gerar . Já osleads
infográficos, resumem em uma imagem informações de pesquisas realizadas. A são boletinsNewsletters
informativos que levam novidades sobre negócios através de e-mail marketing. Os artigos são textos mais
profundos sobre assuntos específicos, geralmente divulgados em blogs. São muitos os tipos de conteúdo, o
importante é analisar se eles vão acrescentar algo na vida do público.
2.3 Mídias sociais
Você acorda de manhã e pega logo o telefone para dar uma olhadinha nas suas redes sociais: verifica as
mensagens de contatos e grupos de serviços no WhatsApp, espia os stories e as postagens de amigos no
Facebook, posta uma foto para mostrar como inicia seu dia no Instagram e busca oportunidades de nova carreira
no LinkedIn. As mídias sociais são tão importantes que parece não existir algo que não esteja publicado nelas.
As empresas sabem disso, por isso necessitam monitorar e habitar este ambiente para criar um relacionamento
próximo com o consumidor e torná-lo promotor da marca. Sabem que este consumidor pode disseminar uma
promoção, uma novidade e boas experiências como podem ser detratores da marca e compartilhar críticas,
insatisfações e experiências ruins. Vamos entender um pouco mais da importância das mídias sociais?
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2.3.1 Laços fortes e laços fracos
A Web 2.0 ou Web interativa ganha a cena das redes informáticas no século XXI, possibilitando
compartilhamento de informações e a interação entre usuários de forma mais dinâmica. Para Recuero (2009), a
rede social é composta pela junção de dois elementos: atores, ou nós da rede, que podem ser pessoas, grupos ou
instituições, e conexões, que são os laços sociais entre entres atores. As redes sociais sempre existiram, pois os
seres humanos sempre se agruparam e viverem em comunidade, na Internet, elas se conectam nas mídias
sociais. Desta forma, as representações dos atores nas redes são suas páginas ou perfis nas mídias sociais como
Twitter, Facebook, Instagram, Blogs, etc.
Os Blogs são pioneiros enquanto serviços comerciais de mídias sociais, os primeiros datam de 1999,
possibilitando a criação de diários online e a troca de opiniões sobre temas de interesse comum. Para Barefoot e
Szabo (2016), a criação de espaços de compartilhamento é fruto da vocação humana à formação deonline
comunidades. E a formação de comunidades é a o benefício-chave do marketing em mídia social. Os autores
acreditam que os cinco fundamentos das mídias sociais são: a vocação para a democracia, a criação de
comunidades de interesse comum, a participação colaborativa, a impressão de infinitude do espaço, o culto à
autenticidade e transparência.
Figura 4 - Mídias sociais criam redes entre atores que compartilham mensagens online.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2019.
As mídias sociais são fundamentais para o relacionamento entre organização e cliente e a geração de laços. Esses
laços podem ser considerados como laços fortes, quando há intencionalidade na criação da conexão,
caracterizando-se pela proximidade e intimidade entre os atores. Ou podem ser vistos como laços fracos, quando
a conexão não reflete intimidade ou proximidade, como quando aceitamos fazer parte de uma rede social, mas
sem interação ou engajamento com o que é exposto ali. Os laços fortes tendem a ser multiplexos, no sentido de
haver interações entre os atores em espaços diversos. Embora a formação de laços fortes sejam o ideal de todas
as relações, a formação de laços fracos é importante para a ligação entre os diversos grupos nas redes
(GRANOVETTER, 1973 apud RECUERO, 2009). O marketing de mídias sociais, portanto, é a criação de laços com
o público-alvo da organização através de mídias sociais digitais para fidelização e promoção.
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2.3.2 Principais mídias sociais
Para Turchi (2019), é importante para as organizações manter um monitoramento das mídias sociais e redes
formadas nos ambientes digitais, a fim de averiguar a reputação da marca e gerar ações para incentivar um boca-
a-boca positivo. Serviços de webanálises e leitores RSS (leitores de notícias como o ), queFeedly ou Flipboard
coletam informações importantes na web podem indicar quando e como as empresas são citadas, indicando se é
necessária alguma ação junto aos consumidores para melhorar a imagem da marca. Tendo ou não presença nas
mídias sociais, é fato que as organizações estarão lá, por meio das opiniões dos clientes, por isso é importante a
presença planejada das empresas nas mídias sociais pertinentes.
Turchi (2019) divide as redes sociais em dois grandes grupos: redes sociais de massa ou abertas e redes sociais
de nicho, ou segmentadas. As redes sociais de massa são as mais populares, que conectam atores diversos e
possuem grande variedade de conteúdos. Há as redes sociais de massa voltadas para o relacionamento como o
Facebook, que é a rede mais popular do planeta; o Instagram, compartilhamento de fotos e vídeos em ambiente
mobile; o Twitter, cujo formato favorece o compartilhamento de opiniões e notícias; o WhatsApp, aplicativo de
mensagem instantânea que permite formação de grupos. Também há redes de massa com foco no
entretenimento, que favorece mais o consumo de conteúdos que a interação como o Youtube, maior plataforma
de compartilhamento de vídeos; o Spotify, para compartilhamento de músicas e o Pinterest, para
compartilhamento de imagens. Por fim, há as redes de massa com foco profissional cujo exemplo mais popular é
o LinkedIn.
As redes sociais de nicho são voltadas para um público específico em torno de assuntos previamente definidos,
ideias para incentivar as práticas de , criação em conjunto. O TripAdvisor é um exemplo deste tipo deco-working
rede que reúne público para avaliar itens relativas às viagens como hotéis, restaurantes e pontos turísticos. Por
ser mais segmentada, as redes de nicho criam laços mais fortes e oportunidade para gerar inovações a partir de
discussões mais aprofundadas. Algumas redes profissionais de nicho são a 99Design, que une designerse
consumidores deste tipo de serviço. De massa ou de nicho, o importante é que a organização tenha a ciência de
onde o público se encontra o que só pode ser definido a partir da criação da persona.
2.3.3 Anunciando em mídias sociais
Criar um perfil nas mídias sociais é criar uma identidade virtual para organização, geralmente com um nome, um
avatar e a bio ou resumo sobre a organização. As redes sociais de massa possuem páginas especiais para
empresas, com recursos de monitoramento e opções de impulsionamento de conteúdo. Impulsionar é pagar à
mídia social para que determinado conteúdo tenha um alcance maior, podendo escolher o perfil do público e o
raio de localização adequado para a divulgação. Além de criar uma página na rede social, é possível criar
anúncios em plataformas como Facebook Ads, e disseminar nas redes da mídia utilizada. Os anúncios geralmente
são pagos em: CPC - Custo por Clique; CPM - Custo por Mil; CPA - Custo por Aquisição; CPV - Custo por
Visualização ou CPE - Custo por Engajamento. Ou seja, dependendo da plataforma, o anunciante paga por cada
clique no anúncio, ou a cada mil visualizações, ou por cliente convertido, por visualização ou interação realizada.
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Halligan e Shah (2010), enumeram algumas dicas na criação da página da empresa como: utilizar o nome real da
organização se possível; utilizar um nome limpo e simples, sem números ou caracteres; escolher um nome
disponível em todas as redes a serem utilizadas. A imagem escolhida deve ser consistente e memorável, devem
revelar a identidade da empresa e fazer com que o consumidor logo reconheça. Sempre escrever uma bio que
seja relevante para o público principal, ou seja, que enumere as caraterísticas importantes. Sempre que possível,
acrescentar o para o site institucional ou blog corporativo, assim as pessoas que se interessarem podemlink
conhecer mais a organização. Lembre-se que a página na mídia social é a representação da organização, o
conteúdo deve refletir sua essência e favorecer o engajamento. O conteúdo deve seguir um calendário editorial.
Um bom social media, profissional que cuida das redes sociais, é fundamental, pois vai garantir que os
comentários tenham respostas e os consumidores sintam-se acolhidos.
2.4 E-mail marketing
Receber e-mails de empresas nem sempre é uma algo agradável. Ninguém quer ver sua caixa de entrada
inundada por e-mails com propostas que não cabem ao momento ou com propagandas que empurram o
produto, afirmando que “é o melhor”. Mas o e-mail marketing, trabalhado dentro dos critérios de permissão que
Seth Godin (1999) afirmava, pode se tornar uma ferramenta importante na fidelização do cliente.
E-mails criativos, com conteúdo de interesse ou ofertas personalizadas, que tem por base uma boa gestão de
banco de dados são ferramentas fundamentais para o Inbound Marketing. Basta criar listas inteligentes e
obedecer a legislação, e mais ainda, a vontade do consumidor. Vamos entender melhor!
2.4.1 O marketing direto
O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing direto, que consiste numa comunicação direta com o cliente
através de diversos canais como correios, telefone, fax ou e-mail. O telemarketing, o envio de catálogos ou de
mala direta também são exemplos desta estratégia que tem como característica ser dirigida a uma pessoa
específica, de forma personalizada, com conteúdo atual e requer alguma interatividade, ou resposta do cliente. É,
portanto, Pessoal, Personalizado, Atual e Interativo. Por estar em interação mais direta com o cliente, o
marketing direto permite averiguar a satisfação e o impacto sobre as vendas, bem como direcionar ofertas mais
relevantes e medir os resultados com maior precisão (KOTLER, 2000).
Para uma boa estratégia de marketing direto, como o e-mail marketing é imprescindível que a organização
possua um bom banco de dados, a partir do qual obtêm não só o contato, mas as informações do comportamento
de compra e das preferências dos clientes e possíveis clientes. De acordo com Kotler (2000), as empresas
utilizam o DBM ( ) para identificar os clientes potenciais, decidir os clientes que vão receberData Base Marketing
as ofertas, gerar fidelidade e reativar compras. Vimos que através de uma , oferecendo conteúdolanding page
interessante em troca dos dados, é possível identificar possíveis clientes para entrar em contato.
VOCÊ QUER LER?
O Ateliê Digital do Google possui cursos online de curta duração e gratuitos, com emissão de
certificado, para introduzir o leitor no mundo do marketing digital. É um bom recurso para
acrescentar aos conhecimentos obtidos nesta disciplina de marketing digital. Acesse: <
> e confira!https://learndigital.withgoogle.com/ateliedigital/courses/digital_marketing
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O banco de dados também serve para entregar ofertas a clientes certos, garimpando o banco de dados atrás dos
clientes que mais se encaixam no perfil buscado para a oferta que a empresa tem em mãos. Outra situação é a
fidelização, a implantação de um programa de CRM ( ) é uma maneira de utilizarCustomer Relatioship Manager
um banco dedados para criar relações através do envio de premiações, brindes, pesquisas, cartões de
aniversários e ofertas personalizadas. Por fim, o marketing direto serve para reativar um cliente, através de uma
comunicação ou oferta que seja atraente e seja capaz de trazê-lo de volta.
2.4.2 Estratégias em e-mail marketing
De acordo com Turchi (2019), para que a estratégia de e-mail marketing tenha sucesso, é preciso que tome
alguns cuidados como enviar e-mails somente com a autorização do usuário, para que não seja considerado
como spam. A empresa deve seguir o que está estabelecido no Capem, Código de Autorregulamentação para a
prática de e-mail marketing. Algumas delas são: as bases de e-mail devem ser , ou seja, os e-mails devemopt-in
ter sido solicitados por usuários através de formulários, como na assinatura de , ou ser ,newsletters soft opt-in
quando há uma relação comercial comprovável entre o remetente e o destinatário. No e-mail deve haver opções
de , ou descadastramento, a partir de um link automático e outra forma sugerida.opt-out
O remetente deve ser identificado e o e-mail enviado de domínio próprio, sendo proibida a utilização de
domínios de terceiros. O envio de anexos está sujeito a autorização prévia, exceto certificações e assinaturas
digitais. No site da empresa, deve constar a “Política de Privacidade e de uso de Dados”, para dar a conhecer em
que circunstâncias os dados sociais serão utilizados. Não é permitida a compra de banco de e-mails. Obedecendo
ao código e utilizando com inteligência a estratégia de conteúdo para atrair os clientes e conseguir a base de e-
mails, a empresa ganha pontos em transparência e consegue melhores resultados, transformando estranhos em
amigos e amigos em clientes (GODIM, 1999).
CASO
Carlos possui um de varejo de moda. Há algum tempo resolver sair das investidase-commerce
tradicionais de marketing com a propagação de anúncios online e decidiu investir em
conteúdo sobre moda. Mas percebeu logo cedo, que o que a empresa mais precisava era criar
um relacionamento mais próximo com os clientes que já fizeram compras, pois um cliente
fidelizado custa menos que a aquisição de um novo. Por isso, para a captação de novos clientes,
criou uma para que visitantes assinem sobre tendências de modas,landing page newsletters
que recebem via e-mail. Já para fidelizar os clientes da loja, investiu na compra de um software
de banco de dados e implantou um CRM. Assim, pode enviar ofertas personalizadas, de acordo
com o comportamento de compras e premiar clientes com maior , ou seja, queticket of wallet
gastam mais. Percebeu, por exemplo, que possui um grupo de clientes que gosta de usar jeans
escuros com camisas quadriculadas. Criou uma oferta com estes itens e enviou para este
grupo, conseguiu uma conversão em vendas em torno de 70%, mais do que conseguiria com
ofertas comuns.
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Para Chaffey (2006), o “Total E-mailMarketing”, funciona entregando materiais diferenciados para cada fase do
ciclo de vida do consumidor. Mais do que e promoções de vendas o e-mail marketing serve comonewsletters
ferramentas de:
Aquisição Atuando com parceiros para se dar a conhecer a novos clientes.
Conversão
Capturando através da estratégia de conteúdo e enviando ofertas que levam àleads
conversão em vendas.
Retenção
Envio de e promoções de venda, para se manter visível ao cliente e gerarnewsletter
compras repetidas.
Conscientização E-mails para avisar sobre novos produtos.
Construção de
marcas
Notícias ações da marca.
Pesquisa Envio de questionários para avaliar satisfação ou buscar para a marca.insigths
Viral Conteúdos para compartilhamento, servindo à conscientização sobre a marca.
Entrega de
serviços
Uso dos e-mails para dar suporte e resolver problemas.
O e-mail marketing, como todas as demais estratégias, deve ser planejado e integrado com toda as ações da
organização. Investir em confiáveis e em uma boa equipe de gestão é o melhor caminho para sucesso.softwares
Síntese
Chegamos ao final da segunda unidade e você pode adentrar no mundo do Inbound Marketing. Você aprendeu as
principais características do Inbound Marketing e como trabalhar utilizando as estratégias de conteúdo, mídias
sociais e e-mail marketing.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• identificar as características do Inbound Marketing;
• planejar e executar ações de Inbound Marketing;
VOCÊ O CONHECE?
Seth Godin é um autor norteamericano, com diversos títulos sobre marketing e negócios. Antes
da popularização dos computadores individuais, preveu a transformação das atividades de
marketing de um modelo invasivo para um modelo de permissão. Fundou a Yoyodyne, que foi
uma das primeiras companhias de marketing online.
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• identificar as características do Inbound Marketing;
• planejar e executar ações de Inbound Marketing;
• utilizar o marketing de conteúdo para captação de clientes;
• inserir a empresa nas mídias sociais;
• utilizar o e-mail marketing para criar relações, entregar ofertas e fidelizar clientes.
Bibliografia
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	Introdução
	2.1 Inbound Marketing
	2.1.1 Outbound x Inbound Marketing
	2.1.2 Características do Inbound Marketing
	2.1.3 Etapas do Inbound Marketing
	2.2 Marketing de conteúdo
	2.2.1 O conteúdo é rei
	2.2.2 Planejamento de conteúdo
	2.2.3 Tipos de conteúdo
	2.3 Mídias sociais
	2.3.1 Laços fortes e laços fracos
	2.3.2 Principais mídias sociais
	2.3.3 Anunciando em mídias sociais
	2.4 E-mail marketing
	2.4.1 O marketing direto
	2.4.2 Estratégias em e-mail marketing
	Síntese
	Bibliografia